《消費心理學(xué)》教案11 模塊五消費者購買過程中的心理活動單元二

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第____周授課地點授課類型

授課章節(jié)模塊五消費者購買過程中的心理活動單元二第_____頁至教學(xué)目標知識目標通過本模塊的學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費者需求理論中的需要、動機在消費者購買過程中的作用;掌握消費者購買決策過程中的心理活動。能力目標能夠正確發(fā)現(xiàn)、認識消費者的需要和動機,能夠有效針對消費者的購買決策和購買行為開展營銷活動。素質(zhì)目標能夠從消費者需求出發(fā),根據(jù)消費者的不同需要,做好消費動機的激發(fā)和誘導(dǎo),滿足不同層次消費者的需求,實現(xiàn)崗位價值。教學(xué)重點品牌、商標與消費者心理商品包裝與消費者心理教學(xué)難點品牌、商標與消費者心理商品包裝與消費者心理教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法教學(xué)準備分析案例、教學(xué)PPT******學(xué)院教案首頁教學(xué)過程包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配?！菊n程導(dǎo)入】：（5分鐘）什么是新產(chǎn)品？生活中哪些是新產(chǎn)品？【新課講授】（55分鐘）單元二商品因素對消費者心理的影響一、產(chǎn)品設(shè)計與消費者心理(一)新產(chǎn)品的概念從營銷學(xué)的角度看,整體產(chǎn)品包含五個層次,即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。從市場的角度看,新產(chǎn)品按改進程度可分為以下三類:1.全新產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進產(chǎn)品(二)新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素1.購買者類型美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)根據(jù)這一差異將新產(chǎn)品購買者劃分為五種類型。(1)革新者(2)早期購買者(3)早期大眾(4)晚期大眾(5)守舊者2.影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素影響消費者購買新產(chǎn)品的因素多種多樣,既有新產(chǎn)品本身的因素,又有消費者自身的收入水平、職業(yè)特點、性別、年齡等社會和心理因素。(1)消費者對新產(chǎn)品的需要(2)消費者對新產(chǎn)品的感知程度(3)消費者的個性特征(4)消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度(三)新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略1.產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費的變化(1)習(xí)慣的變化(2)消費模式的變化(3)消費心理的變化2.根據(jù)消費者的生理需求設(shè)計新產(chǎn)品功能(1)多功能(2)自動化(3)綠色產(chǎn)品(4)健康型產(chǎn)品3.按照人體工程學(xué)的要求設(shè)計新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)4.根據(jù)消費者的個性心理特征設(shè)計產(chǎn)品的個性消費者的個性特征對其購買動機有重要影響,因此設(shè)計新產(chǎn)品時還要考慮產(chǎn)品的獨特個性,使新產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品有顯著差異,即有明顯的特點。這些特點具體表現(xiàn)如下:(1)體現(xiàn)威望的個性(2)標志社會地位的個性(3)顯示成熟的個性(4)滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性(5)滿足情感要求的個性5.適應(yīng)時代潮流進行新產(chǎn)品的設(shè)計(四)新產(chǎn)品推廣的心理策略1.影響新產(chǎn)品推廣的因素影響新產(chǎn)品推廣的因素主要包括以下五個方面:(1)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(2)產(chǎn)品使用上的一致性(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性(4)新產(chǎn)品的可試性(5)新產(chǎn)品的可傳達性2.新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略包括以下四個方面(1)遵循消費者接受新產(chǎn)品的心理過程,開展相應(yīng)的推廣工作(2)瞄準最先和早期購買者,發(fā)揮積極的消費示范作用(3)重視新產(chǎn)品的潛在購買者,推動新產(chǎn)品進入銷售高潮(4)注意靈活運用各種有效的推銷方法二、品牌、商標與消費者心理(一)品牌和商標的概念品牌和商標不能等同,商標是品牌重要的組成部分。但兩者對企業(yè)的重要性是不言而喻的,且有異曲同工之妙。(二)品牌和商標的心理效能1.識別商品效能2.建立企業(yè)形象效能3.質(zhì)量保障效能4.傳播促銷效能(三)品牌和商標的使用策略1.品牌使用策略(1)品牌化策略(2)一般的品牌策略。具體包括以下四種策略:第一,產(chǎn)品線擴展策略第二,品牌延伸策略第三,多品牌策略第四,新品牌策略(3)品牌的情感策略情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。2.商標使用策略商標與品牌一樣對消費者行為有很大的影響,因此,不但要保證有成功的商標設(shè)計,還要巧妙地運用商標的功能。在使用商標時應(yīng)注意以下三點策略:(1)是否需要使用商標(2)使用統(tǒng)一商標策略(3)使用獨立商標策略三、商品包裝與消費者心理(一)包裝的含義商品包裝泛指一切用于包裹、盛裝、束縛、保護和裝飾商品的容器、包裝物和裝飾物。一般而言,商品包裝可以分為銷售包裝和運輸包裝。(二)包裝的功能1.保護商品2.便于運輸、攜帶和存儲3.吸引顧客注意4.傳遞信息5.提高商品價值6.引發(fā)顧客聯(lián)想7.象征顧客身份8.加強與顧客情感交流9.刺激顧客的心理需求10.促進銷售(三)基于消費心理的包裝設(shè)計策略1.根據(jù)顧客消費習(xí)慣設(shè)計(1)慣用包裝(2)分量包裝(3)配套包裝(4)系列包裝2.根據(jù)顧客消費水平設(shè)計(1)等級包裝(2)名貴包裝(3)禮品包裝(4)簡易包裝(5)復(fù)用包裝3.根據(jù)顧客消費心理特征設(shè)計即為滿足不同顧客消費心理需求特點而專門設(shè)計的商品包裝形式,它要求構(gòu)思新穎、造型獨特、能激發(fā)顧客的情感,以達到促銷目的,這類包裝主要有以下四種:(1)趣味包裝(2)懷舊包裝(3)品牌包裝(4)POP包裝四、價格與消費者心理(一)價格的心理功能1.衡量商品價值和質(zhì)量的功能2.自我比擬的功能(1)社會經(jīng)濟地位的比擬(2)文化修養(yǎng)的比擬(3)生活情趣的比擬3.調(diào)節(jié)需求的功能【課堂討論】（20分鐘）人們的社會性消費需求所占比重越來越大,你是否認同?說說你的看法。(二)消費者的價格心理反應(yīng)1.消費者對一般價格的心理反應(yīng)(1)習(xí)慣性心理(2)感受性心理(3)敏感性心理(4)傾向性心理(5)逆反心理2.消費者對調(diào)價的心理反應(yīng)(1)顧客對商品價格調(diào)整的一般心理反應(yīng)(2)顧客對商品價格上調(diào)的各種心理反應(yīng)1)顧客存在儲備心理,可能認為商品漲價,提示供應(yīng)量減少,應(yīng)盡量提早購買一些,今后市場脫銷時會買不到這種商品。2)有的顧客在遇到商品提價時會認為,現(xiàn)在的提價僅僅是開始,以后價格還要進一步上漲,為了避免今后支出更多的貨幣,還是趁早多購進一些。3)特殊商品如古玩、首飾、高檔工藝美術(shù)品的提價,也會引發(fā)某些顧客增加購入,其目的是希望此類商品能得到保值、升值。(3)顧客對商品價格下調(diào)的各種心理反應(yīng)。1)有質(zhì)量等級觀念的顧客認為,商品降價是由于商品質(zhì)量等級下降造成的,價低意味著質(zhì)量差,還是不要買質(zhì)量差的商品為好。2)有趨時心理的顧客認為,降價商品是過時商品、冷僻商品,也可能是商家?guī)齑嫫?廠商要出清存貨,或者即將有更新款式的商品上市等。3)有等待心理的顧客認為,目前商品價格還未降到最低點,日后將進一步下跌。4)某些商品確實已經(jīng)過時,即使價格一跌再跌也不能激起顧客的購買愿望。(三)商品調(diào)價的心理策略1.商品降價的心理策略(1)降價幅度要適宜。(2)保持價格的相對穩(wěn)定性。2.商品提價的心理策略【課堂小結(jié)】（5分鐘）本節(jié)課圍繞商品因素對消費者心理的影響展開，詳細講解了新產(chǎn)品的概念、購買者類型及推廣策略，品牌與商標的心理效能及使用策略，商品包裝的功能與設(shè)計策略，以及價格的心理功能和調(diào)價策略。通過課堂討論，同學(xué)們探討了社會性消費需求的變化，進一步理解了商品因素在營銷中的重要性?！静贾米鳂I(yè)】（5分鐘）案例分析：選擇一個你熟悉的新產(chǎn)品，分析其推廣策略及對消費者心理的影響。調(diào)研作業(yè)：觀察身邊商品的包裝設(shè)計，分析其如何滿足消費者的消費心理特征。******學(xué)院教案續(xù)頁板書設(shè)計教學(xué)實施經(jīng)驗小結(jié)本次教學(xué)通過