《京東植入廣告在視頻綜藝節(jié)目中的應(yīng)用研究》14000字（論文）

緒論1.1研究背景在視頻綜藝節(jié)目發(fā)展初期，傳統(tǒng)式廣告成為了主流。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體的大量出現(xiàn)和媒介技術(shù)的進(jìn)步，人們的時(shí)間和精力逐漸碎片化，受眾開始對(duì)傳統(tǒng)廣告有所規(guī)避，人們逐漸意識(shí)到在信息時(shí)代，廣告必須放棄打斷模式，嘗試采用植入模式，將廣告與媒介情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦REF_Ref548485450\r\h[1]。植入式廣告因此誕生，并開辟了一條新的廣告道路，越來越多的品牌開始選擇植入式廣告進(jìn)行在綜藝節(jié)目中的推廣?，F(xiàn)如今，中國(guó)的視頻綜藝早已成為大眾消遣娛樂的主要選擇之一。隨著綜藝節(jié)目質(zhì)量的提高，綜藝節(jié)目中的廣告植入也變得更加多樣和完善。如今已經(jīng)出現(xiàn)了多種類型的綜藝節(jié)目廣告植入形式，電商平臺(tái)也是在發(fā)展中抓住了植入廣告的契機(jī)，從開始的嘗試到現(xiàn)如今的大規(guī)模投放。使得廣告植入被廣泛應(yīng)用。并且電商平臺(tái)會(huì)以不同的類別、渠道進(jìn)行區(qū)分，選擇不同的植入形式，通過更加細(xì)致的分析和策略的確定，確保品牌綜藝節(jié)目廣告植入的準(zhǔn)確性。就目前的視頻綜藝節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀而言，京東進(jìn)行大量的投入，充分利用當(dāng)前視頻綜藝節(jié)目的熱度，提升自身的品牌形象和品牌知名度。而對(duì)于視頻綜藝節(jié)目而言，大量的贊助投入，有助于節(jié)目的效果、情節(jié)更加精彩。是一種互惠互利雙方共贏的局面。1.2研究?jī)r(jià)值隨著時(shí)代的發(fā)展，在以網(wǎng)絡(luò)綜藝為主要視頻綜藝節(jié)目趨向的前提下，傳統(tǒng)式廣告逐漸減少，但任何廣告主都不愿放棄這一傳播力廣、受眾接受程度高的信息傳播渠道，并且視頻綜藝節(jié)目也不愿放棄由廣告主品牌方所投入的大量贊助費(fèi)。在這樣的時(shí)代激勵(lì)下，視頻綜藝節(jié)目的植入式廣告才體現(xiàn)出了價(jià)值。京東作為國(guó)內(nèi)主要的電商平臺(tái)之一，因其主要業(yè)務(wù)是線上的商品銷售平臺(tái)，需要大量的廣告推廣來維持自身平臺(tái)和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，吸引受眾消費(fèi)。所以對(duì)于廣告的需求是極為必要和迫切的，在針對(duì)視頻綜藝節(jié)目這一時(shí)代優(yōu)勢(shì)傳播渠道上，自然要有比較大的投入。因此，京東作為品牌方在視頻綜藝節(jié)目中進(jìn)行廣告植入的投放，所帶來的價(jià)值也是巨大的。可以同時(shí)受益于京東自身和視頻綜藝節(jié)目的制作方，產(chǎn)生雙向共贏的價(jià)值。首先，以京東來說，通過在視頻綜藝節(jié)目中植入廣告，借助綜藝節(jié)目的傳播力介紹京東的銷售內(nèi)容，使更多受眾了解京東，達(dá)到推廣的目的，從而增加平臺(tái)的銷售量，這是廣告植入最主要的目的。其次，好的綜藝節(jié)目還能夠帶動(dòng)品牌，給觀眾留下良好的印象，提升品牌形象。因此，京東進(jìn)行視頻綜藝節(jié)目的廣告植入投入，所帶來的收益是多方面的，產(chǎn)生的價(jià)值也有益于京東的企業(yè)發(fā)展。以視頻綜藝節(jié)目的制作方來說，京東有足夠的資金，可以充分滿足視頻綜藝節(jié)目制作方所需的贊助要求，有了足夠的贊助，綜藝節(jié)目便可以呈現(xiàn)出更好的效果，從而獲得更高的收視率。并且，京東作為我國(guó)的知名企業(yè)，又是世界五百強(qiáng)，無論在國(guó)內(nèi)還是世界，都有較高的影響力和受關(guān)注度，視頻綜藝節(jié)目選擇京東作為贊助商，可以借助這一優(yōu)勢(shì)，提高自身節(jié)目影響力，并且在市場(chǎng)中更具一定說服力，使觀眾更加認(rèn)可視頻綜藝節(jié)目自身。最后，京東的電商品牌，可以提供各類所需的電器，與一些綜藝節(jié)目相結(jié)合后，可以為節(jié)目環(huán)節(jié)或節(jié)目所需物料提供贊助支持，使綜藝節(jié)目的一些流程更加便捷。因此京東為視頻綜藝節(jié)目帶來的價(jià)值也是多方面的，從經(jīng)濟(jì)、影響力、內(nèi)容等各方面為綜藝節(jié)目帶來充分的提升作用。1.3研究意義本研究試圖通過以目前視頻綜藝節(jié)目中植入廣告投入較多的京東品牌為例，從不同的角度出發(fā)，首先明確目前其在視頻綜藝節(jié)目中廣告植入的現(xiàn)狀和價(jià)值。并且針對(duì)這一前提，分析京東植入廣告在視頻綜藝節(jié)目中的類別選擇、渠道選擇、植入形式，從而提出一些針對(duì)性的建議。目的是可以使京東找準(zhǔn)在視頻綜藝節(jié)目中廣告投放定位，針對(duì)不同的視頻綜藝節(jié)目，選擇合適的渠道，巧妙的運(yùn)用好各類廣告植入的形式，以此來擴(kuò)大品牌的傳播力和影響力。1.4研究方法本課題主要以文獻(xiàn)分析法為主，案例研究法為輔，通過對(duì)過往視頻綜藝節(jié)目中廣告植入的現(xiàn)狀及價(jià)值研究的文獻(xiàn)，結(jié)合京東在視頻綜藝節(jié)目中廣告植入的案例，分析京東植入廣告在視頻綜藝節(jié)目中的類別選擇、渠道選擇、植入形式，從而提出一些針對(duì)性的建議。2京東植入廣告在視頻綜藝節(jié)目中的類別選擇隨著視頻綜藝節(jié)目在我國(guó)的發(fā)展逐漸走向頂峰，不同類別的視頻綜藝節(jié)目受到不同人群的歡迎。而京東在近五年針對(duì)視頻綜藝節(jié)目進(jìn)行的廣告植入投入，所選擇的綜藝節(jié)目類別也是多種多樣。例如以《夢(mèng)想改造家》第八季為例的家裝生活類、以《披荊斬棘的哥哥》為例的舞臺(tái)競(jìng)演類、以《一年一度喜劇大賽》為例的喜劇競(jìng)演類、以《大偵探》第七季為例的懸疑偵破類等等。不同類別的視頻綜藝節(jié)目會(huì)與京東產(chǎn)生不同的“化學(xué)反應(yīng)”。京東作為一個(gè)電商平臺(tái)，有自己的品牌特性和品牌理念，可以和不同類別視頻綜藝節(jié)目有不同的關(guān)聯(lián)度，好的關(guān)聯(lián)度可以使品牌的推廣效果更好。同時(shí)，在目前的視頻綜藝市場(chǎng)，受眾對(duì)某一類別的綜藝節(jié)目認(rèn)可度越高，收視率越高，也會(huì)推動(dòng)品牌在節(jié)目中受益。2.1視頻綜藝節(jié)目的類別與品牌的關(guān)聯(lián)度京東作為中國(guó)有名的電商平臺(tái)，產(chǎn)品的銷售范圍非常廣，有自己的銷售理念。因?yàn)榫〇|起初的經(jīng)營(yíng)范圍是電子數(shù)碼產(chǎn)品，大多數(shù)都為自營(yíng)商品，京東自己負(fù)責(zé)售賣產(chǎn)品的售后保障，所以京東尤其在電器商品上有良好的口碑和品牌影響力。因此京東在進(jìn)行視頻綜藝節(jié)目廣告投放時(shí)，多數(shù)以京東電器作為主要的推廣目標(biāo)，也有出現(xiàn)以京東汽車等附屬品牌做推廣的案例，但占比都極少，且多數(shù)都與京東電器配合，聯(lián)合推廣。當(dāng)視頻綜藝的類別與京東電器的品牌及內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高時(shí)，就會(huì)使廣告植入產(chǎn)生更好的效果，同時(shí)給綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容帶來極好的收益。以《夢(mèng)想改造家》第八季為例，該綜藝節(jié)目屬于家裝生活類，主要內(nèi)容是每期節(jié)目選擇一戶有住房難題的家庭，由一位著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)改造，滿足家庭的各項(xiàng)居住需求。其吸引觀眾主要的看點(diǎn)就是原本陳舊、雜亂無章、問題百出的老房子，在設(shè)計(jì)師的巧妙設(shè)計(jì)規(guī)劃后，呈現(xiàn)出煥然一新的面貌，觀眾在感嘆房子美觀的同時(shí)，也贊嘆設(shè)計(jì)師的偉大之處。并且每期節(jié)目挑選的改造家庭，都有一段自己的故事，背后往往都帶給人溫暖與正能量，所以觀眾在觀看《夢(mèng)想改造家》之后，常常會(huì)感到治愈，因?yàn)槊科诠?jié)目中的普通家庭，就好像每位熒幕前的觀眾，有一些簡(jiǎn)單的生活瑣事，在解決了居住的難題后，家庭的幸福生活得到提升，觀眾也從中收獲了快樂，因此該節(jié)目一直受到大眾的歡迎，直到2021年為止，做到了第八季。在第八季的贊助商中，京東作為第三位特約贊助品牌，享有深度植入的權(quán)益。京東便利用電器和《夢(mèng)想改造家》的關(guān)聯(lián)度，將自己平臺(tái)銷售的電器植入在節(jié)目當(dāng)中。因?yàn)樵谘b修新家之后，不可避免的會(huì)引入全新的電器，京東在這個(gè)時(shí)候贊助每個(gè)家庭一種實(shí)用性電器，通常與家庭的主要需求相關(guān)，在為家庭提供便利的同時(shí)，介紹了電器的便捷性或?qū)嵱眯?，并且通過壓屏條的形式，注明：逛京東電器，買某電器的文案。圖2.1京東在《夢(mèng)想改造家》中的深度植入利用這種完美的貼合性和巧妙的結(jié)合，使廣告植入顯得恰到好處，這便是京東利用了與視頻綜藝節(jié)目的關(guān)聯(lián)度，將電器以一種合理的方式融入了節(jié)目當(dāng)中、融入了改造的新家當(dāng)中。觀眾在觀看綜藝節(jié)目的過程中，看到成功煥新的新家，擁有了完整的配套設(shè)施，和先進(jìn)智能、便捷的電器，會(huì)產(chǎn)生一定的興趣，此時(shí)京東進(jìn)行廣告植入，給觀眾做出買電器上京東的提示，提升品牌形象的同時(shí)，擴(kuò)大了品牌、產(chǎn)品的傳播力，從而增加購買量。這便是利用京東與視頻綜藝節(jié)目類別的關(guān)聯(lián)度所做的良好廣告植入案例。2.2視頻綜藝節(jié)目的類別在目前市場(chǎng)的受眾認(rèn)可度在目前的市場(chǎng)，各種類別的視頻綜藝節(jié)目層出不窮，但受眾范圍廣、認(rèn)可度高的綜藝類別卻屈指可數(shù)。除了有知名嘉賓助陣的節(jié)目之外，大多數(shù)是以喜劇幽默詼諧為主題的節(jié)目類別。因?yàn)橛^眾觀看視頻綜藝節(jié)目的主要目的就是放松和娛樂，所以通常此類綜藝會(huì)比較受到觀眾的認(rèn)可。因此大量喜劇類別的綜藝節(jié)目在近幾年誕生，以脫口秀為主題的《今晚80后脫口秀》、《脫口秀大會(huì)》、《吐槽大會(huì)》、《火星情報(bào)局》等。以舞臺(tái)喜劇為主題的《歡樂喜劇人》、《德云斗笑社》、《麻花特開心》、《笑傲江湖》、《一年一度喜劇大賽》等。這類綜藝主要通過各種幽默的表達(dá)方式，使觀眾從中收獲快樂，并且得到解壓，所以此類綜藝的觀眾認(rèn)可度高。京東也是看中了當(dāng)今時(shí)代喜劇類綜藝節(jié)目的受眾認(rèn)可度，選擇了2021年最具熱度的新綜藝：《一年一度喜劇大賽》。一年一度喜劇大賽不同于以往的喜劇類視頻綜藝節(jié)目，節(jié)目以sketch為主體，融合多種形式，借助不同主題單元的內(nèi)容設(shè)計(jì)作品展演，全方位展示品質(zhì)優(yōu)良、類型多樣的中國(guó)原創(chuàng)喜劇作品，選擇了一些以往不曾受人關(guān)注的喜劇新人，他們有些常年工作表演于線下舞臺(tái)，有些在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)光發(fā)熱，節(jié)目從中選拔出創(chuàng)作能力、協(xié)作能力、表演能力最突出的喜劇團(tuán)體或個(gè)人，使他們逐漸被觀眾們所熟悉。因?yàn)楣?jié)目當(dāng)中的演員多為喜劇新人，受眾對(duì)他們的印象大多數(shù)都是未知的，會(huì)期待他們可以在節(jié)目當(dāng)中帶來一些意想不到的驚喜，和前所未料的幽默段子，所以受眾對(duì)該綜藝節(jié)目的期待值和認(rèn)可度較高。并且，《一年一度喜劇大賽》選擇了徐崢、黃渤、李誕和初次參加綜藝常駐嘉賓的于和偉，這些國(guó)內(nèi)知名的優(yōu)秀喜劇人，還有幾年綜藝主持經(jīng)驗(yàn)的馬東作為主持人，這樣豪華、專業(yè)的嘉賓團(tuán)隊(duì)，也大大提升了受眾對(duì)綜藝的認(rèn)可。所以京東在選擇《一年一度喜劇大賽》做廣告植入的投入，無疑是一項(xiàng)成功的案例。節(jié)目開播前就積累的熱度，和節(jié)目開播后一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的喜劇作品，都提升了京東作為節(jié)目獨(dú)家冠名的品牌價(jià)值。在節(jié)目播出過程中，京東也充分利用了熱度，為品牌在節(jié)目之外做了一些廣告宣傳。由此可以看出，選擇受眾認(rèn)可度高的視頻綜藝節(jié)目類別，可以大大增加廣告植入的效果，使品牌獲得額外的收益。圖2.2《一年一度喜劇大賽》于和偉冠軍團(tuán)隊(duì)合照3京東植入廣告在視頻綜藝節(jié)目中的渠道選擇隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電視媒體的使用率逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)媒體正在不斷進(jìn)入人們的生活。而視頻綜藝節(jié)目的渠道也逐漸分為兩類——電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝。京東的視頻綜藝節(jié)目廣告植入也可以分為電視綜藝廣告植入和網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告植入，兩者進(jìn)行的廣告植入也受各方面的影響，有所不同。3.1京東植入廣告在不同渠道視頻綜藝節(jié)目中的監(jiān)管政策我國(guó)現(xiàn)行法律監(jiān)管政策中的廣告立法格局呈現(xiàn)“以《廣告法》為核心，多部門多層次規(guī)章配套并行”的格局REF_Ref553964532\r\h[2]。在“法律”位階，只有《廣告法》（1995年）；而在部門規(guī)章下，相關(guān)的規(guī)定數(shù)量較多，顯得較為凌亂。較多規(guī)定主要集中由工商部門、新聞出版廣電監(jiān)管部門作出。并且鑒于部門規(guī)章的特有性質(zhì)是，以專項(xiàng)整治為主，或針對(duì)專門一類廣告為主，如：《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格監(jiān)管報(bào)刊出版單位、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)利用醫(yī)藥資訊專版、節(jié)目以及購物短片等形式發(fā)布廣告行為的通知》（工商廣字[2013]51號(hào)），或針對(duì)專門的產(chǎn)品廣告REF_Ref553964532\r\h[2]。各類廣告規(guī)范性文件主要針對(duì)兩個(gè)方向，其一針對(duì)廣告的內(nèi)容，其二針對(duì)廣告的播放方式。就上文所述，植入式廣告并非在廣告內(nèi)容上與傳統(tǒng)廣告相左。植入式廣告最主要的目的或者發(fā)揮的功效是以一種易為觀眾所接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品或者理念宣揚(yáng)，一方面取得較之傳統(tǒng)廣告更為優(yōu)異的廣告效果，另一方面可以很好地規(guī)避如《廣播電視廣告播出管理辦法》第15條等硬性播放時(shí)間條件的限制。因此，對(duì)于植入式廣告的改善重點(diǎn)在于其在監(jiān)管政策下播放的內(nèi)容與方式上，植入式廣告的對(duì)策應(yīng)當(dāng)以此為主REF_Ref553964532\r\h[2]。對(duì)于電視綜藝節(jié)目的監(jiān)管政策來說，廣電管理部門雖然在鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目創(chuàng)新，上面出臺(tái)了相關(guān)支持的政策，但也對(duì)電視臺(tái)的綜藝節(jié)目制作做了許多政策約束。如限制衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目數(shù)量，每年新播的引進(jìn)綜藝節(jié)目只能有一檔，限制衛(wèi)視頻道在黃金時(shí)間段播出綜藝娛樂節(jié)目，嚴(yán)格考量綜藝節(jié)目的內(nèi)容等，這些規(guī)定就像給電視臺(tái)的節(jié)目制作帶上鐐銬，使得電視臺(tái)在做前期決策、論證時(shí)要考慮多重的風(fēng)險(xiǎn)因素，這樣一個(gè)好的節(jié)目創(chuàng)意能否被執(zhí)行，制作的節(jié)目是否可以播出等就面臨許多障礙，政策雖然一方面可以有效抑制電視綜藝庸俗化、過度娛樂化的趨勢(shì)，但是另一方面過多的政策干預(yù)也會(huì)抑制綜藝節(jié)目的創(chuàng)新REF_Ref555443548\r\h[3]。這也直接導(dǎo)致了電視綜藝節(jié)目中廣告植入的內(nèi)容受限，京東在電視綜藝節(jié)目中的廣告就遠(yuǎn)沒有網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的自然和靈活。在《夢(mèng)想改造家》中，京東的廣告權(quán)益就只局限于普通的硬廣和一些節(jié)目中的電器植入等等，整體方式比較生硬、枯燥，沒有了廣告植入應(yīng)該具備的關(guān)聯(lián)性和靈活的變化性。因?yàn)檎叩母深A(yù)打亂了電視臺(tái)和品牌方的節(jié)奏，使得其與當(dāng)今市場(chǎng)適應(yīng)性難度增加，管理部門政策的多變、不明確對(duì)電視綜藝節(jié)目的廣告植入發(fā)展不利。京東在針對(duì)電視綜藝節(jié)目的廣告植入中，在監(jiān)管政策允許的情況下，加深廣告植入與節(jié)目?jī)?nèi)容的捆綁。在《夢(mèng)想改造家》第八季中，因?yàn)樯衔奶岬降膹V告植入形式的限制，京東便利用了每一期節(jié)目中獨(dú)一無二的故事，將品牌與情感故事相結(jié)合，在真情流露中進(jìn)行產(chǎn)品演示，讓植入更有溫度，提升品牌認(rèn)可度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)種草目標(biāo)。相比網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的政策監(jiān)管環(huán)境則相對(duì)寬松，但目前國(guó)家廣播電視總局已經(jīng)開展了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目專項(xiàng)排查整治。“堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一導(dǎo)向、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一尺度，完善調(diào)控措施，加強(qiáng)主體監(jiān)管和內(nèi)容管理”。因此針對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告植入的內(nèi)容和方式，也應(yīng)在政策允許的條件下進(jìn)行創(chuàng)新和改善。京東在網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告植入做出的嘗試更加豐富，相對(duì)靈活的網(wǎng)絡(luò)綜藝使得廣告植入得到充分的發(fā)展，各類新型的廣告植入方式被逐漸探索出來。京東也是充分利用了這些新的廣告植入形式，將以前廣告植入的死板、生硬印象逐漸轉(zhuǎn)變成與節(jié)目?jī)?nèi)容相貼合，靈活性強(qiáng)的新廣告植入思路。之后，在網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告植入不斷發(fā)展的過程中，因?yàn)槠浔O(jiān)管政策的特殊性，還會(huì)衍生出更多的廣告植入，為之后京東在進(jìn)行廣告植入時(shí)提供更多的選擇。3.2京東植入廣告在不同渠道視頻綜藝節(jié)目中的互動(dòng)性互動(dòng)性的實(shí)質(zhì)內(nèi)容取決于傳播的渠道，但無論電視綜藝或網(wǎng)絡(luò)綜藝，品牌的互動(dòng)多以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行為主。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性和與受眾的親近性，品牌可以在網(wǎng)絡(luò)上與受眾進(jìn)行一些與綜藝節(jié)目相關(guān)的互動(dòng)，通過各類互動(dòng)，提升節(jié)目熱度，同時(shí)擴(kuò)大品牌傳播力，刺激受眾消費(fèi)。電視綜藝通常借助網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)或節(jié)目和品牌在各APP上的官方賬號(hào)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。但通常只是一些常規(guī)操作，例如京東在《夢(mèng)想改造家》第六季播出時(shí)，在微博的官方賬號(hào)發(fā)布過一則文案，將京東家電的廣告和節(jié)目最新一期的內(nèi)容相結(jié)合，在微博上宣傳綜藝節(jié)目的同時(shí)，推薦受眾上京東購買同款家電。并且在微博中設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)獲得100元京東E卡。但就整體效果來看，這次的互動(dòng)并不成功，受眾參與討論轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)低，遠(yuǎn)不及一般綜藝節(jié)目的普遍互動(dòng)點(diǎn)擊量。因?yàn)椤秹?mèng)想改造家》主要的播出平臺(tái)是電視，在網(wǎng)絡(luò)上的受關(guān)注度較低，受眾不會(huì)特地從互聯(lián)網(wǎng)中，搜尋電視綜藝相關(guān)的信息，所以電視綜藝中的植入品牌在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式傳播營(yíng)銷效果是不好的。之后在第七季播出時(shí)，京東也確實(shí)沒有再考慮在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的互動(dòng)性話題。圖3.2（a）京東《夢(mèng)想改造家》在微博上的互動(dòng)但網(wǎng)絡(luò)綜藝針對(duì)互動(dòng)性的方面就完全不同，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)綜藝的主要傳播途徑都是通過網(wǎng)絡(luò)，并且針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特性，品牌在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)借助綜藝節(jié)目的熱度與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，是非常有必要而且效果明顯的。網(wǎng)絡(luò)綜藝的互動(dòng)性分為兩種，一種是直接在綜藝節(jié)目播出的過程中，借助平臺(tái)的靈活性，與受眾直接產(chǎn)生互動(dòng)，另一種則是在其他平臺(tái)的官方賬號(hào)借助節(jié)目與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。一般第一種互動(dòng)方式的效果更好，因?yàn)槭鼙娫谟^看節(jié)目時(shí)，可以進(jìn)行點(diǎn)擊，實(shí)時(shí)與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，無需在節(jié)目播出后單獨(dú)搜索相關(guān)信息，再進(jìn)行互動(dòng)。在《披荊斬棘的哥哥》家族成團(tuán)夜中，京東特別設(shè)置了紅包雨環(huán)節(jié)，移動(dòng)端的用戶可以在節(jié)目播出過程中下起紅包雨的時(shí)候，進(jìn)行實(shí)時(shí)的點(diǎn)擊，會(huì)領(lǐng)到由京東提供的京東商城的優(yōu)惠券，之后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)平臺(tái)進(jìn)入京東的購物頁面，受眾在京東購買商品時(shí)，可以隨時(shí)使用優(yōu)惠券。這一互動(dòng)方式增加了受眾的興趣，不同于在節(jié)目播出之后的繁瑣、多步驟的互動(dòng)方式，受眾可以邊看綜藝邊點(diǎn)擊互動(dòng)。就算受眾在跳轉(zhuǎn)頁面后，沒有立即購買京東的商品，這次互動(dòng)也會(huì)給受眾留下深刻印象，致使之后在受眾有購物需求的時(shí)候，可以想到京東發(fā)放的優(yōu)惠券，從而萌生在京東進(jìn)行購買的想法。所以，綜上所述，此類的品牌廣告植入的直接互動(dòng)，在增加了品牌的購買量之外，還增加了品牌、產(chǎn)品的二次傳播。圖3.2（a）《披荊斬棘的哥哥》紅包雨環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的另一種互動(dòng)方式就與電視綜藝的比較類似，都是通過一些平臺(tái)的官方賬號(hào)，將品牌與節(jié)目相結(jié)合，并增加一些互動(dòng)的抽獎(jiǎng)設(shè)置等。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)綜藝的主要宣傳方式就是互聯(lián)網(wǎng)，所以其效果也要比電視綜藝要好，不同于電視綜藝，受眾會(huì)在平臺(tái)自己搜索關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)綜藝，就會(huì)關(guān)注到此類的互動(dòng)信息，并且品牌還會(huì)找自己在綜藝節(jié)目當(dāng)中的代言人錄制一些相關(guān)的廣告視頻，受眾也會(huì)產(chǎn)生更多的興趣，從而參與互動(dòng)。圖3.2（b）京東發(fā)布明星互動(dòng)廣告視頻因此，就京東廣告植入的互動(dòng)性而言，網(wǎng)絡(luò)綜藝的效果要遠(yuǎn)好于電視綜藝，因?yàn)槠脚_(tái)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和傳播方式的差別，使網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目可以更好的貼合受眾，從而拉近了品牌與受眾的關(guān)系。而且互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，也對(duì)互動(dòng)有很大的幫助，使受眾的互動(dòng)方式變得輕而易舉，從而增加受眾產(chǎn)生與品牌進(jìn)行互動(dòng)的興趣，也是導(dǎo)致這種效果差別的主要原因之一。3.3京東植入廣告在不同渠道視頻綜藝節(jié)目中的傳播方式品牌在視頻綜藝節(jié)目中的廣告植入傳播主要包括五個(gè)階段：受眾與品牌的分析、品牌信息的植入、品牌信息的傳播、受眾信息的反饋、品牌傳播效果的分析。在這些階段中，京東在廣告植入中所選擇的渠道起到了很大的關(guān)系。其中，受眾與品牌的分析階段，主要是指分析綜藝節(jié)目的目標(biāo)受眾與品牌的目標(biāo)受眾或品牌定位是否契合，在確定了受眾的類型之后，再選擇合適的廣告植入方式或是否進(jìn)行廣告植入的投放。根據(jù)北京擊壤科技有限公司在2020年9月發(fā)布的《電商三巨頭雙十一節(jié)前——復(fù)盤電商綜藝植入策略》一文中的數(shù)據(jù)可以看出，京東的主要目標(biāo)受眾是以年輕群體為主，品牌的定位是布局線下健康生活產(chǎn)品。圖3.3（a）京東2019年合作綜藝項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表因此在渠道的選擇上面應(yīng)該更趨向于網(wǎng)絡(luò)綜藝，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)綜藝的傳播方式相對(duì)比較靈活，并且使用觀看的年輕人占比較高。而電視綜藝因?yàn)楣潭〞r(shí)間的原因，導(dǎo)致傳播方式比較死板，無法靈活地面對(duì)更多年輕受眾群體。所以，京東針對(duì)其目標(biāo)受眾，選擇渠道上應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)綜藝為主。同樣，在品牌信息植入階段，因?yàn)閺V告植入的傳播具有多樣性，京東要根據(jù)不同的渠道確定廣告植入的方式。因?yàn)殡娨暰C藝節(jié)目對(duì)廣告植入的嚴(yán)格控制，所以京東在電視綜藝節(jié)目中的廣告植入一般便固定化，沒有太多可以選擇的傳播方式。但網(wǎng)絡(luò)綜藝相對(duì)比較自由，京東可以選擇符合自己品牌需求的廣告植入方式進(jìn)行傳播。在品牌信息的傳播階段，相關(guān)研究表明，信息出現(xiàn)的頻率越高，越容易給受眾留下深刻的印象。但與此同時(shí)，過高的品牌曝光可能會(huì)使受眾產(chǎn)生厭煩，京東在進(jìn)行高頻率的產(chǎn)品信息出現(xiàn)時(shí)，也要有一定的限制，把握好頻次的尺度。所以，根據(jù)廣告植入傳播方式的要求，京東需要與各平臺(tái)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，保障自身品牌在節(jié)目中的目標(biāo)露出頻次，達(dá)到品牌傳播的正面效果。由于電視綜藝廣告植入受到諸多限制，品牌露出次數(shù)也有很大的限制，通常的權(quán)益包只有幾種基礎(chǔ)的廣告植入權(quán)益，缺少了像網(wǎng)絡(luò)綜藝那樣，各類別的廣告植入方式。因此使得在品牌信息的傳播階段，電視綜藝的廣告植入頻次要遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)綜藝。并且，在節(jié)目之外的品牌與綜藝的傳播宣傳上，電視綜藝也要弱于網(wǎng)絡(luò)綜藝。綜上所述，京東在針對(duì)不同渠道影響廣告植入的傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)綜藝的整體效果要好于電視綜藝。但電視綜藝也并不是沒有優(yōu)勢(shì)，京東選擇的央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等平臺(tái)擁有當(dāng)?shù)鼗驀?guó)家穩(wěn)定的傳播資源，在選擇電視綜藝進(jìn)行廣告植入后，有助于品牌在公眾心目中的形象更加穩(wěn)定，電視綜藝的廣告植入是一種有說服力的象征。因此，可以從2018年京東合作的項(xiàng)目列表看出，京東電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝一齊發(fā)力，電視綜藝方面更傾向于與央視這類大平臺(tái)合作，占據(jù)市場(chǎng)地位。網(wǎng)絡(luò)綜藝則是以針對(duì)目標(biāo)受眾為主要傳播方式，選擇多平臺(tái)投放，確保品牌在不同渠道、不同類別的視頻綜藝節(jié)目中充分布局。圖3.3（b）京東2018年合作綜藝項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表4京東在視頻綜藝節(jié)目中的廣告植入的形式分析隨著視頻綜藝廣告植入的不斷發(fā)展，和企業(yè)對(duì)廣告植入的不斷探索和嘗試，現(xiàn)如今的廣告植入形式已經(jīng)變得多種多樣。除了一些標(biāo)準(zhǔn)固定化的植入形式，例如：冠名片頭、OS標(biāo)版、口播提示條、空鏡、花字、滾動(dòng)字幕、轉(zhuǎn)場(chǎng)、角標(biāo)、片尾鳴謝等之外，越來越多新形式的廣告植入逐漸誕生。因?yàn)橐曨l綜藝節(jié)目靈活性的特點(diǎn)，非固定化的廣告植入形式成為品牌的主要爭(zhēng)取對(duì)象，由此衍生出了許多針對(duì)某一綜藝節(jié)目而設(shè)計(jì)的特殊定制化廣告植入形式。這類廣告植入形式更加貼合視頻綜藝節(jié)目本身，使植入更加自然。并且這些植入形式可以使品牌在擁有固定化廣告植入保證的同時(shí)，增加額外的品牌曝光，而且往往反而這類靈活的廣告植入更具有品牌傳播推廣的效果，在視頻綜藝節(jié)目中更容易給受眾留下深刻的印象。因此，品牌在目前的廣告植入中，通常由兩種廣告植入形式相結(jié)合，從而提升自身品牌在視頻綜藝節(jié)目廣告植入中所反饋的結(jié)果。4.1冠名贊助冠名贊助即為固定化的廣告植入形式，京東在冠名贊助的廣告植入中，雖然樣式多種多樣，但其形式不夠新穎，和其他品牌的表現(xiàn)方法幾乎一樣，在視頻綜藝節(jié)目中呈現(xiàn)統(tǒng)一化，受眾看到后無法引起興趣，產(chǎn)生對(duì)京東有額外的思考和深刻的記憶點(diǎn)，使得廣告的二次傳播受限。并且冠名贊助的各類廣告植入形式只是利用一些京東自己的廣告語，對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，與節(jié)目的貼合度較低，所獲得的反饋效果不好。但冠名贊助也并不是沒有正面的效果，冠名贊助可以直接提現(xiàn)品牌的實(shí)力，一部綜藝的首位冠名贊助，權(quán)益包的售價(jià)就在上億元，在承擔(dān)了一部視頻綜藝節(jié)目的冠名贊助之后，品牌的知名度可以得到巨大的提升。這對(duì)于一個(gè)新晉品牌而言，是一個(gè)很好的向受眾介紹自己的機(jī)會(huì)，通過冠名贊助，使品牌被大眾所熟知，從而提升產(chǎn)品的銷量。并且冠名贊助所附帶的曝光量和額外的其它廣告植入形式，也可以使品牌充分利用好綜藝節(jié)目的資源，進(jìn)行其它有針對(duì)性的廣告植入。對(duì)于京東這樣已經(jīng)在市場(chǎng)擁有一定的知名度和品牌地位的企業(yè)來說，冠名贊助對(duì)于知名度的提升并不大，并且有可能會(huì)因?yàn)榉磸?fù)出現(xiàn)品牌的廣告畫面和口播這類生硬的固定化植入，使受眾產(chǎn)生負(fù)面印象，從而降低原先對(duì)品牌積累的良好印象。所以京東在承擔(dān)冠名贊助的同時(shí)，還需要追求其他更加靈活化的廣告植入，充分利用冠名權(quán)益所附帶的其它廣告植入形式，使自己在視頻綜藝節(jié)目中實(shí)現(xiàn)突破。4.2場(chǎng)景植入場(chǎng)景植入是指品牌視覺符號(hào)或者商品本身作為故事發(fā)生場(chǎng)景或者場(chǎng)景的一部分出現(xiàn)。品牌出現(xiàn)的鏡頭常常一閃而過，所以對(duì)于品牌自身的知名度就要求很高，否則很難達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，使廣告植入大打折扣。京東具備很高的品牌知名度，因此便可以充分利用視頻綜藝節(jié)目當(dāng)中的場(chǎng)景植入。在《披荊斬棘的哥哥》中，因?yàn)榫C藝節(jié)目的內(nèi)容需要，經(jīng)常會(huì)拍攝嘉賓生活、節(jié)目排練時(shí)的場(chǎng)景。這些場(chǎng)景不同于正規(guī)舞臺(tái)，不需要嚴(yán)格的舞美設(shè)計(jì)和舞臺(tái)布置，所以在這些場(chǎng)景當(dāng)中，隨處可見京東電器或京東汽車的立牌，這些立牌會(huì)隨著綜藝節(jié)目的劇情，在一期節(jié)目中的不同地點(diǎn)反復(fù)出現(xiàn)。雖然有一定的重復(fù)性，但不同于固定化的廣告植入形式，每次都在背景中短暫露出，不會(huì)影響綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的正常進(jìn)行。使受眾在觀看視頻綜藝節(jié)目的過程中，無形地對(duì)京東的品牌信息有了記憶點(diǎn)，隨著頻次的增加，逐漸留下印象。京東在進(jìn)行這類場(chǎng)景植入時(shí)，還有一定的優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)榫〇|的品牌主色調(diào)為紅色，在背景中添加的廣告立牌也是紅色，所以相比其他品牌的植入，在場(chǎng)景中的顯示會(huì)更加醒目，這種品牌的特殊顏色也幫助京東在場(chǎng)景植入的過程中，加深受眾對(duì)京東品牌的印象，有利于品牌的傳播。因此京東在有場(chǎng)景植入權(quán)益的綜藝節(jié)目中，可以利用好自身優(yōu)勢(shì)和這類形式的廣告植入，彌補(bǔ)單一固定化冠名贊助所欠缺的品牌傳播力，使品牌的視頻綜藝廣告植入得到相對(duì)應(yīng)的良好收益。圖4.2《披荊斬棘的哥哥》京東場(chǎng)景植入4.3情節(jié)植入情節(jié)植入是指產(chǎn)品或品牌信息直接作為節(jié)目的重要組成部分出現(xiàn)，貫穿部分或者整個(gè)情節(jié)的設(shè)定，具有深度傳播的作用。京東作為電商平臺(tái)，有自己銷售的電器產(chǎn)品、獨(dú)家的物流渠道和完整的售后體系。因此，在情節(jié)植入上可以利用各類電器產(chǎn)品或物流流程，作為節(jié)目中某一部分的情節(jié)出現(xiàn)，使京東充分與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合，達(dá)到廣告植入深入受眾內(nèi)心的效果。在《大偵探》第七季當(dāng)中，因?yàn)楸炯臼怯删〇|獨(dú)家冠名，所以與以往不同的是，節(jié)目設(shè)立了一個(gè)特殊的環(huán)節(jié)。每季在嘉賓即將展開線索搜尋工作之前，都會(huì)拿到“探案神器”手機(jī)道具。在第七季中，這個(gè)環(huán)節(jié)被重新定制，設(shè)立了一個(gè)京東電器的“小屋”，里面除了有節(jié)目需要的手機(jī)道具之外，還有許多京東銷售的其它電器產(chǎn)品，嘉賓在進(jìn)入屋內(nèi)拿道具的時(shí)候，會(huì)和屋內(nèi)的其他電器產(chǎn)生互動(dòng)。例如在第一期節(jié)目中，屋內(nèi)出現(xiàn)游戲機(jī)，嘉賓會(huì)表現(xiàn)出控制不住想要玩從而忘記節(jié)目需要繼續(xù)搜證的環(huán)節(jié)。這樣的情節(jié)植入，既有效推動(dòng)了節(jié)目的進(jìn)行，又突出了京東電器品類豐富，配合嘉賓的口播，介紹了京東電器只換不修的售后保障。使受眾可以在觀看節(jié)目的同時(shí)，了解到在京東購買電器的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，無形地向受眾傳播了買電器上京東的概念。圖4.3《大偵探》第七季中的京東“小屋”4.4口播植入口播又稱為口頭播報(bào)，是一種傳統(tǒng)的傳播方式REF_Ref559090667\r\h[4]，在傳播學(xué)術(shù)語中，口頭傳播又稱為口語傳播，作為一種傳統(tǒng)的廣告形式，口播廣告被大眾所熟知乃至接受REF_Ref559561263\r\h[5]。所謂的口播廣告是指?jìng)鞑フ呃么蟊妭鞑ッ浇?，以口頭播報(bào)商品信息的形式，向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的一種廣告形式。但是由于在電視綜藝中，廣告植入受到種種規(guī)范的要求和限制，使得口播植入無法展現(xiàn)出其豐富的語言樣式，因此口播植入主要的發(fā)展應(yīng)用空間在網(wǎng)絡(luò)綜藝中。從2015年開始，由《奇葩說》開啟的花式網(wǎng)絡(luò)綜藝口播植入開始被受眾所熟知，也受到了各節(jié)目和品牌方的追捧。由此，原先單一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目诓ノ陌搁_始逐漸多樣化和自由化。在《大偵探》第七季中，京東的口播植入就變得豐富多樣起來，不止于嘉賓直接整段敘述的廣告詞，而是可能就融合在節(jié)目過程當(dāng)中，由嘉賓隨口敘述出來，減少了之前突然敘述整段廣告詞的突兀和死板，使受眾在觀看綜藝時(shí)，既保證了節(jié)目進(jìn)行的流暢性，又使受眾在隨著觀看節(jié)目的同時(shí)，了解到京東的一些產(chǎn)品或品牌理念。例如在第一期節(jié)目中，當(dāng)嘉賓們走進(jìn)“京東小屋”領(lǐng)取道具手機(jī)的時(shí)候，張若昀隨口說了一句京東的廣告臺(tái)詞，之后又連貫地銜接了之后要去拿手機(jī)的話語，使整個(gè)口播過程十分順暢，與節(jié)目和環(huán)節(jié)緊緊貼合。這樣的口播植入在過程方面，就相比于之前的傳統(tǒng)口播植入，增加了靈活性，甚至減弱了口播植入對(duì)場(chǎng)合和準(zhǔn)確時(shí)間位置的要求。圖4.4（a）張若昀在節(jié)目中進(jìn)行口播植入除了對(duì)口播植入的時(shí)機(jī)進(jìn)行靈活化的改良之外，口播植入的文案也變得更加豐富，相比傳統(tǒng)的廣告語，與節(jié)目相結(jié)合的新文案可以更好的將品牌融入其中，使口播植入的表現(xiàn)效果更明顯。同樣是在《大偵探》第七季，片頭的口播文案為：京東好物來加碼，探案神速又瀟灑。將京東的廣告語與大偵探這類偵探懸疑類節(jié)目相結(jié)合，是口播植入從原來的枯燥變得新鮮有趣，朗朗上口，逐漸這類新的廣告植入語會(huì)加深受眾對(duì)品牌的印象。圖4.4（b）《大偵探》第七季京東口播文案在《披荊斬棘的哥哥》中，京東的口播植入文案也是與節(jié)目緊密貼合，并且會(huì)隨著節(jié)目劇情的發(fā)展或者節(jié)目播出的時(shí)間不同，有所改變。其中比較典型的有節(jié)目第十期的：披荊斬棘向前沖，新潮好物逛京東。運(yùn)用了節(jié)目的名字，與自己的廣告語形成一段押韻的句式，讀起來朗朗上口，大大加深了受眾對(duì)京東的品牌印象。圖4.4（c）《披荊斬棘的哥哥》京東口播文案在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，廣告形式伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不斷創(chuàng)新，以此滿足市場(chǎng)需求。在此前提下，口播式植入廣告或許更容易讓受眾接受，它能發(fā)揮語言的強(qiáng)大魅力，有效地將商品信息同節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合，弱化植入帶來的“違和感”，利用適當(dāng)，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果。因此，如何將口播式植入廣告更好地融入節(jié)目中等對(duì)策性研究，會(huì)是京東與節(jié)目方共同關(guān)注的話題REF_Ref607108266\r\h[6]。5對(duì)京東在視頻綜藝節(jié)目中的廣告植入提出建議5.1找準(zhǔn)定位視頻綜藝節(jié)目在制作初期，就已經(jīng)明確了受眾目標(biāo)，京東也應(yīng)在選擇綜藝進(jìn)行投入之前，明確品牌的目標(biāo)受眾群體。目前京東主要鎖定的是網(wǎng)絡(luò)的主要購買群體——年輕群體，因此應(yīng)該主要選擇年輕群體認(rèn)可度、收視率高的綜藝節(jié)目類別。就目前的數(shù)據(jù)顯示，年輕群體主要喜歡的綜藝類別可以從兩個(gè)方面來概括，第一個(gè)方面是內(nèi)容以娛樂、輕松為主，主要的代表綜藝有：《脫口秀大會(huì)》、《一年一度喜劇大賽》、《極限挑戰(zhàn)》等等。年輕群體一般生活、工作壓力較大，觀看視頻綜藝節(jié)目的主要目的是解壓、放松心情。所以娛樂、輕松類別的綜藝節(jié)目比較受到年輕群體的青睞。第二個(gè)方面是綜藝節(jié)目中的主要參與人員應(yīng)該以當(dāng)時(shí)社會(huì)的明星或知名人物為主，主要的代表綜藝有：《大偵探》、《披荊斬棘的哥哥》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等等。年輕群體是追星的主要群體，他們?cè)谶x擇觀看視頻綜藝節(jié)目時(shí)，也會(huì)考量綜藝節(jié)目中是否有他們喜歡的明星或知名人物。因此，京東在選擇符合自身目標(biāo)受眾認(rèn)可度的視頻綜藝節(jié)目類別時(shí)，應(yīng)該考量以上因素，盡量選擇符合的綜藝節(jié)目類別進(jìn)行投放，才能產(chǎn)生針對(duì)目標(biāo)受眾有效的品牌收益。除針對(duì)目標(biāo)受眾的認(rèn)可度進(jìn)行精準(zhǔn)定位之外，京東還可以根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，尋求與品牌關(guān)聯(lián)度高的視頻綜藝節(jié)目類別。電器作為京東在廣告植入是主要的推廣模塊，選擇與電器關(guān)聯(lián)度高的綜藝，代表的綜藝有：《夢(mèng)想改造家》、《大偵探》等等。這些綜藝在情節(jié)設(shè)置或節(jié)目?jī)?nèi)容中都會(huì)需要電器的銜接，所以京東應(yīng)該把握好這些綜藝節(jié)目中的這些情節(jié)進(jìn)行廣告植入，使自身品牌和視頻綜藝節(jié)目的內(nèi)容關(guān)聯(lián)緊密，讓廣告植入的效果更好。綜上所述，可以看出京東需要在視頻綜藝節(jié)目的廣告植入中找準(zhǔn)定位，從目標(biāo)受眾的認(rèn)可度和品牌與綜藝的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行考量，以此來更有效的提升品牌自身的影響力和傳播力。5.2選擇渠道目前的視頻綜藝節(jié)目的主要渠道即為電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝。而縱觀上文提到的，京東對(duì)于植入廣告需求，在渠道方面的監(jiān)管政策限制、互動(dòng)性的作用和傳播方式的差別而言，網(wǎng)絡(luò)綜藝更適合廣告植入的充分發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)綜藝也是近幾年綜藝節(jié)目主要的發(fā)展目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的質(zhì)量在逐年提升，受眾群體也逐漸從原來的電視綜藝向網(wǎng)絡(luò)綜藝轉(zhuǎn)變，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)綜藝中的廣告植入也得到了飛速的發(fā)展。因此京東目前的視頻綜藝廣告植入應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)綜藝為主，依靠目前網(wǎng)絡(luò)綜藝的熱度，充分占據(jù)市場(chǎng)，達(dá)到向目標(biāo)人群覆蓋的效果；再以電視綜藝為輔，在網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌得到充分傳播的前提下，依靠電視綜藝的穩(wěn)定性，進(jìn)一步確立京東在市場(chǎng)中的地位，使自身品牌更具說服力，給目標(biāo)人群留下良好的品牌形象。5.3巧妙植入最后，完成整個(gè)視頻綜藝節(jié)目的廣告植入過程，最重要的就是廣告植入的形式。如今廣告植入已經(jīng)成為眾多品牌選擇推廣的主要傳播手段，也誕生出了多種多樣的廣告植入形式。選擇適當(dāng)、符合受眾認(rèn)可并感興趣的廣告植入方式進(jìn)行巧妙的植入是目前京東所要主要考慮的要點(diǎn)。京東目前已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此一個(gè)視頻綜藝節(jié)目的首位冠名權(quán)益十分重要，是一個(gè)品牌實(shí)力的體現(xiàn)，而且首位冠名贊助的權(quán)益曝光完全超過了其它贊助商，并且首位冠名贊助擁有的其它廣告植入權(quán)益更多，可以針對(duì)自身和節(jié)目特別設(shè)計(jì)廣告植入形式，使廣告植入的選擇更多，更具有傳播效力。在擁有了更多可以針對(duì)性的廣告權(quán)益形式后，就需要運(yùn)用好這些權(quán)益，將京東的廣告巧妙的植入到綜藝節(jié)目中。主要運(yùn)用的廣告植入形式以上文提到的靈活性為主，針對(duì)視頻綜藝節(jié)目的內(nèi)容，選擇不同的形