《廣告心理學(xué)》課程教學(xué)大綱

ADDINCNKISM.UserStyle《廣告心理學(xué)》課程教學(xué)大綱（理論課程）一、課程基本信息課程號0223S02008開課單位新聞傳播學(xué)院課程名稱（中文）廣告心理學(xué)（英文）ScienceofAdvertisementPsychology課程性質(zhì)必修考核類型考試課程學(xué)分2課程學(xué)時(shí)34課程類別專業(yè)發(fā)展課程（專業(yè)核心課）先修課程廣告學(xué)概論適用專業(yè)（類）廣告學(xué)二、課程描述及目標(biāo)（一）課程簡介《廣告心理學(xué)》課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，是心理學(xué)與廣告學(xué)相融合的一門交叉學(xué)科，旨在通過理論教學(xué)與實(shí)踐操作訓(xùn)練，使學(xué)生掌握廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本原理，具備從心理學(xué)角度分析、解釋和評價(jià)廣告作品、廣告活動的基本能力，了解廣告心理學(xué)、廣告訴求、廣告說服等基本概念，為廣告策劃、廣告創(chuàng)意等后續(xù)課程奠定必要的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（二）教學(xué)目標(biāo)通過本課程，學(xué)生將學(xué)會廣告心理學(xué)的基本知識和基本原理，如廣告訴求、理性訴求、感性訴求、創(chuàng)造想象、態(tài)度改變的理論和機(jī)制，掌握廣告引發(fā)注意、強(qiáng)化記憶、激發(fā)想象等的基本方法和基本策略，從心理學(xué)角度分析、評價(jià)、創(chuàng)作廣告作品和策劃廣告活動的基本能力。課程目標(biāo)1：熟悉廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域，了解廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史，理解和掌握廣告心理學(xué)的研究方法；課程目標(biāo)2：理解和掌握廣告中的注意策略、記憶策略；掌握感覺、閾限、知覺、聯(lián)覺、錯覺的概念和原理，并學(xué)會將上述原理運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)的策略以及增強(qiáng)廣告理解力的方法；掌握廣告創(chuàng)意中運(yùn)用創(chuàng)造想象和激發(fā)受眾再造想象的方法；課程目標(biāo)3：懂得如何根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行廣告定位，掌握廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法；掌握理性訴求、情感訴求的心理策略和具體方法；課程目標(biāo)4：了解態(tài)度的定義和特點(diǎn)，理解廣告說服的機(jī)制，掌握廣告說服的實(shí)質(zhì)和策略。三、課程目標(biāo)對畢業(yè)要求的支撐關(guān)系畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo)權(quán)重1-1：掌握新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的基本理論、基本知識課程目標(biāo)150%1-4：了解廣告學(xué)的發(fā)展歷史、理論前沿、應(yīng)用前景、發(fā)展動態(tài)及行業(yè)需求課程目標(biāo)210%2-1：具備市場洞察、創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、溝通執(zhí)行能力課程目標(biāo)330%3-3：專業(yè)素質(zhì)。具有清晰的廣告營銷傳播從業(yè)者的角色認(rèn)知，具備積極樂觀、競爭協(xié)作的良好個性，掌握廣告營銷傳播的基本知識和能力，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本素質(zhì)課程目標(biāo)410%四、教學(xué)方式與方法以課堂講授為主，結(jié)合多媒體影視教學(xué)、課堂討論，如有條件適當(dāng)安排課外觀摩、見習(xí)。五、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（一）教學(xué)重點(diǎn)本課程重點(diǎn)講述：第一，廣告心理學(xué)概述。簡要介紹廣告心理學(xué)的性質(zhì)、研究對象、研究方法、發(fā)展簡史等基本問題，并從總體上對廣告活動中的心理現(xiàn)象以及心理反應(yīng)進(jìn)行介紹。第二，廣告創(chuàng)作的心理基礎(chǔ)。從消費(fèi)者對廣告的注意、感知、記憶、理解、想象等基本過程和規(guī)律，研究廣告創(chuàng)意的基本心理規(guī)律及心理策略。第三，廣告訴求的心理機(jī)制。以消費(fèi)者的需要、動機(jī)為基礎(chǔ)，研究各種訴求策略應(yīng)遵循的心理學(xué)原則及對應(yīng)的方法。（二）教學(xué)難點(diǎn)對廣告活動中消費(fèi)者心理與行為規(guī)律的把握以及在實(shí)踐中對這些規(guī)律的靈活運(yùn)用是課程的教學(xué)難點(diǎn)所在。教學(xué)中案例分析、理論聯(lián)系實(shí)際、及時(shí)介紹消費(fèi)和廣告心理的最新理論、方法和經(jīng)驗(yàn)必須給予充分重視。六、教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時(shí)分配序號教學(xué)內(nèi)容基本要求學(xué)時(shí)教學(xué)方式對應(yīng)課程目標(biāo)1第1章廣告心理學(xué)概述第一節(jié)：廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域，包括對廣告主、廣告人以及廣告受眾心理與行為的把握。第二節(jié)：廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史，包括廣告心理學(xué)誕生的理論背景，廣告心理學(xué)出現(xiàn)的社會基礎(chǔ)以及廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。第三節(jié)：廣告心理學(xué)的研究方法，包括廣告心理學(xué)研究方法的演變，實(shí)證研究方法的基本步驟以及調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法和測驗(yàn)法等具體方法。熟悉廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域和對象；掌握廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容；復(fù)述廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史；理解和應(yīng)用廣告心理學(xué)的研究方法。3講授課程目標(biāo)12第2章廣告的吸引力與注意策略第一節(jié)：消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的注意選擇性及理論模型。第二節(jié)：廣告引人注目的策略，包括突顯廣告刺激物的特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置，增強(qiáng)廣告的重復(fù)率，利用懸念等。第三節(jié)：廣告注意策略的誤區(qū)，包括為了注意而注意，人物模特吸引力強(qiáng)以及性感廣告效果好等。理解消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的注意選擇性及理論模型；掌握廣告引人注目的策略；領(lǐng)會和避免廣告注意策略的誤區(qū)。4講授課程目標(biāo)23第3章廣告的知覺與理解第一節(jié)：感覺、閾限及市場策略。第二節(jié)：知覺規(guī)律及廣告策略，包括知覺的整體性規(guī)律、選擇性規(guī)律、理解性規(guī)律和恒常性規(guī)律及其在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用。第三節(jié)：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺及減少策略，包括風(fēng)險(xiǎn)知覺的概念、類型、產(chǎn)生原因以及減少風(fēng)險(xiǎn)知覺的策略。第四節(jié)：廣告中的知覺偏見，包括首因效應(yīng)與近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板印象、先入為主以及移情效應(yīng)。第五節(jié)：錯覺及其在廣告中的應(yīng)用。第六節(jié)：增強(qiáng)廣告理解力的方法，包括與受眾建立熟悉感、運(yùn)用高頻詞、將問題視覺化等。理解知覺規(guī)律及廣告策略；分析廣告中的知覺偏見；掌握消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺及減少策略；掌握和運(yùn)用增強(qiáng)廣告理解力的方法。4講授課程目標(biāo)24第4章提高廣告記憶效果的方法第一節(jié)：記憶概述，包括記憶的概念、基本過程和記憶的類別。第二節(jié)：提高廣告記憶效果的方法，包括重復(fù)、形式新穎、利用語言特點(diǎn)、運(yùn)用多種感官以及巧用人物模特等。熟悉記憶的概念、基本過程和記憶的類別；掌握提高廣告記憶效果的方法。4講授課程目標(biāo)25第5章廣告中的想象第一節(jié)：想象概述，包括想象的概念、類別。第二節(jié)：廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造想象，主要講述廣告創(chuàng)作運(yùn)用創(chuàng)造想象建立新形象的策略，包括留白、聯(lián)合、強(qiáng)調(diào)、寓意、合成等。第三節(jié)：廣告接受者的再造想象，主要講述廣告創(chuàng)作使消費(fèi)者按照設(shè)計(jì)者預(yù)想的方向產(chǎn)生再造想象的條件，包括廣告的說明詞應(yīng)與形象標(biāo)志一致，說明廣告訴求點(diǎn)時(shí)應(yīng)有豐富的特征。熟悉想象的概念、類別；掌握廣告創(chuàng)意中創(chuàng)造想象的策略；理解廣告接受者的再造想象。3講授課程目標(biāo)26第6章廣告訴求的心理基礎(chǔ)第一節(jié)：消費(fèi)者的需要和動機(jī)概述，包括需要、動機(jī)的含義及類別劃分，馬斯洛的需要層次理論等。第二節(jié)：消費(fèi)者的需要與廣告定位，包括優(yōu)勢需要與廣告、動態(tài)需要與廣告和興趣與廣告。第三節(jié)：廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法，包括說出消費(fèi)者真正的需要、訴諸特殊的需要、突顯商品的心理附加值、訴諸消費(fèi)者潛在的需要等。理解需要、動機(jī)的含義及類別，馬斯洛的需要層次理論；領(lǐng)會消費(fèi)者的需要與廣告定位；掌握廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法。4講授課程目標(biāo)37第7章廣告的理性訴求第一節(jié)：理性訴求概述，包括理性訴求的概念、產(chǎn)生的背景以及適合的產(chǎn)品類型等。第二節(jié)：理性訴求的心理策略，包括提供購買理由、擬定說服重點(diǎn)、雙面論證等。第三節(jié)：理性訴求的具體方法，包括哲理性訴求、勸誘、告白、對比等。理解理性訴求的概念、產(chǎn)生的背景以及適合的產(chǎn)品類型；掌握理性訴求的心理策略；領(lǐng)會和應(yīng)用理性訴求的具體方法。4講授課程目標(biāo)38第8章廣告的情感訴求第一節(jié)：情感訴求概述，包括情感訴求的含義、種類、產(chǎn)生背景以及重要作用等。第二節(jié)：情感訴求的心理策略，包括增強(qiáng)產(chǎn)品的心理附加值、利用暈輪效應(yīng)和利用暗示等。第三節(jié)：情感訴求應(yīng)注意的問題，包括情感訴求應(yīng)符合消費(fèi)者的文化特征、能夠引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)、適合產(chǎn)品的生命周期等。第四節(jié)：情感訴求的方法，包括幽默、恐懼、比喻、夸張、情節(jié)訴求等。熟悉情感訴求的含義、種類、產(chǎn)生背景以及重要作用；掌握情感訴求的心理策略；理解情感訴求應(yīng)注意的問題；領(lǐng)會和應(yīng)用情感訴求的方法。4講授課程目標(biāo)39第9章廣告說服的原理和方法第一節(jié)：態(tài)度的含義和特點(diǎn)。第二節(jié)：廣告的說服機(jī)制，包括低認(rèn)知卷入的理論模式、高認(rèn)知卷入的理論模式和綜合模式——精細(xì)加工可能性模式。第三節(jié)：廣告說服的實(shí)質(zhì)和策略。熟悉態(tài)度的含義和特點(diǎn)；理解廣告說服的機(jī)制；領(lǐng)會廣告說服的實(shí)質(zhì)；應(yīng)用廣告說服的策略。4講授課程目標(biāo)4合計(jì)34七、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時(shí)分配序號實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱實(shí)驗(yàn)內(nèi)容與要求學(xué)時(shí)類型對應(yīng)課程目標(biāo)1演示性課程目標(biāo)12驗(yàn)證性課程目標(biāo)23設(shè)計(jì)性課程目標(biāo)34探究性課程目標(biāo)1其他……合計(jì)注：實(shí)驗(yàn)要求包括必修、選修；實(shí)驗(yàn)類型包括“演示性”、“驗(yàn)證性”、“設(shè)計(jì)性”、“探究性”、“其它”等。八、學(xué)業(yè)評價(jià)和課程考核（一）考核類型：√考試考查（二）考核方式：開卷考試√閉卷考試課程論文課程報(bào)告其它：（三）成績評定：考核依據(jù)建議分值（百分比）考核/評價(jià)細(xì)則對應(yīng)課程目標(biāo)平時(shí)考核30%出勤10%缺勤1次扣5分，2次扣10分。作業(yè)10%1次作業(yè)。完成良好10分，完成一般6-9分；完成合格得5分。不合格不得分。課程目標(biāo)1課程目標(biāo)2課程目標(biāo)3表現(xiàn)10%表現(xiàn)良好得10分；一般得6-9分；合格得5分；不合格不得分。課程目標(biāo)1課程目標(biāo)2課程目標(biāo)3實(shí)驗(yàn)考核課程目標(biāo)2課程目標(biāo)3期末考核70%名詞解釋10分；簡答30分；論述20分；案例分析10分。課程目標(biāo)1課程目標(biāo)2課程目標(biāo)3課程目標(biāo)4九、課程目標(biāo)達(dá)成評價(jià)課程目標(biāo)的實(shí)際達(dá)成效果計(jì)算方式如下，達(dá)成值越