網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）彭純憲 9學(xué)習(xí)指導(dǎo)和練習(xí)（第二版） 學(xué)習(xí)資料

PAGEPAGE5第9章在線客服和客戶關(guān)系管理專業(yè)術(shù)語1.在線客戶服務(wù)是通過在線客服溝通工具，實現(xiàn)網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站或網(wǎng)頁時，企業(yè)可以直接與服務(wù)營銷人員進行文字實時交流和語音點擊呼叫互動溝通的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，簡稱在線客服。2.FAQ也叫做常見問題解答，是指主要為客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等常見問題的現(xiàn)成答案，也能幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息。3.關(guān)系營銷是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。4.客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為了贏取新顧客、保持老顧客，以不斷增進企業(yè)利潤為目的，通過不斷地溝通和了解客戶，達到影響顧客購買行為的方法。即通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。5.呼叫中心是指通信與計算機技術(shù)的集成，以信息技術(shù)為核心，支持多種通信手段，為各種組織和個人提供交互式服務(wù)的集成系統(tǒng)?！昂艚兄行摹笔墙⒖蛻絷P(guān)系、提供客戶服務(wù)的一種基本形式。二二案例分析【案例9-1】結(jié)合案例試分析銷售員來訪的目的？答案要點：學(xué)會跟蹤客戶，合理溝通，讓對方覺得物超所值，才能積累客戶資源。談?wù)勈占翱蛻糍Y源”對企業(yè)的發(fā)展有何好處？答案要點：收集“客戶資源”能積累下一大群客戶資源，同時跟蹤工作能使公司的客戶記住公司，一旦客戶采取行動時，首先就會想到這家公司?！景咐?-2】答案要點：段先生用自己的行動把黃女士這個原本打算買一輛日產(chǎn)車的新客戶變成了忠實于別克汽車的老客戶。首先，接待新客戶方面，段先生做到了讓客戶感覺溫馨、親切，為接下來與客戶建立關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。其次，切實為客戶著想，哪怕是犧牲自己的時間也要幫助客戶解決難題，使客戶滿意。再次，客戶遇到任何麻煩，都能耐心細致地給客戶講解。最后，與客戶保持溝通，詢問產(chǎn)品的使用情況?！景咐?-3】1.結(jié)合案例，請學(xué)生討論案例中電子客戶關(guān)系管理應(yīng)用成功的原因有哪些？答案要點:（1）首先公司領(lǐng)導(dǎo)對于企業(yè)發(fā)展過程中存在的矛盾有非常明顯的認識；（2）其次，公司領(lǐng)導(dǎo)對客戶關(guān)系管理對企業(yè)發(fā)展的意義了解很透徹；（3）其次知道自己需要的是哪些客戶關(guān)系管理的功能，在選擇時候帶著明確的目的。2.客戶關(guān)系管理應(yīng)用給該企業(yè)帶來了什么好處？答案要點:（1）中高層領(lǐng)導(dǎo)能隨時掌握企業(yè)客戶資源，了解員工的工作情況，實現(xiàn)有效管理；（2）提升了銷售過程管理和人員管理效率；（3）統(tǒng)一了信息平臺，能快速響應(yīng)用戶的需求；（4）為管理者及時提供靈活的交叉分析報表和銷售分析工具。三三鞏固練習(xí)一、判斷題1.X2.X3.X4.√5.√6.√7.X8.X9.√10.√11.X12.√13.√14.√15.X16.√17.X二、單項選擇題1.C2.D3.B4.D5.C6.A7.B8.D三、多項選擇題1.ACDE2.ABCD3.ABDE4.ABC5.ABCD6.BCEF7.ABC8.ABCDEF9.ABCDE10.AB11.ABCD四、填圖表題1．E-mail營銷的分類要求：根據(jù)教材，將E-mail營銷的分類要點填入9-1表格中。表9-1E-mail營銷的分類分類標準具體名稱按是否經(jīng)過用戶許可分類許可E-mail營銷、未經(jīng)許可的E-mail營銷按照E-mail地址的所有權(quán)分類內(nèi)部E-mail營銷（內(nèi)部列表）、外部E-mail營銷（外部列表）按照營銷計劃分類臨時性的E-mail營銷、長期E-mail營銷按照E-mail營銷的功能分類顧客關(guān)系E-mail營銷、顧客服務(wù)E-mail營銷在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷按照E-mail營銷的應(yīng)用方式分類經(jīng)營性E-mail營銷、非經(jīng)營性E-mail營銷2．在線客服與傳統(tǒng)客服的區(qū)別:要求：根據(jù)教材，比較在線客服與傳統(tǒng)客服的區(qū)別，并填寫表9-2。表9-2在線客服與傳統(tǒng)客服的區(qū)別項目服務(wù)方式常用方法成本渠道能否滿足需求傳統(tǒng)客服被動式服務(wù)呼叫中心、語音服務(wù)、傳真和信函巨大單一否在線客服互動式服務(wù)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇BBS、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)上交流和常見問題解答（FAQ）較小多樣化能四四技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一答案略。技能訓(xùn)練二表9-5網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)的內(nèi)容項目海爾網(wǎng)站長虹網(wǎng)站主頁的顧客服一級目錄名稱服務(wù)專區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)鏈接“客戶服務(wù)”鏈接的二級目錄名稱產(chǎn)品知識、下載中心、在線報修、視頻指南、服務(wù)政策、用戶感言、星級服務(wù)客戶服務(wù)動態(tài)、如何獲取客戶服務(wù)、我要維修、維修商查找、常見問題（FAQ）、下載中心、維修費用、投影機看真?zhèn)尾樵兊菷AQ設(shè)置在幾級目錄，其上一級目錄的名稱“海爾商城”鏈接幫助二級目錄，F(xiàn)AQ設(shè)在三級目錄上FAQ設(shè)在三級目錄，上一級目錄是“客戶服務(wù)”FAQ的主要內(nèi)容在常見問題（FAQ）下設(shè)置了支付相關(guān)、購買相關(guān)、配送相關(guān)和其他問題四大塊，如：海爾新商城提供何種貨款支付方式？網(wǎng)上購物提供發(fā)票嗎？海爾新商城如何進行商品配送？海爾網(wǎng)上商城是海爾公司直接面對消費者的嗎？在“常見問題（FAQ）下列舉了60多個問題，采取一問一答的形式，如：使用后的光盤越熱說明光頭的發(fā)射功率越大，光盤使用壽命越短，對嗎？如何保養(yǎng)遙控器？如何操作使用遙控器？影響制冷制熱效果的因素有哪些？客服電話及聯(lián)系方式海爾集團統(tǒng)一客服電話:4006999999.郵箱：9999@全國統(tǒng)一客服熱線：4008-111-6664006-111-666簡評：登陸網(wǎng)站主頁后，按鈕幾次可以得到常見問題的答案。查找同一個問題，哪一個網(wǎng)站更快，設(shè)計更合理客戶在登錄主頁后，需要按鈕四次，才能可以查閱到常見問題的回答。但問題設(shè)計較少，如不能直接查閱問題，只能用“關(guān)鍵詞或字”搜索或在二級目錄中重新搜索?？蛻粼诘卿浿黜摵?，只需要按鈕三次，就可以查閱到常見問題的問題和答案。結(jié)論：相比而言，就常見問題解答一項，長虹網(wǎng)站更快，設(shè)計更合理。六寓言與營銷六寓言與營銷1.寓言分析：參考答案：牧羊人看到野山羊混入羊群，采取的辦法就是給野山羊更多的飼料，施予小恩小惠，以求更大的利益。沒想到那些山羊比他更聰明，它們想得更遠：如果它們成為了牧羊人的羊了，牧羊人就不會這么優(yōu)待它們，而轉(zhuǎn)而優(yōu)待新來的羊。牧羊人算計了這么多，最后卻被野山羊算計了。2.由寓言引申出的營銷理論分析：參考答案：如果把野山羊比做新顧客，把自己的羊比做老顧客的話，這個寓言的營銷意義就在于：如果企業(yè)為了拉攏新顧客，采取牧羊人的方式——給新顧客比老顧客更多的便捷、更多的價格優(yōu)惠、更好的服務(wù)等等，那么首先老顧客就會覺得受到了“歧視”，很可能轉(zhuǎn)換門庭，甚至產(chǎn)生“口碑營銷”負效應(yīng)。而新顧客也許會像野山羊那樣，得了好處之后逃之夭夭，免得成為老顧客后也受到“冷遇”。有研究表明：在營銷活動中，企業(yè)因為爭取一位新顧客的成本，是維系老顧客成本的5倍；而老顧客可能給企業(yè)提供的利潤卻是新顧客的3～5倍。遺憾的是許多公司把大量的精力放在爭取新顧客上，而忽視或放棄保留和提升現(xiàn)有顧客