《營銷管理》課件-營銷管理第三章

本章目錄市場營銷信息系統(tǒng)1市場調研2預測和需求衡量3市場營銷信息系統(tǒng)指由人、機器設備和計算機程序組成的一個持續(xù)的、關聯(lián)的復合系統(tǒng)，能夠準確、及時地對有關信息進行搜集、分析、評估和傳遞等常規(guī)管理，為營銷決策者營銷計劃的制定、改進、執(zhí)行、控制提供依據(jù)市場營銷信息系統(tǒng)（MIS-MarketingInformationSystem）營銷決策支持系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)市場決策與溝通市場營銷環(huán)境目標市場分銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境力量市場營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制（一）內部報告系統(tǒng)突出用戶原則的內部報告系統(tǒng)重在銷售原則的內部報告系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng)向企業(yè)營銷決策人員提供的有關外部營銷環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展變化趨勢信息的子系統(tǒng)

為制定某項具體的營銷決策而對有關信息進行系統(tǒng)地收集、分析和評價并對有研究結果提出正式報告供決策部門用于解決問題制定決策的子系統(tǒng)

（三）營銷調研系統(tǒng)（四）營銷決策支持系統(tǒng)（MDSS－MarketingDecisionSupportSystems）三、市場營銷信息系統(tǒng)的主要特點系統(tǒng)性1適應性2預測性3本章目錄市場營銷信息系統(tǒng)1市場調研2預測和需求衡量3市場調研市場調研是指運用科學的方法，系統(tǒng)地收集，整理，分析并報告與企業(yè)有關的市場信息資料及研究結果（一）消費者需求調研（二）企業(yè)銷售狀況調研（三）市場競爭狀態(tài)調研二、市場調研的類型（－）探索性調查（exploratoryresearch）（二）描述性調查（descriptiveresearch）（三）因果調查（causalresearch）（四）預測性調查（predictiveresearch）三、調查中潛在的誤差源（一）隨機抽樣誤差所選擇的特定樣本不能完全代表相應的總體

（二）非抽樣誤差拒答誤差

回答誤差四、市場調研的步驟：(一）確定問題和調查目標只有能夠將市場調研要解決的問題范圍限制在一個確切的限度內，才能有效的制定計劃和執(zhí)行調研并為企業(yè)節(jié)省大量的調查時間和費用

1、信息的內容，即到底需要哪些方面的信息。2、信息來源3、確定調查的方式”（1）調查法（2）觀察法（3）實驗法（二）制定調查計劃抽樣計劃隨即抽樣非隨即抽樣地區(qū)抽樣分層抽樣分群抽樣單純隨機抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣……抽樣抽樣的種類及內容（三）實施調查計劃（四）解釋調查結果審核及預處理

分類與整理

制表繪圖與計算檢查鑒定

（五）提交研究報告本章目錄市場營銷信息系統(tǒng)1市場調研2預測和需求衡量3

預測和需求衡量一、市場機會預測的概念市場機會預測是指運用科學的方法對新產(chǎn)品上市后的市場機會進行預測和評估分析二、市場機會預測的兩個圍度

（一）對新產(chǎn)品市場規(guī)模和發(fā)展趨勢的預測市場需求

計劃費用市場潛量Q1市場預測量Q2市場最低量Q3市場潛量總市場潛量是在一定的時期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。一個常用的估計方法是：Q＝nqP式中：Q=總市場潛量

n=在一定的假設下，特定產(chǎn)品（市場）的購買者數(shù)量

q=一個購買者的平均購買數(shù)量

P=每一平均單位的價格

（二）對新產(chǎn)品市場規(guī)模實現(xiàn)程度的預測，也就是我們常說的市場滲透1、公司需求

公司需求是公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額。

方程式：QI=sIQ

式中：Qi=公司i的需求

sI

=公司i的市場份額

Q=市場總需求

2、公司銷售預測

公司銷售預測是公司以其選定的營銷計劃和假設的營銷環(huán)境為基礎所預期的公司銷售水平。三、估算當前需求（一）總市場潛量

總市場潛量是在一定的時期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。一個常用的估計方法是：

Q＝nqP式中：Q=總市場潛量

n=在一定的假設下，特定產(chǎn)品（市場）的購買者數(shù)量

q=一個購買者的平均購買數(shù)量

P=每一平均單位的價格（二）地區(qū)市場潛量

公司面臨的問題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當?shù)胤峙渌鼈兊臓I銷預算，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。估量消費品的區(qū)域市場潛量的公式表示為：

Bi=0.5yj＋0.3ri＋0.2pi式中：Bi：i地區(qū)占全國購買力的百分比；yi：i地區(qū)個人可支配收占全國的百分比；

ri：i地區(qū)占全國