《營(yíng)銷管理》課件-營(yíng)銷管理第二章

本章目錄市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

3企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境

4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

5我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)環(huán)境分析需求供給機(jī)遇(一)國(guó)際環(huán)境1.全球化加速2.世界經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)3.國(guó)際旅游升溫(二)國(guó)內(nèi)環(huán)境4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)5.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整6.區(qū)域聯(lián)系加強(qiáng)7.城鎮(zhèn)化加速1.科技進(jìn)步的支持2.政策環(huán)境的有利3.資金支持的保證挑戰(zhàn)(一)國(guó)際環(huán)境1.國(guó)外航空企業(yè)竟?fàn)?二)國(guó)內(nèi)環(huán)境2.其他運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)1.基礎(chǔ)設(shè)施不足2.管理水平不高3.空域資源制約4.人力資源制約5.航油資源制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和及其效果的各種因素和條件的集合宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境微觀環(huán)境公司內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客社會(huì)公眾二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1差異性2多變性3相關(guān)性本章目錄市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

3企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境

4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

5（一）人口規(guī)模及增長(zhǎng)率（二）人口年齡結(jié)構(gòu)（三）民族構(gòu)成（四）教育水平（五）家庭結(jié)構(gòu)（六）人口遷移一、人口環(huán)境（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指國(guó)家層面上經(jīng)濟(jì)基本要素（二）購(gòu)買力因素影響購(gòu)買力的主要因素是消費(fèi)者收入水平和收入差距二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境是指能夠影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一切自然因素，包括地理位置、自然資源、能源供應(yīng)、生態(tài)環(huán)境、交通狀況等多方面因素（一）自然資源緊張（二）生態(tài)系統(tǒng)脆弱（三）環(huán)境污染嚴(yán)重三、自然環(huán)境科技環(huán)境是指科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平、速度和趨勢(shì)、科技政策、科技人才等對(duì)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生影響的科技要素

（一）科研投入不足（二）企業(yè)參與度較低（三）國(guó)內(nèi)創(chuàng)新文化有待加強(qiáng)四、科技環(huán)境宏觀環(huán)境中的政治法律環(huán)境主要指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作構(gòu)成影響的國(guó)家政治制度、政治局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)管理制度以及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針、政策等因素

（一）我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)計(jì)劃性，政府影響廣泛而深入（二）市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)法律法律不斷增多五、政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、宗教信仰、語(yǔ)言文字等

六、社會(huì)文化環(huán)境本章目錄市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

3企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境

4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

5Diagram1公司——企業(yè)是由高層管理者、財(cái)務(wù)部門、營(yíng)銷部門、研究和開發(fā)部門、采購(gòu)部門、制造部門和會(huì)計(jì)部門等組成的2供應(yīng)商——指為企業(yè)提供營(yíng)運(yùn)所需資源的相關(guān)企業(yè)、組織和個(gè)人3營(yíng)銷中介——指協(xié)助企業(yè)以保證其產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)的所有企業(yè)、組織或個(gè)人，包括經(jīng)銷商、物流機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)四、顧客競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者六、社會(huì)公眾本章目錄市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

3企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境

4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

5營(yíng)銷觀念1、高層管理者高層管理者負(fù)責(zé)制定企業(yè)的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和方針政策，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向有著深刻的影響財(cái)會(huì)部門負(fù)責(zé)制定企業(yè)的財(cái)務(wù)預(yù)算并進(jìn)行會(huì)計(jì)核算研發(fā)部門進(jìn)行技術(shù)性工作，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良或開發(fā)出產(chǎn)品

2、財(cái)會(huì)部門3、研發(fā)部門營(yíng)銷觀念4、采購(gòu)部門采購(gòu)部門負(fù)責(zé)從供應(yīng)商處獲取原材料和成品，以滿足企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的需要生產(chǎn)合乎質(zhì)量和數(shù)量要求的產(chǎn)品

企業(yè)的人員招聘和管理5、制造部門6、人力資源部門本章目錄市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

3企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境

4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

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市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析及對(duì)策市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有獲利機(jī)會(huì)的領(lǐng)域。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在收益和成功概率予以評(píng)價(jià)，找出最具可行性和最有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在收益CDAB成功概率低高低高（二）產(chǎn)品/市場(chǎng)分析矩陣A市場(chǎng)開發(fā)B多元化經(jīng)營(yíng)C市場(chǎng)滲透D產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)（三）GE多因素組合分析矩陣（市場(chǎng)吸引力/企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析矩陣）大小中市場(chǎng)吸引力強(qiáng)中弱