《文案設計與軟文寫作》課程標準

《文案設計與軟文寫作》課程標準

一、課程性質(zhì)

本門課程是電子商務專業(yè)開設的一門專業(yè)核心課程。

本課程著重培養(yǎng)并提高學生對商品賣點的分析能力、電商文案寫作能力等，

通過本門課程的學習能將之前所學的SEO搜索引擎優(yōu)化、商品信息與采集課程相

結(jié)合，并用于企業(yè)文案的策劃與寫作，幫助學生們勝任電子商務文案的崗位，為

之后的電商運營類課程以及對應運營的崗位奠定基礎。

二、課程目標

（一）總體目標

本課程在教學過程中，培養(yǎng)學生的電商文案寫作能力與素質(zhì)，熟悉并掌握電

子商務文案的基本概念、理論、電商文案撰寫攻略、商品認知及賣點提煉、網(wǎng)店

內(nèi)頁文案策劃與寫作、網(wǎng)絡推廣文案策劃與寫作以及內(nèi)容電商文案策劃與寫作，

從而掌握文案設計與軟文寫作的思路與技巧，并能用短時間承擔文案崗位的職

責。

（二）具體目標

1．知識目標

（1）了解并掌握電子商務文案撰寫攻略，包括商品標題、正文等；

（2）了解商品認知，并掌握商品賣點提煉的技巧；

（3）了解并掌握網(wǎng)店內(nèi)頁文案、網(wǎng)絡推廣文案、內(nèi)容電商文案的寫作方法

與寫作技巧，了解微信文案寫作的基礎知識，并掌握微信文案的設計與寫作方法。

2．能力目標

（1）能根據(jù)電子商務文案撰寫攻略寫作文案標題、正文；

（2）能根據(jù)商品認知、目標消費人群及競爭對手等分析提煉產(chǎn)品賣點；

（3）能熟練掌握文案的寫作規(guī)律和寫作技巧，撰寫不同類型的電商文案。

3.素質(zhì)目標

（1）具有較好的學習新知識和新技能的能力；

（2）具有良好的文字欣賞與鑒別能力、開拓創(chuàng)新能力、團隊溝通協(xié)作能力；

（3）具有良好的職業(yè)道德素質(zhì)。

三、課程內(nèi)容與要求

32

表1課程內(nèi)容與要求一覽表

序工作任務

課程內(nèi)容活動設計要求

號模塊

①電子商務文案的知識：

相關知識；①電子商務文案的相關基礎知①電子商務文案基

②電子商務文案的識。本知識電子教案；

電子商務崗位要求和職業(yè)素技能：②電子商務文案策

1

文案認知養(yǎng)；①學會查找和搜集企業(yè)的文案素劃與軟文寫作的圖

③電子商務文案學材文信息展示；

習領域的要求與目②了解電子商務文案的分類與電

標；商文案的載體

①網(wǎng)店定位與商品知識：

分析；1掌握網(wǎng)店定位與市場分析；

②網(wǎng)店目標消費者2了解網(wǎng)店目標消費者需求分①網(wǎng)店文案策劃與

需求分析析；寫作中基礎知識的

③商品賣點分析3了解商品賣點分析；電子教案

網(wǎng)店文案④電商品牌文化故4了解電商品牌文化的塑造的②網(wǎng)店定位與市場

2的策劃與事寫作相關知識；分析的思維導圖

寫作技能：③商品賣點的思維

①學會進行網(wǎng)店定位與分析；導圖

②學會消費者需求分析及商品賣④電商品牌文化的

點分析；案例

③學會電商品牌文化故事的寫

作；

①關鍵詞的常見類知識：

別；①掌握關鍵詞的特點與設置方

①網(wǎng)店文案策劃與

②關鍵詞的設置視法；

網(wǎng)店文案寫作中關鍵詞設置

角；②學會選取與分析關鍵詞；

的策劃與的電子教案；

3③關鍵詞的選取與技能：

寫作關鍵②網(wǎng)店文案策劃與

分析；①掌握根據(jù)不同的產(chǎn)品種類和網(wǎng)

詞寫作中關鍵詞案例

④關鍵詞的優(yōu)化技店種類去設置相應的營銷關鍵

分析

巧詞；

②能夠優(yōu)化關鍵詞的能力。

①商品標題的寫知識：

作；1掌握商品標題的寫作方法與

②詳情頁寫作方技巧；

①網(wǎng)店文案的策劃

法；2學會對商品進行描述并表達

網(wǎng)店文案與寫作標題的知識

③詳情頁文案撰寫商品的功能和特點；

的策劃與課件；

4的優(yōu)化技巧。3掌握詳情頁文案的優(yōu)化技

寫作詳情②不同類型網(wǎng)店文

巧。

頁案標題總結(jié)

技能：

①會給不同的商品擬定標題；

②會制作商品詳情的文案；

33

①BBS文案的撰寫；知識：

②電子郵件推廣文①了解不同營銷推廣平臺的文

案的撰寫；案寫作與推廣方法①網(wǎng)絡推廣文案的

③微博文案的寫作②掌握微信文案設計與寫作方策劃與寫作電子教

網(wǎng)絡推廣

④微信文案的寫作法案；

5文案的策

及封面設計技能：②微信推廣平臺方

劃與寫作

⑤微信文案的正文①能根據(jù)不同的平臺進行不同案；

寫法的文案策劃與寫作；

②針對微信平臺能撰寫推廣軟

文

四、課程考核

課程考核包括平時過程考核、期末理論考核兩部分。具體考核成績評定辦法

如下：

課程考核成績組成：學習過程成績占50%；期末考核成績占50%。

課程的考核采取理論考試與實踐操作相結(jié)合的方式，理論部分實行相對靈活

的課堂考試制度，實踐部分實行“操作驗收”制度，期末該課程考核成績的各部

分分值比重為：

1、平時成績占總成績的10%，

出勤率＋學習態(tài)度＋作業(yè)成績＋課堂表現(xiàn)＋精神面貌

2、期末考核考試占總成績的50%。

單選題＋多選題＋判斷題＋計算＋分析題

3.實踐操作40％

實踐操作設計了內(nèi)容細化的項目考核評價表，包括：任務完成（65％）、學

習態(tài)度（20％）、總結(jié)表達（10％）、團隊合作（10％），采取學生自評、互評

及老師評價方式，注重過程考核。

具體方案見下表。

課程考核方案

分值比

序號考核內(nèi)容考核標準考核方式

例％

考勤

1、遲到、早退一次扣分0.5課堂點名答問

1學習態(tài)度分，曠課一次扣1分課堂情況實施記10%

2、課堂與課外的學習積極性錄

由教師酌情加分

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基本任務完成情況；

小組協(xié)作情況；依據(jù)老師評價方

2實踐操作40%

職業(yè)素養(yǎng)的能力；式

每次實訓總結(jié)。

1、單選題

2、多選題

3期末考核3、判斷題考試50%

4、計算分析題

論述題

五、實施建議

1、學時建議

本課程建議學時40學時，建議第四學期開設。教學學時分配建議如下表2

所示。

表2教學學時分配建議表

序號工作任務模塊理論學時實踐學時合計

1電子商務文案知識224

2網(wǎng)店定位與商品分析224

3網(wǎng)店目標消費者需求分析224

4商品賣點分析224

5電商品牌文化塑造224

6商品關鍵詞的設置類別與視角224

7商品關鍵詞的選取分析以及優(yōu)化技巧224

8網(wǎng)絡推廣文案寫作336

9微信文案的寫作336

合計202040

2、教學建議

（1）對教學的要求

采用PPT、案例研討、情境模擬、課堂演講、實操測試、小組分工團隊協(xié)作

以及線上學習通與線下課堂相結(jié)合等多樣化形式進行教學，提高學生課堂參與

度，提升課堂效率。

（2）對教師的基本要求

35

（1）大學本科以上學歷，講師以上職稱，具有先進的教學方法，有較強的

課堂駕馭能力。

（2）具備設計基于行動導向的教學法的設計應用能力。

（3）具備系統(tǒng)的供應鏈管理的專業(yè)知識。

（4）有豐富的工商企業(yè)工作經(jīng)驗。

（5）具有良好的職業(yè)道德和責任心。

3、教材及參考資料建議

（1）教材

《電子商務文案策劃與寫作》，廖敏慧、吳敏、李樂主編，李寶、楊丹、李

家華、楊潔宇副主編，人民郵電出版（第2版）。

（2）參考資料

《新媒體文案策劃與寫作—從入門到精通》，絡芳等主編，人民郵電出版社

（第1版）

《電商文案寫作與傳播》，孫清華等著，人民郵電出版社

《軟文寫作與營銷實戰(zhàn)手冊》，王健平等著，人民郵電出版社

《爆款文案》，關健明著，時代華語出版社

《文案圣經(jīng)：如何寫出有銷售力的文案》，克勞德·霍普金斯著，中國友誼

出版公司

（3）參考網(wǎng)絡資源

/頂尖文案

/數(shù)英網(wǎng)

/梅花網(wǎng)

六、說明

1、本課程標準由電子商務專業(yè)教學團隊合作開發(fā)。

2、本課程標準在使用過程中，要根據(jù)教學情況進行不斷完善與修訂。

3、執(zhí)筆：曾玲

4、審核（教研室主任或?qū)I(yè)帶頭人）：章明

5、審定（二級學院、教學部負責人）：袁鑫

日期：2020年7月20日

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《文案設計與軟文寫作》課程標準

一、課程性質(zhì)

本門課程是電子商務專業(yè)開設的一門專業(yè)核心課程。

本課程著重培養(yǎng)并提高學生對商品賣點的分析能力、電商文案寫作能力等，

通過本門課程的學習能將之前所學的SEO搜索引擎優(yōu)化、商品信息與采集課程相

結(jié)合，并用于企業(yè)文案的策劃與寫作，幫助學生們勝任電子商務文案的崗位，為

之后的電商運營類課程以及對應運營的崗位奠定基礎。

二、課程目標

（一）總體目標

本課程在教學過程中，培養(yǎng)學生的電商文案寫作能力與素質(zhì)，熟悉并掌握電

子商務文案的基本概念、理論、電商文案撰寫攻略、商品認知及賣點提煉、網(wǎng)店

內(nèi)頁文案策劃與寫作、網(wǎng)絡推廣文案策劃與寫作以及內(nèi)容電商文案策劃與寫作，

從而掌握文案設計與軟文寫作的思路與技巧，并能用短時間承擔文案崗位的職

責。

（二）具體目標

1．知識目標

（1）了解并掌握電子商務文案撰寫攻略，包括商品標題、正文等；

（2）了解商品認知，并掌握商品賣點提煉的技巧；

（3）了解并掌握網(wǎng)店內(nèi)頁文案、網(wǎng)絡推廣文案、內(nèi)容電商文案的寫作方法

與寫作技巧，了解微信文案寫作的基礎知識，并掌握微信文案的設計與寫作方法。

2．能力目標

（1）能根據(jù)電子商務文案撰寫攻略寫作文案標題、正文；

（2）能根據(jù)商品認知、目標消費人群及競爭對手等分析提煉產(chǎn)品賣點；

（3）能熟練掌握文案的寫作規(guī)律和寫作技巧，撰寫不同類型的電商文案。

3.素質(zhì)目標

（1）具有較好的學習新知識和新技能的能力；

（2）具有良好的文字欣賞與鑒別能力、開拓創(chuàng)新能力、團隊溝通協(xié)作能力；

（3）具有良好的職業(yè)道德素質(zhì)。

三、課程內(nèi)容與要求

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表1課程內(nèi)容與要求一覽表

序工作任務

課程內(nèi)容活動設計要求

號模塊

①電子商務文案的知識：

相關知識；①電子商務文案的相關基礎知①電子商務文案基

②電子商務文案的識。本知識電子教案；

電子商務崗位要求和職業(yè)素技能：②電子商務文案策

1

文案認知養(yǎng)；①學會查找和搜集企業(yè)的文案素劃與軟文寫作的圖

③電子商務文案學材文信息展示；

習領域的要求與目②了解電子商務文案的分類與電

標；商文案的載體

①網(wǎng)店定位與商品知識：

分析；1掌握網(wǎng)店定位與市場分析；

②網(wǎng)店目標消費者2了解網(wǎng)店目標消費者需求分①網(wǎng)店文案策劃與

需求分析析；寫作中基礎知識的

③商品賣點分析3了解商品賣點分析；電子教案

網(wǎng)店文案④電商品牌文化故4了解電商品牌文化的塑造的②網(wǎng)店定位與市場

2的策劃與事寫作相關知識；分析的思維導圖

寫作技能：③商品賣點的思維

①學會進行網(wǎng)店定位與分析；導圖

②學會消費者需求分析及商品賣④電商品牌文化的

點分析；案例

③學會電商品牌文化故事的寫

作；

①關鍵詞的常見類知識：

別；①掌握關鍵詞的特點與設置方

①網(wǎng)店文案策劃與

②關鍵詞的設置視法；

網(wǎng)店文案寫作中關鍵詞設置

角；②學會選取與分析關鍵詞；

的策劃與的電子教案；

3③關鍵詞的選取與技能：

寫作關鍵