市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第3版 課件 模塊6市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)機(jī)械工業(yè)出版社模塊6問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知6.16.2目錄

|Contents6.3有一家肉類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將調(diào)查地點(diǎn)選在了一個(gè)商業(yè)鬧市區(qū),正巧迎面走來(lái)了四個(gè)人,這四個(gè)人一個(gè)是意大利人,一個(gè)是南非人,一個(gè)是韓國(guó)人,一個(gè)是墨西哥人。調(diào)查人員馬上上前問(wèn)道:“對(duì)不起,打擾一下,您能談?wù)剬?duì)目前肉類(lèi)供應(yīng)短缺的看法嗎?”結(jié)果這四個(gè)人的回答讓人啼笑皆非。意大利人說(shuō):“短缺是什么?”南非人說(shuō):“肉指的是什么?”韓國(guó)人說(shuō):“什么是看法?”墨西哥人說(shuō):“什么是打擾了?”課前閱讀——導(dǎo)入6.1.1問(wèn)卷的含義在問(wèn)卷調(diào)查中,調(diào)查者依據(jù)心理學(xué)原理,將精心設(shè)計(jì)的各種問(wèn)題全部以詢(xún)問(wèn)的形式在問(wèn)卷中排列出來(lái),許多問(wèn)題還給出了多種可能的答案,提供給被調(diào)查者進(jìn)行選擇。這種方式大大提高了調(diào)查的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。問(wèn)卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求,按照一定的理論假設(shè)所設(shè)計(jì)的由一系列問(wèn)題、備選答案、說(shuō)明以及代碼組成的調(diào)查項(xiàng)目表格,調(diào)查問(wèn)卷又稱(chēng)調(diào)查表。6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知1.問(wèn)卷的概念6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知結(jié)構(gòu)式和開(kāi)放式問(wèn)卷傳統(tǒng)問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷自填式和訪問(wèn)式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷是調(diào)查問(wèn)卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問(wèn)題,還事先設(shè)計(jì)出一系列各種可能的答案,讓被調(diào)查者按要求從中進(jìn)行選擇。。(放式問(wèn)卷指調(diào)查問(wèn)卷中只設(shè)計(jì)了詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題,不設(shè)置固定的答案,由被調(diào)查者自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋有關(guān)想法。傳統(tǒng)問(wèn)卷是指目前在一些傳統(tǒng)方式(如面訪調(diào)查、郵寄信函調(diào)查、媒體刊載問(wèn)卷及書(shū)籍后附問(wèn)卷)進(jìn)行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷。(2)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷是指隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無(wú)紙化調(diào)查問(wèn)卷。自填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者發(fā)放,并由被調(diào)查者自己填寫(xiě)答案的調(diào)查問(wèn)卷。適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查。訪問(wèn)式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢(xún)問(wèn),由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫(xiě)答案的調(diào)查問(wèn)卷。適合于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查和電話(huà)調(diào)查。6.1.1問(wèn)卷的含義2.問(wèn)卷的類(lèi)型6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知主體部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分介紹部分包括各種問(wèn)題,這些問(wèn)題中蘊(yùn)含著大量用以解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的信息,問(wèn)題的具體內(nèi)容應(yīng)與被調(diào)查對(duì)象所具備的知識(shí)背景相一致,主要目的是提高調(diào)查結(jié)論的有效性。被調(diào)查者的重要信息,其主要作用是了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及有關(guān)生活方式和心理測(cè)量方面的問(wèn)題,以方便后期分析。主要作用是使調(diào)查活動(dòng)獲得被調(diào)查者的認(rèn)同、被調(diào)查者的資格得到確認(rèn),從而使調(diào)查活動(dòng)得以有效展開(kāi)。因此,除了必須具有說(shuō)服力外,在調(diào)查問(wèn)卷的這個(gè)部分還要提一些識(shí)別合格應(yīng)答者的問(wèn)題,即設(shè)置甄別部分,也稱(chēng)過(guò)濾性問(wèn)題。6.1.2問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1.調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)重要概念6-2調(diào)查問(wèn)卷中的甄別部分也稱(chēng)過(guò)濾性問(wèn)題,是指在對(duì)被訪問(wèn)者做一份正式的、完整的問(wèn)卷調(diào)查之前,首先對(duì)被訪問(wèn)者是否屬于問(wèn)卷調(diào)查的人群進(jìn)行篩選,這是一個(gè)成功的問(wèn)卷調(diào)查中十分重要的一步。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)甄別而直接開(kāi)始進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的話(huà),很有可能得出的結(jié)果是毫無(wú)意義的。6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知1234調(diào)查問(wèn)卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的大致說(shuō)明。調(diào)查問(wèn)卷的標(biāo)題要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,直接點(diǎn)明調(diào)查的主題和內(nèi)容。（1）標(biāo)題說(shuō)明調(diào)查目的、需要了解的問(wèn)題及調(diào)查結(jié)果的用途。說(shuō)明詞在調(diào)查問(wèn)卷中非常重要,它可以消除被調(diào)查者的顧慮,激發(fā)被調(diào)查者參與調(diào)查的意愿。（2）說(shuō)明詞填表說(shuō)明的目的在于規(guī)范和幫助受訪者對(duì)問(wèn)卷的回答。（3）填表說(shuō)明問(wèn)題與備選答案是調(diào)查問(wèn)卷的主體部分,也是問(wèn)卷中的核心內(nèi)容。它主要以提問(wèn)的方式提供給被調(diào)查者,讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇和回答。（4）問(wèn)題與答案2.調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知（6）編碼（7）調(diào)查作業(yè)記錄（5）被調(diào)查者的背景資料編碼是指問(wèn)卷中事先確定一個(gè)數(shù)字作為每一個(gè)問(wèn)題及答案的代碼,這是為了問(wèn)卷調(diào)查后期數(shù)據(jù)處理的方便。一般情況下,市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷都應(yīng)該編碼,以便分類(lèi)整理,方便計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。包括記錄調(diào)查人員的姓名、訪問(wèn)日期、訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)地點(diǎn)等。被調(diào)查者的背景資料是指被調(diào)查者的一些主要特征。被調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是調(diào)查問(wèn)卷的重要內(nèi)容之一,被調(diào)查者往往對(duì)這部分問(wèn)題比較敏感,但這些問(wèn)題與研究目的密切相關(guān),必不可少。6.1.2調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知6.16.2目錄

|Contents6.36.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是指依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo),明確調(diào)查所需的信息,設(shè)計(jì)問(wèn)題的格式和措辭,并以一定的格式,將其有序地排列組合成調(diào)查表(問(wèn)卷)的活動(dòng)過(guò)程。6.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1.目的性原則2.邏輯性原則5.方便整理分析原則4.非誘導(dǎo)性原則6.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則3.簡(jiǎn)明性原則6.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知6.2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程7.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序準(zhǔn)備階段1.明確調(diào)查目的與內(nèi)容在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前,調(diào)查者必須明確調(diào)查課題的范圍和項(xiàng)目,將所需的資料全部列出。2.劃分資料的重要程度設(shè)計(jì)人員應(yīng)該劃分哪些是主要資料,哪些是次要資料,以確定調(diào)查人員分工收集資料時(shí)的著力點(diǎn)。3.確立資料的收集方向設(shè)計(jì)人員應(yīng)該依據(jù)調(diào)查項(xiàng)目確定資料的收集方向,即解決向誰(shuí)收集、從哪里收集的問(wèn)題。4.熟悉被調(diào)查者的特性在此階段,調(diào)查者需要區(qū)分和了解被調(diào)查者的各種特性,如被調(diào)查者的社會(huì)階層、收入水平、行為習(xí)慣等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征;文化程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)、理解能力等文化特征;需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)心理、消費(fèi)意向等心理特征。5.選定適當(dāng)?shù)馁Y料收集方法市場(chǎng)資料可分為原始資料和二手資料。調(diào)查目的不同,所需收集的資料不同,調(diào)查者所選擇的調(diào)查方式和方法也會(huì)有所不同。7.2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程6.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1234首先應(yīng)將調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分,即把調(diào)查的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)查細(xì)目,并根據(jù)調(diào)查細(xì)目來(lái)確定問(wèn)題的具體內(nèi)容。確定問(wèn)題的內(nèi)容問(wèn)題的結(jié)構(gòu)一般指封閉式問(wèn)題與開(kāi)放式問(wèn)題,大多數(shù)問(wèn)卷以封閉式問(wèn)題為主,輔以少量開(kāi)放式問(wèn)題。確定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)(1)排序應(yīng)注意邏輯性。(2)排序應(yīng)該先易后難。

(3)特殊問(wèn)題置于問(wèn)卷的最后。確定問(wèn)題的編排問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后,便要著手進(jìn)行問(wèn)卷的排版和布局。問(wèn)卷排版布局總的要求是整齊、美觀,便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。確定問(wèn)卷的版式2.設(shè)計(jì)階段6.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1234根據(jù)調(diào)查目標(biāo)確定問(wèn)卷中所列的問(wèn)題是否都是必需的,能否滿(mǎn)足管理者決策的信息要求。每個(gè)調(diào)查目標(biāo)都應(yīng)該有相應(yīng)的提問(wèn),不能有遺漏,而且每一個(gè)問(wèn)題都必須服從一定的目的。問(wèn)題必要性復(fù)核一般情況下,對(duì)于攔截式調(diào)查,問(wèn)卷的長(zhǎng)度應(yīng)控制在15分鐘之內(nèi),否則,應(yīng)考慮適當(dāng)刪節(jié)。對(duì)于電話(huà)式調(diào)查,應(yīng)控制在20分鐘之內(nèi)。對(duì)于入戶(hù)訪問(wèn),如果超過(guò)45分鐘,。問(wèn)卷長(zhǎng)度驗(yàn)證問(wèn)卷外表質(zhì)量精美,非常專(zhuān)業(yè)化;適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會(huì)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性;正規(guī)的格式和裝訂、高質(zhì)量的印刷、精心設(shè)計(jì)的封面等是很有必要的。問(wèn)卷外觀復(fù)核在問(wèn)卷定稿階段,調(diào)查者要確定問(wèn)卷說(shuō)明詞、填表說(shuō)明、計(jì)算機(jī)編碼等,再一次檢查問(wèn)卷中各項(xiàng)要素是否齊全,內(nèi)容是否完備。在印刷階段,調(diào)查者要決定問(wèn)卷外觀、紙張質(zhì)量、頁(yè)面設(shè)置、字體大小等。問(wèn)卷定稿與印刷3.復(fù)核階段問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知7.17.2目錄

|Contents7.36.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.1問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)首先要做的工作就是確定在問(wèn)卷中使用什么樣的問(wèn)題類(lèi)型,然后才是問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中,問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)首先要考慮應(yīng)答者的感受。設(shè)計(jì)者如果僅從自己設(shè)計(jì)的提問(wèn)角度來(lái)決定問(wèn)卷形式,忽略被調(diào)查者的感受,主觀假定被調(diào)查者對(duì)不同形式問(wèn)題的反映無(wú)顯著差異,結(jié)果必然導(dǎo)致計(jì)量誤差。6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知（1）直接性問(wèn)題與間接性問(wèn)題直接性問(wèn)題是指通過(guò)直接的提問(wèn)就能得到答案的問(wèn)題。直接性問(wèn)題通常是一些已經(jīng)存在的事實(shí)。間接性問(wèn)題指的是對(duì)被調(diào)查者而言有一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象的問(wèn)題,應(yīng)答者往往有所顧慮,不愿或是不敢真實(shí)地表達(dá)自己的意見(jiàn)。（2）開(kāi)放性問(wèn)題與封閉性問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題是指調(diào)查者對(duì)所提出的問(wèn)題不列出具體的答案,被調(diào)查者可以自由用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋想法的問(wèn)題。封閉式問(wèn)題是指事先將問(wèn)題的各種可能答案列出,由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。（3）動(dòng)機(jī)性問(wèn)題與意見(jiàn)性問(wèn)題封閉式問(wèn)題是指事先將問(wèn)題的各種可能答案列出,由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。意見(jiàn)性問(wèn)題主要是為了了解被調(diào)查者對(duì)某些事物的看法、想法或態(tài)度,也稱(chēng)態(tài)度性問(wèn)題。1.問(wèn)題的類(lèi)型6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234問(wèn)題設(shè)計(jì)用詞要求簡(jiǎn)明扼要、直截了當(dāng)、措辭通俗并為被調(diào)查者所熟悉。（1）清晰、簡(jiǎn)明扼要問(wèn)題設(shè)計(jì)要意思明確,避免一般化、籠統(tǒng)化,否則,應(yīng)答者提供的答案資料就沒(méi)有太大的意義。一個(gè)表述清楚的問(wèn)題應(yīng)盡可能地把人物、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、原因和方式六個(gè)方面的信息具體化。（2）意思明確誘導(dǎo)性或傾向式問(wèn)題指的是明確暗示出答案或者揭示出調(diào)查人員的觀點(diǎn)的問(wèn)題。這樣的問(wèn)題設(shè)計(jì)會(huì)影響應(yīng)答者最終作答的客觀性（3）避免誘導(dǎo)性或傾向性問(wèn)題這樣的問(wèn)題增加了難度，被訪問(wèn)者無(wú)法作答或無(wú)法精準(zhǔn)作答。（4）不用總結(jié)、評(píng)價(jià)和假設(shè)問(wèn)題2.問(wèn)題設(shè)計(jì)的用詞6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.2問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)在問(wèn)卷調(diào)查實(shí)踐中,無(wú)論哪種問(wèn)題類(lèi)型,都要進(jìn)行答案設(shè)計(jì),尤其是封閉性問(wèn)題,必須進(jìn)行全面、系統(tǒng)、詳盡的設(shè)計(jì),才可以將調(diào)查內(nèi)容信息準(zhǔn)確地傳遞給被調(diào)查者,取得對(duì)方的充分合作,使其不帶偏見(jiàn)地去回答有關(guān)問(wèn)題。6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1.二項(xiàng)選擇法所謂二項(xiàng)選擇法,也稱(chēng)是非法或真?zhèn)畏?是指所提出的問(wèn)題只有兩種對(duì)立、互斥的答案可供選擇,被調(diào)查者只能從兩個(gè)答案中選擇一項(xiàng)。2.多項(xiàng)選擇法所謂多向選擇法,是指所提出的問(wèn)題有兩個(gè)以上的答案,讓被調(diào)查者在其中進(jìn)行選擇。多項(xiàng)選擇時(shí),要求答案盡可能包括所有可能的情況,避免應(yīng)答者放棄回答或隨意回答。3.順序選擇法順序法又稱(chēng)排序法,是指提出的問(wèn)題有兩個(gè)以上的答案,由被調(diào)查者按重要程度進(jìn)行順序排列的一種方法。在實(shí)踐中,順序法主要有兩種:有限順序法和無(wú)限順序法。6.3.2問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知4.比較法所謂比較法,是指采用對(duì)比的方式,由被調(diào)查者將備選答案中具有可比性的事物進(jìn)行比對(duì)后做出選擇的方法。5.回憶法回憶法是指通過(guò)回憶,了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的深淺。調(diào)查時(shí),可以根據(jù)被調(diào)查者所回憶品牌的先后和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。6.3.2問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.3態(tài)度量表的設(shè)計(jì)態(tài)度量表就是通過(guò)一些事先確定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目,來(lái)測(cè)量被調(diào)查者的態(tài)度、意見(jiàn)或感覺(jué)等心理活動(dòng)的程度的度量工具。它可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量和區(qū)分,而且將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)化為數(shù)值以后,可以進(jìn)行編碼計(jì)算,便于進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析。6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分類(lèi)的,用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)問(wèn)題的分類(lèi)。答案都是不同性質(zhì)的,每一類(lèi)答案只表示分類(lèi),不存在比較關(guān)系,被調(diào)查者只能從中選擇一個(gè)答案。類(lèi)別量表順序量表又稱(chēng)“等級(jí)量表”“位次量表”或“秩序量表”,是比較性量表,是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者,并要求受測(cè)者根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。順序量表等距量表也稱(chēng)“區(qū)間量表”,用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于某種商品喜歡或不喜歡的次序之間的差異距離。等距量表中,相鄰數(shù)值之間的差距是相等的,1和2之間的差距就等于2和3之間的差距。等距量表等比量表又稱(chēng)“比率量表”,是既具有類(lèi)別、等級(jí)、等距特征,也具有絕對(duì)零點(diǎn)的量表。根據(jù)測(cè)量的不同水平以及測(cè)量中使用的不同單位和參照點(diǎn),測(cè)量量表從低到高可分為命名量表、順序量表、等距量表、等比量表四種類(lèi)型。等比量表1.量表的類(lèi)型6.3.3態(tài)度量表的設(shè)計(jì)6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234評(píng)比量表是比較常用的一種定序量表,調(diào)查者在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表,由應(yīng)答者自由選擇回答。評(píng)比量表等級(jí)量表是順序量表的一種,就是讓受訪者