北京工體三號項(xiàng)目企劃案

Breakout·突圍工體三號工程企劃案第一局部：工程的市場營銷策略第二局部：工程推廣的核心策略第三局部：VI設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝方案第四局部：工程推廣的行程規(guī)劃第五局部：我們提供的優(yōu)質(zhì)效勞本次提案主要包括：第一局部：工程的市場營銷策略寫字樓分析未來市場競爭不利因素——區(qū)域面其他寫字樓價(jià)格比較世紀(jì)財(cái)富中心： ￥29,880/㎡； CBD中環(huán)世貿(mào)中心： ￥24,900/㎡； 建國門外大街新保利大廈： ￥24,000/㎡； 東四十條北京財(cái)富中心：￥20,000/㎡； CBD根本售完萬通中心: ￥20,000/㎡； 朝外大街(680-1450㎡)(四棟萬㎡)富爾大廈: ￥15,000－19,000/㎡；精裝5月現(xiàn)房天恒大廈： ￥18,000/㎡ 東直門昆泰中心： ￥17,000/㎡；(100-1000㎡)華聲國際大廈：￥16,600/㎡； 130-200㎡銷售65%百富國際大廈：￥16,800-21000/㎡初裝修東大橋5月現(xiàn)房萬達(dá)廣場： ￥13,500/㎡ 住宅立項(xiàng),整層銷售南新倉： ￥14,000-17,000/㎡ 120-3000㎡毛坯10月現(xiàn)房SOHO尚都: ￥18,700/㎡ 精裝東大橋最小145㎡幸福村： ￥15,000-18000/㎡370-1500㎡毛坯幸福村新東路兩側(cè)中國紅街： ￥13,400-20000/㎡104-420㎡4-14層排號06年6月交房未來市場競爭利好消息小結(jié):2004年至2007年間新增供應(yīng)量將顯著增大,為平衡供求,寫字樓的租金與售價(jià)都將面臨下調(diào)的壓力。本項(xiàng)目在2006年進(jìn)入市場并交付使用,將面對市場下調(diào)所帶來的壓力,租金的下調(diào)間接影響銷售投資回報(bào)率。威脅threat工體三號寫字樓SWOT分析優(yōu)勢strength時(shí)機(jī)opportunity優(yōu)勢：使館、工體，良好的周邊環(huán)境支持，國際、時(shí)尚工程自身擁有公寓、商業(yè)、寫字樓，復(fù)合優(yōu)勢明顯3.交通、周邊環(huán)境較好，具備高檔寫字樓開發(fā)的自然條件劣勢weakness威脅：1.市場供應(yīng)量放大，周邊競爭激烈程度較高中國紅街開售寫字樓對本項(xiàng)目構(gòu)成威脅大量寫字樓的入住將影響到租金的下滑，從而影響回報(bào)率機(jī)會：1.區(qū)域未來發(fā)展可帶動(dòng)該區(qū)形成新概念的商圈申奧及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利于寫字樓的需求幸福村、中國紅街的開售有利于提高區(qū)域的宣傳，吸引市場關(guān)注。劣勢：1.距地鐵有一定距離，且項(xiàng)目不是緊挨工體北路主干道。2.整個(gè)區(qū)域商務(wù)氛圍不濃厚。停車位嚴(yán)重不足產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯寫字樓的市場突破點(diǎn)？做小戶型市場建議：將寫字樓分割成200-300㎡左右面積 以中小戶型為主，可以自由組合。 形成市場空白，在中國紅街之前搶占市場。商業(yè)分析市場概況三里屯租金參考〔CBRE世邦魏理仕提供〕租客業(yè)態(tài)樓層面積（建筑）USD租金（使用）靚麗百合酒吧1/F20040男孩女孩酒吧1/F25045逗號酒吧1/F7040大船演藝吧酒吧1/F20035小姿色拉酒吧1/F10065云勝酒吧酒吧1/F707156號酒吧1/F7050SOHO租金參考〔CBRE世邦魏理仕提供〕租客業(yè)態(tài)樓層面積（建筑）USD租金（使用）五味茶藝館茶藝館1+224025饌食樓快餐1+232030上島咖啡咖啡店1+216026雪亮眼鏡眼鏡店1+232030永和大王快餐1+232028吉野家快餐1+216028茶馬古道中餐380020情愛快餐快餐1+232028韓晶宮韓餐1+232028威脅threat工體三號商業(yè)SWOT分析優(yōu)勢strength時(shí)機(jī)opportunity優(yōu)勢：自然形成的娛樂區(qū)域，不需要培養(yǎng)的商業(yè)本區(qū)域先天的消費(fèi)群體檔次加上工體每年170萬的人流商業(yè)的升值空間〔區(qū)域規(guī)劃及04年底取消對外資商的投資限制)劣勢weakness威脅：1.市場供應(yīng)量放大，周邊競爭激烈程度較高短期投資回報(bào)率下降業(yè)態(tài)的規(guī)劃直接影響到商鋪的銷售，甚至影響寫字樓的銷售機(jī)會：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展,個(gè)人收入提高，有助消費(fèi)零售行業(yè)國內(nèi)人群消費(fèi)習(xí)慣的改變,與國際接軌,享樂要求提高劣勢：附近的競爭對手體量大，價(jià)格壓力大停車位嚴(yán)重不足宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，影響客戶投資方向商業(yè)的市場突破點(diǎn)？做中高檔精品商業(yè)市場建議：作為寫字樓、公寓的商業(yè)配套， 同時(shí)輻射周邊高檔住宅區(qū)。 可以考慮只租不售， 或者委托專業(yè)商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。公寓分析市場分析公寓的市場突破點(diǎn)？投資型酒店式公寓市場建議：市場稀缺，能支持高價(jià)位 強(qiáng)化星級效勞 為業(yè)主提供后期代租效勞工程總體分析工程的特點(diǎn)交通條件：……交通極為便捷建造規(guī)劃：商業(yè)，寫字間，公寓，復(fù)合建筑體北京城市中心最具娛樂氣氛的工體板塊地處CBD、燕莎商圈、東直門商圈、東四十條商圈、朝外商圈等主要商圈腹地，并緊鄰工體、三里屯。亞洲大酒店、保利大廈、港澳中心瑞士酒店、兆龍飯店等星級酒店，以及極佳的區(qū)位條件，很好的完成傳統(tǒng)商務(wù)主要功能的沿襲與擴(kuò)展。工體3號的營銷難點(diǎn)寫字樓是難點(diǎn)亦是突破點(diǎn)很顯然，寫字樓局部將成為我們市場營銷最大的難點(diǎn)，市場競爭壓力極為巨大。寫字樓如何突圍？從工程自身來看： 產(chǎn)品組合多樣、交通便利、區(qū)位配套完善，但產(chǎn)品自身并無特殊優(yōu)勢從周邊可能競爭對手市場定位看： 餐飲酒店、娛樂中心等幾乎成為所有類似工程的必備選項(xiàng)。

通過相關(guān)綜合情況分析，可見到

類似的產(chǎn)品構(gòu)成、類似的區(qū)域位置、類似的價(jià)格……諸多的類似，只會降低工體3號的工程市場競爭力與眾不同才是出路要籌劃工體三號，必然要先籌劃工體商圈·必須跳出工程賣工程·決定工程價(jià)值的前提是商圈值錢·工體商圈長期不舉的關(guān)鍵在于缺乏定位靠地段：帶來人氣靠商業(yè)聚集：完成生地熟地靠領(lǐng)頭羊：國貿(mào)vs.CBD靠定位：明確價(jià)值指引商貿(mào)、居住等行為商圈開展的4階段為什么說是大變動(dòng)前夜？工體商圈具備良好要素，關(guān)鍵要定位整合我們給工體商圈一個(gè)怎樣的定位？1.相鄰的五大商圈的定位包含了中央辦公、文化娛樂、國際貿(mào)易的核心概念。其自身也擁有完整的配套及相似的物業(yè)形態(tài)。要從中異軍突起必須就要在與其物業(yè)形態(tài)相似的情況下，與之五者形成互補(bǔ)。打造自身獨(dú)有的商務(wù)地位。4.CBD商務(wù)環(huán)境的崛起對工體商圈的崛起到?jīng)Q定性的推動(dòng)作用。目前工體板塊內(nèi)的物業(yè)價(jià)格，相對同邊五區(qū)，處于價(jià)格洼地區(qū)域，任有較大升值空間。但前提在于提升區(qū)域價(jià)值2.信息化時(shí)代的資本組織形態(tài)，由工業(yè)時(shí)代的管理型資本組織，轉(zhuǎn)化為支持型資本組織。在此組織形態(tài)下，出現(xiàn)了眾多附屬在如IT、金融等的各主體產(chǎn)業(yè)下的小型的配套效勞公司。此類公司有自身特色、富有個(gè)性，他們需要并喜愛閑逸式的商務(wù)。今天…工體商圈定位閑逸商務(wù)區(qū)

互補(bǔ)性：與五大商圈互補(bǔ)唯一性：唯一的閑逸商務(wù)區(qū)整合性：整合現(xiàn)有商圈資源以都市上班族為對象，提供閑逸商務(wù)活動(dòng)、提供工作之余放松、生活的閑逸商務(wù)區(qū)。

它是當(dāng)今國際中心城市推出的與其商務(wù)中心功能相照應(yīng)的新興產(chǎn)業(yè)區(qū)，它將休閑娛樂、科普博覽、主題旅游、精品購物等各類工程加以整合，形成與商務(wù)相結(jié)合的休閑產(chǎn)業(yè)，從而創(chuàng)造現(xiàn)代都市新亮點(diǎn)。閑逸商務(wù)為大量高壓力、高收入人群提供了一個(gè)絕好的緩沖地帶閑逸商務(wù)的功能？按其提供的效勞類型可以分為：休閑娛樂功能、商務(wù)功能、旅游商業(yè)功能。其中休閑娛樂是首要功能，而商務(wù)功能那么是CBD主要功能的沿襲與擴(kuò)展。什么是閑逸商務(wù)？整個(gè)工體板塊〔商圈〕的價(jià)值工程的區(qū)位價(jià)值工程自身價(jià)值明確定位規(guī)劃、業(yè)態(tài)功能、價(jià)格價(jià)值是決定人氣的根本寫字樓定位策略檔次定位：甲級、舒適型寫字樓價(jià)格定位:以甲級寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)，乙級寫字樓的價(jià)格形象定位：寓工作于娛樂的輕松形象區(qū)分于壓抑的甲級寫字樓推廣主題：今天進(jìn)入閑逸商務(wù)時(shí)代工程營銷策略——小結(jié)寫字樓營銷路徑——做小戶型商業(yè)營銷路徑——做中高檔精品商業(yè)工程整體市場突破點(diǎn)——寫字樓閑逸商務(wù)區(qū)概念的提出第二局部：工程推廣的核心策略工體三號

如何成為工體區(qū)域的領(lǐng)頭羊工程？工體首席閑逸商務(wù)港利用項(xiàng)目完整的產(chǎn)品構(gòu)成為基礎(chǔ)，以都市新興上班族為對象，為他們提供可放松、可生活的閑逸商務(wù)一體化空間。以此凸顯功能價(jià)值的唯一性、權(quán)威性、排他性，強(qiáng)化投資信心?；パa(bǔ)性：與周邊項(xiàng)目內(nèi)容互補(bǔ)唯一性：唯一的閑逸商務(wù)概念及規(guī)劃整合性：整合所有產(chǎn)品資源工程整體定位我們的商務(wù)未來？智業(yè)企業(yè)首席領(lǐng)地專為第三產(chǎn)業(yè)中的智力服務(wù)型行業(yè)提供的休閑化辦公空間。如：人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所、媒體、出版、國際咨詢、公關(guān)策劃、文化交流機(jī)構(gòu)、演藝模特服務(wù)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。此類行業(yè)在未來將成為支柱性產(chǎn)業(yè)之一——智業(yè)產(chǎn)業(yè)。這類公司人群，知識結(jié)構(gòu)密集，處于不斷上升階段。它們有自己的獨(dú)特個(gè)性，對辦公環(huán)境有自己需求，它們注重健康、喜歡休閑。5A級健康、休閑我們的商業(yè)未來？國際風(fēng)氣休閑商業(yè)街不同于三里屯鬧轟轟的場面，不同于雅秀般的服裝超市，工體3號的商業(yè)街定位于補(bǔ)缺型商業(yè)街。銀行儲蓄所、中高檔西餐廳、休閑餐廳、24小時(shí)便利店等等，為寫字樓、公寓提供商業(yè)配套的同時(shí)，為周邊人群提供一個(gè)休閑的好去處，提升工體區(qū)域文化品質(zhì)。我們公寓的未來？五星級酒店式公寓絕佳的地理位置，未來投資熱土。有針對性的客群定位，為項(xiàng)目注入獨(dú)具個(gè)性的人文內(nèi)涵。產(chǎn)品規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位，使項(xiàng)目擁有極為便利的生活、閑逸、商務(wù)環(huán)境，在此類環(huán)境下，投資才更為理性。案名思考我們的案名構(gòu)思方向1OurName工體三號Worker‘sstadium3工程自有的門牌號碼，清晰明確地傳達(dá)了工程的地理屬性。“工體3號〞很容易讓受眾形成記憶點(diǎn)，同時(shí)給受眾工程離工體十分近的感覺，表達(dá)出工程獨(dú)特、優(yōu)勢、不可替代的地位。我們的案名構(gòu)思方向2OurName國際智業(yè)中心InternationalWitCenter根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)，大氣、具備高度、國際感的工程案名。智業(yè)是以對以腦力勞動(dòng)為主的眾多產(chǎn)業(yè)的一種概括，這樣的案名拉近了工程與目標(biāo)消費(fèi)人群的距離，便于后期推廣。案名備選1城市博客案名備選2三棲世界SLOGAN的導(dǎo)入我們的推廣口號OurSlogan城市中心的閑逸商務(wù)世界直擊目標(biāo)消費(fèi)階層內(nèi)心深處對閑逸商務(wù)生活的一種向往，一種追求。城市中心、閑逸商務(wù)，兩者的完美結(jié)合，工體3號生活是他們對生活根源的感悟，工體3號使他們得到釋放。-----使工程目標(biāo)客層獲得同類體悟。推廣節(jié)奏的控制推廣節(jié)奏把握的總體原那么首要問題在于提升人氣人氣的提升，能有效保證公寓的出售人氣的提升，能刺激商業(yè)業(yè)態(tài)的開展人氣的提升，能形成工程之間良性循環(huán)第一階段，工程整體高調(diào)亮相第二階段，主推酒店式公寓，提升工程人氣第三階段，利用公寓人氣帶動(dòng)商業(yè)銷售第四階段，公寓、商業(yè)的人氣累積為寫字樓的推廣提供強(qiáng)力支持傳播創(chuàng)意的呈現(xiàn)報(bào)廣設(shè)計(jì)一

工程亮相·首席閑逸商務(wù)港報(bào)廣設(shè)計(jì)二

酒店式公寓推廣報(bào)廣設(shè)計(jì)三

商業(yè)推廣報(bào)廣設(shè)計(jì)四

寫字樓推廣——閑逸商務(wù)商務(wù)一直以來是理性、奔忙的主調(diào)，也讓人們從內(nèi)心期望放松與悠閑，工體3號的使命就是成為北京最容易釋放、最輕松歡娛的商務(wù)場所工程推廣核心策略——小結(jié)寫字樓——智業(yè)企業(yè)首席領(lǐng)地商業(yè)——國際風(fēng)氣休閑商業(yè)街公寓——五星級酒店式公寓案名、SLOGAN導(dǎo)出推廣節(jié)奏的控制工程整體——工體首席閑逸商務(wù)港創(chuàng)意的呈現(xiàn)第三局部：VI設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝方案第四局部：工程推廣的行程規(guī)劃我們將如何傳播我司暫定開盤日為5月28日整體傳播階段劃分為以下四個(gè)階段： 05.4——05.5工程預(yù)熱期 05.6——05.7公寓開盤熱銷期，商業(yè)鋪墊期 05.8——05.10公寓售罄、商業(yè)開盤熱銷，寫字樓鋪墊期 05.11——06.1商業(yè)售罄、寫字樓開盤熱銷期農(nóng)歷06年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)整體工程銷售完畢、封盤謝客！45678910111212工程預(yù)熱公寓開盤商業(yè)開盤寫字樓開盤總體規(guī)劃以下重點(diǎn)闡述第一階段——預(yù)熱期

引爆工體，聚合超人氣傳播目的設(shè)定傳播步驟的設(shè)定先做商圈，把整個(gè)工體商圈做成市場的超級關(guān)注點(diǎn)；強(qiáng)力推出“領(lǐng)跑工體閑逸商務(wù)〞概念，樹立第一的市場認(rèn)知，把關(guān)注能量轉(zhuǎn)接到工程本身以公關(guān)為龍頭，建立公信力，點(diǎn)燃市場以新聞為主導(dǎo)，形成社會強(qiáng)力輿論，加溫市場以廣告為輔助，不斷告知宣傳，保溫市場傳播武器的設(shè)定利用工程臨近工人體育館的地域優(yōu)勢，贊助并冠名一場“工體三號之夜〞的演唱會、音樂會或是知名球賽，利用此次大型活動(dòng)拉開“工體首席閑逸商務(wù)港〞的序幕，會上播放工程宣傳片，派發(fā)工程宣傳品，舉辦宣講會、市民簽名等系列活動(dòng)，吸引大量媒體追蹤報(bào)道，一炮走紅?！肮んw三號〞之夜公關(guān)行銷建議軟稿宣傳主題“2005年，工體商圈進(jìn)入閑逸商務(wù)時(shí)代〞“工體商圈，進(jìn)入工體三號時(shí)代〞“工體三號，憑什么籌劃工體商圈？〞“工體三號閑逸商務(wù)優(yōu)化方案大巡講〞“CBD沒有、東二環(huán)沒有、建國門沒有……工體，一個(gè)讓商務(wù)與閑逸同步富裕的新興空間——工體三號，首席閑逸商務(wù)港〞“從CBD到東二環(huán)商圈，工體商圈如何突圍？〞