2024年海外消費(fèi)者、產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)研報(bào)告：探尋跨境電商新趨勢(shì)-42正式版

×聯(lián)合出品海外消費(fèi)者、產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)研報(bào)告近年來，中國(guó)跨境電商持續(xù)發(fā)展，中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升，促使越來越多的中國(guó)產(chǎn)品邁在此背景之下，為助力商家更深入地了解各地市場(chǎng)狀況，獲取有益的幫助與向國(guó)際市場(chǎng)。然而，隨之而來的是激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，跨境電商商家在海外電商平臺(tái)紛紛啟示，凱度展開全球線上調(diào)研。此次調(diào)研聚焦美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)以及巴西四陷入價(jià)格戰(zhàn)，極大地影響了其市場(chǎng)地位與利潤(rùn)空間。個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，于2024年8月以線上問卷的形式對(duì)2011位真實(shí)消費(fèi)者為應(yīng)對(duì)這一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，打破低價(jià)困局，Kantar通過深入了解全球市場(chǎng)需求及消費(fèi)者偏好，結(jié)合本土化營(yíng)銷策略，助力中國(guó)商家在海外電商平臺(tái)上綻放更耀眼的光芒，實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)并大幅提升影響力。展開調(diào)查，共收獲超過78000個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。我們對(duì)受訪者進(jìn)行分組并加以分析，不僅提供海外電商平臺(tái)的消費(fèi)狀況，還廣泛收集了受訪者對(duì)于驅(qū)動(dòng)因素、障礙以及未來市場(chǎng)需求的看法，進(jìn)而探尋突破價(jià)格戰(zhàn)的有效途徑。期望帶來切實(shí)可行的見解，為中國(guó)商家的出海策略提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐?？缇畴娚痰蛢r(jià)趨勢(shì)剖析及未來發(fā)展跨境電商產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)及人群畫像跨境電商玩家破圈低價(jià)困局及案例分析總結(jié)重點(diǎn)洞察和未來建議低價(jià)困局的成因：在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定或消費(fèi)者購(gòu)買力受影響時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，更傾向購(gòu)買性價(jià)比高的商品。部分平臺(tái)為了快速擴(kuò)張市場(chǎng)份額，將低價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。一些跨境電商企業(yè)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低采購(gòu)、生產(chǎn)和物流成本。大量源頭工廠直接進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品成本，使得產(chǎn)品能夠以更低價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。問題和挑戰(zhàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新投入。為了降低成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)，部分商家可能會(huì)在原材料、生產(chǎn)工藝等方面降低標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。過度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能引發(fā)市場(chǎng)的無序和混亂，破壞行業(yè)的健康生態(tài)，不利于跨境電商行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。在線／線下渠道購(gòu)買偏好最高的三大在線購(gòu)買渠道?隨著中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售渠道主要以在線渠道為主，占比已慢慢追上線下渠道達(dá)到50%，消費(fèi)者可以通過多個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品，如電子商務(wù)網(wǎng)站包括亞馬遜、eBay、Temu、AliExpress和京東國(guó)際等、品牌官網(wǎng)、百貨公司官網(wǎng)、社交媒體及在線市場(chǎng)等。這些海外電商平臺(tái)吸引了超過20%的境外消費(fèi)者養(yǎng)成每周通過電商購(gòu)物的習(xí)慣。?在這些平臺(tái)上，美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家相對(duì)領(lǐng)先，但法國(guó)、巴西等國(guó)家也具有巨大的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，每位消費(fèi)者平均在線購(gòu)買5.73個(gè)類別的商品，其中個(gè)護(hù)、服飾和家居類目的需求旺盛，而數(shù)碼產(chǎn)品的需求仍有增長(zhǎng)空間。美國(guó)消費(fèi)者主要在線購(gòu)買寵物用品和醫(yī)療保健產(chǎn)品，而巴西消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買個(gè)人護(hù)理和醫(yī)療保健產(chǎn)品。按照年齡分層來看過去12個(gè)月海外消費(fèi)者各個(gè)品類的購(gòu)買需求，可以看到個(gè)人護(hù)理，時(shí)裝服飾都是Top2的品類。在年輕人群中，運(yùn)動(dòng)戶外，美妝，游戲玩具，母嬰用品，美妝都對(duì)比之前有較強(qiáng)的增長(zhǎng)。?母嬰、行李箱包、數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)戶外等品類整體來看是有非常大的市場(chǎng)潛力?相對(duì)而言，家居用品、時(shí)裝服飾以及個(gè)人護(hù)理的需求在未來的12個(gè)月內(nèi)會(huì)減弱?然而在巴西，個(gè)人護(hù)理和時(shí)裝服飾是在未來12個(gè)月有明顯需求的各個(gè)市場(chǎng)在未來12個(gè)月的

Top3購(gòu)買品類全球母嬰市場(chǎng)在2022年達(dá)到了1856.8億美元的規(guī)模，并在2023年持續(xù)增長(zhǎng)至1972億美元，在出生率逐年降低的情況下逆勢(shì)上揚(yáng)。預(yù)計(jì)會(huì)以5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率上漲。(GrandViewresearch）新興市場(chǎng)國(guó)家，如東南亞、中東、非洲、拉美地區(qū)，人口處于快速增長(zhǎng)階段，生育率較高，帶來大量的母嬰產(chǎn)品需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭對(duì)母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性也更加關(guān)注，愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，從而推動(dòng)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。母嬰品類的線上渠道滲透率不斷攀升，線上銷售額智能化產(chǎn)品為家長(zhǎng)提供更多便利和安心注重產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及社會(huì)責(zé)占比從2015年的20%增長(zhǎng)至2023年的36%。環(huán)?？沙掷m(xù)性產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)任的品牌，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。（BostonCo.Research）環(huán)保的重視如Babycare（嬰兒背帶）,Patpat（童滿足個(gè)性化定制的成為新趨勢(shì)。裝）,Momcozy（智能穿戴吸奶器）等。?在海外消費(fèi)者的心目中，來自中國(guó)的行李箱包、玩具游戲、以及廚具餐具相對(duì)于其他原產(chǎn)地具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?海外消費(fèi)者更偏向于來自美國(guó)的個(gè)人護(hù)理、寵物用品、來自歐洲的時(shí)裝服飾、家具用品?海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品和日本產(chǎn)品的偏好差異不大，中國(guó)產(chǎn)品可以在日本產(chǎn)品的品類中獲取更多的市場(chǎng)份額?通過深入了解高頻電商用戶的畫像和消費(fèi)特點(diǎn)，跨境賣家可以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，提升銷售業(yè)績(jī)。?從高頻電商用戶傾向力反映主要高頻電商用戶以高收入的男性年輕人為主，他們追求引領(lǐng)潮流、領(lǐng)先科技以及能彰顯其社會(huì)地位的高端產(chǎn)品。*對(duì)比整體人群,分值高于100代表比起整體人群更有該用戶畫像的傾向性樣本量:N=568，每周至少1次電商購(gòu)買?數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)買者以高收入男性為主，并且追求前衛(wèi)的科技。?美妝購(gòu)買者偏向熱愛展現(xiàn)個(gè)人品味的高收入女性。?個(gè)護(hù)和家居品類由于較高的滲透率，在購(gòu)買用戶畫像上，更接近于普羅大眾。男性125女性132女性102男性101高收入120高收入110中等收入106高收入102Y&Z世代105X世代105X世代106X世代108潮流引領(lǐng)者顏值追求者顏值追求者品質(zhì)和傳承愛好者108104101102*對(duì)比整體人群指數(shù)?83%的消費(fèi)者趨向于關(guān)注促銷和折扣。?盡管54%的消費(fèi)者表示在未來12個(gè)月內(nèi)愿意增加購(gòu)買頻率，但他們整體消費(fèi)金額和平均價(jià)格的變化率相對(duì)緩慢，這意味著消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品。對(duì)于跨境賣家來說，在海外電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，需要更多創(chuàng)新營(yíng)銷手段和充分利用優(yōu)惠策略。?14%的消費(fèi)者愿意為中國(guó)制造的產(chǎn)品支付更高價(jià)格，尤其在美國(guó)市場(chǎng)以及年輕一代（Z世代(20%)和Y世代(21%)）中比例更高。?但是，69%的消費(fèi)者尋求相同或更低價(jià)格，這意味著中國(guó)產(chǎn)品在溢價(jià)方面并不強(qiáng)大，尤其在巴西(77%)中更為明顯。?在同等價(jià)位下，中國(guó)跨境賣家需要投入更多的努力才能打敗競(jìng)品吸引境外消費(fèi)者。低價(jià)困局是否會(huì)持續(xù)?在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定或消費(fèi)者購(gòu)買力受影響時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，更傾向購(gòu)買性價(jià)比高的商品。?評(píng)估自己的產(chǎn)品具有多強(qiáng)的有意義的差異化。指的是跨境賣家能夠通過提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求。包費(fèi)者生活中各種的物理、情感社交和其他問題。與普通產(chǎn)品/品牌相比,占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智的產(chǎn)品/品牌…?功能性與情感性連接，創(chuàng)造差謂“差異化”不只是傳統(tǒng)意義上量差異，而更注重產(chǎn)品在消費(fèi)獨(dú)特性。能在消費(fèi)者記憶中留象。?占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智，打破低通過建立與消費(fèi)者之間的情感供有意義的差異化，跨境賣家可以贏得更多消費(fèi)者的青睞。在凱度BrandZ數(shù)據(jù)庫中研究了過去5年超過15,400個(gè)品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有意義(M)、差異性(D)和活躍度(S)是增強(qiáng)定價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)因素,其中有意義的差異性是最為重要。在這次調(diào)研中,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首要考慮的是產(chǎn)品是否滿足功能需求(M)、品牌(產(chǎn)品)的可信度(D)和知名度(S)。對(duì)于跨境電商賣家來說，解決消費(fèi)者的購(gòu)買障礙和提升購(gòu)買體驗(yàn)至關(guān)重要，包括克服無法親自試用產(chǎn)品(D)、減少高昂的運(yùn)費(fèi)(M)和提供尋找產(chǎn)品的便捷性(S)。樣本量:N=2011凱度MDS模型為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷化趨勢(shì)提供有效策略,海外賣家需要注重提升消費(fèi)者體驗(yàn)(Experience)和曝光度(Exposure)，以此來吸引更多消費(fèi)者并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。Meaningful“有意義”體驗(yàn)Experience在更多人心目中打造有意義的差異化你可以評(píng)估自己的品牌具有多強(qiáng)的有意義的差異化。尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心目中打造更強(qiáng)大的功能性與情感性連接，創(chuàng)造差異化。文化差異帶來的新鮮感不同的生活方式創(chuàng)造新需求巧妙的營(yíng)銷包裝?24%的消費(fèi)者認(rèn)為滿足他們的功能需求是他們前三個(gè)產(chǎn)品偏好之一。?進(jìn)一步分析功能需求，有趣地發(fā)現(xiàn)58%的消費(fèi)者期望高質(zhì)量的材料和規(guī)格。?此外，54%的消費(fèi)者在購(gòu)買中國(guó)制造產(chǎn)品時(shí)存在質(zhì)量方面的顧慮。因此，尋找高質(zhì)量的產(chǎn)品非常重要，特別需要關(guān)注材料和規(guī)格，并進(jìn)行一些質(zhì)檢測(cè)試和報(bào)告，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。樣本量:N=2011數(shù)據(jù)來源:凱度BrandZ數(shù)據(jù)庫中的15,400個(gè)品牌,將橫跨兩年的品牌資產(chǎn)指標(biāo)與凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)庫中的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比這種差異化可以通過“滿足功能性利益”及關(guān)注“清晰的情感”來實(shí)現(xiàn)?！皾M足功能性利益”已經(jīng)在“有意義”部分覆蓋?！安町惢鄙想娚藤u家需要更加關(guān)注“清晰的情感”-令到產(chǎn)品及商店形象上清晰突出,從而產(chǎn)生差異化上的偏好。?越來越多消費(fèi)者認(rèn)為選擇具有ESG責(zé)任的品牌和產(chǎn)品是重要的。?利用凱度具代表性的ESG分析架構(gòu),我們發(fā)現(xiàn)巴西消費(fèi)者對(duì)ESG責(zé)任非常關(guān)注，并且美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者上也是備受關(guān)注。?通過提供符合ESG責(zé)任的產(chǎn)品，消費(fèi)者感受到滿足和信任，近70%的消費(fèi)者認(rèn)為ESG產(chǎn)品有吸引力，愿意為其支付更高的價(jià)格。?超過70%的消費(fèi)者也愿意為保護(hù)數(shù)據(jù)隱私的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。投入差異化更強(qiáng)的跨界品類吉拓推出了全球首款內(nèi)嵌光纖電子組件帳篷最初，吉拓主營(yíng)智能家居產(chǎn)品2016年，吉拓戶外在東莞成立確保自己無處不在是不夠的,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索和找到這個(gè)品牌，

這意味著價(jià)格等其它因素不大會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。?25%的消費(fèi)者認(rèn)為知名度高的品牌是他們前三個(gè)選擇產(chǎn)品偏好之一（知名度，信任度，推薦度）。?跨境賣家怎樣提高“存在感”從而增加轉(zhuǎn)化力是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。?此外，54%的消費(fèi)者在購(gòu)買中國(guó)制造產(chǎn)品時(shí)存在質(zhì)量方面的顧慮。因此，尋找高質(zhì)量的產(chǎn)品非常重要，特別需要關(guān)注材料和規(guī)格，并進(jìn)行一些質(zhì)檢測(cè)試和報(bào)告，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。樣本量:N=2011石頭科技入駐了亞馬遜、2023年，石頭科技高端線、HomeDepot、Target、售價(jià)在800美元以上的產(chǎn)品，Bestbuy、WalMart等平市占率已達(dá)到57%，超過老臺(tái)，并開設(shè)官方品牌專賣店。牌家電品牌iRobot。在德通過與主流線上平臺(tái)的合作，國(guó)亞馬遜市占排名第一，共為其在美國(guó)市場(chǎng)迅速打開了賣出2.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)品牌知名度。100%。線下渠道方面，自石頭科技在北美地區(qū)，今年上半年實(shí)進(jìn)駐美國(guó)零售市場(chǎng)后，不到現(xiàn)銷量4.7萬臺(tái)，同比了增長(zhǎng)一年，已擴(kuò)張了1400多家20%。在歐洲市場(chǎng)挪威、瑞Target門店和1000多家典、羅馬尼亞的銷售額、銷BestBuy門店，覆蓋全美量實(shí)現(xiàn)雙第一，瑞士銷售額超700個(gè)城市。排名第一。如今，石頭科技產(chǎn)品已覆蓋全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)拿下市占率前三。獨(dú)立站YouTube提供VEVOR品牌通過發(fā)布，成功吸引了眾多觀看者，平臺(tái)設(shè)置的目光。通過和腰部以及尾通過購(gòu)物指南、專家建議和部網(wǎng)紅的合作，讓他們成為實(shí)際操作視頻，在這些內(nèi)容垂類的帶貨達(dá)人。

中嵌入相關(guān)產(chǎn)品鏈接，有效的提高了銷售轉(zhuǎn)化率。FacebookVEVOR），建立充滿活力的品牌社區(qū)。TikTok小店InstagramVEVORStore充分利用短視頻和直播的優(yōu)勢(shì)，與VEVOR則側(cè)重于，展示了DIY項(xiàng)目的精彩，迅速吸引年輕用戶群體，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和銷售增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。成果，從而激發(fā)了用戶創(chuàng)造的靈感和購(gòu)買的興趣?？缇畴娚痰蛢r(jià)趨勢(shì)可創(chuàng)造Different“差異化”，通過在消費(fèi)能會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)持者心智上建立強(qiáng)大品牌及產(chǎn)品的信譽(yù)和續(xù)，但不會(huì)一直持續(xù)信任度,同時(shí)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地克下去。服無法親自試用產(chǎn)品的障礙，以提升消未來的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是在低價(jià)與品質(zhì)、品費(fèi)者的體驗(yàn)Experience。母嬰/行李箱包/數(shù)碼產(chǎn)品/運(yùn)動(dòng)戶外等品類著重關(guān)注。牌建設(shè)之間找到平衡。提高Salient“活躍度”,深挖以覆蓋購(gòu)物者的搜索及購(gòu)買路徑,以提升消費(fèi)者家居用品/時(shí)裝服飾以及個(gè)人護(hù)理謹(jǐn)慎入局。從產(chǎn)品和物流兩個(gè)方面的雙向考慮中讓產(chǎn)的曝光Exposure。通過線上+線下，多渠道曝光矩陣讓產(chǎn)在巴西，個(gè)人護(hù)理和時(shí)裝品/品牌更加“有意義”品/品牌經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者的雷達(dá)之內(nèi)。服飾未來12個(gè)月需求明顯。（Meaningful)1.2.3.4.深挖品類增長(zhǎng)潛力及海外需求，探索線上、線下通路的機(jī)遇重視產(chǎn)品安全，探索信息渠道效果與影響力了解品牌和產(chǎn)品ESG定位，提升品牌形象創(chuàng)新概念產(chǎn)品接受度及歡迎度,引領(lǐng)市場(chǎng)潮流潛在消費(fèi)者：計(jì)劃購(gòu)物的