廣告、變革及其它

大家一起分享與體驗競爭與超競爭品牌基因滿足論十字定位及運用魔力的80/20法則找尋一個適合你的廣告代理商變革論調(diào)：找到了競爭與超競爭競爭是一個相當時髦的概念把這個概念演繹的最為精彩的是達爾文在達爾文的世界，其實也是我們的世界中，物種的種類、數(shù)量極其豐富，因此迫使生物為了生存而不斷競爭。競爭構(gòu)成了決定物種進化方向的力量事實上，沒有馬爾薩斯的人口理論，我們也知道，人或者人類是自然界中的一個物種，如果愿意，我們可以稱之為一個特別的物種競爭與超競爭競爭是一個相當時髦的概念最完整地把這一概念進行商業(yè)化包裝的，是哈佛商學院的教授邁克爾波特。他的《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》已變成了教導(dǎo)企業(yè)家確立競爭觀的最具影響的模本競爭與超競爭

競爭是一個相當時髦的概念邁克爾波特在分析驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量這一方面做的最為精彩——他指出了五種競爭作用力：

1.進入威脅2.替代威脅3。買方侃價能力4。賣方侃價能力5。現(xiàn)有競爭對手的競爭從而將競爭環(huán)境化和廣義化競爭與超競爭競爭的困境為了生存，必須富有競爭力，如果你不能競爭，那么，你就不能生存。競爭沒什么不好，這正如達爾文所指出的。但是，我們已經(jīng)看到，而且還會看到更多，為了生存，無數(shù)的商家為定價煞費苦心，為促銷絞盡腦子，同行業(yè)的企業(yè)都在驚嘆利潤率的下滑殘不忍睹很多企業(yè)家發(fā)現(xiàn)：降低成本已經(jīng)到了極限，沒了空間；質(zhì)量管理已經(jīng)成為普遍，不再新鮮；增加技術(shù)含量已經(jīng)難上加難，不再風光八面；調(diào)整結(jié)構(gòu)已經(jīng)難有根本突破，不再萬試萬靈；競爭與超競爭競爭的困境80-90年：技術(shù)差異小供應(yīng)豐富細分市場消費者個性化競爭激烈21世紀：技術(shù)同步供應(yīng)過度動態(tài)市場消費者自我化競爭過度技術(shù)的同步化，信息的快速化，產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者的挑剔化造成了競爭的困境照顧我（讓我好一點）關(guān)照我（讓我有感覺）理解我（讓我有自己）競爭與超競爭競爭的困境是的，我們正經(jīng)受著“趨同”的不良影響無數(shù)競爭者的產(chǎn)品在技術(shù)、性能、質(zhì)量、價格方面都是基本相同的它們許多產(chǎn)品看上去、摸起來都差不多而消費者的生活方式和所需要的東西——尤其是年輕人，是短暫的、不斷變化著的現(xiàn)在，近乎完美的質(zhì)量已是企業(yè)應(yīng)付的代價，而不是競爭的優(yōu)勢我們面臨著激增的新競爭，競爭來自四面八方。隨著優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品數(shù)量的快速增長，消費者的判別力越來越強，越來越挑剔，生意越來越難做，利潤率越來越低競爭與超競爭競爭不是例行公事有多少競爭者，差不多就有多少感慨人們給競爭的最為普遍最為恰當?shù)男稳菰~是：痛苦的，殘忍的競爭不是例行公事如果是為競爭而競爭，那么，你真的就可能沒有競爭力短期內(nèi)不是這樣，以后也一定會這樣最基本的生存要靠競爭，而成功則要超競爭超競爭就是你的下一個行動！它可以使你免于置身在“趨同”下不得不競爭而實際上是無力的競爭的尷尬情形之下競爭與超競爭分享二句哲理的話——（霍爾姆斯HOLMES）世界上最重要的事不僅在于我們身處何方，而是在于我們所前進的方向（珀革POGO）我們已與敵人對峙，所謂的敵人就是我們自己競爭與超競爭超競爭實現(xiàn)價值壟斷競爭，是在和別人競爭，所有的競爭者都在同一賽場中，超競爭，則是超越別人，不和別人處在在同一賽場中，是自己和自己賽跑超競爭，仰賴于對于競爭的全面理解以及對于成功的強烈渴望，仰賴于深思熟慮后的高瞻遠矚超競爭就是實現(xiàn)價值壟斷---價值壟斷是合法的。超競爭就是從頭想想如何與競爭者分離，從本質(zhì)上與眾不同拘泥于產(chǎn)品本身的價值壟斷已經(jīng)非常難為，讓我們來看看放開思路后的超競爭---競爭與超競爭四個案例一美國培基保險對于一成不變的傳統(tǒng)保險業(yè)的變革沖擊75%的受益在投保人被診斷得了致命疾病后立即付與投保人“活著受益”：人的現(xiàn)時生活價值二捷安特自行車好上加好，只想自身更強大三游來游去賞魚吧橫空出世，綜合價值，價值壟斷競爭與超競爭四單身世家

大學生，單身漢，獨立人A套11平米：8平米臥房（床，電腦寫字桌，衣書組合柜）+3平米衛(wèi)生間B套14平米：8平米臥房（床，電腦寫字桌，衣書組合柜）+3平米廚房+3平米衛(wèi)生間單身樂園自我空間設(shè)備不配月租200設(shè)備全配月租400永遠的租借，舊去新來，不絕如屢家庭數(shù)的10%成都100萬個家庭100萬家庭*10%*1間=10萬間10萬間*14平米=140萬平米10萬間*300元/間/月*12月=3600萬東西南北中各有品牌基因滿足論分享一句我的最重要的朋友的話高駿研究人性不變的東西比研究人性變的東西來得重要得多沃森品牌基因滿足論品牌基因滿足論一人性DNA研究人性不變的東西比研究人性變的東西要來得重要得多

占有欲（渴望將好東西據(jù)為己有）享樂性（貪圖安逸，喜歡享受）認同感（在乎別人的看法，不想被排斥和小看）身份感（想表明與別不同，更為出色，或歸屬更高階層）自衛(wèi)性（遇到侵犯、傷害、威脅時的及時反應(yīng)）炫耀感（引起別人的注意，表明自己的超前意識）滿足感（花錢感覺良好或付少得多）同情心（不想弱者受到傷害）成功欲（渴望成功，出人頭地）

又有誰能否定這些呢所有這些構(gòu)成了人性基因，它們被慢慢地遺傳了下來品牌基因滿足論一人性DNA物種是從同一祖先進化而來達爾文說：“現(xiàn)存物種相似的原因是，他們從已滅絕的共同祖先那里繼承了一個基本的模式---”自然界中物種的種類、數(shù)量極其豐富，因此迫使生物為了生存而不斷競爭。在競爭中，個體生物只有幸運地繼承到有利的變異，才更有可能生存下去，并最終把這個有利的特性傳給下一代競爭，或者自然選擇，構(gòu)成了決定物種進化的力量品牌基因滿足論一人性DNA打中人心，意味著你看透了人性，而這往往仰賴于你首先看透了自己你是人這一物種中的一份子，你所擁有的人性基因別人照樣擁有，推己及人常常有效你希望別人以你喜歡與接受的方式對你，同樣，你也應(yīng)該以別人喜歡與接受的方式對別人，基因一樣，完全可以思議，當然天經(jīng)地義品牌基因滿足論二品牌內(nèi)涵品牌基因滿足論二品牌內(nèi)涵品牌是產(chǎn)品，是名稱，是價位，是包裝，是歷史，是廣告，是通路，是促銷，是公關(guān)，是制造者，是使用者，是其他聯(lián)想（時間，地點，環(huán)境等）品牌是一個產(chǎn)品經(jīng)由認知，信念，感覺，經(jīng)驗…而在消費者頭腦中，生活中贏得一席之地，長此以往與之建立起了穩(wěn)定的某種關(guān)系，它是消費者對產(chǎn)品感受的總和大衛(wèi)奧格威對我們說道：“品牌是生活結(jié)構(gòu)的一部分”品牌基因滿足論二品牌內(nèi)涵創(chuàng)品牌就意味著把產(chǎn)品當“人”一樣看待，使它擁有活生生的、可感知的“個性”，并且在任何場合都宣揚昭示它創(chuàng)品牌就意味著使原本看不見的變成看得見的創(chuàng)品牌就意味著為你的對象創(chuàng)造難忘的體驗創(chuàng)品牌就意味著創(chuàng)建一組將產(chǎn)品與消費者連接起來的特殊承諾品牌基因滿足論分享一句大哲學家的話亞里士多德ARISTOTLE整體性在本質(zhì)上必然是優(yōu)先于部分品牌基因滿足論二品牌內(nèi)涵人性基因是那么根深蒂固，甚至不分國界、種族、膚色、性別、年齡；而品牌是如此的綜合和復(fù)雜，每一點都考慮到，每一點都關(guān)照到吧---品牌就是要建立產(chǎn)品與它的對象之間的彼此歸屬的穩(wěn)定關(guān)系，就是要滿足人性基因！為什么要“品牌”？最好的理由就是：人們并不常說我買有用的的東西，而常說我買我喜歡的東西品牌一定要給既定對象提供比一般產(chǎn)品更多的價值和利益品牌基因滿足論三全面滿足品牌基因滿足論三全面滿足品牌與人性基因的對應(yīng)就是滿足！對應(yīng)的越多，滿足感越大品牌與人性基因的對應(yīng)就是體驗！對應(yīng)的越多，體驗越難忘想想寶潔，萬寶路，力士，強生，奔駛，寶馬，柯達，喜力，耐克，麥當勞，百事可樂，英特爾想想你的產(chǎn)品名稱怎么起，包裝如何設(shè)計，價位如何定，廣告怎么做，促銷怎么辦，通路如何陳列，公關(guān)怎么行，每一樣是否都在對應(yīng)？想想物質(zhì)與感情的關(guān)系想想你自己是不是很要求，很苛刻？為什么別人不是呢？品牌基因滿足論三全面滿足品牌基因滿足論品牌好比是——

一次愉快的旅行一次動情的做愛一次甜蜜的約會一次刺激的探險品牌基因滿足論三全面滿足檢測品牌的最直接的方法就是如下這些問題你的品牌是否讓人感覺有不同于別的地方？你的品牌能否帶動出情感？你的品牌是否產(chǎn)生與個人相關(guān)的回憶與聯(lián)想？這些問題真的應(yīng)該好好想想真如前面所說，我們所謂的品牌真正的意義在于，要建立產(chǎn)品與其對象的某種關(guān)系——那種可親近、可親昵、可傾聽、可親訴、可默契、可互動的朋友般的關(guān)系。做不到這點，成功不是遙遠就是有限千萬不要氣餒，打中人心本來就不太容易，正需要你去挑戰(zhàn)！品牌基因滿足論三個案例一個很好的樓盤：銀都花園美麗的地方永遠的家？原來第一的品牌：摩托羅拉促銷專家？大屏幕才能展現(xiàn)偉大思想？只10%的市場占有：奧普浴霸賣給它四句話十字定位原理及運用物理學的一個基本定律：沒有兩個物體能夠在同樣的時刻占有同樣的空間人，店，品牌都是如此。事實上，他們可以在任何方面表現(xiàn)出不同，在任何方面引起競爭十字定位原理及運用FCB十字圖理性感性高關(guān)心度低關(guān)心度四象限的基本策略心理的移位問題拉力與合力十字定位原理及運用橫軸縱軸的自我設(shè)定十字圖的其他運用字體與色彩（剛硬與纖秀，莊重與輕靈）風格與感覺（現(xiàn)代與傳統(tǒng)，成熟與年輕）風格與功能（現(xiàn)代與傳統(tǒng)，綜合與單一）規(guī)模與功能（大規(guī)模與小規(guī)模，綜合與單一）位置與價格（地段佳，地段差，價格高，價格低）種類與特色（品種多，品種少，特色強，特色弱）風格與價格（傳統(tǒng)型，跑車型，價格高，價格低）路程與口味（近，遠，可口，不可口）十字定位原理及運用定位要義定位是要為你的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)找到（或創(chuàng)造）一個市場空隙（細分市場）定位的真實意義在于為你的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)找到（或創(chuàng)造）目標對象心目中的位置定位的努力期待的是這樣的結(jié)果：你的目標對象馬上會聯(lián)想到你品種最多的鞋店，最貴的酒，唯一不含色素的果醬，很實惠的家具，最有情調(diào)的咖啡館，年輕人的飲料等等找到目標對象心目中的位置，要求你不僅要考慮到你自身的優(yōu)點，還要考慮到你的對手的缺點。你可以通過十字定位直觀地反映出你自身的位置和別家的位置，而不至于糊涂沒有位置，或者說沒有準確而有利的位置，也就沒有市場十字定位原理及運用一個案例找到你適合的廣告代理公司自身規(guī)模行銷預(yù)算期待投入產(chǎn)出比綜合性，單一性大規(guī)模，小規(guī)模找尋一個適合你的廣告代理商一個重要的提醒:找尋一個廣告代理商行動絕對無異于一場冒險知道你拿出來的是搏命的血汗錢，所以有必要讓你明了廣告代理商所必須具備的基本條件，免得你血本無歸，解甲歸田找尋一個適合你的廣告代理商三項標準第一，與自己的廣告預(yù)算相符的公司規(guī)模廣告代理商的規(guī)模既不要大到你的業(yè)務(wù)處在易被輕視的地步，也不要小到你的業(yè)務(wù)會給廣告代理商的設(shè)備和人員帶來巨大的壓力的狀況。你應(yīng)該避免你的業(yè)務(wù)成為廣告代理商最大或最小的一筆業(yè)務(wù)第二，合適的地理位置除非你位于一個沒有任何一家廣告代理商的小城市，不然遠近合適的地理位置會給彼此溝通和廣告代理商提供及時的服務(wù)帶來諾大方便。雖然電子郵件、傳真、快遞以及類似的通訊手段已使這一標準變的不那么重要，但是你與廣告代理商的合作的復(fù)雜性決定了仍有著許許多多的面對面找尋一個適合你的廣告代理商三項標準第三，廣告代理商的足夠經(jīng)驗這些經(jīng)驗不必一定來自你所處的特定行業(yè)，但有與之相關(guān)的經(jīng)驗將非常好。如果你是產(chǎn)品是餅干的，而廣告代理商曾代理過膨化小食，或者曾代理過飲料，你是做摩托車的，廣告代理商曾代理過自行車等等如果不是這樣，那么廣告代理商曾經(jīng)代理過的客戶名單應(yīng)該是相當大范圍的，涉及許多行業(yè)如果再不是這樣，那你起碼對這家廣告代理商的二個以上的重要人物具有很深刻的了解，包括他們的歷史、人品、能力找尋一個適合你的廣告代理商五條基本素質(zhì)1/誠實

你不要為將這一點列于第一而感到詫異。因為你是委托方，會將大筆資金交給廣告代理商，因而有權(quán)期望看到這些資金得到妥善運用。你是在一個困難的領(lǐng)域中尋求幫助，結(jié)果并不明朗，沒有誠實，失敗就很難避免2/智力

這主要體現(xiàn)在廣告代理商在變化動態(tài)中的分析邏輯、良好的判斷與創(chuàng)造性的策略上。智力作為廣告代理商的資產(chǎn)，具有壓倒一切的重要性，它是理解并應(yīng)付環(huán)境中困難的能力。3/銷售能力這是一項特殊的外向性能力。具備這種能力意味著對你的經(jīng)營有著恰當?shù)慕ㄗh以及設(shè)身處地的個性找尋一個適合你的廣告代理商4/態(tài)度這意味著以你為第一，以你的利益為重。這從辦事的效率，完成的時間，碰到觀點相左時的表現(xiàn)以及涉及資金投入量時的意見可以得到體現(xiàn)5/信用這意味著你知道這家廣告代理商在它所處的行業(yè)中有著很好的聲譽，在資金運作上沒有障礙找尋一個適合你的廣告代理商十七個問題的解答1/接待你的是誰？有沒有最高層的人員參與（他們包括董事長，總經(jīng)理，副總經(jīng)理）請注意：僅有他們參與遠遠不夠，因為他們不見得參與整個業(yè)務(wù)，他們中的有一些對廣告并不懂行，也沒有多大熱情。有沒有被這個行業(yè)稱為客戶部的最高長官出席（這樣的角色我們稱之為客戶總監(jiān)或客戶經(jīng)理，他才是這家公司提供給你服務(wù)的執(zhí)行人。有沒有被稱為創(chuàng)意部的最高領(lǐng)導(dǎo)者在場（他被稱為創(chuàng)意總監(jiān)）沒有這些人參與常常說明重視不夠或?qū)λ麄円峁┑姆?wù)的復(fù)雜性本身認識不足找尋一個適合你的廣告代理商2/與會的人是否達到了四人以上？因為廣告代理商的作業(yè)是團隊作業(yè)，轉(zhuǎn)訴課題往往會產(chǎn)生問題3/他們是否盡力在強調(diào)他們的能力？過多的渲染自己也會說明不足的底氣4/與會的人中是否在會談不足20分種是就問了你的預(yù)算？這往往意味著他們急于在你身上取得贏利5/他們是否都在認真地聽，而且發(fā)問？認真地聽而且發(fā)問是一種尊重而又專業(yè)的態(tài)度找尋一個適合你的廣告代理商6/會談是否經(jīng)常被他們的電話所打斷？這也說明沒有好好安排這次會談7/與會的他們是否都發(fā)了言，他們是否就你認為他們必須清楚的事項與你作了溝通？你可以以此衡量他們的判斷力8/在你沒有給出提案的情形下，他們是否直接告知你可以完成的時間，并征詢你的意見？9/這一點可以說明他們有否主見和愿意按正規(guī)流程操作的態(tài)度10/會后他們是否問你索要其它可以增強他們對你以及你的競爭對手了解程度的資料？這也是一種專業(yè)性的體現(xiàn)找尋一個適合你的廣告代理商11/在會談之前或之后，他們有沒有帶你參觀公司的各個部門，以及介紹更多的重要員工與你認識？這一點可以看出團隊協(xié)作的可能性，還是只是下面執(zhí)行上面的指令12/你能從這家公司的環(huán)境布局，墻上飾物上產(chǎn)生新奇感嗎？這可以看出寬松的氣氛，個性的露出以及創(chuàng)造力的影子13/他們的提案是以團隊面貌呈現(xiàn)，還是一人到底？這將再一次證明他們的共同參與性與協(xié)作性14/他們的提案書中有沒有呈現(xiàn)出大膽的，有高度的，邏輯性很強的觀點與策略，是否在創(chuàng)造性的解決你的問題而令你出乎意外？創(chuàng)造力由此可以展現(xiàn)，你不必期望第一次提案就有100%的準確率，只要有70-80%就行，后面還有機會找尋一個適合你的廣告代理商15/他們提案時是否很有信心？沒有自信的廣告代理公司是可怕的16/當你的反對意見提出時，他們是否耐心地予以陳述，還是小心的認同？這是對他們的一種挑戰(zhàn)，是更在乎想給你對的，還是怕丟失業(yè)務(wù)而全面退卻17/在和廣告代理公司簽約合作之前一段時間里面，你有否認識了將有哪些人為你服務(wù)，他們在公司里的身份，地位和專業(yè)程度如何？這里有著名的80/20法則給你：他們公司的80%的好東西，是有20%的人做出來的。算算他們公司的總?cè)藬?shù)，再算算將為你服務(wù)的人中有多少人是在20%中的

魔力的80/20法則

1897年的發(fā)現(xiàn)！幸運的帕列托！這位意大利經(jīng)濟學家是在偶然中注意到19世紀英國人的財富收益模式。在取樣中，他發(fā)現(xiàn)，大部分的財富流向了少數(shù)人手里。簡單地說，80%的財富由20%的人享有。這種不平衡性是可預(yù)測的事實。后來我們慢慢地知道，這種不平衡性會在很多領(lǐng)域，不同場合重復(fù)出現(xiàn)，真是充滿魔力。

魔力的80/20法則

我們4/5的努力是與成果無關(guān)！你所完成的工作里的80%成果，來自你所付出的20%對所有實際的目標，我們4/5的努力是與成果無關(guān)的，你對此千萬不要泄氣。

80%的產(chǎn)出，來自于20%的投入80%的結(jié)果，歸結(jié)于20%的起因20%的產(chǎn)品或20%的客戶，涵蓋了80%的營業(yè)額80%的時間里，你穿的是你所有衣服的20%80%的人際關(guān)系價值，來自于20%的關(guān)系80%的有效會議來自20%的會議80%的讓步出現(xiàn)在談判過程中的最后20%時間里還有很多很多，只要你花時間想下去。

魔力的80/20法則

關(guān)鍵在于善加利用在80/20法則面前，一份耕耘，一份收獲變成了疑問！80/20法則的所呈現(xiàn)出的不平衡性應(yīng)該如何善加利用，為我所用？

單純的力量談判的力量質(zhì)量控制的力量交友的力量快樂的力量

EUREKA！

找到了！當今最杰出的管理學大師TOMPETERS有一次對我們說：“好好想一想吧。可不可以把首席執(zhí)行官（CEO：CHIEFEXECUTIVEOFFICER）改變?yōu)榭偞輾чL（CDO：CHIEFDESTRUCTIONOFFICER）？”他在書中明明白白地寫道：“徹底摧毀、重新移植比盡力改良要容易。學會接受這個觀點：在你被競爭摧毀前，摧毀是你的首要任務(wù)。”

EUREKA！

找到了！數(shù)字化生存》作者NEGROPONTE說：“漸進思想是創(chuàng)新最大的敵人。”《新經(jīng)濟的新規(guī)則》作者KEVINKELLY在書中寫道；“一個新體制的財富直接來自創(chuàng)新，不是來自優(yōu)化；即財富的獲取不是來自已知，而在于并非完美的未知”HOMEDEPOT公司廣告部高級副總裁RICHARDSULLIVAN充滿力量地說出了這樣一句話；“考慮革命，不要考慮進化?！盧ICHARDSULLIVAN是商界的列寧，切格瓦拉。你呢？

EUREKA！

找到了！世界上最難的事情不是讓人們接受新思想，而是使他們忘卻舊觀念。WAYNEGRETZKY說得絕妙：“你不射門，你百分之百沒有命中率。”

EUREKA！

找到了！數(shù)據(jù)儀器公司VAX操作系統(tǒng)創(chuàng)造者GORDONBELL說：“我建議大家支持有望使企業(yè)改頭換面的新方法。實驗吧！”芝加哥公牛隊經(jīng)紀人JERRYKRAUSE