旅游市場營銷與策劃理論實務(wù)案例實訓版李學芝基本訓練參考答案與提示

參考答案與提示

第1章參考答案與提示

一、教學互動提示

1.“教學互動1-1”

教學提示：

①倡導綠色低碳生活方式。厲行節(jié)約，堅決制止餐飲浪費行為。

②酒店應(yīng)該加強綠色宣傳，引導綠色消費，喚起人」門的綠色消費意識；創(chuàng)建綠色客房，

盡可能臧少對酒店周圍綠色植被、水源環(huán)境等的破壞；推廣綠色食品、倡導綠色行為。

2.“教學互動1-2”

教學提示：

①這是一個故事行銷時代，作為旅游業(yè)就是要把握好這一時代脈博。旅游營銷的第一道

工序就是品牌形象的定位，定位就是要找到旅游目的地獨特的故事，旅游策劃就是編輯、搜

集故事，就是要讓歷史變得時尚，讓文化變得輕松，讓自然變得可以解讀，然后通過旅游營

銷把這些故事賣給旅游消費者，讓游客得到快樂和滿足。

②一個好的策劃必定會產(chǎn)生良好的營銷效果，策劃可以極大地推動企業(yè)的銷售效益。

二、基本訓練參考答案與提示

□理論題

▲簡答題

1）參考答案：

全球性；異地性；波動性和高度競爭性的特點。

2）參考答案：

營銷導向；管理導向；信息導向和戰(zhàn)略導向。

3）參考答案：

封面；前言；目錄；概要提示；正文；預算；進度表；人員分配及場地；結(jié)束語和附錄。

▲討論題

1）參考答案：

市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素，即：

有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口+

購買力+購買欲望,市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)

成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

2）參考答案：

旅游市場營銷觀念是旅游企業(yè)進行旅游營銷活動的指導思想和思維方式，不同的營銷觀

念導致不同的營銷行為。旅游企業(yè)的市場營銷觀念決定了旅游企業(yè)如何看待顧客和社會利益

的問題。

口實務(wù)題

▲規(guī)則復習

1）參考答案：

①對旅游企業(yè)外部環(huán)境的研究。

②對旅游企業(yè)自身的研?究。

③營銷策劃。

④新產(chǎn)品開發(fā)。

⑤旅游產(chǎn)品的銷售。

⑥售后服務(wù)。

2）參考答案：

設(shè)計制定市場營銷策劃方案；開展營銷活動、實施營銷策劃方案：監(jiān)督、控制并評估營

銷活動。

3）參考答案：

旅游市場營銷戰(zhàn)略策劃；旅游市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；旅游市場營銷實施與控制策劃；旅游

市場營銷創(chuàng)新策劃。

▲業(yè)務(wù)解析

1）參考答案：

①除了美麗風光外，教室、圖書館所體現(xiàn)出的氛圍對孩子更有吸引力，讓更多的中小學

生開闊了眼界。希望能更好地感受一下中國最高學府的人文氣氛。

②和北大清華聯(lián)合推出北大清華旅游線路；針對中G學生及家長做好宣傳促銷活的；加

強中小學生教育，激發(fā)其學習興趣；注意旅游過程中環(huán)保教育。

2）參考答案：

①不合適。

②銳舞派對不僅對金山嶺長城建筑本身造成損害，而且還給長城帶來形象上的玷污。長

城屬于世界文化遺產(chǎn)，我們都應(yīng)該懷著愛戴的心情來長城游玩，而不是褻瀆它。景區(qū)經(jīng)營者

應(yīng)樹立低碳營銷和綠色營箱觀念，堅打可撲續(xù)發(fā)展之路。

□案例題

▲案例分析

分析提示：

1）擬定《案例分析提綱》

（1）關(guān)于與本案例有關(guān)的市場營銷“知識點”分析。

（2）運用市場營銷“知識點”進行關(guān)于“肯德基如何打入中國市場”分析。

（3）關(guān)于“肯德基如何進入中國市場”設(shè)計

2）撰寫、討論與交流《案例分析報告》

（1）案例綜述。

（2）問題分析分析案例中的相關(guān)問題。

（3）總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計肯德基如何進入中國市場的方案。

▲善惡研判

分析提示：

1）擬定《研判提綱》

（1）關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。

（2）應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題，進行關(guān)于“善惡研判”分析，對大連黑導游

逼游客掏錢拒退還的行為進行評判。

（3）關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析.

2）撰寫、討論與交流《善惡研判報告》

（1）案例綜述。

（2）問題研判。根據(jù)案例中的問題作出正確的研判分析。

（3）總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例說明職業(yè)道德對企業(yè)及其員工的重要性。

□實訓題

▲實訓操練

教學建議：

1）進行“旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作”實訓動員，讓學生充分認識進行旅游市場營

銷與策劃基礎(chǔ)運作實訓活動的目的和意義。

2）能夠讓學生對旅游市場營銷與策劃的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。

3）準備一典型范例，能針對具體運作實訓的有關(guān)問題進行分析指導。

4）在掌握必要的旅游巾場營銷與策劃基礎(chǔ)運作實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學生運

用“旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作”的專業(yè)能力，強化“自主學習”、“與人交流”、“與人

合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力（中級），并通過“認同級”踐行“職業(yè)

觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。

5）“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下，要求學生利用課余時間

完成（其中：“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備'參照范圍”所列各項知識，學生可自行通過

網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集，自學完成實訓操練前的準備）。

▲創(chuàng)新工作站

編制《優(yōu)化方案》

教學建議：

1）進行“關(guān)于旅游右.場營銷與策劃基礎(chǔ)運作相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員，讓

學生充分認識進行旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的

和意義。

2）通過制訂關(guān)于旅游市場營銷策劃基礎(chǔ)運作相關(guān)《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動，

豐富本章“重點實務(wù)”知識，培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能，強化相關(guān)職業(yè)核心能力?！?/p>

3）選擇某一“待優(yōu)化對象”，將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的

既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑，研究制訂關(guān)于這些.業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。

4）在進行制定優(yōu)化方案的過程中，按照“實訓要求”，依照本章所列入的“職業(yè)核心能

力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項，進行相關(guān)等級的融入性訓練。

第2章參考答案與提示

一、教學互動提示

1.【教學互動2—1】

教學提示：

1)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術(shù)，政治法律、自然、社會文化

等環(huán)境囚素所組成。這些環(huán)境四素對旅游市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式并借助

于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。

旅游營銷必須適應(yīng)文化因素?，必須隨著文化的變化而變化，并且可以促進文化的變化。

旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時，不能以本國又化為參照系，而要自覺地考慮異國

文化的特點，使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應(yīng)。同時人口、政治法律、經(jīng)濟狀

況的改善會推動旅游事.業(yè)的發(fā)展。

2)例如，在具體實施的策略上，2014年泰國旅游機構(gòu)還將延續(xù)上年“泰式風格，創(chuàng)匯

創(chuàng)收”(HigherRevenuethroughThainess)的理念，創(chuàng)新市場營銷。著眼于讓游客進行知

性旅游，提高旅游價值(Value)和享受；讓游客親身參與各項活動，給其留下深刻E「象，

乃至自發(fā)為泰國旅游作宣傳。泰國旅游機構(gòu)和旅游商會等制定各種計劃挽回市場，重拾游客

信心。包括邀請國外媒體、主要合作者來泰考察；赴外國舉辦巡回展覽，宣傳；與國外合作

商、航空公司合作推出優(yōu)惠促銷活動，在短期內(nèi)提高游客人數(shù)等。

2.【教學互動2—2】

教學提示：

新冠疫情對?旅游業(yè)帶來更多的市場威脅，同時也促進了云旅游、直播等的快速發(fā)展。

選取適當?shù)穆糜纹髽I(yè)，列舉企業(yè)發(fā)展面臨的機會及威脅，并分析企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢。

二、基礎(chǔ)訓練

□理論題

△簡答題

1)參考答案：

它直接影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷存、服務(wù)和管理，影響旅游者的消費方式、

消費結(jié)構(gòu)和涉足的地理范圍。

2)參考答案：

主要包括政府公眾、金融公眾、媒介公關(guān)、群眾團體、地方公眾、內(nèi)部公眾和一般公眾

等。

3）參考答案：

旅游市場調(diào)研分為以下幾種類型：

①探測性調(diào)研

這是當旅游市場營銷人員對所調(diào)查的問題或范圍不太明確，無法確定究竟應(yīng)調(diào)查什么問

題時所采用的調(diào)研形式，也稱非正式調(diào)研。

②描述性調(diào)研

旅游企業(yè)的營銷人員如果對要探討的問題已經(jīng)較清楚時采用的一種方法。它是對客觀事

物或現(xiàn)象進行的如實描述，主要通過掌握其過去和現(xiàn)在的資料來進行研究，多數(shù)市場詢研為

描述性調(diào)研。

③因果性調(diào)研

因果性調(diào)研是旅游企業(yè)為了搞清楚旅游市場中某種現(xiàn)象的原因和結(jié)果方間的數(shù)量關(guān)系

而進行的專項調(diào)研，是建立在描述性調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，并運用邏輯推理和統(tǒng)

計分析方法，找出它們之間的因果關(guān)系，得出兩個變量之間的數(shù)學邏輯。

④預測性調(diào)研

預測性調(diào)研的目的在于對市場的發(fā)展趨勢及其變動幅度作出科學的推斷。旅游營佳人員

在科學理論的指導下，通過運用科學方法對同--旅游市場過去和現(xiàn)在的市場信息進行綜合分

析研究，進而預測該市場未來發(fā)展變化的趨勢。

△討論題

1）參考答案：

1）參考答案：

宏觀環(huán)境是旅游企業(yè)運行的外部大環(huán)境，旅游企業(yè)通過分析宏觀環(huán)境去尋找營銷機會和

避免環(huán)境威脅，根據(jù)宏觀環(huán)境因素及其變化趨勢來調(diào)整和制定自己的營銷策略，以實現(xiàn)旅游

企業(yè)的營銷目標。

2）參考答案：

在一般情形下，旅游市場宏觀環(huán)境因素決定微觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境主要以微觀環(huán)境為

媒介間接去影響和制約旅游企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境口的因素乂相互作用，對企業(yè)營銷活

動產(chǎn)生制約和影響，微觀環(huán)境因素也對宏觀環(huán)境有重要的反作用。

□實務(wù)題

▲規(guī)則復習

1）參考答案：

①確定調(diào)研目的和內(nèi)容

旅游企業(yè)進行調(diào)研需要解決的問題、調(diào)研的原因、調(diào)研要了解的問題等必須要明確。

②制定調(diào)研計劃

調(diào)研計劃是旅游市場營銷調(diào)研的行動綱領(lǐng)，一般包括調(diào)研目的、調(diào)研時間、信息來源、

調(diào)研方法、調(diào)研步驟、調(diào)研方式、調(diào)研對象、經(jīng)費預算、調(diào)研人員的安排及分工等。

③實施調(diào)研計劃

調(diào)研計劃的實施包括收集數(shù)據(jù)資料、加工整理分析和提出結(jié)論三個階段。收集的數(shù)據(jù)資

料可以是二手資料，也可以是一手資料。旅游企業(yè)要精心整理，篩選，保證資料的系統(tǒng)性、

完整性和真實性，最終得出正確的調(diào)查結(jié)論。

④編寫調(diào)研報告

旅游市場營銷調(diào)研的最終結(jié)果就是根據(jù)調(diào)杳資料和分析研究結(jié)論寫出調(diào)研報告,報告的

編寫要求內(nèi)容客觀、文字簡練、重:點突出、層次清晰、結(jié)論正確。

調(diào)研報告一般分為三大部分：引言、正文、附錄。

⑤跟蹤調(diào)研

將調(diào)研的結(jié)論進行實際應(yīng)用，并對市場反應(yīng)進行跟蹤，以便總結(jié)經(jīng)驗，修正調(diào)研結(jié)論，

提高決策的準確性。

2）參考答案：

在問卷中，問題部分的設(shè)計要非常靈活，設(shè)計問卷應(yīng)注意避免多意性問題，一般性問題,

引導性問題，困打性問題和假設(shè)性問題等。

3）參考答案：

①問卷說明。用精煉的語言向被調(diào)查者說明此次調(diào)查的意圖、填表須知、交表時間、地

點及酬謝方式等。

②調(diào)查的問題。

③被調(diào)查者情況。如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入、宗教信仰、民族、居住地等。

④問卷編號。

⑤調(diào)查者的情況。在問卷最后，附上調(diào)查人員的姓名、所屬組織、訪問日期等，以核實

調(diào)查人員的情況。

4）參考答案：

SWUT分析法是被廣泛運用的一種“機會一風險”分析法。SWU1.是英語單詞Strength

（優(yōu)勢），Weakness（劣勢）,Opportunity（機會）和Threat（威脅）的首字母縮寫。優(yōu)勢

是指企業(yè)所擁有的市場或產(chǎn)品以及其他在市場競爭中所具有的內(nèi)在強項，劣勢則指不如競爭

對手的那些方面，SW是指旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢和劣勢。機會?般是指有利于本企業(yè)

快速發(fā)展的外部因素，威協(xié)則指不利于企業(yè)經(jīng)營的外部風險，0T是指來自旅游企業(yè)外部的

機會和威脅。

SWOT的運用主要是通過對環(huán)境的機會威脅，企業(yè)本身的優(yōu)勢劣勢分析進行企業(yè)營銷策

略的選擇。

5）參考答案：

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。

▲業(yè)務(wù)解析

1）參考答案：

下面是一些問卷中挑出的不恰當?shù)膯柧?，請指出其錯誤方處，并改正。

①錯誤：問題中有含糊不確定用詞。改正：你每年都外出旅游嗎？

②錯誤：問題中出現(xiàn)引導性用詞。改正：“您是否贊成商店打折促銷活動？”“您是

否贊成商店實行打折促銷活動？”

③錯誤：問題中出現(xiàn)多意性。改正：“您為何喜歡爬山？”

④錯誤：問題中出現(xiàn)引導性用詞。改正：“您認為XX景區(qū)風光如何？”

⑤錯誤：問題中出現(xiàn)困窘性問題.改正：避免出現(xiàn)，刪除此類問題。

2）參考答案：

①通過媒體建立的信任衡量；利用搜索和建議的功能，幫助選擇和確定需要；評價產(chǎn)品

的影響力來判斷其信譽。

②社會媒體的應(yīng)用以供應(yīng)商為中心，大眾點評的信譽和網(wǎng)絡(luò)不能消除對旅游第三方分銷

商的需求。

□案例題

分析提示：

1）擬定《案例分析提綱》

（1）關(guān)于與本案例有關(guān)的市場營銷“知識點”分析。

（2）運用市場營銷“知識點”進行關(guān)于“泰國和越南局勢動蕩嚴重影響旅游業(yè)”分析。

（3）關(guān)于“企業(yè)營銷活動中改善政治經(jīng)濟環(huán)境”方案設(shè)計。

2）撰寫、討論與交流《案例分析報告》

（1）案例綜述。

（2）問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。

（3）總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計企業(yè)營銷活動，提出改善政治經(jīng)濟環(huán)境的方案。

▲善惡研判

分析提示：

1）擬定《研判提綱》

（1）關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。

（2）應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題，進行關(guān)于“善惡研判”分析，對惠州旅游局

及各旅行社關(guān)于出境游行前說明會強化文明旅游意識的廳為進行評判。

（3）關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。

2）撰寫、討論與交流《善惡研判報告》

（1）案例綜述。

（2）問題研判。根據(jù)中的問題作出正確的研判分析。

（3）總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例引導學生樹立守法旅游、健康旅游、文明旅游的風氣。

▲實訓題

教學建議：

1）進行“旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研”實訓動員，讓學生充分認識進行旅游市

場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研實訓活動的目的和意義。

2）能夠讓學生對旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。

3）準備一典型范例，能針對具體運作實訓的有關(guān)問題進行分析指導。

4）在掌握必要的旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學

生運用“旅游市場營哨環(huán)境分析與營銷調(diào)研”的專業(yè)能力，強化“自主學習”、“與人交

流”、“與人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力（中級），并通過“認同級”

踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的

塑造。

5）“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下，要求學生利用課余時間

完成（其中：“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識，學生可自行通過

網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集，自學完成實訓操練前的準備）。

▲創(chuàng)新工作站

教學建議：

2）進行“關(guān)于旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員,

讓學生充分認識進行旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動

的目的和意義。

2）通過制訂關(guān)于旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范相關(guān)《優(yōu)化方案》的

模擬職業(yè)團隊活動，豐富本章“重點實務(wù)”知識，培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能，強化相關(guān)

職業(yè)核心能力。”

3）選擇某一“待優(yōu)化對象”，將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的

既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑，研究制訂關(guān)于這些.業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。

4）在進行制定優(yōu)化方案的過程中，按照“實訓要求”，依照本章所列入的“職業(yè)核心能

力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項，進行相關(guān)等級的融入性訓練。

第3章參考答案與提示

一、教學互動提示

1.【教學互動3—1】

教學提示：

該問題涉及到非常重要的一個課題一一旅游的動機。

旅游動機就是激發(fā)人們外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動力。也即促使一個人有意于外出旅游以及選

擇到何處去、開展何種旅游活動的心理動因。同時影響旅游動機的因素較多。

2.【教學互動3—2】

教學提示：

旅游者在進行旅游產(chǎn)品購買決策時，需要考慮的因素很多，比如文化因素、社會因素、

心理因素、個人因素等等。不同性格、不同經(jīng)歷的旅游消費者購買心理及購買行為差別很大,

同樣的旅游產(chǎn)品，不同消費者追求的利益各不同相同。因此弄清楚影響旅游消費者購買決策

的因素，旅游營銷人員便可以有針對性地進行營銷活動，取得更好的營銷效果。

3.【教學互動3—3】

教學提示：

①發(fā)起者、購買者、使用者等。

②旅游結(jié)束后，李明認為該產(chǎn)品滿足了他們?nèi)说男枨?，他們十分滿意，于是把這種感

覺告訴周圍的朋友，對他們下次選擇旅游產(chǎn)品提供了很好的經(jīng)驗和借鑒。

③旅游營銷人員應(yīng)該非常重視購后行為，因為消費者會把他們的不滿意告知周圍的人，

會影響他們對旅游產(chǎn)品的印象，也會影響旅游者今后是不是購買同類旅游產(chǎn)品或者是不是會

選擇同一家企業(yè)的產(chǎn)品。忽視消費者抱怨及不滿，會使企業(yè)丟失更多的市場。

二、基本訓練

□理論題

▲簡答題

1）參考答案：

社會階層、相關(guān)群體、家庭、地位角色。

2）參考答案：

①旅游消費者購買行為分析是了解市場的重要內(nèi)容。

②制定營銷計劃的基礎(chǔ)是對旅游消費者購買行為的分析。

③旅游消費者行為分析對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層面的意義。

④可以更加有效地利用旅游企業(yè)的營銷資源，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

3）參考答案：

①身體健康方面的動機。

②文化方面的動機。

③人際方面的動機。

④地位和聲望方面的動機。

▲討論題

1）參考答案：

老年人旅游注重安全、健康，對歷史文化類旅游資源更感興趣，在價格上要求實惠經(jīng)

濟，多為參團旅游，對食宿有相應(yīng)的要求，更能接受淡季旅游。

2）參考答案：

旅游動機、知覺、消費者學習過程、消費者信念和態(tài)度都會對旅游消費者的旅游購買行

為產(chǎn)生影響。

□實務(wù)題

▲規(guī)則復習

1）參考答案：

滿足的需要緊張內(nèi)驅(qū)力尋求行為需要滿足緊張消除

2）參考答案：

①文化因素是影響旅游消費者購買行為的基本因素，主要應(yīng)考慮不同文化的價值觀、倫

理道德、風俗習慣、審美觀、宗教信仰等對旅游消費者購買行為的影響，同時應(yīng)不同亞文化

群體旅游消費者的旅游購買行為也有所不同。

②社會因素對旅游者購買行為的影響主要通過社會階層、相關(guān)群體、家庭、角色和地位

等方面體現(xiàn)。

③影響旅游消費者購買行為的個人因素主要是旅游消費者的年齡與家庭生命周期階段、

職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我形象等。

④旅游消費者的購買決策受到四種心理因素的影響：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度。

3）參考答案：

認識需要收集信息評價方案購買決策購后行為

▲業(yè)務(wù)解析

1）參考答案：

現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作壓力大已經(jīng)成為常態(tài)，放松身心、減輕壓力成為人們出游的最

主要的動機。嘗試與自己日常生活狀態(tài)不?樣的生活方式，是實現(xiàn)動機的最好途徑。湖北省

多家旅行社組建旅游合作集團，正是基于對旅游消費者的旅游動機分析，而退出了“漢之旅”

品牌，“神農(nóng)架之旅”正是這個品牌下的一個產(chǎn)品。

影響旅游消費者購買決策的因為很多，主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因

素。旅游企業(yè)應(yīng)該針對這些影響因素，在旅游者購買決策過程中，有針對性地開展營銷活動。

①旅游消費者會從兩個方面認識到需要：內(nèi)在刺激和外在刺激。外在刺激是指來自外部

環(huán)境的刺激，主要指企業(yè)的營銷活動。因此，在旅游旺季、節(jié)假日等銷售機會到來之前，旅

游企業(yè)應(yīng)該開展多種形式的促俏活動，以起到提醒旅游消費者的作用。

②在旅游消費者收集信息階段,旅游企業(yè)要了解旅游消費者獲得信息主要來源及不同來

源的信息對消涉者的影響程度,以便有針對性地向目標FJ場傳遞有效的信息，影響消費者的

購買行為，更好地開展本企業(yè)的營銷活動。

③評價信息階段，旅游消費者在收集有關(guān)臼己所需要的旅游產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，會自覺

或不自覺地建立起對產(chǎn)品的評價標準，旅游企業(yè)應(yīng)該宣傳的重點應(yīng)該是影響旅游消費者評價

標準的建立，引導他們關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品。

④在購買決策階段。在購買意向與購買決策之間，還會受到他人態(tài)度、意外事件、知覺

風險的影響，因此，旅游企業(yè)應(yīng)該針對這些影響因素的存在，做好必要的策略準備和心理準

備，以應(yīng)付一些旅游消費者的突然改變決定。

⑤購后評價階段，如果消費者體驗沒有達到預期的標準，與其購買前的信念、態(tài)度不一

致時，則會讓他感到不滿足，失望，甚至產(chǎn)生抱怨情緒，這種經(jīng)驗也會存儲于記憶之中，影

響其日后的信念和態(tài)度。不僅如此，消費者還會通過口碑宣傳，把它的經(jīng)歷及滿意與不滿意

的感受、對企業(yè)和產(chǎn)品的評價傳播給周圍的人，而這種口碑宣傳有時比企業(yè)的廣告宣傳更能

起到推薦或勸阻的作用。因此，消費者的購后感覺與行為對旅游企業(yè)極為重要，企業(yè)的營銷

部門應(yīng)注意采取有效措施提高顧客購買后的滿意度。

2）參考答案：

旅游消費者認識到旅游消費需要以后，會進行大量的信息的收集和整理，而網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸

漸成為旅游信息的主要來源。我國消費者一個顯著的特點便是：相信親人、朋友、熟人、百

姓的口碑勝過企業(yè)的廣告宣傳。草根體驗師是生活在人們周圍的普通人，他們所提供的信息

更能得到旅游消費者的認同。

酷訊旅游網(wǎng)推出草根體驗師活動，體驗師所有用戶都可以參與的角色，他們通過旅游過

程的體驗，將有關(guān)旅游過程、旅游景區(qū)、酒店、服務(wù)等信息通過多種方式通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。使

草根體驗師通過自己的親身體驗了解產(chǎn)品，又通過所發(fā)布的信息影響更多的旅游消費者。

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段,充分刺

激和調(diào)動旅游消費者的感官（Sense）、情感（Feed）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）

等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。通過體驗式親身體驗

旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，便能感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，通過草根體驗師對相關(guān)信

息的發(fā)布，使廣大旅游消費者了解、喜好并購買所推介的旅游產(chǎn)品。

□案例題

▲案例分析

分析提示：

1）擬定《案例分析提綱》

（1）關(guān)于與本案例有關(guān)的消費者購買行為“知識點”分析。

（2）運用市場營銷“知識點”進行關(guān)于“蘇珊的度假決策”分析。

（3）關(guān)于“購后感受階段的營銷”方案設(shè)計。

2）撰寫、討論與交流《案例分析報告》

（1）案例綜述。

（2）問題分析“分析案例中的相關(guān)問題“

（3）總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計企業(yè)營銷活動，提出重視購后感受階段的營銷

方案。

▲善惡研判

分析提示：

1）擬定《研判提綱》

（1）關(guān)丁本案例中“道德倫理問題”分析。

（2）應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題，進行關(guān)于“善惡研判”分析，對旅游欺詐可

雙倍索賠問題進行評判。

（3）關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。

2）撰寫、討論與交流《善惡研判報告》

（1）案例綜述。

（2）問題研判。根據(jù)中的問題作出正確的研判分析。

（3）總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例說明職業(yè)道德對企業(yè)及其員工的重要性。

□實訓題

▲實訓操練

教學建議：

1）進行“旅游消費者購買行為分析”實訓動員，讓學生充分認識進行旅游消費者購買

行為分析實訓活動的目的和意義。

2）能夠讓學生對旅游消費者購買行為分析的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。

3）準備一典型范例，能針對具體運作實訓的有關(guān)問題進行分析指導。

4）在掌握必要的旅游消費者購買行為分析實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學生運用

“旅游消費者購買行為分析”的專業(yè)能力，強化“自主學習”、“信息處理”“與人交流”、“與

人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力（中級），并通過“認同級”踐行“職

根觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范，促進健全職、巾人格的塑造。

5）“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下，要求學生利用課余時間完成

（其中：“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備'參照范圍”所列各項知識，學生可自行通過網(wǎng)絡(luò)

或校圖書館等途徑收集，自學完成實訓操練前的準備）。

▲創(chuàng)新工作站

教學建議：

3）進行“關(guān)于旅游消費者購買行為分析相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員，

讓學生充分認識進行旅游市場細分與目標市場選擇相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目

的和意義。

2）通過制訂關(guān)于旅游消費者購買行為分析相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團

隊活動，豐富本章“重點實務(wù)”知識，培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能，強化相關(guān)職業(yè)核心能

力?！?/p>

3）選擇某一“待優(yōu)化對象”，將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的

既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑，研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。

4）在進行制定優(yōu)化方案的過程中，按照“實訓要求”，依照本章所列入的“職業(yè)核心能

力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項，進行相關(guān)等級的融入性訓練。

第4章參考答案與提示

一、教學互動提示

1.【教學互動4—1】

教學提示：

根據(jù)旅游者的性別差異，旅游市場可分為男性旅游方場與女性旅游市場。男性和女性在

旅游消費偏好和需求上存在很大的區(qū)別。一般而言，男性游客獨立性較強，更傾向知識性、

運動性、刺激性較強的旅游活動，商務(wù)旅游、體育旅游、探險旅游、康樂旅游的比例很高;

而女性顧客更注重旅游目的地的選擇，較喜歡結(jié)伴出游，注重自尊和人身財產(chǎn)安全，喜歡購

物，對價格比較敏感。

例如：女性旅游市場的巨大商機讓業(yè)界開始關(guān)注女性消費群體，促使旅游消費市場不

斷細分，出現(xiàn)7種新興女性旅游服務(wù)趨勢：SPA、溫泉、瑜伽之旅，美食之旅，童心未泯的

樂園之旅，購物之旅，電影之旅，享受絕佳風景的旅程和文化之旅。

2.【教學互動4—2】

教學提示：

可供學生參考的細分標準：

1）基于人口特征，如年齡、性別、民族等

2）基于心理特征，如其所喜歡的音樂類型、運動及休閑活動的種類

3）基于地理特征，按照生源地不同進行劃分，為家鄉(xiāng)旅游推介策劃做準備

4）準備一份圖表，明確各個細分市場以及所研究的每一細分市場的學生數(shù)例如：

細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4

做好市場細分以后，從中選擇一個作為目標市場，并進行分析。

二、基礎(chǔ)訓練

□理論題

▲簡答題

1）參考答案：

①有助于旅游企業(yè)開拓新的市場機會。

②有助于旅游企業(yè)制定正確的營銷策略。

③有助于旅游企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，合理利用企業(yè)資源.

④有助于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。

2）參考答案：

①有利于旅游企業(yè)有針對性地開展營銷活動。

②有利于旅游企業(yè)強化在旅游消費者心目中的地位。

③有利于旅游企業(yè)拓展目標市場潛力。

3）參考答案：

旅游目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,所選定的并決定為其服務(wù)的那部分消

費者群。該消費者群的市場需求既是旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。

▲討論題

1）參考答案：

旅游目標市場的選擇和旅游市場細分兩者既有區(qū)別也有聯(lián)系，旅游市場細分是按不同的

消費影響因素劃分旅游消費者群體的過程；目標市場的選擇是在旅游細分市場的基礎(chǔ)上，選

擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。市場細分是目標市場的前提和某礎(chǔ),目標市場

則是市場細分的目的和歸宿?？茖W合理的目標市場只有通過深入的市場細分才能產(chǎn)生。

2）參考答案：

旅游市場細分是指旅游企業(yè)為了達到向特定旅游消費者提供特定的產(chǎn)品及服務(wù)的H的，

根據(jù)旅游消費者不同的需求特征，將整體旅游市場劃分為若干個不同類別的旅游消費者群的

過程。

□實務(wù)題

▲規(guī)則復習

1）參考答案：

以旅行社為例

①確定旅游產(chǎn)品的市場范圍

在確定經(jīng)營目標后，要根據(jù)自身的能力和營俏目標選擇目標市場，并確定經(jīng)營的市場范

圍。

②了解旅游市場需求

以人口、地理、行為、心理、經(jīng)濟等各種因素為標準，大致估算潛在消費者的需求，以

了解市場需求狀況，并以此作為依據(jù)進行市場細分。

③分析可能存在的旅游細分市場

通過了解消費者的不同需求，分析可能存在的細分市場。

④確定旅游細分巾場標準

⑤為可能存在的旅游細分市場命名

例如，“夕陽紅”老年團線路。

⑥分析各旅游細分市場的具體特點

⑦評估各旅游細分市場

2）參考答案：

①特色定位

例如：對城市的定位及景區(qū)的定位。

②壟斷定位

例如高度壟斷性的旅游資源。如秦陵兵馬俑，再現(xiàn)公元前古戰(zhàn)場之壯觀。埃及金字塔，

埃及古代文明的標志，“世界七大奇跡”之冠。

3）“價格一質(zhì)量”定位

例如：質(zhì)量好的旅游紀念品,高價優(yōu)質(zhì)。

④使用者定位

針對旅游者的不同偏好、需求來定位自己的產(chǎn)品。

⑤競爭定位

突出自己優(yōu)勢，如泰山一一五岳之首。

3）參考答案：

①旅游產(chǎn)品一市場集中化

②旅游產(chǎn)品專業(yè)化

③旅游市場專業(yè)化

④選擇性專業(yè)化

⑤全面市場

▲業(yè)務(wù)解析

1）參考答案：

本題為實際操作題，結(jié)合當?shù)芈糜尉频昊蛘呗眯猩绲嚷糜纹髽I(yè)，進行具體分析。

2）參考答案：

舉例分析：

“中國情人節(jié)”的七夕節(jié)，針對情侶推薦一些經(jīng)典愛情故事或愛情傳說的發(fā)生地。針對

老年人推出夕陽紅特色旅游產(chǎn)品等。

□案例題

分析提示：

1）擬定《案例分析提綱》

（1）關(guān)于與本案例有關(guān)的市場營銷“知識點”分析。

（2）運用市場營銷“知識點”進行關(guān)于“紅色研學旅行遵義成“打卡”熱門地”分析。

（3）關(guān)于“紅色研學旅行”分析

2）撰寫、討論與交流《案例分析報告》

（1）案例綜述。

（2）問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。

（3）總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題完成目標市場策略確立及成功的原因分析報告。

▲善惡研判

分析提示：

1）擬定《研判提綱》

（1）關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。

（2）應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題，進行關(guān)于“善惡研判”分析，對案例中個別

導游伙同商店的各種行為進行評判。

（3）關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。

2）撰寫、討論與交流《善惡研判報告》

（1）案例綜述。

（2）問題研判。根據(jù)中的問題作出正確的研判分析。

（3）總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例引導學生今后工作中嚴禁勸導游客高價購物，禁止伙同商

家進行虛假宣傳，遵守導游人員職業(yè)道德。

□實訓題

▲實訓操練

教學建議：

1）進行“旅游市場細分與目標市場選擇”實訓動員，讓學生充分認識進行旅游市場細

分與目標市場選擇實訓活動的目的和意義。

2）能夠讓學生對旅游市場細分與目標市場選擇的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。

3）準備一典型范例，能針對具體運作實訓的有關(guān)問題進行分析指導。

4）在掌握必要的旅游市場細分與目標市場選擇實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學生運

用“旅游市場細分與目標市場選擇”的專業(yè)能力，強化“自主學習”、“與人交流”、“與

人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力（中級），并通過“認同級”踐行“職

業(yè)觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。

5）“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下，要求學生利用課余時間

完成（其中：“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備'參照范圍”所列各項知識，學生可自行通過

網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集，自學完成實訓操練前的準備）。

▲創(chuàng)新工作站

教學建議：

4）進行“關(guān)于旅游市場細分與目標市場選擇相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員，

讓學生充分認識進行旅游市場細分與目標市場選擇相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目

的和意義。

2）通過制訂關(guān)T旅游市場細分與目標市場選擇相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范相關(guān)《優(yōu)化方案》的模擬

職業(yè)團隊活動，豐富本章“重點實務(wù)”知識，培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能，強化相關(guān)職業(yè)

核心能力。”

3）選擇某一“待優(yōu)化對象”，將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的

既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑，研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。

4）在進行制定優(yōu)化方案的過程中，按照“實訓要求”，依照本章所列入的“職業(yè)核心能

力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項，進行相關(guān)等級的融入性訓練。

第5章參考答案與提示

一、教學互動提示

1.“教學互動5—1”

教學提示：

市場不會太大，因為太空旅館的目標客戶，將主要是那些富得流油的億萬富豪。畢竟由

于價格太高，只有少數(shù)人能消費得起。

2.“教學互動5—2”

教學提示：

1）“西湖免費開放的具體經(jīng)驗和示范效應(yīng)在幫助其他景區(qū)建設(shè)開放性方面有很好的借

鑒，但免費模式一定要因地制宜，因勢利導，避免機械史制行事。”對于一些經(jīng)濟落后，僅

依賴少數(shù)旅游景點，無法形成聚合效益的景區(qū)，目前只能依靠門票經(jīng)濟。

2）西湖免費開放的成功模式，為國內(nèi)其他景區(qū)的免費開放提供了豐富的經(jīng)驗。在諸多

因素和條件相似的情況下，西湖免費開放的具體經(jīng)驗和示范效應(yīng)，可以幫助其他景區(qū)在免費

開放中少走彎路，可以為那些已經(jīng)在免費中或即將免費的景區(qū)所在地旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供有

益借鑒。但需要指出的是，每處景區(qū)都有各自特點和地區(qū)實際，在借鑒西湖景區(qū)免費模式時

一定要因地制宜，因勢利導，避免機械復制行事。因此，我們應(yīng)該更理性地看待西湖模式。

二、基本訓練

□理論題

▲簡答題

1）參考答案：

投入期的特點：消費者對產(chǎn)品還缺乏了解，消費者對這種旅游產(chǎn)品的消費十分謹慎：該

階段旅游產(chǎn)品的性能有待于改進，基礎(chǔ)設(shè)施需進一步完善；旅游產(chǎn)品的知名度不高，因此銷

量較低；旅游產(chǎn)品開發(fā)費用較高，又需要投入一定的促鐺費用，因此旅游產(chǎn)品成本較高，從

而導致旅游企業(yè)利潤較低其至虧損；該階段由于旅游產(chǎn)品的市場前景還不明朗，因此，競爭

者很少或者競爭者還不屑于加入。

成長期的特點：旅游產(chǎn)品已日漸被旅游消費者所接受；旅游產(chǎn)品的性能已基本穩(wěn)定，基

礎(chǔ)設(shè)施已趨完善；產(chǎn)品知名度漸漸提高；銷量大幅度上升，利潤額飛速增長，成本逐步下降;

由于有利可圖，競爭者開始加入。

成熟期的特點：市場基本達到飽和，旅游企業(yè)產(chǎn)品擁有很高的市場占有率，旅游企業(yè)產(chǎn)

品的銷量最高且相對穩(wěn)定；增長速度放慢，一般年銷售酒長速度在%?5%之間；企業(yè)利潤

達到了最高點；這一時期，競爭也最為激烈，達到白熱化程度，但后期，在競爭中實力不濟

者開始退出市場。

衰退期的特點：在市場上已經(jīng)“超齡”、老化，正逐步被市場所淘汰；銷后開始卜降，

利潤明顯下降；競爭格局已明朗，勝負已成定局。

2）參考答案：

旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵性；旅游產(chǎn)品組合連續(xù)性；旅游產(chǎn)品購買租借性；旅游產(chǎn)品價值實效

性；旅游產(chǎn)品使用價值無形感受性。

3）參考答案：

全新旅游產(chǎn)品；換代旅游新產(chǎn)品；改進旅游新產(chǎn)品；仿制型旅游新產(chǎn)品。

4）參考答案：

旅游產(chǎn)品分銷渠道可劃分為直接分銷渠道和間接分銷渠道.

直接分銷渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者不借助任何中間商直接把產(chǎn)品賣給旅游消費者，也

就是所謂的零級渠道。間接分銷渠道是指旅游企業(yè)通過兩個或兩個以上層次的旅游中間商向

旅游消費者銷售旅游產(chǎn)品，

▲討論題

1）參考答案：

品牌名稱是指品牌中可以用語言直呼的部分。品牌標志是指品牌中可以識別但不能以語

言直呼的部分，通常由符號、圖案、顏色等組成。

2）參考答案：

旅游產(chǎn)品多樣化；個性化和參與性；大型化和集中化；旅游產(chǎn)品的科技含量進一步提高：

主導產(chǎn)品明確，整體形象鮮明

□實務(wù)題

▲規(guī)則復習

1）參考答案：

旅游產(chǎn)品投入期的營銷策略：①加強對旅游產(chǎn)品的介紹和宣傳。②利用旅游企業(yè)已有的

聲譽或已有的品牌知名度，提攜新產(chǎn)品。③加強渠道建設(shè)，在旅游新產(chǎn)品推廣過程中取得中

間商的支持與協(xié)助。④施以有效的刺激手段誘使旅游消費者使用。同時從旅游產(chǎn)品定價和促

銷的角度來考察，旅游企業(yè)還應(yīng)在以下策略中選擇：①快速撇取策略。②緩慢撇取策略。@

快速滲透策略。④緩慢滲透策略。

旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略：①提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施的

配套建設(shè)。②加強促銷宣傳，增強旅游消費者對旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，提高知名度，創(chuàng)

立名牌，使消費者產(chǎn)生偏愛。③努力開拓新市場，擴大市場區(qū)域范圍，進一步作好市場細分，

爭取更多的旅游消費者。

旅游產(chǎn)品成熟期的營銷策略:①從深度和廣度上改革旅游市場。②改革旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

③改革市場營銷組合。

旅游產(chǎn)品衰退期的營銷策略：①持續(xù)營銷策略。②莫中市場營銷。③榨取營銷策略。④

放棄營銷策略。

2）參考答案：

形成創(chuàng)意；創(chuàng)意篩選：概念形成和測試：制定營銷戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場試

銷：正式卜.市。

3）參考答案：

定價方法可分為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

定價策略：①新產(chǎn)品定價策略，包括撇脂定價策略：滲透價格策略；滿意價格策暗。②

心理定價策略，包括尾數(shù)定價策略；整數(shù)定價策略；招往定價策略；聲望定價策略。③折扣

定價策略，包括現(xiàn)金折扣策略；數(shù)量折扣策略；季節(jié)折R策略和同業(yè)折扣策略。

4）參考答案：

直接分銷渠道或間接分銷渠道策略；分銷渠道長度選擇策略；分銷渠道寬度選擇策略，

包括廣泛分銷渠道策略；選擇性分銷渠道策略；獨家經(jīng)銷渠道策略。

▲業(yè)務(wù)解析

1）參考答案：

什剎海景區(qū)風光秀麗，被譽為“北方的水鄉(xiāng)”，是古都之源、文化之源，是民眾休閑、

感受歷史、享受時尚的勝地。這里的胡同和四合院組成了老北京的風俗文化，組成了《北京

的歷史，沿著什剎海迤邈的河沿四周，形成了不規(guī)則但密如織網(wǎng)的網(wǎng)狀胡同，這些胡同依勢

而建，自然天成。自元、明、清以來，這里就是商賈云集、古剎密布、酒肆林立的繁華景象。

古老的院落與時尚的潮流各得其所，什剎海的確是一種“北京特色”。來什剎海的吧客講究

的是個鬧中取靜。什剎海是老北京風貌保存最完好的地方之一，在許多老北京人眼里，這里

就是他們的根。周圍有許多的王府和花園，如保存最好的恭親王府、醇親王府等，這一帶也

是原老北京主要的商業(yè)活動區(qū)。宋慶齡故居、郭沫若故后也在什剎海旁邊，什剎海邊的柳蔭

街曾住過十大元帥中的三位。游客來此旅游不僅是觀光休閑，更能感受到老北京的歷史文化。

作為什剎海酒吧的營銷人員可利用什剎海的聲望以及消費者來此消費的心理特點可采取高

價策略。

2）參考答案：

首先是進行人員推銷,可到國內(nèi)一些大中城市（企事業(yè)單位、街道、社區(qū)等）進行推廣

宣傳；其次利用有影響的廣告媒體進行廣告宣傳；再次借助文化營銷舉行一些主題營銷活動,

進一步宣傳鼎盛王朝的理念，導入形象識別系統(tǒng)；最后策劃一些短期的推廣方案，尤其是在

旅游淡季進行SP策劃，以刺激旅游消費者的需求。

□案例題

▲案例分析

▲案例分析

分析提示：

1）擬定《案例分析提綱》

（1）關(guān)于與本案例有關(guān)的旅游市場營銷策略“知識點”分析。

（2）運用旅游市場營銷策略“知識點”進行關(guān)于“泰國旅游紀念品一一灌裝空氣”分

析。

（3）關(guān)于“如何推廣旅游新產(chǎn)品”設(shè)計

2）撰寫、討論與交流《案例分析報告》

（1）案例綜述。

（2）問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。

（3）總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計推廣旅游新產(chǎn)品方案。

▲善惡研判

分析提示：

1）擬定《研判提綱》

（1）關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。

（2）應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題，進行關(guān)于“善惡研判”分析，對多地景區(qū)門

票“十一”前頂風漲價行為進行評判。

（3）關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。

2）撰寫、討論與交流《善惡研判報告》

U）案例綜述。

（2）問題研判。根據(jù)案例中的問題作出正確的研判分析。

（3）總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例說明職業(yè)道德對企業(yè)的重要性。

□實訓題

▲實訓操練

教學建議：

1）進行“旅游市場營銷策略運作”實訓動員，讓學生充分認識進行旅游市場營銷策略

運作實訓活動的目的和意義。

2能夠讓學生對旅游市場營銷策略的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。

3）組織學生到旅游企業(yè)實地調(diào)查、了解其產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷

策略的運作情況，并依此作為實訓參考。

4）在掌握必要的旅游市場營銷策略運作實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學生運用“旅

游市場營銷策略運作”的專業(yè)能力，強化“白書學習”、“與人交流”、“與人合作”、“解

決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力（中級），并通過“認同級”踐行“職業(yè)觀念”、“耿

業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”和“職業(yè)作風”等規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。

5）“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下，要求學生利用課余時間

完成（其中：“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識，學生可自行通過

網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集，自學完成實訓操練前的準釜）。

▲創(chuàng)新工作站

編制《優(yōu)化方案》

教學建議：

5）進行“關(guān)于旅游市場營銷策略相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員，讓學生充分

認識進行旅游市場營銷策略相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的和意義。

2）通過制訂關(guān)于旅游市場營銷策略相關(guān)《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動，豐富本章

“重點實務(wù)”知識，培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能，強化相關(guān)職業(yè)核心能力?！?/p>

3）選擇某一“待優(yōu)化對?象二將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的

既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑，研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。

4）在進行制定優(yōu)化方案的過程中，按照“實訓要求”，依照本章所列入的“職業(yè)核心能

力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項，進行相關(guān)等級的融入性訓練。

第6章參考答案與提示

一、教學互動提示

1.【教學互動6—1】

教學提示：

主要問題有：營銷主題確定不當（例如與節(jié)慶活動脫鉤，與旅游目的地形象不符等）；

營銷活動雷同，缺乏創(chuàng)意和新意；營銷效應(yīng)短暫，后續(xù)效果不顯著；營銷主體錯位，大多是

政府包辦，行政運作。

旅游目的地節(jié)慶活動策劃應(yīng)該努力避免以上問題，營銷主題要突出，和旅游目的地形象

相符；節(jié)慶活動的策劃要有創(chuàng)新，切忌領(lǐng)導講話、歌舞表演、花車巡游、廣告展示等千篇一

律的形式；注重節(jié)慶活動效果和投入產(chǎn)出比：徹底改變政府包辦節(jié)慶活動的模式，引入“政

府辦節(jié)、企業(yè)主體、市場運作”模式，引入專業(yè)公司經(jīng)營節(jié)慶營銷活動。

2.【教學互動6—2】

教學提示：

①影視作品的旅游營銷優(yōu)勢

影視作品與傳統(tǒng)營銷工具，如廣告、宣傳冊等相比，具有諸多方面的優(yōu)勢：群體廣泛、

節(jié)約成本、深刻影響、能獲得高度認同、魅力永久。

②例如紹興旅游集團拍攝了系列微電影（《櫻為愛情》）在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等各

大視頻網(wǎng)站進行播放，展現(xiàn)了紹興占城的秀美風光和深厚的歷史文化底蘊，電影上線一天的

時間內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的點擊率就達到了五萬多次，并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論，使紹興的門票收入

半年就同比增長了27.25%,其微電影的營銷模式大獲成功，并成為中國旅游景區(qū)利用微電

影作為新型傳播手段的典范。

③略

二、基本訓練

□理論題

▲簡答題

1）參考答案：

旅游目的地營銷是指由某地政府旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。政

府旅游組織一般包括國家旅游組織和地方旅游組織。

2）參考答案：

①綜合性②標志性③穩(wěn)定性④可塑性

3）參考答案：

①主題旅游形象②品牌支撐形象③市場指引形象④產(chǎn)業(yè)貢獻形象

4）參考答案：

①負責制定國家或地區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃

②根據(jù)旅游發(fā)展問題的調(diào)查研究結(jié)果分析和預測未來的市場需求

③確定特定市場和細分市場的促銷重點

④就旅游業(yè)的發(fā)展問題同政府有關(guān)部門協(xié)調(diào)

⑤協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品的各組成要素

⑥規(guī)定和控制旅游服務(wù)的質(zhì)量標準和基本價格

⑦對符合發(fā)展政策的新產(chǎn)品或增長型產(chǎn)品提供支持

⑧開展多種活動幫助中小旅游企業(yè)

5）參考答案：

①整體性②政策性③長期性④營銷費用受政府預算

▲討論題

1.參考答案：

通過走訪旅游目的地相關(guān)部門回答問題，主要從旅游目的地形象塑造、公共關(guān)系活動策

劃、節(jié)慶活動策劃、事件營銷活動策劃、旅游吸引物營銷活動策劃等幾個方面考慮“

2）參考答案：

①使地方旅游決策部門和公眾對地方性有較深的理解，使決策者在眾多的旅游資源中

識別出最核心的部分。把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向；增強公眾主人翁意識，積極參與地方

旅游事業(yè)的發(fā)展。

②為旅游者的出游決策提供信息。

⑤為旅游企業(yè)提供產(chǎn)品組織及銷售方面的支持。

□實務(wù)題

▲規(guī)則復習

1）參考答案：

①外部營俏環(huán)境分析

②制定旅游政策

③制定營銷規(guī)劃

④確定營銷目的和目標

⑤預算決策

2）參考答案：

①旅游目的地廣告策劃，包括宣傳冊、出版物、網(wǎng)絡(luò)等。

②旅游目的地公共關(guān)系策劃，主要有以下內(nèi)容：召開旅游說明會或新聞發(fā)布會、處理與

新聞媒體的關(guān)系、開展公共關(guān)系專題活動、注重開展危機公關(guān)。

③旅游節(jié)慶活動策劃

④旅游事件營銷活動策劃

3）參考答案：

根據(jù)旅游目的地希望通過公共關(guān)系策劃最終解決的問題和達到的目標及公共關(guān)系策劃

的對象（目標公眾）開展公共關(guān)系策劃活動，主要有以下形式：

①召開旅游說明會或新聞發(fā)布會

召開旅游說明會應(yīng)做好以下工作：一是明確信息傳遞的對象，二是要盡力取得新性媒體

的支持，三是具有一定規(guī)模，能對既定目標受眾產(chǎn)生較大影響。

②處理與新聞媒體的關(guān)系

旅游目的地要善于創(chuàng)造新聞，處理好與新聞媒體之間的關(guān)系。要及時發(fā)現(xiàn)新聞事件，

促使編輯采用本地區(qū)的新聞稿。適時邀請旅游專欄作家、編輯、記者或電視節(jié)目制作人

來旅

游目的地做熟悉旅行，以激發(fā)他們宣傳該旅游目的地的主動性和積極性。

③開展公共關(guān)系專題活動

旅游目的地營銷人員在舉辦活動時必須掌握一個基本原則：只可成功，不可失敗。成功

的專題活動有巨大的效應(yīng)，同樣，不成功的專題活動也會產(chǎn)生巨大效應(yīng)，卻是負效應(yīng)。

④注重開展危機公關(guān)

作為一個成熟的旅游目的地，要制定一套處理危機的成熟機制，面對危機不僅能不被淹

沒，反而能“險中求勝”，變“危機”為“契機”，百尺竿頭更進一步。

▲業(yè)務(wù)解析

1）參考答案：

例如北京大學的旅游資源包括具有悠久歷史的建筑、現(xiàn)代建筑、人文景觀、自然景觀等;

北京大學悠久的歷史，在國內(nèi)在的名氣，成為萬千學子的追求的目標，自然也成為吸引廣大

中學生的一個極具吸引力的理由旅游目的地?？梢岳帽贝蟮慕逃Y源設(shè)計旅游吸引物及事

件，例如針對中小學生的夏令營等。除了能進一步增強中小學生對北大的了解外，更提升了

學校的知名度，同時獲得必要的經(jīng)濟利益。

例如，北京大學考古文博學院策劃的考古夏令營策劃。

2011年北京大學第四屆全國中學生考古夏令營招生通知

2011-5-19

2011年北京大學第四屆全國中學生考古夏令營將于暑期舉辦。

本屆夏令營有“北京至鄭州”及“浙江良渚專題”兩條路線可以選擇，行程與活動安排

更加完善合理。在夏令營活動結(jié)束之時，根據(jù)參加學生在活動期間的表現(xiàn)并通過適當形式的

考核，選拔部分營員，參加北京大學2012年自主招生考試的筆試，筆試通過者可免面試直

接獲得北大自主選拔錄取候選人資格，高考志愿限報北大考古文博學院。

考占夏令營主要面向有志于考占學和文化遺產(chǎn)事業(yè)口勺高二學生,也歡迎有興趣了解考占

學的中學歷史老師，以及其他對考古學感興趣的人士報名參加。報名及相關(guān)事項請見所附招

生簡章。

北京大學考古文博學院是最早開始培養(yǎng)中國考古專業(yè)人才的教學機構(gòu)，是中國考古學研

究的學術(shù)重鎮(zhèn)，享有“中國考古學家的搖籃”之美譽。邁入北京大學考古文博學院的大門，

也成為全世界眾多有志于中國考古事業(yè)的學子的夢想。為了幫助有志者實現(xiàn)其夢想，為了給

廣大有興趣的中學生搭建零距離接觸考古活動的平臺，在2008、2009、2010年暑期三屆考

古夏令營成功舉辦的基礎(chǔ)上，第四屆仝國中學生考占夏令營將于2011年暑期舉辦.

本屆夏令營有“北京至鄭州”及“浙江良渚專題”兩條路線可以選擇，行程與活動安排

更加完善合理。在夏令營活動結(jié)束之時，根據(jù)學生在活動期間的表現(xiàn)并通過適當形式的考核,

選拔部分營員，參加北京大學2012年自主招生考試的筆試，筆試通過者可免面試直接獲得

北大自主選拔錄取候選人資格，高考志愿限報北大考古文博學院。

“讀萬卷書，行萬里路”。讓我們帶你暫時離開書齋，走向田野，一起去體驗考古的艱

辛和浪漫，共同去感受先民的智慧與榮光，完成一次真王的古代文明之旅！

一、主辦單位

北京大學考古文博學院北京大學公眾考古與藝術(shù)中心

鄭州市文物考古研究院浙江省良渚博物院

二、支持單位

北京大學招生辦公室河南省文物局河北省文物

局浙江省文物局

河南省博物院良渚遺址管委會安陽殷墟博物苑

三、夏令營特色

1.由本地考古研究專家和北京大學考古文博學院的教授講授相關(guān)的知識；

2.由北大考古文博學院教授、研究生以及考古一線學者全程陪同參觀各博物館，當面聆

聽學者的講解，近距離接觸古代文物，親身感受古代文明；

3.和考古學家一起踏查古代遺址、親臨考古遺址現(xiàn)場進行考古發(fā)掘?qū)嵺`，深入了解考古

學的方法及學科特征，培養(yǎng)獨立思考與實踐的能力。

四、參加學生與其他人士

1.省級重點中學高二學生：

2.學習成績優(yōu)秀，所在學校正式推薦，每校可推薦3至5人：

3.對考占學、歷史學有一定的了解或興趣；

4.身體健康,無色盲：

5.歡迎學校的歷史老師和其它對考古學感興趣的人士參加.

五、活動時間：

1.常規(guī)線路（北京-鄭州）:2011年7月16日星期六——7月25日星期一

2.專題線路（杭州良渚）：2011年7月30日星期六一一8月8FI星期一

六、活動內(nèi)容和地點

1.北京-鄭州線：

活動內(nèi)容：參觀考察考古遺址、工地、博物館，觀摩出土文物；田野調(diào)杳和發(fā)掘?qū)嵺`,

考古學講座等。

活動地點：北京大學考古文博學院、邯鄲曹魏鄴城、響堂山石窟、磁州窯、河南安陽殷

墟、曹操墓、河南省博物院、大河村遺址博物館、鄭州商城、鄭韓故城、鄭州市博物館，工

地實踐、考古隊工作站考察等。報名學生人數(shù)：80人以內(nèi)

2.浙江良渚線：

活動內(nèi)容：參觀考察考古遺址、工地、博物館，觀摩出土文物，室內(nèi)考古工作實踐，器

物制作實踐，田野調(diào)查和發(fā)掘?qū)嵺`，考古學講座等。

活動地點：浙江省良渚博物院、良渚玉文化園、良渚古城（莫角山宮殿、瑤山墓地、古

城城墻）、良渚文化遺址發(fā)掘現(xiàn)場等。

報名學生人數(shù)：80人以內(nèi)

七、報名程序與要求

1.報名者需經(jīng)過審核通過并繳納費用才能參加。程序是：網(wǎng)上下載報名表一6月15日

前寄出報名表一經(jīng)夏令營辦公室審核通過一通知匯寄費用一通知具體行程和注意事項一集

合開營。

2.高二學生報名者還可提供的資料（非必須）：最近成績單、相關(guān)證書與發(fā)表文章復印

件，及考古文博界人士推薦信等資料，隨報名表一起寄出。

3.報名表下載地址：北大考古文博學院網(wǎng)站http://archaeology.pku.cdu.cn/（見本

頁下方），或北大招生網(wǎng)站http://www.gotopku.cn/o

八、收費標準

3500元/人，含夏令營期間食宿、交通、保險、資料、醫(yī)療（有隨隊醫(yī)生）、課酬、門

票等，不包含往返費用。

九、聯(lián)系方式

北京大學考古文博學院

北京大學公眾考古與藝術(shù)中心

2011年3月16日

資料來源：北京大學考古文博學院網(wǎng)站，http://archaeology.pku.edu.cn,2011/G5/19

2）參考答案：

目前旅游目的地網(wǎng)站主要有政府類網(wǎng)站及旅游企業(yè)網(wǎng)站，前者如如承德旅游政務(wù)網(wǎng)、承

德旅游資訊網(wǎng)、承德旅游局網(wǎng)站等；后者如各旅行社網(wǎng)站、旅游酒店網(wǎng)站及旅游景區(qū)景點網(wǎng)

站等。這些網(wǎng)站在宣傳旅游目的地產(chǎn)品，擴大知名度、提升客源等方面起著重要的作用。但

同時也存在一些問題，主要有：

①不論是政府網(wǎng)站還是旅游企業(yè)網(wǎng)站，在線實時交流及在線預訂功