杭州中海地產(chǎn)濱江錢塘山水項目營銷推廣方案

仔細(xì)研究中海給出的三大類11個研究課題，我們覺得所有需要解決的問題其實是圍繞三個核心問題的，即：品牌、營銷和圈層。前言圈層品牌營銷

港灣臻品城市榮耀顧盼四方誰是王者王者戰(zhàn)略高瞻遠(yuǎn)矚王者君臨誰與爭鋒第一章第二章第三章第四章第五章目錄逐鹿江域群雄再戰(zhàn)第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)123隱形王者逐鹿杭城泱泱濱江呼喚舵手放眼錢塘誰是尊者第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)隱形王者逐鹿杭城1++=就中海的市場介入從戰(zhàn)略高度而言，不應(yīng)該只是做一個標(biāo)志性工程，而是務(wù)必要拿出王者君臨的非凡氣度，在概念、營造、價值、氣勢上一舉奠定在杭州市場的龍頭地位。拉開與所有工程的競爭差距和層面，做到真正的區(qū)域為王，并充分借助區(qū)域影響力放大效應(yīng)，在整個杭州市場形成震撼，然后才能圖他。于是我們將南岸的中海工程作為一種應(yīng)對北岸王者氣度的可能性建筑來期待，期待他也將是一個雄視群倫的高度，一個習(xí)慣俯瞰的姿態(tài)，一個大氣內(nèi)斂的地標(biāo)，一個以現(xiàn)代的名義向歷史發(fā)出的呼聲。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2濱江無王者濱江歷來是一個兵家紛爭，群雄并起的地產(chǎn)開發(fā)重地，無論六合、旅游、盛元、華業(yè)、瑞立等等，哪位不是曾經(jīng)的新科贏家，哪位不是杭州地產(chǎn)界的新寵，卻并沒有出現(xiàn)過一位公認(rèn)的舵手。濱江無尖峰濱江連續(xù)5年成為杭州唯一供銷前三甲，產(chǎn)銷兩旺造就了濱江極為特殊的在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)和價格上高度同質(zhì)化的局面，渾然一體，彼此咬合，始終拉不來競爭層面和差異。濱江一橋以西的價值評估南岸橫向比，價格中高西低；從工程所在區(qū)至四橋之間均價形成將近3000—4000元/㎡的起伏。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2錢江北岸一橋西一橋至四橋兩岸縱向比，價格北高南低；南北的單價差絕對值從最初的2000元，逐步拉升到歷史性的10000元左右。本案所在的一橋西側(cè)區(qū)域，屬于標(biāo)準(zhǔn)的價值低估區(qū)塊，是一個具備很大上升空間的價值洼地。這為本案提升價值提供了良好的區(qū)域價值比對空間。

第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)時間周期比，橋西屬于成熟價值區(qū)本岸正處于價值相對明確的區(qū)塊內(nèi)，一線沿江，北岸相望，人文生態(tài)景觀優(yōu)異，這些不可復(fù)制的、已經(jīng)被市場明確的價值為工程價值的定位提供了最為顯性的堅硬支撐。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2我們可以將一橋西側(cè)的港灣價值進行強化，推出以之江板塊為參照的“港灣價值圈〞，使本案和所出板塊有一個更為明確和獨特的價值認(rèn)定，與其他濱江工程進行差異化的競爭。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2++=第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)放眼錢塘誰是尊者3鎖定依據(jù)：產(chǎn)品形態(tài)及品級是否接近；產(chǎn)品的市場高度是否接近；客群圈層是否接近；工程的影響力是否被高度關(guān)注；前面我們建議：本案價值的參照系應(yīng)該是北岸峰值工程、港灣價值圈為限定的之江板塊以及市區(qū)內(nèi)的高端工程為主，我們將每一個工程構(gòu)成的物業(yè)類型進行分解參照，精裝小戶型為主體的高層公寓、江景復(fù)式和大平層、TH等三種經(jīng)緯清楚的產(chǎn)品線分別指向同類的高端作品，這樣我們所提議的價值才有支撐和確立區(qū)域為王地位的可能。梧桐伍號、綠城郁金香岸、東方潤園、金色海岸、通和南岸花城項目名稱位置建筑形式項目規(guī)模樓盤亮點配套價格裝修產(chǎn)品東方潤園江干區(qū)錢江新城內(nèi)高層超高層總建筑面積226000㎡1、稀缺的地段2、頂級開發(fā)團隊3、一線江景大宅4、奢華戶型5、數(shù)據(jù)化家居配套6、上流圈層社交、管家服務(wù)豪華會所——上海鴻藝會；游泳池、網(wǎng)球場、華潤購物中心（規(guī)劃中）、樂購、九年一貫制學(xué)校等。平均單價：19000元/㎡毛坯戶型都在200㎡以上，每個臥室都有單獨衛(wèi)生間江景大宅之東方潤園第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)主題——居上流之上第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)定位——強調(diào)氣質(zhì)奢華的貴族生活

總體營銷策略：以塑造貴族生活流派提升工程品級，將工程形象與客群特征高位銜接。脈沖式投放，重大結(jié)點以報紙廣告進行轟炸，定期通過高端事件營銷定向推廣。小眾媒體、高端雜志等輔助投放?？腿翰呗裕弘S著工程價格逐步高走，早期鎖定客群在年收入200—400萬元，現(xiàn)提升至600萬元頂峰階層。通過事件營銷及高品位公關(guān)活動定向邀請該類客群參與。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)東方潤園主要營銷事件時間營銷事件06年9月10日珍稀物業(yè)展06年9月12日東方潤園正式簽約鴻藝會06年9月19日杭州奢侈品展亮相06年9月22日房交會亮相06年10月14日湖濱售樓部啟用06年10月15日“對話東方潤園”開盤活動06年12月3日東方潤園名宅甄賞會07年1月27日業(yè)主答謝會第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)在房交會時，東方潤園甚至采用又圍又隔的隱蔽布展方式，在不引起普通購房者反感的前提下，利用〞預(yù)約接待“的方式拔高門檻、制造話題。項目名稱位置建筑形式項目規(guī)模樓盤亮點配套價格裝修產(chǎn)品金色海岸上城區(qū)錢江新城CBD區(qū)域內(nèi)，之江路與姚江路交界處高層超高層總建筑面積220000㎡1、一線江景豪宅2、未來錢江CBD中心區(qū)域3、極致豪華精裝修4、精心打造的純正熱帶景觀植物5、國際知名景觀、建筑設(shè)計團隊精心打造6、五星級酒店管家式服務(wù)頂級私人會所—包括雪茄紅酒房、健身房、兒童游樂室、斯諾克室、商務(wù)中心、中西餐廳、室內(nèi)豪華恒溫游泳池、SPA等平均單價：28000元/㎡精裝修江景大宅之金色海岸第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)調(diào)性定位——強調(diào)頂級品牌堆砌的物質(zhì)奢華，無與倫比的品質(zhì)，以及由此傳遞的理想生活。

第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)總體營銷策略形象定位以奢華為主要元素，并無居住文化導(dǎo)入，通過江景、區(qū)域潛力、物業(yè)提升工程。以雜志、報紙廣告作為主要傳播渠道。媒體投放頻率相對較抵，開盤期集中投放?？腿翰呗远ㄎ恢黧w為杭州外鄉(xiāng)企業(yè)家及外來富裕階層。少量公眾事件進行廣，聚集客戶。主力客群集中在5000萬身價以上。2007年上半年金色海岸媒體投放情況第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)項目名稱位置建筑形式項目規(guī)模樓盤亮點配套價格裝修產(chǎn)品梧桐五號文一路與學(xué)院路交叉口高層小高層、多層總建筑面積69288.75㎡1、稀缺的地段2、獨特的藝術(shù)裝飾風(fēng)格物美超市、華潤超市、文一路商街等商業(yè)購物配套齊全、教育、金融配套完善平均單價：18000元/㎡精裝修房型主要為二室、三室、四室以及“2+1”創(chuàng)意空間，戶型面積由100㎡至200㎡不等，主力戶型100-120㎡左右精裝公寓之梧桐五號第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)主推廣語：ARTDECO形象定位：高級白領(lǐng)的都市精品生活第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)營銷策略：緊抓美式精品公寓形象，強調(diào)都市精致生活品位，迎合都市白領(lǐng)需求；充分整合地理位置、城區(qū)、建筑風(fēng)格、精裝修、生活效率等特點進行精品化訴求模式。由于地理位置較好，客戶體量相對充足，采用小眾媒體進行傳播，例如高消費商場、專業(yè)雜志?？腿翰呗裕烘i定年消費10萬元左右的年輕化客群；以高級白領(lǐng)、中層骨干、文一校區(qū)教師及外籍人士購置為主體；承受能力約在150萬元左右客群為90㎡訴求對象。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)項目名稱位置建筑形式項目規(guī)模樓盤亮點配套價格裝修產(chǎn)品郁金香岸蕭山聞堰鎮(zhèn)排屋小高層高層總建筑面積30余萬平方米1、一線江景,三層景觀(江景、堤景、園景)2、兩層架空,廣角視野3、人車分流,陽光車庫4、景觀戶型5、品牌物管6、小區(qū)會館、部分商業(yè)街尊貴會所、室外游泳池、網(wǎng)球場、幼兒園等。周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)、文化交通配套相對齊全12000元以上/平方米（排屋）毛坯新古典主義、典雅浪漫、立面美觀考究混合規(guī)劃之西子·郁金香岸第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)主題——決不退居二線；寬生活。定位——品牌江景·精彩生活第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)客群策略：依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的綜合性組合形式，采取產(chǎn)品區(qū)域高端定位前提下的高端客群的全層面定向吸引，立足聞堰，面向濱江、杭州市區(qū)三個目標(biāo)市場圈層，鎖定制造聞堰“城市新貴“。通過事件營銷及多形式公關(guān)活動組合形成目標(biāo)客群的有效吸引。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)主要營銷事件時間營銷事件06年5月14日郁金香岸首批房源推出產(chǎn)品說明會06年8月19日-20日郁金香岸業(yè)主“水上嘉年華”06年9月4日寬·生活價值研討會07年5月7日綠城西子·郁金香岸產(chǎn)品鑒賞會

項目名稱位置建筑形式項目規(guī)模樓盤亮點配套價格裝修通和·南岸花城蕭山區(qū)聞堰鎮(zhèn)東方文化園北側(cè)，山里人家西側(cè)

排屋、別墅，部分小高層江景公寓

總建筑面積340000平方米1、密度小、容積率低（低于0.8）高綠化（41.6);2、框架結(jié)構(gòu)及開放式空間設(shè)計建筑現(xiàn)代、自然,動態(tài)空間；3、湘湖旅游風(fēng)景區(qū)，景觀優(yōu)越。室內(nèi)游泳池、籃球場；網(wǎng)球場、羽毛球場；會所內(nèi)又咖啡館，餐飲、超市（24小時便利店），幼兒園。。

平均單價：5000元/平方米（均價）排屋8500－9000多／平方米毛坯混合規(guī)劃之通和·南岸花城第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)

營銷主題：排屋·別墅·小高層江景公寓。現(xiàn)代休閑人居

“環(huán)境〞始終是該工程推廣的主調(diào)．以生態(tài)環(huán)境表達休閑人居產(chǎn)品理念，謀求產(chǎn)品與目標(biāo)市場碰撞的心理共鳴．“高品質(zhì)＼人本化＼增值性成為產(chǎn)品推廣的潛臺詞．第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)以居住環(huán)境品質(zhì)的優(yōu)越性，使TH客群與公寓客群之間的關(guān)注度形成統(tǒng)一，弱化圈層矛盾；以優(yōu)越人居環(huán)境概念提煉現(xiàn)代休閑產(chǎn)品理念，形成理想的市場對接，到達多形態(tài)產(chǎn)品的市場覆蓋。以“飽和式〞推廣手法，借名人效應(yīng)\事件營造\企業(yè)文化載體等主題性活動推廣把握，結(jié)合報廣\網(wǎng)絡(luò)\短信等傳播途徑，形成產(chǎn)品自有的市場推廣體系。以名人效應(yīng)，強化產(chǎn)品品質(zhì)形象，提升產(chǎn)品品質(zhì)的市場認(rèn)同度以內(nèi)刊為依托，傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的開展訊息，樹品牌形象，以“通和會〞為載體，維系客群關(guān)系，強化〞蓄客〞，拓展產(chǎn)品市場認(rèn)知營銷策略中海濱江工程囊括三種物業(yè)類型，統(tǒng)領(lǐng)三大消費圈層，借助品牌的厚積薄發(fā)、產(chǎn)品的品質(zhì)個性，只要推廣籌劃及手法得當(dāng)，完全能夠站在更高層面引領(lǐng)全新的巔峰生活時代。結(jié)論：作為高端物業(yè)，這些競品樓盤廣告策略有個共性：文化包裝、執(zhí)行體系化、密集投放和渠道定向。而在營銷手法上：權(quán)威媒體階段性投放、目標(biāo)客群的定向公關(guān)活動、小眾媒體為渠道開拓利器、密集短信為階段性信息發(fā)布載體、專屬感較強的銷售道具和銷售程序、市區(qū)優(yōu)勢地段的視覺渠道控制第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)放眼錢塘誰是尊者3第二章王者臻品城市榮耀第二章港灣臻品城市榮耀巔峰價值高度廣度美度精度厚度深度思路——六度價值分析法全面解析本案核心價值第二章港灣臻品城市榮耀厚度——29年17城開發(fā)品牌的積淀

人以地尊，地以人傳。有絕對資源與資歷背景的人才有資格稱之為“王者“。掌握絕對實力的人有必要以俯瞰的姿勢審世，這并不是高調(diào)，而是一種行業(yè)的地位象征。廣度——顛覆原有區(qū)域劃分，與北岸之江板塊嫁接形成灣流區(qū)域。第二章港灣臻品城市榮耀相對下沙港灣、聞堰港灣而言，之江港灣的綜合價值最為明顯。王者疆域，港灣生活！

照應(yīng)兩岸王者召喚地貴西南，守望六合塔、遙瞰五云山，仿佛與皇氣一脈傳承。一線沿江，北岸相望，人文生態(tài)景觀優(yōu)異，這些不可復(fù)制的、已經(jīng)被市場明確的價值提供了最為顯性的堅硬支撐。之江港灣第二章港灣臻品城市榮耀第二章港灣臻品城市榮耀高度——建筑及建筑間的高差直躍視覺顛峰樓高100米的豪華建筑挺立濱江區(qū)塊，與六和塔遙望照應(yīng)，一改一橋西樓盤缺乏百米高層的地標(biāo)建筑，與其他建筑高差30米至60米，以王者屹立的身份聚焦視覺。第二章港灣臻品城市榮耀美度——建筑與景觀設(shè)計的極致美學(xué)沿江排屋的開放式布局，建筑與江流的環(huán)抱呼喚。100米的超大樓間距形成1萬余方的中心景觀區(qū)的輻射效果。地勢高差及移步換景的營造手法，王者美學(xué)無處不以〞極致“展現(xiàn)。第二章港灣臻品城市榮耀深度——社區(qū)豎向設(shè)計的科學(xué)價值

中海以獨有的專業(yè)眼光深度透視這塊土地，在豎向格局上充分發(fā)揮每棟建筑的視野與采光面寬，并將建筑垂直流線與小區(qū)橫向規(guī)劃完美融合。從百米高巔到優(yōu)雅錯落的高層，到坡居排屋，到底層架空長廊，到地下生態(tài)車庫，到下沉式私家花園，豎向布局精彩紛呈。第二章港灣臻品城市榮耀精度——顯微化的的產(chǎn)品品質(zhì)精致的新古典主義建筑，表達王者獨到的匠造工藝。人性化與超細(xì)節(jié)化的空間精度，展示王者級的生活品位，見證生活榮耀。〔ＴＨ：１０.５米的地勢抬高，近２萬㎡的市政后花園，３.４米至４.５米的室內(nèi)挑高；江景大宅：２１０㎡復(fù)式躍層設(shè)計，６.５米的架空層花園；高層精裝公寓：９０㎡“主宰型〞戶內(nèi)設(shè)計，內(nèi)部空間隨意分割。局部客廳５.８米層高，６米開間，下沉式私家花園設(shè)計。〕第二章港灣臻品城市榮耀世襲貴族領(lǐng)地的身價認(rèn)識港灣級270度廣闊山水景觀視野與繁華城市假設(shè)即假設(shè)離的距離產(chǎn)品營造上的階層專屬性奢華程度特定的尊崇社區(qū)文化印記第三章顧盼四方誰是王者眺望鏡相王者概念競品工程客群分析工程自身分析誰是我們的客群我們向來反對似是而非的客戶分類，一次次的事實告訴我們，我們等待的人在隨時發(fā)生著變化。不要試圖用幾句華美的詞句去概括這些人的特征，雖然我們無數(shù)次從其他工程的銷售中看見他們的身影，作為一個目標(biāo)的群體，他們需要的從來不是迎合，只有堅決的引領(lǐng)者才能讓他們顯現(xiàn)出真實的需求，而中海就是這樣的優(yōu)雅舵手。我們嘗試用競品樓盤的客群分析加上自身工程定位的方式，描述出更為接近真實的輪廓。東方潤園客群分析戶籍以省內(nèi)為主，有局部外藉華人，但大多定居杭州，主城區(qū)客群居多，多數(shù)為第二次或?qū)掖沃脴I(yè)。一次深遠(yuǎn)的眺望〔從競品工程客群分析看中?？腿禾卣鳌?第三章顧盼四方誰是王者東方潤園客群分析年齡層普遍集中在40—45歲之間，該類群體多數(shù)已經(jīng)成家，對房間數(shù)量有所要求。普遍受過較好的高等教育，身份在500萬—1.5億元之間。第三章顧盼四方誰是王者東方潤園客群分析由于產(chǎn)品的總價杠桿，地處金字塔的他們在從業(yè)類型上也趨于單一化，主要來自商界、外貿(mào)、金融機構(gòu)。第三章顧盼四方誰是王者第三章顧盼四方誰是王者東方潤園客戶特征總結(jié)主要由兩大派系構(gòu)成，即傳統(tǒng)精英與城市新貴。傳統(tǒng)精英在購買決策時主要由代理人負(fù)責(zé)成交，而城新貴在決策時，更注重家人的意見是否統(tǒng)一。從圈層融合的角度也分為兩個類型，第一類的資金實力足夠承受東方潤園房價，希望在自己的社交圈中生活。第二類則是資金剛剛能夠購買東方潤園的客戶，他們是城市未來的主導(dǎo)。為了擠進更高的社會圈層，為自己的社交圈提升而購買。西溪風(fēng)情客群分析第三章顧盼四方誰是王者西溪風(fēng)情客群分析年齡層普遍集中在40—45歲之間，進入家庭成熟期與事業(yè)成熟期，有大量流動資金；年收入在500萬元以上。第三章顧盼四方誰是王者西溪風(fēng)情客群分析與東方潤園的客群構(gòu)成根本一致，從業(yè)類型高度單一化，主要來自商界、外貿(mào)、金融機構(gòu)。第三章顧盼四方誰是王者第三章顧盼四方誰是王者大華西溪風(fēng)情客戶特征總結(jié)普遍來自外地，但已經(jīng)在杭州開展假設(shè)干年，有較好的資金積累。由于工作或創(chuàng)業(yè)要求高效的生活模式而選擇居住在主城區(qū)，多數(shù)為首次置業(yè)。梧桐公寓客群分析第三章顧盼四方誰是王者年齡層普遍集中在35—40歲之間，一方面是為了滿足在杭州購房的較為長期的過渡需求，另一方面為了提升生活效率與工作效率。梧桐公寓客群分析第三章顧盼四方誰是王者該類客群主要是中小私營業(yè)主、公司白領(lǐng)、企業(yè)中層、公務(wù)員構(gòu)成，相對而言，圈層的受教育水平統(tǒng)一化不高，但資金實力處在根本持平的界限。梧桐公寓客群分析第三章顧盼四方誰是王者第三章顧盼四方誰是王者梧桐公寓客戶特征總結(jié)受教育水平、行業(yè)差別的差別并不大，屬于同一消費圈層。主要以中長期的過渡動機發(fā)生購買行為，因此，對產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求。他們主要由于總價因素的影響，徘徊于地段與面積之間。實際上更愿意選擇性價比與潛力更大的樓盤。王者眺望的結(jié)語第三章顧盼四方誰是王者物業(yè)類型決定價值，價值決定圈層劃分。按這個標(biāo)準(zhǔn)劃分，江景大宅與TH圈層的特性是接近的，雖然在消費習(xí)慣的獲知渠道和決策依據(jù)上存在差異，但總體而言，無論在教育程度、職位程度、行業(yè)范疇、對產(chǎn)品的要求高度上都是近似的。相比之下，梧桐伍號的客群還處于財富上升期，資金實力決定了他們對產(chǎn)品的決策態(tài)度、支付方式和文化傾向性。兩大圈層或許在身份硬指標(biāo)上有顯著差異，但從事行業(yè)、教育程度、對財富及產(chǎn)品的價值觀是有很多共通之處的。他們與普通住宅的圈層存在真正的差異，在本案的區(qū)別彼此僅僅是財富積累階段的差異而已。第三章顧盼四方誰是王者一個真實的鏡相〔從中海物業(yè)類型分解看客群特征〕2實際上我們的客群是由我們的產(chǎn)品定位決定的，不是由已經(jīng)發(fā)生的市場信息決定的。客戶在產(chǎn)生購置行為前，都是屬于潛在的，未來時態(tài)的，因此我們的專業(yè)水準(zhǔn)不應(yīng)該局限于分析已有的，而是準(zhǔn)確的預(yù)測和把握屬于我們未來的客戶價值。從工程自身尋找客群從競品工程與需求問卷中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州不管任何樓盤的購置群，都只有一條十清楚顯的界定因素，就是資金實力。即使受過高等教育，但沒有資金的群體，仍然選擇中端住宅。而沒受過高等教育，但有充裕資金的客群仍然可能成為高端住宅的購置群體。圈層的主要界定因素——資金實力第三章顧盼四方誰是王者價格定位：結(jié)合本項目產(chǎn)品定位分析，客群承受范圍如下：TOWNHOUSE：承受能力在500萬元以上；次高端：承受能力300萬—400左右中端：承受能力在90萬~120萬90㎡相應(yīng)家庭年收入根據(jù)調(diào)查，家庭年收入在20—30萬元范圍內(nèi)的客群均可承受90㎡總價。他們主要是中小型業(yè)主、年輕化的公司管理人員，在杭州有一定周期，為長期居住而購置。第三章顧盼四方誰是王者90㎡客群分布——來自主城，濱江為輔。原因：高價擠兌下的梯度消費；由于濱江有局部企業(yè)職工有單位提供宿舍或房租，高層精裝修公寓的主體客群并不在濱江。從盛元慧谷以及逸天廣場等樓盤的銷售情況分析，主體客群來自杭州主城，濱江區(qū)域為輔。TH與大戶型客群分布——主城新秀、外地買家

原因：居住品質(zhì)的提升與對未來潛力的預(yù)期；

通過對高端物業(yè)以及濱江一線江景房的需求分析，濱江區(qū)域的高端物業(yè)買家甚少，他們主要是來自主城區(qū)的城市新貴以及外地買家。主要原因是城市新貴們在購房時更注重地段及綜合因素的不可復(fù)制性，外地買家那么在選購時更為偏向一線江景。第三章顧盼四方誰是王者TH與大戶型相應(yīng)家庭年收入他們可以說是在金字塔頂端或與中產(chǎn)交界的人群，仍然以商家為主力。需要有自己的圈層提升社會階層感與闊大商業(yè)時機。第三章顧盼四方誰是王者分析總結(jié)：從資金能力分析，本工程面臨的最大問題是資產(chǎn)界定的社會階層抗性。因此，在兩個圈層受教育水平相似、參與社會運營的程度接近的前提下。需要賦予他們：圈層共性或許我們可以這樣認(rèn)為，金錢是物化的，是由產(chǎn)品定位決定消費群必須具有的硬件標(biāo)準(zhǔn)，在推廣中完全可以忽略不計。而圈層定性是精神化的，通過“中海〞對一種新的圈層標(biāo)準(zhǔn)下定義，尋找到他們的共性，這種引導(dǎo)將十分有效。第三章顧盼四方誰是王者一個王者的寫照。3什么是王者？每一個時代都有王者。充滿魔幻色彩的指環(huán)王，史詩般雄壯的亞瑟王，英姿蓬勃的獅子王……任何關(guān)于“王者〞的傳說，總能令人血脈賁張，并渴望自己化身為那個主角。而今天，我們要定義的顯然是一種全新的“王者〞，更符合這個時代的精神、契合我們產(chǎn)品特質(zhì)的“王者〞。如果以房子劃定圈子，遵循“經(jīng)濟根底決定上層建筑〞的調(diào)調(diào)，那么他們似乎應(yīng)被劃分為兩類人：排屋、平層、復(fù)式住宅的購置者——少數(shù)層峰人士〔富裕階層〕；90m2精裝公寓的響應(yīng)者——社會中堅力量〔高級白領(lǐng)〕。前者的身價常以“千萬〞計，財富和閱歷已深獲積累，他們大都已成家立業(yè)、步入中年，對成功和財富依然執(zhí)著，但也懂得適時進退。后者身上那么往往帖有“百萬〞標(biāo)簽，他們更為年輕化，或許剛剛掘到人生的第一桶金，他們雖已是同齡人中的佼佼者，但決不滿足于現(xiàn)狀，對財富懷有熱望，躊躇滿志地想要躋身上一個階層。但單純以財富數(shù)字來界定我們的目標(biāo)客戶，不免過于程式化，因為就精神氣質(zhì)和文化歸屬而言，他們其實屬于同一類人。比起雍容、華貴、沉靜的西湖，錢塘江更適合用來形容他們：磅礴，奮進，引領(lǐng)未來。他們是時代的新貴，看世界的角度一致，都懷有永不服輸?shù)匿J氣，對把握自我和掌控世界有著絕對的自信，向往高尚的品位。假設(shè)論區(qū)別，或許只在于他們獲得成功的程度。他們，是同一種“王者“第三章顧盼四方誰是王者他們，是同一種王者靠敏銳的觀察力、出眾的智慧、堅強獨立的性格、寬大的包容性而取勝的王者；善于主宰自己的人生，繼而主宰世界的王者；偏愛特有的潮流元素，希望占有與眾不同的資源的王者；無論在品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品定位，還是社區(qū)文化上，對中海具有高度認(rèn)同感的王者。我們提出一個創(chuàng)新的人群定位概念---“王者概念〞，換句話說，我們在精神氣質(zhì)和價值觀上到達社區(qū)圈層的統(tǒng)一性、推廣的統(tǒng)一性和品質(zhì)價值的統(tǒng)一性。第四章王者戰(zhàn)略高瞻遠(yuǎn)矚概念導(dǎo)出與核心思路品項戰(zhàn)略王者氣度卓然不群通過對“中海〞品牌的剖析，對港灣生活圈的界定，對巔峰作品價值提煉以及對客群圈層的共性統(tǒng)一，工程所會聚的價值元素?zé)o一不為“王者〞級別的璀璨元素。因此，我們提出“王者〞概念，使工程、品牌、客群形成精神層面的高度統(tǒng)一。第四章王者攻略高瞻遠(yuǎn)矚概念導(dǎo)出1我們強調(diào)品項合一的運作理念,即品牌與工程以形象篇形式統(tǒng)一推廣,產(chǎn)生強大推力，提升推廣價值。第四章王者攻略高瞻遠(yuǎn)矚核心思路2第四章王者攻略高瞻遠(yuǎn)矚面臨問題301.如何表達品牌內(nèi)涵與提升品牌認(rèn)知？02.如何區(qū)隔競爭品牌的文化模式？03.如何快速使市場對“中海〞文化透徹理解？04.如何強化工程區(qū)位的綜合價值？05.如何圍繞本案核心客群展開攻擊？06.如何提升購置圈層的定性統(tǒng)一度？王者氣度卓然不群〔品項戰(zhàn)略〕4我們通過品項合一的策略主導(dǎo)，以五大方案為開展契機，九大引爆點作為核心武器與三大訴求作為工程終端利益訴求，經(jīng)過以上幾大體系的互動、融合產(chǎn)生連桿效應(yīng)，從而充分發(fā)揮出品牌與工程結(jié)合后的倍數(shù)價值效應(yīng)。第四章王者攻略高瞻遠(yuǎn)矚方案一：王朝方案——提升核心競爭力，解決品牌背景認(rèn)知壁壘的問題六大古都——北京、西安、洛陽、開封、南京、杭州，已有四座傲踞中海的身影。杭州做為其中一站，將四座城市的開發(fā)史聯(lián)為一體作為背景，擴大影響力。同時通過高位的產(chǎn)品軟、硬件營造水準(zhǔn)支撐“中海〞品牌形象，并作為延續(xù)背景納入到今后其他城市拓展的品牌戰(zhàn)略當(dāng)中。引爆點：房交會，高位亮相五大方案第四章王者攻略高瞻遠(yuǎn)矚方案二：品質(zhì)方案——將品牌概念實物化，通過品質(zhì)的高端增強需求信心。舉辦“中海品質(zhì)中國行〞活動，與媒體聯(lián)動從香港至北京〔從南至北〕的品鑒方案。形成系統(tǒng)化品鑒渠道，充分利用“中海〞的港資背景作為后臺展示。并組織媒體，共同品鑒中海的產(chǎn)品營造能力，通過錢報、搜房網(wǎng)等強勢媒體合作進行全程報道，保證市場與業(yè)界的不斷關(guān)注。引爆點：中海品質(zhì)中國行第四章王者攻略高瞻遠(yuǎn)矚方案三：王者方案——通過對高端客戶的深挖掘與培養(yǎng)，產(chǎn)生社會聯(lián)動，引起各圈層關(guān)注。以“尋找人生的王者——大型財富創(chuàng)業(yè)故事〞為主題活動，聯(lián)動?浙商?共同舉辦，以創(chuàng)業(yè)故事為主線，挖掘浙商商團的群體。并與媒體聯(lián)動炒作，形成市場的持續(xù)化、焦點化、輿論化的關(guān)注，為工程“蓄客〞創(chuàng)立有效的渠道影響力。引爆點：尋找人生王者第四章王者攻略高瞻遠(yuǎn)矚方案四：春禧方案——結(jié)合春節(jié)假期，通過高端品牌及高端人群捆綁表達中海品牌的高端價值。第四章王者攻略高瞻遠(yuǎn)矚方案五：國際方案——通過國際化推廣，表達品牌與工程高端形象，滿足外鄉(xiāng)高端客群的圈層需求。以TH作為推廣元素，在杭州舉辦“杭州港灣巔峰住品全球品鑒會〞，與外鄉(xiāng)品牌拉開差距。邀請胡潤財富榜機構(gòu)參與以及一些在杭的世界500強公司參加，為企業(yè)品牌的高端路線做“秀〞，聯(lián)動媒體進行轟炸性報道。港灣價值生活圈：將人文、景觀、城市價值及地理環(huán)境的高度整合。塑造港灣價值生活的概念，借助與之江板塊的高位嫁接倡導(dǎo)港灣生活模式，以港灣價值論證激發(fā)市場輿論，聚焦工程區(qū)域，提升工程區(qū)域的生活價值。三大利益訴求之引爆一引爆點：“王者疆域，港灣生活〞論壇引爆點：港灣王者神秘派對三大利益訴求之引爆二頂級生活模式：梳理高端階層的項級生活元素，以游艇會所作為頂級生活配套，能夠?qū)⒍€圈層的享受模式趨同化。同時提出中海頂級生活配套之深藍物業(yè)等。最終實現(xiàn)充分整合沿江資源與中海在中國頂級生活資源價值鏈，更進一步彰顯中海的王者實力。引爆點：“游艇俱樂部〞成立三大利益訴求之引爆三一、執(zhí)行篇以王者的榮譽前進第五章王者君臨誰與爭鋒二、表現(xiàn)篇以王者的名義致敬第五章王者君臨誰與爭鋒第五章王者君臨誰與爭鋒以王者的榮譽前進〔執(zhí)行方案及相關(guān)預(yù)算〕1第五章王者君臨誰與爭鋒第五章王者君臨誰與爭鋒第五章王者君臨誰與爭鋒第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注王朝計劃2007年10月報廣120凝望世界的高度錢江晚報/整版（10月18日）報廣110成就極致榮耀今日早報/整版，房交會期間投放軟文及新聞通稿

5介紹“中海”背景主流紙煤搜房網(wǎng)

6介紹“中?！北尘叭晏撞停丛路纸怆娕_

6介紹“中?！北尘癋M91.8戶外廣告牌3150

市中心、三橋、四橋房交會

40

50個展位

參展費15

布展費用10

宣傳道具費用合計

262

階段預(yù)算：第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注品質(zhì)計劃2007年11月異地看樓活動120品質(zhì)中海中國行組織媒體及專業(yè)看家進行異地跟蹤報道搜房網(wǎng)跟蹤報道13品質(zhì)中海中國行視頻及軟文跟蹤報道電臺

3待定杭州交通之聲電臺，持續(xù)報道，根據(jù)結(jié)點更換內(nèi)容新聞稿8（按照城市的數(shù)量）5根據(jù)城市待定異地看樓活動報道合計

31

階段預(yù)算：第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注王者計劃2007年12月搜房網(wǎng)跟蹤報道13尋找人生的王者活動現(xiàn)場跟蹤報道及階段主題電臺

3尋找人生的王者報道活動情況與信息發(fā)布新聞稿85尋找人生的王者各大主流紙媒雜志投放18每一個人都是生活中的王者《浙商》硬廣軟文相結(jié)合客戶訪談活動

5尋找人生的王者

合計

24

階段預(yù)算：第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注春禧計劃2008年1月至2月春禧PARTY130中海春禧PARTY奢侈品展費用含活動籌備及相關(guān)雜志廣告費用，邀請生活王者作為嘉賓參加報廣120賀歲，以成就的名義新年賀喜報廣新聞稿

2中海春禧PARTY奢侈品展主流紙媒、電視媒體搜房網(wǎng)

6賀歲，以成就的名義全年套餐、按月分解合計

58

階段預(yù)算：第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注（王者疆域，港灣生活）品牌、項目嫁接2008年3月報紙廣告220港灣生活，我心無疆杭州日報、錢報/半版搜房網(wǎng)13港灣生活，我心無疆專題論壇炒做軟文10.5港灣生活，我心無疆描繪港灣生活圈電臺

3港灣生活模式，游艇俱樂部成立信息交通之聲戶外廣告牌3

港灣生活，我心無疆內(nèi)容更換工地廣告13產(chǎn)品形象展示工地包裝高端雜志110港灣生活，我心無疆港灣生活圈模式及項目實體廣告合計

39.5

階段預(yù)算：第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注（港灣模式體驗）品牌、項目嫁接2008年3月江景游覽活動110劃江為疆，港灣體驗活動玉皇峰號油輪搜房網(wǎng)直播12劃江為疆，傲岸之境視頻+文字同步電臺

2港灣生活模式，游艇俱樂部成立信息交通之聲DM10萬份3劃江為疆，傲岸之境港灣生活模式體驗內(nèi)容軟文52劃江為疆，傲岸之境港灣生活模式闡述合計

19

階段預(yù)算：第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注（王者私享珍藏）產(chǎn)品導(dǎo)入2008年4月奢侈品拍賣活動18王者私享珍藏奢侈品展示及拍賣活動報紙廣告110低低在上/改變世界仰視的高度杭報/半版報紙廣告18低低在上/改變世界仰視的高度其他報紙/半版新聞繕稿

2項目信息介紹項目實體信息搜房網(wǎng)直播13王者私享珍藏活動報道及項目信息釋放定向發(fā)函11

定向邀請高端客戶高端雜志110低低在上/改變世界仰視的高度《TARGET》《浙商》、《感覺生活》、《望》項目形象信息電臺

3報道活動信息與項目信息交通之聲合計

45

階段預(yù)算：第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注國際計劃2008年4月下旬SP活動

18杭州港灣巔峰住品全球品鑒會企業(yè)及項目品牌對接國際化概念報廣120杭州的港灣，王者的私享錢報/整版DM夾報

5杭州的港灣，王者的私享都市快報新聞稿

2杭州的港灣，王者的私享主流紙媒、電視媒體搜房網(wǎng)跟蹤報道1

杭州的港灣，王者的私享

電臺報道1

報道活動信息與項目信息更換內(nèi)容合計

45

階段預(yù)算：第五章王者君臨誰與爭鋒營銷階段時間媒體類型數(shù)量費用（約萬元）主題/內(nèi)容備注王者思想珍藏2008年5月住品發(fā)布活動115中海限量奢侈住品鑒定會產(chǎn)品賣點轟炸開盤廣告120低低在上，改變世界仰望的高度錢報整版/產(chǎn)品賣點及開盤信息告知報紙廣告110低低在上，改變世界仰望的高度今日早報整版新聞稿

產(chǎn)品賣點及開盤信息告知主流紙媒定向發(fā)函