電子商務(wù)客戶關(guān)系管理-課件 第5、6章：電商客戶滿意度管理、電商客戶忠誠(chéng)度管理

第五章：電商客戶滿意度管理主講人：時(shí)間：CONTENTS目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)0201思政案例導(dǎo)入01電商客戶滿意度認(rèn)知03電商客戶滿意度指數(shù)模型010401電商客戶滿意度的提升05課后習(xí)題010601思政案例導(dǎo)入用戶滿意度的市場(chǎng)反映海爾智家率先開啟了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新征程，對(duì)外以三級(jí)品牌戰(zhàn)略聚焦客戶“最佳體驗(yàn)”，對(duì)內(nèi)通過全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造“第一效率”，實(shí)現(xiàn)了從提供產(chǎn)品到定制場(chǎng)景方案、再到引領(lǐng)生活方式的升級(jí)，為全球客戶持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)智慧生活。海爾廚電的客戶滿意度在2023年滿意中國(guó)大會(huì)上，作為家電行業(yè)引領(lǐng)者，海爾智家憑借多品類家電及服務(wù)斬獲包括“2023年行業(yè)滿意度第一名”在內(nèi)的10項(xiàng)殊榮。思政案例導(dǎo)入：海爾廚電的成功02學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉電商客戶滿意度模型掌握不同的客戶滿意度模型，如卡諾模型、ACSI模型和CCSI模型，以及它們?cè)陔娚填I(lǐng)域的應(yīng)用。了解電商客戶滿意度的相關(guān)概念電商客戶滿意度是指客戶對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)的滿意程度，包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、物流等多個(gè)方面的評(píng)價(jià)。掌握電商客戶滿意度的提升策略學(xué)習(xí)如何通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化客戶體驗(yàn)來提高客戶滿意度。學(xué)習(xí)目標(biāo)03電商客戶滿意度認(rèn)知客戶滿意度是客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀預(yù)期反應(yīng)，是衡量客戶滿意水平的量化標(biāo)準(zhǔn)?？蛻魸M意度=工作表現(xiàn)-客戶期望。客戶滿意度的定義主觀性：客戶滿意度是基于個(gè)人感受和經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷。層次性：不同客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，體現(xiàn)了需求的多樣性。客戶滿意度的特征客戶滿意度的概念及特征PowerPointdesign梯級(jí)分類情緒表現(xiàn)具體行為很不滿意憤慨、惱怒、投訴、反宣傳客戶在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到憤慨、惱羞成怒，對(duì)商品或服務(wù)難以容忍，不僅試圖找機(jī)會(huì)投訴，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行反宣傳，以發(fā)泄心中的不快不滿意氣憤、惱怒客戶在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后感覺氣憤。在這種狀態(tài)下，客戶尚可勉強(qiáng)接受，希望通過一定方式獲得彌補(bǔ)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，客戶也會(huì)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行反宣傳，體現(xiàn)身邊的朋友不用去購(gòu)買同樣的商品或服務(wù)不太滿意抱怨、遺憾客戶在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后會(huì)產(chǎn)生抱怨、遺憾的心理。在這種狀態(tài)下，客戶雖然對(duì)商品或服務(wù)心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)如此，告訴自己不要要求太高，得過且過一般無明顯正/負(fù)情緒表現(xiàn)客戶在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中沒有形成明顯的情緒，對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)既說不上好，也說不上差，還算過得去較滿意好感、肯定、贊許客戶在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)形成好感、肯定和贊許的情緒。在這種狀態(tài)下，客戶對(duì)商品或服務(wù)的感覺還算滿意，但如果與更高要求相比，還有很大的差距滿意贊揚(yáng)、愉快客戶在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生愉快、稱心的情緒。這種狀態(tài)下，客戶認(rèn)為自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在，客戶不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)愿意向自己的朋友推薦這種商品或服務(wù)很滿意激動(dòng)、滿足、感激客戶在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后形成激動(dòng)、滿足和感激的情緒。在這種狀態(tài)下，客戶的期望不僅完全達(dá)到，沒有產(chǎn)生任何遺憾，而且客戶所獲得商品或服務(wù)還可能大大超出預(yù)期。此時(shí)客戶不僅為自己的選擇感到自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向朋友宣傳、介紹和推薦該商品或服務(wù)，希望他人都來消費(fèi)這種商品或服務(wù)表5-1客戶滿意度梯級(jí)劃分及釋義商品質(zhì)量滿意度京東商城對(duì)入駐商家的商品質(zhì)量有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，確保商品質(zhì)量滿足客戶期望。Part01商品描述滿意度商品描述的準(zhǔn)確性直接影響客戶的購(gòu)買決策和滿意度。Part02京東客戶滿意度考核指標(biāo)--商品評(píng)分賣家服務(wù)態(tài)度滿意度賣家的服務(wù)態(tài)度對(duì)客戶滿意度有著直接的影響。配送人員態(tài)度滿意度配送人員的服務(wù)態(tài)度和效率是客戶評(píng)價(jià)電商服務(wù)的重要指標(biāo)。退換貨處理滿意度退換貨政策的便利性和處理效率對(duì)客戶滿意度有顯著影響。京東客戶滿意度考核指標(biāo)--服務(wù)評(píng)分發(fā)貨的及時(shí)性體現(xiàn)了電商企業(yè)的響應(yīng)速度和效率。發(fā)貨及時(shí)率退換貨處理時(shí)長(zhǎng)的縮短可以提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。退換貨處理時(shí)長(zhǎng)物流速度是電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一，直接影響客戶的整體購(gòu)物體驗(yàn)。物流速度滿意度京東客戶滿意度考核指標(biāo)--時(shí)效評(píng)分通過增加現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度增加盈利0102通過降低現(xiàn)有客戶的價(jià)格彈性來增加盈利03通過降低交易成本增加盈利通過減少失敗成本來增加盈利04通過提升企業(yè)總體聲譽(yù)來增加盈利05客戶滿意度目標(biāo)【思政小課堂】 專注做一件事，做到極致，謂之匠心。提高客戶的滿意度，離不開客戶關(guān)系管理人員的匠心服務(wù)。2022年中國(guó)政府提出，要全面開展質(zhì)量提升行動(dòng)，推進(jìn)與國(guó)際先進(jìn)水平對(duì)標(biāo)達(dá)標(biāo)，弘揚(yáng)工匠精神，來一場(chǎng)中國(guó)制造的品質(zhì)革命。對(duì)正在向中高端邁進(jìn)的“中國(guó)制造”而言，“質(zhì)量”二字重過千鈞。格利集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠認(rèn)為，品牌靠品質(zhì)支撐。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的理解，她認(rèn)為能讓消費(fèi)者滿意就是最高標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量之魂，存于匠心，精益求精成就格力工匠精神。指名度指名度是指客戶指名與某家企業(yè)交易或指名購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。復(fù)購(gòu)率復(fù)購(gòu)率是指客戶消費(fèi)了企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)后，愿意再次消費(fèi)或者推薦給他人消費(fèi)的次數(shù)。投訴率投訴率是指客戶在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之后產(chǎn)生抱怨的比例。020304客戶滿意度因素分析價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的承受能力，或者其對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。05美譽(yù)度美譽(yù)度反映了客戶對(duì)企業(yè)的信任和好感，是衡量客戶滿意度的重要指標(biāo)。0104電商客戶滿意度指數(shù)模型卡諾模型的基本概念卡諾模型由狩野紀(jì)昭提出，分析產(chǎn)品性能與用戶滿意度的非線性關(guān)系。必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性、反向?qū)傩缘脑敿?xì)解釋和案例分析?？ㄖZ模型的需求分類通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，確定產(chǎn)品屬性的優(yōu)先級(jí)和改進(jìn)方向。卡諾模型的實(shí)際應(yīng)用卡諾模型（KANO模型）卡諾模型（KANO模型）卡諾模型（KANO模型）（1）必備屬性---必備型需求必備型需求是指客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是客戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足客戶需求)時(shí)，客戶很不滿意；當(dāng)其特性充足(滿足客戶需求)時(shí)，客戶也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意。比方說，夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運(yùn)行，客戶不會(huì)為此而對(duì)空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問題，無法制冷，那么客戶對(duì)該品牌空調(diào)的滿意水平則會(huì)明顯下降，投訴、抱怨隨之而來?？ㄖZ模型（KANO模型）（2）期望屬性---期望型需求期望型需求是指客戶的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加；企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出客戶期望越多，客戶的滿意狀況越好。例如，某款瀏覽器在瀏覽器異常關(guān)閉重啟后提供了2種選擇，一種恢復(fù)瀏覽，另一種就是開啟新的瀏覽。此處的恢復(fù)瀏覽功能就是用戶的“期望型需求”?？ㄖZ模型（KANO模型）（3）魅力屬性---魅力型需求魅力型需求又稱興奮型需求，指不會(huì)被客戶過分期望的需求。對(duì)于魅力型需求，隨著滿足客戶期望程度的增加，客戶滿意度也會(huì)急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，客戶表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，客戶也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。例如，美團(tuán)點(diǎn)餐提交訂單沒有點(diǎn)主食，會(huì)提示用戶是不是忘記點(diǎn)主食了，點(diǎn)擊按鈕在本窗口彈出主食讓用戶添加。若不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低；若提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大的提升?？ㄖZ模型（KANO模型）（4）無差異屬性---無差異型需求無差異屬性需求是指不論提供與否，對(duì)用戶體驗(yàn)都無影響的需求。企業(yè)應(yīng)該盡力避免這種費(fèi)力不討好的屬性。它是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致客戶滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品，例如帶有公司標(biāo)志的小卡牌?？ㄖZ模型（KANO模型）（5）反向?qū)傩?--反向型需求反向型需求又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性。因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好，許多用戶甚至根本都沒有需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度/數(shù)量與用戶滿意程度成反比。例如：一些客戶喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過多的高科技功能會(huì)引起客戶不滿?？ㄖZ模型分析方法主要是通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)各因素屬性歸類，解決產(chǎn)品屬性的定位問題，以提高客戶滿意度。具體的方法步驟包括：從顧客角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)需要；設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表；實(shí)施有效的問卷調(diào)查；將調(diào)查結(jié)果分類匯總，建立質(zhì)量原型；分析質(zhì)量原型，識(shí)別具體測(cè)量指標(biāo)的敏感性?？ㄖZ模型（KANO模型）應(yīng)用卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用以某電腦公司開發(fā)新鍵盤為例，新鍵盤有速度快、防水、外形新穎、存儲(chǔ)空間大這4種主要市場(chǎng)需求，某公司用kano模型對(duì)這組需求進(jìn)行功能屬性研究，具體操作如下說明。（1）針對(duì)需求，設(shè)置問卷(以防水鍵盤為例)表5-2某防水鍵盤的問卷調(diào)查卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用（1）針對(duì)需求，設(shè)置問卷(以防水鍵盤為例)表5-3根據(jù)KANO模型分析典型屬性的分類表(M:必備屬性，O:期望屬性，A:魅力屬性，I:無差異屬性，R:厭惡屬性，Q:可疑答案。)卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用（2）分析收集回來的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)表5-4問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析表卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用（3）計(jì)算功能屬性歸類的百分比表5-6功能屬性歸類的百分比圖卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用（4）制作卡諾模型圖表5-6功能屬性歸類的百分比圖卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用結(jié)論：“外形新穎”屬于魅力屬性；“速度快”屬于期望屬性；“存儲(chǔ)空間大”屬于必備屬性；“防水”屬于無差異屬性。

某公司產(chǎn)品對(duì)幾類屬性的研發(fā)重要性排序?yàn)镸>O>A>I。應(yīng)優(yōu)先確保產(chǎn)品具備“存儲(chǔ)空間大”的功能；“運(yùn)行速度是否夠快”將直接影響用戶的滿意度，故要力求產(chǎn)品有較高的運(yùn)行速度，確保用戶滿意度；在保證以上兩個(gè)功能的前提下，“外形新穎”可進(jìn)一步提高用戶的滿意度。ACSI模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（AmericanCustomerSatisfactionIndex簡(jiǎn)稱ACSI）是由1994年美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心提出的一個(gè)測(cè)量顧客滿意程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，根據(jù)顧客對(duì)在美國(guó)本土購(gòu)買、由美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)提供或在美國(guó)市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額的國(guó)外企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，通過建立的模型計(jì)算而獲得的一個(gè)指數(shù)。圖5-4ACSI模型ACSI模型內(nèi)容圖5-4ACSI模型ACSI模型的潛在變量和觀測(cè)變量潛在變量觀測(cè)變量顧客期望產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要）預(yù)期產(chǎn)品可靠性預(yù)期對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品顧客化即符合個(gè)人特定需求程度的感受產(chǎn)品可靠性的感受對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受感知價(jià)值給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受顧客滿意度實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距總體滿意程度顧客抱怨客戶的正式或非正式抱怨顧客忠誠(chéng)客戶重復(fù)購(gòu)買的可能性對(duì)價(jià)格變化的承受力圖5-5某旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)模型ACSI模型的應(yīng)用（1）基于ACSI構(gòu)建游客滿意度測(cè)評(píng)模型該旅游景區(qū)基于ACSI模型構(gòu)建了游客滿意度測(cè)評(píng)模型，該模型在國(guó)內(nèi)許多省市的旅游景區(qū)都有應(yīng)用實(shí)踐，比較成熟。如圖5-5所示，不難看出原ASCI模型中的“顧客”具象為“游客”，游客滿意度測(cè)評(píng)模型中的6個(gè)潛在變量與ACSI模型中保持一致。圖5-5某旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)模型ACSI模型的應(yīng)用（2）構(gòu)建游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系如表5-9所示，該游客滿意度指標(biāo)體系劃分為四級(jí)：第一級(jí)是游客滿意度指數(shù)；第二級(jí)是游客滿意度指數(shù)模型包含的6個(gè)結(jié)構(gòu)變量；第三級(jí)是基于旅游業(yè)的特點(diǎn)，將二級(jí)指標(biāo)的6個(gè)結(jié)構(gòu)變量按照旅游六要素展開形成的26個(gè)觀測(cè)變量；第四級(jí)是對(duì)第三級(jí)指標(biāo)的具體描述，即調(diào)查問卷中的各項(xiàng)問題。ACSI模型的應(yīng)用ACSI模型的應(yīng)用（3）開展游客滿意度的實(shí)證研究根據(jù)旅游景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將其轉(zhuǎn)化為研究游客滿意度的調(diào)查問卷，對(duì)旅游景區(qū)游客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，了解游客對(duì)景區(qū)的滿意程度現(xiàn)狀，找尋影響景區(qū)游客滿意度的關(guān)鍵因素。例如，實(shí)證研究顯示，該旅游景區(qū)的感知質(zhì)量指數(shù)70.67,高于游客滿意度63.27，運(yùn)算過程中發(fā)現(xiàn)，兩者之間的路徑系數(shù)為0.3782。CCSI模型（ChineseCustomerSatisfactionIndex）CCSI模型是在參照和借鑒美國(guó)用戶滿意度指數(shù)方法（ACSI）的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)國(guó)情和特點(diǎn)而建立的具有我國(guó)特色的質(zhì)量評(píng)測(cè)方法。圖5-6CCSI模型CCSI模型（ChineseCustomerSatisfactionIndex）圖5-6CCSI模型CCSI模型（ChineseCustomerSatisfactionIndex）表5-10CCSI模型指標(biāo)體系05電商客戶滿意度的提升討論如何通過有效的溝通和市場(chǎng)調(diào)研來準(zhǔn)確把握客戶的期望。01客戶期望的管理分析企業(yè)如何通過內(nèi)部培訓(xùn)和流程優(yōu)化來提高對(duì)客戶期望的理解。02企業(yè)對(duì)客戶期望的理解探討客戶期望與企業(yè)理解之間的差異如何影響客戶滿意度。03差異對(duì)滿意度的影響客戶期望與企業(yè)理解的差異客戶體驗(yàn)的提升策略提出具體的策略和方法來提升客戶體驗(yàn)，減少與期望之間的差異。期望設(shè)定的合理性討論如何設(shè)定合理的客戶期望，以提高滿意度。體驗(yàn)與期望差異的量化分析利用數(shù)據(jù)分析工具來量化客戶體驗(yàn)與期望之間的差異，并據(jù)此進(jìn)行改進(jìn)?？蛻趔w驗(yàn)與期望的差異01.介紹如何建立和執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以減少與承諾之間的差異。02.分析服務(wù)承諾兌現(xiàn)的重要性及其對(duì)客戶滿意度的影響。03.探討服務(wù)質(zhì)量與承諾差異對(duì)客戶信任和滿意度的長(zhǎng)期影響。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)承諾的兌現(xiàn)差異對(duì)客戶信任的影響服務(wù)質(zhì)量與承諾的差異討論如何通過市場(chǎng)調(diào)研和客戶反饋來設(shè)定合理的客戶期望值。設(shè)定適當(dāng)?shù)目蛻羝谕堤接懭绾喂芾韺?duì)客戶的承諾以及如何應(yīng)對(duì)客戶的額外需求。承諾管理與額外需求的應(yīng)對(duì)分析如何通過有效的溝通和宣傳來控制客戶的期望值?？刂瓶蛻舻钠谕悼蛻羝谕芾斫榻B如何通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造品牌和創(chuàng)新來提升產(chǎn)品感知價(jià)值。討論如何通過優(yōu)化服務(wù)流程和提高服務(wù)質(zhì)量來提升服務(wù)感知價(jià)值。提升產(chǎn)品感知價(jià)值提升服務(wù)感知價(jià)值分析如何通過塑造企業(yè)形象和提升品牌價(jià)值來提升形象感知價(jià)值。提升形象感知價(jià)值提升客戶感知價(jià)值010302降低貨幣感知成本討論如何通過合理的定價(jià)策略和促銷活動(dòng)來降低客戶的貨幣感知成本。降低時(shí)間感知成本分析如何通過提高服務(wù)效率和優(yōu)化購(gòu)物流程來降低客戶的時(shí)間感知成本。降低精力感知成本探討如何通過簡(jiǎn)化購(gòu)物流程和提供個(gè)性化服務(wù)來降低客戶的精力感知成本。降低客戶感知成本專注做一件事，做到極致討論如何通過匠心服務(wù)來提升客戶滿意度。質(zhì)量之魂，存于匠心分析精益求精的工匠精神如何成就高品質(zhì)服務(wù)。思政小課堂：匠心服務(wù)與品質(zhì)革命01介紹京東如何通過發(fā)展高差異化品類商品來提升客戶滿意度。京東的高差異化品類商品策略02分析京東如何通過提升配送效率來擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。京東的配送效率提升03討論京東如何通過縱深服務(wù)來建立行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。京東的縱深服務(wù)與行業(yè)標(biāo)桿京東的滿意度提升實(shí)踐“雙十一”購(gòu)物節(jié)的客戶滿意度調(diào)查介紹“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間如何針對(duì)面霜、精華乳等面部護(hù)膚品進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果的反饋與針對(duì)性意見根據(jù)調(diào)查結(jié)果，給出如何提升客戶滿意度的針對(duì)性意見。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求謝謝大家POWERPOINTDESIGN第六章：電商客戶忠誠(chéng)度管理主講人：時(shí)間：20XX.XCONTENTS目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)0201思政案例導(dǎo)入01電商客戶忠誠(chéng)度認(rèn)知03電商客戶忠誠(chéng)度的衡量010401電商客戶忠誠(chéng)度維護(hù)05課后習(xí)題010601思政案例導(dǎo)入Tesco忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施Tesco用電子會(huì)員卡收集會(huì)員信息，分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購(gòu)買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通信。Tesco忠誠(chéng)度計(jì)劃的背景Tesco（特易購(gòu)）是英國(guó)最大、全球第三大零售商，有超過1400萬的活躍持卡人，客戶忠誠(chéng)度方面領(lǐng)先同行。同時(shí)，Tesco也是世界上最成功、利潤(rùn)最高的網(wǎng)上雜貨供應(yīng)商。Tesco忠誠(chéng)度計(jì)劃的效果Tesco優(yōu)惠券的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%，顯著提高了客戶忠誠(chéng)度和滿意度。Tesco忠誠(chéng)度計(jì)劃概述02學(xué)習(xí)目標(biāo)01.掌握客戶忠誠(chéng)度的概念02.了解客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)和影響因素03.了解維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的策略學(xué)習(xí)目標(biāo)03電商客戶忠誠(chéng)度認(rèn)知客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，提高客戶的忠誠(chéng)至關(guān)重要。忠誠(chéng)客戶就像是蛋糕上的奶油，最可口，卡路里最高，只有搶到奶油吃的電商企業(yè)才能站得更穩(wěn)，走的更遠(yuǎn)。客戶忠誠(chéng)度的重要性客戶忠誠(chéng)度（customerloyalty，CL）是指客戶對(duì)某一商品或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成依附性偏好，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。忠實(shí)客戶俗稱“老客戶”或“回頭客”，是電商企業(yè)最基本、可信賴的客戶，是電商企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所需要的重要客戶?？蛻糁艺\(chéng)度的定義客戶忠誠(chéng)度的概念華為用戶忠誠(chéng)度的背景華為用戶忠誠(chéng)度高達(dá)70%，遠(yuǎn)超其他品牌，成為國(guó)內(nèi)第一。華為用戶忠誠(chéng)度的原因華為的P系列和Mate系列強(qiáng)大的拍照性能和各種黑科技，都牢牢的粘住了用戶，抓住用戶的心，高端手機(jī)為華為爭(zhēng)取得更多的用戶忠誠(chéng)度。華為用戶忠誠(chéng)度的影響華為手機(jī)的質(zhì)量也是成為用戶再次選擇華為的另一原因，華為已經(jīng)逐漸成為了我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的代表，華為線下宣傳也做得非常好，很多人愿意買華為支持國(guó)產(chǎn)。華為用戶忠誠(chéng)度概述【思政小課堂】 《荀子·勸學(xué)》中“不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海?！薄独献印分小昂媳е荆诤聊?九層之臺(tái)，起于累土;千里之行始于足下?！绷?xí)近平總書記“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，貴在堅(jiān)持知行合一、堅(jiān)持行勝于言，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫”都深刻說明培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度一項(xiàng)日常性、精細(xì)性、長(zhǎng)期性工作，貴在從點(diǎn)滴做起，常抓不懈，久久為功?？蛻糁艺\(chéng)度的分類行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)電商企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為。行為忠誠(chéng)意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)電商企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。購(gòu)買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。意識(shí)忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)電商企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意。情感忠誠(chéng)1.根據(jù)態(tài)度和行為劃分客戶忠誠(chéng)（1）低態(tài)度忠誠(chéng)、低行為忠誠(chéng)——非忠誠(chéng)（2）高態(tài)度忠誠(chéng)、低行為忠誠(chéng)——潛在忠誠(chéng)（3）低態(tài)度忠誠(chéng)、高行為忠誠(chéng)——慣性忠誠(chéng)（4）高態(tài)度忠誠(chéng)、高行為忠誠(chéng)——絕對(duì)忠誠(chéng)常見的慣性忠誠(chéng)分4類：壟斷忠誠(chéng)是指客戶在別無選擇的情況下的順從態(tài)度。①壟斷忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)是指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商，但他們對(duì)電商企業(yè)并不滿意，若其他企業(yè)能夠讓他們得到更多實(shí)惠，這些客戶就很容易被人挖走。②惰性忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)是指電商企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，客戶們都回來購(gòu)買，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，客戶們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)的或者有更多獎(jiǎng)勵(lì)的電商企業(yè)。③激勵(lì)忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)是指客戶由于電商企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有空間、時(shí)間等方面的便捷性而重復(fù)購(gòu)買，這樣的客戶也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。④方便忠誠(chéng)2.根據(jù)滿意度劃分客戶忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng)

信賴忠誠(chéng)是指客戶在完全滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)使其從中受益的一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)情有獨(dú)鐘，并且長(zhǎng)期、指向性地重復(fù)購(gòu)買。勢(shì)利忠誠(chéng)當(dāng)客戶對(duì)電商企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)不完全滿意,只是對(duì)其中某個(gè)方面滿意時(shí),往往表現(xiàn)出對(duì)電商企業(yè)的“勢(shì)利忠誠(chéng)"。例如,有些客戶因?yàn)椤百?gòu)買方便”而忠誠(chéng);有些客戶因?yàn)椤皟r(jià)格誘人”而忠誠(chéng);些客戶因?yàn)椤翱梢灾歇?jiǎng)”“可以打折”“有獎(jiǎng)勵(lì)”“有贈(zèng)品”等而忠誠(chéng);客戶對(duì)電商企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購(gòu)買。01無忠誠(chéng)度客戶對(duì)電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣，購(gòu)買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。02滿意或習(xí)慣客戶對(duì)某一電商企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。03產(chǎn)生偏好情緒客戶對(duì)電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)抱有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，成為電商企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。04高度忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度的四個(gè)級(jí)別04電商客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶忠誠(chéng)度的形成要經(jīng)歷從可疑者、持觀望態(tài)度的購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者向首次購(gòu)買者、重復(fù)購(gòu)買者、跟隨者、擁護(hù)者甚至合伙人轉(zhuǎn)變的過程?？蛻糁艺\(chéng)度形成的階段客戶忠誠(chéng)度可以通過客戶調(diào)查、客戶自愿反饋、正式市場(chǎng)研究、服務(wù)一線員工報(bào)告、客戶實(shí)際參與及服務(wù)組織的特定活動(dòng)等方式來衡量。客戶忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)影響客戶忠誠(chéng)度的因素主要包括客戶的滿意程度、客戶因忠誠(chéng)能獲得的收益、客戶的信任感和客戶情感因素?？蛻糁艺\(chéng)度因素分析客戶忠誠(chéng)度形成過程客戶忠誠(chéng)度形成階段可疑者指對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)沒有任何興趣的個(gè)人或組織，企業(yè)需要慎重考慮對(duì)這些客戶的營(yíng)銷成本。持觀望態(tài)度的購(gòu)買者指電商企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足這些客戶需要，但尚未建立聯(lián)系的個(gè)人或組織，企業(yè)應(yīng)與這些客戶建立聯(lián)系，發(fā)展成潛在客戶。潛在購(gòu)買者指與電商企業(yè)有某些聯(lián)系，但還未曾購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織，企業(yè)需要吸引這些客戶進(jìn)行首次購(gòu)買。010203客戶忠誠(chéng)度形成階段指對(duì)電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行過首次購(gòu)買的人或組織，企業(yè)應(yīng)將這類客戶發(fā)展成重復(fù)購(gòu)買客戶。4.首次購(gòu)買者04指對(duì)電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行過多次購(gòu)買的人或組織，企業(yè)需要維護(hù)這些客戶的忠誠(chéng)度。5.重復(fù)購(gòu)買者05跟隨者對(duì)電商企業(yè)有歸屬感，而擁護(hù)者則通過推薦企業(yè)產(chǎn)品來支持企業(yè)，企業(yè)需要培養(yǎng)客戶的歸屬感和推薦行為。6.跟隨者與擁護(hù)者06合伙人是最強(qiáng)的客戶，通常為供應(yīng)商關(guān)系模式，這種模式是互利雙贏的，而且能夠長(zhǎng)期進(jìn)行下去。合伙人07TOMS鞋業(yè)通過OneforOne的品牌理念，即每賣出一雙鞋，就捐贈(zèng)一雙鞋給需要的兒童，以此吸引客戶。OneforOne精神TOMS的品牌理念積累了大量的忠實(shí)客戶，為品牌發(fā)展壯大打下了良好的社群基礎(chǔ)。品牌理念對(duì)忠誠(chéng)度的影響TOMS不提供金錢激勵(lì)，而是通過價(jià)值觀和價(jià)值感吸引客戶，這種非貨幣激勵(lì)對(duì)客戶忠誠(chéng)度有積極影響。非貨幣激勵(lì)的運(yùn)用TOMS品牌理念客戶忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)重復(fù)購(gòu)買次數(shù)是衡量客戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，次數(shù)越多，忠誠(chéng)度可能越高。重復(fù)購(gòu)買次數(shù)的意義01電商企業(yè)可以將客戶忠誠(chéng)量化為連續(xù)3次或4次以上的購(gòu)買行為。重復(fù)購(gòu)買次數(shù)的量化02不同消費(fèi)領(lǐng)域、不同消費(fèi)項(xiàng)目有很大差別，企業(yè)不能簡(jiǎn)單用次數(shù)來判斷客戶是否忠誠(chéng)。重復(fù)購(gòu)買次數(shù)的行業(yè)差異03重復(fù)購(gòu)買次數(shù)交叉購(gòu)買的追蹤與分析電商企業(yè)需要追蹤并了解單位客戶，以分析交叉購(gòu)買的數(shù)量和忠誠(chéng)度的關(guān)系。交叉購(gòu)買指一位客戶購(gòu)買多種相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉購(gòu)買的定義交叉購(gòu)買的雙贏原則交叉購(gòu)買對(duì)電商企業(yè)和客戶都有好處，客戶獲得更符合需求的服務(wù)，企業(yè)因銷售增長(zhǎng)而獲益。交叉購(gòu)買數(shù)量挑選時(shí)間與忠誠(chéng)度的關(guān)系客戶在購(gòu)買時(shí)花費(fèi)的時(shí)間越短，忠誠(chéng)度可能越高。挑選時(shí)間的比較客戶比較不同商家所提供的商品的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)商家或品牌的忠誠(chéng)度可能越低。挑選時(shí)間的優(yōu)化電商企業(yè)可以通過優(yōu)化產(chǎn)品展示和搜索功能，減少客戶的挑選時(shí)間，提高忠誠(chéng)度。購(gòu)買時(shí)挑選商品的時(shí)間客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度可以反映其對(duì)電商企業(yè)的忠誠(chéng)度。競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)度的衡量客戶的忠誠(chéng)度越高，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的偏好越低。競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)度的影響因素電商企業(yè)需要通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，減少客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好。競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)度的應(yīng)對(duì)策略對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度價(jià)格敏感度的衡量客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度可以反映其對(duì)電商企業(yè)的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度越高的客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受能力越強(qiáng)。價(jià)格敏感度的影響電商企業(yè)可以通過提供忠誠(chéng)客戶專享優(yōu)惠，降低價(jià)格敏感度。價(jià)格策略的調(diào)整對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感程度質(zhì)量事故寬容度的衡量客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度可以反映其對(duì)電商企業(yè)的忠誠(chéng)度。質(zhì)量事故寬容度的影響忠誠(chéng)度越高的客戶對(duì)質(zhì)量問題的寬容度越高。質(zhì)量控制與客戶關(guān)系管理電商企業(yè)需要加強(qiáng)質(zhì)量控制，并在質(zhì)量問題發(fā)生時(shí)妥善處理客戶關(guān)系。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度推薦度的影響因素忠誠(chéng)的客戶更可能進(jìn)行正面的口頭宣傳和推薦。推薦度的提升策略電商企業(yè)可以通過建立推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升客戶的推薦度。推薦度的衡量客戶向其他客戶推薦電商企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的力度可以反映其忠誠(chéng)度。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的推薦度客戶忠誠(chéng)度因素分析01客戶滿意是客戶對(duì)商家的綜合評(píng)價(jià)，包括商品、服務(wù)、售后等各方面的滿意。滿意度的定義02客戶的滿意度越高，購(gòu)買商品或服務(wù)的次數(shù)越多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也更持久。滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系03電商企業(yè)可以通過提供物美價(jià)廉的商品、如實(shí)撰寫商品詳情頁、提供盡心盡力的服務(wù)等措施提升客戶滿意度。提升滿意度的措施A.客戶的滿意程度忠誠(chéng)收益的定義客戶因忠誠(chéng)能獲得的收益，包括優(yōu)惠、特殊關(guān)照等，是客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系的主要?jiǎng)右?。忠誠(chéng)收益與忠誠(chéng)度的關(guān)系老客戶如果沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠和特殊關(guān)照，他們的忠誠(chéng)度會(huì)受到抑制。提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)的策略電商企業(yè)應(yīng)提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)客戶持續(xù)忠誠(chéng)。B.客戶因忠誠(chéng)能獲得的收益信任感是客戶為了避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，傾向于與信任的電商企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的情感。信任感的定義信任是構(gòu)成客戶忠誠(chéng)的核心因素，信任使重復(fù)購(gòu)買行為變得簡(jiǎn)單易行。信任感與忠誠(chéng)度的關(guān)系電商企業(yè)需要樹立“客戶至上”的理念，尊重客戶隱私，妥善處理客戶投訴，以建立信任感。建立信任感的措施C.客戶的信任感情感因素是指客戶與電商企業(yè)之間的情感交流，這種交流可以升華為伙伴關(guān)系。情感因素的定義情感因素與忠誠(chéng)度的關(guān)系加強(qiáng)情感交流的策略123客戶與電商企業(yè)的感情深厚時(shí)，客戶就不會(huì)輕易背叛，即使受到其他利益的誘惑。電商企業(yè)可以通過積極溝通、回訪、提供個(gè)性化服務(wù)等方式，加強(qiáng)與客戶的情感交流。D.客戶