導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)資料

導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)資料

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，家電等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)飽和度也

與日俱增，同時(shí)市場(chǎng)也不斷由賣方向買方轉(zhuǎn)移，于是“導(dǎo)購(gòu)員”這一特

殊的角色和群體便應(yīng)運(yùn)而生了，他們的出現(xiàn)為渠道終端的建設(shè)與維護(hù)

發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也成了實(shí)現(xiàn)工商利潤(rùn)雙贏的有效保證。

一、導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)生的必然性：

導(dǎo)購(gòu)員的出現(xiàn)是“買方市場(chǎng)”和“渠道經(jīng)濟(jì)”的必然產(chǎn)物?！辟I

方市場(chǎng)”方面是顯而易見的，大家都知道，這里就不多說了，而“渠道

經(jīng)濟(jì)”方面其實(shí)與“買方市場(chǎng)”也是一脈相連的：由于買方市場(chǎng)的形成,

致使渠道終端經(jīng)銷商的“地位”日益“顯赫”起來（從日前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的

，，南百事件，，可見一斑），于是終端商不但在價(jià)格、展臺(tái)、POP等資源

上提出要求，還要在終端建設(shè)、出貨能力等方面予以強(qiáng)調(diào)。而廠方往

往出于維護(hù)終端形象和保障出貨能力等因素的考慮，不得不屈從于終

端商的“叫板”，另一方面，派駐導(dǎo)購(gòu)員也往往成為廠方迫使終端商打

款、結(jié)帳和提供更好位置等條件的有效祛碼。

二、導(dǎo)購(gòu)員與傳統(tǒng)售貨員、促銷員的區(qū)別：

1、傳統(tǒng)售貨員：從某種意義上講是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，他們

往往僅以單純銷售為中心，機(jī)械性有余而主動(dòng)性不足，對(duì)終端形象的

建設(shè)維護(hù)（那時(shí)候也沒多少人注意這么多）以及與產(chǎn)品相關(guān)的品牌宣

傳涉及不多，服務(wù)意識(shí)也往往不是很強(qiáng)。

2、促銷員：顧名思義，是一種特定活動(dòng)時(shí)間內(nèi)的短期行為，

一般是做促銷活動(dòng)時(shí)臨時(shí)聘請(qǐng)的，并且往往是活動(dòng)一結(jié)束，人員自動(dòng)

解散，雙方很難有系統(tǒng)的溝通；對(duì)這類情況，通常是廠方不愿投入太

大資源去培訓(xùn)（培訓(xùn)了也干不長(zhǎng)），而他們也往往不屑于去了解太多

（臨時(shí)的，沒必要懂那么多）。

3、導(dǎo)購(gòu)員：通常是一種長(zhǎng)期行為，從某種意義上來講，他

們是處于某一特殊環(huán)境的業(yè)務(wù)員，是直接面向顧客的終端業(yè)務(wù)員。他

們有一定時(shí)期內(nèi)（比如一年或兩年）的穩(wěn)定性，在具體的工作中通過

現(xiàn)場(chǎng)恰切的舉止和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客留下美好的印象，從而樹立良

好的品牌形象和企業(yè)形象，使顧客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買或在未來形成購(gòu)買沖動(dòng)；

同時(shí)一，導(dǎo)購(gòu)員又通常負(fù)責(zé)所在賣場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)，并適當(dāng)協(xié)調(diào)客

情關(guān)系。

三、如何培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員：

導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)工作是一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程，培訓(xùn)結(jié)果的好壞

直接關(guān)系到他們的出貨能力、學(xué)習(xí)能力、凝聚力以及對(duì)企業(yè)的歸屬感。

關(guān)于具體的培訓(xùn)方法，往往是“仁智各見，難分伯仲”，有人提出“5S”

法貝I」（SMILE、SPEED、SINCERITY>SMART、STUDY）,有人提

出“MAN”法則（MONEY>AUTHORITY>NEED）,還有人提出“AIDA”

法則（ATTENTION>INTEREST>DESIRE、ACTION）等，這些都

極大地豐富了導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)工作的內(nèi)容，今天，筆者結(jié)合在日常導(dǎo)購(gòu)員

培訓(xùn)工作中的心得體會(huì)，針對(duì)導(dǎo)購(gòu)技巧方面創(chuàng)新提出了更為直接、“露

骨”的MONEY法則，愿與大家共饗。

四、導(dǎo)購(gòu)技巧的MONEY法則：

1、M??MASTER??“精通”產(chǎn)品賣點(diǎn):

這是作為一名導(dǎo)購(gòu)員的基本技能，首先必須要精通掌握產(chǎn)品

的賣點(diǎn)（肯定還要掌握相關(guān)的企業(yè)文化，只不過本文今天只對(duì)操作技

巧作探討），挖掘所賣產(chǎn)品的與眾不同之處（只要用心去找總能找到）,

然后“以長(zhǎng)比短”（就是“以己之長(zhǎng)，比人之短”，這是個(gè)不能回避的現(xiàn)

實(shí)，只是要充分掌握技巧，不能惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌），只有這樣，才

能在林立的品牌中脫穎而出，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。我們很難想象，

自身對(duì)產(chǎn)品都不熟悉的導(dǎo)購(gòu)員怎樣去說服顧客購(gòu)買？

2、O??OPPORTUNITY??抓住現(xiàn)場(chǎng)“機(jī)會(huì)”：

作為一名導(dǎo)購(gòu)員，每天面臨的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，在一些品牌

眾多的大賣場(chǎng)更是如此。所以，如何在過客匆匆的賣場(chǎng)中“慧眼識(shí)真

金”??迅速識(shí)別哪些人今天一定要買，哪些是潛在顧客，哪些只是隨

便看看，哪些是其他廠家或經(jīng)銷商的“臥底線人”，都需要導(dǎo)購(gòu)員日積

月累，練就一身好功夫，然后果斷地抓住機(jī)會(huì)，雷霆出擊，針對(duì)不同

的“顧客”（廣義的，來的都是客）采取不同的應(yīng)對(duì)措施，最終實(shí)現(xiàn)“既

賣了貨，又做了宣傳，還打發(fā)了‘臥底”'的有效銷售。

3、N??NEED??找準(zhǔn)顧客“需求”：

抓住了恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)之后，接下來就是，針對(duì)真正的顧客，如

何盡快地摸清他們的需求。同樣是一種商品，就拿電飯煲來說吧，有

人喜歡方便、圖省事，就可能要電腦模糊控制的；有人喜歡實(shí)惠耐用、

操作簡(jiǎn)單的，可能就要普通機(jī)械型的；還有人干脆就覺得大一點(diǎn)好，

蒸饅頭方便，于是就選擇直筒鍋；更有人追求時(shí)尚、享受生活，則選

用液晶顯示的。所以，電飯煲尚且有這么多種選擇，事實(shí)上不論任何

商品，只要導(dǎo)購(gòu)員用心挖掘都能把它分出個(gè)ABC,這樣，在找準(zhǔn)了

顧客的真正需求之后，就能夠做到“看菜吃飯，量體裁衣”，保證每位

顧客都能滿意而歸

4、E??EMOTION??觸動(dòng)心靈“情感”：

找準(zhǔn)了顧客的真正需求之后，下一步要對(duì)顧客“動(dòng)之以情，

曉之以理”。一般來講，除非是某個(gè)品牌的“擁戴者”或“回頭客”，普

通的顧客在剛剛接觸一個(gè)品牌的時(shí)候往往會(huì)不自覺地帶著一種“批判

性的懷疑”，這時(shí)候如果導(dǎo)購(gòu)員“不識(shí)時(shí)宜，或“不知趣”地走到跟前“胡

吹海喝”，極有可能會(huì)遭遇顧客立馬表示“沒什么，我只是隨便看看”

的搪塞，這恐怕是我們每個(gè)人都不希望出現(xiàn)的結(jié)局。因此，我們不妨

先從簡(jiǎn)單的問候入手，逐步深入，循序漸進(jìn)，用最為有效的方式首先

博得顧客的認(rèn)同。只要他認(rèn)可你了，下面就好辦了，這時(shí)候你如果再

把他逐步引導(dǎo)到產(chǎn)品上來，他就會(huì)不知不覺地上了你善意的“圈套”，

順從地跟著你的描述進(jìn)入那美妙的產(chǎn)品世界。“柳暗花明之際，正是

水到渠成之時(shí)”，這時(shí)候他要是再不買，他就會(huì)總感覺對(duì)不住你，你

說，他能不買嗎？

5、Y??YOURSELF??將心比心，想想“自己”：

根據(jù)筆者觀察，在很多導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)技巧里面，“自己”這個(gè)概

念很少有人提及，這不能不說是一個(gè)小小的遺憾。事實(shí)上，我們研究

發(fā)現(xiàn)，有很多導(dǎo)購(gòu)員在商品的導(dǎo)購(gòu)過程中很容易出現(xiàn)“底氣不足”或

“言不由衷”的尷尬，但是卻很少有人去思考為什么。這就暴露出了一

個(gè)問題：首先就是有相當(dāng)多的導(dǎo)購(gòu)員往往把自己當(dāng)成局外人來看待一

個(gè)導(dǎo)購(gòu)過程，對(duì)顧客的溝通往往流于表面性的“規(guī)勸”，這就像一名“三

流演員”一樣很難使自己進(jìn)入角色，再加上對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒有完全諳

熟于心或?qū)λu的產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的信心，所以就難免會(huì)出現(xiàn)上面的尷

尬。

常言道：“要想公道，打個(gè)顛倒”，兵法有云：“知己知彼，

百戰(zhàn)不殆”。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)的極大豐富使我們今天是一種產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)

員而明天或許就是另一種產(chǎn)品的顧客。鑒于此類現(xiàn)象的廣泛性，建議

我們的導(dǎo)購(gòu)員朋友在商品導(dǎo)購(gòu)的過程中，將心比心，在內(nèi)心中設(shè)想自

己就是顧客，自己如果來買，會(huì)有什么樣的問題，會(huì)關(guān)心哪些方面，

會(huì)在乎哪些服務(wù)，真正做到這樣的話，那么你的導(dǎo)購(gòu)技巧必然會(huì)在潛

移默化中提升，你對(duì)顧客的親和力會(huì)在不知不覺中增強(qiáng)，你的服務(wù)意

識(shí)會(huì)漂亮地再上一個(gè)水準(zhǔn)，你的銷售業(yè)績(jī)便耀眼地邁上新的臺(tái)階。

另外，這里的YOURSELF還可以“自私”地理解為“一切為了

自己”，事實(shí)上也的確如此，你的導(dǎo)購(gòu)技巧提高了，你的服務(wù)意識(shí)也

增強(qiáng)了，從而你的銷售業(yè)績(jī)也提升了，你的收入也就自然增多了，像

這種“利人利己”的美事，你又何樂而不為呢？

五、總結(jié)語：

這是筆者在導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)工作中的“偶有所獲”，只是發(fā)現(xiàn)其他

人目前尚未提及這種“MONEY”法則，所以便拿出來與大家共饗。筆

者并不是刻意地去“標(biāo)新立異”，只想給如今“百花齊放”的培訓(xùn)法則中

再添一葩。

賣的不僅是家具更是生活模式

香港家私協(xié)會(huì)高級(jí)顧問陳清華先生接受本報(bào)記者專訪.時(shí)，發(fā)表了很多

關(guān)于家具的精彩觀點(diǎn)

記者：您認(rèn)為重慶家具發(fā)展處在哪個(gè)階段？重慶的經(jīng)銷商該如何

找到突破口？

陳清華：重慶的家具發(fā)展是肯定的，但是可能還沒有找到方向。

像我們重慶鎧恩的張永鉆先生膽子大，創(chuàng)辦了重慶鎧恩國(guó)際家居名

都，這個(gè)市場(chǎng)走在大市場(chǎng)的前面，專業(yè)市場(chǎng)是突破口，走在重慶家具

行業(yè)騰飛之前，這個(gè)是可能的，獨(dú)家飯肯定好吃，但是這世界是沒有

獨(dú)家飯的，個(gè)別的行業(yè)走在整個(gè)大市場(chǎng)啟動(dòng)之前，所以也引起了很大

的競(jìng)爭(zhēng)，這里面我只是想告訴大家，變是根本的，你想他不變也很難,

但是保持自己的恒定，做出自己的風(fēng)格，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，這里面如

何形成你的優(yōu)勢(shì)，圈定你的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)對(duì)象，鎖定目標(biāo)對(duì)

象，這幾塊我們以不變應(yīng)萬變，穩(wěn)打穩(wěn)扎適應(yīng)市場(chǎng)潮流，這樣才能有

發(fā)展，能有突破。

記者：您對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和家居藍(lán)海有什么看法？

陳清華：在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)過程里面，我們圍繞著一個(gè)價(jià)格來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),

所以使得我們整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是血淋淋的同行，隨著今天市場(chǎng)的成熟，

科技的發(fā)展，隨著人們生活方式思維模式的改變，我們整個(gè)市場(chǎng)的主

見我們整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的思路都應(yīng)該正向藍(lán)海拓展，所謂藍(lán)海也就是跨

越我們?cè)瓉淼膫鹘y(tǒng)思維模式，來進(jìn)行我們創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)與管理，才能夠

得到更大的市場(chǎng)空間，所以在這么一個(gè)形勢(shì)下，我們都應(yīng)該轉(zhuǎn)變我們

的思維模式，放下我們過去已經(jīng)成功的一些慣性所以在這么一個(gè)形勢(shì)

下，我們都應(yīng)該轉(zhuǎn)變我們的思維模式，放下我們過去已經(jīng)成功的一些

慣性。在這里我很高興也看到我們鎧恩短短的一個(gè)宣傳片，透過這個(gè)

片子我們感覺到鎧恩已經(jīng)從過去很成功的大賣場(chǎng)、大市場(chǎng)正在從一個(gè)

大商業(yè)、大流通的大整合的平臺(tái)基地轉(zhuǎn)移，這個(gè)就是戰(zhàn)略改變，戰(zhàn)略

創(chuàng)新的一個(gè)體現(xiàn)，所以我在這里跟大家提一個(gè)話題就是說，我們?nèi)绻?/p>

用傳統(tǒng)的思維模式，我們很多事情會(huì)想得很糟，假如我們轉(zhuǎn)換思維模

式我們市場(chǎng)會(huì)更加寬廣好做，為什么我們現(xiàn)在不好做，就是因?yàn)槲覀?/p>

往往用習(xí)慣的思維模式經(jīng)營(yíng)，我舉個(gè)例子，4-1等于多少，恐怕大家

都會(huì)說，小孩子都會(huì)回答4-1等于3,我告訴大家說不一定等于3,4

個(gè)角的桌子剪一個(gè)就是5個(gè)角，所以樹上有10個(gè)小鳥，打了一槍還

有多少，可能一只都沒有，因?yàn)槎硷w了，這樣的例子太多了，我想你

們?cè)趩栕约阂幌?，就像點(diǎn)蠟燭一樣，有風(fēng)與無風(fēng)的結(jié)果都不一樣，所

以我們面對(duì)多格局的市場(chǎng)，我們不能用我們的慣性思維模式。我們需

要?jiǎng)?chuàng)意，我們需要大力發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。

記者：您對(duì)重慶的家具市場(chǎng)有什么看法?

陳清華：記得我去年也在這個(gè)論壇里面談到一個(gè)觀點(diǎn)，我們整個(gè)

家具行業(yè)大家抱怨現(xiàn)在生意越來越難做，我們都喜歡回顧過去怎么樣

好賺錢，任何商業(yè)，任何成熟市場(chǎng)他都是走向微利時(shí)期，所以我們家

具行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展調(diào)整的市場(chǎng)，發(fā)展的階段，所謂發(fā)展是市場(chǎng)發(fā)

展了，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們?nèi)ツ曛袊?guó)的家具從產(chǎn)量達(dá)到4300億，比2005

年增長(zhǎng)28%%,我們出口達(dá)到140億美元，增長(zhǎng)了28%%,這兩個(gè)高出

25%%的增長(zhǎng)，也就是說三年翻一番，6年就番四倍，這樣高速度發(fā)展,

所以中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的生產(chǎn)出口國(guó)，這個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁礇]有升，

所以這個(gè)時(shí)候是發(fā)展的，調(diào)整就是要重新排隊(duì)，這里面重新排隊(duì)的過

程就看我們能不能適應(yīng)這個(gè)節(jié)奏，能不能把握自己的時(shí)機(jī)，就是在一

個(gè)調(diào)整發(fā)展階段，需要我們?cè)谧钠髽I(yè)來適應(yīng)整個(gè)歷史調(diào)整的機(jī)遇。

今天我初步的看了一下商場(chǎng)，我舉個(gè)例子，今天我看了新皇朝，

我覺得他生意肯定不錯(cuò)，為什么，因?yàn)樗麞|西有賣相，而且顧客群定

位很準(zhǔn)確，都是比較有錢的去買，所以有市場(chǎng)，從他整個(gè)生意我感覺

他是有錢賺的，但是他的商業(yè)品牌沒有，商業(yè)品牌他產(chǎn)生不了。所以

今天面對(duì)的市場(chǎng)不僅僅是要做好生意，不僅僅講求我們的生意現(xiàn)金

流，我們要在乎我們的品牌創(chuàng)新，我們的市場(chǎng)模式創(chuàng)新、我們的渠道

創(chuàng)新、我們銷售手法創(chuàng)新，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新，我們的服務(wù)創(chuàng)新等等一

系列的東西我們要做好，所以我希望重慶的家具企業(yè)從加強(qiáng)商業(yè)品牌

方面來作做工作，我們千萬不要抱怨這個(gè)市場(chǎng)，抱怨對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，首

先我們站在自己的經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)走好自己的一步，所以我感覺我們?cè)谡麄€(gè)

經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新里面，也有很多文章需要我們自己去做。

記者：重慶商家應(yīng)該如何賣家具呢？

陳清華：家具時(shí)局的發(fā)展，正如我前年在西部家居論壇時(shí)所說的

那樣，進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整性的發(fā)展時(shí)期。一方面行業(yè)在發(fā)展、市場(chǎng)在發(fā)

展，另一方面，行業(yè)在調(diào)整，企業(yè)也在調(diào)整。調(diào)整，實(shí)際上就是重新

排隊(duì)、重新整合。

誰都希望自己比別人走得好些、走得快些，但是，很多企業(yè)只顧

拼命走老路，只憑過去的經(jīng)驗(yàn)去做經(jīng)營(yíng)做管理，結(jié)果越做越累，越走

越難。我們?cè)谫u家具的時(shí)候應(yīng)該考慮到：我們是賣什么？過去我們僅

僅賣產(chǎn)品就足夠了，但是現(xiàn)在如果我們想想，把我們的賣場(chǎng)如何進(jìn)行

很好的創(chuàng)意，很好在經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)進(jìn)行我們的商品組合，我們賣的不僅僅

是家具，是賣的生活模式，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中要?jiǎng)?chuàng)新潮流，在賣場(chǎng)設(shè)

計(jì)里面要實(shí)實(shí)在在的貼近市場(chǎng)，才能抓住客戶，抓住客戶的心，這實(shí)

際上也就是做生意的根本。

經(jīng)銷商如何培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員？

導(dǎo)購(gòu)員就是“引導(dǎo)”“指導(dǎo)”購(gòu)買的銷售員，工作明確且表達(dá)了主動(dòng)

性和創(chuàng)造性，不僅要掌握公司的產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、更要有良好的

人際關(guān)系和多重的營(yíng)銷手段。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)不但是銷售的個(gè)體，更是美麗

的傳播者。

導(dǎo)購(gòu)員作為零售業(yè)中與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行的產(chǎn)品銷售的員工、我

們將怎樣進(jìn)行有效的管理和培訓(xùn)呢？是我們作為零售行業(yè)值得深思

的，因?yàn)樗麄円谎砸恍写碇镜男蜗?，她們的專業(yè)性和服務(wù)能力

直接決定著產(chǎn)品的最終銷售，但是怎樣讓導(dǎo)購(gòu)員能最有效的發(fā)揮他們

的職能呢？

做為云南佳佳化妝品公司在市場(chǎng)上拼搏了很多年，在云南個(gè)舊、

蒙自、開遠(yuǎn)等區(qū)域，已經(jīng)發(fā)展了8個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的日化零售店和美

容服務(wù)中心，特別是其良好的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量讓很多的消費(fèi)者更愿意

走進(jìn)--一佳佳美妝，選擇自己喜歡的產(chǎn)品，那么她是怎樣在激烈的日

化競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的信任呢？我們采訪了云南佳佳美妝一一總經(jīng)

理黃佳女士。

她這樣告訴我們：

產(chǎn)品的銷售好壞決定于來自第一線的導(dǎo)購(gòu)員、因?yàn)樗齻兪敲鎸?duì)消

費(fèi)者的直接者，其工作的熱情、產(chǎn)品的專業(yè)銷售知識(shí)和對(duì)顧客服務(wù)的

態(tài)度決定了企業(yè)發(fā)展的根本、而公司的管理者不可能面對(duì)面的對(duì)每一

個(gè)消費(fèi)者直接服務(wù)、只有讓導(dǎo)購(gòu)員做好了每一步的銷售工作、才能是

對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)起引導(dǎo)購(gòu)買的責(zé)任、讓消費(fèi)者高興而來、滿意而歸！正

如我們佳佳美妝要做到的“佳品佳質(zhì)佳服務(wù)、美人美膚美心情”。所

以面對(duì)我們現(xiàn)在代理經(jīng)銷了很多知名品牌，如歐萊雅、愛茉莉夢(mèng)妝、

高倩KOTTE、詩泊藍(lán)spaland化妝品等幾十個(gè)知名品牌、營(yíng)業(yè)員近120

個(gè)，我們既是代理商又是零售商，介于雙重的銷售商，我們又如何服

務(wù)好消費(fèi)者呢？不間斷的持續(xù)培訓(xùn)教育才是我們企業(yè)發(fā)展的手段，因

為只有他們做好了，我們企業(yè)才能有持續(xù)的發(fā)展，消費(fèi)者才能滿意、

才能更認(rèn)同佳佳美妝的產(chǎn)品。

教育培訓(xùn)是一種企業(yè)責(zé)任、更是對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和義務(wù)。導(dǎo)購(gòu)員

的業(yè)務(wù)素質(zhì)高低是消費(fèi)者最直接感受者，所以只有加強(qiáng)培訓(xùn)教育才能

提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的信心和參與

首先佳佳美妝要做的是培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的參與意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，讓導(dǎo)購(gòu)

營(yíng)業(yè)員在企業(yè)里面處于一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的工作環(huán)境里，讓每一個(gè)員工都

參與到公司中，我們要不斷的培養(yǎng)員工要具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、比如

專業(yè)的知識(shí)考評(píng)、服務(wù)技巧的考評(píng)、店面產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)的比拼、銷售

月度或季度評(píng)比等、讓他們都參與到活動(dòng)或考評(píng)中，讓其明白為什么

這樣做，從而感受到團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)、集體榮譽(yù)感和在企業(yè)的參與感，甚

至體現(xiàn)了人生個(gè)人的價(jià)值觀，明白了只有靠大家的努力和積極參與，

企業(yè)才能持續(xù)健康發(fā)展。

培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)歸屬感

其次就是要培養(yǎng)員工的企業(yè)歸屬感，我們要不斷告訴營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員

要維護(hù)公司的形象，因?yàn)槟憔褪枪敬蠹彝ブ械囊粏T、因?yàn)橹挥心銈?/p>

的提高，公司整體才能提升，你們的服務(wù)對(duì)象是我們的“衣食父母”，

只有他們的滿意我們才能滿意，我們的發(fā)展與否是在于顧客對(duì)佳佳的

認(rèn)同度。所以我們?cè)诿恳粋€(gè)工作環(huán)節(jié)中，我們要讓導(dǎo)購(gòu)營(yíng)業(yè)員盡量去

實(shí)現(xiàn)顧客的好評(píng)感，如果你做錯(cuò)了，一定要明白我們的失誤在哪里，

對(duì)銷售的錯(cuò)誤如果你還不明白、那么我們會(huì)做給你看、說給你聽，讓

你也再做一遍，找到正確的做事方法。另外我們?cè)趩T工的培訓(xùn)同時(shí)多

在銷售現(xiàn)場(chǎng)不同方法的進(jìn)行示范教育。這樣不但讓導(dǎo)購(gòu)在企業(yè)中學(xué)會(huì)

做事，更讓導(dǎo)購(gòu)學(xué)會(huì)做人。

培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員如何建立自己的品牌和口碑

另外我們公司的發(fā)展是不斷在維護(hù)公司品牌形象的條件下發(fā)展，

我們所有的工作目的都是更好的建設(shè)和維護(hù)“佳佳美妝”的品牌形

象和良好的社會(huì)口碑,所以我們?cè)谄綍r(shí)的教育培訓(xùn)中，一定要給導(dǎo)購(gòu)

員灌輸在任何時(shí)刻你都要去愛護(hù)公司，只有消費(fèi)者愛上了“佳佳美

妝”這個(gè)品牌、并感受到“佳佳美妝”的高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者才能

喜歡上“她”，，現(xiàn)在是一個(gè)品牌的市場(chǎng)，消費(fèi)者也只愿意選擇品牌

的產(chǎn)品或到品牌店，所以在培訓(xùn)的時(shí)候，不斷給導(dǎo)購(gòu)員灌輸維護(hù)和建

設(shè)“佳佳美妝”品牌的責(zé)任和義務(wù)，我們現(xiàn)在是這樣做，將來還是這

樣做，而且要越做越好，在消費(fèi)者心目中取得實(shí)實(shí)在在的信任，只有

每個(gè)導(dǎo)購(gòu)營(yíng)業(yè)員有這個(gè)思想理念和建設(shè)的決心，我們將來就不怕任何

來自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。例如：我們?cè)谂嘤?xùn)教育中；我們還在開展“消費(fèi)者

品牌優(yōu)秀專柜”、“品牌優(yōu)秀店”的評(píng)比，這樣既是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng),

也是激勵(lì)和提升。

借助外力培訓(xùn)和提升

在整個(gè)教育培訓(xùn)的過程中，我們不斷堅(jiān)持自己的理念，還借助外

部的培訓(xùn)力量，來豐富導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)方法，比如我們大部分

時(shí)間會(huì)邀請(qǐng)廠家的營(yíng)銷教育專業(yè)者，來公司指導(dǎo)培訓(xùn)，有時(shí)我們自己

也是“只緣身在此山中，不識(shí)廬山真面目”。所以作為公司的合作商、

甚至我們所謂的“競(jìng)爭(zhēng)伙伴”他們可能更能了解我們不完善的地方，

我們?cè)诤线m的時(shí)候也會(huì)邀請(qǐng)“競(jìng)爭(zhēng)同行”來提出想法，因?yàn)橹挥形覀?/p>

有競(jìng)爭(zhēng)，我們才有共同的成長(zhǎng)，在整個(gè)銷售經(jīng)營(yíng)的過程中，我們不斷

給導(dǎo)購(gòu)員灌輸競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要敢于競(jìng)爭(zhēng)、更要找到“取長(zhǎng)補(bǔ)短”的方法。

這樣我們的導(dǎo)購(gòu)員在有競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)的情況下，豐富自己的內(nèi)涵、掌握

更多的工作方法，那么“佳佳美妝”就再也不是“外強(qiáng)中干”的零售

商了。

培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行力和思維能力

在進(jìn)行理論教育培訓(xùn)的同時(shí)，我們更多的教會(huì)導(dǎo)購(gòu)員工找到做事

的方法，在零售店類我們采取專柜銷售競(jìng)爭(zhēng)、陳列設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)、品牌銷

售競(jìng)爭(zhēng)、專業(yè)知識(shí)考評(píng)、在考評(píng)后，我們更重要的培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員怎樣才

能做的更好，通過什么手段可以更加完善，最終實(shí)現(xiàn)自己的銷售，即

“授人之魚，不如授之于漁”，“方法決定成效、思維決定方向”，

這樣只有導(dǎo)購(gòu)明白我們銷售更多的應(yīng)該是找方法、而不能停留在原始

銷售層面，我們的零售店才能具有活躍的氛圍，給消費(fèi)者也在不同的

階段帶來新的購(gòu)物品味和樂趣。同時(shí)發(fā)揮了我們的“佳品佳質(zhì)佳服

務(wù)、美人美膚美心情”經(jīng)營(yíng)理念。

我們?cè)趫?zhí)行每檔針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠促銷活動(dòng)的時(shí)候，我們也要在

執(zhí)行前進(jìn)行培訓(xùn)，因?yàn)槲覀儓?jiān)持活動(dòng)的效果的徹底性、一定要消費(fèi)者

感受到在“佳佳美妝”除了品質(zhì)的放心，更多的是要實(shí)惠，同時(shí)要享

受的專業(yè)的服務(wù)，否則給佳佳就會(huì)帶來負(fù)面的效益，我們要培訓(xùn)員工

在銷售過程中對(duì)突發(fā)的銷售問題，又如何進(jìn)行有效的處理。其實(shí)我們

在銷售的時(shí)候很多時(shí)候，我們不是為了銷售求利潤(rùn)，而是求人氣，生

意就是人的消費(fèi)發(fā)生的過程，缺少了顧客的進(jìn)店頻率，那么又何談生

意的興旺。這里就涉及了我們培訓(xùn)員工怎樣去做“人氣”的生意，人

多了我們就不怕生意的“沒落”了。所以我們堅(jiān)持了“氛圍造就興

旺”的經(jīng)營(yíng)的手段。

培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)能力

最后我們是培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員如何進(jìn)行后期的服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者除了是

堅(jiān)持買“物美價(jià)廉的產(chǎn)品”，最后還要考驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，服務(wù)是不同層

面的、涉及的面教廣，所以員工在做服務(wù)的時(shí)候，我們堅(jiān)持“專業(yè)、

貼心、持續(xù)”的服務(wù)原則，所以必須對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，我

們更要不斷提升服務(wù)理念，我們現(xiàn)在80%的品牌我們都建立了顧客檔

案，我們平時(shí)除了常規(guī)服務(wù)，我們還要進(jìn)行電話跟蹤服務(wù)和上門拜訪

服務(wù)、比如了解消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后的改善效果、甚至細(xì)化到產(chǎn)品的

使用方法的細(xì)致跟蹤，這也是對(duì)消費(fèi)者一種負(fù)責(zé)的態(tài)度，同時(shí)讓導(dǎo)購(gòu)

員明白細(xì)致服務(wù)也是一種建立客情的最有效的方法，因?yàn)槟阒挥腥ゲ?/p>

斷關(guān)心消費(fèi)者，他們才更愿意在你的店進(jìn)行反復(fù)消費(fèi)。我們也才能有

源源不斷的顧客。

所以導(dǎo)購(gòu)決定企業(yè)的發(fā)展，是公司最重要的銷售團(tuán)隊(duì)，我們“佳

佳美妝”需要培訓(xùn)的內(nèi)容還很多，我們也一定會(huì)堅(jiān)持教育培訓(xùn)。也只

有提高導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，我們佳佳美妝才能更健康的穩(wěn)健

發(fā)展。我們同時(shí)也歡迎各類同行給予我們指出不完善的地方，將來我

們的工作還很艱巨，因?yàn)槲覀儾幌胍恢蓖Ａ粼谝粋€(gè)層面的銷售和服

務(wù)，我們要培訓(xùn)更多的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，讓他們不但學(xué)會(huì)做事，更多的是學(xué)

會(huì)更好的做事。

使用雙手的是勞工，使用雙手和智慧的是舵手，使用雙手、腦袋、

心靈的是藝術(shù)導(dǎo)購(gòu)、只有使用雙手、腦袋、心靈、和雙腳的才是優(yōu)秀

員工。我們佳佳美妝的目標(biāo)就是盡量的培訓(xùn)優(yōu)秀員工。

家具導(dǎo)購(gòu)之——客戶分析與應(yīng)對(duì)

一、一般購(gòu)買者分析和應(yīng)對(duì)

1、按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度區(qū)分

1）全確定型

此類消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前，已有明確的購(gòu)買目標(biāo)，包括產(chǎn)品的名稱、

商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色以至價(jià)格的幅度都有明確的要求，他

們進(jìn)入商場(chǎng)后，可以毫不猶豫的買下商品中。

應(yīng)對(duì)方法：不需做過多的干擾，只需給其提供簡(jiǎn)短準(zhǔn)確的答復(fù)即可，

更多使用肯定簡(jiǎn)短的語氣，在交易后期可征詢對(duì)方的需要，如：什么

時(shí)候要？等。

2）半確定型

此類消費(fèi)者進(jìn)商場(chǎng)前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不明確，

這類消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后，一般不能向營(yíng)業(yè)員明確清晰地提出對(duì)所需產(chǎn)

品的各項(xiàng)要求，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的，需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的比較和評(píng)定階段。

應(yīng)對(duì)方法：一般要給予較多的跟進(jìn)，向其提出更多的問題，根據(jù)其需

要，給予詳細(xì)的解答，以肯定和專業(yè)的語言幫助其下決心，并就顧客

所擔(dān)心的問題，如售后服務(wù)問題等，作出必要的附加說明。

3）不確定型

此類消費(fèi)者在進(jìn)商場(chǎng)前沒有明確的或堅(jiān)定的購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)入商場(chǎng)一般

是漫無目的地看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，碰到感興趣的

商品也會(huì)購(gòu)買。

應(yīng)對(duì)方法：不要進(jìn)行干擾，保持距離，當(dāng)其提出問題時(shí)，在提供親切

的解釋。

2、按消費(fèi)者態(tài)度與要求區(qū)分

1）習(xí)慣型

消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度，常取決于對(duì)產(chǎn)品的信念，信念可以建立在

知識(shí)的基礎(chǔ)上，也可以建立在見解可信任的基礎(chǔ)上，屬于此類型的消

費(fèi)者，往往根據(jù)過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣獲取購(gòu)買行為，或長(zhǎng)期惠

顧商店，或長(zhǎng)期使用某個(gè)廠牌、商標(biāo)的商品。

應(yīng)對(duì)方法：首先應(yīng)尊重對(duì)方的專業(yè)水平，提供選擇，特別是新的產(chǎn)品

信息，讓對(duì)方作出判斷。

2）慎重型

此類消費(fèi)者購(gòu)買行為以理智為主，感情為輔，他們喜歡收集產(chǎn)品的有

關(guān)信息并了解市場(chǎng)行情，在經(jīng)過周密的分析和思考后，在決定是否購(gòu)

買。在購(gòu)買過程中，他們主觀性較強(qiáng)，不原別人介入，受廣告宣傳、

售貨員的介紹影響較小，往往要經(jīng)過對(duì)商品經(jīng)致的檢查、比較，反復(fù)

衡量各種利弊，才作出購(gòu)買決定。

應(yīng)對(duì)方法：尊重對(duì)方，提供專業(yè)的結(jié)實(shí)，避免使用情感推銷。

3）價(jià)格型（經(jīng)濟(jì)型）

此類消費(fèi)者先購(gòu)產(chǎn)品多從經(jīng)濟(jì)角度考慮，對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。

如：有的從價(jià)格昂貴來確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)，從而選購(gòu)高價(jià)商品，有的從

價(jià)格的低廉來評(píng)定產(chǎn)品的便宜，而選購(gòu)廉價(jià)品。

應(yīng)對(duì)方法：強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，包括產(chǎn)品和服務(wù)的利益。

4）沖動(dòng)型

此類消費(fèi)者的心理反應(yīng)較敏捷，易受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳的影

響，以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品對(duì)其吸引力較大，一般能

作出快速的購(gòu)買決定。

應(yīng)對(duì)方法：采用情感推銷，運(yùn)用富于感染力的語言，快速切換到交易

階段。

5）感情型

此類消費(fèi)者興奮性較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，想像力豐富，審美感覺也比

較靈敏，因而在購(gòu)買行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的

影響，往往以產(chǎn)品品質(zhì)是否符合其感情的需要來確定購(gòu)買決定等。

應(yīng)對(duì)方法：可強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的描述和情感推銷，運(yùn)用震撼力的語言說服對(duì)

方。

6）疑慮型

此類消費(fèi)者具有內(nèi)向性，善于觀察細(xì)小事物，行動(dòng)謹(jǐn)慎，體驗(yàn)深而且

疑心大，他們選購(gòu)產(chǎn)品從不倉(cāng)促地作出決定，在聽取導(dǎo)購(gòu)員介紹和檢

查產(chǎn)品時(shí)，也往往小心謹(jǐn)慎和疑心重重，他們挑選產(chǎn)品動(dòng)作緩慢，費(fèi)

時(shí)較多，還可以因猶豫不決而中斷購(gòu)買，購(gòu)買需三思而后行，并且還

放心不下。

應(yīng)對(duì)方法：盡量減少推銷壓力，只做客觀的解釋，卸下其心理壓力，

讓其自己作決定。

7）不定型

此類消費(fèi)者多屬于新購(gòu)買者，這種人由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買心理不穩(wěn)定,

往往是隨意購(gòu)買，

或奉命購(gòu)買產(chǎn)品，他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)沒有主見，一般都渴望得到導(dǎo)購(gòu)

員的幫助，樂于聽取營(yíng)

業(yè)員的介紹，并很少親自再去檢驗(yàn)和查證產(chǎn)品的質(zhì)量。

應(yīng)對(duì)方法：為他們作簡(jiǎn)短有力的產(chǎn)品介紹，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

3、按消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的情感反應(yīng)區(qū)分

1）沉默型

此類消費(fèi)者由于神經(jīng)過于平靜且靈活性低，反應(yīng)的比較緩慢而沉著，

一般不為無所謂的動(dòng)因而分心，因此，在購(gòu)買活動(dòng)中往往沉默寡言，

情感不外露，舉動(dòng)不明顯，購(gòu)買態(tài)度持重，不喜與營(yíng)業(yè)員說些離開產(chǎn)

品內(nèi)容的話題。

應(yīng)對(duì)方法：盡量使用簡(jiǎn)短肯定的描述，跟進(jìn)的力度要適當(dāng)。

2）溫順型

這類消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品往往看重營(yíng)業(yè)員的介紹和意見，作出購(gòu)買決定較

快，并對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)比較放心，很少親自重復(fù)檢查商品的質(zhì)量，這

類消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品本身并不過于考慮，而更注重導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度

與服務(wù)質(zhì)量。

應(yīng)對(duì)方法：誠(chéng)懇、周到

3）健談型

這種人神經(jīng)過程平衡而靈活性高，能很快適應(yīng)新的環(huán)境，情感易露，

興趣廣泛，在購(gòu)買商品時(shí)，能很快與人們接近，愿意與營(yíng)業(yè)員和其他

顧客交換意見，并富有幽默感，言語有趣，喜開玩笑，有時(shí)甚至談得

忘掉選購(gòu)商品。

應(yīng)對(duì)方法：主動(dòng)且適當(dāng)?shù)馁澝缹?duì)方并把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)提出交易。

4）質(zhì)抗型

此類消費(fèi)者具有高度的情感敏感性，對(duì)外界環(huán)境的細(xì)小變化都有所警

覺，顯得性情怪癖，多愁善感，在選購(gòu)中，往往不能接受別人的意見

和推薦，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的介紹異常警覺，抱有不信任態(tài)度。

應(yīng)對(duì)方法：向?qū)Ψ秸故井a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)并讓對(duì)方親自感受產(chǎn)品。

5）激動(dòng)型

這種人由于具有強(qiáng)烈的興奮過程和較弱的抑制過程，因而情緒易于激

動(dòng)，暴燥有力，在言談和舉止、表情中都有狂熱的表現(xiàn)，此類消費(fèi)者

選購(gòu)商品時(shí)表現(xiàn)有不可遏止的動(dòng)作，在言語表情上顯得激情十足，甚

至用命令口氣提出要求，對(duì)商品品質(zhì)和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)要求高，稍有不

如意就可能發(fā)脾氣，這類消費(fèi)者雖然為數(shù)不多，往往導(dǎo)購(gòu)員要用所有

注意力和精力去接待這類顧客。

應(yīng)對(duì)方法：盡可能的保持沉默并配合對(duì)方，以滿足對(duì)方優(yōu)越心理。

二、組織買家的分析

組織買家因規(guī)模的擴(kuò)大或者現(xiàn)有的東西不能在滿足需要，由此產(chǎn)生了

購(gòu)買，然而和個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買不同的是它的購(gòu)買決策大多較為復(fù)雜。

其大致的購(gòu)買決策階段可劃分為：

1、需要的確定；

2、確定所需物品的特性和數(shù)量；

3、擬定指導(dǎo)購(gòu)買的詳細(xì)規(guī)格；

4、調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)來源；

5、提出建議和分析建議；

6、評(píng)價(jià)建議和選擇供應(yīng)商；

7、安排定貨程序；

8、購(gòu)買后的評(píng)價(jià)。

組織購(gòu)買時(shí)，會(huì)收集各商家及各種產(chǎn)品的信息，所以，導(dǎo)購(gòu)員要針對(duì)

其需要制定一份詳細(xì)的說明，內(nèi)容要包括產(chǎn)品的尺寸、顏色、特征、

擔(dān)保、服務(wù)、價(jià)格與交貨時(shí)間等，尤其是在報(bào)價(jià)上，要給予對(duì)方一個(gè)

心理的最佳承受價(jià)位，同時(shí)，要與對(duì)方進(jìn)行緊密的聯(lián)系，開展公關(guān)活

動(dòng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析

在家具這個(gè)行業(yè)中，竊取產(chǎn)品信息和公司經(jīng)營(yíng)策略已是司空見慣的事

情，所以，我們的導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)于這類購(gòu)買者要有一個(gè)較強(qiáng)的辨認(rèn)能力，

通過多年來經(jīng)驗(yàn)的積累，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析和整理，我們得出其大致

的表現(xiàn)特征：

1、對(duì)產(chǎn)品的檢查極為細(xì)致，特別是產(chǎn)品的材料和舒適度；

2、所問及的問題相當(dāng)專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品資料（宣傳冊(cè)子等）和公司經(jīng)營(yíng)

策略表現(xiàn)出極大興趣；

3、仔細(xì)詢問并記錄產(chǎn)品的型號(hào)和價(jià)格；

4、采用微型相機(jī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行隱蔽拍攝。

碰到諸如此類的客戶時(shí)，我們要擁有極高的警惕性，可適當(dāng)?shù)馁N身跟

進(jìn)，施加必要的壓力，言辭要模糊，以防止有價(jià)值信息的泄露，以確

保公司的利益不受損失。

家具品牌的核心價(jià)值塑造

中國(guó)的家具制造企業(yè)，目前全國(guó)已經(jīng)有5萬多家，600多萬從業(yè)人員，

從1985年到2005年的20年間，家具工業(yè)總產(chǎn)值從29億元增加到

2730億元，平均每年家具產(chǎn)值增長(zhǎng)速度不低于15%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)國(guó)

民生產(chǎn)總值7%左右的增長(zhǎng)率。

中國(guó)的家具企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)期，僅一個(gè)廣東樂

從家具市場(chǎng)，浩浩蕩蕩綿延十多里，商場(chǎng)1500多個(gè)，從業(yè)人員近5

萬人，經(jīng)營(yíng)各類家具產(chǎn)品2萬余種。華東最大的家具城——江蘇蠡口

家具城，十里長(zhǎng)街商鋪林立，現(xiàn)代化的各式“館”、“區(qū)”、“博覽

中心”拔地而起。北方最大的家具城——河北香河家具城，擁有全國(guó)

第二大面積的單體家具展館，總展館面積列全國(guó)第三，目前還正在擴(kuò)

張建設(shè)中……還有各地紛紛上馬的家具工業(yè)園，香港黃河家具集團(tuán)在

上海投資2億元建立的黃河家具、臺(tái)升家具集團(tuán)在浙江建立的占地

1500畝的臺(tái)升家具工業(yè)園，大連華豐家具廠投資10億元建立的美國(guó)

家具工業(yè)園，還有計(jì)劃投資20億元的“深圳家具產(chǎn)業(yè)集聚地”、占

地5000畝的東莞名家具工業(yè)園，沈陽、鄭州等地由政府立項(xiàng)的大型

家具工業(yè)園等。

中國(guó)的家具行業(yè)，睡獅已經(jīng)醒來……

中國(guó)的家具制造業(yè)在工藝水平上已經(jīng)沒有什么問題，現(xiàn)代化的廠

房、現(xiàn)代化的設(shè)備越來越多，家具設(shè)計(jì)水平業(yè)在不斷提高，盡管目前

家具設(shè)計(jì)中抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，但更多是在借鑒先進(jìn)的設(shè)計(jì)后，糅合各自

的風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?。因此，家具產(chǎn)品的同質(zhì)化程度逐漸增強(qiáng),

比如貼紙家具、貼木皮家具、實(shí)木家具等，不同的家具制造采用的工

藝不同，但同類家具的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、設(shè)備基本差不多。任何行業(yè)

的發(fā)展遵循同樣的規(guī)律：在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌沒有明顯區(qū)隔時(shí)，市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)通常表現(xiàn)為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

于是，從幾年前開始，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，一些小企業(yè)終于無力招架，

在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中倒下，關(guān)門、倒閉，或者被兼并而在市場(chǎng)上消失了，

優(yōu)勝劣汰速度在加快。

盡管許多家具企業(yè)老板是從一代木匠起家，但這些年其它行業(yè)在

市場(chǎng)上的搏殺早已讓他們看懂了市場(chǎng)發(fā)展的殘酷，眾多營(yíng)銷理論專家

對(duì)市場(chǎng)的揚(yáng)波助瀾也讓他們大致摸清了企業(yè)生存發(fā)展的“綠色通

道”。

殊途同歸。進(jìn)入2006年，品牌建設(shè)成為家具行業(yè)被提及率最高

的一個(gè)詞，甚至有人斷言，2006年是家具企業(yè)的“品牌建設(shè)年”。

最明顯的一個(gè)例子是，印象中天氣預(yù)報(bào)節(jié)目中大都是酒類的標(biāo)版廣

告，現(xiàn)在觸目所及的不少是家具。還有家具品牌的代言人也多了起來,

濮存昕與耀邦家具、吳若甫與華鶴家具、奧運(yùn)冠軍陳忠和與左右家

私……最有影響力的大概算是葛優(yōu)代言的曲美家具，一句“家具好，

車小”的幽默場(chǎng)景讓人忍俊不禁，葛優(yōu)一系列的演繹讓曲美家具在全

國(guó)的知名度和美譽(yù)度迅速提升，曲美品牌的迅速崛起，葛優(yōu)功不可沒。

眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)出手不凡，越來越多的家具企業(yè)坐不住了，

找廣告公司、找咨詢公司、聽專家意見，也有一些善于學(xué)習(xí)的家具老

板買來一些營(yíng)銷、品牌專家的培訓(xùn)光盤學(xué)習(xí)研究。然而前幾天和兒個(gè)

家具老板聊天，對(duì)于目前家具必須做品牌的見解毫無二致，但對(duì)于如

何做品牌，自己的企業(yè)現(xiàn)階段該不該做能不能做，其實(shí)并沒有理出個(gè)

頭緒。

那么家具企業(yè)到底怎么做品牌，博思特咨詢多年來對(duì)品牌的理解

是，從整個(gè)品牌體系的塑造和完善上看，品牌建立是一個(gè)全面的系統(tǒng)

的工程，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，決不是朝夕之間一蹴而就的。但從

品牌最核心的部分來看，品牌其實(shí)也很簡(jiǎn)單，博思特將品牌建設(shè)簡(jiǎn)單

地歸結(jié)為“一個(gè)核心，兩個(gè)原則”。

先說說一個(gè)完整的品牌塑造包括哪些方面：還是從我們看到的現(xiàn)

象說起，一個(gè)家具企業(yè)的老板曾給我講，品牌建設(shè)其實(shí)是把雙刃劍，

比如幾年前三株口服液，年銷售額80億，15萬的營(yíng)銷隊(duì)伍，遍布全

國(guó)城鄉(xiāng)的媒體投放，品牌影響力不小吧，但正是由于樹大招風(fēng)，湖南

常德一農(nóng)民死亡事件即讓這個(gè)巨大的品牌轟然倒塌；還有比如1998

年，以廣告轟炸推出的標(biāo)王秦池幾乎在一夜之間灰飛煙滅。他因此說,

不如踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、抓質(zhì)量，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

其實(shí)許多的老板都有這樣的擔(dān)心和困惑，這是建立在對(duì)品牌片面

理解基礎(chǔ)上的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上三株品牌的衰落是品牌危機(jī)管理的重大失

誤，而秦池廣告轟炸的方式其實(shí)并不是在塑造和積累品牌，而是漠視

產(chǎn)品價(jià)值盲目擴(kuò)大知名度引發(fā)的品牌泡沫。對(duì)于一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的品牌

建設(shè)來說，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)。許多人理解的好產(chǎn)品就是好品質(zhì)，而對(duì)

于品質(zhì)的理解主要是質(zhì)量。實(shí)際上品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量，它包括產(chǎn)品的

定位、概念、名稱、品牌、賣點(diǎn)、視覺表現(xiàn)、情感表現(xiàn)以及終端展示

等。策劃一個(gè)好產(chǎn)品，而且被市場(chǎng)接受了，品牌的工作就可以開始了。

一個(gè)完整的品牌塑造要體現(xiàn)在品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度以及聯(lián)

想度等方面，而這些都基于對(duì)品牌定位的把握和對(duì)品牌核心價(jià)值的提

煉。

品牌建設(shè)的“一個(gè)核心”，就是品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)

值被稱為品牌的靈魂和DNA,任何一個(gè)成功的品牌，最終要在消費(fèi)者

心中留下一個(gè)清晰的印象,好比一個(gè)人，他可能是許多性格的混合體,

但是，只有一種感覺讓他與眾不同。品牌的核心價(jià)值就集中了人們對(duì)

這個(gè)品牌的感覺和聯(lián)想，深深地觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，讓人怦然

心動(dòng)。比如華日家具，承諾伴您一生；聯(lián)邦家居，高素質(zhì)生活；雅堂

家具，品味發(fā)自內(nèi)涵；歐美家，實(shí)實(shí)在在的歐美家；郎薩家私，Touth

me郎薩觸感；南洋胡氏，成功人士的標(biāo)志；裕魯田園家具，把大自

然帶回家。

品牌核心價(jià)值的塑造不是簡(jiǎn)單的文字游戲，不是挖空心思想出一

句優(yōu)美的句子就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，更不是用一句文字來詮釋產(chǎn)品或品

牌，而是要用全部表現(xiàn)形式、傳播方式讓消費(fèi)者形成一種感覺，這種

感覺或者優(yōu)美的表達(dá)一定是來自消費(fèi)者，而不是自說自話自我欣賞。

你表現(xiàn)了什么，消費(fèi)者就會(huì)形成相應(yīng)的感覺，如果消費(fèi)者的感覺和你

想要表達(dá)的感覺一致，說明產(chǎn)品表現(xiàn)出來的利益氣質(zhì)性格和消費(fèi)者感

受到的東西產(chǎn)生對(duì)接，你的品牌傳達(dá)方向就是正確的。反之，比如你

提出的核心價(jià)值是“品味”，但有沒有獨(dú)特的文化內(nèi)涵支持核心價(jià)

值，消費(fèi)者感受不到“品味”的東西，那該核心價(jià)值就和消費(fèi)者的感

覺產(chǎn)生錯(cuò)位，需要重新塑造核心價(jià)值，或者對(duì)產(chǎn)品重新策劃來體現(xiàn)你

的核心價(jià)值。還比如宣稱自己比某某家具更高檔、具有更高的價(jià)值、

更好的品質(zhì)，但是價(jià)格卻過分地以成本為導(dǎo)向，比人家低幾個(gè)檔次，

以為自己是物美價(jià)廉，但實(shí)際上已經(jīng)傷害了品牌的檔次和價(jià)值感。因

為許多顧客是把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)或承諾，高價(jià)格對(duì)顧客來講

常常是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號(hào)，同樣會(huì)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量和保證產(chǎn)生懷疑。

家具品牌的核心價(jià)值一般從四個(gè)層次去考慮，產(chǎn)品的使用價(jià)值、情感

價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值。

以使用價(jià)值定位核心價(jià)值

以產(chǎn)品使用價(jià)值做為核心價(jià)值的品牌，一般強(qiáng)調(diào)家具制作工藝先

進(jìn)、設(shè)計(jì)人性化、實(shí)用、耐用、便于護(hù)理、面料方便清洗等特點(diǎn)。比

如許多家具定位價(jià)值為“實(shí)木經(jīng)典”、“實(shí)木專家”等，這些特點(diǎn)其

實(shí)很容易被模仿和超越。這是一種定位方式，而不是價(jià)值訴求。消費(fèi)

者購(gòu)買任何家具，不是買材料買工藝，目的都是滿足自身的某種需求,

消費(fèi)者購(gòu)買床不是為了那些木材本身，他需要的是舒適健康的感覺，

這是一個(gè)很容易理解的常識(shí)。因此單純產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝等一般不能

作為品牌的核心價(jià)值。另外從使用價(jià)值考慮，也容易產(chǎn)生一種泛概念

化的東西，比如：享健康睡眠，用和潤(rùn)思源、大紅鷹沙發(fā)，有家就有

它。還有常見的對(duì)于“時(shí)尚”的價(jià)值定位，走進(jìn)家具賣場(chǎng)，會(huì)看到許

多家具都在打“時(shí)尚”牌，比如：演繹時(shí)尚生活、古典與時(shí)尚的完美

結(jié)合、時(shí)尚生活首選，這種缺乏個(gè)性，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能有效區(qū)隔的價(jià)

值定位，同樣也不能作為品牌的核心價(jià)值訴求。

當(dāng)然，并不是說使用價(jià)值不能作為品牌的核心價(jià)值，關(guān)鍵是要把

握好企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要檢驗(yàn)該核心價(jià)值的四

個(gè)要素：是不是獨(dú)特的，能夠和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)隔；企業(yè)能否

支持和執(zhí)行該核心價(jià)值；是不是具有很強(qiáng)的感召力，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者

心扉，讓他們喜愛并愿意為之付出高價(jià)格；能不能包容品牌下的所有

產(chǎn)品并能夠作為品牌永久的價(jià)值追求。

以情感價(jià)值定位核心價(jià)值

以情感價(jià)值定位核心價(jià)值是家具企業(yè)最常見的。隨著生活的日益

豐富多彩，張揚(yáng)個(gè)性、隨性生活成為許多人的追求。我的地盤我說了

算、我的家居我的空間，正成為一種新的生活方式。我曾親歷一個(gè)有

趣的事情，一次和一位長(zhǎng)得瘦小的朋友在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)，他突然被一款很

小巧的手機(jī)吸引并決定要買，我很奇怪問你不是有手機(jī)嗎？他說：

“我覺得這款手機(jī)特別象我，很簡(jiǎn)單、很憂郁的感覺”，最后花不菲

的價(jià)格買下了。搞營(yíng)銷的人都講消費(fèi)者心理，其實(shí)人的心理如何能理

性把握，或許一句動(dòng)情的話、一個(gè)簡(jiǎn)單的款式、一個(gè)小小的細(xì)節(jié)、一

種美好的色彩、一種沉靜的氛圍都會(huì)讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。因此，品牌

的情感價(jià)值就是要表現(xiàn)出某種情感，能夠和目標(biāo)消費(fèi)者心中潛藏的說

不清道不明的某種情愫對(duì)接、碰撞，好象一見鐘情的情人，彼此靈犀

相通，靜默的家具中蘊(yùn)涵著他想說而未說的情感?？吹健癟outhme

郎薩觸感”，許多人就想擁有一套，體味這樣的感性、磁性的感覺；

看到“把大自然帶回家”，就有人駐足良久不愿離開。這就是情感的

力量，它能在瞬間讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的偏好。

家具產(chǎn)品的情感價(jià)值離不開產(chǎn)品的使用價(jià)值，也就是產(chǎn)品的定

位、品質(zhì)、內(nèi)涵、表現(xiàn)要能夠支持和體現(xiàn)情感價(jià)值。消費(fèi)者只有在喜

歡產(chǎn)品的時(shí)候，才能夠引發(fā)更美好的情感聯(lián)想，包括店面的設(shè)計(jì)、導(dǎo)

購(gòu)人員的形象等都很重要。如果品牌的訴求是品味和內(nèi)涵，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)

人員卻無論形象氣質(zhì)都相差甚遠(yuǎn)，都會(huì)影響到牌的形象。品牌的塑造

不是找到定位、確定核心價(jià)值再進(jìn)行廣告轟炸等就算完成，這些是主

要的兒個(gè)點(diǎn)，更重要的是在細(xì)節(jié)處，在方方面面都要全面提升，企業(yè)

必須具備的并不是大量的資金，更重要的是清晰的思路和執(zhí)行力。

以文化價(jià)值定位核心價(jià)值

家具的文化價(jià)值包括體現(xiàn)一種生活態(tài)度和生活主張，比如聯(lián)邦家

具倡導(dǎo)經(jīng)典、自然、簡(jiǎn)約的生活方式，通過不同的家具系列產(chǎn)品體現(xiàn)

其核心價(jià)值——高素質(zhì)生活。文化價(jià)值也包括通過家具傳遞和詮釋某

種文化形態(tài)，比如華鶴家具體現(xiàn)的“禪意空間”，某古典家具展示的

“性靈空間”，體現(xiàn)出思想藝術(shù)上的廣闊構(gòu)思，仿佛讓人進(jìn)入靜思深

悟舒展身心釋放性靈的佳境。

家具的文化價(jià)值也體現(xiàn)在承載著某種民族的或者地域文化，比如

通過具有異域風(fēng)情的設(shè)計(jì)，展示西班牙熱情快活開朗的文化，或風(fēng)神

瀟灑、浪漫優(yōu)雅的意大利文化，或大氣豪放、自由活力的美國(guó)文化等,

讓家具成為主人生活態(tài)度、生活方式的象征；成為和主人朝夕相對(duì)靈

犀相通的朋友。

直抵人心的文化價(jià)值訴求，契合了中高端消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化

價(jià)值追求，消費(fèi)者也自然愿意為這樣的品牌付出高價(jià)格。相對(duì)于情感

價(jià)值品牌，文化價(jià)值將會(huì)獲得更高的品牌附加值。

以收藏價(jià)值定位品牌核心價(jià)值

這類家具主要指一些具有收藏價(jià)值的極品家具，所用木材多以紅

木為主。比如今年3月份在深圳家具展會(huì)上展出的中國(guó)古典家具——

東方雅堂，以精雕細(xì)刻的古典家具見長(zhǎng)，木材主要是黃花梨、紫檀、

雞翅木等，其中一些家具都是獨(dú)一無二的極品，價(jià)格自然也是不菲。

但受一些客觀因素的限制，一般家具很難做到這個(gè)層次。

關(guān)于家具品牌塑造的“兩個(gè)原則”：堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略定位的原則和

堅(jiān)持戰(zhàn)術(shù)上給品牌做累加的原則，我將在以后的文章里細(xì)做分析。

導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷三十六計(jì)第一篇?jiǎng)賾?zhàn)計(jì)

第1計(jì)瞞天過海

【案例】

導(dǎo)購(gòu)員：“您好，歡迎光臨XX品牌”

顧客：“請(qǐng)問你們有沒有2000元左右采用進(jìn)口管的29"彩電？”

導(dǎo)購(gòu)員：“您來的真巧，本周我們XX型號(hào)的彩電做特價(jià)銷售活動(dòng)，

現(xiàn)價(jià)是2199元，采用東芝管，質(zhì)量一流，是目前全市性價(jià)比最高的

一款機(jī)器?！?/p>

【分析】

奧秘在于“東芝管”，“東芝管”可以說是“原裝進(jìn)口東芝管”和

“東芝技術(shù)管”的籠統(tǒng)說法，“原裝進(jìn)口東芝管”的產(chǎn)地指的是在日

本，“東芝技術(shù)管”一般指的是采用東芝技術(shù)的國(guó)產(chǎn)管，二者的技術(shù)

含量和成本差極大，該導(dǎo)購(gòu)員就是充分利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧

客進(jìn)行模糊誘導(dǎo)，使顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)向他介紹的是他心目中

的東芝管，從而促成成交。

當(dāng)顧客認(rèn)為自己已經(jīng)對(duì)所購(gòu)物品有一定的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自己的判斷有不

會(huì)有誤的時(shí)候，往往容易松懈大意，平時(shí)聽?wèi)T了，往往不再懷疑了，

這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員則可采用信息不對(duì)稱的試對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“模糊誘導(dǎo)”，滿

足顧客潛在的需求，促成銷售。

第2計(jì)圍魏救趙

【案例】

顧客：“請(qǐng)問為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據(jù)說

松下等離子屏要比三星屏好，你們的報(bào)價(jià)不誠(chéng)實(shí)?！?/p>

導(dǎo)購(gòu)員：“看得出您對(duì)平板電視常識(shí)有一定的了解，您仔細(xì)看它們的

參數(shù)介紹了沒有，松下的采用的是第二代等離屏技術(shù)，而我們用的是

三星第五代的等離子屏，故而我們的對(duì)比度、亮度、可視角度要比松

下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機(jī)器，比我們還要貴

8000多呢，同等價(jià)位比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量，花錢要賣物超所值

的東西，您說是嗎？”

（接著導(dǎo)購(gòu)員拿出單頁引導(dǎo)顧客對(duì)比兩個(gè)品牌在參數(shù)的細(xì)微差異）

顧客：“對(duì)一，我沒有留意到這些細(xì)節(jié)，你們這款機(jī)器的性價(jià)比確實(shí)要

高于松下XX機(jī)型。”

【分析】

顧客在購(gòu)物的過程中最喜歡拿進(jìn)口品牌來和國(guó)產(chǎn)對(duì)比，在他們

心目中，進(jìn)口品牌是他們購(gòu)物的標(biāo)桿，針對(duì)顧客的這一消費(fèi)慣性，我

們做充分的準(zhǔn)備如收集各品牌的產(chǎn)品單頁，挖掘參數(shù)、功能的細(xì)微差

別，旁敲側(cè)擊，，旁引博證，巧妙造勢(shì)，最終構(gòu)建性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

第3計(jì)借刀殺人

【案例】

顧客甲：“這款機(jī)器看起來畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？”

顧客乙：“我們還是在看看吧，聽說W品牌的數(shù)字電視不錯(cuò)，還采用

720P技術(shù)呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們?nèi)タ纯?？?/p>

導(dǎo)購(gòu)員：“這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質(zhì)量過硬呀，您

看這是C品牌的宣傳單，您看這一行'采用720P技術(shù)是第二代數(shù)字

電視'，這是K品牌的宣傳單，您再看這一行H080P全面淘汰

720P,”

（導(dǎo)購(gòu)員把C品牌、K品牌的宣傳單頁遞了過去，讓顧客仔細(xì)閱讀）

導(dǎo)購(gòu)員：“我想兩位大哥在同等價(jià)位上，也不想賣技術(shù)落后的產(chǎn)品吧,

我向您推薦的這款機(jī)器，不但支持1080P格式，還向下兼容1080i和

720P格式呢，這是它的說明書，您看一下，做個(gè)比較?！?/p>

【分析】

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤就是我們的機(jī)會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，

有的品牌為了打擊對(duì)手，進(jìn)行惡意攻擊，甚至?xí)ㄟ^各種宣傳物料體

現(xiàn)出來，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)這些“惡意”素材進(jìn)行收集整理，在介紹的過程中

可以借助所謂的虛擬第三方對(duì)該品牌施展“硬殺傷”策略，后發(fā)制

人。

第4計(jì)以逸待勞

【案例】

導(dǎo)購(gòu)員甲：“小王，你看WH的臨時(shí)促銷員叫賣多賣力呀，要不我們

也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？”

導(dǎo)購(gòu)員乙：“急啥，現(xiàn)在十點(diǎn)不到，還不是銷售高峰期，這時(shí)候造勢(shì)

太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個(gè)小時(shí)就能喊倒嗓

了，讓咱的臨促們養(yǎng)精蓄銳，到了10：40銷售高峰期到了，他們也

該疲了，我們后發(fā)制人，看看到關(guān)鍵時(shí)刻誰的嗓門好，嘿，嘿……”

【分析】家電行業(yè)的雙休日促銷活動(dòng)，廠家盲目跟風(fēng)造勢(shì)，比臨促陣

容、比嗓門，結(jié)果經(jīng)常造成商場(chǎng)的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一

般而言,商場(chǎng)的銷售高峰期是在上午10：30—12:00,丁午15：00—17：

30這兩個(gè)時(shí)段上，好的終端造勢(shì)應(yīng)該是根據(jù)終端客流和成交的時(shí)間

規(guī)律，避虛就實(shí)，而不是跟風(fēng)做秀。

善于終端造勢(shì)的導(dǎo)購(gòu)人員，在終端臨促資源無法壓到對(duì)方的時(shí)候，會(huì)

有意識(shí)地避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手士氣最旺的時(shí)段，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人馬疲憊的時(shí)

候，選擇最有利的時(shí)段，后發(fā)制人。

第5計(jì)趁火打劫

【案例】

顧客：“聽說XX品牌的質(zhì)量不錯(cuò)”

導(dǎo)購(gòu)：“最近不知您聽說了沒有，XX品牌的老總被抓起來了，象他

們這種私營(yíng)企業(yè)老板被抓，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，我聽商場(chǎng)經(jīng)理說XX品牌

已經(jīng)二個(gè)月沒有給導(dǎo)購(gòu)員發(fā)工資了，您想過沒有電視可是耐用品，XX

品牌萬一倒閉了，以后您找誰修電視？所以我還是建議您選用大國(guó)企

生產(chǎn)的機(jī)器，不但質(zhì)量有保證，售后也有保證?！?/p>

導(dǎo)購(gòu)員接著拿出大量各大媒體對(duì)有關(guān)XX品牌老總被抓事件的負(fù)

面報(bào)道，強(qiáng)化該事件對(duì)XX品牌的負(fù)面影響，提高介紹的可信度和真

實(shí)性。

【分析】

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，難免會(huì)遇到各種困難和危機(jī)，導(dǎo)購(gòu)員平時(shí)應(yīng)留心

收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種有關(guān)“負(fù)面信息”的媒介證據(jù)，在關(guān)鍵時(shí)刻“趁火

打劫”，瓦解顧客對(duì)XX品牌的好感，形成有力于我方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

第6計(jì)聲東擊西

【案例】

顧客：“很多媒體在報(bào)道說，目前沒有真正的數(shù)字電視，加上現(xiàn)在的

數(shù)字信號(hào)還沒開通，我怎么知道你們的機(jī)器以后能不能接數(shù)字信

號(hào)？”

導(dǎo)購(gòu)員：“這位大哥，您放心，我們生產(chǎn)的絕對(duì)是真正的數(shù)字電視，

不信您看我們有五部委認(rèn)證，還有承諾書，如果在數(shù)字電視開通后，

無法播放數(shù)字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承

保的，這些證書我們是隨機(jī)贈(zèng)送，您還有什么不放心的？”

【分析】

在許多時(shí)候企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品技術(shù)上難免超前，而與社會(huì)現(xiàn)

有的配套設(shè)施脫節(jié)，導(dǎo)購(gòu)員在介紹這種技術(shù)超前的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意采

取“聲東擊西”的策略，避開產(chǎn)品的固有的先天弱項(xiàng)，突出企業(yè)為產(chǎn)

品推廣所做的附加“承諾”，用產(chǎn)品媒介化的“權(quán)威性承諾或證書”

消除顧客對(duì)超前產(chǎn)品固有的疑慮

導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷三十六計(jì)第二篇敵戰(zhàn)計(jì)

第二篇敵戰(zhàn)計(jì)

第7計(jì)無中生有

【案例】

顧客：“如果你能再便宜100元我就買了，我也不想再轉(zhuǎn)了，你能不

能找你的經(jīng)理申請(qǐng)一下價(jià)格，我在這里等你的消息。”

導(dǎo)購(gòu)員：“好的，我試試看，您在這里稍等一會(huì)兒。”

（導(dǎo)購(gòu)員跑到安靜且遠(yuǎn)離顧客的地方，拿起手機(jī)往辦事處打電話）

導(dǎo)購(gòu)員：“領(lǐng)導(dǎo)，我們壓力好大呀，XX品牌把XX型號(hào)的價(jià)格壓到了

2780,他們今天已經(jīng)出了三臺(tái)機(jī)器了，我們到現(xiàn)在還沒有開張，您看

能不能以2780元的價(jià)格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就是

價(jià)格上卡住了，如果沒法優(yōu)惠他就買XX品牌的了。”

領(lǐng)導(dǎo)：“是嗎？這樣吧，不能讓XX品牌在出機(jī)器了，允許你們以2780

元出貨，但記住下不為例！”

導(dǎo)購(gòu)員：“謝謝領(lǐng)導(dǎo)支持！”

最后，顧客以2780元成交！

【分析】

在銷售過程中，辦事處經(jīng)理手上一般來說是扣有一定的利潤(rùn)空間，導(dǎo)

購(gòu)員可以利用“虛擬的威脅”找辦事處經(jīng)理申請(qǐng)到他們扣在手上的

“資源”，用他們的資源來完成臨門一腳。

“無中生有”的目的是在于要調(diào)動(dòng)各種資源為我所用，好的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)

充分利用各種“虛擬的威脅”在不損害公司利益的前提下，用活資

源，促成銷售。

第8計(jì)暗度陳倉(cāng)

【案例】

WH品牌導(dǎo)購(gòu)員甲：“唉，真羨慕你們，這周雙休日活動(dòng)你們公司的

領(lǐng)導(dǎo)還為你們?cè)谏虉?chǎng)的入口處爭(zhēng)取到第二展臺(tái)?！?/p>

XH品牌導(dǎo)購(gòu)員：“好個(gè)屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主

戰(zhàn)場(chǎng)還不是在我這，忙開了誰要時(shí)間去招呼那個(gè)第二展臺(tái)，我到時(shí)讓

臨促去坐鎮(zhèn)，那地方又悶又熱，我才不去呢！”

WH品牌導(dǎo)購(gòu)員甲（對(duì)WH導(dǎo)購(gòu)員乙）說：“小李，你看XH品牌導(dǎo)購(gòu)

員把所有的禮品堆頭全部擺放在展廳內(nèi)，聽他們的口氣他們這周活動(dòng)

的重點(diǎn)還是在展廳，入口第二展臺(tái)只是做產(chǎn)品展示，這周我們還是加

強(qiáng)展廳內(nèi)的促銷資源吧?！?/p>

周六早上，XH品牌的臨促?gòu)墓玖碚{(diào)一批禮品堆頭和宣傳物料迅速

完成，對(duì)商場(chǎng)入口處的第二展臺(tái)的造勢(shì)布置，XH品牌的展廳交由兩

個(gè)四星級(jí)臨時(shí)促銷負(fù)責(zé)，而XH的導(dǎo)購(gòu)人員全天候地在商場(chǎng)入口處進(jìn)

行終端攔截，展廳成了展示，第二展臺(tái)成了銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)了……

【分析】

在商場(chǎng)內(nèi)沒有不透風(fēng)的秘密可言，信息只是存在著時(shí)間差，

有意展示自佯攻的方向，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成錯(cuò)覺和誤判，從而使促銷主

戰(zhàn)場(chǎng)最大限度降低來自競(jìng)品的促銷干擾，實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)效果最大化。

第9計(jì)隔岸觀火

【案例】

導(dǎo)購(gòu)員甲：“這周銷售完了，你看WH品牌、T品牌、CH品牌他們的

專柜的促銷那么多，顧客多被攔截了，這次我們是死定了。”

導(dǎo)購(gòu)員乙：“誰說我們死定了，你看看他們的專柜和展廳多被人流堵

死了，看的不買，買的進(jìn)不去，有的是機(jī)會(huì)。你再看那邊WH的臨促

和CH的臨促為拉顧客吵起來了，他們導(dǎo)購(gòu)員也加入爭(zhēng)吵了，既誤了

銷售時(shí)機(jī)，又損形象，我們又多了一個(gè)機(jī)會(huì)了，哈，哈……”

【分析】

家電行業(yè)的終端促銷，往往采取用的是人海戰(zhàn)術(shù)，如果一家在做是成

功的，可以進(jìn)行充分的攔截，可是如果是二家、三家大規(guī)模的人海戰(zhàn)

術(shù)則會(huì)弱化宣傳效果：臨促人員和閑雜人員堵死專柜空間，造成看的

不買湊熱鬧，買的進(jìn)不去；臨促搶、拉顧客的行為又容易引起顧客的

反感；攔截戰(zhàn)術(shù)容易造成各品牌臨促和導(dǎo)購(gòu)員之間的爭(zhēng)吵，這種爭(zhēng)吵

既分散導(dǎo)購(gòu)人員的精力，又損終端形象……，這些負(fù)面的效果會(huì)反而

給那些沒有做活動(dòng)的廠家留下了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，得不償失。

第10計(jì)笑里藏刀

【案例】

XH導(dǎo)購(gòu)員：“你剛加入HS品牌一個(gè)月不到就完成3塊32LCD銷售，

真厲害，這款32LCD你的前任由于賣點(diǎn)介紹不到位，到她調(diào)離該店，

一塊多沒有成交過，你的能力比她強(qiáng)多了，我們領(lǐng)導(dǎo)在例會(huì)上還專門

提起過你，說你能力和敬業(yè)精神是我們學(xué)習(xí)的典范呢，據(jù)我所知，我

們領(lǐng)導(dǎo)很少對(duì)其他品牌的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行這樣的評(píng)論，你是第一個(gè)?！?/p>

HS導(dǎo)購(gòu)員：“你們太抬舉我了，其實(shí)只要一個(gè)賣點(diǎn)講透了，讓消費(fèi)

者認(rèn)可你，就足夠了，比如說我們這款32LCD最大特點(diǎn)就是內(nèi)置電源

盒，前任根本沒有把產(chǎn)品的這個(gè)最大優(yōu)勢(shì)講透，我就抓住這一點(diǎn)完成

3塊銷售，據(jù)說公司最近準(zhǔn)備把我的經(jīng)驗(yàn)在公司內(nèi)部進(jìn)行推廣，呵，

呵...”

XH導(dǎo)購(gòu)員：“佩服，你真是我們大伙學(xué)習(xí)的凱模呀！”

一周以后在HS品牌推廣“內(nèi)置電源盒”賣點(diǎn)的時(shí)候，受到XH品牌導(dǎo)

購(gòu)團(tuán)隊(duì)的有力打擊，優(yōu)點(diǎn)被XH說成了致命的缺點(diǎn)。

【分析】

“好為人師”是許多中國(guó)人共同的缺點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)員在和其他品牌

閑聊的時(shí)候，適時(shí)給其他品牌導(dǎo)購(gòu)員戴上兒頂“高帽”，在飄飄然和

“好為人師”雙重心態(tài)作用下，他們會(huì)無意中透露出其成交的“關(guān)鍵

賣點(diǎn)”，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)迅速將得到的“關(guān)鍵賣點(diǎn)”信息交由市場(chǎng)部相關(guān)人

員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)討論，完成賣點(diǎn)阻擊培訓(xùn)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“關(guān)鍵

賣點(diǎn)”變成了致命的缺點(diǎn)。

第11計(jì)李代桃僵

【案例】

導(dǎo)購(gòu)員乙：“完了，XX型號(hào)1980元領(lǐng)導(dǎo)不批，說活動(dòng)已經(jīng)過了，這

款機(jī)器上周就漲回2180元了，可我已經(jīng)給顧客開票了，不發(fā)貨沒法

給顧客解釋了，完了，真的完了！”

導(dǎo)購(gòu)員甲：“別急，我們手不是還有一款XXA型號(hào)嗎，它的價(jià)格現(xiàn)

在是1900元，再說了它們功能、外觀一樣，只是主板不一樣，顧客

又不是專家怎么知道這么多呀，這樣得了，我么就把帶識(shí)別碼A的機(jī)

型發(fā)給顧客吧，出事再說?！?/p>

【分析】

廠家為了節(jié)約成本，應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，在不改變外觀和功能的前提

下，有時(shí)候會(huì)采有二線品牌廠商的零配件，這就些只有內(nèi)部人員才會(huì)

知道的細(xì)節(jié)，為了完成交易，有時(shí)候?qū)з?gòu)人員會(huì)采取的是損害消費(fèi)者

的利益，利用交易雙方信息不對(duì)稱，完成“李代桃僵”計(jì)劃。

第12計(jì)順手牽羊

【案例】

導(dǎo)購(gòu)員甲：“急死了，這一周領(lǐng)導(dǎo)不同意做活動(dòng)，說是季節(jié)還

沒到，可聽說WH和TCL這周搞'總經(jīng)理簽名售機(jī)'，我們沒有活動(dòng)

怎么進(jìn)行銷售對(duì)抗呀？”

導(dǎo)購(gòu)員乙：“這好辦，我打聽出來了，他們這周有幾款活動(dòng)機(jī)

型的價(jià)位比我們還高,只是禮品多了點(diǎn)，這樣吧，我們今天也打出‘總

經(jīng)理簽名售機(jī)'的活動(dòng)海報(bào)，把我們另外兒款仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的機(jī)型簡(jiǎn)

單包裝一下，標(biāo)價(jià)標(biāo)高,再粘上'總經(jīng)理簽名售機(jī):最高優(yōu)惠600元'

的POP爆炸貼，優(yōu)惠幅度比他們還大，然后在公司多申請(qǐng)點(diǎn)禮品和臨

促資源，借他們的造勢(shì)活動(dòng)，搞個(gè)軟對(duì)抗?！?/p>

導(dǎo)購(gòu)員甲：“哈，哈，這個(gè)主意不錯(cuò)，我們開始行動(dòng)吧！”

【分析】

家電行業(yè)長(zhǎng)期、不間斷的雙休日促銷活動(dòng)“寵壞”了消費(fèi)者，

造成不促不銷的局面，受投入產(chǎn)出比的限制沒有那一個(gè)廠家做得起長(zhǎng)

期的不間斷的促銷，當(dāng)面對(duì)競(jìng)品的促銷活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該理智分析他

們活動(dòng)的主題和促銷方式，順手牽羊，借勢(shì)而為，巧妙地包裝自己有

優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，申請(qǐng)一些常規(guī)的促銷資源如禮品、臨促?gòu)浹a(bǔ)造勢(shì)上的不

足，簡(jiǎn)單的同質(zhì)化的促銷主題和促銷方式往往能有效地干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的促銷效果，在相對(duì)劣勢(shì)的情況下取得不俗的戰(zhàn)績(jī)

導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷三十六計(jì)第三篇攻戰(zhàn)計(jì)

第三篇攻戰(zhàn)計(jì)

第十三計(jì)打草驚蛇

案例：

導(dǎo)購(gòu)員：“你好，你需要多大的彩電？”

顧客：“我隨便看看。”

導(dǎo)購(gòu)員：“今天我們有幾款機(jī)器做活動(dòng)，有全市最低價(jià)的21寸彩電,

現(xiàn)價(jià)599元，還有幾款高性價(jià)比的機(jī)器，您要多大的電視呀？如果需

要的話讓我?guī)湍榻B幾款。”

顧客：“21寸599元真便宜，那你們好點(diǎn)的數(shù)字電視賣多少錢？”

解析：

一般消費(fèi)者到柜臺(tái)后，最經(jīng)常說的“我隨便看看"，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)

員不容易接話，為，靜默可能會(huì)導(dǎo)致潛在消費(fèi)者的流失，打破僵局的

最好辦法是在導(dǎo)購(gòu)語言設(shè)計(jì)里要突出“全市最低價(jià)”或“賣液晶電

視送空調(diào)”之類的話，抓住消費(fèi)者貪小便宜的心理，吸引消費(fèi)者的注

意，進(jìn)而將其潛在的消費(fèi)需求引誘出來，從而打破僵局，只要消費(fèi)者

開口便是導(dǎo)購(gòu)成功的一半。

第十四計(jì)借尸還魂

案例

導(dǎo)購(gòu)員A：“小尹，你說怎么辦呀，上周賣出去的限量特價(jià)機(jī)因質(zhì)量

問題被退回來了，現(xiàn)在無法辦入庫手續(xù)？”

導(dǎo)購(gòu)員B：“技服中心不是修好了嗎，你看這一周不正好缺少特價(jià)機(jī)

型拉動(dòng)嗎，我們干脆寫張海報(bào)，就說'本周數(shù)字電視全市最低價(jià)目

1688元，限量六臺(tái)'，放心吧這樣我敢保障可以把這臺(tái)問題機(jī)器處

理掉?！?/p>

解析：

在終端許多廠家為進(jìn)行終端造勢(shì)會(huì)定期將庫存或返廠機(jī)，借活動(dòng)之名

進(jìn)行處理，制造低價(jià)促銷，吸引消費(fèi)者眼球，又變相消化庫存機(jī)器。

而在終端顧客因各種原因?qū)е骂檻敉藱C(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有些限量或

特供機(jī)型是無法通過正常手續(xù)返回廠家的，如果強(qiáng)行退機(jī)入庫，會(huì)造

成庫存積累，消化困難的局面，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員最經(jīng)常使用的是“借尸還

魂”，借限量銷售活動(dòng)之名進(jìn)行再包裝促銷。

第十五計(jì)調(diào)虎離山

案例:

顧客：“這款42寸液晶電視，如果再便宜600元，我就買?！?/p>

導(dǎo)購(gòu)員思考了一會(huì)兒，將顧客拉到了偏僻處，壓著聲音說：“這位大

姐，在這里我真的沒辦法再優(yōu)惠，要不這樣你看行不行，我讓我們一

個(gè)臨促帶您去公司買，禮品不會(huì)少的，但您得保證不能讓商場(chǎng)知道你

去廠家哪購(gòu)買的，售后問題廠家會(huì)為你全部解決好的，您看怎么樣

呀？”

顧客：“沒問題，你放心吧，我不會(huì)讓商場(chǎng)知道你跑單的事。”

解析：

一般來說，廠家是不參與終端銷售的，如果顧客因價(jià)格問題導(dǎo)致不在

商場(chǎng)處購(gòu)買，而跑到廠家處購(gòu)買稱之為跑單。商場(chǎng)為了維護(hù)自身利益,

一般在合同里對(duì)這種跑單行為有嚴(yán)格規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)對(duì)廠家將處于巨

額的罰款。但有時(shí)候高端機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)劇烈，購(gòu)購(gòu)為了高提成，而廠家為

了銷量，反正你不賣有人會(huì)賣，因此廠家會(huì)默許導(dǎo)購(gòu)購(gòu)員跑單。在某

種意義上來說，跑單有時(shí)候會(huì)成為導(dǎo)購(gòu)特殊的資源，調(diào)虎離山，