內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指南及案例以領(lǐng)英為例

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指南及案例以領(lǐng)英為例i

致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員ii為什么要讀本指南？2

為什么我的企業(yè)需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略？6

打好營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)16

管理和制作內(nèi)容的必備工具23

在買(mǎi)家旅程中使用內(nèi)容28

走向全球：讓內(nèi)容跨越國(guó)界36

大石頭：成功營(yíng)銷(xiāo)的基石44

思想領(lǐng)導(dǎo)力：三類(lèi)有效文章和三家明

星企業(yè)51

切火雞56

在領(lǐng)英發(fā)布內(nèi)容64

利用領(lǐng)英提供有意義的內(nèi)容體驗(yàn)70

利用視覺(jué)內(nèi)容78

擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面83

鼓勵(lì)員工分享和傳播內(nèi)容87

利用領(lǐng)英人物傳播內(nèi)容91

證明內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值96

結(jié)語(yǔ)：不求數(shù)量，重在相關(guān)度作為優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，您也許意識(shí)到這個(gè)世界

需要的不是更多內(nèi)容，而是更相關(guān)的內(nèi)容。內(nèi)

容相關(guān)度是找到目標(biāo)客戶(hù)并保持互動(dòng)的關(guān)鍵。您還知道需要了解營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面——無(wú)論

是需求挖掘、電子郵件和社交，

還是

PPC(按效果付費(fèi))、PR

(公共關(guān)系)

以及之間的

所有元素——如何共同幫助公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

通過(guò)充分利用現(xiàn)代技術(shù)和經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，精明營(yíng)銷(xiāo)人員能夠達(dá)到新的高度。本指南的目標(biāo)讀者就是您——優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)多面手。

本指南的撰寫(xiě)既從指導(dǎo)角度出發(fā)，又具備戰(zhàn)

略高度，想要了解如何在領(lǐng)英上開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)

銷(xiāo)，答案在此應(yīng)有盡有。這是一本營(yíng)銷(xiāo)百科

全書(shū)，幫助您了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最新信息。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于全漏斗式整合營(yíng)銷(xiāo)策略的成功起著至關(guān)重要的作用，這一點(diǎn)不言而喻。實(shí)際上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

是各行業(yè)各規(guī)模的公司獲得成功的推動(dòng)力。要取得成功，您這樣的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員需要起帶頭作用。Jason

Miller，領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)解決方案全球內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理致優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，準(zhǔn)備好了嗎？讓我們啟程吧！ii您今天應(yīng)該關(guān)注如何利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)收獲成

效。這是因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不再是可有可無(wú)，

而是整合營(yíng)銷(xiāo)方式必不可少的重要組成部

分。它能培養(yǎng)品牌意識(shí)、激發(fā)客戶(hù)興趣，

最終幫助實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。本書(shū)和其他的《領(lǐng)英優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員系列指

南》一樣，是我們的誠(chéng)意之作。編寫(xiě)這份指南的目的是為了提供一個(gè)權(quán)威的資源，

幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解成功內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所必需的方方面面。本書(shū)囊括了思想領(lǐng)袖和領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的真知灼見(jiàn)，以及領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)解決方案團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因此不要把它看做是指導(dǎo)手冊(cè)，而要看做是戰(zhàn)略指導(dǎo)。在數(shù)字世界中，

內(nèi)容貫穿了大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為什么要制作內(nèi)容？您之所以制作內(nèi)容，是因?yàn)橘I(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程已經(jīng)發(fā)生改變，而內(nèi)容是您與潛在買(mǎi)家展開(kāi)對(duì)話(huà)和互動(dòng)的方式。這

就是說(shuō)，如果內(nèi)容無(wú)法解決問(wèn)題或不能突破

舊的營(yíng)銷(xiāo)方式，那就沒(méi)有制作的必要。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是指在目標(biāo)客戶(hù)愿意花費(fèi)時(shí)間的渠道上發(fā)布不同形式的內(nèi)容，從而滿(mǎn)足他們的

興趣，解答他們的疑惑。這樣您就能在購(gòu)買(mǎi)過(guò)

程中吸引更多潛在買(mǎi)家、與其互動(dòng)并將其最終

轉(zhuǎn)化為真正的買(mǎi)家。為什么要閱讀這份指南？眾所周知，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵部分。我們將之稱(chēng)作《優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指南》，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為是時(shí)候要將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

提升到新的高度，通過(guò)理論指導(dǎo)實(shí)踐。是時(shí)

候讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)收到實(shí)際成效，本指南將會(huì)助

您一臂之力。iii11我的公司為什么需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略？什么是全漏斗營(yíng)銷(xiāo)？全漏斗營(yíng)銷(xiāo)是指在購(gòu)買(mǎi)過(guò)

程中，通過(guò)內(nèi)容及時(shí)了解

潛在客戶(hù)的想法。在漏斗

上部，您需要聯(lián)系目標(biāo)客

戶(hù)，即便他們不在您提供

產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。在漏

斗下部，您培養(yǎng)潛在客戶(hù)，直到他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)。86%70%的B2B

營(yíng)銷(xiāo)人員正在使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)1的

B2B

營(yíng)銷(xiāo)人員計(jì)劃在明年增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入355%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員制作

的內(nèi)容比一年前多2原因很簡(jiǎn)單：內(nèi)容是挖掘潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和開(kāi)啟全漏斗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的彈藥庫(kù)，可以讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)投入時(shí)間和精力的所有項(xiàng)目有所回報(bào)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)一系列的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如，提升品牌知名度、挖掘銷(xiāo)售線(xiàn)索從而將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為真正客戶(hù)的目標(biāo)。換言之，內(nèi)容是有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)、SEM

(搜索

引擎營(yíng)銷(xiāo))、SEO

(搜索引擎優(yōu)化)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、

展示廣告營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、活動(dòng)等的關(guān)鍵所在。短短時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為了各行業(yè)各規(guī)模公司

B2B

營(yíng)銷(xiāo)人員的熱

門(mén)詞。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在對(duì)最近內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：1:內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，《B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

:

2015年基準(zhǔn)、預(yù)算和趨勢(shì)》

-

北美

2-3:

Ibid80%的B2B社交媒體潛在客戶(hù)

來(lái)自領(lǐng)英并非每位營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)從策略角度部署

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但采用策略的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)獲

得更好的效果。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)

(CM

I)

的研究發(fā)現(xiàn)，

54%

的最高效B2B

營(yíng)銷(xiāo)人員有周詳?shù)膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。4這和領(lǐng)英有什么聯(lián)系呢？85%

的

B2B

買(mǎi)家認(rèn)為公司應(yīng)該使用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信

息。5采取這種做法的公司都收到了成效。80%

的B2B

社交媒體潛在客戶(hù)來(lái)自領(lǐng)英6，且50%

的領(lǐng)英會(huì)員認(rèn)為更愿意從在領(lǐng)英

上有互動(dòng)的公司處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)

上，43%

的營(yíng)銷(xiāo)人員表示他們使用領(lǐng)英尋

找客戶(hù)。本指南會(huì)向您展示如何使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)促成

業(yè)務(wù)。的最高效B2B

營(yíng)銷(xiāo)人員有周詳

的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的B2B

買(mǎi)家認(rèn)為公司應(yīng)該使用社

交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的營(yíng)銷(xiāo)人員表示他們使用領(lǐng)英

尋找客戶(hù)的領(lǐng)英會(huì)員表示更愿意從在領(lǐng)

英上有互動(dòng)的公司處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

和服務(wù)4:

Ibid5:Earnest

Agency，《B2B營(yíng)銷(xiāo)人員的人口統(tǒng)計(jì)》6:Oktopost，

《針對(duì)生成B2B潛在客戶(hù)的領(lǐng)英

:原因、時(shí)間、方式》85%50%43%54%您被譽(yù)為“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)教父”。

為什么會(huì)得到這個(gè)稱(chēng)號(hào)呢？哈……大概五年前，有幾篇博文開(kāi)始這樣稱(chēng)呼我。剛開(kāi)始，我只當(dāng)是玩笑。然后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的人也使用這個(gè)稱(chēng)呼。我在2012

年世界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)做開(kāi)幕主旨演講，主持人介紹我時(shí)就用了這個(gè)稱(chēng)號(hào)。這個(gè)稱(chēng)號(hào)就這樣“火”

起來(lái)了。怎樣都行，對(duì)吧？如果您從零開(kāi)始一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將從

何處著手？我會(huì)著重使用一種關(guān)鍵內(nèi)容

(音頻、文字、視頻)、一個(gè)關(guān)鍵平臺(tái)

(博客/網(wǎng)站、推特、iTunes)并持續(xù)推送內(nèi)容。我注重明確的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分客戶(hù)，讓自己成為該細(xì)分

市場(chǎng)的領(lǐng)先專(zhuān)家。在您看來(lái)，五年前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)今的內(nèi)

容營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是什么？五年前，大多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都處于探索和嘗

試性的階段。盡管目前也是如此，但更多公司已經(jīng)開(kāi)始制定整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，并將其作為營(yíng)銷(xiāo)流程的關(guān)鍵部分。換言之，現(xiàn)在這是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中很重要的一

部分。與此同時(shí)，那些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成效差強(qiáng)

人意的公司開(kāi)始認(rèn)清形勢(shì)，需要重新審視

這種方法。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，您最看重

他們具有什么特質(zhì)？態(tài)度始終排在首位。他們是否契合公司文

化？其次，是否知道發(fā)布內(nèi)容和逐步建立

目標(biāo)客戶(hù)群體的做法？我傾向于在出版業(yè)

和媒體工作過(guò)的候選人，而不是一般的營(yíng)

銷(xiāo)人員。在內(nèi)容策略和實(shí)施方面，哪個(gè)品牌令您印

象深刻？我喜歡日德蘭銀行在丹麥建立Jyskebank.tv

的做法。日德蘭銀行將純粹的廣告業(yè)務(wù)發(fā)

展為培養(yǎng)目標(biāo)客戶(hù)，將Jyske打造成真正

的行業(yè)領(lǐng)袖并建立了口碑良好的品牌。思考未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，什么最讓您激動(dòng)？大眾化。任何人，在任何地方，使用任何

預(yù)算，都能培養(yǎng)有價(jià)值的目標(biāo)客戶(hù)并發(fā)揮

影響力。換言之，不要找理由說(shuō)做不好，只要制定計(jì)劃，并按計(jì)劃執(zhí)行就好。Joe

Pulizzi

談?wù)摯笠?guī)模的內(nèi)容內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)創(chuàng)始人2打好營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)AdAge

認(rèn)為，幾乎每一位首席營(yíng)銷(xiāo)官在

實(shí)現(xiàn)可測(cè)算的投資回報(bào)率(ROI)7這方面的壓力不斷加大。隨著各行業(yè)各規(guī)模的

企業(yè)越來(lái)越看重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，更多的營(yíng)銷(xiāo)人員需要負(fù)責(zé)將內(nèi)容與營(yíng)收掛鉤。因此，

了解內(nèi)容如何幫助您讓潛在客戶(hù)

實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，這十分關(guān)鍵。換言之，在每個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段直到最終將其轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的過(guò)程中，追蹤和衡量你是否有效的回答了潛在客戶(hù)問(wèn)題至關(guān)重要。打好基礎(chǔ)首先要為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定周詳?shù)姆桨?。提升品牌意識(shí)？獲得更優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售線(xiàn)索？將公司打造為思想領(lǐng)袖？更好與潛在買(mǎi)

家互動(dòng)？成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著重于

制作和分享有用、相關(guān)的內(nèi)

容，從而啟發(fā)思考、提供

新知和解決問(wèn)題，有時(shí)候

還寓營(yíng)銷(xiāo)于娛樂(lè)。經(jīng)過(guò)試驗(yàn)和學(xué)習(xí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員能逐漸改善結(jié)果。因此，他們需要堅(jiān)

實(shí)的基礎(chǔ)，來(lái)支持所有試驗(yàn)。7:

《廣告時(shí)代》，首席營(yíng)銷(xiāo)管更多是負(fù)責(zé)證明投資回報(bào)率，但缺乏執(zhí)行資源，

2014年10月20

日如果您不能制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策

略，就無(wú)法確定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目

標(biāo)（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯

示，50%

的B2B

公司都出

現(xiàn)這種情況8

）

。此外，

內(nèi)

容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的研究發(fā)現(xiàn)，有周詳內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的公司:>

更有可能認(rèn)為自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

很有效>

通常會(huì)認(rèn)為自己更有效地利用

使用所有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)技巧和社交

媒體渠道如果您真正支持內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)原則，那么您的目標(biāo)是要回答潛在客戶(hù)在嘗試作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)提出的每個(gè)問(wèn)題。為此，您的內(nèi)容要圍繞多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并配合購(gòu)買(mǎi)周期的不同階段。購(gòu)買(mǎi)周期開(kāi)始時(shí)，您需要關(guān)注培養(yǎng)品牌意識(shí)和興趣，比如把公司打造為行業(yè)思想領(lǐng)袖。在下一階段，您要著重幫助買(mǎi)家了解和

比較不同的選擇，鎖定真正想要購(gòu)買(mǎi)且可以得益于您的解決方案的客戶(hù)。換言之，要注重培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的潛在客戶(hù)。最后，您會(huì)希望最合適的潛在客戶(hù)選擇您

的解決方案，也希望他們更快作出選擇。想要獲得更優(yōu)質(zhì)的潛在客戶(hù)？您也許要評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)漏斗的速度變化或結(jié)束時(shí)間。想將公司打造成思想領(lǐng)袖？可能要追蹤談話(huà)次

數(shù)以及您與高管之間的會(huì)面次數(shù)。一旦開(kāi)始評(píng)估內(nèi)容的效果，最相關(guān)、最有趣的內(nèi)容就會(huì)展示出來(lái)。換言之，您會(huì)清

楚地了解到哪些內(nèi)容會(huì)讓目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生共

鳴并促使他們采取行動(dòng)。重點(diǎn)在于抓住所有目標(biāo)，并確定如何衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果。換言之，

目標(biāo)決定指標(biāo)。8:內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，《制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略》使用“5W”提問(wèn)法誰(shuí)

(Who)？考慮B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每位參與者。為什么

(Why)？了解買(mǎi)家想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或克服的障礙，從而發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)從您公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的原因。何時(shí)

(When)？購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè)階段，買(mǎi)家都需要什么信息？哪些因素促使買(mǎi)家進(jìn)入下一個(gè)階段？什么

(What)？您能以哪種形式提供什么內(nèi)容來(lái)回答買(mǎi)家的問(wèn)題？哪里

(Where)？在研究和決策過(guò)程中，潛在客戶(hù)會(huì)從哪里獲取信息？9一旦定義了合適的公司類(lèi)型，重點(diǎn)確定目標(biāo)公司中將會(huì)參與購(gòu)買(mǎi)的人員。抽樣訪問(wèn)現(xiàn)有客戶(hù)、潛在客戶(hù)以及公司內(nèi)部與客戶(hù)有交流的員工，了解以下內(nèi)容:?急需解決的問(wèn)題?他們的日常工作?他們的決策流程?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?購(gòu)買(mǎi)流程每階段需要的信息?潛在客戶(hù)描述問(wèn)題和期望時(shí)所使用

的字詞?在哪些地方獲取這些信息確定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容確定內(nèi)容話(huà)題是指了解買(mǎi)家想要和需要的信息。通過(guò)制定模擬買(mǎi)家，您就能找出所需的內(nèi)容。模擬買(mǎi)家是理想買(mǎi)家的綜合表現(xiàn)。您必須與買(mǎi)家互動(dòng)，并將其轉(zhuǎn)化為真

正的客戶(hù)，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。第一步，要明

確理想客戶(hù)。首先，哪類(lèi)公司是您產(chǎn)品和

服務(wù)的最合適客戶(hù)？9:佛瑞斯特研究公司，《B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程基礎(chǔ)》，

2015年5

月

25

日將這個(gè)方法與網(wǎng)上獲取的洞察

(例如：相關(guān)

領(lǐng)英群組的討論)結(jié)合起來(lái)，從而發(fā)現(xiàn)其他

相關(guān)的趨勢(shì)。精心設(shè)計(jì)的模擬買(mǎi)家重點(diǎn)突出

潛在客戶(hù)最關(guān)心的話(huà)題，并揭示完成整個(gè)購(gòu)

買(mǎi)周期所需的內(nèi)容。目的是了解潛在客戶(hù)從漏斗頂部移動(dòng)到底部的過(guò)程中會(huì)提出哪些問(wèn)題。確保能找出潛在客戶(hù)描述他們的困難和期望時(shí)所使用的字詞、搜索信息時(shí)使用的關(guān)鍵詞以及在

決策過(guò)程中的首要信息來(lái)源和靈感來(lái)源。接下

來(lái)，找出哪些因素促使?jié)撛诳蛻?hù)改變主意，哪些因素促成購(gòu)買(mǎi)。所有這些洞察將幫助制

定讓目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，并促使他們

采取行動(dòng)。換言之，越深入了解潛在客戶(hù)，就越清楚要涵蓋哪些話(huà)題，也就越容易發(fā)布相關(guān)信息。您可以把這些話(huà)題制作成編輯日

歷，作為長(zhǎng)期計(jì)劃的指南。SEO

與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相輔相成內(nèi)容能提升搜索引擎結(jié)果排

名，而SEO

可以使內(nèi)容更容易被搜到。Lee

Odden

在頂尖在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)博客(TopRank

On

line

Marketing)中指出：“要這樣看待

SEO：如果以客

戶(hù)為中心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是三明治，那么SEO

就是蛋黃醬。

蛋黃醬沾在每種材料上面，增

強(qiáng)三明治的整體風(fēng)味，但其自

身并不美味。”搜索引擎用于查找與搜索

條件最為相關(guān)的答案。您作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員的職責(zé)就

是提供這種答案。主導(dǎo)對(duì)話(huà)您的最終目標(biāo)是希望潛在買(mǎi)家和現(xiàn)有客戶(hù)能

將您的公司視為特定話(huà)題的專(zhuān)家。換言之，

您想讓他們看到您能“主導(dǎo)對(duì)話(huà)”。為幫助

公司獲得正確的思維，Convince&Convert

員工JayBaer

問(wèn)道：“您最擅長(zhǎng)什么？”換言之，您能就哪個(gè)話(huà)題分享大量專(zhuān)業(yè)知識(shí)

并提出有趣的觀點(diǎn)？只要目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)?？吹?/p>

這一話(huà)題，您就能起到主導(dǎo)作用。如前所述，您確定讓目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生共鳴的話(huà)

題，也就是他們最迫切解決的問(wèn)題，

通過(guò)模

擬買(mǎi)家來(lái)深入了解現(xiàn)有客戶(hù)。同時(shí)，有效地使用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，確定熱門(mén)話(huà)題并制作最相關(guān)的內(nèi)容，這是讓公司成為話(huà)題權(quán)威的

關(guān)鍵。參照以下方法，您能發(fā)現(xiàn)是什么能夠

吸引潛在買(mǎi)家：?使用

或www.toprankmark

等專(zhuān)業(yè)服務(wù)?利用Ubersuggest、Buzzsumo等工具讓內(nèi)容成為文化“內(nèi)容成為企業(yè)文化的內(nèi)在元素以后，企業(yè)文化就像一個(gè)潤(rùn)滑充分的引擎，制作、傳播和產(chǎn)生內(nèi)容，為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程提供源源不斷的效能。

”—奧特米特集團(tuán)內(nèi)容要有幫助如果您真正接受內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念，您會(huì)制作內(nèi)容，幫助潛在客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決策，而不是強(qiáng)行推銷(xiāo)您的內(nèi)容。這兩者的差別很細(xì)微又很關(guān)鍵，要知道正確的思維方式是成功內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)獲得的關(guān)鍵。我們知道您在從事業(yè)務(wù)，并且需要幫助公司

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。《2015年B2B

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘基準(zhǔn)報(bào)告》表示，“約九成

(89%)受訪者認(rèn)為，投資內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最主要的目標(biāo)是

贏得新客戶(hù)。”10我們不是建議要拋開(kāi)營(yíng)收，而是強(qiáng)調(diào)要著眼

于幫助目標(biāo)客戶(hù)，那么實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售就是水到渠

成的事情。冒險(xiǎn)精神

業(yè)務(wù)部門(mén)

外部合作伙伴

員工10:Star

fleet

Media，《2015年

B2B

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘基準(zhǔn)報(bào)告》11:奧特米特集團(tuán)，

altimetergroup.com/2014/12/a-culture-of-content/創(chuàng)新能力

內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)

管理

自有內(nèi)容

愿景

高管

布道

付費(fèi)內(nèi)容

內(nèi)容文化就是內(nèi)容引擎

11口碑內(nèi)容培訓(xùn)技術(shù)切記，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是孤軍作戰(zhàn)。事實(shí)上，您可以采取團(tuán)隊(duì)方式，召集公司內(nèi)外的專(zhuān)家來(lái)支持內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作，從而達(dá)到事半功倍的效果。Marketo和Kapost

總結(jié)了一系列建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最佳實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同事與公司上下的營(yíng)銷(xiāo)同事協(xié)作，包括品牌

營(yíng)銷(xiāo)、社交公關(guān)和全球營(yíng)銷(xiāo)的同事，要善于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容跨界傳播的機(jī)會(huì)。企業(yè)內(nèi)部思想領(lǐng)袖在公司內(nèi)部找到創(chuàng)作豐富的思想領(lǐng)袖，

把他們招到您的團(tuán)隊(duì)來(lái)，與目標(biāo)客戶(hù)展開(kāi)相關(guān)的對(duì)話(huà)。自由作家自由作家是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的外延，不僅能培

養(yǎng)創(chuàng)造力，還能激發(fā)創(chuàng)意。外部機(jī)構(gòu)外部機(jī)構(gòu)與自由作家的作用異曲同工，但規(guī)

模不同，通常會(huì)提供更廣泛的服務(wù)（例如：

設(shè)計(jì)和SEO）。

記?。簣F(tuán)隊(duì)方式是內(nèi)容成功的關(guān)鍵。這意味著您需要讓負(fù)責(zé)需求挖掘、社

交和公關(guān)的人員通力合作。這種工作

方式能顯著提升個(gè)人能力的影響力。選擇最佳資源組合年復(fù)一年的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查都有一項(xiàng)相同發(fā)現(xiàn)

：許多營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏時(shí)間或

技能，無(wú)法制作在購(gòu)買(mǎi)流程每個(gè)階段與潛在客戶(hù)互動(dòng)所需的全部?jī)?nèi)容。

但是，您不必孤身作戰(zhàn)。調(diào)動(dòng)下面各個(gè)資源，就可以組成一支團(tuán)隊(duì)：如果您從零啟動(dòng)一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將

從何處著手？我已經(jīng)從零開(kāi)始了幾個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，

而且每次都從同一個(gè)地方開(kāi)始：關(guān)鍵詞

搜索。首先，從目標(biāo)客戶(hù)的角度出發(fā)、

統(tǒng)計(jì)谷歌搜索的問(wèn)題數(shù)量，查看谷歌置

頂顯示的資源，分析排行榜上的內(nèi)容和

被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容種類(lèi)和結(jié)構(gòu)。每人都能做

這樣的搜索。之后，您必須建立一個(gè)最

適合的架構(gòu)來(lái)回答這些問(wèn)題的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

平臺(tái)。在您看來(lái)，五年前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)今的

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是什么？五年前，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是亂象叢生。我們

看到垃圾信息涌進(jìn)廣告和推廣信息，就

表示“該停止了”。早期積極的傳道者

有

Joe

Pul

izzi

、Ann

Handley

、JayBaer、Lee

Odden和Andrew

Davis。早期采納內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的有Marcus

Sheridan、Todd

Wheatland、Joe

Chernov、AmandaMaksym

iw、JulieFleischer、TimWasher

以及其他領(lǐng)軍人物。如今，大型品牌企業(yè)都設(shè)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)職位。

“首席內(nèi)容官”和“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)副總裁”這些

人都在推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)界真正走向成熟。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，您最看重

他們具有什么特質(zhì)？我關(guān)注的是，他們是否曾經(jīng)大量制作過(guò)給

人們閱讀和分享的內(nèi)容，而又不用拼命砸

錢(qián)。首先要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

(發(fā)布者思維)，但還必須了解預(yù)算和政策方面的約束

(管理

和運(yùn)營(yíng)知識(shí))

以及成效評(píng)估方法(數(shù)據(jù)分

析)。好吧，這不止是一個(gè)特質(zhì)，那我就將

這些特質(zhì)總結(jié)為創(chuàng)作有效內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所必需

的一個(gè)特質(zhì)

：懂得如何不用砸錢(qián)

、可以大

量制作用可衡量的方式證明為有效的優(yōu)質(zhì)

內(nèi)容。請(qǐng)問(wèn)在內(nèi)容策略和實(shí)施方式方面，

哪個(gè)品牌令您印象深刻？我喜歡這個(gè)問(wèn)題。我關(guān)注和欣賞

許多內(nèi)容品牌。我們先來(lái)看看最

成功的現(xiàn)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例：美國(guó)

運(yùn)通及其開(kāi)放論壇。我最近很喜

歡

Casper

的VanWinkles.com。英特爾團(tuán)隊(duì)打造的

Intel

IQ

很

出色。Adobe

的CMO.com

也很棒。

巴黎歐萊雅的Makeup.com

在消

費(fèi)者領(lǐng)域做得非常出色。面向醫(yī)

保對(duì)象的Cleveland

Clinic

醫(yī)

療中心也不錯(cuò)。Zillow很會(huì)鎖定

購(gòu)房者。CapGemini

的Content-Loop.com是將讀者轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線(xiàn)

索的最佳例子。我喜歡的內(nèi)容營(yíng)

銷(xiāo)例子還有很多。Michael

Brenner談?wù)搩?nèi)容戰(zhàn)略和編輯日歷Marketing

Insider

Group首席執(zhí)行官兼NewsCred

策略負(fù)責(zé)人為什么會(huì)有如此多的內(nèi)容錯(cuò)失準(zhǔn)心？我的推文中，轉(zhuǎn)發(fā)最多的就是“每篇糟糕

的內(nèi)容背后都是高管咎由自取。”我們都

知道事情的確如此。大多數(shù)人想做有意義

的工作。但對(duì)于一些人，

“有意義”意味著“老板叫我做什么”。企業(yè)因?yàn)橐宰晕覟橹行亩鴩L盡苦頭。大把

的優(yōu)秀員工盲從糟糕的上司，所以如今您

會(huì)看到大量糟糕的內(nèi)容。我們都有責(zé)任去

解決這一問(wèn)題。每個(gè)偉大內(nèi)容的背后都是

營(yíng)銷(xiāo)人員、發(fā)布者和作者在飽含熱情、設(shè)

身處地、想方設(shè)法幫助目標(biāo)客戶(hù)。但若高

管不會(huì)設(shè)身處地，您該如何去教他們這樣

做呢？答案是令他們害怕。您必須告訴高管，如果您不去為客戶(hù)的問(wèn)題尋找最佳答

案，自有其他人去做。營(yíng)銷(xiāo)人員使用編輯日歷，特別是使用與多

個(gè)部門(mén)同步編輯日歷，有多重要？實(shí)施編輯策略，需要做到發(fā)布目標(biāo)客戶(hù)真

正想要的內(nèi)容，圍繞少數(shù)幾個(gè)話(huà)題，然后

做到定期持續(xù)發(fā)布內(nèi)容。最出色的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)品牌會(huì)每天或更頻繁地發(fā)布內(nèi)容。我認(rèn)

為，策略、持之以恒和發(fā)布頻率比編輯日

歷更加重要。我的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)原則就是要適當(dāng)平衡有用內(nèi)

容和推廣內(nèi)容。最后一點(diǎn)：經(jīng)理不應(yīng)作出

編輯決策，應(yīng)該讓編輯去做決定。品牌內(nèi)

容編輯應(yīng)提倡質(zhì)量，并以客戶(hù)為中心。還

要管理編輯日歷和起作用的因素。Michael

Brenner談?wù)搩?nèi)容戰(zhàn)略和編輯日歷Marketing

Insider

Group首席執(zhí)行官兼NewsCred

戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人3管理和制作內(nèi)容的必備工具一旦確定要涵蓋的話(huà)題和由誰(shuí)來(lái)制作回答所有潛在客戶(hù)問(wèn)題的內(nèi)容，

您就需要制定計(jì)劃和使用工具，讓工作有條不紊。僅靠電子郵件來(lái)追蹤少數(shù)幾個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。想象一下，假如您采用整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法，與不同崗位的同事合作，處理上百條或上千條內(nèi)容素材，該如何做？使用編輯日歷，保持項(xiàng)目正

常進(jìn)行在制作內(nèi)容的時(shí)候，編輯日歷有助于理清頭緒，讓各方取得一致和保持項(xiàng)目正常進(jìn)行。除了明確責(zé)任和時(shí)間，

日歷還有助于讓營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、需求挖掘和活動(dòng)團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)保持一致。您不用重復(fù)勞動(dòng)，而且大家都能相互利用內(nèi)容。您可以使用Google

Docs

等免費(fèi)協(xié)作工具，或者如果您需要管理眾多文件，還可使用Kapost或

Skyword

等專(zhuān)門(mén)工具。使用內(nèi)容組合，讓事情順利發(fā)展創(chuàng)建編輯日歷時(shí)，合理安排綜合類(lèi)內(nèi)容是不錯(cuò)的主意，不僅能保持內(nèi)容的新鮮度，還能長(zhǎng)期保持潛在客戶(hù)的興趣。我們非常喜歡HubSpot

的

Rick

Burns首創(chuàng)的美食博客小組。以下是該博客值得我們學(xué)習(xí)的五大要素:美食博客小組:?

健康肉類(lèi)美食文章(研究與分析)?

蔬菜輔食(思想領(lǐng)袖文章)?

全麥餐食(指南和職場(chǎng)大咖文章)?

添加一兩種調(diào)味料(創(chuàng)意內(nèi)容)?

不時(shí)加點(diǎn)甜點(diǎn)(輕松休閑、易于轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容)軟件平臺(tái)，

幫助企業(yè)管理社交媒

體營(yíng)銷(xiāo)、社交廣告、內(nèi)容管理、

協(xié)作、宣傳和社交媒體監(jiān)控。社交軟件平臺(tái)，

幫助大型公司管

理在線(xiàn)社交媒體形象，舉辦社交媒體推廣活動(dòng)，

以及分析社交媒

體成效。請(qǐng)記住，作為對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的補(bǔ)充，

您還可以轉(zhuǎn)載第三方內(nèi)容。在您想起主導(dǎo)作用的對(duì)話(huà)當(dāng)中加入備受尊崇的業(yè)界領(lǐng)袖

的聲音，讓您的內(nèi)容更有說(shuō)服力。另外，

當(dāng)您努力把品牌建成特定話(huà)題的可信來(lái)源時(shí)，

您就可以事半功倍了

。這就是

Curata等工具的用武之地。強(qiáng)大、直觀的軟件平臺(tái)，可集中

管理所有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具承擔(dān)睿智內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)我們討論了有關(guān)內(nèi)容制作與推廣的一些基礎(chǔ)

知識(shí)，但如果我們真正脫離內(nèi)容，會(huì)怎樣呢？MarketingProfs

首席內(nèi)容官兼作家、營(yíng)銷(xiāo)人員Ann

Handley認(rèn)為：“對(duì)待內(nèi)容過(guò)于

謹(jǐn)慎，就會(huì)錯(cuò)失最好的機(jī)會(huì)?！彼膭?lì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員從大局出發(fā)、采取更大膽的營(yíng)銷(xiāo)和更直接的語(yǔ)氣，來(lái)創(chuàng)建令人難忘的內(nèi)

容。這可總結(jié)為：·從大局出發(fā)：突破公司和產(chǎn)品的范疇，真正與目標(biāo)客

戶(hù)互動(dòng)·內(nèi)容更大膽：忽略現(xiàn)狀，使用真正獨(dú)特的口吻·

語(yǔ)氣更直接：使用真正獨(dú)特的口吻，

吸引目標(biāo)客戶(hù)

(誠(chéng)實(shí)思考，

設(shè)身處地為他們著想)對(duì)于許多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，這意味要大膽地

探索未知領(lǐng)域。但是，勇于嘗試內(nèi)容是非常值得的。領(lǐng)英在《注意力就是金錢(qián)》(Attention

is

Currency)

這本電子書(shū)做了大膽嘗試，采用了暢銷(xiāo)書(shū)作者

BrianSolis

的洞察以及杰出漫畫(huà)家

HughMacleod

獨(dú)創(chuàng)的視覺(jué)效果。這本書(shū)以生動(dòng)獨(dú)特的方式講故事，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解

如何憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得并保持客戶(hù)的注意力。事實(shí)證明，這篇內(nèi)容是我們制作的

效果最佳的內(nèi)容之一。

LeadMD

是一家營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和CRM

咨詢(xún)公司，該公司在其發(fā)布的《營(yíng)銷(xiāo)漏斗怪咖》（MonstersofFunnel)一書(shū)中注入了新穎的內(nèi)

容理念。在這本幽默風(fēng)趣的電子書(shū)中，LeadMD

引入了搖滾態(tài)度，并與讀者分享了“搖滾巨星型營(yíng)銷(xiāo)人員魔鬼陣容”的智慧。SEO(搜索引擎優(yōu)化)為何重要我們討論過(guò)將SEO

作為研究話(huà)題并制作

內(nèi)容的重要性。SEO應(yīng)該引起您的注意，

原因是

：Google不斷優(yōu)化搜索算法，最

近幾次更新表明，其重點(diǎn)已從關(guān)鍵詞移到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Google認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是相關(guān)

的內(nèi)容。事實(shí)上，

Google為了提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開(kāi)設(shè)了開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的課程。SEO過(guò)去只是從事關(guān)鍵詞研究的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的領(lǐng)域，而如今

SEO

專(zhuān)家在進(jìn)行研

究時(shí)必須采取更具戰(zhàn)略性、以?xún)?nèi)容為中心

的方式。與此同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員必須更好地了解和考慮SEO

(以及SEM)

對(duì)他們

的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有何影響。領(lǐng)英員工Jason

Miller

在

Marketo

公

司工作期間，幫助Marketo

公司勾勒了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大號(hào)填色本》(The

BigMarketing

Activity

Coloring

Book)

一書(shū)的概念。此書(shū)靈感來(lái)源于噴火戰(zhàn)機(jī)樂(lè)隊(duì)給

演唱會(huì)主辦方的設(shè)備清單中的填色頁(yè)。用Marketo公司的原話(huà)來(lái)形容，這本30

頁(yè)的電子書(shū)盡顯“純粹、天然的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樂(lè)趣”，書(shū)中包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化填字游戲、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)找詞游戲和配對(duì)游戲(將有影響力

的營(yíng)銷(xiāo)人員與他們的著作配對(duì)起來(lái))。該書(shū)

自2011年出版以來(lái)已被下載數(shù)萬(wàn)次，為

Marketo帶來(lái)了50萬(wàn)美元的收入。1212:

https://con/strategist/2015/05/06/how-the-big-marketing-activity-coloring-book-fueled-marketos-insanely-lucrative-lead-gen-machine/其次，如今質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。過(guò)去，只要

定期發(fā)布，就可以提升在搜索結(jié)果中的排名，

客戶(hù)就會(huì)主動(dòng)找上門(mén)。現(xiàn)在這樣做已經(jīng)行不

通了。您需要為目標(biāo)客戶(hù)制作讓他們產(chǎn)生共

鳴的內(nèi)容。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，您最看重

他們具有什么特質(zhì)？這要視情況而定。如果是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

招聘，我肯定會(huì)先找策略師。我需要有人

了解內(nèi)容背后的“緣由”，能清楚講述營(yíng)

銷(xiāo)計(jì)劃，將計(jì)劃推介給老板、客戶(hù)或您需

要去說(shuō)服的任何人。如果營(yíng)銷(xiāo)策略已到位，并且有以目標(biāo)客戶(hù)

為中心的合理計(jì)劃，我會(huì)聘請(qǐng)撰稿人而不

是其他人。如果您從零啟動(dòng)一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將從

何處著手？首先，我會(huì)聘請(qǐng)策略師來(lái)規(guī)劃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)

目的方向。五年前，我會(huì)說(shuō)先找撰稿人，

先找馬上可以制作內(nèi)容的人員，但現(xiàn)在我

們不會(huì)這么做了。我們需要思考為什么要制作這些內(nèi)容。我們需要思考如何與客戶(hù)建立聯(lián)系，在哪些

方面與客戶(hù)建立聯(lián)系。在真正動(dòng)手之前，

要先回答所有這些問(wèn)題。在您看來(lái)，五年前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)今的內(nèi)

容營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是什么？首先，制作搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容是有效的做法這一觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)。我們首先需要以目標(biāo)客戶(hù)為中心的觀點(diǎn)，這一觀點(diǎn)要由策

略師提出來(lái)。Ann

Handley談?wù)搶?xiě)作最佳實(shí)踐：

更遠(yuǎn)大、更大膽、更直接MarketingProfs首席內(nèi)容官對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員而言，“更遠(yuǎn)大、更大膽、

更直接”意味著什么？要脫穎而出，他們可

以采取哪些行動(dòng)？更遠(yuǎn)大是指顧全大局，把公司放到人們關(guān)心

的大局當(dāng)中。這不關(guān)乎于您自己，而是關(guān)乎

于您為他人做的事情，要將您的產(chǎn)品或服務(wù)

放到目標(biāo)客戶(hù)的生活這個(gè)大局當(dāng)中。更大膽是指您要顛覆現(xiàn)狀。您所講述的故事

要切中具體目標(biāo)客戶(hù)所面臨的具體挑戰(zhàn)，而

其他人都沒(méi)有以正確方式和該目標(biāo)客戶(hù)討論

這些挑戰(zhàn)。最后，更直接是指采用更直接的口吻，讓您的內(nèi)容從眾多平淡無(wú)趣的內(nèi)容中脫穎而出。您在自己建的小屋里從事寫(xiě)作。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員如何找到他們的“小屋”，您有什么建議？(笑聲)小屋只是一種比喻，它是一個(gè)可以讓

我高度專(zhuān)注的地方。實(shí)際上，它的作用就是

消除干擾。它實(shí)際上就是一間小屋，有四面

墻、地板、天花板、電和網(wǎng)絡(luò)，僅此而已。請(qǐng)問(wèn)在內(nèi)容策略和實(shí)施方面，哪個(gè)品牌令您印象深刻？我很喜歡我的朋友Steve

Sheinkopf

在

波士頓這里的Yale

Appliance所采取的

做法。Yale

Appliance幾乎將全部市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都從廣告中抽離。Steve的內(nèi)容策略卓有成效，而他的做法

只是通過(guò)回答目標(biāo)客戶(hù)的問(wèn)題。您可能覺(jué)

得燈具和家電沒(méi)有什么可以發(fā)揮的地方，但他卻做到了。原因是他分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)

目標(biāo)客戶(hù)的需求，并制作滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需

求的內(nèi)容。另一個(gè)完全不同行業(yè)的品牌是REI。我喜歡他們的“黑色星期五”#OptOutside

內(nèi)容項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目最初是社交媒體的推廣

活動(dòng)，現(xiàn)已發(fā)展成一個(gè)全年項(xiàng)目。我喜歡的原因是它能設(shè)身處為目標(biāo)客戶(hù)

著想：人們?cè)谙硎軕?hù)外活動(dòng)時(shí)不想排隊(duì)買(mǎi)東西。它為我提供工作所需的工具，但同時(shí)還能消

除我生活中固有的其他干擾因素。我認(rèn)為所

有營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該消除干擾。無(wú)論您在做什

么，都要先排除干擾，然后再想辦法消除其

他障礙。Ann

Handley談?wù)摃?shū)寫(xiě)最佳實(shí)踐：

更遠(yuǎn)大、更大膽、更直接MarketingProfs首席內(nèi)容官214在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中融入內(nèi)容內(nèi)容有何意義？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是觸達(dá)并培養(yǎng)潛在客

戶(hù)，促使他們成為真正的客戶(hù)。作為一名

營(yíng)銷(xiāo)人員，思考潛在客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)旅程中的

決策過(guò)程十分有用。實(shí)際情況是，

研究產(chǎn)品的過(guò)程掌握在買(mǎi)家

手中。由于潛在客戶(hù)不太可能會(huì)在開(kāi)始搜

索時(shí)就主動(dòng)聯(lián)系您的公司，因此應(yīng)務(wù)必在

整個(gè)購(gòu)買(mǎi)旅程期間進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多

個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)與目標(biāo)潛在客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。為了遵循簡(jiǎn)化流程的目標(biāo)，建議將購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為兩部分：前期和后期。注重前期觸達(dá)在前期，您可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、展示廣告

等技巧，讓品牌信息“觸達(dá)”

目標(biāo)客戶(hù)。

您的工作重心是幫助當(dāng)前不太熟悉您的品

牌或當(dāng)前未進(jìn)入您商品所在市場(chǎng)的潛在客

戶(hù)，培養(yǎng)對(duì)您公司的正面認(rèn)知和印象。換

言之，您需要大力幫助那些尚未做好購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的客戶(hù)培養(yǎng)品牌認(rèn)同感。按照這一理念，您的品牌塑造活動(dòng)應(yīng)融合線(xiàn)

上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，在潛在客戶(hù)投入時(shí)間的

地方觸達(dá)他們：?投資公共關(guān)系有助于留住口碑媒體，從而提升您的信譽(yù)?參與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體可以向新的目標(biāo)

客戶(hù)介紹您的品牌，進(jìn)一步提升知名度?在公司博客上發(fā)布有關(guān)您所在行業(yè)、富有

啟迪性的有用文章，可以建立品牌知名度?在社交媒體上推廣您的內(nèi)容，有助于擴(kuò)大

博客文章和其他內(nèi)容的覆蓋面?

向潛在客戶(hù)投放展示廣告是大規(guī)模推廣品

牌的理想方式。

記住

：盡管很多潛在客戶(hù)無(wú)法在此階段轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶(hù)，但是如果他們進(jìn)

入后期階段，那么您在這一階段的努

力會(huì)幫助您在下一階段與他們進(jìn)行更

輕松的互動(dòng)。推動(dòng)前期潛在客戶(hù)進(jìn)入后期的方法>

使用搜索、社交媒體和廣告提升網(wǎng)站流量>

提供生動(dòng)有趣的內(nèi)容，如博客、白皮書(shū)、電子書(shū)、視頻和在線(xiàn)講座>

對(duì)

重要

內(nèi)容設(shè)

置

訪

問(wèn)權(quán)限，

以此獲取潛在客戶(hù)的聯(lián)系方式>

持續(xù)提供引人注目的、相關(guān)的內(nèi)容和信息，

與潛在客戶(hù)保持互動(dòng)后期培養(yǎng)在后期階段，您需要“培養(yǎng)”已經(jīng)對(duì)您的

產(chǎn)品或服務(wù)表示感興趣的潛在客戶(hù)。您的

目標(biāo)是在他們了解您的品牌、但尚未準(zhǔn)備好與銷(xiāo)售代表溝通時(shí)培養(yǎng)和影響他們。后期培養(yǎng)還包括在銷(xiāo)售對(duì)話(huà)之后和購(gòu)買(mǎi)之

前的培養(yǎng)，

其有效方式是通過(guò)鼓勵(lì)買(mǎi)家與

您的網(wǎng)站、

廣告著陸頁(yè)和社交渠道互動(dòng)并

進(jìn)行探索，以了解您的解決方案。通過(guò)專(zhuān)

注于蘊(yùn)含新知的外展計(jì)劃，您可以保持與

這些潛在客戶(hù)的聯(lián)系，直至他們做好采取下一步驟的準(zhǔn)備。一旦潛在客戶(hù)熟悉您的品牌并了解您提供的解決方案，他們可能會(huì)在無(wú)需進(jìn)一步推

廣的情況下成為實(shí)際客戶(hù)，也可能不會(huì)。

您可以繼續(xù)采取如下步驟，

引導(dǎo)后者購(gòu)買(mǎi)

產(chǎn)品：強(qiáng)大的關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)論您是采取付費(fèi)還是免費(fèi)的搜索營(yíng)銷(xiāo)方式，都應(yīng)確保潛在客戶(hù)在搜索與您的公司、您所在行業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，能夠

繼續(xù)找到您的信息。郵件營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)已經(jīng)分享其聯(lián)系方式的潛在客戶(hù)，您可

根據(jù)潛在客戶(hù)的分布特征、網(wǎng)站行為和之前

對(duì)您品牌的參與度，為他們量身定制郵件。新聞簡(jiǎn)報(bào)注冊(cè)和產(chǎn)品試用這時(shí)，您可能正在培養(yǎng)一群高度定向且準(zhǔn)

備好轉(zhuǎn)化成實(shí)際客戶(hù)的潛在客戶(hù)。可能只需稍微推動(dòng)一下，他們就會(huì)最終做出購(gòu)買(mǎi)

決定。借助數(shù)據(jù)和精確工具，您可以從以下方面識(shí)別潛在買(mǎi)家:·哪類(lèi)潛在客戶(hù)正在訪問(wèn)公司網(wǎng)站·他們?nèi)绾位貞?yīng)郵件營(yíng)銷(xiāo)·他們?cè)谏缃幻襟w上有什么行為·他們正在閱讀什么內(nèi)容·

他們正在回應(yīng)哪些付費(fèi)搜索詞條然后，借助全天候營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如公司網(wǎng)站、

展示廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社

交媒體等，您可以在潛在客戶(hù)面前不斷展

示自己的品牌，直至他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)。如果您從零啟動(dòng)一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將從

何處著手？我會(huì)始終從博客著手。這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式

簡(jiǎn)單、便宜。盡量每周進(jìn)行一次。找到內(nèi)

容的甜區(qū)，即目標(biāo)客戶(hù)的信息需求與您的

權(quán)威知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能的交集部分，并將內(nèi)

容保持在該甜區(qū)內(nèi)。然后，制作一份內(nèi)容豐富、信息量大且富有價(jià)值的內(nèi)容，如電子書(shū)、SlideShare

或視頻。精心制作這些內(nèi)容：它將成為您

內(nèi)容品牌的基石。利用它來(lái)吸引目光，并

努力不斷完善內(nèi)容。在您看來(lái)，五年前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)今的內(nèi)

容營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是什么？五年前，單靠為潛在客戶(hù)制作內(nèi)容就可以脫穎而出?，F(xiàn)在卻不能。每個(gè)人都這樣做。這是一個(gè)壞消息。好消息是，現(xiàn)在有許多方法讓您做得更好：內(nèi)容制作平臺(tái)更加出色，內(nèi)容傳播途徑豐富多樣，數(shù)據(jù)分析應(yīng)用更加精確，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化更加智能……但唯一的最大區(qū)別是什么？現(xiàn)在，有許多

出眾的人才，他們有第一手經(jīng)驗(yàn)，能夠隨時(shí)提供幫助，如

Ann

Hand

le

y

、JoePulizzi、Lee

Odden、Jay

Baer、MarcusSheridan等。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，您最注重他們具有什么特質(zhì)？好奇心。不，是同理心。不，是對(duì)內(nèi)容和主題本身的熱情。不，是對(duì)故事的敏感度。一定要選一個(gè)的話(huà)，我會(huì)選擇同理心。了解目標(biāo)客戶(hù)的內(nèi)容就是好的內(nèi)容。否則，則不能稱(chēng)之為好的內(nèi)容。Doug

Kessler談?wù)撊騼?nèi)容和批量發(fā)布Velocity

Partners創(chuàng)意總監(jiān)兼聯(lián)合創(chuàng)始人B2B

內(nèi)容素有枯燥乏味的特點(diǎn)。B2B營(yíng)銷(xiāo)人

員如何確保他們?cè)谇楦袑用嫔吓c目標(biāo)客戶(hù)建

立聯(lián)系？我喜歡這個(gè)問(wèn)題。我工作了很長(zhǎng)時(shí)間，才意識(shí)到情感共鳴在B2B

中的重要性。我現(xiàn)在知

道它十分重要

(但我還是很少使用這種方法)。一種訴諸情感的方式是提出一連串“

為什

么”。從最深層次挖掘您的企業(yè)采取當(dāng)前舉措的原因。分析您的企業(yè)有哪些方面吸引員工。另一種方式就是跟進(jìn)了解您曾經(jīng)分析過(guò)的案例，以及被這些案例打動(dòng)的人們。不要灌心靈雞湯，但也不用刻意回避勵(lì)志故事。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于追求理性分析，卻犧牲了

感性因素。最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠巧妙融合二者的效力。您最近發(fā)布了一篇文章來(lái)討論案例分析效果欠佳的原因。B2B

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員可以采取哪

些行動(dòng)來(lái)改進(jìn)傳統(tǒng)的案例分析？這篇文章是

Irene

Triendl

撰寫(xiě)的，她是Velocity文案撰稿人之一。

(你挖不走她的，我們已經(jīng)將她拴住啦，還不斷夸她。這兩個(gè)方法太管用了)。她的主要觀點(diǎn)就是，案例分析首先應(yīng)是精彩

的故事，其次才是強(qiáng)有力的案例。案例分析這種題材受傳統(tǒng)所限，已無(wú)法制造

驚喜、愉悅或幽默。這很悲哀，因?yàn)榘咐?/p>

可以成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)利器之一。在內(nèi)容策略和實(shí)施方面，哪個(gè)品牌令您印

象深刻？不計(jì)其數(shù)！我可以列舉三個(gè)品牌嗎？HubSpot建立了基于內(nèi)容的業(yè)務(wù)，源源不

斷地輸出有用的材料，并以此為基礎(chǔ)建立

了主要的訂閱者群體。紅牛

(Red

Bull)

的例子備受推崇。他們

能夠?qū)⒁环N難喝的能量飲料打造成一款強(qiáng)

大的媒體品牌，真是不可思議。我很欣賞Adobe創(chuàng)建CMO.

com

的做法，后者是一個(gè)品牌旗下的內(nèi)容平臺(tái)，但它不

會(huì)將閱讀品牌信息強(qiáng)加給讀者。Doug

Kessler談?wù)撊騼?nèi)容和批量發(fā)布Velocity

Partners創(chuàng)意總監(jiān)兼共同創(chuàng)始人265走向全球：讓內(nèi)容跨越國(guó)界遺憾的是，大部分在美國(guó)工作的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)管理者都未能及時(shí)認(rèn)識(shí)到全球地區(qū)同事的影響力。這種疏忽造成的后果就是，他們要在最后一刻才嘗試在全球啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

并要達(dá)到時(shí)間和預(yù)算要求。當(dāng)您啟動(dòng)一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目，尤其是重大項(xiàng)

目時(shí)，一開(kāi)始就邀請(qǐng)各地區(qū)同事踴躍參與。將他們視為有影響力的人，他們能夠幫助將您的內(nèi)容呈現(xiàn)給全球各地的目標(biāo)客戶(hù)并讓他們消費(fèi)內(nèi)容。如果您在跨國(guó)企業(yè)工作，就用全球性思維進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。將全球規(guī)劃作為流程的一部分不要僅僅告訴全球同事您計(jì)劃做什么，您

應(yīng)該一開(kāi)始就讓各地區(qū)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的同事參與其中。征求他們的意見(jiàn)，了解需要多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)翻譯內(nèi)容、制作接地氣的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容和案例分析。換言之，與同事通力合作，確定誰(shuí)負(fù)責(zé)本地化和在各地區(qū)推廣內(nèi)容的工作。這對(duì)于在全球鎖定當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)客戶(hù)而言至關(guān)重要。簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化您的營(yíng)銷(xiāo)同事可能想親自對(duì)您的內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行本地化。但是為了簡(jiǎn)化流程，鼓勵(lì)他們與制作原始內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)合作。這樣能最

大程度地避免出錯(cuò)。但要確保在內(nèi)容資產(chǎn)

制作完畢以后，至少給每個(gè)地區(qū)的團(tuán)隊(duì)兩周時(shí)間進(jìn)行翻譯和本地化。記?。翰还苊?/p>

國(guó)團(tuán)隊(duì)多么稱(chēng)職，使用海外譯員時(shí)，幾乎

一定會(huì)出現(xiàn)翻譯錯(cuò)誤。這會(huì)令大家感到沮

喪。不妨盡量使用本地資源，找到一個(gè)本地譯員，如通過(guò)Cloudwords。獲取源文件如選擇自行翻譯內(nèi)容，就需要從制作原始內(nèi)容的機(jī)構(gòu)那里拿到源文件?？紤]到這一

點(diǎn)，從一開(kāi)始便應(yīng)了解該機(jī)構(gòu)是否會(huì)對(duì)這

些文件以及與您的同事分享這些文件進(jìn)行

收費(fèi)。在啟動(dòng)當(dāng)日采取措施在內(nèi)容啟動(dòng)的當(dāng)天上午，向每位參與人士發(fā)送一封電子郵件，概括一下內(nèi)容資產(chǎn)和

啟動(dòng)計(jì)劃，并感謝他們的積極參與。在郵

件中添加一些通過(guò)社交媒體分享的信息，邀請(qǐng)大家在他們的社交人脈圈中分享內(nèi)容。

記得考慮到不同的時(shí)區(qū)。以團(tuán)隊(duì)形式慶祝按地區(qū)來(lái)衡量開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和需求挖掘的指標(biāo)，

是一個(gè)明智的做法。但確保要對(duì)各地區(qū)數(shù)

據(jù)進(jìn)行綜合分析，統(tǒng)計(jì)全球情況，來(lái)表明你們是以團(tuán)隊(duì)形式努力。計(jì)劃實(shí)施內(nèi)容全球化？遵循以下久經(jīng)考驗(yàn)的最佳實(shí)踐：記錄下來(lái)以后，便可以開(kāi)始列出主要話(huà)題清單。

下面是我們的一份計(jì)劃清單:·計(jì)劃發(fā)布的話(huà)題

(包括我們計(jì)劃鎖定的關(guān)

鍵詞條)·計(jì)劃合作的職場(chǎng)大咖

(他們是話(huà)題領(lǐng)域?qū)?/p>

家，擁有忠實(shí)的粉絲)·計(jì)劃要積極參與的人脈圈

(可能包括一些

領(lǐng)英群組).計(jì)劃要投稿的出版物

(它們已經(jīng)引起我們

目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注)·計(jì)劃使用的形式

(博客、視頻、信息圖表、

播客等)很快，我們便可以利用工具來(lái)捕捉和收集這些創(chuàng)意，讓未來(lái)的工作井然有序。使用“發(fā)布日

歷”來(lái)整理這些信息，然后讓發(fā)布活動(dòng)保持最

高活躍度。最后，需要一個(gè)好的捕鼠器，在上面放些奶酪。

我們需要一個(gè)網(wǎng)站為我們做大量的重要工

作……如果您從零啟動(dòng)一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將

從何處著手？如果您從事過(guò)銷(xiāo)售工作，確實(shí)會(huì)有所幫

助。這樣，您便可以了解潛在客戶(hù)的希

望、擔(dān)憂(yōu)、痛點(diǎn)以及他們需要解答的問(wèn)題。同往常一樣，對(duì)他們要有同理心！我們的第一步就是制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)使命說(shuō)

明。該步驟側(cè)重于相同的潛在客戶(hù)，但

話(huà)題范圍更為廣泛。這幫助我們明確目

標(biāo)，并設(shè)定未來(lái)的方向。您可以使用以

下模板:我們的網(wǎng)站、電子郵件和社交媒體帳號(hào)

是……目標(biāo)客戶(hù)X發(fā)現(xiàn)……信息Y代表……好處

Z。支持各類(lèi)未來(lái)發(fā)布計(jì)劃1.

必須進(jìn)行搜索優(yōu)化，排除任何技術(shù)

SEO

問(wèn)題2.

必須做好妥當(dāng)安排，方便進(jìn)行分析3.引導(dǎo)訪客進(jìn)行目標(biāo)操作，包括訂閱新

聞簡(jiǎn)報(bào)。我們的長(zhǎng)期計(jì)劃包含一個(gè)不斷增加的電子郵件列表。一切就緒后，我們便做好準(zhǔn)備開(kāi)始發(fā)布

和宣傳內(nèi)容。Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.

戰(zhàn)略總監(jiān)30您要在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面建立持久不衰、日積月

累的優(yōu)勢(shì)。最后，您終將會(huì)成為一股不容小

覷的力量。當(dāng)今的關(guān)鍵就是選擇戰(zhàn)場(chǎng)。如果您將內(nèi)容話(huà)題細(xì)化為更加具體、競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的主題，

仍然會(huì)有大量機(jī)會(huì)贏得目標(biāo)客戶(hù)。這些目標(biāo)

客戶(hù)數(shù)量較小，但依然是有機(jī)會(huì)的。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，您最注重他們具有什么特質(zhì)？他們采用“中心式思維方式”。一流的內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)人員不但要有創(chuàng)造力，還要有分析能力。

他們能夠?qū)⑺囆g(shù)和科學(xué)結(jié)合起來(lái)。他們不但

具備基本的創(chuàng)新能力（提出設(shè)想、寫(xiě)作、基

本設(shè)計(jì)），還要懂得如何測(cè)試這些想法和衡

量結(jié)果（使用工具、計(jì)算數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析）。一流的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)反復(fù)琢磨重要的寫(xiě)作創(chuàng)

意和細(xì)微的編輯細(xì)節(jié)。他們足智多謀，通曉多

個(gè)學(xué)科的知識(shí)。此外，他們還博覽群書(shū)。在您看來(lái)，五年前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)今的內(nèi)

容營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是什么？五年前有更多尚未開(kāi)發(fā)的空間，更容易在

更大、更寬泛的話(huà)題類(lèi)別中引起關(guān)注。如

今，越來(lái)越多的行業(yè)都為獲得更多關(guān)注度

而展開(kāi)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員和

品牌的介入，并在三大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道占盡

優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在寬泛話(huà)題獲得關(guān)注的難度也更

大了?！に麄兺ㄟ^(guò)鏈接塑造了域名權(quán)重（搜索

優(yōu)化）·

他們創(chuàng)建了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的訂閱者列表

（郵件營(yíng)銷(xiāo)）·他們?cè)诰W(wǎng)上人脈圈中建立了關(guān)注者群

體(社交媒體)一流的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員能夠巧妙結(jié)合搜索、社交和郵件營(yíng)銷(xiāo)。

您現(xiàn)在起步還不算晚。

您可以將劣勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容開(kāi)發(fā)認(rèn)知度思考行動(dòng)！Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.

戰(zhàn)略總監(jiān)銷(xiāo)售線(xiàn)索/客戶(hù)關(guān)注訂閱數(shù)據(jù)分析社交搜索郵件31大部分營(yíng)銷(xiāo)人員都希望改善內(nèi)容衡量。內(nèi)容衡量可以輕松實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？在數(shù)據(jù)分析中，有些數(shù)據(jù)十分重要卻經(jīng)常被忽略。這些數(shù)據(jù)是您網(wǎng)站中的“頂部路徑”。如果您了解該路徑，便可以進(jìn)行用

戶(hù)流向分析，迅速了解要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取哪些后續(xù)措施。不妨這樣設(shè)想

：假如您的網(wǎng)站是一座城市，

就需要有連通城市各處的訪客高速公路。

但是，如果您不知道高速公路通往何處，就不知道如何引導(dǎo)流量。您不知道在哪里

放置廣告牌。所以需要了解Audience（目標(biāo)客戶(hù)）>

Users

Flow

(用戶(hù)流向)

報(bào)告。該報(bào)告將

顯示會(huì)員從哪里開(kāi)始、接著要前往何處。您很快便會(huì)發(fā)現(xiàn)人們?cè)谀睦锵萝?chē)、在哪里調(diào)

頭以及一些大型道路的方向。這份報(bào)告可能會(huì)促使您考慮這些問(wèn)題、想法和行動(dòng)：?

走最熱門(mén)路線(xiàn)的會(huì)員是否會(huì)看到最有

吸引力的信息？我是否將精彩的用戶(hù)證言視頻隱藏在小街深巷？?

網(wǎng)站導(dǎo)航是否有效引導(dǎo)訪客前往正確的

位置？他們是否不斷跳轉(zhuǎn)，尋求問(wèn)題的答

案？?是否大多數(shù)人都離開(kāi)某個(gè)頁(yè)面？也許

該頁(yè)面是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。?

我最近幾個(gè)月是否看過(guò)這些頁(yè)面？這

些頁(yè)面可能需要潤(rùn)色。Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.

戰(zhàn)略總監(jiān)首頁(yè)

服務(wù)

關(guān)于

聯(lián)系

感謝首頁(yè)

關(guān)于

服務(wù)

博客文章很多營(yíng)銷(xiāo)人員不知道有些問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致訪客離開(kāi)。相反，

他們將時(shí)間花在贏得更多訪客。水桶在漏水，他們卻不斷奔走，想要運(yùn)來(lái)更多的水。銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘網(wǎng)站用戶(hù)流向正如BarryFeldman

說(shuō)的那樣，您的網(wǎng)站是捕鼠器，而您的內(nèi)容就是奶酪。首先要修

好捕鼠器，然后再弄點(diǎn)奶酪。Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.策略總監(jiān)花點(diǎn)時(shí)間為當(dāng)前訪客改善您的網(wǎng)站，您

為提升訪客數(shù)量而采取的每個(gè)行動(dòng)都將

更加有效。轉(zhuǎn)化優(yōu)化應(yīng)早于搜索優(yōu)化。內(nèi)容衡量在朝哪個(gè)方向發(fā)展？對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人

員而言，內(nèi)容衡量在未來(lái)會(huì)是怎樣？目前市場(chǎng)上的社交媒體數(shù)量正在不斷增加。但對(duì)于數(shù)據(jù)分析而言，情況并非如此。的確，目前是有一些工具填補(bǔ)了GoogleAnalytics的空白，不過(guò)您需要的大部分

功能都能在Google

Analytics

中找到。

而且，該應(yīng)用還在不斷改善。五年后，我們大家都能使用一些工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析：.

Google

Analytics（網(wǎng)站活動(dòng)）·

您的社交廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)分析（展示次

數(shù)、點(diǎn)擊率）·您的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)、郵件服務(wù)提供

商或客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（郵件打開(kāi)率以及特定訪客與網(wǎng)站活動(dòng)之間的聯(lián)系）將來(lái)我們可以將這些點(diǎn)都連接起來(lái)，這方

面的洞察和行動(dòng)將變得十分有效。然而，業(yè)界人才的技能卻跟不上技術(shù)發(fā)展

的步伐。和以前相比，現(xiàn)在更難找到能夠建立這樣的體系并從中提煉出洞察和行動(dòng)

的人才。招聘具有數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

技能的營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)力也將十

分激烈。Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.

策略總監(jiān)6大石頭：成功內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基石要制作讓潛在客戶(hù)在有時(shí)非常漫長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)旅程中保持互動(dòng)和興趣的內(nèi)容，

可能會(huì)讓您倍感壓力。這就是大石頭

(Big

Rock)

發(fā)揮作用的地方。從簡(jiǎn)單入手先從一份可以使用數(shù)月的內(nèi)容入手，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)需要挖掘的引擎。我們稱(chēng)之為“大石頭”，它能穩(wěn)固根基，讓您在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！按笫^”是一份能展示您真正主導(dǎo)某個(gè)主題或?qū)υ?huà)的內(nèi)容?！@是豐富的內(nèi)容資產(chǎn)

(考慮制作15

頁(yè)、

▲

20頁(yè)、30

頁(yè)或更多的內(nèi)容)。最初像出版商那樣思考，最后像真正的出版商那樣圍繞您的主題出版一本“書(shū)”。“大石頭”是您創(chuàng)建更相關(guān)

內(nèi)容的通行證。借助大石頭，您可以圍繞對(duì)目

標(biāo)客戶(hù)至關(guān)重要的問(wèn)題或話(huà)題

發(fā)布權(quán)威內(nèi)容。繼續(xù)探討這個(gè)話(huà)題之前，我們來(lái)看看這些讓人意外的發(fā)現(xiàn)：

SiriusDecisions

的

調(diào)查顯示

，B2B

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的內(nèi)容中有

70%

內(nèi)容都未使用過(guò)。13

該數(shù)據(jù)令人十分擔(dān)憂(yōu)，每個(gè)認(rèn)真的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員都要認(rèn)真思考改變他們的做法。第一步就是提問(wèn)是否要制作內(nèi)容資產(chǎn)。?您能用數(shù)據(jù)支持您的決定嗎？?

內(nèi)容能否解決問(wèn)題或回答潛在客戶(hù)亟待解

決的問(wèn)題？?您能?chē)@熱門(mén)話(huà)題或當(dāng)前的業(yè)務(wù)方式提供全新視角，從而在該內(nèi)容中融入思想

領(lǐng)導(dǎo)力的視角嗎？?您能通過(guò)制作該內(nèi)容在SEO方面收獲成

效嗎？如果您對(duì)以上一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題回答“是”，

那么您就能計(jì)劃制作有目的的內(nèi)容，

而不是Kahuna(原Kapost)員工JesseNoyes

所說(shuō)的“隨機(jī)內(nèi)容行為”。換言之，您可

以滿(mǎn)懷信心繼續(xù)行動(dòng)，

知道自己將發(fā)布一份相關(guān)的內(nèi)容

—您的“大石頭”，它可

以在現(xiàn)在和未來(lái)很好地服務(wù)于您和您的目

標(biāo)客戶(hù)。您在

“大石頭”中融入您就某個(gè)話(huà)題想要分享的所有智慧和洞察，最后制作一份豐富的內(nèi)容，

表明您知道自己在討論什么。然后，您使用能夠利用的所有工具全方位

地宣傳這份內(nèi)容

(如公關(guān)、推廣內(nèi)容、原

生廣告等)，

以便充分利用這篇內(nèi)容的價(jià)值。如果方法正確，您的“大石頭”可以長(zhǎng)達(dá)

數(shù)月成為產(chǎn)生潛在客戶(hù)的引擎。B2B

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的內(nèi)容中未被使用的比例13:/Blog/2013/May/Summit-2013-Highlights-Inciting-a-BtoB-Content-Revolution.aspx現(xiàn)在我們來(lái)了解一些靈感來(lái)源……回答潛在客戶(hù)的頭號(hào)問(wèn)題結(jié)合使用關(guān)鍵詞分析、來(lái)自同事的洞察以

及問(wèn)卷調(diào)查，您可以產(chǎn)生大量潛在話(huà)題和

問(wèn)題，使其成為“大石頭”的主題。

找到

一個(gè)可以讓您主導(dǎo)對(duì)話(huà)的話(huà)題，即一個(gè)能

夠提升網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)流量的話(huà)題。然后圍繞該

話(huà)題寫(xiě)一本書(shū)。在領(lǐng)英，我們要解答的一

個(gè)迫切問(wèn)題是“如何使用領(lǐng)英成功進(jìn)行營(yíng)

銷(xiāo)？”我們從這一問(wèn)題得到靈感，于是編寫(xiě)了《領(lǐng)英精明營(yíng)銷(xiāo)人員指南》。從博客中提取文章如果您有發(fā)布博客，那么您可以從中挖掘

到“大石頭”。找出五篇或更多圍繞某個(gè)

話(huà)題的博客文章并將其形成

“大石頭”。

將博客文章按順序編排成章，編寫(xiě)引言和

結(jié)語(yǔ)，插入一兩個(gè)案例分析、職場(chǎng)大咖訪

談和引言，

設(shè)計(jì)封面。好了！一塊

“大石

頭”

就此誕生。我們將綜合型營(yíng)銷(xiāo)人員

（Hybrid

Marketer）博客的系列文章編成

《綜合型營(yíng)銷(xiāo)人員的新時(shí)代》這本電子書(shū)，

共55頁(yè)，用于在

B2B

領(lǐng)域多維度營(yíng)銷(xiāo)方面“主導(dǎo)對(duì)話(huà)”。翻轉(zhuǎn)內(nèi)容漏斗想要從現(xiàn)有內(nèi)容中獲取更多好處？那就從案例分析中尋找答案吧。雖然這只是傳統(tǒng)意義上的漏斗底部?jī)?nèi)容，但如果對(duì)內(nèi)容加

以合理編排和組合，便可以在漏斗早期使

用。挑選一個(gè)包羅萬(wàn)象的話(huà)題，并選擇五

個(gè)相關(guān)的案例分析，然后將它們?nèi)咳谌搿俺晒适隆敝?。這種方式可以輕松快捷地翻轉(zhuǎn)漏斗底部?jī)?nèi)容。

記?。合胍私馊绾沃谱?、傳播和宣傳

“大石頭”的細(xì)節(jié)，請(qǐng)閱讀《建造

第一塊“大石頭”

：手把手教您制

作多元內(nèi)容》

(CreatingYourFirs

tBigRock:AStepbyStepGuid

eforMarquee

Conent)。在您看來(lái)，五年前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)今的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是什么？?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在三方面得到了顯著改善:人員：五年前，當(dāng)首席營(yíng)銷(xiāo)官被問(wèn)起“在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的工作重心是什么？”

時(shí)，他們通常會(huì)問(wèn)“什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？”。如今，領(lǐng)先的首席營(yíng)銷(xiāo)官都將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為

2016年的工作重心。數(shù)據(jù)表明，該領(lǐng)域的

投資額逐年上升，超過(guò)43%

的公司都有高

管人員負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。流程：雖然內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流程方面仍有待改進(jìn)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，最近五年來(lái)取得了不少進(jìn)展。過(guò)去，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流程的情況一直是由缺乏聯(lián)系的幾個(gè)小團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施一系列孤立的策

略，目前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流程已逐漸擺脫這種困境。不少企業(yè)開(kāi)始采用組織結(jié)構(gòu)和流程，促進(jìn)共

同協(xié)作，以求為目標(biāo)客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載內(nèi)容。領(lǐng)先企業(yè)現(xiàn)在意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)培養(yǎng)認(rèn)識(shí)度、培養(yǎng)銷(xiāo)售線(xiàn)索和促進(jìn)銷(xiāo)售的潛在影響。但是，道路依然十分漫長(zhǎng)。如果您從零啟動(dòng)一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將從

何處著手？我會(huì)確定一個(gè)特定話(huà)題，以便在滿(mǎn)足以下標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)中占據(jù)“主導(dǎo)”地位：1.

目標(biāo)客戶(hù)感興趣的話(huà)題。2.其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

尚未

“

主導(dǎo)

”

的話(huà)題

(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或討論此話(huà)題的出版

商)。3.與我的品牌以及我們產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)

值主張相關(guān)的話(huà)題。4.其他人也在發(fā)布內(nèi)容的話(huà)題

(如果我

也計(jì)劃轉(zhuǎn)載內(nèi)容的話(huà))。目前，大部分企業(yè)都在開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，因

此我認(rèn)為他們不會(huì)從頭做起。在這種情況

下，我會(huì)首先分析數(shù)據(jù)，衡量漏斗各階段

中哪些方面有效、哪些無(wú)效，從分享、消

費(fèi)、到營(yíng)銷(xiāo)渠道影響力、銷(xiāo)售渠道再到收

入。然后弄清楚哪些方面卓有成效，并看

看如何作出改進(jìn)。技術(shù)：為了滿(mǎn)足內(nèi)容和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員的需

求，技術(shù)供應(yīng)商和解決方案大量涌現(xiàn)。最

新版的Curata

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具圖中的供應(yīng)商從40個(gè)增至

130

多個(gè)。他們現(xiàn)在正積

極地搭建一個(gè)聯(lián)系更緊密、更加實(shí)用的軟件平臺(tái)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，該平臺(tái)以營(yíng)銷(xiāo)自

動(dòng)化和銷(xiāo)售自動(dòng)化平臺(tái)為基礎(chǔ)，能夠提高

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員在其公司的影響力。該平臺(tái)

是一種軟件解決方案，能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員

更有效地提升品牌認(rèn)知度、增加銷(xiāo)售線(xiàn)索

及通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。它貫穿四個(gè)內(nèi)容流

程領(lǐng)域，即策略、制作、傳播

(出版和推

廣)和分析，提供一種以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、可擴(kuò)

大規(guī)模的多渠道方式。Pawan

Deshpande談?wù)撧D(zhuǎn)載內(nèi)容Curata

首席執(zhí)行官39如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，您最注

重他們具有什么特質(zhì)？同理心。優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員能夠設(shè)身

處地為目標(biāo)客戶(hù)著想，從而懂得應(yīng)圍繞

哪些話(huà)題制作內(nèi)容、使用哪種語(yǔ)氣以及通過(guò)哪些渠道推廣內(nèi)容等等。轉(zhuǎn)載內(nèi)容有多重要？營(yíng)銷(xiāo)人員如何通過(guò)轉(zhuǎn)載來(lái)豐富其內(nèi)容策略？我們對(duì)“轉(zhuǎn)載”的定義是：“內(nèi)容轉(zhuǎn)載

即個(gè)人或團(tuán)隊(duì)不斷為其目標(biāo)市場(chǎng)尋找、

整理、注釋和分享有關(guān)某一特定話(huà)題的

最相關(guān)、最優(yōu)質(zhì)的電子內(nèi)容?！鞭D(zhuǎn)載是對(duì)內(nèi)容制作的一種自然且必要的

延伸。也就是說(shuō)，無(wú)論您的內(nèi)容有多出

色，您的目標(biāo)客戶(hù)仍從其他專(zhuān)家和從不

同角度了解信息。內(nèi)容轉(zhuǎn)載可以幫助營(yíng)

銷(xiāo)人員展示互聯(lián)網(wǎng)中最適合其目標(biāo)客戶(hù)

的信息，從而提供第三方視角，同時(shí)減少滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)內(nèi)容需求所需的資源。幫助營(yíng)銷(xiāo)人員充分利用內(nèi)容轉(zhuǎn)載來(lái)豐富

內(nèi)容策略的小貼士:·

結(jié)合使用

75%

的原創(chuàng)內(nèi)容和

25%

的轉(zhuǎn)載內(nèi)容·從多個(gè)網(wǎng)上內(nèi)容來(lái)源轉(zhuǎn)載，為目標(biāo)

客戶(hù)提供多視野洞察·增加轉(zhuǎn)載內(nèi)容的人情味，例如對(duì)內(nèi)

容加以整理，并通過(guò)注釋來(lái)體現(xiàn)您

的洞察·圍繞與目標(biāo)客戶(hù)相關(guān)的特定話(huà)題建

立一個(gè)微網(wǎng)站，在微網(wǎng)站中添加原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容·

轉(zhuǎn)載業(yè)界思想領(lǐng)袖的洞察，這是一

種出色的職場(chǎng)大咖營(yíng)銷(xiāo)策略·內(nèi)容轉(zhuǎn)載應(yīng)符合道德規(guī)范，例如

：明確指出原文出處，或僅引用一小段

原創(chuàng)內(nèi)容內(nèi)容轉(zhuǎn)載

(及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo))的最大好處是什么？培養(yǎng)目標(biāo)客戶(hù)的參與度和信任感，確保他們準(zhǔn)

備購(gòu)買(mǎi)時(shí)將您視作一個(gè)潛在的來(lái)源。內(nèi)容轉(zhuǎn)載的其他好處:·

改進(jìn)搜索引擎優(yōu)化·提高作為思想領(lǐng)導(dǎo)的信譽(yù)·簡(jiǎn)化銷(xiāo)售線(xiàn)索培養(yǎng)流程·支持銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘·為您的內(nèi)容引擎提供動(dòng)力，如電子書(shū)、博

客、社交媒體轉(zhuǎn)載等Pawan

Deshpande談?wù)搩?nèi)容轉(zhuǎn)載Curata

首席執(zhí)行官40確定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作的成功程度有助于您更

好地管理相關(guān)資源，并向公司其他人員展

示其對(duì)業(yè)務(wù)的影響。請(qǐng)您介紹一個(gè)出色地將內(nèi)容轉(zhuǎn)載融入全方

位戰(zhàn)略的品牌。他們?cè)诠ぷ髁鞒毯秃饬糠?/p>

面做得如何？Verne

Global是一家綠色數(shù)據(jù)中心空間的

批發(fā)供應(yīng)商。這家公司通過(guò)提供有價(jià)值的

內(nèi)容，包括原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容，充分說(shuō)

明了如何利用可再生能源大幅減少企業(yè)

IT成本，成功向全球市場(chǎng)展示了綠色數(shù)據(jù)中

心。如何做到這一點(diǎn)？Verne

Global

創(chuàng)建了一個(gè)名為“綠色數(shù)據(jù)中心新聞”(Green

Data

Center

News)

的微網(wǎng)站。這個(gè)充滿(mǎn)活力的

資訊和評(píng)論網(wǎng)站確立了Verne

Global在綠色數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。如今，該網(wǎng)站是Verne

Global

優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)的

主要引流網(wǎng)站，Verne

Global有大約

15%的網(wǎng)站流量是來(lái)自該微網(wǎng)站的。由于使用

了轉(zhuǎn)載內(nèi)容作為原創(chuàng)內(nèi)容的補(bǔ)充，輕松完美地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡。有哪些主要指標(biāo)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)務(wù)的影響？消費(fèi)指標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)人員用于衡量?jī)?nèi)容的傳統(tǒng)指標(biāo)有頁(yè)面瀏覽量、獨(dú)立訪客量、郵件打開(kāi)次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)、頁(yè)面平均停留時(shí)間、內(nèi)容下載量。保留指標(biāo)：退回率、跳出率、取消訂閱次數(shù)、粉絲人數(shù)。分享指標(biāo)：社交媒體分享次數(shù)、點(diǎn)贊次

數(shù)、郵件轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。參與度指標(biāo)：評(píng)論次數(shù)、登錄時(shí)間、視頻觀看時(shí)間。銷(xiāo)售線(xiàn)索指標(biāo)：挖掘的新銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)量、

觸達(dá)的現(xiàn)有銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)量、漏斗轉(zhuǎn)化率。銷(xiāo)售指標(biāo)：產(chǎn)生和觸達(dá)的銷(xiāo)售渠道、促

成的銷(xiāo)售收入。制作/成本指標(biāo)：制作時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容產(chǎn)量、

內(nèi)容積壓量、制作成本/樣品或文章。聯(lián)想在全球向所有Windows8聯(lián)想個(gè)人電腦和平板電腦中推出了LenovoCompanion這

款應(yīng)用，作用是幫助用戶(hù)管理系統(tǒng)健康度、

訪問(wèn)聯(lián)想支持論壇、查找定制配件和檢查

保修狀態(tài)。它還提供聯(lián)想原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)幫助

用戶(hù)了解新設(shè)備的獨(dú)特功能。聯(lián)想使用轉(zhuǎn)載內(nèi)容來(lái)作為原創(chuàng)內(nèi)容的補(bǔ)充，

解決了為全球用戶(hù)制作原創(chuàng)內(nèi)容以及翻譯成多種語(yǔ)言這個(gè)難題。如今，他們的全球

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)載七種語(yǔ)言的本地內(nèi)容，并計(jì)

劃加大力度。成果如何？與舊版本相比，該應(yīng)用的平均日

訪問(wèn)量增加了

113%，

重復(fù)訪問(wèn)量增加了

143%。Lenovo

Companion成為了聯(lián)想“創(chuàng)新應(yīng)用”系列中表現(xiàn)最出色的應(yīng)用。Pawan

Deshpande談?wù)搩?nèi)容轉(zhuǎn)載C