第十章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略知識(shí)分享

第十章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4/20/20251廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)、作用、標(biāo)準(zhǔn)和方法掌握確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟、策略的特點(diǎn)及適用性掌握市場(chǎng)定位的概念、作用、策略及技術(shù)4/20/20252廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略4/20/20253廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室4

●●●●●●●●●●●●●●●●●●引論目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷方法。它能比其他任何營(yíng)銷方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性”和營(yíng)銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來(lái)得更好。這是一位營(yíng)銷學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷做的一個(gè)通俗比喻4/20/20254廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室6

市場(chǎng)細(xì)分概念（MarketingSegmentation）是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為。營(yíng)銷者細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程亦稱市場(chǎng)細(xì)分化。

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市場(chǎng)細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba)同質(zhì)偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●細(xì)分因素A細(xì)分因素B細(xì)分因素A細(xì)分因素Bb)擴(kuò)散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●4/20/20257廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室8

市場(chǎng)細(xì)分因素的選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的細(xì)分因素4/20/20258廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室9

有效細(xì)分市場(chǎng)的要求消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。1、可衡量性指各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）的程度。

2、可進(jìn)入性企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后的市場(chǎng)。

3、可盈利性企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度。

4、可行動(dòng)性企業(yè)能為每個(gè)分市場(chǎng)制定一套有效的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。

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目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

的需求潛力選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)吸引力

目標(biāo)概念目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是營(yíng)銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。

選擇時(shí)4/20/202510廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇類型P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品/市場(chǎng)集中產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場(chǎng)4/20/202511廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室12

3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單【缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中4/20/202512廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室13

選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)的資源。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。3、產(chǎn)品所處的生命周期階段。4、市場(chǎng)的同質(zhì)性。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。!4/20/202513廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室14

差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。差異化(Differentiating)的定義：設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式能有區(qū)別的行動(dòng)。差異化與定位產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽(tīng)媒體一致性安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格各種服務(wù)設(shè)計(jì)差異化的主要變量4/20/202514廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室定位概念圖目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位聯(lián)想聯(lián)想定位(Positioning)：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。4/20/202515廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第7章CopyrightbyYuJianyuan16

咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★定位方法示例——多向量定位X