《新媒體寫(xiě)作與運(yùn)營(yíng)》課件-項(xiàng)目三 用戶畫(huà)像與運(yùn)營(yíng)策略

1.渠道用戶畫(huà)像渠道主要包含：搜索引擎、信息流廣告、科技網(wǎng)站、媒體推廣、社交廣告、第三方電子市場(chǎng)、資源置換、刷排名、廠家預(yù)裝等。

用戶畫(huà)像的核心工作就是給這些來(lái)自不同渠道的用戶打標(biāo)簽。怎們結(jié)合場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)傳播模式，并盡量降低成本呢？可以多元地投放自己的傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)地向目標(biāo)用戶推送。一選擇多元化的傳播主體標(biāo)簽標(biāo)簽通常是指人為規(guī)定的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)，如年齡、性別、地域、興趣等。這些標(biāo)簽集合就能抽象出一個(gè)用戶的信息全貌。一般用戶畫(huà)像有五類信息可以參考：

1.人口屬性—用戶是誰(shuí)（性別、年齡、職業(yè)等個(gè)人基本信息）2.消費(fèi)需求——消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好3.購(gòu)買(mǎi)能力——收入及購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)頻次和渠道4.興趣愛(ài)好——品牌偏好、個(gè)人興趣5.社交屬性——用戶活躍場(chǎng)景（社交媒體等）2.繞開(kāi)用戶畫(huà)像誤區(qū)用戶畫(huà)像廣泛應(yīng)用于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)等領(lǐng)域，“千萬(wàn)人撩你，不如一人懂你”，用戶畫(huà)像是洞察用戶特征的基本工具，大家都普遍認(rèn)同用戶畫(huà)像的重要性。但并不是每個(gè)運(yùn)營(yíng)者打開(kāi)用戶畫(huà)像的姿勢(shì)都是正確的，用戶畫(huà)像也暗藏了不少誤區(qū)。因此，有必要繞開(kāi)畫(huà)像誤區(qū)，防止從源頭上出錯(cuò)。用戶畫(huà)像似乎已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)配。別人有，我不能沒(méi)有。于是，有些企業(yè)就盲目跟風(fēng)，先上一個(gè)用戶畫(huà)像平臺(tái)再說(shuō)。1.誤區(qū)一：目的不明確，畫(huà)像與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度不高這是典型的跟風(fēng)。企業(yè)如果沒(méi)有提前想清楚，自己公司的應(yīng)用場(chǎng)景是什么，本公司的目標(biāo)是什么，只是盲目的搞一個(gè)用戶畫(huà)像平臺(tái)，結(jié)果很可能就是，所得到的用戶畫(huà)像，遠(yuǎn)離一線業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，沒(méi)有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。企業(yè)構(gòu)建自己的標(biāo)簽庫(kù)時(shí)，很容易踏入的誤區(qū)就是貪多求全，認(rèn)為標(biāo)簽越多越好、越全面越好，有的公司標(biāo)簽數(shù)量甚至超過(guò)了3000個(gè)。做標(biāo)簽庫(kù)規(guī)劃時(shí)，恨不得將用戶的衣食住行、方方面面的指標(biāo)都納入標(biāo)簽庫(kù)。2.誤區(qū)二：重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，認(rèn)為用戶標(biāo)簽越多越好真實(shí)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，真的是標(biāo)簽越多越好嗎？答案是否定的。很多時(shí)候，隨著標(biāo)簽庫(kù)運(yùn)營(yíng)的逐步深入，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多標(biāo)簽都是被閑置的，利用率很低。很多做過(guò)標(biāo)簽庫(kù)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的專家指出，標(biāo)簽貴在精，不在多。標(biāo)簽不是越多越好，而是夠用就好。有這樣一個(gè)案例：某運(yùn)營(yíng)商根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行精簡(jiǎn)，將用戶標(biāo)簽庫(kù)從原來(lái)的近1000個(gè)，壓縮到了300個(gè)左右，效率、效果都得到了提高。因此，企業(yè)應(yīng)該以實(shí)用為原則，先建設(shè)一個(gè)管用的基礎(chǔ)標(biāo)簽庫(kù)，然后再根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求適度擴(kuò)充。用戶標(biāo)簽是對(duì)用戶特征的高度概括和提煉，用戶標(biāo)簽的生產(chǎn)是需要基于用戶本身的數(shù)據(jù)來(lái)做的。但有些企業(yè)在生產(chǎn)標(biāo)簽時(shí)卻誤入歧途。3.誤區(qū)三：標(biāo)簽的生產(chǎn)并非基于用戶數(shù)據(jù)的客觀表現(xiàn)比如：有些公司采取用戶調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)、驗(yàn)證標(biāo)簽。但是，這種方式并非十全十美，尤其調(diào)研問(wèn)題、調(diào)研方式存在不足時(shí)。第一，如果問(wèn)題選項(xiàng)帶有傾向性或過(guò)于封閉，用戶的回答很容易出現(xiàn)偏差。例如這樣的“封閉式問(wèn)題”：“你業(yè)余時(shí)間是喜歡聽(tīng)流行音樂(lè)還是喜歡聽(tīng)古典音樂(lè)？”回答者只能從“聽(tīng)流行音樂(lè)”和“聽(tīng)古典音樂(lè)”里選擇一個(gè)。實(shí)際上，用戶的真實(shí)情況可能是喜歡聽(tīng)相聲，由于沒(méi)有此選項(xiàng)，用戶只好二選一，但并不能反映用戶的真實(shí)喜好。第二，用戶在回答問(wèn)題時(shí)不一定會(huì)說(shuō)出真實(shí)的情況。另外，用戶的回答經(jīng)常受其知識(shí)水平、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的限制，未必代表其真實(shí)感受。福特汽車(chē)公司的創(chuàng)始人亨利·福特曾說(shuō)過(guò):“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們會(huì)告訴我‘要一匹更快的馬’！”也就是說(shuō)，如果亨利·福特采用提問(wèn)式畫(huà)像去研究用戶需求，恐怕福特汽車(chē)就不會(huì)出現(xiàn)了。有些新媒體運(yùn)營(yíng)者，喜歡根據(jù)自己或自己團(tuán)隊(duì)的喜好或行為特點(diǎn)，去推斷其他用戶的行為特征。把自己當(dāng)成用戶，替用戶來(lái)思考，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)定義標(biāo)簽。這是典型的“以己度人”。4.誤區(qū)四：以己度人的代入式畫(huà)像事實(shí)上，即使是同一類型、同一行業(yè)、同一區(qū)域的人，其細(xì)節(jié)屬性也很可能千差萬(wàn)別。因此，在標(biāo)簽定義和生產(chǎn)時(shí)，還是要以用戶的真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。這種代入式方法，最終的結(jié)果，就是最終得到的只是運(yùn)營(yíng)者自身的畫(huà)像，而非用戶畫(huà)像。在用戶標(biāo)簽生產(chǎn)時(shí)，標(biāo)簽的權(quán)重也是經(jīng)常被忽略的誤區(qū)。某個(gè)標(biāo)簽的權(quán)重，是指該標(biāo)簽在用戶的整體評(píng)估中的相對(duì)重要程度，權(quán)重影響著對(duì)用戶屬性的歸類。5.誤區(qū)五：注重標(biāo)簽生產(chǎn)，但忽視標(biāo)簽的權(quán)重如果在標(biāo)簽生產(chǎn)時(shí)，忽視標(biāo)簽的權(quán)重，就會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽有偏差。用戶畫(huà)像應(yīng)用起來(lái)，就得不到應(yīng)有的效果。不同的行為對(duì)用戶特征判別的重要性是不一樣的，時(shí)間越久遠(yuǎn)的行為，對(duì)用戶歸類的影響就越小，權(quán)重也就越小。比如，在電商領(lǐng)域用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購(gòu)買(mǎi)等不同行為對(duì)用戶而言有著不同的重要性，一般而言操作復(fù)雜度越高的行為權(quán)重越大。提到用戶畫(huà)像，多數(shù)情況下是指給C端個(gè)人用戶畫(huà)像，當(dāng)然B端用戶也是可以畫(huà)像的。

（C端用戶，就是個(gè)人用戶，Consumer。B端用戶，就是企業(yè)用戶Business）6.誤區(qū)六：標(biāo)簽設(shè)置沒(méi)有把握好用戶的隱私尺度在給C端個(gè)人用戶畫(huà)像時(shí)，企業(yè)還需要注意對(duì)用戶個(gè)人隱私的保護(hù)。隨著大數(shù)據(jù)、AI的迅速發(fā)展，隱私泄露早已成為普遍問(wèn)題，也是當(dāng)下大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶頻遇信息騷擾、產(chǎn)生安全隱私焦慮的源頭。如果不把握好隱私尺度，在用標(biāo)簽來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)太露骨，可能招致用戶的抵制。而一旦用戶隱私泄露，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。用戶畫(huà)像的準(zhǔn)確度和有效性與用戶隱私之間，實(shí)際上是一個(gè)矛盾體，不同用戶對(duì)待隱私的態(tài)度不同，需要采取差異化的對(duì)待方式。一方面，企業(yè)需要對(duì)標(biāo)簽在保密級(jí)別上做區(qū)分和設(shè)定，另一方面，原則上對(duì)某些數(shù)據(jù)的提取和加工需要征得數(shù)據(jù)主體的同意。大數(shù)據(jù)畫(huà)像，即通過(guò)百度指數(shù)、微指數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，挖掘用戶屬性，做出目標(biāo)用戶畫(huà)像。但大數(shù)據(jù)畫(huà)像只對(duì)一部分企業(yè)適用。7.誤區(qū)七：大數(shù)據(jù)畫(huà)像對(duì)于生產(chǎn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身，可以用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫(huà)像。例如，百度公司可以利用百度指數(shù)，分析網(wǎng)民對(duì)于科普的搜索熱度、構(gòu)建出網(wǎng)民的科普搜索喜好。一方面，大數(shù)據(jù)不具備完整維度——百度指數(shù)只代表行業(yè)搜索大數(shù)據(jù)，微指數(shù)只代表行業(yè)討論大數(shù)據(jù)，微信指數(shù)只代表事件熱度大數(shù)據(jù)。但對(duì)于非生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)，通常不能直接使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫(huà)像。另一方面，行業(yè)大數(shù)據(jù)不代表企業(yè)大數(shù)據(jù)——每一家企業(yè)的粉絲或消費(fèi)者都有其獨(dú)特性，不能用的全部網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為來(lái)代表企業(yè)用戶的互聯(lián)網(wǎng)特征。但對(duì)于非生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)，通常不能直接使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫(huà)像。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，決定是否使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫(huà)像。請(qǐng)問(wèn)，通過(guò)以下問(wèn)題能否得到用戶的準(zhǔn)確信息？“業(yè)余時(shí)間，你喜歡看電影還是看書(shū)？”“紅、黑、白三種顏色的手機(jī)外殼，你喜歡哪一款？”“你的同學(xué)們都喜歡讀書(shū)，你是否也喜歡？”討論題1找一位你的同學(xué)或舍友，看看：你們常用的手機(jī)軟件相同么？你們關(guān)注的微信公眾號(hào)相同么？可以用對(duì)方特征作為你的用戶畫(huà)像么？討論題23.用戶場(chǎng)景拆解它是指人物、時(shí)間、地點(diǎn)、欲望、手段五要素所組成的特定關(guān)系。在xx時(shí)間（when），xx地點(diǎn)（where），特定類型的用戶(who)萌發(fā)了某種欲望(desire)，會(huì)想通過(guò)某種手段(method)來(lái)滿足欲望。什么是用戶場(chǎng)景？考慮用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間，是白天？夜晚？工作的時(shí)候？開(kāi)車(chē)的時(shí)候？一時(shí)間因素比如網(wǎng)易云閱讀，白天展示淺色的模式，夜晚展示黑色的模式，夜晚的模式更好的滿足用戶躲在被窩里看書(shū)的需求。我們必須考慮用戶使用產(chǎn)品的地點(diǎn)，是在北京還是在上海？是在家里還是在公司？是在地鐵上還是在公交車(chē)上？二地點(diǎn)因素比如，百度地圖就會(huì)根據(jù)你所處在的不同位置來(lái)給你推送周邊的相關(guān)服務(wù)。在產(chǎn)品上就是考慮使用該產(chǎn)品的用戶是誰(shuí)？三人物因素比如紅米的老人機(jī)模式，為了照顧老人的瀏覽習(xí)慣，重置交互，字體圖標(biāo)變大；淘寶根據(jù)你之前瀏覽的記錄推薦你相似的產(chǎn)品；大眾點(diǎn)評(píng)根據(jù)你之前瀏覽、收藏、搜索、買(mǎi)單的消費(fèi)行為，推薦相似口味或價(jià)格餐館，所有這些設(shè)計(jì)都是都是考慮用戶的因素在里面。欲望也就是用戶的需求，周?chē)霈F(xiàn)了某個(gè)事物。四欲望因素比如炎炎夏日，廣告牌中清涼冰霜的青島啤酒圖片，引起了烈日下行人的消費(fèi)欲望；下雨天，走出地鐵站，忘記帶傘的你有買(mǎi)傘的需求。這個(gè)過(guò)程需求分析一定要到位，不然產(chǎn)品方案就不靠譜，也就是我們常說(shuō)的偽需求。比如上述想購(gòu)買(mǎi)青島啤酒的用戶，他可以去便利店、超市購(gòu)買(mǎi)啤酒，也可以購(gòu)買(mǎi)同類解渴產(chǎn)品，比如路邊攤的涼粉；五手段因素（產(chǎn)品需求）上述下雨天沒(méi)帶傘，可以買(mǎi)把傘、也可以買(mǎi)一件雨衣，甚至把外套頂在頭上，這些都是屬于手段，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)手段就是產(chǎn)品需求。12639用戶運(yùn)營(yíng)——4.拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化拉新促活留存轉(zhuǎn)化用戶運(yùn)營(yíng)工作的主要環(huán)節(jié)包括：包括線上、線下兩大類，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，進(jìn)行有針對(duì)性地渠道推廣。拉新一、拉新1.應(yīng)用商店推廣：

做好ASO優(yōu)化，盡可能優(yōu)化APP搜索“曝光度”。2.流量運(yùn)營(yíng)：

又稱為SEO/SEM，即搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)涵是：優(yōu)化官網(wǎng)關(guān)鍵詞，提高排名和引流。以軟件APP為例，具體的拉新方式，有以下幾個(gè)方面：3.軟文推廣：是利用關(guān)鍵詞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)軟文的撰寫(xiě)，提高關(guān)鍵詞排名和APP曝光率。4.社群推廣：建立微信群/qq群，找到相對(duì)應(yīng)用戶群體進(jìn)行社群推廣。5.新媒體運(yùn)營(yíng)：根據(jù)自己APP目標(biāo)用戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容輸出，提供給用戶有價(jià)值的內(nèi)容。6.kol合作：

kol是“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，尋找“大號(hào)”進(jìn)行kol合作，提高曝光率。7.應(yīng)用內(nèi)用戶運(yùn)營(yíng)：常見(jiàn)的有：PUSH、彈窗推廣、活動(dòng)觸發(fā)形式、活動(dòng)推送、焦點(diǎn)圖推廣、應(yīng)用內(nèi)推薦推廣。8.線下沙龍活動(dòng)

贊助、與商店合作，注冊(cè)送禮/券等。線下地推的形式對(duì)于剛起步的APP有一定的優(yōu)勢(shì)。抖音2017年2月開(kāi)啟大規(guī)模的用戶拉新工作。主要方式之一是借助明星的微博影響力促進(jìn)品牌曝光。kol“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”合作案例通過(guò)大量明星的原創(chuàng)視頻傳播，抖音拉新效果顯著。即通過(guò)友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動(dòng)等方式，讓用戶每天多次打開(kāi)軟件或進(jìn)入自媒體賬號(hào)，其目的是提升用戶活躍度。促活二、促活提升用戶活躍度可以從兩個(gè)方面做起：策劃活動(dòng)，活躍用戶。制定用戶激勵(lì)例如，小米手機(jī)認(rèn)證微博@小米手機(jī)于2017年9月13日發(fā)起“拍個(gè)透明照”的微博話題，邀請(qǐng)用戶曬出自己的“變臉照”并轉(zhuǎn)發(fā)微博，在參與者中抽取一位獲獎(jiǎng)?wù)咚统?臺(tái)小米手機(jī)。用戶激勵(lì)體制案例@小米手機(jī)微博日常轉(zhuǎn)發(fā)量平均200左右，而通過(guò)此活動(dòng)得到近萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲活躍度提升了50倍，達(dá)到了促活的目的。用戶激勵(lì)體制案例即通過(guò)后臺(tái)分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動(dòng)、增加功能或發(fā)放福利等形式“留住”用戶，其目的是提升用戶留存率。留存三、留存1.從產(chǎn)品層出發(fā)（1）做好新用戶的引導(dǎo)（2）APP功能必須簡(jiǎn)單，主功能點(diǎn)能解決用戶痛點(diǎn)

APP想要提高用戶留存率，要把應(yīng)用做得簡(jiǎn)單，專攻幾個(gè)特點(diǎn)，突出自身的特色。（3）關(guān)注用戶反饋對(duì)于APP應(yīng)用運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，通常從以下幾方面提高留存率：2.從運(yùn)營(yíng)層出發(fā)（1）精細(xì)化、個(gè)性化、千人千面運(yùn)營(yíng)（2）使用各種運(yùn)營(yíng)手段召回用戶對(duì)于APP應(yīng)用運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，通常從以下幾方面提高留存率：即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過(guò)下載付費(fèi)、會(huì)員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。運(yùn)營(yíng)的最終目的是為了轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。轉(zhuǎn)化四、轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)位廣告收費(fèi)。推出付費(fèi)版本，或者提供增值服務(wù)功能收費(fèi)。接入積分商城，進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。對(duì)于電商APP來(lái)說(shuō)，關(guān)注用戶行為路徑，分辨不同階段的用戶，給出有針對(duì)性的服務(wù)。用戶轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)營(yíng)