《新媒體寫作與運(yùn)營》課件-項(xiàng)目三 用戶畫像與運(yùn)營策略

1.渠道用戶畫像渠道主要包含：搜索引擎、信息流廣告、科技網(wǎng)站、媒體推廣、社交廣告、第三方電子市場、資源置換、刷排名、廠家預(yù)裝等。

用戶畫像的核心工作就是給這些來自不同渠道的用戶打標(biāo)簽。怎們結(jié)合場景來設(shè)計(jì)傳播模式，并盡量降低成本呢？可以多元地投放自己的傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)地向目標(biāo)用戶推送。一選擇多元化的傳播主體標(biāo)簽標(biāo)簽通常是指人為規(guī)定的高度精煉的特征標(biāo)識，如年齡、性別、地域、興趣等。這些標(biāo)簽集合就能抽象出一個用戶的信息全貌。一般用戶畫像有五類信息可以參考：

1.人口屬性—用戶是誰（性別、年齡、職業(yè)等個人基本信息）2.消費(fèi)需求——消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好3.購買能力——收入及購買力、購買頻次和渠道4.興趣愛好——品牌偏好、個人興趣5.社交屬性——用戶活躍場景（社交媒體等）2.繞開用戶畫像誤區(qū)用戶畫像廣泛應(yīng)用于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)等領(lǐng)域，“千萬人撩你，不如一人懂你”，用戶畫像是洞察用戶特征的基本工具，大家都普遍認(rèn)同用戶畫像的重要性。但并不是每個運(yùn)營者打開用戶畫像的姿勢都是正確的，用戶畫像也暗藏了不少誤區(qū)。因此，有必要繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯。用戶畫像似乎已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)配。別人有，我不能沒有。于是，有些企業(yè)就盲目跟風(fēng)，先上一個用戶畫像平臺再說。1.誤區(qū)一：目的不明確，畫像與業(yè)務(wù)場景的關(guān)聯(lián)度不高這是典型的跟風(fēng)。企業(yè)如果沒有提前想清楚，自己公司的應(yīng)用場景是什么，本公司的目標(biāo)是什么，只是盲目的搞一個用戶畫像平臺，結(jié)果很可能就是，所得到的用戶畫像，遠(yuǎn)離一線業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，沒有實(shí)際應(yīng)用價值。企業(yè)構(gòu)建自己的標(biāo)簽庫時，很容易踏入的誤區(qū)就是貪多求全，認(rèn)為標(biāo)簽越多越好、越全面越好，有的公司標(biāo)簽數(shù)量甚至超過了3000個。做標(biāo)簽庫規(guī)劃時，恨不得將用戶的衣食住行、方方面面的指標(biāo)都納入標(biāo)簽庫。2.誤區(qū)二：重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，認(rèn)為用戶標(biāo)簽越多越好真實(shí)的企業(yè)運(yùn)營過程中，真的是標(biāo)簽越多越好嗎？答案是否定的。很多時候，隨著標(biāo)簽庫運(yùn)營的逐步深入，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多標(biāo)簽都是被閑置的，利用率很低。很多做過標(biāo)簽庫建設(shè)與運(yùn)營的專家指出，標(biāo)簽貴在精，不在多。標(biāo)簽不是越多越好，而是夠用就好。有這樣一個案例：某運(yùn)營商根據(jù)實(shí)際運(yùn)營情況，對用戶標(biāo)簽進(jìn)行精簡，將用戶標(biāo)簽庫從原來的近1000個，壓縮到了300個左右，效率、效果都得到了提高。因此，企業(yè)應(yīng)該以實(shí)用為原則，先建設(shè)一個管用的基礎(chǔ)標(biāo)簽庫，然后再根據(jù)業(yè)務(wù)增長的需求適度擴(kuò)充。用戶標(biāo)簽是對用戶特征的高度概括和提煉，用戶標(biāo)簽的生產(chǎn)是需要基于用戶本身的數(shù)據(jù)來做的。但有些企業(yè)在生產(chǎn)標(biāo)簽時卻誤入歧途。3.誤區(qū)三：標(biāo)簽的生產(chǎn)并非基于用戶數(shù)據(jù)的客觀表現(xiàn)比如：有些公司采取用戶調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)、驗(yàn)證標(biāo)簽。但是，這種方式并非十全十美，尤其調(diào)研問題、調(diào)研方式存在不足時。第一，如果問題選項(xiàng)帶有傾向性或過于封閉，用戶的回答很容易出現(xiàn)偏差。例如這樣的“封閉式問題”：“你業(yè)余時間是喜歡聽流行音樂還是喜歡聽古典音樂？”回答者只能從“聽流行音樂”和“聽古典音樂”里選擇一個。實(shí)際上，用戶的真實(shí)情況可能是喜歡聽相聲，由于沒有此選項(xiàng)，用戶只好二選一，但并不能反映用戶的真實(shí)喜好。第二，用戶在回答問題時不一定會說出真實(shí)的情況。另外，用戶的回答經(jīng)常受其知識水平、過往經(jīng)驗(yàn)的限制，未必代表其真實(shí)感受。福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特曾說過:“如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么，他們會告訴我‘要一匹更快的馬’！”也就是說，如果亨利·福特采用提問式畫像去研究用戶需求，恐怕福特汽車就不會出現(xiàn)了。有些新媒體運(yùn)營者，喜歡根據(jù)自己或自己團(tuán)隊(duì)的喜好或行為特點(diǎn)，去推斷其他用戶的行為特征。把自己當(dāng)成用戶，替用戶來思考，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷來定義標(biāo)簽。這是典型的“以己度人”。4.誤區(qū)四：以己度人的代入式畫像事實(shí)上，即使是同一類型、同一行業(yè)、同一區(qū)域的人，其細(xì)節(jié)屬性也很可能千差萬別。因此，在標(biāo)簽定義和生產(chǎn)時，還是要以用戶的真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。這種代入式方法，最終的結(jié)果，就是最終得到的只是運(yùn)營者自身的畫像，而非用戶畫像。在用戶標(biāo)簽生產(chǎn)時，標(biāo)簽的權(quán)重也是經(jīng)常被忽略的誤區(qū)。某個標(biāo)簽的權(quán)重，是指該標(biāo)簽在用戶的整體評估中的相對重要程度，權(quán)重影響著對用戶屬性的歸類。5.誤區(qū)五：注重標(biāo)簽生產(chǎn)，但忽視標(biāo)簽的權(quán)重如果在標(biāo)簽生產(chǎn)時，忽視標(biāo)簽的權(quán)重，就會導(dǎo)致標(biāo)簽有偏差。用戶畫像應(yīng)用起來，就得不到應(yīng)有的效果。不同的行為對用戶特征判別的重要性是不一樣的，時間越久遠(yuǎn)的行為，對用戶歸類的影響就越小，權(quán)重也就越小。比如，在電商領(lǐng)域用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購買等不同行為對用戶而言有著不同的重要性，一般而言操作復(fù)雜度越高的行為權(quán)重越大。提到用戶畫像，多數(shù)情況下是指給C端個人用戶畫像，當(dāng)然B端用戶也是可以畫像的。

（C端用戶，就是個人用戶，Consumer。B端用戶，就是企業(yè)用戶Business）6.誤區(qū)六：標(biāo)簽設(shè)置沒有把握好用戶的隱私尺度在給C端個人用戶畫像時，企業(yè)還需要注意對用戶個人隱私的保護(hù)。隨著大數(shù)據(jù)、AI的迅速發(fā)展，隱私泄露早已成為普遍問題，也是當(dāng)下大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶頻遇信息騷擾、產(chǎn)生安全隱私焦慮的源頭。如果不把握好隱私尺度，在用標(biāo)簽來開展業(yè)務(wù)運(yùn)營時太露骨，可能招致用戶的抵制。而一旦用戶隱私泄露，可能會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。用戶畫像的準(zhǔn)確度和有效性與用戶隱私之間，實(shí)際上是一個矛盾體，不同用戶對待隱私的態(tài)度不同，需要采取差異化的對待方式。一方面，企業(yè)需要對標(biāo)簽在保密級別上做區(qū)分和設(shè)定，另一方面，原則上對某些數(shù)據(jù)的提取和加工需要征得數(shù)據(jù)主體的同意。大數(shù)據(jù)畫像，即通過百度指數(shù)、微指數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，挖掘用戶屬性，做出目標(biāo)用戶畫像。但大數(shù)據(jù)畫像只對一部分企業(yè)適用。7.誤區(qū)七：大數(shù)據(jù)畫像對于生產(chǎn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身，可以用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像。例如，百度公司可以利用百度指數(shù)，分析網(wǎng)民對于科普的搜索熱度、構(gòu)建出網(wǎng)民的科普搜索喜好。一方面，大數(shù)據(jù)不具備完整維度——百度指數(shù)只代表行業(yè)搜索大數(shù)據(jù)，微指數(shù)只代表行業(yè)討論大數(shù)據(jù)，微信指數(shù)只代表事件熱度大數(shù)據(jù)。但對于非生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)，通常不能直接使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像。另一方面，行業(yè)大數(shù)據(jù)不代表企業(yè)大數(shù)據(jù)——每一家企業(yè)的粉絲或消費(fèi)者都有其獨(dú)特性，不能用的全部網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為來代表企業(yè)用戶的互聯(lián)網(wǎng)特征。但對于非生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)，通常不能直接使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像。因此，新媒體運(yùn)營者需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，決定是否使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像。請問，通過以下問題能否得到用戶的準(zhǔn)確信息？“業(yè)余時間，你喜歡看電影還是看書？”“紅、黑、白三種顏色的手機(jī)外殼，你喜歡哪一款？”“你的同學(xué)們都喜歡讀書，你是否也喜歡？”討論題1找一位你的同學(xué)或舍友，看看：你們常用的手機(jī)軟件相同么？你們關(guān)注的微信公眾號相同么？可以用對方特征作為你的用戶畫像么？討論題23.用戶場景拆解它是指人物、時間、地點(diǎn)、欲望、手段五要素所組成的特定關(guān)系。在xx時間（when），xx地點(diǎn)（where），特定類型的用戶(who)萌發(fā)了某種欲望(desire)，會想通過某種手段(method)來滿足欲望。什么是用戶場景？考慮用戶使用產(chǎn)品的時間，是白天？夜晚？工作的時候？開車的時候？一時間因素比如網(wǎng)易云閱讀，白天展示淺色的模式，夜晚展示黑色的模式，夜晚的模式更好的滿足用戶躲在被窩里看書的需求。我們必須考慮用戶使用產(chǎn)品的地點(diǎn)，是在北京還是在上海？是在家里還是在公司？是在地鐵上還是在公交車上？二地點(diǎn)因素比如，百度地圖就會根據(jù)你所處在的不同位置來給你推送周邊的相關(guān)服務(wù)。在產(chǎn)品上就是考慮使用該產(chǎn)品的用戶是誰？三人物因素比如紅米的老人機(jī)模式，為了照顧老人的瀏覽習(xí)慣，重置交互，字體圖標(biāo)變大；淘寶根據(jù)你之前瀏覽的記錄推薦你相似的產(chǎn)品；大眾點(diǎn)評根據(jù)你之前瀏覽、收藏、搜索、買單的消費(fèi)行為，推薦相似口味或價格餐館，所有這些設(shè)計(jì)都是都是考慮用戶的因素在里面。欲望也就是用戶的需求，周圍出現(xiàn)了某個事物。四欲望因素比如炎炎夏日，廣告牌中清涼冰霜的青島啤酒圖片，引起了烈日下行人的消費(fèi)欲望；下雨天，走出地鐵站，忘記帶傘的你有買傘的需求。這個過程需求分析一定要到位，不然產(chǎn)品方案就不靠譜，也就是我們常說的偽需求。比如上述想購買青島啤酒的用戶，他可以去便利店、超市購買啤酒，也可以購買同類解渴產(chǎn)品，比如路邊攤的涼粉；五手段因素（產(chǎn)品需求）上述下雨天沒帶傘，可以買把傘、也可以買一件雨衣，甚至把外套頂在頭上，這些都是屬于手段，從產(chǎn)品的角度來說手段就是產(chǎn)品需求。12639用戶運(yùn)營——4.拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化拉新促活留存轉(zhuǎn)化用戶運(yùn)營工作的主要環(huán)節(jié)包括：包括線上、線下兩大類，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，進(jìn)行有針對性地渠道推廣。拉新一、拉新1.應(yīng)用商店推廣：

做好ASO優(yōu)化，盡可能優(yōu)化APP搜索“曝光度”。2.流量運(yùn)營：

又稱為SEO/SEM，即搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營銷。內(nèi)涵是：優(yōu)化官網(wǎng)關(guān)鍵詞，提高排名和引流。以軟件APP為例，具體的拉新方式，有以下幾個方面：3.軟文推廣：是利用關(guān)鍵詞進(jìn)行營銷軟文的撰寫，提高關(guān)鍵詞排名和APP曝光率。4.社群推廣：建立微信群/qq群，找到相對應(yīng)用戶群體進(jìn)行社群推廣。5.新媒體運(yùn)營：根據(jù)自己APP目標(biāo)用戶群體進(jìn)行有針對性的內(nèi)容輸出，提供給用戶有價值的內(nèi)容。6.kol合作：

kol是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，尋找“大號”進(jìn)行kol合作，提高曝光率。7.應(yīng)用內(nèi)用戶運(yùn)營：常見的有：PUSH、彈窗推廣、活動觸發(fā)形式、活動推送、焦點(diǎn)圖推廣、應(yīng)用內(nèi)推薦推廣。8.線下沙龍活動

贊助、與商店合作，注冊送禮/券等。線下地推的形式對于剛起步的APP有一定的優(yōu)勢。抖音2017年2月開啟大規(guī)模的用戶拉新工作。主要方式之一是借助明星的微博影響力促進(jìn)品牌曝光。kol“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”合作案例通過大量明星的原創(chuàng)視頻傳播，抖音拉新效果顯著。即通過友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進(jìn)入自媒體賬號，其目的是提升用戶活躍度。促活二、促活提升用戶活躍度可以從兩個方面做起：策劃活動，活躍用戶。制定用戶激勵例如，小米手機(jī)認(rèn)證微博@小米手機(jī)于2017年9月13日發(fā)起“拍個透明照”的微博話題，邀請用戶曬出自己的“變臉照”并轉(zhuǎn)發(fā)微博，在參與者中抽取一位獲獎?wù)咚统?臺小米手機(jī)。用戶激勵體制案例@小米手機(jī)微博日常轉(zhuǎn)發(fā)量平均200左右，而通過此活動得到近萬人轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲活躍度提升了50倍，達(dá)到了促活的目的。用戶激勵體制案例即通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式“留住”用戶，其目的是提升用戶留存率。留存三、留存1.從產(chǎn)品層出發(fā)（1）做好新用戶的引導(dǎo)（2）APP功能必須簡單，主功能點(diǎn)能解決用戶痛點(diǎn)

APP想要提高用戶留存率，要把應(yīng)用做得簡單，專攻幾個特點(diǎn)，突出自身的特色。（3）關(guān)注用戶反饋對于APP應(yīng)用運(yùn)營來說，通常從以下幾方面提高留存率：2.從運(yùn)營層出發(fā)（1）精細(xì)化、個性化、千人千面運(yùn)營（2）使用各種運(yùn)營手段召回用戶對于APP應(yīng)用運(yùn)營來說，通常從以下幾方面提高留存率：即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費(fèi)、會員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。運(yùn)營的最終目的是為了轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營收。轉(zhuǎn)化四、轉(zhuǎn)化運(yùn)營位廣告收費(fèi)。推出付費(fèi)版本，或者提供增值服務(wù)功能收費(fèi)。接入積分商城，進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。對于電商APP來說，關(guān)注用戶行為路徑，分辨不同階段的用戶，給出有針對性的服務(wù)。用戶轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)營