《市場(chǎng)營(yíng)銷》課件-項(xiàng)目2 分析市場(chǎng)

項(xiàng)目2分析市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)任務(wù)2.1任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1.1

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！比蝿?wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的作用2.1.1

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述（1）環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一（2）環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅（3）環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策，提高營(yíng)

銷效果任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（1）客觀性（2）關(guān)聯(lián)性（3）差異性（4）動(dòng)態(tài)性（5）不可控制性（6）可影響性2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（1）人口規(guī)模與增長(zhǎng)速度（2）人口結(jié)構(gòu)（3）人口的地理分布及區(qū)分布

①年齡結(jié)構(gòu)②性別結(jié)構(gòu)③家庭結(jié)構(gòu)1)人口環(huán)境任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）收入水平（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化①國(guó)民生產(chǎn)總值②人均國(guó)民收入③個(gè)人可支配收入2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1.2

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析④個(gè)人可任意支配收入任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3)自然環(huán)境2.1.2

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）對(duì)顧客需求的影響（2）對(duì)營(yíng)銷組合策略的影響（3）對(duì)交易方式的影響4)技術(shù)環(huán)境2.1.2

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（4）對(duì)營(yíng)銷管理的影響任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（5）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響

（1）政治環(huán)境因素

政治環(huán)境主要指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一些政治因素。如國(guó)家的政治局勢(shì)、方針政策、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府和其他國(guó)家的外交關(guān)系、政府和企業(yè)的關(guān)系、區(qū)域政治狀況等。5)政治法律環(huán)境2.1.2

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（2）法律環(huán)境因素

法律環(huán)境因素是指國(guó)家所頒布的與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法令和法規(guī)等。（1）價(jià)值觀（2）宗教信仰（3）民族傳統(tǒng)6)社會(huì)文化環(huán)境2.1.2

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（4）審美觀2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，起主動(dòng)作用的是企業(yè)自身，它處于市場(chǎng)營(yíng)銷的指揮中心位置。企業(yè)自身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)等其它職能部門和最高管理層。1)企業(yè)自身2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）供應(yīng)商2)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（2）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)①中間商②實(shí)體分配公司③市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)④金融機(jī)構(gòu)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)3)顧客2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)（3）中間商市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)（5）國(guó)際市場(chǎng)

從消費(fèi)需求的角度劃分，每個(gè)企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中，都面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：4)競(jìng)爭(zhēng)者2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（2）類別競(jìng)爭(zhēng)者或平等競(jìng)爭(zhēng)者（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者

根據(jù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位又可以把企業(yè)分為以下四種類型：4)競(jìng)爭(zhēng)者2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（3）市場(chǎng)追隨者（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者

公眾就是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)主要面臨以下公眾：4)競(jìng)爭(zhēng)者2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）傳媒（2）政府（3）群眾團(tuán)體（4）地方公眾（5）一般公眾（6）內(nèi)部公眾1)環(huán)境分析技術(shù)——SWOT分析技術(shù)2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

來(lái)自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。1)環(huán)境分析技術(shù)——SWOT分析技術(shù)2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（1）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義

環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的措施，這種不利趨勢(shì)將損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1)環(huán)境分析技術(shù)——SWOT分析技術(shù)2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（1）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義

企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的就在于：

①把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。

②發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。

③及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極措施避免或減輕風(fēng)險(xiǎn)贏得時(shí)間。1)環(huán)境分析技術(shù)——SWOT分析技術(shù)2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（1）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義

假設(shè)某煙草公司通過(guò)其市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到以下可能會(huì)影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：

①許多國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告、包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。

②有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。

③發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降。

④本公司研究實(shí)驗(yàn)室即將發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法。

⑤發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。以中國(guó)為例，估計(jì)目前有占總?cè)丝诮?/3的人吸煙，青年人中吸煙者所占比例最高。

1)環(huán)境分析技術(shù)——SWOT分析技術(shù)2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（2）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析

①環(huán)境威脅的分析評(píng)價(jià)1)環(huán)境分析技術(shù)——SWOT分析技術(shù)2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（2）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析

②市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)1)環(huán)境分析技術(shù)——SWOT分析技術(shù)2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（3）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)2)企業(yè)對(duì)策2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（1）企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策①搶先策略②緊跟策略③維持策略④觀望策略2)企業(yè)對(duì)策2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（2）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策①反對(duì)策略②減輕策略③轉(zhuǎn)移策略1)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（1）非盈利性

（2）非專家性

（3）層次性

（4）替代性

（5）廣泛性

（6）流行性2)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析2)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（1）文化因素①文化：是在人們社會(huì)實(shí)踐中逐漸形成的。它包括人們的價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語(yǔ)言文字等。②亞文化：每一種文化內(nèi)部又包含若干亞文化群。所謂亞文化是指存在于一個(gè)較大的社會(huì)群體中的一些較小的社會(huì)群體所具有的特色文化，這種特色表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。③社會(huì)階層：是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。2)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（2）社會(huì)因素

①相關(guān)群體：指那些對(duì)個(gè)體的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。

②家庭：是由彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。③社會(huì)角色與地位2)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（3）個(gè)人因素①生理因素②職業(yè)③經(jīng)濟(jì)狀況④個(gè)性⑤生活方式2)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（4）心理因素①動(dòng)機(jī)②知覺③學(xué)習(xí)④信念和態(tài)度3)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為

這種購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買價(jià)格比較昂貴的、不經(jīng)常性購(gòu)買的、且品牌差異較大的商品時(shí)。對(duì)這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者獲取信息資料的途徑，通過(guò)多種媒介，及時(shí)地向消費(fèi)者傳遞商品信息，同時(shí)，還要幫助消費(fèi)者來(lái)辨別各品牌間的差異以及本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以影響消費(fèi)者的品牌選擇。3)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（2）尋求平衡的購(gòu)買行為

這種購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買價(jià)格比較高、品牌差異不大的商品時(shí)。對(duì)這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷人員在營(yíng)銷溝通時(shí)，不僅要及時(shí)提供商品的相關(guān)信息，還要及時(shí)提供政府相關(guān)部門及老顧客等對(duì)商品的評(píng)價(jià)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品品牌的信念，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品后相信自己的購(gòu)買決策是正確的。3)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（3）尋求變化的購(gòu)買行為

這種購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買價(jià)格低、品牌差異大的商品時(shí)。對(duì)這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷人員應(yīng)采取保證貨源以及經(jīng)常做反復(fù)提醒式的廣告，促使消費(fèi)者形成習(xí)慣性的購(gòu)買行為。對(duì)推出新產(chǎn)品的企業(yè)，其營(yíng)銷的重點(diǎn)是做強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品特色的廣告、采取低價(jià)策略以及各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇新牌商品。3)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（4）習(xí)慣性購(gòu)買行為

這種購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異不大的商品時(shí)。對(duì)這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是促使消費(fèi)者長(zhǎng)期使用本企業(yè)的產(chǎn)品，保持消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。為此，可采取低價(jià)、折扣等有效的營(yíng)銷手段；可在廣告中突出商品的商標(biāo)標(biāo)志，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。4)消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（1）參與購(gòu)買決策的角色①倡議者②影響者③決策者④購(gòu)買者⑤使用者4)消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程4)消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

①引起需求

引起需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)，這種需求，可能源于內(nèi)在刺激；也可能源于外部刺激。4)消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

②搜集信息

消費(fèi)者的需求被喚起以后，有的不一定能立刻得到滿足。這種尚未滿足的需求，會(huì)造成一種心理的緊張感，促使消費(fèi)者樂(lè)于接受想要商品的信息，甚至?xí)偈瓜M(fèi)者主動(dòng)地搜集相關(guān)信息。4)消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

②搜集信息

消費(fèi)者的信息來(lái)源主要有以下四種：A.個(gè)人來(lái)源----家庭、朋友、鄰居、同事等。B.商業(yè)來(lái)源----廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展銷會(huì)等。C.公共來(lái)源----大眾傳播媒介、消費(fèi)者團(tuán)體組織等。

D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源----購(gòu)買、使用、維護(hù)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。4)消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

③比較評(píng)價(jià)

消費(fèi)者從各種信息來(lái)源獲取資料后，將會(huì)進(jìn)行整理、分析，對(duì)各種可能選擇的商品和品牌進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，從而確定自己所偏好的品牌。

消費(fèi)者進(jìn)行比較評(píng)價(jià)的一般步驟：一是分析商品的性能和特點(diǎn)，特別是與其消費(fèi)需要密切相關(guān)的各種屬性；二是根據(jù)自己的需求，分析各種屬性的重要性，排定考慮順序；三是根據(jù)自己的偏好提出品牌選擇方案。4)消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

④購(gòu)買決策

消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商品反復(fù)的比較評(píng)價(jià)后，已形成指向某品牌的購(gòu)買意向，但從購(gòu)買意向到購(gòu)買決策之間，還會(huì)受兩個(gè)因素的影響。4)消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

⑤購(gòu)后感受

消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，會(huì)根據(jù)實(shí)際使用情況和他人的評(píng)判，來(lái)考慮自己的購(gòu)買行為是否明智，商品的效用是否理想，從而形成購(gòu)后感受。2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

組織市場(chǎng)由那些為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會(huì)團(tuán)體組成。1)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（1）購(gòu)買目的復(fù)雜多樣

（2）購(gòu)買決策參與者多

（3）需求具有派生性

（4）需求波動(dòng)性大

（5）需求彈性小

（6）購(gòu)買次數(shù)少，購(gòu)買量大2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買類型

①直接重購(gòu)：是指采購(gòu)部門根據(jù)以前的采購(gòu)情況，向原供應(yīng)商訂購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品。

②修正重購(gòu)：是指采購(gòu)部門想改變采購(gòu)品的規(guī)格、價(jià)格、交易條件及供應(yīng)商等，其目的是為了尋求更低的價(jià)格、更好的服務(wù)及更有利的交易條件。

③新購(gòu)：是指采購(gòu)部門為企業(yè)新增的生產(chǎn)項(xiàng)目或更新設(shè)備而首次購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者①使用者②影響者③決策者④采購(gòu)者⑤把關(guān)者2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素

①環(huán)境因素

是指企業(yè)外部環(huán)境的因素。它包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。這些因素中，最主要的是經(jīng)濟(jì)因素。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)前景看好、市場(chǎng)需求水平上升時(shí)，產(chǎn)業(yè)者的購(gòu)買量會(huì)增加；當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，產(chǎn)業(yè)者的購(gòu)買量就會(huì)減少。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素

②組織因素

是指企業(yè)內(nèi)部的因素。它包括企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織機(jī)構(gòu)和制度等。這些因素中，最主要的是機(jī)構(gòu)設(shè)置和采購(gòu)制度。營(yíng)銷人員必須了解企業(yè)的機(jī)構(gòu)是如何設(shè)置，決策的審批程序是如何進(jìn)行，企業(yè)對(duì)采購(gòu)人員的活動(dòng)有何約束等情況，才能采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素

③人際因素

是指企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系。它主要是企業(yè)購(gòu)買決策六類參與者之間復(fù)雜的人際關(guān)系。這六類參與者，由于在企業(yè)中的地位、職權(quán)不同和個(gè)人說(shuō)服力的不同，各自起著不同的作用。營(yíng)銷人員必須分析各類參與者的影響力，找對(duì)主要決策者，做到有的放矢。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素

④個(gè)人因素

是指每個(gè)參與者的個(gè)人動(dòng)機(jī)、感受和偏好。這些個(gè)人感情因素又受年齡、收入、教育程度、職位、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等因素的影響。不同的購(gòu)買會(huì)有不同的購(gòu)買風(fēng)格。營(yíng)銷人員必須熟悉購(gòu)買參與者的個(gè)人情況，采取人性化的營(yíng)銷策略。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

①認(rèn)識(shí)需求

是指企業(yè)在某些內(nèi)部或外部因素的刺激下，認(rèn)識(shí)到需要購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，以解決某一問(wèn)題或滿足某一需求。內(nèi)部因素主要包括：一是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，需要新設(shè)備和原材料；二是更新設(shè)備，需要替換或增加新部件；三是想購(gòu)買物美價(jià)廉商品，需要尋找新的供應(yīng)商。外部因素主要是指供應(yīng)商的廣告宣傳、上門推銷等。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

②確定購(gòu)買要求

是指確定所需產(chǎn)品的性能和數(shù)量。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比較容易確定。但對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，往往要由技術(shù)人員、使用者和采購(gòu)者等相關(guān)人員，來(lái)共同確定產(chǎn)品的可靠性、耐用度、價(jià)格及其他屬性。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

③確定產(chǎn)品規(guī)格

是指確定所需產(chǎn)品具體的品種、型號(hào)和規(guī)格等，以作為采購(gòu)的依據(jù)。這一階段多采用價(jià)值分析的方法，對(duì)所需產(chǎn)品作進(jìn)行一步的分析，將產(chǎn)品應(yīng)具有的各種屬性變成詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

④尋找供應(yīng)商

是指尋找可能提供所需產(chǎn)品的供應(yīng)商。這可通過(guò)工商企業(yè)名錄、電話黃頁(yè)簿、廣告和展銷會(huì)等各種途徑來(lái)尋找。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

⑤征求報(bào)價(jià)

是指請(qǐng)供應(yīng)商提供產(chǎn)品說(shuō)明書和報(bào)價(jià)單。這一過(guò)程中，買方會(huì)剔除一些報(bào)價(jià)不當(dāng)?shù)墓?yīng)商，然后請(qǐng)余下的供應(yīng)商作進(jìn)一步的說(shuō)明。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

⑥選擇供應(yīng)商

是指通過(guò)審查報(bào)價(jià)單，選出幾個(gè)有吸引力的供應(yīng)商，再通過(guò)談判，最終確定供應(yīng)商。在考察供應(yīng)商時(shí)，不僅要考察供應(yīng)商的技術(shù)能力，還要考慮供應(yīng)商能否及時(shí)交貨，能否提供售后服務(wù)等方面的因素。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

⑦正式采購(gòu)

是指向最終選定的供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)訂單。采購(gòu)訂單詳細(xì)列出所購(gòu)產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨辦法及售后服務(wù)條款等。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

⑧績(jī)效評(píng)估

是指對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的使用情況和供應(yīng)商履行合同情況進(jìn)行檢查和評(píng)估。評(píng)估的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致買方是繼續(xù)重購(gòu)，還是重新選擇供應(yīng)商。3)中間商市場(chǎng)的購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

中間商市場(chǎng)由所有為了轉(zhuǎn)賣或出租給別人以獲取利潤(rùn)而購(gòu)買商品的個(gè)人和組織構(gòu)成。它包括各類批發(fā)商和零售商。3)中間商市場(chǎng)的購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（1）中間商購(gòu)買行為的主要類型

①購(gòu)買全新品種

即中間商第一次購(gòu)買某種從未采購(gòu)過(guò)的新品種。

②選擇最佳賣主

即中間商對(duì)將要購(gòu)買的品種已經(jīng)確定，但需要考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣主進(jìn)貨。

③尋求更佳條件

即中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時(shí)的供貨、更合適的價(jià)格、更積極的促銷合作等。3)中間商市場(chǎng)的購(gòu)買行為2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（2）中間商的主要購(gòu)買決策

①獨(dú)家配貨

：指中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。②專深配貨

：指中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的

各種型號(hào)規(guī)格。

③廣泛配貨

：指中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出

行業(yè)界限的產(chǎn)品。

④雜亂配貨：即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。4)政府與非盈利組織市場(chǎng)2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（1）政府市場(chǎng)

政府市場(chǎng)由所有為行使政府職能而購(gòu)買商品和服務(wù)的各級(jí)政府構(gòu)成。各級(jí)政府為了維持政府機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、加強(qiáng)國(guó)防建設(shè)、改善基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展教育事業(yè)以及興辦社會(huì)福利事業(yè)等，會(huì)發(fā)生巨額的支出，購(gòu)買大量的商品和服務(wù)。4)政府與非盈利組織市場(chǎng)2.2.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析任務(wù)2.2市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（2）非營(yíng)利性組織市場(chǎng)

非營(yíng)利性組織泛指所有不以營(yíng)利為目的，不從事營(yíng)利性活動(dòng)的組織。非營(yíng)利組織市場(chǎng)，指為了維持正常運(yùn)行和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。1)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息屬于經(jīng)濟(jì)范疇，是指在一定時(shí)間和條件下，同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及與之相聯(lián)系的服務(wù)有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映。1)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷決策需要的信息：

（1）宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r

企業(yè)跟蹤最新的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展動(dòng)態(tài)，如人口增長(zhǎng)率、消費(fèi)支出數(shù)量、收入增長(zhǎng)情況等數(shù)據(jù)。1)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）市場(chǎng)需求與市場(chǎng)需求有關(guān)的數(shù)據(jù)主要包括：①市場(chǎng)需求總量②企業(yè)的市場(chǎng)占有率③企業(yè)銷售額④市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率⑤企業(yè)市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)率1)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況表明市場(chǎng)中各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況的數(shù)據(jù)主要有：①競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量②競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率③競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格④競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)效率、成本費(fèi)用1)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷信息內(nèi)部營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)主要有：①訂單數(shù)量②銷售量③存貨水平④生產(chǎn)成本費(fèi)用⑤生產(chǎn)進(jìn)度⑥現(xiàn)金流量⑦應(yīng)收和應(yīng)付賬款2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的收集①制定收集計(jì)劃

②收集市場(chǎng)營(yíng)銷③初步分析④提供資料2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工

市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工是指將收集到的信息資源按照一定的程序和方法進(jìn)行分類、計(jì)算、分析、判斷、編寫，使之成為一種真實(shí)準(zhǔn)確的信息資料，以便使用、傳遞和存儲(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工必須符合完備、及時(shí)、適用、經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)煉的基本要求。2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的傳遞

市場(chǎng)營(yíng)銷信息傳遞的基本要求是速度快、質(zhì)量高、費(fèi)用省。

目前可供使用的信息傳遞工具有：信函、電話、傳真、電子郵件等。2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人員、計(jì)算機(jī)設(shè)備和程序構(gòu)成的一個(gè)集合體，它為營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并提供及時(shí)、準(zhǔn)確、有用的信息。2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

①內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是使用最頻繁的信息系統(tǒng)，企業(yè)營(yíng)銷決策部門使用的最基本的信息大多來(lái)源于該系統(tǒng)。內(nèi)容報(bào)告系統(tǒng)的信息采集來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門。它的主要作用是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、應(yīng)收應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

②營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供的是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種數(shù)據(jù)，而情報(bào)系統(tǒng)提供的是有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

③營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是設(shè)計(jì)、收集、分析和提供與特定的營(yíng)銷問(wèn)題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料和信息系統(tǒng)。它主要的任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。市場(chǎng)需求調(diào)查、銷售研究、廣告評(píng)估等活動(dòng)都屬于營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的范疇。2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

④營(yíng)銷決策分析

系統(tǒng)決策分析系統(tǒng)是指從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，在計(jì)算機(jī)硬件和軟件支持下的，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助營(yíng)銷決策者分析復(fù)雜營(yíng)銷問(wèn)題的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，借此可以從信息中得出更有價(jià)值的啟示和結(jié)論。1)市場(chǎng)調(diào)查的概念2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場(chǎng)有關(guān)的信息，提出結(jié)論和建議，為營(yíng)銷決策和市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供依據(jù)和參考。2)市場(chǎng)調(diào)查的程序2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2)市場(chǎng)調(diào)查的程序2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)

初步分析應(yīng)在掌握企業(yè)內(nèi)外部相關(guān)資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行，著重分析以下問(wèn)題：①企業(yè)當(dāng)前面臨的營(yíng)銷問(wèn)題是什么？②在眾多影響營(yíng)銷的因素中，哪些應(yīng)作為調(diào)查的重點(diǎn)？③未來(lái)的市場(chǎng)如何變化？

調(diào)查目標(biāo)可分為三類：一是試探性的，即收集初步信息，分析出問(wèn)題的性質(zhì)，從而提出推測(cè)或假設(shè)。二是描述性的，即通過(guò)調(diào)查，對(duì)某一問(wèn)題作一個(gè)詳細(xì)的說(shuō)明。三是因果性的，即通過(guò)調(diào)查，檢驗(yàn)推測(cè)和假設(shè)的正確性。2)市場(chǎng)調(diào)查的程序2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）制定調(diào)查方案①選擇收集資料的方法②選擇調(diào)查方法③制訂調(diào)查方案2)市場(chǎng)調(diào)查的程序2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（3）實(shí)施調(diào)查2)市場(chǎng)調(diào)查的程序2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）調(diào)查結(jié)果處理①整理分析資料②編寫調(diào)查報(bào)告3)市場(chǎng)調(diào)查方法2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）詢問(wèn)法①訪問(wèn)調(diào)查②信函調(diào)查

（2）詢問(wèn)法③電話調(diào)查④網(wǎng)上調(diào)查

（3）觀察法3)市場(chǎng)調(diào)查方法2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用情況

詢問(wèn)法訪談?wù){(diào)查①靈活；②真實(shí)；③深入①調(diào)查費(fèi)用高；②易受調(diào)查人員的影響調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目較復(fù)雜的調(diào)查信函調(diào)查①調(diào)查區(qū)域廣；②調(diào)查費(fèi)用低；③被調(diào)查者回答問(wèn)題時(shí)不受調(diào)查人員的影響，并且有充分的時(shí)間思考問(wèn)題，答卷質(zhì)量較高。①調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)；②回收率低；③答卷者可能不是被調(diào)查者本人，影響調(diào)查的代表性。較大范圍和較復(fù)雜問(wèn)題的調(diào)查電話調(diào)查①快速；②對(duì)有些不便面談的問(wèn)題，在電話訪談中可能得到回答。①調(diào)查面受到限制，只能限于有電話用戶；②調(diào)查時(shí)間不可能太長(zhǎng)，難以詢問(wèn)比較復(fù)雜的問(wèn)題。調(diào)查項(xiàng)目單一，問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單，并需要及時(shí)得到結(jié)果的調(diào)查。網(wǎng)上調(diào)查①區(qū)域廣，不受地域限制；②真實(shí)①一是時(shí)間長(zhǎng)；②因經(jīng)常上網(wǎng)的大多是年輕人，所以調(diào)查樣本的代表性不全面。對(duì)一些較為流行、熱、敏感的等問(wèn)題的調(diào)查。

觀查法①準(zhǔn)確性較高；②較為客觀真實(shí)；③時(shí)效性較高，一般只能獲取被調(diào)查者的外部特征，無(wú)法觀察到被調(diào)查者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)、成因等內(nèi)在因素。廣泛實(shí)驗(yàn)法調(diào)查方法較為科學(xué)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能真實(shí)地反映情況。會(huì)受當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)市場(chǎng)條件的影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果缺乏縱向可比性。廣泛4)調(diào)查表設(shè)計(jì)2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）調(diào)查表設(shè)計(jì)的基本要求①主題突出，緊湊關(guān)聯(lián)率②形式多樣，易讀易懂③設(shè)計(jì)嚴(yán)密，用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)④編碼規(guī)范，便于整理4)調(diào)查表設(shè)計(jì)2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）調(diào)查表中問(wèn)題的題型

按問(wèn)題的格式，調(diào)查表中的問(wèn)題可分為以下兩類：

①封閉式問(wèn)題

②開放式問(wèn)題

按問(wèn)題詢問(wèn)現(xiàn)象的特征，調(diào)查表中的問(wèn)題可分為以下四類：

①事實(shí)性問(wèn)題

②行為性問(wèn)題③動(dòng)機(jī)性問(wèn)題

④態(tài)度性問(wèn)題4)調(diào)查表設(shè)計(jì)2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（3）調(diào)查表中的提問(wèn)和作答方式

對(duì)封閉式問(wèn)題，常用的提問(wèn)和作答方式有以下幾類：

①二項(xiàng)選擇法

②多項(xiàng)選擇法

③順位法

④評(píng)判法

對(duì)開放式問(wèn)題，常用的提問(wèn)和作答方式有以下幾種：

①自由回答法

②完成句子法

③詞組聯(lián)想

④完成圖畫法4)調(diào)查表設(shè)計(jì)2.3.2市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）調(diào)查表設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題①提問(wèn)要具體②提問(wèn)要客觀④備選答案要完整并互斥③提問(wèn)要準(zhǔn)確1)市場(chǎng)需求的有關(guān)概念2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）市場(chǎng)需求

產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在特定的地理區(qū)域中，特定的時(shí)期內(nèi)，特定的營(yíng)銷環(huán)境影響下，特定的營(yíng)銷努力下，特定消費(fèi)者群體可能購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。1)市場(chǎng)需求的有關(guān)概念2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）市場(chǎng)潛量

市場(chǎng)潛量是指在一定的條件下，隨著營(yíng)銷努力程度的不斷提高，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值?；蛘哒f(shuō)，市場(chǎng)潛量就是某種產(chǎn)品最大可能的銷售量。1)市場(chǎng)需求的有關(guān)概念2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（3）企業(yè)需求

企業(yè)需求是指企業(yè)在市場(chǎng)需求上的份額。即是市場(chǎng)總需求與企業(yè)所占市場(chǎng)份額之積。用公式表示如下：

企業(yè)需求＝市場(chǎng)需求總量×企業(yè)市場(chǎng)占有率1)市場(chǎng)需求的有關(guān)概念2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）企業(yè)銷售潛量

企業(yè)銷售潛量是當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限值。2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短分類①短期預(yù)測(cè)②中期預(yù)測(cè)③長(zhǎng)期預(yù)測(cè)2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）按預(yù)測(cè)的商品層次分類①單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)②同類商品預(yù)測(cè)③商品總量預(yù)測(cè)2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（3）按預(yù)測(cè)的內(nèi)容分類①市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)②市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)③銷售量預(yù)測(cè)④產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)⑤產(chǎn)品開發(fā)預(yù)測(cè)2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（4）按預(yù)測(cè)的地區(qū)范圍分類①地區(qū)性預(yù)測(cè)②全國(guó)性預(yù)測(cè)③國(guó)際性預(yù)測(cè)3)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)

定性預(yù)測(cè)是依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析研究，來(lái)判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和狀態(tài)。定性預(yù)測(cè)方法適用于預(yù)測(cè)對(duì)象受不可控因素影響較大，而又缺乏詳細(xì)可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的情況下所需進(jìn)行的預(yù)測(cè)。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)

①銷售人員意見調(diào)查法

該方法的具體做法是：邀請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和銷售經(jīng)理，對(duì)企業(yè)某一產(chǎn)品的未來(lái)銷售量及其概率做出判斷，然后由預(yù)測(cè)人員對(duì)他們的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后得出綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)

①銷售人員意見調(diào)查法

例：某企業(yè)三位銷售人員和兩位銷售經(jīng)理對(duì)企業(yè)明年銷售量的相關(guān)預(yù)測(cè)如表2.3.2所示。表2.3.2某產(chǎn)品明年的銷售預(yù)測(cè)值人員最高銷售量概率最可能銷售量概率最低銷售量概率期望值甲銷售員乙銷售員丙銷售員甲銷售經(jīng)理乙銷售經(jīng)理70807578680.20.30.20.20.360747070620.60.50.50.60.555706057580.20.20.30.20.261756869634)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)

①銷售人員意見調(diào)查法

三位銷售人員的平均預(yù)測(cè)值為：（61＋75＋68）÷3=68

兩位銷售經(jīng)理的平均預(yù)測(cè)值為：（69＋63）÷2=66

若考慮到銷售經(jīng)理的預(yù)測(cè)能力要強(qiáng)于銷售人員,給予銷售人員的權(quán)數(shù)為1,給予銷售經(jīng)理的權(quán)數(shù)為2，求加權(quán)平均值，可得出兩類人員的綜合預(yù)測(cè)值為：（68×1＋66×2）÷3=66.74)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)

②消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查法

該方法的具體做法是：通過(guò)抽樣調(diào)查，掌握某類產(chǎn)品的社會(huì)擁有量情況、消費(fèi)者的購(gòu)買意向以及某一品牌的喜愛程度等資料，在對(duì)調(diào)查資料整理分析的基礎(chǔ)上，推算出某一品牌未來(lái)的需求量。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)

②消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查法

例：新科ＤＶＤ生產(chǎn)廠商要預(yù)測(cè)某地今年的ＤＶＤ需求量，從當(dāng)?shù)?00萬(wàn)居民中隨機(jī)抽取一個(gè)2000戶的樣本進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者購(gòu)買ＤＶＤ的意向。調(diào)查結(jié)果如下：A．擁有ＤＶＤ的家庭1200戶，無(wú)ＤＶＤ的家庭800戶；B．無(wú)ＤＶＤ家庭今年的購(gòu)買意向如表2.3.3所示：表2.3.3無(wú)DVD家庭今年的購(gòu)買意向購(gòu)買概率0（不買）0.5(猶豫)1(肯定買)戶數(shù)200400200C．無(wú)ＤＶＤ家庭，若購(gòu)買ＤＶＤ會(huì)選擇各品牌的數(shù)據(jù)資料如表2.3.4所示：表2.3.4購(gòu)買DVD的品牌選擇意向品牌新科步步高金正其他戶數(shù)2003001002004)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)

②消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查法根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以推算出：該地目前ＤＶＤ的擁有率＝（1200/2000）×100％＝60％該地ＤＶＤ的社會(huì)保有量＝100×60％＝60（萬(wàn)戶）

該地沒有ＤＶＤ的戶數(shù)＝100－60＝40（萬(wàn)戶）

該地今年ＤＶＤ的購(gòu)買概率＝(200×0＋400×0.5＋200×1)÷800＝0.5

該地今年ＤＶＤ的總需求量＝40×0.5＝20（萬(wàn)臺(tái)）

該地新科品牌ＤＶＤ的偏好率＝(200/800)×100％＝25％該地今年新科品牌ＤＶＤ的需求量＝20×25％＝５（萬(wàn)臺(tái)）4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)

③專家調(diào)查法

該方法的具體做法是：第一步，擬定課題。由調(diào)查人員事先擬定出需要預(yù)測(cè)的課題，準(zhǔn)備所需的背景材料，設(shè)計(jì)專用的調(diào)查表。第二步，選定專家。根據(jù)預(yù)測(cè)課題的內(nèi)容，選聘10至15名專家，所選的專家應(yīng)具有與預(yù)測(cè)課題有關(guān)的專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)歷，并有廣泛的代表性。第三步，通信調(diào)查。調(diào)查人員將預(yù)先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表郵寄給選定的專家，請(qǐng)專家們憑各自的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，做出預(yù)測(cè)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)填好調(diào)查表并寄回。調(diào)查人員對(duì)回收的調(diào)查表進(jìn)行整理、綜合，將結(jié)果寄給各位專家再次征詢意見，請(qǐng)各位專家再次做出預(yù)測(cè)，重新填寫調(diào)查表并寄回。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)征詢，直到專家們不再改變自己的意見或?qū)＜覀兊囊庖娳呌谝恢聻橹埂?)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

定量預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查取得的數(shù)據(jù)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測(cè)定。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)

該方法的具體做法是：第一步，擬定課題。由調(diào)查人員事先擬定出需要預(yù)測(cè)的課題，準(zhǔn)備所需的背景材料，設(shè)計(jì)專用的調(diào)查表。第二步，選定專家。根據(jù)預(yù)測(cè)課題的內(nèi)容，選聘10至15名專家，所選的專家應(yīng)具有與預(yù)測(cè)課題有關(guān)的專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)歷，并有廣泛的代表性。第三步，通信調(diào)查。調(diào)查人員將預(yù)先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表郵寄給選定的專家，請(qǐng)專家們憑各自的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，做出預(yù)測(cè)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)填好調(diào)查表并寄回。調(diào)查人員對(duì)回收的調(diào)查表進(jìn)行整理、綜合，將結(jié)果寄給各位專家再次征詢意見，請(qǐng)各位專家再次做出預(yù)測(cè)，重新填寫調(diào)查表并寄回。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)征詢，直到專家們不再改變自己的意見或?qū)＜覀兊囊庖娳呌谝恢聻橹埂?)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)

時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法收集與整理預(yù)測(cè)事物的過(guò)去資料，將歷史數(shù)據(jù)按照時(shí)間的順序排列為時(shí)間序列，分析其隨時(shí)間的變化趨勢(shì)，并利用趨勢(shì)外延的方法來(lái)估計(jì)和推斷預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的變動(dòng)。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)

時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法收集與整理預(yù)測(cè)事物的過(guò)去資料，將歷史數(shù)據(jù)按照時(shí)間的順序排列為時(shí)間序列，分析其隨時(shí)間的變化趨勢(shì)，并利用趨勢(shì)外延的方法來(lái)估計(jì)和推斷預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的變動(dòng)。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)A．移動(dòng)平均法

移動(dòng)平均法是在預(yù)測(cè)對(duì)象的時(shí)間序列中，選取固定個(gè)數(shù)的觀察值進(jìn)行平均，并依次移動(dòng)，得到一個(gè)平均數(shù)序列，且以最后一期觀察值的平均數(shù)作為下期的預(yù)測(cè)值。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)A．移動(dòng)平均法

例：某企業(yè)2013年全年12個(gè)月的銷售額如表2.3.5所示:表2.3.5某企業(yè)2013年銷售額月份銷售額（萬(wàn)元）三個(gè)月移動(dòng)平均數(shù)（萬(wàn)元）110021103120110411511551101156115113.3712011581251209130125101351301114013512135136.74)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)A．移動(dòng)平均法

取三個(gè)月的觀察值進(jìn)行平均,則

第一個(gè)三個(gè)月觀察值的平均數(shù)為：（100+110+120）÷3=110

第二個(gè)三個(gè)月觀察值的平均數(shù)為：（110+120=115）÷3=115

依次類推：最后一個(gè)三個(gè)月觀察值的平均數(shù)為：（135+140+135）÷3=136.7

該企業(yè)2014年1月份的銷售額預(yù)測(cè)值為136.7（萬(wàn)元）。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)B.趨勢(shì)延伸法

趨勢(shì)延伸法是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史時(shí)間序列揭示出的變動(dòng)趨勢(shì)延伸到未來(lái)，以確定預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)方法。采用趨勢(shì)延伸法預(yù)測(cè)時(shí)，需分析預(yù)測(cè)對(duì)象的趨勢(shì)變動(dòng)傾向，并根據(jù)其趨勢(shì)變動(dòng)傾向，選擇能夠反映其變化趨勢(shì)的相應(yīng)函數(shù)形式作擬合曲線，以建立能描述趨勢(shì)變動(dòng)的數(shù)學(xué)模型。根據(jù)其需要建立模型的不同，趨勢(shì)預(yù)測(cè)法可分為直線趨勢(shì)法、曲線趨勢(shì)法和指數(shù)趨勢(shì)法。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)B.趨勢(shì)延伸法

直線趨勢(shì)法的要點(diǎn)是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史資料分布狀況，求出一條傾向變動(dòng)直線。該直線上各點(diǎn)至歷史資料線上對(duì)應(yīng)的各點(diǎn)之間的距離為最小，從而，該直線最能代表預(yù)測(cè)對(duì)象的變動(dòng)趨勢(shì)。

傾向變動(dòng)直線方程為：y=a+bt

式中：y是預(yù)測(cè)值t是資料期的時(shí)間序數(shù)a、b是系數(shù)

用最小二乘法，可求出該傾向變動(dòng)直線方程的系數(shù)：

∑yi∑ti2-∑yiti∑tia=──────────n∑ti2-(∑ti)2n∑yiti-∑yi∑tib=──────────n∑ti2-(∑ti)2

為簡(jiǎn)化計(jì)算，令∑ti=0，則

∑yi∑yitia=───b=────n∑ti2

要使∑ti=0，需對(duì)資料期的時(shí)間序列作如下變動(dòng)。即當(dāng)資料期為奇數(shù)時(shí)，將t=0置于資料期的中間項(xiàng)，間隔期為1；當(dāng)資料期為偶數(shù)時(shí)，將t=-1和t=1,分別置于資料期中間的上下兩項(xiàng)，間隔期為2。4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)B.趨勢(shì)延伸法

例：某企業(yè)2013年1月至7月的銷售額如表2.3.6所示。表2.3.6某企業(yè)2013年1-7月銷售額月份銷售額（yi）(萬(wàn)元)月份時(shí)間序列（ti）yititi2142-3-1269248-2-964361-1-61147200057817816872174479232769∑4800245284)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)B.趨勢(shì)延伸法傾向變動(dòng)直線方程的系數(shù)為：

∑yi480

∑yiti245a=───=───=68.57b=───=───=8.75n7∑ti228傾向變動(dòng)直線方程為：yi=a+bt=68.57+8.75t

則2013年8月份（t=4）銷售額的預(yù)測(cè)值為y8＝68.57＋8.75×4＝103.57(萬(wàn)元)4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)C.季節(jié)指數(shù)法

季節(jié)指數(shù)法是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象各個(gè)日歷年度按月或按季編制的時(shí)間序列資料，以統(tǒng)計(jì)分析方法計(jì)算出反映季節(jié)變動(dòng)規(guī)律的季節(jié)指數(shù)，并利用季節(jié)指數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

（2）定量預(yù)測(cè)

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)C.季節(jié)指數(shù)法

首先,計(jì)算不同年度同一季度的平均值和年度平均值；然后,計(jì)算季節(jié)指數(shù),即計(jì)算每個(gè)季度的平均值與年度平均值的比值；最后，預(yù)測(cè)某一季度的預(yù)測(cè)值，即用某一季節(jié)指數(shù)乘以年度預(yù)測(cè)值。例：某企業(yè)2010-2012年三年各季度的銷售額如表2.3.7所示：

表2.3.7某企業(yè)2010、2011、2012年三年銷售額

單位：萬(wàn)元季度2010年2011年2012年各季平均值季節(jié)指數(shù)一季度505865580.21二季度606572660.25三季度707890790.30四季度556075630.2