《電子商務(wù)概論（第6版）》課件-電子商務(wù)概論（第6版）第10章

1內(nèi)容概要跨境電子商務(wù)概述1跨境電子商務(wù)物流管理2345跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式跨境電子商務(wù)支付跨境電商海外營(yíng)銷10.1.1

跨境電子商務(wù)的概念10.1.2

跨境電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的影響10.1.3

我國(guó)跨境電子商務(wù)整體發(fā)展現(xiàn)狀10.1跨境電子商務(wù)概述310.1.1跨境電子商務(wù)概念

跨境電子商務(wù)（Cross-BorderE-Commerce）是指不同國(guó)別或地區(qū)間的交易雙方個(gè)人或企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的各種商務(wù)活動(dòng)，它包括出口和進(jìn)口兩個(gè)層面的總和?？缇畴娮由虅?wù)是分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易，進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。410.1.1跨境電子商務(wù)概念我國(guó)跨境貿(mào)易電子商務(wù)主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（即B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（即B2C）兩種貿(mào)易模式。B2B模式下，企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)在線上以廣告和信息發(fā)布為主，成交和通關(guān)流程基本在線下完成。B2C模式下，我國(guó)企業(yè)直接面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者，以銷售個(gè)人消費(fèi)品為主，物流方面主要采用航空小包、郵寄、快遞等方式，其報(bào)關(guān)主體是郵政或快遞公司。

510.1.1跨境電子商務(wù)概念

近年來，全球跨境電子商務(wù)市場(chǎng)增速明顯。其中，B2B電子商務(wù)模式被全球性的力量所拉動(dòng)，傾向于全球化，而B2C則傾向于本地化。其原因就在于：B2B主要是跨國(guó)公司通過其全球性的供應(yīng)商、客戶和全球分公司來推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，這反過來促使本地企業(yè)也從事電子商務(wù)以保持競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，B2C則被消費(fèi)者市場(chǎng)所拉動(dòng)，更多的是本地化、發(fā)散化。因此，當(dāng)所有的消費(fèi)者都希望購(gòu)買便利、價(jià)格低廉的商品時(shí)，因消費(fèi)者的偏好和價(jià)值觀、民族文化、各國(guó)的物流體系等的不同，不同國(guó)家之間的本地消費(fèi)者市場(chǎng)呈現(xiàn)出差異化?？缇畴娮由虅?wù)的興起得益于信息通信技術(shù)的發(fā)展，而且也是消費(fèi)模式的變化。610.1.2跨境電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的影響跨境電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的影響2）擴(kuò)大了傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易商品范疇1）使國(guó)際貿(mào)易主體出現(xiàn)了重大變化4）突出優(yōu)勢(shì)是降低進(jìn)出口貿(mào)易成本3）使進(jìn)出口貿(mào)易方式發(fā)生變革710.1.3

我國(guó)跨境電子商務(wù)整體發(fā)展現(xiàn)狀

受國(guó)內(nèi)外貿(mào)易環(huán)境的影響，我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度明顯放緩，而跨境電子商務(wù)卻保持高水平增長(zhǎng)速度。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心《2021年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模為14.2萬億元，較2020年的12.5萬億元同比增長(zhǎng)13.6%。810.1.3我國(guó)跨境電子商務(wù)整體發(fā)展現(xiàn)狀

（1）監(jiān)管政策過渡期二次延長(zhǎng)帶來發(fā)展利好

2016年4月8日起，我國(guó)正式實(shí)施跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策：①跨境電商零售進(jìn)口商品不再按物品征收行郵稅而是按貨物征收關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅。②公布跨境零售進(jìn)口電商正面清單，跨境零售進(jìn)口商品的品類受到一定的限制。③規(guī)定個(gè)人購(gòu)買限額，“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品的單次交易限值為人民幣2000元，個(gè)人年度交易限值為人民幣2萬元”。④跨境進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)提高，化妝品、嬰幼兒配方奶粉、醫(yī)療器械、特殊食品等的首次進(jìn)口需提供許可批件、注冊(cè)或備案。910.1.3我國(guó)跨境電子商務(wù)整體發(fā)展現(xiàn)狀

（2）跨境電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2020年，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)的規(guī)模約為2050億元，預(yù)計(jì)未來五年行業(yè)年均復(fù)合增速可在25%左右。2025年中國(guó)跨境電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億。1010.1.3我國(guó)跨境電子商務(wù)整體發(fā)展現(xiàn)狀

（3）保稅備貨是目前跨境電商主流商業(yè)模式集貨模式是直郵模式的升級(jí)，差異在于是否集中訂單統(tǒng)一發(fā)貨。中國(guó)跨境電商從物流模式來看，主要分為保稅備貨模式和海外直郵模式，其中海外直郵模式根據(jù)是否集貨分為小包裹直郵和集貨模式。10.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別10.2.2跨境電子商務(wù)主流交易平臺(tái)10.2跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式1210.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別按照交易主體屬性劃分按照跨境電子商務(wù)企業(yè)類型按照平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類按照商品流動(dòng)方向4132跨境電子商務(wù)商業(yè)模式分類依據(jù)1310.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別（1）按照交易主體屬性分類根據(jù)交易主體屬性的不同，跨境電子商務(wù)可分為B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商三類。其中，B2B跨境電商中具有代表性的是阿里巴巴（為與阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行區(qū)分，此處的阿里巴巴特指阿里巴巴集團(tuán)旗下的1688全球購(gòu)物網(wǎng)站），B2C跨境電商中具有代表性的有天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等，C2C跨境電商中具有代表性的有阿里速賣通（成立之初為C2C模式，后于2016年向B2C主營(yíng)方向轉(zhuǎn)型）、海蜜、易貝等。1410.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別（2）按照平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類跨境電商分為綜合平臺(tái)型、綜合自營(yíng)型、垂直平臺(tái)型、垂直自營(yíng)型四類。其中，綜合平臺(tái)型跨境電商的代表性企業(yè)有京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)、洋碼頭等；綜合自營(yíng)型跨境電商的代表性企業(yè)有亞馬遜海外購(gòu)、沃爾瑪全球e購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書、蘭亭集勢(shì)等；垂直平臺(tái)型跨境電商的參與者比較有限，主要集中于服飾、美妝等垂直類商品，代表性企業(yè)有美麗說、海蜜全球購(gòu)等；垂直自營(yíng)型跨境電商也比較少見，代表性企業(yè)有我買網(wǎng)跨境購(gòu)、蜜芽、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等。1510.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別

平臺(tái)型跨境電商的主要特征，一是交易主體提供商品交易的跨境電子商務(wù)平臺(tái)，并不參與商品購(gòu)買、銷售等相應(yīng)的交易環(huán)節(jié)；二是國(guó)外品牌商、制造商、經(jīng)銷商、網(wǎng)店店主等入駐該跨境電商平臺(tái)，從事商品展示、銷售等活動(dòng)；三是商家云集，商品種類豐富。平臺(tái)型跨境電商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)均比較鮮明。其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，一是商品貨源廣泛而充足；二是商品種類繁多；三是支付方式便捷；四是平臺(tái)規(guī)模較大，網(wǎng)站流量較大。其劣勢(shì)表現(xiàn)，一是跨境物流、海關(guān)、商檢等環(huán)節(jié)缺乏自有穩(wěn)定渠道，服務(wù)質(zhì)量不高；二是商品質(zhì)量保障水平較低，容易出現(xiàn)各種類型的商品質(zhì)量問題，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度偏低。1610.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別

自營(yíng)型跨境電商的主要特征，一是開發(fā)和運(yùn)營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)，并作為商品購(gòu)買主體從海外采購(gòu)商品與備貨；二是涉及從商品供應(yīng)、銷售到售后的整條供應(yīng)鏈。自營(yíng)型跨境電商的主要優(yōu)勢(shì)，一是電商平臺(tái)與商品都是自營(yíng)的，掌控能力較強(qiáng)；二是商品質(zhì)量保障水平高，商家信譽(yù)度好，消費(fèi)者信任度高；三是貨源較為穩(wěn)定；四是跨境物流、海關(guān)與商檢等環(huán)節(jié)資源穩(wěn)定；五是跨境支付便捷。自營(yíng)型跨境電商的主要劣勢(shì)，一是整體運(yùn)營(yíng)成本高；二是資源需求多；三是運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，四是資金壓力大；五是商品滯銷、退換貨等問題顯著。1710.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別

（3）按照商品流動(dòng)方向按照商品流動(dòng)方向劃分，可分為跨境進(jìn)口電商、跨境出口電商兩類。我國(guó)跨境電子商務(wù)交易仍以跨境出口為主，其中又以跨境B2B出口為主要形式?？缇尺M(jìn)口電商指的是從事商品進(jìn)口業(yè)務(wù)的跨境電商，具體指國(guó)外商品通過電子商務(wù)渠道銷售到我國(guó)市場(chǎng)，通過電子商務(wù)平臺(tái)完成商品的展示、交易、支付，并通過線下的跨境物流送達(dá)商品、完成商品交易的電商企業(yè)，其代表性企業(yè)有天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、洋碼頭、小紅書等；跨境出口電商指的是從事商品出口業(yè)務(wù)的跨境電商，具體指將本國(guó)商品通過電子商務(wù)渠道銷售到國(guó)外市場(chǎng)，通過電子商務(wù)平臺(tái)完成商品的展示、交易、支付，并通過線下的跨境物流送達(dá)商品、完成商品交易的電商企業(yè)，其代表性企業(yè)有亞馬遜海外購(gòu)、易貝、阿里速賣通、環(huán)球資源、大龍網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)等。1810.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別

（4）按照跨境電商企業(yè)類型

根據(jù)行業(yè)背景劃分，主要包括以下幾類：一是全球性電商企業(yè)將業(yè)務(wù)輻射到跨境電商業(yè)務(wù)，其代表性企業(yè)有亞馬遜、易貝等。二是國(guó)內(nèi)電商企業(yè)拓展跨境電商業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)成立之初，主要經(jīng)營(yíng)或輻射本國(guó)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)或順應(yīng)跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)范圍由本國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)，從而發(fā)展為跨境電子商務(wù)企業(yè)，其代表性企業(yè)有京東商城、天貓商城、印度的Zomato等。三是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足跨境電商業(yè)務(wù)，其代表性企業(yè)有網(wǎng)易考拉海購(gòu)、谷歌等。四是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)在電商發(fā)展的推動(dòng)下，逐漸步入跨境電商市場(chǎng)，該類企業(yè)主要以傳統(tǒng)零售業(yè)為主，其代表性企業(yè)有沃爾瑪、家樂福、麥德龍、家得寶、勞氏等。1910.2.1跨境電子商務(wù)商業(yè)模式類別

五是專營(yíng)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，該類企業(yè)系為經(jīng)營(yíng)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)而成立的專業(yè)跨境電商企業(yè)，其成立之初就定位于跨境電商市場(chǎng)，代表性企業(yè)有全球速賣通（AliExpress）、洋碼頭、蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)等。六是物流企業(yè)拓展跨境電商業(yè)務(wù)，一些物流企業(yè)憑借自身在跨境商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的物流資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，立足于物流網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，其代表性企業(yè)有順豐海淘、科努瓦（CnovaBrasil）等。七是社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)嘗試進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)在跨境電商市場(chǎng)中的價(jià)值和地位不斷提高，特別是年輕消費(fèi)群體熱衷于使用社交網(wǎng)絡(luò)，為一些社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，其代表性企業(yè)有臉書（Facebook）等。2010.2.2跨境電子商務(wù)主流交易平臺(tái)

2021年5月18日，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)——電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布《2020年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，目前出口跨境電子商務(wù)平臺(tái)主要由以下幾類構(gòu)成：（1）B2B類：阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、拓拉思、領(lǐng)工云商、大健云倉(cāng)、寶信環(huán)球、全球貿(mào)易通等。（2）B2C類：亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Shopee、SHEIN、安克創(chuàng)新、環(huán)球易購(gòu)、棒谷科技、有棵樹、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、通拓科技、賽維時(shí)代、蘭亭集勢(shì)、執(zhí)御、傲基、藍(lán)思網(wǎng)絡(luò)、萬拓科創(chuàng)等等。（3）第三方服務(wù)企業(yè)：一達(dá)通、卓志、嘉云數(shù)據(jù)、世貿(mào)通、SHOPLINE、泛鼎國(guó)際、小笨鳥、啟橙電商、縱騰集團(tuán)、運(yùn)去哪、遞四方、斑馬物聯(lián)網(wǎng)、Paypal、PingPong、連連支付、領(lǐng)星、店匠、易倉(cāng)科技等。2110.2.2跨境電子商務(wù)主流交易平臺(tái)

（1）亞馬遜（Amazon）亞馬遜全球業(yè)務(wù)涉及三大地區(qū)，十個(gè)國(guó)家站點(diǎn)，其中北美站包括美國(guó)站、加拿大站、墨西哥站三個(gè)站點(diǎn)。歐洲站包括英國(guó)站、德國(guó)站、法國(guó)站、意大利站、西班牙站五大站點(diǎn)。日本站僅日本亞馬遜站點(diǎn)。

亞馬遜走精品化路線，不適合大批量鋪貨，有平臺(tái)自主物流系統(tǒng)FBA，8000萬Prime會(huì)員客戶，質(zhì)量高，流量大，全球站點(diǎn)多,利潤(rùn)高。但如果想要在亞馬遜平臺(tái)獲得成功，就必須使用FBA配送，同時(shí)也能獲得購(gòu)物車?？墒且坏┻x擇FBA配送，也就意味著需要囤貨，一旦賬號(hào)出現(xiàn)問題，或者選品不正確都有可能導(dǎo)致發(fā)出去的產(chǎn)品變成庫(kù)存。

要在平臺(tái)上面獲得一個(gè)比較好的排名，就要給自己的新產(chǎn)品做各種測(cè)評(píng)以及廣告，CPC成本高，轉(zhuǎn)化率低。亞馬遜對(duì)仿品審查非常嚴(yán)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，需要各項(xiàng)證書等。2210.2.2跨境電子商務(wù)主流交易平臺(tái)

（2）eBay(易趣)eBay(易趣)是一個(gè)做拍賣二手起家的電商平臺(tái)。eBay賣家刊登listing需要繳納一定的刊登費(fèi)，不過賣家們每個(gè)月可以獲得一定的免費(fèi)刊登額度（不同類型賣家,免費(fèi)額度也不同）。

當(dāng)賣家成功售出產(chǎn)品后，會(huì)收取一定的成交費(fèi)。eBay成交費(fèi)基于買家支付的費(fèi)用來計(jì)算，包含了產(chǎn)品費(fèi)用和物流費(fèi)用。相對(duì)來說，易趣門檻低，收款容易，買家多，風(fēng)險(xiǎn)小。但是，易趣非常偏向買家，對(duì)上網(wǎng)時(shí)效非常嚴(yán)格，利潤(rùn)相對(duì)也比較低，并且需要大量的SKU，新賬號(hào)有額度限制，需要慢慢往上調(diào)。2310.2.2跨境電子商務(wù)主流交易平臺(tái)

（3）WishWish是2011年成立的一家高科技獨(dú)角獸公司，有90%的賣家來自中國(guó)，也是北美和歐洲最大的移動(dòng)電商平臺(tái)。它使用一種優(yōu)化算法大規(guī)模獲取數(shù)據(jù)，并快速了解如何為每個(gè)客戶提供最相關(guān)的商品。Wish旗下共擁有6個(gè)垂直的App：Wish、Geek、Mama、Cute、Home、WishforMerchants。在Wish購(gòu)物客戶能夠買到很多有趣低價(jià)的東西，并且還能從平臺(tái)拿到特別的優(yōu)惠。Wish是一個(gè)純粹的在線市場(chǎng)，賣家自己負(fù)責(zé)發(fā)貨。具有出單速度快，上傳產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單，收款容易，不需要特別多的運(yùn)營(yíng)技巧等優(yōu)點(diǎn)，但相對(duì)來說客單價(jià)非常低，需要上傳大量的SKU，欺詐客戶多，雖然平臺(tái)也在盡全力組織這種情況，但完全以買家為準(zhǔn)則，太偏袒客戶，仿品審查嚴(yán)格，被抓到關(guān)店封號(hào)錢也拿不回來。2410.2.2跨境電子商務(wù)主流交易平臺(tái)

（4）速賣通(AliExpress)速賣通，即全球速賣通，是阿里巴巴旗下面向全球市場(chǎng)打造的在線交易平臺(tái)，被廣大賣家稱為國(guó)際版”淘寶"。本土化平臺(tái)使其更接地氣，背靠阿里國(guó)際站，流量特別大，俄羅斯知名度高。但入駐門檻高，最低需要1萬保證金，阿里系平臺(tái)需要做大量的直通車燒錢廣告，客單價(jià)太低，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，利潤(rùn)低，只能走量為主。10.3.1跨境電商直郵物流模式

10.3.2跨境電商海外倉(cāng)物流模式10.3.3跨境電子商務(wù)物流配送方式10.3跨境電子商務(wù)物流管理2610.3.1跨境電商直郵物流模式直郵主要分為EMS直郵、個(gè)人快件和BC直郵三種模式。（1）EMS直郵EMS的好處是速度相對(duì)較快，也比較穩(wěn)定。對(duì)跨境電商來說比較關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，除了抽查，它基本上是不用繳稅的。而EMS的劣勢(shì)也比較明顯——價(jià)格較高。（2）個(gè)人快件個(gè)人快件原則上是海外的個(gè)人發(fā)給國(guó)內(nèi)的個(gè)人，用于自身使用的物品，因此這些物品都不需要備案，也不會(huì)受到正面清單的約束，這也是個(gè)人快件最主要的特點(diǎn)。但個(gè)人快件的稅率很高，根據(jù)商品類型分別有15%、30%和60%三檔稅率，雖然有50元的免征額度，但綜合來說依然比跨境電商綜合稅高得多。此外，個(gè)人快件清關(guān)很不穩(wěn)定，會(huì)使消費(fèi)者的體驗(yàn)大打折扣。2710.3.1跨境電商直郵物流模式（3）BC直郵

BC直郵又稱保稅直郵，是國(guó)家主推的一種方式。它相對(duì)較快也較穩(wěn)定，并且合法合規(guī)。但每一單都必須繳稅，并且需要進(jìn)行備案，并受到正面清單的限制。

①直購(gòu)進(jìn)口模式該模式面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，提供全球網(wǎng)絡(luò)直購(gòu)?fù)ǖ篮托朽]稅網(wǎng)上支付手段。消費(fèi)者通過跨境貿(mào)易電商企業(yè)進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，并支付貨款、行郵稅等，所購(gòu)買的商品由跨境物流企業(yè)從境外運(yùn)輸進(jìn)境，并以個(gè)人物品方式向海關(guān)跨境貿(mào)易電子商務(wù)通關(guān)管理平臺(tái)申報(bào)后送至消費(fèi)者手中。

同時(shí)，電子稅單也將投遞至消費(fèi)者注冊(cè)時(shí)使用的電子郵箱。其主要涉及的參與者有境內(nèi)消費(fèi)者、跨境電商企業(yè)、支付企業(yè)、物流企業(yè)、跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、海關(guān)等相關(guān)政府部門。其中，境內(nèi)消費(fèi)者需在跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)實(shí)名注冊(cè)，電商企業(yè)、支付企業(yè)、物流企業(yè)需提前在海關(guān)備案。

2810.3.1跨境電商直郵物流模式

②網(wǎng)購(gòu)保稅模式網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口模式主要依托海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域的政策優(yōu)勢(shì)，在貨物一線進(jìn)境時(shí)，海關(guān)按照海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域相關(guān)規(guī)定辦理貨物入?yún)^(qū)通關(guān)手續(xù)；二線出區(qū)時(shí)，海關(guān)按照收貨人需求和有關(guān)政策辦理通關(guān)手續(xù)。針對(duì)特定的熱銷日常消費(fèi)品（如奶粉、平板電腦、保健品等）向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開展零售業(yè)務(wù)，將自貿(mào)區(qū)內(nèi)商品，以整批商品入?yún)^(qū)，根據(jù)個(gè)人訂單，分批以個(gè)人物品出區(qū)，征繳行郵稅。網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口商品及購(gòu)買金額限制等問題具有以下規(guī)律性：一是試點(diǎn)商品為個(gè)人生活消費(fèi)品，但國(guó)家禁止和限制進(jìn)口的物品除外；二是行郵稅的征收以電子訂單的實(shí)際銷售價(jià)格作為完稅價(jià)格，參照行郵稅稅率計(jì)征稅款；三是參與試點(diǎn)的電商、倉(cāng)儲(chǔ)等企業(yè)需在境內(nèi)注冊(cè)并能實(shí)現(xiàn)與海關(guān)等管理部門的信息系統(tǒng)互聯(lián)互通。2910.3.2跨境電商海外倉(cāng)物流模式

海外倉(cāng)儲(chǔ)物流方式是指跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、第三方物流公司獨(dú)自或共同在本國(guó)以外地區(qū)建立海外倉(cāng)庫(kù)，賣家將貨物通過傳統(tǒng)外貿(mào)方式采用海運(yùn)、空運(yùn)等形式運(yùn)輸并存儲(chǔ)到國(guó)外倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)海外買家網(wǎng)上下單購(gòu)買商品時(shí)，賣家通知國(guó)外倉(cāng)庫(kù)對(duì)商品進(jìn)行分揀、包裝、派送。這種方式一是可采用運(yùn)費(fèi)較低的海運(yùn)運(yùn)輸，提早將貨物儲(chǔ)存于海外倉(cāng)庫(kù)，節(jié)約了物流成本；二是使本需從本國(guó)發(fā)送的貨物直接從海外倉(cāng)庫(kù)配倉(cāng)運(yùn)送，一般情況下從發(fā)貨到收貨只需1-3天，大大縮短了物流時(shí)間。但并非所有貨物都適合海外倉(cāng)方式，一般銷量好、周轉(zhuǎn)快的商品較為適合，否則容易出現(xiàn)壓倉(cāng)的情況。此外，使用海外倉(cāng)儲(chǔ)方式，需要提前備貨倉(cāng)儲(chǔ)，占?jí)嘿u家資金，增加倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。3010.3.2跨境電商海外倉(cāng)物流模式

對(duì)從事跨境零售出口的賣家來說，以往大多通過類似國(guó)際小包快遞方式，將貨物快遞給國(guó)外消費(fèi)者，這種方式的缺點(diǎn)非常明顯：費(fèi)用貴、物流周期長(zhǎng)、退換貨麻煩，還有各種海關(guān)查扣、快遞拒收等不確定因素，由此造成客戶體驗(yàn)差，長(zhǎng)期下去還會(huì)限制賣家擴(kuò)張品類。解決小包物流成本高昂、配送周期漫長(zhǎng)問題的有效方案，就是在海外設(shè)立倉(cāng)庫(kù)。海外倉(cāng)的本質(zhì)就是將跨境貿(mào)易實(shí)現(xiàn)本地化，提高跨境賣家在出口目的市場(chǎng)的本地競(jìng)爭(zhēng)力。通過使用海外倉(cāng)，賣家將在提高單件商品利潤(rùn)率、增加銷量、擴(kuò)充銷售品類、降低物流管理成本、提升賬號(hào)表現(xiàn)等方面得到顯著提升，這最終還將促進(jìn)跨境電商產(chǎn)業(yè)由價(jià)格戰(zhàn)逐漸變成良性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。3110.3.3跨境電子商務(wù)物流配送方式（1）郵政小包郵政小包是萬國(guó)郵聯(lián)郵政產(chǎn)品體系中的一項(xiàng)基本業(yè)務(wù)。我國(guó)跨境電子商務(wù)中70%左右的業(yè)務(wù)使用郵政小包配送，其中中國(guó)郵政小包占業(yè)務(wù)量的50%左右。借助基本覆蓋全球的郵政網(wǎng)絡(luò)，郵政小包的物流渠道能延伸到全球各主要城市，這是其最大的優(yōu)勢(shì)。另外，中國(guó)郵政享受國(guó)家稅收補(bǔ)貼，相比國(guó)際快遞等物流方式，其運(yùn)價(jià)相對(duì)低廉。郵政小包限制單包重量、速度較慢、丟包率高、非掛號(hào)形式無法跟蹤商品、無法享受出口退稅是其存在的問題。實(shí)際運(yùn)送時(shí)間半數(shù)以上均超過30天。郵政小包若通過非掛號(hào)形式發(fā)出，通關(guān)后無法跟蹤?quán)]件后續(xù)信息，容易造成較高的丟包率；若用掛號(hào)形式，則需要另繳掛號(hào)費(fèi)，增加了成本。郵政小包以個(gè)人行郵方式進(jìn)出關(guān)境，在自用合理范圍內(nèi)進(jìn)境無須繳納進(jìn)口稅，同時(shí)出境也無法享受出口退稅。3210.3.3跨境電子商務(wù)物流配送方式（2）國(guó)際快遞國(guó)際快遞方式主要是指由FedEx（聯(lián)邦快遞）、UPS（聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪）、TNT四大跨國(guó)快遞公司提供的全球快遞物流服務(wù)。這些國(guó)際快遞公司擁有自己的運(yùn)送機(jī)隊(duì)、車輛，設(shè)有地區(qū)航空中轉(zhuǎn)站，簽約有服務(wù)機(jī)場(chǎng)，在全球主要城市自建投遞網(wǎng)絡(luò)，配以現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)支撐，具有信息傳遞失誤率較低、丟包率低、能時(shí)時(shí)進(jìn)行郵件跟蹤、配送速度快、服務(wù)較為完善等優(yōu)勢(shì)。但國(guó)際快遞的收費(fèi)較高，特別是到偏遠(yuǎn)地區(qū)的費(fèi)用更是昂貴。除非客戶對(duì)時(shí)效性要求較強(qiáng)，一般使用國(guó)際快遞方式運(yùn)輸?shù)目缇畴娚毯苌?。此外，?guó)際快遞主要采用航空運(yùn)輸，對(duì)商品的要求也比較高，不適航空運(yùn)輸?shù)纳唐?，如含電類商品就不能采用?guó)際快遞。目前,國(guó)際快遞在跨境電商物流中所占份額相對(duì)較小。3310.3.3跨境電子商務(wù)物流配送方式

（3）專線物流（含鐵路專線）跨境專線物流是針對(duì)某一國(guó)的專線運(yùn)輸，其主要是采用航空包艙的方式將商品運(yùn)送到國(guó)外目的國(guó)，再通過目的國(guó)合作公司送達(dá)目的國(guó)終端客戶。其優(yōu)勢(shì)是通過到同一目的地的規(guī)模運(yùn)輸使運(yùn)費(fèi)較國(guó)際航空快遞便宜，丟包率較低，通關(guān)服務(wù)專業(yè)效率高。時(shí)效性較國(guó)際快遞稍慢，始發(fā)國(guó)機(jī)場(chǎng)到目的國(guó)機(jī)場(chǎng)的物流速度較快，但郵件到達(dá)目的國(guó)后最終派送到終端客戶手中的時(shí)間受目的國(guó)合作公司效率的影響。專線物流國(guó)內(nèi)發(fā)貨時(shí)間基本固定，若終端客戶所在地較遠(yuǎn)，合作公司網(wǎng)點(diǎn)不完善，容易出現(xiàn)最后“一公里”運(yùn)送延誤。同時(shí)，由于專線物流覆蓋地區(qū)有限，當(dāng)?shù)侥骋粐?guó)家或地區(qū)的貨物較多時(shí)，可開通專線物流，以集中運(yùn)輸。3410.3.3跨境電子商務(wù)物流配送方式（4）海外倉(cāng)儲(chǔ)物流海外倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)指為賣家在銷售目的地進(jìn)行貨物倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝和派送的一站式控制與管理服務(wù)。海外倉(cāng)儲(chǔ)包括頭程運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理和本地配送三個(gè)部分。（1）頭程運(yùn)輸：中國(guó)商家通過海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)或者聯(lián)運(yùn)將商品運(yùn)送至海外倉(cāng)庫(kù)。（2）倉(cāng)儲(chǔ)管理：中國(guó)商家通過物流信息系統(tǒng)，遠(yuǎn)程操作海外倉(cāng)儲(chǔ)貨物，實(shí)時(shí)管理庫(kù)存。（3）本地配送：海外倉(cāng)儲(chǔ)中心根據(jù)訂單信息，通過當(dāng)?shù)剜]政或快遞將商品配送給客戶。10.4.1跨境電子商務(wù)支付概述

10.4.2國(guó)際銀行卡跨境支付10.4.3跨境電子商務(wù)第三方支付10.4跨境電子商務(wù)支付3610.4.1跨境電子商務(wù)支付概述

跨境支付作為跨境電子商務(wù)資金流動(dòng)的主要形式，承擔(dān)著保障交易資金安全、保護(hù)買賣雙方合法權(quán)益的責(zé)任?？缇持Ц洞篌w分為收、支兩條線，收款線是指國(guó)內(nèi)賣家通過跨境支付機(jī)構(gòu)回籠銷售商品或服務(wù)貨款的收結(jié)匯業(yè)務(wù)；支出線是指國(guó)內(nèi)買家通過跨境支付機(jī)構(gòu)支付購(gòu)買境外商品或服務(wù)貨款的購(gòu)付匯業(yè)務(wù)。全球商品市場(chǎng)基本處于買方市場(chǎng)時(shí)代，作為買方對(duì)于跨境支付方式的選擇有較大自主權(quán)，相對(duì)而言賣方話語(yǔ)權(quán)較小，大多數(shù)第三方跨境支付機(jī)構(gòu)向賣方收取傭金、賬戶管理費(fèi)、提現(xiàn)費(fèi)等費(fèi)用?？缇持Ц斗绞街饕譃榫€上與線下。在線支付包括各種第三方電子賬戶、國(guó)際信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬等多種支付方式，在線支付受到額度管制，適用小額跨境電子商務(wù)零售。另一種是線下支付，如電匯、信用證等，大多適用于大額跨境電子商務(wù)交易。3710.4.1跨境電子商務(wù)支付概述

在出口跨境電商業(yè)務(wù)中，中國(guó)第三方支付機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)將外匯結(jié)算成人民幣付給境內(nèi)商戶。

出口電商平臺(tái)第三方支付機(jī)構(gòu)購(gòu)付匯業(yè)務(wù)流程圖3810.4.1跨境電子商務(wù)支付概述在進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)中，當(dāng)境內(nèi)買家下單并通過第三方支付機(jī)構(gòu)支付貨款后，由我國(guó)第三方支付機(jī)構(gòu)代客戶申請(qǐng)將人民幣兌換為外幣向境外商戶支付。

進(jìn)口電商平臺(tái)第三方支付機(jī)構(gòu)購(gòu)付匯業(yè)務(wù)流程圖3910.4.2國(guó)際銀行卡跨境支付

銀行卡跨境支付，是指出于自然人跨境旅游、商務(wù)交流、消費(fèi)以及取現(xiàn)（包括ATM取現(xiàn)和柜臺(tái)取現(xiàn)）等，引起銀行卡跨境支付結(jié)算、結(jié)售匯以及跨境清算等行為。當(dāng)前，銀行卡跨境支付所采用的清算渠道可分為四類：通過國(guó)際銀行卡組織跨境清算、通過中國(guó)銀聯(lián)跨境清算、通過委托清算行參與清算、通過銀行自有渠道進(jìn)行清算。4010.4.2國(guó)際銀行卡跨境支付（1）通過國(guó)際銀行卡組織跨境清算①境內(nèi)卡在境外使用的清算流程。當(dāng)持卡人在境外使用銀行卡，產(chǎn)生使用數(shù)據(jù)后，為持卡人提供服務(wù)的銀行通過國(guó)際銀行卡組織，與國(guó)內(nèi)銀行卡的發(fā)卡總行取得聯(lián)系，進(jìn)行清算。國(guó)際銀行卡組織作為中間橋梁，直接扣劃銀行卡的國(guó)內(nèi)總行在國(guó)際銀行卡組織中的清算賬戶，以此完成境內(nèi)卡在境外的清算。②境外卡在境內(nèi)使用的清算流程。若在境內(nèi)消費(fèi)的銀行卡屬于境外卡，則產(chǎn)生使用數(shù)據(jù)后，由為境外卡提供服務(wù)的國(guó)內(nèi)銀行將數(shù)據(jù)傳送給國(guó)際銀行卡組織，再由國(guó)際銀行卡組織將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)給境外卡的發(fā)卡銀行。境外發(fā)卡收到使用數(shù)據(jù)后，首先要對(duì)境外卡的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，在確認(rèn)審核無誤后，對(duì)持卡人銀行卡的賬戶余額進(jìn)行扣除，或是減少信用額度。4110.4.2國(guó)際銀行卡跨境支付

③境內(nèi)卡境內(nèi)使用清算流程。境內(nèi)卡在境內(nèi)使用的過程中，有以下兩種情況需要通過國(guó)際銀行卡組織進(jìn)行清算：第一種，境內(nèi)銀行發(fā)行的外幣卡；第二種，是“誤拋”交易，也就是境內(nèi)銀行發(fā)行的外幣卡在境內(nèi)使用，但是，被收單銀行誤認(rèn)為是外幣卡，然后將其轉(zhuǎn)至國(guó)際銀行卡組織進(jìn)行清算。4210.4.2國(guó)際銀行卡跨境支付（2）通過中國(guó)銀聯(lián)跨境清算①境內(nèi)卡在境外使用，通過中國(guó)銀聯(lián)進(jìn)行清算。具體而言，是指我國(guó)境內(nèi)的銀行本行發(fā)行的銀行卡，在境外使用產(chǎn)生數(shù)據(jù)，然后通過中國(guó)銀聯(lián)，進(jìn)行集中清算。②境外銀行卡，在境內(nèi)使用，并通過中國(guó)銀聯(lián)進(jìn)行清算。我國(guó)境內(nèi)的銀行卡，在境外消費(fèi)、結(jié)算，以及境外的銀行卡，在我國(guó)境內(nèi)使用，兩者通過中國(guó)銀聯(lián)進(jìn)行清算。此時(shí)，資金在中國(guó)銀聯(lián)和境外銀行之間進(jìn)行跨境流動(dòng)。③境外的銀行卡，在境內(nèi)使用，并通過中國(guó)銀聯(lián)組織進(jìn)行清算。此種情況背景下，中國(guó)銀聯(lián)，看作是國(guó)際銀行卡組織中的主要成員，而我國(guó)國(guó)內(nèi)的銀行，看作是中國(guó)銀聯(lián)的分支成員，以此種身份參加資金的清算。此時(shí)，資金在中國(guó)銀聯(lián)和國(guó)際銀行卡之間進(jìn)行跨境結(jié)算。4310.4.2國(guó)際銀行卡跨境支付④境外銀聯(lián)卡，在境外使用，通過中國(guó)銀聯(lián)結(jié)算。此種情況下，境外的銀行卡在境外使用，但由于某種原因，被境外的銀行錯(cuò)誤判定為是我國(guó)的境內(nèi)的銀行卡，然后轉(zhuǎn)交給中國(guó)銀聯(lián)，此時(shí)，清算資金在境內(nèi)進(jìn)行。⑤花旗模式。所謂花旗模式，是指清算雙方交換市場(chǎng)模式?；ㄆ炷Ｊ街饕糜诨ㄆ煦y行的銀行卡，此類銀行卡可以在通過中國(guó)銀聯(lián)的清算渠道在我國(guó)境內(nèi)使用；或是在境外通過國(guó)際銀聯(lián)卡組織進(jìn)行清算。兩種情況的資金流動(dòng)分別在中國(guó)銀聯(lián)和境外銀行之間，以及中國(guó)銀聯(lián)和國(guó)際銀行卡組織之間。4410.4.2國(guó)際銀行卡跨境支付（3）通過委托清算行參與清算此種情況，我國(guó)境內(nèi)提供服務(wù)的銀行，與境外銀行形成委托關(guān)系，委托其參與國(guó)際銀聯(lián)卡組織之間的清算，境內(nèi)銀行不作為國(guó)際銀行卡組織中的一員。此時(shí)，資金在境內(nèi)銀行和境外委托銀行之間流動(dòng)清算。（4）通過銀行自有渠道進(jìn)行清算此種情況，利用銀行的ATM機(jī)和POS機(jī)，通過直接連接和間接連接兩種方式，將其與銀行卡組織進(jìn)行連接。直接連接就是將交易終端直接與卡組織進(jìn)行連接；間接連接，就是將交易終端通過其他橋梁與卡組織進(jìn)行連接。4510.4.3跨境第三方支付

根據(jù)《非金融機(jī)構(gòu)支付管理辦法》，跨境電子商務(wù)的第三方支付是指：一些和產(chǎn)品所在國(guó)家以及國(guó)內(nèi)外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)，在通過第三方支付平臺(tái)的交易中，買方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。第三方支付機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)實(shí)際上是為了方便商家與消費(fèi)者之間快速安全地完成支付服務(wù)。第三方支付機(jī)構(gòu)就是把個(gè)人消費(fèi)者資金預(yù)扣在第三方平臺(tái)，由第三方支付機(jī)構(gòu)統(tǒng)一對(duì)外支付，以在線支付為實(shí)現(xiàn)方式。4610.4.3跨境第三方支付

在跨境電子商務(wù)交易過程中，第三方支付機(jī)構(gòu)扮演的角色一定程度上代替銀行的部分職責(zé)，在資金的支付、保管等方面提供金融服務(wù)。第三方機(jī)構(gòu)通過為消費(fèi)者提供技術(shù)服務(wù)等方式，介入資金存管。由于跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)看好，第三方支付機(jī)構(gòu)在支付結(jié)算方面提供的技術(shù)、支付等服務(wù)則具有廣闊的發(fā)展空間。4710.4.3跨境第三方支付

跨境支付牌照10.5.1

跨境電子商務(wù)獨(dú)立站營(yíng)銷10.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略10.5跨境電子商務(wù)海外營(yíng)銷10.5.3

大數(shù)據(jù)在跨境電子商務(wù)中的應(yīng)用4910.5.1跨境電子商務(wù)獨(dú)立站營(yíng)銷

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)指的是企業(yè)自己建立一個(gè)電商平臺(tái)(PC網(wǎng)站、APP等)進(jìn)行交易。目前我國(guó)跨境電商企業(yè)主要依靠電子和服裝兩大優(yōu)勢(shì)品類建立了一批優(yōu)勢(shì)垂直網(wǎng)站，其中電子類站點(diǎn)的主要代表為環(huán)球易購(gòu)旗下Gearbest、棒谷科技創(chuàng)立的Banggood；服裝類站點(diǎn)主要包括SheIn平臺(tái)、環(huán)球易購(gòu)旗下Zaful網(wǎng)站、浙江執(zhí)御創(chuàng)建的中東電商JollyChic。

獨(dú)立站具有一定的優(yōu)勢(shì)：

第一，塑造企業(yè)品牌，通過獨(dú)立站域名或者APP，可以不斷累積企業(yè)品牌，既可以提升產(chǎn)品的消費(fèi)者信賴度，又可以為品牌賦能做好鋪墊。

5010.5.1跨境電子商務(wù)獨(dú)立站營(yíng)銷第二，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全和增值，將數(shù)據(jù)100%留存在自己手里，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全和增值，目前第三方平臺(tái)只開放了部分?jǐn)?shù)據(jù)，并且很多核心的用戶數(shù)據(jù)是不對(duì)賣家開放的，但是在獨(dú)立站上，所有數(shù)據(jù)都屬于企業(yè)，企業(yè)除了對(duì)數(shù)據(jù)的安全性有掌控之外，還可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的二次開發(fā)，源源不斷的挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。第三，避免規(guī)則制約，自主權(quán)高。由于平臺(tái)是自營(yíng)，靈活性非常高，不必?fù)?dān)心平臺(tái)規(guī)則的變動(dòng)會(huì)影響運(yùn)營(yíng)，同時(shí)可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高商品的溢價(jià)空間。第四，降低成本，交易傭金成本低，減少了向第三方平臺(tái)繳納的交易傭金或年費(fèi)，同時(shí)在支付端的服務(wù)費(fèi)用也相對(duì)低廉。5110.5.1跨境電子商務(wù)獨(dú)立站營(yíng)銷

從技術(shù)層面來看，建立一個(gè)獨(dú)立站并不難。獨(dú)立站的核心難點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)和流量獲取。這也是導(dǎo)致很多跨境電商企業(yè)獨(dú)立站做不起，甚至虧損的原因。獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)與在第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不同，第三方的運(yùn)營(yíng)是基于平臺(tái)的規(guī)制和平臺(tái)用戶的屬性來決策執(zhí)行的，是對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)。但獨(dú)立站是從零開始的，它要面向的消費(fèi)群體、平臺(tái)的屬性、用戶的購(gòu)物體驗(yàn)等，全都是企業(yè)自己設(shè)計(jì)的，等于企業(yè)既要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還要運(yùn)營(yíng)商品，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)提出非常高的要求。流量推廣作為獨(dú)立站最燒錢的地方，流量成本持續(xù)支出是導(dǎo)致很多獨(dú)立站無法生存的原因。其實(shí)獨(dú)立站的流量從ROI的角度來看，只要ROI高，那么流量成本的價(jià)格就低。流量的價(jià)值核心指標(biāo)在于轉(zhuǎn)化率，沒有好的轉(zhuǎn)化率，再多的流量進(jìn)入網(wǎng)站也是白費(fèi)。5210.5.1跨境電子商務(wù)獨(dú)立站營(yíng)銷

所以，要做好流量推廣：第一步是做好引流，引流的方式有很多，像Facebook商業(yè)廣告、谷歌ADWORDS、KOL、信息流，再營(yíng)銷、DSP，SEO等等，但不同的流量來源，流量的“質(zhì)量”也不一樣，需要將“平臺(tái)-商品-流量屬性”三者進(jìn)行匹配，確定最優(yōu)的流量來源。第二步是做流量轉(zhuǎn)化，流量轉(zhuǎn)化可以分為展示量-點(diǎn)擊率-下單率-復(fù)購(gòu)率，最后形成交易。在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做優(yōu)化，從展示方式、圖片設(shè)計(jì)到支付設(shè)計(jì)都要做好用戶體驗(yàn)，這部分非?？简?yàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。5310.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略以交易的載體來劃分，跨境出口電商的運(yùn)營(yíng)模式可以分為獨(dú)立站交易模式和平臺(tái)交易模式。平臺(tái)交易模式就是第三方跨境電商賣家在亞馬遜、eBay、速賣通等國(guó)際電商大平臺(tái)上，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售品牌產(chǎn)品或其他產(chǎn)品。對(duì)于任何企業(yè)來說，進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，4P營(yíng)銷策略是必不可少的，4P理論站在企業(yè)的角度，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行分析。但隨著目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客越來越成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵，4C理論也逐漸受到企業(yè)的重視。4C理論從客戶價(jià)值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃提高顧客滿意度。5410.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品分析：商品品種要豐富，質(zhì)量品質(zhì)能保證產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺(tái)的主要消費(fèi)群體是白領(lǐng)和家庭主婦，其消費(fèi)產(chǎn)品大多集中在電子產(chǎn)品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質(zhì)的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數(shù)商務(wù)平臺(tái)還不能較好滿足此類需求，大多是只針對(duì)母嬰、美妝、數(shù)碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉(zhuǎn)型。5510.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略

其次，跨境電商目前的市場(chǎng)還較不完善，有很多漏洞導(dǎo)致產(chǎn)品問題百出。跨境電商作為中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易未來的中流砥柱，對(duì)這一問題需要付出更大的代價(jià)，保證跨境電商商品的質(zhì)量得到保障，否則就會(huì)喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力。從產(chǎn)品的質(zhì)量著手贏取消費(fèi)者的口碑和信任感，不僅對(duì)品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。5610.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略（2）價(jià)格分析：價(jià)格實(shí)惠是關(guān)鍵，關(guān)稅多少易計(jì)算在跨境電商市場(chǎng)中，消費(fèi)者更看中的是商品的質(zhì)量，對(duì)價(jià)格較不敏感。通過跨境電商平臺(tái)，在購(gòu)買海外商品時(shí)，減少了交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，并通過平臺(tái)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使得消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)從價(jià)格上享受到了較高的服務(wù)體驗(yàn)。雖然消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格不敏感，但在實(shí)際購(gòu)買中，價(jià)格仍會(huì)影響消費(fèi)者決策。2016年4月8號(hào)進(jìn)行稅改之后，各平臺(tái)的商品均出現(xiàn)了或多或少的漲價(jià)現(xiàn)象。雖然平臺(tái)短期內(nèi)會(huì)承擔(dān)稅費(fèi)，然而最終依然會(huì)通過價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。由于稅改對(duì)跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)造成了一定的沖擊，但是相對(duì)于實(shí)體店，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是大大存在的。5710.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略一般商品的價(jià)格由零售商決定，但針對(duì)海外商品，較為復(fù)雜的就是關(guān)稅的征收，其透明度較差，計(jì)算方法復(fù)雜，這很大程度影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。中國(guó)目前已經(jīng)出臺(tái)了很多關(guān)于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發(fā)展較為迅速，相應(yīng)的稅收政策還不成熟。5810.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略（3）渠道分析：公開渠道有風(fēng)險(xiǎn)，海外倉(cāng)、體驗(yàn)店等來幫忙電子商務(wù)尤其是跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段，面對(duì)如此大的壓力，一些平臺(tái)會(huì)選擇低價(jià)策略，然而這種不健康的經(jīng)營(yíng)方式會(huì)給平臺(tái)帶來壓力，進(jìn)而影響平臺(tái)的健康發(fā)展。要想平臺(tái)能有長(zhǎng)足的發(fā)展，跨境電商企業(yè)應(yīng)在堅(jiān)持正品渠道的基礎(chǔ)上，保持合理的利潤(rùn)空間，靠品質(zhì)取勝。提到產(chǎn)品的品質(zhì)，首先要保證的就是產(chǎn)品渠道。目前有多家跨境電商平臺(tái)被曝光產(chǎn)品的假冒偽劣現(xiàn)象，造成了消費(fèi)者的信任危機(jī)，針對(duì)這一問題，多家平臺(tái)開始嘗試公開供貨商、公開進(jìn)貨渠道等方式來贏取消費(fèi)者的信任。這一做法無疑會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)的成本，在“渠道為王”的規(guī)則下，企業(yè)將面臨越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。5910.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略針對(duì)目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉(cāng)、體驗(yàn)店等方式可以進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷渠道。以海外購(gòu)為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場(chǎng)中已經(jīng)開設(shè)體驗(yàn)館，為消費(fèi)者提供購(gòu)買前的體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)，這些體驗(yàn)店也承擔(dān)著友阿海外購(gòu)線上所售商品的售后服務(wù)，消費(fèi)者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺(tái)借鑒，在拓寬營(yíng)銷渠道的同時(shí)也解決了跨境電商業(yè)務(wù)中退換貨等較為復(fù)雜的售后問題。6010.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略（4）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量促銷的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術(shù)與效果。在2016年4月8日稅收政策調(diào)整之后，80%的商品從稅收層面增加了產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)這一問題，企業(yè)藝術(shù)性把“包郵”促銷口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H！我們包稅哦”。其次，還有不少平臺(tái)對(duì)高稅產(chǎn)品如尿不濕、奶粉等進(jìn)行了限時(shí)促銷活動(dòng)。但是享受此服務(wù)必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費(fèi)者需要一次性購(gòu)買三、四件才能享受優(yōu)惠。有一位電商行業(yè)人士認(rèn)為：現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)局面下，我們會(huì)盡量避免消費(fèi)者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺(tái)本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，在量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高平臺(tái)的盈利能力和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。6110.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略（5）4C理論與顧客讓渡價(jià)值分析：顧客滿意最大化，時(shí)間成本盡量小

4C理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。在這個(gè)過程中關(guān)注點(diǎn)是顧客需求，而不是企業(yè)。而在顧客讓渡價(jià)值理論中，強(qiáng)調(diào)的是顧客總價(jià)值最大化、顧客總成本最小化，來達(dá)到顧客滿意度最大化。顧客成本不僅包括顧客為購(gòu)買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時(shí)間成本、精神成本以及體力成本。關(guān)于貨幣成本，主要體現(xiàn)在前面的價(jià)格分析里。6210.5.2

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)營(yíng)銷策略消費(fèi)者通過平臺(tái)來購(gòu)買外國(guó)商品，主要便利是節(jié)約了購(gòu)物的時(shí)間成本，但是由于跨境物流發(fā)展跟不上跨境電商的腳步，消費(fèi)者購(gòu)買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費(fèi)者的時(shí)間成本提高，便利性減弱，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。目前通過保稅區(qū)的政策以及建立海外倉(cāng)可以一定程度解決此問題。消費(fèi)者遲遲收不到貨物，也使得消費(fèi)者的精神成本大大提高，這里就需要平臺(tái)與消費(fèi)者建立良好的溝通機(jī)制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。10.5.3大數(shù)據(jù)在跨境電子商務(wù)中的應(yīng)用

1）數(shù)據(jù)優(yōu)化市場(chǎng)選品與供應(yīng)鏈管理

（1）數(shù)據(jù)優(yōu)化市場(chǎng)選品在跨境電商平臺(tái)中，選品至關(guān)重要。下面以速賣通平臺(tái)為例，闡述通過數(shù)據(jù)維度選品的主要方法。速賣通平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具包括站內(nèi)工具和站外工具，其中，站內(nèi)工具有：

①數(shù)據(jù)縱橫?？梢圆榭雌脚_(tái)各行業(yè)的交易狀況、買家分布、熱賣商品、熱搜關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)。

②行業(yè)情報(bào)?？闪私馑儋u通各行業(yè)的市場(chǎng)情報(bào)(如流量占比、訂單占比、競(jìng)爭(zhēng)力、上架產(chǎn)品數(shù)、平均成交單價(jià)、買家國(guó)家分布等)，為店鋪經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方向。

③選品專家。提供了速賣通的熱賣產(chǎn)品及熱門關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，是選品、取名、定價(jià)必備的數(shù)據(jù)工具。10.5.3大數(shù)據(jù)在跨境電子商務(wù)中的應(yīng)用

站外工具有：

①Googleinsightforsearch?？梢圆樵儺a(chǎn)品關(guān)鍵字的海外搜索量排序，產(chǎn)品在不同地區(qū)、季節(jié)的熱度分布及趨勢(shì)。

②Googleadwords?？梢圆樵冴P(guān)鍵字和相關(guān)關(guān)鍵詞的海外搜索量，找到熱賣的品類。

③eBayPluse。方便查看美國(guó)eBay35個(gè)大類目下被買家搜索次數(shù)最多的前10關(guān)鍵字，進(jìn)入某個(gè)大類目下可以查看二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)……類目下被買家搜索次數(shù)最多的前10關(guān)鍵字。

④Watcheditem。方便查看美國(guó)eBay各級(jí)類目下熱賣的商品。

⑤Watchcount。查看eBay各國(guó)站點(diǎn)關(guān)注度最高的商品。10.5.3大數(shù)據(jù)在跨境電子商務(wù)中的應(yīng)用

（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈管理隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，對(duì)客戶，特別是自有渠道的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)掌握越來越方便，企業(yè)完全有理由根據(jù)供應(yīng)鏈管理的原理，讓市場(chǎng)大數(shù)據(jù)自動(dòng)產(chǎn)生合理的需求計(jì)劃。同時(shí)也完全有可能讓供應(yīng)商根據(jù)制造商的生產(chǎn)計(jì)劃和預(yù)測(cè)，產(chǎn)生和修正供應(yīng)商的產(chǎn)銷存計(jì)劃。理想情況下，所有的供應(yīng)都應(yīng)該是需求進(jìn)行拉動(dòng)的，拉動(dòng)的方式有兩種，一是根據(jù)訂單直接拉動(dòng)采購(gòu)和生產(chǎn)，第二種是根據(jù)價(jià)值鏈庫(kù)存拉動(dòng)模式，這里的庫(kù)存是指價(jià)值鏈的成品庫(kù)存，等于自有庫(kù)存+渠道庫(kù)存+在途庫(kù)存。10.5.3大數(shù)據(jù)在跨境電子商務(wù)中的應(yīng)用

①價(jià)值鏈庫(kù)存拉動(dòng)的前提：一是渠道數(shù)據(jù)環(huán)境，即有能力取得一級(jí)經(jīng)銷商每日庫(kù)存、銷售、在途量。二是庫(kù)存拉動(dòng)補(bǔ)貨的環(huán)境，即產(chǎn)品最好有一定的集中度，符合二八原則，產(chǎn)品銷售沒有劇烈的大起大落，適合連續(xù)補(bǔ)貨。②價(jià)值鏈庫(kù)存拉動(dòng)的基本邏輯：根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際日消耗，對(duì)價(jià)值鏈中的各成品庫(kù)存