房地產(chǎn)營銷定位學(xué)教程

《房地產(chǎn)營銷定位學(xué)》

教程

房地產(chǎn)是人類社會生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會財(cái)富，對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)

有著極大的推進(jìn)作用。房地產(chǎn)在這個(gè)被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為

無情、又最富靈性的“物、謂其特殊是指其與人類及社會息息相關(guān)，與其它“物”有著很大

的不同，它承載著人類這個(gè)主角在不同社會形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護(hù)人們的幸福和

痛苦、博愛和自私，奉獻(xiàn)和貪婪等。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人

們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以

及她的價(jià)格、價(jià)值等。同時(shí)房地產(chǎn)又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、

刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；

但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風(fēng)情，人的百媚千態(tài)，全

在她的掌控之中……對這種特殊的物，其市場營銷就顯得特別重要。

房地產(chǎn)市場營銷基本可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即房地產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷。好的

房地產(chǎn)是i件精美的藝術(shù)品，市場營銷則是這件藝術(shù)品上一串閃亮的珍珠，而串起這串珍珠,

撐起房地產(chǎn)成功營銷的則是“定位二

“定位”一詞，是近些年引進(jìn)市場營銷學(xué)中的一個(gè)專用名詞。二十二年前，美國有兩位

年輕的廣告公司經(jīng)理，受美國《廣告時(shí)代》雜志之約，撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維

的文章，文章冠以總標(biāo)題，即為“定位的時(shí)代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎(chǔ)。他們

認(rèn)為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一

家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產(chǎn)品做些什么事，……

定位的對象，不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”。

簡而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置”。朗文當(dāng)代高級英文辭典所

下的詞面含義為：安置，使定位。

其實(shí)“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論?！岸ā闭f文解字

析“定，安也，從宅從正，寫作''，在屋子里尋找到端正位置”。位，說文解字釋：”位,

列中庭之左右謂之位，從人從立，所在的位置，寫作‘尬-《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：

“把事物放在適當(dāng)?shù)匚粸橹?，使之固定在正確的位置上。”《辭?！丰屃x為：“確定方位或有

助確定方位?！?/p>

定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基礎(chǔ)上,

通過產(chǎn)品差異性訴求和目標(biāo)群體動機(jī)性訴求的有機(jī)融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手

段和策略。

定位是一個(gè)改變了廣告本質(zhì)的概念。是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動效益和營銷魅力的

催化劑，定位具有可變性，時(shí)代性。

本章所述房地產(chǎn)營銷定位就是指在操作房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，對房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)群體及其心

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理上價(jià)格、功能、服務(wù)、品牌等進(jìn)行明確的指向和遴選，并確定其層面、價(jià)位、眾寡、優(yōu)劣。

簡而言之，就是要為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”在生產(chǎn)之前，尋找一個(gè)心理上所渴求的“模型”，為

房地產(chǎn)這塊“蛋糕”的出品，鎖定目標(biāo)及其消費(fèi)群體。

第一節(jié)定位對象

生產(chǎn)普通產(chǎn)品和建造房地產(chǎn)不一樣，“蛋糕”生產(chǎn)多了，為了保證蛋糕原定價(jià)格和原有

利潤，生產(chǎn)商可將多于市場需求的蛋糕倒掉，讓市場總是處于非飽和狀態(tài)。而房地產(chǎn)則不同,

在其尚未“懷孕”之時(shí)，就要考慮這個(gè)“生命體”能不能誕生，也就是所要開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)

目定位是否恰當(dāng)。

缺乏準(zhǔn)確定位，至今仍然是本土房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產(chǎn)建造和

銷售中突出的問題。例如，名稱過多使用XX嘉園，XX佳園，XX花園，XX豪宅花園等

等，房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏個(gè)性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢當(dāng)作定位。據(jù)專家觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓

盤失敗，十有六、七是定位對象不準(zhǔn)，造成定位失當(dāng)。

如何進(jìn)行準(zhǔn)確的對象定位呢？

一、目標(biāo)指向定位

房地產(chǎn)市場目標(biāo)可以從多個(gè)方面來進(jìn)行定位。就房地產(chǎn)市場而言，除了極個(gè)別地區(qū)的區(qū)

域市場外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買方市場。即對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，永遠(yuǎn)處在選擇的

優(yōu)勢地位。

開發(fā)商自己的能力總是有限的。資金、管理、技術(shù)、購買力等都會影響房地產(chǎn)市場的目

標(biāo)定位。開發(fā)房地產(chǎn)前，必須要有一個(gè)清晰的認(rèn)識：高、中、低三個(gè)檔次的市場，不是你一

個(gè)開發(fā)商能夠全部通吃下來的。即使是同一檔次的目標(biāo)市場也會因?yàn)橄M(fèi)者的不同需求和偏

好而產(chǎn)生差別化和個(gè)性化需求的目標(biāo)市場。

1、從房地產(chǎn)主題上來定位的話，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標(biāo)分為健康住宅、創(chuàng)新住

宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。

(1)健康住宅主題定位

人們在物質(zhì)生活比較富足的情況下，就會有i種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境

的心理動機(jī)。開發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在激發(fā)人們內(nèi)心對高品味生活的追求欲望,

倡導(dǎo)i種全新的生活方式和人文體驗(yàn)。

有關(guān)專家將“健康住宅”定義為：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，以

人類的居住應(yīng)是健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會多層次的需求,

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為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。也就是說，健康住宅應(yīng)該

是能使居住者在身體上、精神上、社會上完全處于良好的狀態(tài)的住宅。可以滿足宅內(nèi)和住區(qū)

的居住環(huán)境兩方面的要求。不僅可以包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風(fēng)

換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括主觀性的心理因素值：平而空間布置，私密保護(hù)、

視野景觀，感官色彩、材料選擇等。

北京奧林匹克花園廣場就是從這個(gè)主題內(nèi)涵上來進(jìn)行定位的。

北京奧林匹克花園廣場以奧林匹克主題內(nèi)涵(運(yùn)動、人文、綠色環(huán)保，藝術(shù)、教育、和

諧等)為主線，以運(yùn)動和健康為特色和先導(dǎo)，將源于體育的生活哲學(xué)和社會居住文化有機(jī)結(jié)

合，使體育運(yùn)動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，提倡人的全面發(fā)展，提倡人類社會的和諧與公正，

提倡建立個(gè)和平的美好的人居世界，營造奧林匹克花園業(yè)主守望相依，互助友愛和健康向

上的鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來，使社區(qū)真

正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。

北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項(xiàng)目形象定位為“北京市奧林

匹克國際運(yùn)動型健康社區(qū)?！?/p>

圍繞主題定位，另確定了幾個(gè)子主題定位：

1、北京市級大型居住項(xiàng)目，吸引的目標(biāo)客戶為全市、市郊范圍。

2、居住的品質(zhì)定位在中、高檔，提供全方位的優(yōu)質(zhì)家居服務(wù)。

3、國際社區(qū)面向國內(nèi)及外籍人士。社區(qū)文化順應(yīng)國際潮流、易溝通和傳播。

4、運(yùn)動社區(qū)健康的載體為運(yùn)動，運(yùn)動為社區(qū)文化傳播的主要媒體。

根據(jù)健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設(shè)計(jì)從細(xì)節(jié)上來體現(xiàn)。通過原創(chuàng)性設(shè)

計(jì)，賦予小區(qū)景觀獨(dú)有的特色；采用人車分流，體現(xiàn)心理安全；在小區(qū)設(shè)置運(yùn)動場館，體現(xiàn)

運(yùn)動安全；采用綠谷概念，體現(xiàn)對人的尊重；采用步移景異的空間形態(tài)，體現(xiàn)綠色概念。

由于定位恰當(dāng)準(zhǔn)確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬平方米的超級大型樓盤

銷售良好。

(2)創(chuàng)新住宅主題定位

房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā),挖掘出人們對住宅追求高舒適度高

新鮮感的需求。開發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產(chǎn)，對開發(fā)商獲得高額利潤和資金高回報(bào)率是

一種有益舉措。

北京鋒尚國際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內(nèi)容來進(jìn)行定位的。

鋒尚國際公寓屬純住宅小區(qū)，占地2.6公頃，總建筑面積10萬平方米。在開發(fā)前，北

京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場切入點(diǎn)，倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不同于國

內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅二在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。如外墻子系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于國標(biāo)三倍

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以上，屋面的總隔熱系數(shù)也優(yōu)于國標(biāo)三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼，設(shè)立避防噪聲子

系統(tǒng)等等。在營銷理念上，突出四大創(chuàng)新理念。

(3)生態(tài)住宅主題定位

生態(tài)是目前房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)時(shí)髦詞語。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對生活質(zhì)量有更高要

求的種體現(xiàn)。所謂生態(tài)，即指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。生態(tài)住宅，

就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產(chǎn)項(xiàng)目。

青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個(gè)成功典型。

陽光海岸的生態(tài)主題，滲透到了社區(qū)建設(shè)的所有細(xì)節(jié)。

圍繞生態(tài)主題，天泰公司專門聘請了生態(tài)專家參與規(guī)劃，按生態(tài)學(xué)的規(guī)律，選擇了60

多種植被，盡量采用一些氧產(chǎn)量高，吸收煙塵和危害氣體強(qiáng)、降噪音效率高的品種。同時(shí)，

也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀上的“流動

活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合，由此形成了一個(gè)純自然的活物

水體。在改善房子采光，通風(fēng)、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運(yùn)用新技術(shù)、新工藝，

如全明設(shè)計(jì)、中空玻璃、陽光室等。為扣住生態(tài)定位主題，運(yùn)用垂直綠化方式增大綠化覆蓋

率，充分體現(xiàn)生態(tài)色彩；優(yōu)化種植草木、提高成活率，充分展示生態(tài)優(yōu)勢，實(shí)行垃圾分類和

防止污染，充分營造人們生活的自然生態(tài)環(huán)境。

由于定位準(zhǔn)確，主題鮮明，陽光海岸2002年初開盤、一期僅用三個(gè)月就全部售罄，創(chuàng)

造了青島樓市的奇跡。

其它主題定位的還有：

以突出“歸宿感”為主題定位的長春“我的家園”住宅小區(qū)。

以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長沙日升湖山莊。

以突出“民族文化”情結(jié)為主題定位的成都清華坊。等等，不一枚舉，都是通過主題

定位來獲得目標(biāo)市場的。

2、從房地產(chǎn)的層面上來定位，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標(biāo)分為高端商住小區(qū)，中端

商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。

房地產(chǎn)這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。作為一個(gè)普通人來說，哪怕是一套經(jīng)濟(jì)適用

房，也要耗盡他畢生的辛苦所得，所以從層面上來定位房地產(chǎn)的市場目標(biāo)，就要深入調(diào)研，

選準(zhǔn)方向，明確價(jià)位，控制成本。

(1)高端目標(biāo)市場，

房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場是指房價(jià)在8000元/m?以上的房地產(chǎn)。

房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場，是一個(gè)非常美麗、非常誘惑而又堅(jiān)實(shí)的花套。站在遠(yuǎn)處，它非

常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服務(wù)不佳，

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那你很可能就是往自己脖子套了個(gè)繩套，動也難、不動更難。

我們應(yīng)該從哪些方面來確定是否可以從事房地產(chǎn)高端目標(biāo)市場的開發(fā)，也就是如何把握

高端房地產(chǎn)市場的定位呢？

首先，取決于這個(gè)地區(qū)的國民收入。就中國市場而言，目前房價(jià)在8000元/m?以上的城

市、主要集中在兒個(gè)大城市，象北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。據(jù)有關(guān)專家介紹,

國民人均年收入5萬元以上的城市，開發(fā)高端市場、就不會有太大風(fēng)險(xiǎn)。

其次，取決于這個(gè)地區(qū)文化背景。一般來說，省會城市與其它非省會城市，其高端市場

需求要多些；沿海及靠近發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場需求要多些。同樣經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)，廣州市區(qū)的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、珠海、大連、深

圳等城市高端房地產(chǎn)目標(biāo)市場就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽等地的目標(biāo)市場大。

第三，不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)定勢。所謂消費(fèi)定勢，就是指人們在消費(fèi)行為中形成的由來

已久的固定觀點(diǎn)和思維。江浙?帶、福建沿海一帶，個(gè)人收入不低，但高端房地產(chǎn)目標(biāo)市場

卻不大，是因?yàn)檫@一帶的人們對房地產(chǎn)消費(fèi)正形成自己的觀點(diǎn)和看法，認(rèn)為化幾百萬賣豪宅

不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳則不同。

以上所述是就一般情況而言，運(yùn)用定位的創(chuàng)新思維方式，是可以尋找目標(biāo)市場中能滿足

消費(fèi)者心理需求的“新大陸”的。

海南的房地產(chǎn)市場，在92-94年之前，其房地產(chǎn)價(jià)高是令人咋舌的。8000元/m?左右的

房價(jià)比比皆是。炒家們的瘋狂和銀行資金的進(jìn)入，一度使海南房產(chǎn)價(jià)格高高在上，成“空中

樓閣”。準(zhǔn)確一點(diǎn)說，那時(shí)的房產(chǎn)目標(biāo)市場是盲目價(jià)高，仍不屬于真正意義上說的高端市場，

所以銀根一緊縮，海南房地產(chǎn)一下成為經(jīng)濟(jì)泡沫。半拉子工程立即困住全國各地銀行900多

個(gè)億。

海南房地產(chǎn)市場一下子就進(jìn)入了低谷，進(jìn)入了低價(jià)微利時(shí)代。

但是，海南博鰲水城的開發(fā)，為海南房地產(chǎn)目標(biāo)市場從低迷低價(jià)中，尋找高端目標(biāo)市場

創(chuàng)建了一個(gè)范例，也是定位創(chuàng)新運(yùn)用的一個(gè)范列。

海南博鰲水城，是一個(gè)近海的小漁村。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白如銀

的柔軟沙灘，遠(yuǎn)離塵囂的自然環(huán)境，蘊(yùn)含有開發(fā)高端目標(biāo)市場的潛力，缺乏的是社會知名度。

海南當(dāng)?shù)卣筒椃康禺a(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)手操作，將邊遠(yuǎn)水城操作為亞洲論壇常設(shè)地址，每年

的冬季，亞洲各國的政要、前政要都到這里來商議亞洲大事。房地產(chǎn)開發(fā)商藉此，開發(fā)出高

檔別墅，挖掘出大都市富豪們渴望在工作之余，追求一種自然悠閑、恬靜舒適、顯赫尊貴生

活的心理需求，鎖定成功人士為目標(biāo)銷售群體，獲得成功。

定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是

尋找到這種溝通。

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（2）中端目標(biāo)市場

中端房地產(chǎn)目標(biāo)市場的定位，主要是指房價(jià)在3000元一7000元年/平米的房地產(chǎn)市場。

中端目標(biāo)市場，從營銷角度上來看，中端目標(biāo)市場是競爭對手比較多的市場，是處于房

地產(chǎn)金字塔目標(biāo)市場的中間部分。

中端目標(biāo)市場的定位，取決于以下二方面。

第一、目標(biāo)市場開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產(chǎn)階段數(shù)量。

第二、目標(biāo)市場開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求，自然

景觀等。中端目標(biāo)市場的定位最大難處，是尋找自產(chǎn)品與它產(chǎn)品的差異性從而挖掘到消費(fèi)者

的心理需求。因?yàn)橹卸四繕?biāo)市場寵大、利潤優(yōu)厚、競爭企業(yè)多，憑什么去取得完勝，就要靠

企業(yè)的營銷整合。（缺案例）

（3）低端目標(biāo)市場

低端目標(biāo)市場、是房地產(chǎn)最大的目標(biāo)市場，大多數(shù)工薪階層所能購買的則是這類經(jīng)濟(jì)實(shí)

用房，它是房地產(chǎn)這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)，全國大中、小城市都是這個(gè)目標(biāo)市場的對象。

定位于低端目標(biāo)市場，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競爭。所謂低端目標(biāo)市場,

不是低等目標(biāo)市場，更不是低劣房產(chǎn)目標(biāo)市場。它是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受

政府扶持的中小面積戶型的微利經(jīng)濟(jì)適用房。

低端目標(biāo)市場確定后，在營銷上，則要控制成本，價(jià)格2000元/Hi,以下，低端目標(biāo)市場

的價(jià)格定位非常重要，要適度。過于偏低，可能會讓開發(fā)商無利有圖，以至于工程無法完成。

南方有家房地產(chǎn)公司，操作了一個(gè)8萬平米的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其在價(jià)格上的定位失當(dāng)，從

而使得該項(xiàng)目從半拉子工程到“九拉子”工程。

該工程是一個(gè)半拉子工程，買進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，建至正負(fù)0。由于政府支持，屬于經(jīng)濟(jì)適用房

系列，開發(fā)商可享受土地返還補(bǔ)貼金。開發(fā)商在價(jià)格上定位于1380元/m?（高層、電梯、成

熟小區(qū)），并且針對購房者9折優(yōu)惠。廣告打出后，反響熱烈。為了盡快推銷完房產(chǎn)，該公司

又推出僅付一萬元就可搬進(jìn)新房的優(yōu)惠措施，其余則由銀行按揭和公司墊付。廣告再次推出，

購房踴躍，8萬平米幾近售罄。在房子到行將封頂時(shí)，銀行按揭給購房者以上有5成，剩下

四成需開發(fā)商借貸給消費(fèi)者，一時(shí)造成開發(fā)商資金緊張，封頂后，承諾給承建商的資金難以

到位，致使工程無法完全完成，且購房者又以到期不能如期交付房產(chǎn)為由起訴，并投訴到媒

體，從而造成了“九拉子”工程。

這是價(jià)格定位偏低原因造成的。據(jù)了解，該工程的土建成本就在近1000元，售價(jià)僅是

成本，沒有絲毫利潤，原指望從政府土地返還金中補(bǔ)回利潤，但房產(chǎn)在未完工沒有完全銷售

時(shí)，是得不到這補(bǔ)償?shù)摹?/p>

3、從區(qū)域上來定位，房地產(chǎn)的市場目標(biāo)，可分為東部市場，西部市場，大都市市場，

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鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開發(fā)區(qū)市場等。

沿海東部，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)目標(biāo)市場對比西部偏高、潛力大，利益厚，風(fēng)險(xiǎn)

小，較成熟。上世紀(jì)80年代中晚期的深圳房地產(chǎn)市場，90年代初期的海南房地產(chǎn)市場，90

年代中晚期的廣東、上海、北京房地產(chǎn)市場，二H^一世紀(jì)初的蘇杭房地產(chǎn)市場等。

內(nèi)陸一些大城市，由于人口眾多，工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，其房地產(chǎn)的目標(biāo)市場也蘊(yùn)含著巨

大的潛力。目前房地產(chǎn)目標(biāo)市場的開發(fā)又呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)。一些受政府影響形成的成片開

發(fā)的開發(fā)區(qū)，以及市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府所在地搬遷工程的房地產(chǎn)市場，也給開發(fā)商有了英雄

用武之地。黨中央關(guān)于西部大開發(fā)的指示，也對房地產(chǎn)的目標(biāo)市場的開發(fā)起了一定的導(dǎo)向作

用，但這種作用僅僅發(fā)生在西部一些較發(fā)達(dá)城市。如成都、西安、蘭州等地。許多變量因素,

作為開發(fā)商在定位房地產(chǎn)目標(biāo)市場時(shí)，要充分權(quán)衡利弊、慎重決策。

二、終端指向定位

房地產(chǎn)不是普通的商品是人類籍以生存發(fā)展的必需品之一,它不僅體現(xiàn)了一種物化的進(jìn)

步，而且體現(xiàn)了一種文化的進(jìn)步。不同歷史時(shí)期的房地產(chǎn)，反映著不同歷史時(shí)期的政治、文

化和物質(zhì)文明。作為房地產(chǎn)的最終消費(fèi)者而言，除了人之外，還是人。但從終端指向定位上,

我們可以按目標(biāo)市場細(xì)分的原則，分為個(gè)人和投資群體一類，另一類為企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和社

會團(tuán)體。

房地產(chǎn)作為商品而言，屬于人類籍以生存和發(fā)展的必需品。從消費(fèi)的終端指向上，其目

標(biāo)市場可以分為個(gè)人市場、投資群體市場、企業(yè)市場、社會團(tuán)體、黨政機(jī)關(guān)等。

1、人

人是房地產(chǎn)消費(fèi)的主要群體和終極群體，任何一款房屋，任何一種類型房產(chǎn)，不管價(jià)高

價(jià)低、不管位居鬧市、僻巷，最后享用他的，呵護(hù)他的都是人這個(gè)主體。

但是不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目在操作前，是要考慮不同個(gè)人的不同心理需求和購房動機(jī)。不同

的個(gè)人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對房產(chǎn)就會有不同的認(rèn)識,

不同的觀點(diǎn)，不同的態(tài)度、及不同的決策。房地產(chǎn)營銷定位，就是要求開發(fā)商充分研究這些

不同，來確定如何建造不同的房地產(chǎn)來滿足這些不同的需求。

2、投資群體

投資群體的定位，是房地產(chǎn)開發(fā)商要深刻分析和深入研究的一個(gè)重要課題。

房地產(chǎn)市場是一個(gè)需要龐大資金的準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)市場，是非純粹的市場經(jīng)濟(jì)，受國家政策層面

的影響較大，與當(dāng)?shù)卣恼邔用嬗兄鴺O大的利害關(guān)系。當(dāng)一個(gè)地方國家有些特優(yōu)政策出

臺，那一個(gè)地方便會成為投資熱點(diǎn)，該地房地產(chǎn)亦會火爆，成為熱點(diǎn)。如上個(gè)世紀(jì)80年代中

晚期的深圳、廣州；90年代初期的海南、洋浦，上海的浦東；晚期的北京、成都；本世紀(jì)初

的杭州等。房地產(chǎn)開發(fā)商則要充分利用這個(gè)特點(diǎn)，作好對投資群體定位分析，以獲得最大的

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經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

投資群體是房產(chǎn)開發(fā)商在策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)必須重視的群體，是使房地產(chǎn)增值、保持俏

銷的主體，缺少了投資群體參與的房地產(chǎn)，是難以有快速的資金回收、高效的經(jīng)濟(jì)利益的。

而且投資群體是房地產(chǎn)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，它預(yù)示著該地產(chǎn)的未來，增值。從哪些方面來確定投

資群體參與同房地產(chǎn)增值的關(guān)系呢？有三個(gè)方面：

?是政府層面。杭州房地產(chǎn)價(jià)格居高不下，就是因?yàn)楹贾莓?dāng)?shù)卣咭蛩兀斐汕蠖?/p>

于供局面的。

在杭州，即便你有錢，也只能通過關(guān)系買上一套不錯(cuò)的房子。何以至此呢？有專家分析

道，杭州每年專家引進(jìn)、大學(xué)生畢業(yè)留杭等新增人口3萬人，按每戶100平米商品房需求計(jì),

就在300萬平米，同時(shí)舊城改造尚需200—300萬平米，而目前杭州每年商品房供應(yīng)量僅在

400萬平米以下。到1999年杭州當(dāng)年商品房投放量在492畝。2002年為2300畝，但2002年

該市凈遷入人口已超過6萬人。難怪杭州的房價(jià)每年以15協(xié)一18%速率攀升。造成這種情況的

原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。

二是人口和經(jīng)濟(jì)層面，房地產(chǎn)的發(fā)展，離不開人口的增長和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人口增長快,

經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，房產(chǎn)需求大于供，投資群體就會接踵而至，房地產(chǎn)市場就會發(fā)展迅速，在近些

年始西部一些大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地產(chǎn)高潮。

三是未來發(fā)展趨勢層面。海南作為房地產(chǎn)的巔峰和低谷，都曾經(jīng)令人瘋狂過、喪心過。

隨著人們生活水平的提高，第二居住地理念的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識到海南是一個(gè)天然的休閑

寶地，養(yǎng)老福地。據(jù)介紹，海南目前高檔以上的房屋，60%左右為外來投資群體結(jié)伴購置。分

時(shí)度假也是未來旅游房地產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展趨勢，產(chǎn)權(quán)式酒店和公寓，以租代利返還，既可自己

閑時(shí)度假，又可忙時(shí)出租獲利，就很能獲得投資群體的青睞。

3、企業(yè)

企業(yè)作為房地產(chǎn)市場中一分子，是屬于特殊的目標(biāo)群體。一般來說企業(yè)作為房地產(chǎn)消

費(fèi)者，是為了解決企業(yè)員工住房問題而形成的。作為開發(fā)商而言，這個(gè)定位過程，其實(shí)就是

與企業(yè)相關(guān)部門簽約合作的過程，這里不詳述。

4、社會團(tuán)體

在這里主要指的是學(xué)校等社會公益事業(yè)單位。開發(fā)商把房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位于社會團(tuán)

體：學(xué)校和醫(yī)院時(shí)，要充分考慮到其一定的特殊性。

當(dāng)前有不少房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入到學(xué)校，做學(xué)校學(xué)生公寓房地產(chǎn)的開發(fā)。有幾點(diǎn)要明確：

①是合作建房還是單建房，土地手續(xù)是否完善。

②是建了賣、還是建了租，自有資金是否充足。

③價(jià)格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會效益。

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5、黨政機(jī)關(guān)

黨政機(jī)關(guān)作為房地產(chǎn)目標(biāo)市場中利潤比較豐厚的一塊，在定位其為目標(biāo)群體時(shí)，同樣要

注意幾點(diǎn)：

①你善于與政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)打交道嗎？

②你為了做這個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目會向主要領(lǐng)導(dǎo)行賄嗎？

③你會為了更厚的利潤去偷工減料，以次充好嗎？

④這個(gè)項(xiàng)目是某領(lǐng)導(dǎo)政績工程嗎？

把這些問題弄清楚后，你才能定位于自己是否從事這項(xiàng)工程。

三、市場指向定位

在傳播過度的社會里，獲得成功之唯一希望，就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。

簡而言之就是市場指向定位要明確。

1、競爭對手分類及定位

市場指向定位拒絕你在廣告中宣傳自己的愿望，拒絕貶低你的競爭對手，拒絕自捧你的

產(chǎn)品。房地產(chǎn)的終端指向定位亦然。

在一個(gè)目標(biāo)市場上,各競爭者之間的目標(biāo)和資源情況都不相同，他們的策略也各有不同。

房地產(chǎn)公司規(guī)模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標(biāo)市場上占據(jù)不同的競爭位

置。按照營銷學(xué)的理論來分析，不同公司在市場中所處的競爭地位有6種：

第一、支配的競爭地位

可以引導(dǎo)和控制其它競爭對手的行為，可以在一個(gè)地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開

發(fā)策略，這類公司一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系。

第二、優(yōu)勢的競爭地位

這類開發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨(dú)立操作一個(gè)或兒個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不論競

爭者如何行動，可以相對保持獨(dú)立的位置。

第三、有利的競爭地位

這類開發(fā)商有著優(yōu)厚的屬地親緣關(guān)系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許多改

善其市場地位的機(jī)會。

第四、守住的競爭地位

這類開發(fā)商，已經(jīng)有驕人的經(jīng)營業(yè)績，足以保證其能在房地產(chǎn)業(yè)有立足之地，但是它的

優(yōu)勢在許多公司介入市場的情況下，在逐漸消失，傳統(tǒng)的管理方式已使得其在市場勝出的機(jī)

率越來越小。

第五、弱小的競爭地位

這類公司經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產(chǎn)這個(gè)市場。

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第六、無法存在的競爭地位。

這類公司管理混亂，資金短缺，房地產(chǎn)工程幾成半拉子工程，已經(jīng)沒有改善機(jī)會。

綜述上述六種分類在房場市場中，從企業(yè)角色來看，我們可以將競爭對手定位為：

(1)市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在房地產(chǎn)行業(yè)被公眾確認(rèn)具有引導(dǎo)一段時(shí)間內(nèi)、一定區(qū)域范圍內(nèi)房產(chǎn)

業(yè)發(fā)展趨勢的企業(yè)或集團(tuán)，其開發(fā)的房地項(xiàng)目在當(dāng)?shù)鼐哂械湫托?、指?dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)

盤面大、資金實(shí)力強(qiáng)，不管領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，但其它公司都會承認(rèn)它的充分地位。

市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之

競爭。

房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者為了確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，在策略上多合采用點(diǎn)上進(jìn)攻、面上防御，點(diǎn)面

進(jìn)退結(jié)合的方法。

(2)、市場挑戰(zhàn)者

處于這一角色定位的房地產(chǎn)開發(fā)商，是房地產(chǎn)市場最有威脅和震憾力的，這種公司進(jìn)攻

的競爭對手多為：

①它會攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一策略風(fēng)險(xiǎn)較大，但是潛在收獲頗豐。尤其在市場領(lǐng)導(dǎo)者“名

實(shí)不符”資金流通不暢或服務(wù)偶有過失時(shí)，更會采取這策略。

②它會攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營不善、資金不足的同行公司。

③它會采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營不善、管理落后、資金

不足的公司。

市場挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻方法有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻等。

(3)、市場追隨者

目前房地產(chǎn)市場市場中處于市場追隨者角色定位的公司還是主流。并非所有在創(chuàng)業(yè)中處

于第二位的公司都向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者對于他人想從其手中爭奪市場份額是

不會掉以輕心，聽之任之。如果挑戰(zhàn)者降低房價(jià)、完善服務(wù)等措施作為餌，吸到消費(fèi)者，市

場領(lǐng)導(dǎo)者就會迅速收購這些房與之抗衡而作殊死肉搏戰(zhàn)中，市場領(lǐng)導(dǎo)者可能具備更強(qiáng)大更持

久的作戰(zhàn)能力，市場挑戰(zhàn)者很可能就形成大的內(nèi)傷、企業(yè)難以有還擊和再生力量。

作為市場追隨者其市場策略可分為三大類：①跟著走，即市場建什么規(guī)格房，賣什么價(jià)

格，按市場規(guī)律來操作；②有距離追隨，即與市場領(lǐng)導(dǎo)者的代隔一?段時(shí)間，以免一哄而上造

成積壓滯銷；③有選擇追隨。

(4)、市場補(bǔ)缺者

這是一個(gè)初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位。這個(gè)角色定位具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①這個(gè)房地產(chǎn)市場曾經(jīng)有過輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現(xiàn)正在重新興起；

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②這個(gè)市場所需資金不是很大，公司有良好的政府和銀行關(guān)系；

③所操作的項(xiàng)目資金在1000萬左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程；

④公司原先是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或顧問代理公司，或是其它行業(yè)但品牌聲譽(yù)比較好的公司。

概而言之，競爭對手分類及其定位，僅是我們在進(jìn)入某i地區(qū)房地產(chǎn)市場時(shí)，進(jìn)行的一

種現(xiàn)狀分析和研究，實(shí)際操作過程中尚有許多其它的選擇與方法。從定位的角度上講，我們

是在尋找我們的產(chǎn)品差異性是否合乎消費(fèi)者潛在心理需求。

定位的法則告訴我們，我們不怕競爭，我們無須競爭，我們不要競爭，因?yàn)槲覀冮_發(fā)

的產(chǎn)品，就是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。

2、開發(fā)商自身優(yōu)劣及其定位

房地產(chǎn)作為一件產(chǎn)品或商品，經(jīng)歷了這么兒個(gè)時(shí)代。首先是短缺經(jīng)濟(jì)年代的產(chǎn)品時(shí)代，

只要是房子上就會有人買，會有人搶著買。這一段時(shí)間是房地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”，那時(shí)房地產(chǎn)

開發(fā)商務(wù)為國有企業(yè)，隸屬于房產(chǎn)局和建設(shè)局等，時(shí)間跨度為上世紀(jì)80年代未到90年代初。

其次經(jīng)濟(jì)發(fā)展年代的形象時(shí)代。這段時(shí)間，房子起一個(gè)好聽的名字，有一個(gè)叫得響的房地產(chǎn)

公司來開發(fā)，就可以賣得好、賣得快。這一個(gè)時(shí)間跨度為上世紀(jì)90年代中期。90年代晚期

——現(xiàn)在，一方面一些房子賣得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地產(chǎn)市場到了一

個(gè)理性回歸的時(shí)代，到定位時(shí)■代，開發(fā)商建造的房地產(chǎn)不僅是一個(gè)自然人夜眠的窩，更是一

個(gè)社會人甜息的家園。房地產(chǎn)的自然屬性在逐漸淡化，人賦予它的社會屬性在逐漸擴(kuò)展延伸。

作為開發(fā)商而言，如何確定自身的優(yōu)劣、長短等元素，來定位自己進(jìn)入房地產(chǎn)市場的角

色地位呢？

(1)、資源定位

開發(fā)商在經(jīng)營房地產(chǎn)之前，有先要從選地著手。不同區(qū)域的土地，其開發(fā)的商業(yè)價(jià)值

是完全不同的。從定位的角度上來說，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標(biāo)消費(fèi)群

的。問題是你是否挖掘到了符合目標(biāo)消費(fèi)群潛在心理需求的內(nèi)涵和主題。

一塊位于鬧市區(qū)的地，你的定位失當(dāng)，建造房子之后，你也許會使得你的房產(chǎn)成為滯銷

樓盤。有優(yōu)勢的地盤，不一定是好銷的樓盤，關(guān)鍵是有沒有尋找到符合目標(biāo)消費(fèi)群心理需求

的優(yōu)勢。美國一家公司在剛開發(fā)出尿不濕時(shí)，廣告訴求點(diǎn)定位于“方便、快捷”，銷售并不理

想。尿不濕的優(yōu)勢與其它產(chǎn)品同類產(chǎn)品的差別化，確實(shí)是“方便、快捷”，但是還不符合當(dāng)時(shí)

美國主婦對該項(xiàng)產(chǎn)品的潛在心理訴求，因?yàn)椤胺奖恪⒖旖荨笔窍胪祽?，不想洗尿布。沒有哪

一個(gè)兒媳婦會按偷懶想法而去買“尿不濕”的。后來該公司經(jīng)過市場調(diào)研，找到了產(chǎn)品滯銷

的癥結(jié)，把“尿不濕”廣告訴求點(diǎn)改為“干爽、衛(wèi)生、健康”，銷售立即獲得成功。

地盤的定位也是如此

海南省?？谑形骱０兑粠?，原來的土地離?？谑谐菂^(qū)比較遠(yuǎn)，沒有商業(yè)中心，沒有學(xué)校,

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沒有醫(yī)院。人們定位于低價(jià)、偏僻，土地沒有增值潛力，但是，有的開發(fā)商卻把它定位為高

檔休閑度假區(qū)，即有錢人的商住區(qū)，沒有商城，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院都不是問題，有錢可買

車。有車就方便其它行為，這個(gè)地方同時(shí)沒有喧鬧，沒有污濁，由此演變?yōu)檫@里的空氣清新

離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。土地即由原來10萬元/畝上升

為近百萬元/畝，周圍中高檔酒店林立，成了又一個(gè)富人住宅區(qū)。

(2)、資金定位

中國有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。做房地產(chǎn)亦然。開發(fā)商自身資金多少，

決定著其房地產(chǎn)項(xiàng)目廣度和深度。

這些年來，房地產(chǎn)越來越驟積著越來越龐大的資金，動輒上億、十幾億、甚至幾十億、

兒百億資金。作為開發(fā)商而言，在進(jìn)入房地產(chǎn)市場時(shí)，就要評估自身的資金實(shí)力，按照自己

的資金實(shí)力來對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位。是進(jìn)入一級市場還是進(jìn)入二級市場，抑或三級、四級、

五級市場。

中國房地產(chǎn)市場，大體可以分為五級。此言，上海、廣州、為中級市場，其開發(fā)潛力大,

購買力高，有錢階層多，人手收入高，房地產(chǎn)項(xiàng)目可以上萬、十幾萬平米的開發(fā)。

二級市場為東部較發(fā)達(dá)省會城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等,

以及一些發(fā)達(dá)的非省會城市如深圳等。

這些省會城市比較北京、上海、廣州而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總量略遜一籌，但比其它一些

城市又有明顯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人們的購買力較高，對于一些中檔房，價(jià)格在3000-5000元/平米

的房產(chǎn)有著較大的需求，開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，資金在五千萬元以上，就能有比較強(qiáng)的競爭力。

三級市場是西部一些落后省會城市和各省所屬地級市。這當(dāng)中有很多新興都市、這塊市

場比較大，涉獵人員多。沿海東部和中、西部城市的房地產(chǎn)價(jià)格有較大差異。

四級市場是一些新設(shè)立縣級市和縣。

五級市場是一些經(jīng)濟(jì)市場比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊

從房地產(chǎn)五級市場最小啟動資金量關(guān)系圖，我們可以看出資金的多少與市場的級數(shù)的高

低有直接的關(guān)系，與獲取利潤的空間指數(shù)關(guān)系緊密，與目標(biāo)消費(fèi)群體指數(shù)沒有直接關(guān)系。開

發(fā)商在準(zhǔn)備房地產(chǎn)市場前，就要明確自己是進(jìn)入哪一段目標(biāo)市場，不要盲目看見別人做房地

產(chǎn)獲得厚利后就心急，傾其所有，投標(biāo)競地，草率開發(fā)。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成

血本無歸。

(3)、品牌定位

房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動性，恒久性，是與人類共始終，同時(shí)社會化色彩又

極濃的產(chǎn)品。從其進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)始，至今為止，尚沒有像中國張小泉剪刀那樣，形成馳名的

品牌。開發(fā)商賣樓時(shí)，其實(shí)是在賣一個(gè)“物”，物賣完了以后，房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，

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另辟一個(gè)新的樓盤，起一個(gè)好的名字、再來賣一個(gè)“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識到房

地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。

品牌在市場經(jīng)濟(jì)生活中最為常見。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進(jìn)商場、大賣場,

首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活在一個(gè)無數(shù)品牌構(gòu)成的世界里，品牌無處

不在。

什么是品牌呢？品牌是指用來識別一個(gè)或一類商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征和

設(shè)計(jì)等，還包括品牌名稱、品牌商標(biāo)。

品牌名稱。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬科就

是品牌名稱。

品牌標(biāo)志。是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能語言稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計(jì)、

與眾不同的顏色或印字。

品牌商標(biāo)。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志

的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律的保護(hù)，其它任何企業(yè)不得效仿使用。因此，

商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。

房地產(chǎn)品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產(chǎn)開發(fā)商及其產(chǎn)品、服務(wù)社會

的認(rèn)知度等各種信息綜合的結(jié)果。這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素一一品名、商

標(biāo)、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新主題，

總經(jīng)理及法人的社會影響力，企業(yè)的社會責(zé)任感等等。

房地產(chǎn)品牌，可以是某一個(gè)樓盤，也可以是某一個(gè)企業(yè)，同時(shí)還可以兩者合二為一。在

當(dāng)代中國房地產(chǎn)市場主要是以樓盤來塑造品牌的。在推介房地產(chǎn)時(shí)，多是樓盤品牌張揚(yáng)為主,

房產(chǎn)公司名稱退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個(gè)房地產(chǎn)品牌，人們知曉更多，但是作

為開發(fā)其的房地產(chǎn)公司，卻知之甚少。大多數(shù)公司是以樓盤項(xiàng)目來命名的，即樓盤名為企業(yè)

名，企業(yè)名亦是樓盤名，如萬科企業(yè)。

品牌出了名，得到顧客認(rèn)同，就是名牌。成了名牌，產(chǎn)品在市場就不愁賣不出去。品牌

一旦成了名牌，就會非常值錢，即所謂無形資產(chǎn)。據(jù)說，可口可樂品牌價(jià)值360億美元，萬

寶路價(jià)值330多億美元，國內(nèi)紅塔山價(jià)值332億人民幣。目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商

尚不多見。

如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元

素包括以下幾點(diǎn)：

□要有準(zhǔn)確的定位訴求。

口有好的名稱一一中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。

口要有好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩。

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口要有與品牌表達(dá)的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證。

口要有足夠的資金，能保障企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的，多方位的信息溝通。

口企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動、富有親民親善的愛心行為。

口有一個(gè)凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會公眾輿論的領(lǐng)袖人物。

用圖形表示，他們之間的關(guān)系就是

這7個(gè)元素中，站在最高峰的是企業(yè)領(lǐng)神人物，是整個(gè)品牌定位和營造的核心，名稱和

圖標(biāo)則是在最顯眼的位置，是人們對品牌的第一層感知，名稱和圖標(biāo)相互依存，象一對攣生

姐妹，都要講究美。與品牌表達(dá)含義相一致的質(zhì)量保證和服務(wù)保證則是品牌圖形中的重點(diǎn)，

是兩個(gè)輪，承載著品牌這輛車向前駛進(jìn)。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是

促進(jìn)品牌升值的有力武器。

萬科地產(chǎn)的品牌定位就全面論證了這一點(diǎn)。

萬科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價(jià)

值”，滿足了顧客對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值的要求。吸引顧客踴躍購買的因素，就含有

萬科城市花園的“品牌價(jià)值”在內(nèi)。

它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽等地的

萬科城市花園項(xiàng)目，均為市級的“文明小區(qū)”和國家建設(shè)部的“優(yōu)秀（示范）單位”。萬科物

業(yè)的深圳公司，是全市第一家通過IS09002國際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽公司，也

是所在城市第—家通過IS09002國際認(rèn)證的物業(yè)公司，萬科物業(yè)精心、文明的管理方式，不

僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。

以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬科集團(tuán)對“文化”情有獨(dú)

鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中，89年8月份，萬科集團(tuán)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)

目——深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進(jìn)境外居住小區(qū)的共管模式。隨

著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，以及社區(qū)活動的開展，不僅豐富了

業(yè)主的業(yè)余生活，也增強(qiáng)了業(yè)主的榮譽(yù)感。

以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質(zhì)定位。

如何對房地產(chǎn)進(jìn)行品牌定位呢？有五種策略。

□首度定位。

追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位，或者是市場占有率第?一，或者是銷售量第一。

如“喜之朗”在廣告中說“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”，海爾經(jīng)常在廣告中強(qiáng)調(diào)“銷量第一”等,

就是首度定位策略。

□加強(qiáng)定位。在顧客心目中加強(qiáng)現(xiàn)有的地位。

□尋求空擋定位。尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市

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場空間。如1993年，海南國邦房地產(chǎn)公司開發(fā)的微利房，就是尋找價(jià)位在2000元/平米空擋

來定位的。

口對比定位。通過與競爭品牌的比較，確立自己的市場地位。如美國另一家經(jīng)營漢堡包

的公司——溫狄公司，針對其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個(gè)老太太做廣告，她看另一

品牌的漢堡包問道：“牛肉到哪里去了？”

口高級俱樂部定位——強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。如美國克萊

斯靳公司就宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”推出這么一個(gè)俱樂部的概念，一下子使自

己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。

以上這些策略可以相互補(bǔ)充使用，以便達(dá)到理想的效果。

房地產(chǎn)確立品牌定位的訴求點(diǎn)包括：

□顧客對該房地產(chǎn)的重視程度。

口能滿足顧客的實(shí)際利益（身體的、心理的）嗎？

口實(shí)現(xiàn)滿足顧客實(shí)際利益在品牌構(gòu)成方面有什么特色？

圍繞房地產(chǎn)定位訴求的品牌設(shè)計(jì)包括：

口命名

發(fā)音、文字（中文、外文）及簡略語；

含義、聯(lián)想及其適應(yīng)性；

名字與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。

□圖案：

構(gòu)圖、標(biāo)志及其適應(yīng)性；

顏色及其象征意義；

文字的形狀；

圖案的聯(lián)想意義。

口顧客接受程度的試驗(yàn)。

（4）、公共關(guān)系定位：

所謂公共關(guān)系定位就是指從處理全方位的社會關(guān)系中來尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)

者共同利益點(diǎn)。

按照菲利普?科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對

企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的

“企業(yè)形象”，消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。

也就是說，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活動。即

企業(yè)通過積極的溝通，處理好公司與其內(nèi)部的全體員工、外部的合作伙伴、競爭者、顧客、

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政府部門、新聞界、相關(guān)社會群體、所在社區(qū)等之間的社會關(guān)系，推動特定形象的樹立，促

進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。

公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠(yuǎn)打算，通過平時(shí)的努力和持續(xù)不懈的公關(guān)活動，潛移

默化地達(dá)到目的，而不能急功近利、零敲碎打。

公關(guān)部門就像和平時(shí)期的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，沒有出風(fēng)頭的機(jī)會，不受尊敬。但在戰(zhàn)時(shí)，情況

就完全不同了。當(dāng)公司發(fā)生危機(jī)，比如出現(xiàn)房產(chǎn)面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌現(xiàn)的不利

報(bào)道時(shí)，企業(yè)的公關(guān)人員就必須沖在最前線，捍衛(wèi)公司的利益，維護(hù)企業(yè)的形象。

即使在平時(shí)，公司也要設(shè)法維護(hù)自身的聲譽(yù)，建立正面的評價(jià)。為什么？因?yàn)轭櫩兔刻?/p>

都在依據(jù)公司的聲譽(yù)，做出諸如是否選用公司的產(chǎn)品或服務(wù)之類的決定，沒有良好的公共關(guān)

系，聲譽(yù)不佳，怎能指望顧客相信企業(yè)的“好意”，拿出積蓄來買你的房產(chǎn)呢？

公共關(guān)系的活動主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低得多，

而其效果往往會比廣告好。

在國外，作為企業(yè)或其他組織樹立特色形象，維持一種良好的社會關(guān)系的公共關(guān)系，其

應(yīng)用早已無所不在。比如政府組織、慈善團(tuán)體、宗教機(jī)構(gòu)、學(xué)校、政黨等等，都已引人公共

關(guān)系工作，配備了專職的公關(guān)人員。

公關(guān)的本質(zhì)定位在于：有效地與相關(guān)的人、團(tuán)體溝通，進(jìn)而將企業(yè)的信息傳達(dá)給企業(yè)以

外的世界。

公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過公關(guān)來實(shí)現(xiàn)。

房產(chǎn)公司公關(guān)的方式

□新聞報(bào)道：把有價(jià)值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對房產(chǎn)或公司服務(wù)的注意

力。

□宣傳報(bào)道：宣傳報(bào)道房產(chǎn)的社會意義和人文屬性。

口信息溝通：開展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進(jìn)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解。

口游說：通過游說處理好企業(yè)與政府官員之間的關(guān)系，以促進(jìn)政府能通過對企業(yè)有利和

優(yōu)惠的政策及條款。

□咨詢：提供有關(guān)公眾事務(wù)及企業(yè)定位和形象方面的咨詢。

口列出本公司相關(guān)的各種社會群體名稱、性質(zhì)、價(jià)值、作用。

口收集各大新聞機(jī)構(gòu)及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、E-MAIL等。

口明確公關(guān)定位要達(dá)到的目標(biāo)

選擇公關(guān)的方法

口創(chuàng)造和利用新聞——由公關(guān)部門編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公

司活動，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機(jī)會，擴(kuò)大影響，提高知名度。如奠基時(shí)為殘

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疾人舉行義演；開展拯救大熊貓的義賣活動等。

口舉行演講、報(bào)告會、紀(jì)念會、發(fā)布會、樣板房技術(shù)方面的展覽會或研討會、開幕式或

閉幕式等。

口開展各項(xiàng)社會活動，引起公眾的興趣，提高房產(chǎn)的聲譽(yù)。例如，參與贊助活動、資助

活動、救助活動，承辦大型演藝文化活動、有獎知識競賽、開展義賣等。

□撰寫書面材料，宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色。包括公司的年度報(bào)告、業(yè)務(wù)通訊、期刊、

書籍、論文和小冊子等，介紹有關(guān)的典故、民間傳說、神話故事，企業(yè)家傳記等。

□提供實(shí)證或間接證明。

□對房產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)論證。如聘請著名專家教授或權(quán)威機(jī)構(gòu)對

房產(chǎn)所在地的風(fēng)水、人文、景觀、土質(zhì)等進(jìn)行鑒定或推薦等。

口編制音像材料。包括光碟、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫等，可分別用于公司內(nèi)部

培訓(xùn)、顧客購房時(shí)■附送顧客、贈與新聞機(jī)構(gòu)、公眾展示等場合。

口其他公關(guān)方式

創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱；

印制企業(yè)專用的信箋，設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、名片一;

建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；

設(shè)置帶有企業(yè)標(biāo)志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。

口收集新聞事件資料；

口提供新聞線索和素材，包括：

公司的各種活動

開業(yè)和周年慶典

重要領(lǐng)導(dǎo)人、名人參觀

企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡

企業(yè)的社會貢獻(xiàn)等

□撰寫新聞稿件

口保持與新聞界不間斷的聯(lián)系

口預(yù)防負(fù)面新聞的播出

口減少負(fù)面新聞的影響

□邀請記者前來采訪

第二節(jié)定位方式

房地產(chǎn)的定位方式，雖然與其他產(chǎn)品有不同的地方，但基本原理是相同的。市場運(yùn)作中，

我們可以采取四種策略。

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一、避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位就是避開強(qiáng)有力的競爭對手，不“硬碰硬”，與強(qiáng)手和平相處、共謀利益的市

場定位策略。這種策略使企業(yè)能迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心中留下特別的形象。

這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常被初次擠入房地產(chǎn)市場的企業(yè)所采用。例

如德國和日本的汽車制造商，就是采用避開與美國制造商在大型豪華車上的定位策略，針對

服務(wù)大眾的小型汽車細(xì)分市場，填補(bǔ)這一空缺。結(jié)果石油危機(jī)后，美國人對節(jié)油的小汽車的

愛好不斷增長，由此發(fā)展成了一個(gè)廣闊的市場，促使兩國在美國汽車市場上的經(jīng)營成功。

避強(qiáng)定位，顯示了房產(chǎn)市場的競爭情況：

□競爭格局比較穩(wěn)定，即房產(chǎn)市場比較成熟。

口房產(chǎn)市場中強(qiáng)者實(shí)力強(qiáng)大、地位是不可動搖的。

口作為后來者，或?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)的企業(yè)，沒有向強(qiáng)者挑戰(zhàn)的可能。

避強(qiáng)定位的策略可以有三種做法：

口第一種是維持現(xiàn)狀、強(qiáng)化自己的房產(chǎn)在顧客心目中的現(xiàn)有地位。

□第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的，并為顧客所重視的市場

位置，爭取抓住這種機(jī)會占領(lǐng)它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發(fā)現(xiàn)并填

補(bǔ)市場的空隙。

□第三種策略是有意識地避免和對手正面競爭，即退出與強(qiáng)大的

對手相同的市場范圍、市場層面，或類似的市場形象。如肯德雞就有意避開麥當(dāng)勞的兒童市

場定位，強(qiáng)調(diào)青年顧客市場。

二、迎頭定位

迎頭定位就是與市場上最強(qiáng)的競爭對手“對著干”。

顯然，這是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)。但也有不少的企業(yè)認(rèn)為，這種定位可以使自己一開始就與

強(qiáng)手站在同一高度上，能更激發(fā)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功，就會獲得巨大的市場優(yōu)勢。例如

可口可樂與百事可樂之爭，是眾人皆知的“對著干”的案例。

當(dāng)然，迎頭定位必須清醒估計(jì)自己和實(shí)力，否則，以雞蛋碰石頭，后果不堪設(shè)想。

迎頭定位在以下兩種情況下可以進(jìn)行：

口房地產(chǎn)市場需求總量明顯增加，居民購房力發(fā)生了突然的增長；

口供給方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多元格局，或是公司有實(shí)力與競爭者

抗衡。

1、迎頭定位的風(fēng)險(xiǎn)

迎頭定位容易招致對手的反攻，雙方為爭奪顧客，極易陷入互相攻擊和競相壓價(jià)的誤區(qū),

因此，虧損和低利的風(fēng)險(xiǎn)較高。當(dāng)然，自身實(shí)力越強(qiáng)，這些風(fēng)險(xiǎn)就越低。

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總的來講，迎頭定位是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的定位類型。

2、迎頭定位的操作

迎頭定位往往要求企業(yè)設(shè)法搶占制高點(diǎn)，這樣花費(fèi)的代價(jià)也是巨大的。因而企業(yè)必須具

備以下的條件：

口有較強(qiáng)的資金實(shí)力、豐富的土地資源、優(yōu)越的政府資源，可以與競爭對手進(jìn)行較量。

口必須有優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，能快速地發(fā)動進(jìn)攻。

口必須以大面積市場范圍為目標(biāo)，市場太小，得不償失。

三、重新定位

重新定位就是進(jìn)行二次定位。

重新定位通常是指對銷路差、形象不夠有力的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種定位旨在擺脫困

境，重新獲得增長與活力。

重新定位不僅適用于產(chǎn)品定位，同樣也適合于品牌定位和企業(yè)定位。如“金利來”公司

的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如果想把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到女性用品市場，則必須

需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。

對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的過程，實(shí)際上是再一次地重復(fù)定位的步驟。這包括：重新進(jìn)行領(lǐng)

域界定，重新進(jìn)行市場細(xì)分，重新選擇目標(biāo)市場，重新分析競爭對手，重新尋找自己的優(yōu)勢。

但這一過程絕不是上一次定位的簡單重復(fù)，而是在原來基礎(chǔ)上的一次揚(yáng)棄。在重新定位

之后，所有的營銷傳播工具，包括廣告、渠道公關(guān)等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。

1、重新定位的條件

進(jìn)行房產(chǎn)的再定位，一般是在原房產(chǎn)定位的實(shí)施過程中發(fā)生了障礙的時(shí)候。有以下幾種

情形：

口新房產(chǎn)在投放市場之初，原定位策略就是錯(cuò)誤的，新產(chǎn)品在市場上反應(yīng)冷淡，銷售效

果不盡如人意，需要重新審視定位策略，進(jìn)行產(chǎn)品再定位。如，海南樂普生商廈房地產(chǎn)開發(fā)

有限公司，原來開發(fā)時(shí)定位是寫字樓，結(jié)果銷售了了，后來依據(jù)市場情況，重新定位為商場,

房產(chǎn)增值，銷售良好。

口房產(chǎn)原定位是正確的，但競爭者推出一個(gè)新品牌，并把它定位于本房產(chǎn)的同類品質(zhì),

侵占了本企業(yè)房產(chǎn)的一部分市場，使本企業(yè)的市場占有率下降，這就要求企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品再定

位。

口產(chǎn)品定位原本是正確的，但由于目標(biāo)顧客的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡的房產(chǎn)，

現(xiàn)在則喜歡其他企業(yè)的房產(chǎn)，因而市場上對本企業(yè)的房產(chǎn)需求減少，要求企業(yè)進(jìn)行房產(chǎn)的再

定位。

口當(dāng)企業(yè)的營銷目標(biāo)發(fā)生了變化，或者需要擴(kuò)大市場范圍，或者需要調(diào)整目標(biāo)市場時(shí),

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定位策略就必須隨著營銷目標(biāo)的變化而變化，進(jìn)行重新定位。

2、在對產(chǎn)品進(jìn)行再定位時(shí)，企業(yè)還必須考慮兩個(gè)因素：

口轉(zhuǎn)移到另一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分市場所需要的費(fèi)用。一般來說，重新定位離原來位置越遠(yuǎn),

則所需費(fèi)用越高；改變品牌形象的必要性越大，所需的投資越多。

□定位于新細(xì)分市場收益的大小取決于：

細(xì)分市場的顧客人數(shù)

這些顧客的平均購買水平

在同一細(xì)分市場內(nèi)競爭者的數(shù)量和實(shí)力

自己品牌在這個(gè)市場部分的銷售價(jià)格及其利潤

3、重新定位的步驟和內(nèi)容

口重新界定經(jīng)營區(qū)域。

原來的房產(chǎn)經(jīng)營條件已經(jīng)變化，不適合自己，或在這些地方發(fā)展自己，條件已不允許，

或成為自己的弱項(xiàng)，企業(yè)則需要考慮是否從該地區(qū)退出。

企業(yè)進(jìn)入新的區(qū)域，可以用同樣的定位訴求來延伸。

口重新選擇目標(biāo)市場。

口重新了解目標(biāo)顧客的偏好需求。

了解目標(biāo)顧客群最關(guān)心的問題有無變化，他們潛在的、沒有被人發(fā)現(xiàn)的關(guān)注焦點(diǎn)是什么

等，以便調(diào)整自己的定位訴求。

口重新分析競爭對手

口重新確定自己的競爭優(yōu)勢

口房地產(chǎn)重新定位的內(nèi)容：

功能再定位

價(jià)格再定位

服務(wù)再定位

廣告再定位

公關(guān)再定位

目標(biāo)市場再定位

產(chǎn)品形象再定位

名稱再定位

其中，功能再定位和廣告再定位是兩種比較常見的方式。

市場定位技術(shù)

市場定位技術(shù)，是一種將定位問題數(shù)學(xué)化的解決方法。這些方法、直觀而又簡單，很容

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易理解和運(yùn)用。多向量圖市場定位法

（1）多向量圖定位，是利用非數(shù)量的或顧客偏好的資料?，構(gòu)成一個(gè)特定層面數(shù)目的圖

形結(jié)構(gòu)，以進(jìn)行市場定位的方法。

多向量圖也稱作“知覺圖”，因常用在產(chǎn)品定位上，故有人稱其為“產(chǎn)品定位圖”。其實(shí),

該方法也可以用于企業(yè)定位。應(yīng)用的道理和步驟是一樣的。

（1）把競爭對手的同類產(chǎn)品（A、B、C、D、E、F、G）按其在市場上的實(shí)際形象（或特

征）在定位圖上確定了相應(yīng)的位置；

（2）根據(jù)調(diào)查目標(biāo)顧客的需求，把準(zhǔn)備建造的房地產(chǎn)定在第四象限（即低價(jià)位、實(shí)用

性）的一個(gè)恰當(dāng)位置上；

（3）該位置與競爭對手G房產(chǎn)價(jià)位相近，但功能更多，確定以此房產(chǎn)與G房產(chǎn)競爭。

（2）二維空間市場定位法