影視廣告創(chuàng)意培訓(xùn)課件

第五章

影視廣告創(chuàng)意第一節(jié)

影視廣告創(chuàng)意特征一、廣告創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意是為達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。從廣告創(chuàng)意過程來看，廣告創(chuàng)意可分為四個(gè)基本方面：概念、文字、畫面和用來承載廣告信息內(nèi)容的媒介。廣告創(chuàng)意并不是一個(gè)單純的尋求新奇視覺的過程，它始終圍繞傳播廣告信息，建立產(chǎn)品或品牌與受眾的有效溝通這一主旨來展開的創(chuàng)造性活動(dòng)。二、影視廣告創(chuàng)意影視廣告是集影像、音響、動(dòng)作為一體來傳遞廣告信息，引起受眾情感反應(yīng)的廣告形式。在目前的諸多媒體廣告形式中，影視廣告仍然是最具有敘述故事能力和情緒感染力的廣告形式。影視廣告中，商品的戲劇性創(chuàng)意，更多地是通過廣告故事表達(dá)并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。因而，影視廣告創(chuàng)意的內(nèi)容是對廣告故事的創(chuàng)意。影視廣告創(chuàng)意原則：1）實(shí)用。2）新穎。3）易于表現(xiàn)。4）視聽結(jié)合。第二節(jié)

影視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作理念縱觀影視廣告的發(fā)展歷程，一些專家將影視廣告發(fā)展近一個(gè)世紀(jì)分為兩大階段。第一階段為20世紀(jì)初廣播事業(yè)的開始到70年代的推銷產(chǎn)品階段。第二階段為20世紀(jì)70年代至今的營銷傳播信息階段。這些廣告的創(chuàng)意理念互為融合，在影視廣告宣傳中至關(guān)重要。一、愛達(dá)公式（AIDA）理念1898年，學(xué)者E.S.路易斯提出了AIDA法則。他認(rèn)為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)廣告要引起人們關(guān)注并取得預(yù)期效果，必然要經(jīng)歷注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望和促成行動(dòng)這樣一個(gè)過程才能達(dá)到目的。此理念在營銷學(xué)中被廣為推崇，也被影視廣告界經(jīng)常采用。蟠龍花瓶_唐先生的新遭遇.flv二、“獨(dú)特的銷售主張”（USP）理念USP是指一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中。影視廣告在近年來的發(fā)展中獨(dú)特的銷售主張?jiān)谄放频男麄魃暇哂歇?dú)到的特色。情理交融里維斯.mp4三、企業(yè)形象識(shí)別（CI）理念CI系統(tǒng)是由MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）三方面組成。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功地BI與VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來。影視廣告在此運(yùn)作理念在MI、VI、BI系統(tǒng)傳播中有一定優(yōu)勢。四、ROI理念ROI的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。麥當(dāng)勞嬰兒篇.wmv五、定位理念定位思想可從三個(gè)方面去理解：第一，廣告產(chǎn)品定位，就是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他競爭商品進(jìn)行區(qū)別。第二，廣告產(chǎn)品定位，意味著從眾多商品概念中，找出廣告產(chǎn)品不同于其他同類商品的獨(dú)特之處，發(fā)現(xiàn)其最符合消費(fèi)者心理要求特質(zhì)。第三，廣告產(chǎn)品定位，還意味著將獨(dú)特地有利于消費(fèi)者的品牌形象刻入消費(fèi)者腦海。廣告定位的內(nèi)容：品牌、形象、內(nèi)容、價(jià)格、文化、品質(zhì)。德芙巧克力櫥窗篇.flv六、品牌理念品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌理念具有如下主要功能：導(dǎo)向功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、穩(wěn)定功能。品牌這一理念大致分為三個(gè)階段：1.品牌印象階段2.品牌性格階段3.品牌識(shí)別階段七匹狼男裝廣告多面篇.flv第三節(jié)

影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法一、從訴求方式角度看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法1.感性化創(chuàng)意方法及技巧（1）感性化創(chuàng)意這種廣告創(chuàng)意方式主要是利用公眾的情感生活施加對產(chǎn)品和服務(wù)的影響，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而對商品留下美好印象。德芙巧克力-享受真時(shí)刻.mpg（2）感性化創(chuàng)意思維運(yùn)用技巧感性化創(chuàng)意法關(guān)鍵是把抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體、形象的意境。2.理性創(chuàng)意思維方法及技巧（1）理性化創(chuàng)意理性化創(chuàng)意指的是廣告創(chuàng)意中定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。娃哈哈蘇打水潑水篇.flv最大特點(diǎn)是“以理服人”。（2）理性化創(chuàng)意思維技巧第一，要做到“以理服人”。第二，力求語言表述具有縝密的邏輯性和條理性。第三，表現(xiàn)形式盡可能簡潔明了，讓人一目了然便于理解。（3）情感化創(chuàng)意運(yùn)用技巧在情感化創(chuàng)意中一定要把握受眾的情感關(guān)注點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：第一，鄉(xiāng)情。第二，親情。第三，友情。第四，戀情。三菱汽車廣告-回家.flv二、從產(chǎn)品角度看廣告的創(chuàng)意方法1.主題化創(chuàng)意思維方法及技巧（1）主題化創(chuàng)意主題化創(chuàng)意就是根據(jù)商品特性、促銷活動(dòng)特點(diǎn)和公眾需要，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇合適的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識(shí)支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語。廣告的主題化創(chuàng)意核心主要集中在廣告的目標(biāo)、廣告的信息個(gè)性和廣告的消費(fèi)心理。（2）廣告主題化創(chuàng)意技巧廣告主題化創(chuàng)意最終是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，廣告主題目的在于傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品價(jià)值，以引起受眾興趣，從而誘發(fā)價(jià)值受眾的購買動(dòng)機(jī)，最終采取購買行為。主要運(yùn)用的技巧有：第一，力求為消費(fèi)者提供利益承諾。第二，力求廣告主題文案單純、集中、精煉。第三，廣告氛圍主題化。第四，力求廣告主題保持統(tǒng)一性和連貫性。第五，力求廣告主題通俗、簡潔、易懂。2.商品本位形象創(chuàng)意方法及技巧（1）商品本位形象創(chuàng)意在商品本位形象創(chuàng)意法中要注意：商品文化，商品信息，以商品形象為構(gòu)圖依據(jù)，以商品形態(tài)為造型設(shè)計(jì)素材。魯花壓榨花生油廣告.hlv（2）商品本位形象創(chuàng)意運(yùn)用技巧突出商品是商品本位形象創(chuàng)意的根本法則，在運(yùn)用中主要注意以下方面：第一，以商品文化為主題。第二，以商品信息為文案內(nèi)容。第三，以商品形象為構(gòu)圖依據(jù)。3.商品附加形象創(chuàng)意方法及技巧（1）商品附加形象在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會(huì)性消費(fèi)心理，運(yùn)用文化融合、強(qiáng)化、裝飾、包裝等手段，在商品固有的形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象。安踏—加油中國.flv（2）商品附加形象創(chuàng)意運(yùn)用技巧對于商品而言，可以附加的形象是多種多樣的，只要附加的形象符合商品特性和公眾消費(fèi)心態(tài)，就能產(chǎn)生吸引力。附加形象的創(chuàng)意法主要體現(xiàn)在兩種方式上，即升華式和包裝式。三、從受眾角度看廣告的創(chuàng)意方法1.生活情景演示及運(yùn)用技巧（1）生活情景演示法情景演示誘導(dǎo)創(chuàng)意是指在廣告作品中，有意設(shè)置目標(biāo)受眾人群日常的生活情景，在生活化、真實(shí)化的情景中展示商品的特點(diǎn)與功效。聚美優(yōu)品全新勵(lì)志大片.flv從理論上講人的各種生活情景都可以成為廣告創(chuàng)意的模型，但我們在選擇中應(yīng)當(dāng)注意：選擇公眾生活情節(jié)應(yīng)該是價(jià)值公眾的生活情景。選擇的公眾生活情景符合商品的消費(fèi)用途。選擇的公眾生活情節(jié)要帶有一定的民族文化，時(shí)代文化色彩，并有較強(qiáng)的情感色彩和理想色彩。（2）生活情景演示創(chuàng)意運(yùn)用技巧情景演示具有豐富的創(chuàng)作源泉。為了提高生活情景演示方法的廣告宣傳藝術(shù)，在具體運(yùn)用中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：第一，選擇公眾生活應(yīng)該是“價(jià)值公眾”的生活情景。第二，選擇的公眾生活情景應(yīng)該符合商品的消費(fèi)用途。第三，選擇的公眾生活情景最好要帶有一定的民族文化、時(shí)代文化色彩。第四、選擇的公眾生活情景要具有強(qiáng)烈的感情色彩，是人生難以忘懷的情感生活閱歷。第五，既要貼切又要富有理想色彩。第六，要著眼于公眾利益，重點(diǎn)表現(xiàn)商品帶給公眾的價(jià)值、利益與需要滿足。2.顧客為主體創(chuàng)意思維的方法與技巧（1）顧客為主體創(chuàng)意顧客為主體創(chuàng)意思維就是根據(jù)消費(fèi)者顧客的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以顧客形象為主體，以商品為道具而進(jìn)行的廣告宣傳創(chuàng)作方法。伊卡璐李宇春篇.mp4（2）顧客為主體創(chuàng)意法的運(yùn)用技巧顧客為主體創(chuàng)意法不直接宣傳商品，為了提高廣告宣傳的有效性，運(yùn)用顧客主體創(chuàng)意法時(shí)，應(yīng)注意以下要求：第一，處理好商品形象與人物形象的關(guān)系。第二，處理好商品形象與品牌形象的關(guān)系。第三，處理好人物形象理想化與大眾化的關(guān)系。第四，處理好生活形態(tài)與商品“道具”。第四節(jié)

影視廣告創(chuàng)意思維技巧廣告的創(chuàng)意既要有意識(shí)與理念，更要有一定的技巧與方法。廣告創(chuàng)新思維的方法論比較多，常見的主要有，水平思考法、聯(lián)想創(chuàng)意法、逆向思維法、頭腦風(fēng)暴法。一、水平思考法水平思考法又稱為戴勃諾理論。水平思維不是過多的考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關(guān)心的不是完善舊觀點(diǎn)，而是如何提出新觀點(diǎn)；不是一味的追求正確性，而是追求豐富性。運(yùn)用水平思考法，要注意：1）敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。2）多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。3)善于擺脫舊意識(shí)、舊經(jīng)驗(yàn)的約束。4）要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的意念。二、聯(lián)想創(chuàng)意法聯(lián)想是一種由此及彼的思維方法，具有相似性或是具有對比性的事物之間，最容易引發(fā)關(guān)聯(lián)性的想象。聯(lián)想三大定律：相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和接近聯(lián)想。1.相似聯(lián)想是指根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把與創(chuàng)意對象有相似的幾個(gè)相關(guān)副手加以對照分析，從而尋找內(nèi)在的聯(lián)系。2.接近聯(lián)想是指時(shí)間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想或在某種環(huán)境中對特定象征物產(chǎn)生的聯(lián)想。3.對比聯(lián)想是指對于性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想。4.因果聯(lián)想是指順著事物發(fā)展的線索，對導(dǎo)致結(jié)果的原因或?qū)^程引發(fā)的結(jié)果進(jìn)行聯(lián)想。三、逆向思維法逆向思維法又稱反向思維法，是一種向常規(guī)思路反向擴(kuò)張構(gòu)思的方法。運(yùn)用逆向思考時(shí)，需掌握兩個(gè)要點(diǎn)：一是，這種反常思維的傳達(dá)應(yīng)恰當(dāng)，語言實(shí)在且幽默。二是，這種反向思考必須以消費(fèi)者能認(rèn)同為條件。百事可樂廣告.flv四、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的目的在于產(chǎn)生新觀念，或激發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的產(chǎn)生。該技法的核心是高度充分的自由聯(lián)想。頭腦風(fēng)暴法的特征：第一，時(shí)間上的限制制造成了緊張的氣氛，使參與者頭腦處于高度的興奮狀態(tài)中，有利于激勵(lì)出創(chuàng)造性設(shè)想。第二，人少，使得每個(gè)參與者都能充分發(fā)表自己的創(chuàng)見。第三，不管是口頭或書面，大家都充分進(jìn)行了交流，從各方面做到創(chuàng)意思路接觸。謝謝4月-2516:01:2116:0116:014月-254月-2516:0116:0116:01:214月-254月-2516:01:212025/4/2216:01:219、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Tuesday,April22,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:01:2116:01:2116:014/22/20254:01:21PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2516:01:2116:01Apr-2522-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:01:2116:01:2116:01Tuesday,April22,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2516:01:2116:01:21April22,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。22四月20254: