德安杰旅游策劃-營(yíng)銷戰(zhàn)略篇

中國(guó)旅游亟待進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃賈云峰中國(guó)旅游重項(xiàng)目規(guī)劃而輕營(yíng)銷規(guī)劃，是長(zhǎng)期以來(lái)存在的一個(gè)思維頑疾。旅游目的地發(fā)展，首先想到的是如何做好項(xiàng)目規(guī)劃（且不論這個(gè)規(guī)劃是否落地），而不是營(yíng)銷規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)造在規(guī)劃文本中，只是一個(gè)固化的模板，缺乏對(duì)接市場(chǎng)的生命活力；一份旅游規(guī)劃動(dòng)輒投入成百上千萬(wàn)，而在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方面，卻顯得捉襟見(jiàn)肘，猶豫不決，抱著走一步看一步的態(tài)度。雖然中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在短短30多年內(nèi)取得快速發(fā)展，但是中國(guó)旅游管理部門和經(jīng)營(yíng)主體尚存的“賣方市場(chǎng)”思維和觀念，與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向”很多時(shí)候只是停留在書面和口頭的一個(gè)概念，沒(méi)有做到真正落地。真正做到“市場(chǎng)為導(dǎo)向”，就首先得想好以什么樣的品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)，這是商業(yè)策劃中的優(yōu)先策略。因?yàn)槠放茮Q定著消費(fèi)者對(duì)于“產(chǎn)品系列”的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象，產(chǎn)品就成為零散的個(gè)體，難以整體而多元的魅力，滿足市場(chǎng)需求，贏得消費(fèi)者青睞。經(jīng)濟(jì)全球化浪潮推動(dòng)旅游大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，科技信息化應(yīng)用推動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)，需要的不是如何盲目地?cái)U(kuò)張項(xiàng)目規(guī)模，而是如何緊跟時(shí)代節(jié)奏，轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，以數(shù)據(jù)模型為指導(dǎo)，以形象品牌為統(tǒng)領(lǐng)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展。時(shí)代呼吁營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失或滯后，造成局部地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)，主要表現(xiàn)為：一、缺乏市場(chǎng)調(diào)研的盲目項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，重復(fù)性建設(shè)，同質(zhì)化嚴(yán)重，供大于求，經(jīng)營(yíng)無(wú)法為繼，浪費(fèi)社會(huì)資源；二、具有先天性資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，一家獨(dú)大，對(duì)整個(gè)城市產(chǎn)生屏蔽效應(yīng)，只聞景區(qū)聲，不知城市名，無(wú)法形成城市吸引力的整體提升；三、缺乏可持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，“一地雞毛”似的小打小鬧宣傳促銷，造成營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的極大浪費(fèi)，無(wú)法收到立竿見(jiàn)影且長(zhǎng)效的市場(chǎng)回饋；四、抱殘守舊，年年主打重點(diǎn)市場(chǎng)，且增長(zhǎng)緩慢；新興市場(chǎng)無(wú)暇顧及，潛在市場(chǎng)忽略不計(jì)，永遠(yuǎn)滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體水平。五、由于缺乏多層次、多元化的產(chǎn)品供給，游客停留時(shí)間短，對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)十分有限；六、城市知名度和美譽(yù)度不高，招商引資陷入困境，投入巨資所做的旅游規(guī)劃，成了一紙空文，被動(dòng)招商，饑不擇食，無(wú)法保證項(xiàng)目的品質(zhì)。綜合以上，是由于品牌營(yíng)銷滯后，無(wú)法以具有差異化和精準(zhǔn)性的形象定位，對(duì)整個(gè)城市的全要素進(jìn)行有效整合和優(yōu)化組合，也就無(wú)法形成合力，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的旅游市場(chǎng)。這已成為制約旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更大作用的桎梏。因此，在構(gòu)建“美麗中國(guó)”，壯大旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)世界第一大旅游目的地的過(guò)程中，首先要充分認(rèn)識(shí)到旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)作用。因?yàn)槁糜螤I(yíng)銷，不僅僅是“品牌走出去”，“游客走進(jìn)來(lái)”這么簡(jiǎn)單，它關(guān)乎一座城市，一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)繁榮和人民幸福指數(shù)的提升，也關(guān)乎中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)如果實(shí)現(xiàn)兩大戰(zhàn)略，更好地融入全球化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化偉大復(fù)興的時(shí)代使命。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值，在于經(jīng)由品牌的文化傳播，對(duì)外展現(xiàn)有特色、高品位、國(guó)際化旅游城市；對(duì)內(nèi)有效拉動(dòng)城建、商業(yè)、交通、會(huì)展、航運(yùn)、金融、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)大融合，大發(fā)展，大收益，大循環(huán)，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，有力促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的成功轉(zhuǎn)型。一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特征。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客不在隨波逐流，更傾向于自我感知，由此形成多元化的市場(chǎng)需求。從游客心理來(lái)分析，對(duì)于旅游目的地的選擇，是一個(gè)整體的形象印象統(tǒng)領(lǐng)下的多元產(chǎn)品的體系，而不是某個(gè)單個(gè)的產(chǎn)品產(chǎn)生的吸引，因?yàn)閱蝹€(gè)的產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法滿足游客豐富的體驗(yàn)需求。放眼全球，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些世界知名的旅游目的地，都是以城市品牌為核心的文化價(jià)值在吸引游客。比如，想到巴黎，游客首先對(duì)它的定義是“時(shí)尚”，其次才會(huì)更進(jìn)一步想到這座城市所呈現(xiàn)的時(shí)尚元素；想到香港，大陸游客首先給它的期望時(shí)“購(gòu)物”，而不是香港有哪些知名的景點(diǎn)，很多游客去香港，恰恰是瘋狂地掃購(gòu)，游覽觀光、休閑度假往往成了走馬觀花的輔助活動(dòng)。二、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能發(fā)揮要素整合，產(chǎn)生溢出效應(yīng)。一個(gè)優(yōu)秀的旅游品牌，能夠自發(fā)地對(duì)一個(gè)區(qū)域的發(fā)展要素進(jìn)行有效整合，產(chǎn)生集聚化效應(yīng)。比如“好客山東”，就是一個(gè)在不斷摸索中構(gòu)建起來(lái)的、具有長(zhǎng)期品牌驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的系統(tǒng)工程。經(jīng)過(guò)五年的持續(xù)創(chuàng)新，這個(gè)品牌不僅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)旅游諸多的第一，快速拉動(dòng)山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的整體提升，而且僅就自身價(jià)值已高達(dá)117億；五年時(shí)間，山東省累計(jì)完成旅游項(xiàng)目投資3800億元，相當(dāng)于同期全省服務(wù)業(yè)總投資的10%左右?！昂每蜕綎|”的品牌效應(yīng)在2012年更加凸顯。2012年，山東省旅游項(xiàng)目庫(kù)在統(tǒng)投資1億元以上的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目696個(gè)，規(guī)劃總投資14487億元。其中，規(guī)劃投資100億元以上的項(xiàng)目30個(gè)，50～100億元的項(xiàng)目30個(gè)，10～50億元項(xiàng)目169個(gè)。以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為驅(qū)動(dòng)，拉動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提升地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在山東得到了很好的例證。三、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)贏得持續(xù)優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新、及時(shí)調(diào)整的特點(diǎn)，它能在整合資源、游客需求、傳播渠道、品牌價(jià)值等要素的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，采取靈活而系統(tǒng)的營(yíng)銷舉措，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。比如依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)所進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)與目標(biāo)受眾和潛在受眾的信息互動(dòng)，讓游客通過(guò)效用感受來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，能夠贏得游客的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。然而，品牌最核心的價(jià)值，不僅在于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的文化情感傳播以及所帶來(lái)的直接消費(fèi)轉(zhuǎn)化，更在于品牌為創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的“溢價(jià)”，以及未來(lái)穩(wěn)定而長(zhǎng)效的收益。1999年，大連提出“浪漫之都”的城市定位，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)以整座城市為最大