《自媒體營銷》課件項(xiàng)目六自媒體營銷活動(dòng)推廣策略

項(xiàng)目六自媒體營銷活動(dòng)推廣策略素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運(yùn)用自媒體營銷思維，開展自媒體營銷活動(dòng)策劃及實(shí)施，增強(qiáng)學(xué)習(xí)者對自媒體營銷活動(dòng)策略的認(rèn)知，提升學(xué)習(xí)者的創(chuàng)意、創(chuàng)新意識(shí)。項(xiàng)目目標(biāo)

能力目標(biāo)（1）能根據(jù)具體的自媒體營銷活動(dòng)策劃要求進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)設(shè)計(jì)。（2）能根據(jù)自媒體營銷活動(dòng)策劃方案開展具體的實(shí)施工作。知識(shí)目標(biāo)（1）了解自媒體營銷活動(dòng)準(zhǔn)備工作、具體執(zhí)行到結(jié)束復(fù)盤的具體流程。（2）理解自媒體營銷活動(dòng)的前期策劃、活動(dòng)類型及活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)。（3）掌握自媒體營銷具體執(zhí)行、監(jiān)控及活動(dòng)結(jié)束復(fù)盤的技巧。項(xiàng)目引例

“優(yōu)衣庫”的自媒體營銷活動(dòng)推廣“優(yōu)衣庫”是一家采用超市型的自助購物方式的倉儲(chǔ)型服飾店鋪，因?yàn)槠鋬r(jià)格親民深受年輕人喜愛。2019年6月3日，“優(yōu)衣庫的KAWS聯(lián)名T恤遭哄搶”的消息刷爆各大媒體榜單，成為當(dāng)天的熱門話題。分析提示

縱觀此次“優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名T恤瘋搶”自媒體營銷活動(dòng)推廣事件，從活動(dòng)前期預(yù)熱、活動(dòng)具體實(shí)施到活動(dòng)后期復(fù)盤返場的營銷活動(dòng)全過程，除了KAWS個(gè)人知名度和品牌價(jià)值影響、低廉的價(jià)格、有限的數(shù)量等因素外，自媒體平臺(tái)在這次活動(dòng)中扮演了重要的營銷推廣角色。此外，這次活動(dòng)的影響，除了給人們增添社交“談資”的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了粉絲、銷量、業(yè)績的全面增長。思維導(dǎo)讀

項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)一自媒體營銷活動(dòng)前期策劃一、自媒體營銷活動(dòng)的準(zhǔn)備二、自媒體營銷活動(dòng)類型三、自媒體營銷活動(dòng)創(chuàng)意技巧1.策劃階段營銷者需要在每年年底結(jié)合節(jié)假日、周年慶等熱點(diǎn)，制定下一年的年度活動(dòng)計(jì)劃。2.執(zhí)行階段企業(yè)需要利用各類自媒體平臺(tái)，搭建有效的傳播矩陣，使活動(dòng)信息快速到達(dá)目標(biāo)人群，不僅使目標(biāo)人群了解活動(dòng)內(nèi)容，還要吸引目標(biāo)人群參與。3.收尾階段一方面，自媒體營銷者需要做好用戶追蹤、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等工作。另一方面，自媒體營銷者需要進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤。（一）活動(dòng)開展的完整流程一、自媒體營銷活動(dòng)的準(zhǔn)備（二）活動(dòng)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.活動(dòng)目的（1）吸引潛在用戶關(guān)注。（2）擴(kuò)大品牌影響力。（3）增強(qiáng)關(guān)注用戶的黏性。（4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2.活動(dòng)主題營銷活動(dòng)主題是為了達(dá)成活動(dòng)目的而制定的。3.目標(biāo)人群分析確定營銷活動(dòng)目的和營銷活動(dòng)主題之后，需要著手分析活動(dòng)的目標(biāo)人群，即哪些人更有可能參與到此次或系列活動(dòng)中來。4.活動(dòng)切入點(diǎn)（1）結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)。（2）結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)。（3）基于產(chǎn)品本身的策劃。（4）基于用戶的需求和興趣點(diǎn)。5.活動(dòng)形式與活動(dòng)設(shè)計(jì)自媒體營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)指的是設(shè)計(jì)具體的營銷活動(dòng)流程。6.活動(dòng)預(yù)估（1）活動(dòng)成本預(yù)估。（2）活動(dòng)效果預(yù)估。（3）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估。二、自媒體營銷活動(dòng)的類型B激活活動(dòng)C促銷活動(dòng)D品牌活動(dòng)E趣味活動(dòng)A拉新活動(dòng)三、自媒體營銷活動(dòng)創(chuàng)意技巧（一）活動(dòng)內(nèi)容簡單有趣簡單，是指營銷活動(dòng)的參與流程盡量簡化，步驟盡量簡單，確保營銷活動(dòng)的體驗(yàn)門檻要低。有趣，是營銷活動(dòng)的核心。（二）切入點(diǎn)直擊用戶心靈比如：“電影烈火英雄”頭條號是宣傳電影《烈火英雄》的官方賬號。其在電影定檔上映之初，用“逆行者”的電影海報(bào)、“逆行而上，用血肉之軀守護(hù)你我”等直擊人心的話語，吸引了大批消費(fèi)者參與線上線下互動(dòng)活動(dòng)。（三）以用戶需求為中心的活動(dòng)設(shè)計(jì)在營銷活動(dòng)過程中，為用戶提供一些能讓用戶感到幸福的內(nèi)容。項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)二自媒體營銷活動(dòng)預(yù)熱執(zhí)行一、自媒體營銷活動(dòng)執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)二、自媒體營銷活動(dòng)的主要形式三、自媒體營銷的跨界活動(dòng)一、自媒體營銷活動(dòng)執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)選好宣傳渠道活動(dòng)的推廣渠道一般分為站內(nèi)渠道和站外渠道活動(dòng)預(yù)熱引流（1）活動(dòng)本身設(shè)置合理性的問題（2）活動(dòng)廣告位不夠的問題活動(dòng)預(yù)熱內(nèi)容（1）參與方式（2）活動(dòng)規(guī)則（3）關(guān)于獎(jiǎng)項(xiàng)132（一）活動(dòng)預(yù)熱（二）活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)指引要清晰從活動(dòng)頁面的顏色搭配；圖片、文字、視頻的活動(dòng)文案內(nèi)容安排；活動(dòng)的表現(xiàn)形式和布局等三個(gè)方面保持一致性。活動(dòng)環(huán)節(jié)要安全應(yīng)該在參與活動(dòng)需要的用戶信息上進(jìn)行權(quán)衡，應(yīng)該把營銷活動(dòng)規(guī)則中需要的用戶信息設(shè)置得盡量少一些。活動(dòng)跳轉(zhuǎn)要少（1）不同層級頁面的跳轉(zhuǎn)（2）不同平臺(tái)頁面的跳轉(zhuǎn)響應(yīng)要迅速一般來說，用戶選擇跳出某一平臺(tái)，大多數(shù)用戶會(huì)在7秒左右執(zhí)行操作。1.活動(dòng)節(jié)奏監(jiān)控想要制造出合適的活動(dòng)節(jié)奏需要從氛圍節(jié)奏、時(shí)間節(jié)奏和流程節(jié)奏三方面入手。2.活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)控需要在活動(dòng)過程中隨時(shí)調(diào)出活動(dòng)的曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量及用戶回復(fù)情況3.用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控主要指的是對用戶后臺(tái)的留言反饋數(shù)據(jù)的監(jiān)控。在營銷活動(dòng)進(jìn)行過程中，參與用戶經(jīng)常會(huì)提出某些疑問，此時(shí)就需要營銷者及時(shí)對疑問進(jìn)行回復(fù)，回復(fù)的類型分為三種。（三）活動(dòng)監(jiān)控1.活動(dòng)結(jié)果公布在公布活動(dòng)結(jié)果時(shí)，需要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）簡單說明活動(dòng)的參與情況。（2）說明領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)的注意事項(xiàng)。（3）盡量做到透明、公正。（4）對所有參與營銷活動(dòng)的用戶表達(dá)感謝之意。2.活動(dòng)獎(jiǎng)品寄送為了確?；顒?dòng)的獎(jiǎng)品能順利被用戶接收，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，除了用戶上門當(dāng)面領(lǐng)取，還可以采用郵寄的方式發(fā)放獎(jiǎng)品。（四）活動(dòng)結(jié)束二、自媒體營銷活動(dòng)的主要形式投票形式吸引用戶報(bào)名參加，利用微信公眾號、微博、頭條號等自媒體平臺(tái)自帶的投票功能進(jìn)行拉票，根據(jù)最終票數(shù)決定獲獎(jiǎng)?wù)摺：糜蜒堔D(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群、QQ群、微博等社交平臺(tái)邀請好友助力。發(fā)紅包紅包是聚集人氣的有效手段，也是對老用戶的一種福利，有助于增強(qiáng)用戶黏性。留言抽獎(jiǎng)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)、近期活動(dòng)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等，準(zhǔn)備一個(gè)互動(dòng)話題，讓用戶在活動(dòng)時(shí)間到自媒體賬號推文的留言區(qū)或評論區(qū)寫留言或評論開展互動(dòng)，通過隨機(jī)抽選或按點(diǎn)贊數(shù)排名等規(guī)則，選取中獎(jiǎng)用戶。答題猜謎一種是通過文字、圖片或視頻構(gòu)筑謎題，用戶將答案發(fā)送到自媒體后臺(tái)參與互動(dòng)；另一種是告知用戶回復(fù)某些關(guān)鍵詞。征文征稿征文征稿的活動(dòng)形式一般是自媒體賬號給定主題，讓用戶進(jìn)行創(chuàng)作。有獎(jiǎng)?wù){(diào)研有獎(jiǎng)?wù){(diào)研的活動(dòng)形式往往是根據(jù)自媒體賬號的定位，有時(shí)需要結(jié)合合作方的需求，利用問卷星等第三方工具設(shè)置好調(diào)查問卷，號召用戶參與調(diào)研并填寫信息，通過隨機(jī)抽取的方式產(chǎn)生中獎(jiǎng)用戶。三、自媒體營銷的跨界活動(dòng)產(chǎn)品跨界以定制產(chǎn)品作為活動(dòng)的主線，把原本毫不相干的產(chǎn)品元素相互融合，突出“限量”“定制”等關(guān)鍵詞，引爆合作雙方的自媒體傳播活動(dòng)方式。內(nèi)容跨界合作方在活動(dòng)文章、活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)視頻等內(nèi)容中互相植入對方的品牌，在內(nèi)容傳播過程中，對參與方的品牌進(jìn)行多次傳播，達(dá)到共贏的目的。IP跨界一個(gè)成功的IP實(shí)際上也是一個(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象，嘗試不同形式的IP跨界合作，可以將IP的影響力充分聚合。渠道跨界“掌閱”是專注于圖書閱讀領(lǐng)域的自媒體，2018年底，其與廈門航空開展了“書屋環(huán)游記”的跨界活動(dòng)圈層跨界不同的網(wǎng)絡(luò)喜好產(chǎn)生了不同的文化圈層，而不同圈層的品牌跨界合作，可以激活對方的用戶，嘗試獲得超出預(yù)期的活動(dòng)效果項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)三自媒體營銷活動(dòng)收尾評估一、自媒體營銷活動(dòng)收尾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)二、自媒體營銷活動(dòng)的效果總結(jié)評估三、自媒體營銷活動(dòng)需要注意的問題（一）用戶追蹤1對于獲獎(jiǎng)用戶，應(yīng)該是營銷者重點(diǎn)關(guān)注的群體。在發(fā)出獎(jiǎng)品以后，可以通過鼓勵(lì)其主動(dòng)曬單、賽獎(jiǎng)品等形式，延續(xù)活動(dòng)的傳播效果。獲獎(jiǎng)用戶2未獲獎(jiǎng)用戶，是參與過營銷活動(dòng)的用戶，說明其對自媒體品牌有一定的認(rèn)知，因此，對其參與活動(dòng)表達(dá)感謝，以吸引其參與下一次的活動(dòng)也是非常重要的。未獲獎(jiǎng)用戶3對參與活動(dòng)的用戶，從參與度、任務(wù)完成情況、互動(dòng)情況等多方面進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、總結(jié)和分析。優(yōu)質(zhì)用戶一、自媒體營銷活動(dòng)收尾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)閱讀次數(shù)原文頁面閱讀次數(shù)活動(dòng)參與人數(shù)分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)留言互動(dòng)人數(shù)用戶關(guān)注人數(shù)投資回報(bào)率銷售業(yè)績

1.針對營銷者本身一方面，對這段時(shí)間的營銷工作進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，有始有終完成營銷工作；另一方面，思考在本次營銷活動(dòng)執(zhí)行過程中，是否存在問題，包括做事方法、人際溝通、細(xì)節(jié)處理等等各個(gè)方面，從而提升自己的工作技能。2.針對上級領(lǐng)導(dǎo)和部門同事通過活動(dòng)復(fù)盤的形式匯報(bào)此次活動(dòng)的最終收益情況。對于上級領(lǐng)導(dǎo)而言，需要看最終結(jié)果來評判運(yùn)營工作是否到位，項(xiàng)目每一步的進(jìn)展是否達(dá)到預(yù)期。（三）活動(dòng)復(fù)盤（一）評估活動(dòng)短期效果（二）評估活動(dòng)長期效果二、自媒體營銷活動(dòng)的效果總結(jié)評估在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上撰寫成的營銷活動(dòng)分析報(bào)告，要求是一份交給上級領(lǐng)導(dǎo)并能夠令領(lǐng)導(dǎo)滿意的答卷。一般來說，營銷活動(dòng)分析報(bào)告主要有兩種表現(xiàn)形式：（1）以Word、Excel或PPT的形式撰寫一份正式的關(guān)于營銷活動(dòng)內(nèi)容的詳細(xì)的分析報(bào)告。在撰寫此類分析報(bào)告時(shí)，要從報(bào)告閱讀人員的視角出發(fā)，以簡單、直觀的方式呈現(xiàn)報(bào)告內(nèi)容。（2）以郵件的形式發(fā)送的關(guān)于營銷活動(dòng)結(jié)束或下線的通知類的報(bào)告。并對活動(dòng)中出現(xiàn)的問題和解決方法做出簡要描述，在最后還應(yīng)該對活動(dòng)執(zhí)行人員表示感謝。（三）數(shù)據(jù)分析報(bào)告呈現(xiàn)活動(dòng)成敗三、自媒體營銷活動(dòng)需要注意的問題惡意競爭營銷者不能只一味追求新穎的形式和創(chuàng)意，還需注意活動(dòng)的內(nèi)在價(jià)值的體現(xiàn)和結(jié)合，要增加活動(dòng)競爭力。1網(wǎng)絡(luò)暴力營銷者應(yīng)該仔細(xì)考慮到營銷活動(dòng)的規(guī)則制訂，將可能出現(xiàn)的問題和爭議降到最低，這樣可以減少引發(fā)參與受眾不滿的導(dǎo)火索。2水軍破壞及時(shí)禁言、控制評論，同時(shí)正確引導(dǎo)受眾討論的方向，阻止?fàn)I銷活動(dòng)偏離主題。3誠信危機(jī)營銷者要盡量提高活動(dòng)的透明度，最好選擇具有一定公信力的線上抽獎(jiǎng)平臺(tái)，并且請中獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)布相關(guān)信息，幫助證實(shí)獎(jiǎng)品確實(shí)發(fā)放到中獎(jiǎng)?wù)呤种小?實(shí)戰(zhàn)演練

1.實(shí)戰(zhàn)演練目標(biāo)以智奇營銷工作室承接的“瑤鮮生”公眾號精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目為例，設(shè)計(jì)并實(shí)施粉絲裂變營銷活動(dòng)。2.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練項(xiàng)目要求（1）制定該公眾號具體的活動(dòng)目標(biāo)，策劃相應(yīng)的活動(dòng)主題。（2）恰當(dāng)運(yùn)用自媒體營銷創(chuàng)意思維，設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)的形式。（3）運(yùn)用自媒體平臺(tái)各種功能開展此次活動(dòng)的具體實(shí)施和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析。（4）將分析結(jié)果運(yùn)用于本團(tuán)隊(duì)的自媒體營銷項(xiàng)目實(shí)踐。3.實(shí)戰(zhàn)演練考核要求（1