青島龍湖原山某某年度廣告戰(zhàn)略管理知識分析(PPT 70頁).ppt

1、,龍湖原山2012年度廣告策略思考2012年1月,第一部分：原山別墅策略深化發(fā)展方向第二部分：北城天街整體形象與定位思路第三部分：觀山推廣方案探討,目錄,逆勢之中，如何繼續(xù)垂范全城PART1原山別墅策略深化發(fā)展方向,第一篇章：2011年推廣回顧,推廣目標(biāo)：完成最低700萬的別墅銷售,2011年，龍湖原山的市場目標(biāo)就是完成一期的別墅銷售。原山以總價(jià)不低于700萬的不菲價(jià)格，入主常州高端別墅市場。在銷售上，具有一定的難度。價(jià)值匹配人群。龍湖原山的高端價(jià)值，決定了匹配的常州最金字塔尖的巔峰人群。如何讓金字塔尖的人群了解并接受原山，是廣告推廣的最艱巨的任務(wù)。,第一篇章：2011年推廣回顧,定位形象：蘇

2、南地王家族別墅,成功者，皆顧家族。這是很多站上最頂端的人群，在事業(yè)大成后的普遍心態(tài)。2011年，以600萬平米恢弘巨制領(lǐng)袖常州別墅單棟體量的龍湖原山，以滿足一個家族生活和情感放逐的定制空間，在常州塑造了一個龍城最鼎級、最奢華的別墅形象，完美地奠定了龍湖原山整個蘇南家族別墅的市場地位。,第一篇章：2011年推廣回顧,線上傳播：報(bào)紙、戶外、DM,在傳播渠道的選擇上，2011年的線上傳播主要以報(bào)紙、戶外為主，DM為輔。,報(bào)紙,報(bào)紙,報(bào)紙,戶外,DM,第一部分：2011年推廣回顧,線下傳播：短信、彩信、活動,線下傳播主要是以短信、彩信為主。配合階段性的公關(guān)活動。,彩信,活動,2012年，無疑將是一個更

3、嚴(yán)峻的市場。,在產(chǎn)品并無明顯價(jià)值提升的情況下，原山，將如何守住自己的江湖地位，并且進(jìn)一步在有限的高端市場中，繼續(xù)贏得更大層面人群的價(jià)值認(rèn)同？,解決兩大問題,1，如何認(rèn)識本案的價(jià)值，項(xiàng)目的新形象如何在原有推廣的基礎(chǔ)之上延展深化？2，如何令常州最富有的階層齊聚原山麾下？,第一篇章：廣告目標(biāo),越頂級的別墅，賣的越不是產(chǎn)品價(jià)值而是一種心理的認(rèn)同。,第一篇章：人群心理洞察,市場大環(huán)境越不確定，來自于內(nèi)部小圈層的聲音，反而會比高調(diào)吆喝更有說服力。,第一篇章：人群心理洞察,基本策略核心：把一個圈層做到極致。基本動作調(diào)整：線上走調(diào)性，線下劃階層。,第一篇章：策略核心,擴(kuò)大訴求對象：,從個體到群體，從一個家族到

4、一個圈層。2011年原山的訴求一直停留在單個家族訴求的層面，一期銷售已經(jīng)有100多戶業(yè)主的基礎(chǔ)，已經(jīng)成為這座城市的一個階層的聚居地。我們在2012年的市場訴求聲音，自然而然的可以從單個家族訴求，轉(zhuǎn)向一個圈層的訴求。,第一篇章：策略核心,原山的圈層是一個怎樣的圈層？,常州最強(qiáng)盛的家族定居地。常州財(cái)富和權(quán)力的密集地。這里的每一個決定，都將影響著這座城市政治或者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。他們匯聚原山，將這座山演變成常州最有影響力的土地。,第一篇章：策略核心,龍湖原山巔峰列陣巨頭聚首,第一篇章：策略核心,核心訴求：,龍湖原山一個圈層的棲息地2012年。我們將致力于打造原山的階層性格。將一群影響甚至左右常州政治和

5、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巔峰人群的生活習(xí)慣、階層個性、社會價(jià)值觀等，做釋放。在市場制造原山的圈層認(rèn)知，并讓目標(biāo)客群進(jìn)行自我檢索，并自動歸列。,第一篇章：策略核心,從選擇上海牌手表到追逐勞力士、百達(dá)翡麗一直以來，你所依托的品牌，聯(lián)系著你的社會地位中國鼎級別墅運(yùn)營專家，18年龍湖地產(chǎn)，履跡全國，締造無數(shù)經(jīng)典豪宅，時至今日，龍湖甚至已經(jīng)成為中國達(dá)官貴人的身份標(biāo)簽。而龍湖原山，千萬級獨(dú)棟標(biāo)榜之上的常州鼎級豪宅，則盛載著這個城市最殷實(shí)的家族生活情懷，一個常人無法企及的家族圈層。2012年，在龍湖，在原山。,第一篇章：創(chuàng)意輸出,從長安城至中南海，人們的生活、文化中心不斷衍變一直以來，你所處的位置，決定著別人看待你的眼光

6、中國鼎級別墅運(yùn)營專家，18年龍湖地產(chǎn)，履跡全國，締造無數(shù)經(jīng)典豪宅，時至今日，龍湖甚至已經(jīng)成為中國達(dá)官貴人的身份標(biāo)簽。而龍湖原山，千萬級獨(dú)棟標(biāo)榜之上的常州鼎級豪宅，則盛載著這個城市最殷實(shí)的家族生活情懷，一個常人無法企及的家族圈層。2012年，在龍湖，在原山。,第一篇章：創(chuàng)意輸出,第一篇章：創(chuàng)意輸出,一頓與巴菲特同席的晚餐，有人因此揮金200萬美元一直以來，你和誰在一起，決定著你將成為什么樣的人中國鼎級別墅運(yùn)營專家，18年龍湖地產(chǎn)，履跡全國，締造無數(shù)經(jīng)典豪宅，時至今日，龍湖甚至已經(jīng)成為中國達(dá)官貴人的身份標(biāo)簽。而龍湖原山，千萬級獨(dú)棟標(biāo)榜之上的常州鼎級豪宅，則盛載著這個城市最殷實(shí)的家族生活情懷，一個常

7、人無法企及的家族圈層。2012年，在龍湖，在原山。,視覺調(diào)性,如何在市場釋放核心訴求？,第一篇章：媒體總原則,雙線并行，以活動制造多營銷節(jié)點(diǎn)線上：以戶外，報(bào)廣等強(qiáng)勢媒體維持江湖地位。線下：以精準(zhǔn)、私密、專屬感持續(xù)活動，贏得同階層人群的口碑效應(yīng)，并最大化挖掘?qū)臃迦巳嘿Y源。以持續(xù)不斷的活動為內(nèi)容，制造營銷上的節(jié)點(diǎn)。以軟文為配合媒體，做好對每一個節(jié)點(diǎn)類活動預(yù)熱與后續(xù)報(bào)道，以實(shí)現(xiàn)傳播的最大化價(jià)值。,第一篇章：圈層活動,活動，將是本案2012年度營銷中的重碼大戲。100位已有高端業(yè)主，是本案叩開常州巔峰階層的敲門石。,第一篇章：圈層活動,圈層活動,目的：吸引圈層人士參加，建立原山的圈子文化。方式：邀請制

8、。由專業(yè)的隊(duì)伍來確定活動內(nèi)容，活動人員，并發(fā)出邀請。,第一篇章：活動建議,1、業(yè)主慶生家宴PARTY,最大化吸納同階層業(yè)主親友抵達(dá)原山，通過為其布置場地，邀請主理大廚，營造出人群對于社區(qū)的心理歸屬感。目的：邀請其他業(yè)主一起參加。協(xié)助建立起原山內(nèi)部的社交平臺。,第一篇章：活動建議,2、小主人“成人禮”,從中國當(dāng)代富裕階層對于下一代成長的關(guān)注出發(fā)，舉辦小業(yè)主成人禮。邀請其他業(yè)主，攜帶自家孩子一起參加。重構(gòu)城市失落已久的鄰里文明同時，協(xié)助建立起原山兩代甚至三代人的內(nèi)部社交平臺。,目的：用多代的友誼，讓原山內(nèi)部的社交平臺進(jìn)入多元化的網(wǎng)絡(luò)。,第一篇章：活動建議,3、藏品拍賣會,圍繞頂級別墅的“收藏價(jià)值”

9、，以及當(dāng)代中國投資藝術(shù)品的熱潮，舉行小型藏品拍賣會為主題的圈層聚會。以藏品之價(jià)值，劃定客戶購買能力。以文化內(nèi)涵，構(gòu)建原山人群的高端品位。目的：擴(kuò)大社交平臺，讓原山建立起自己的社會網(wǎng)。,第一篇章：活動建議,4、龍湖頂級別墅溯源之旅,組織意向客戶去煙臺看葡醍海灣，去北京看頤和園著等龍湖高端產(chǎn)品系別墅。以眼見為實(shí)的方式，增強(qiáng)客戶對龍湖的品牌信任度，引發(fā)他們對于未來生活的期待。,目的：強(qiáng)化客戶對龍湖的品牌忠誠度，建立起客戶作為未來龍湖業(yè)主俱樂部成員的榮耀意識。,第一篇章：活動建議,5、原山慈善基金會,圍繞層峰人士的“社會責(zé)任”感，成立“原山慈善基金會”。從社會獲得越多的人，越希望回報(bào)社會更多。有社會地

10、位的人，會認(rèn)識到自己有更多的“社會責(zé)任”。這是一個圈層文化的方式之一。目的：基金會的影響力會幫助原山建立友好的社會互動。借由公益類活動，也將獲得更多社會類媒體對于本案的正面報(bào)道與關(guān)注話題。,別墅之王地位之上，再造商業(yè)理想國PART2北城天街整體形象與定位思路,第二篇章基本原則,商業(yè)，以獨(dú)立項(xiàng)目之形態(tài)運(yùn)作。,盡管住宅與商業(yè)內(nèi)部存在價(jià)值的相互促進(jìn)與提升的關(guān)系，但別墅業(yè)主與商業(yè)終端消費(fèi)人群，地位與實(shí)力差別較大，且別墅頂級高端印象已經(jīng)形成市場認(rèn)識。站在傳播的角度，商業(yè)，必須以獨(dú)立項(xiàng)目形象，進(jìn)行獨(dú)立包裝。,第二篇章命題,北城天街，應(yīng)該以何種形象面世？,第二篇章產(chǎn)品共性,天街品牌DNA一個全家庭型城市生活

11、體一個培育親情的地方一個360度無縫式休閑生活圈一個擁有MAX影院、真冰溜冰場、四季主題購物中心、室內(nèi)步行街、兒童成長樂園的地方一種改變城市生活方式的商業(yè)形態(tài),第二篇章區(qū)域特性,兩大關(guān)鍵詞,富人區(qū)：依托于成熟的富人區(qū)印象，未來將形成大量高尚精英生活人群扎堆，從區(qū)域角度，為商業(yè)供應(yīng)穩(wěn)定持久的消費(fèi)支持。游樂場：以首個國家5A級景區(qū)中華恐龍園為主體，從大劇院到奧體中心；從“三河三園”水上旅游線到東經(jīng)120主題公園；這里已經(jīng)成為類似美國奧蘭多Orlando般輻射擁有多個休閑游樂公園的所在。,第二篇章方法論,用“加法”推導(dǎo)定位,天街產(chǎn)品共性的價(jià)值傳達(dá)，是本案不同于常州其他商業(yè)形態(tài)產(chǎn)品的特征所在?？铸垐@區(qū)

12、域特性的價(jià)值傳遞，是常州北城天街，不同于龍湖全國其它天街項(xiàng)目的特征所在。亦是本案能否走出區(qū)域型商業(yè)，走向一個全城輻射力商業(yè)的關(guān)鍵所在。本案定位，呈現(xiàn)的將是產(chǎn)品共性+區(qū)域特性的綜合考慮下的結(jié)果。,第二篇章策略按鈕,3D影院、溜冰場、兒童成長體驗(yàn)中心等全家庭型業(yè)態(tài)+富人區(qū)+恐龍園游樂場=?一個FamilyMall與游樂場將會發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？,形象定位,環(huán)球恐龍園畔全家庭型購物樂園,概念解讀,環(huán)球恐龍園畔全家庭型購物樂園,一個可以酣暢淋漓地盡享歡樂的購物游樂場；一處關(guān)照全家人愛好，充滿情境感的體驗(yàn)式場所；如恐龍園、歡樂谷等改變傳統(tǒng)出行，并形成的游樂場之游一樣，這里還將是一個誕生常州購物游文化的策源重地。,再思考,正如迪斯尼，被視為美式文化向全球擴(kuò)張的分支機(jī)構(gòu)，這里也將是龍湖對外輸出其中產(chǎn)階級生活方式的一處根據(jù)地。,備選定位,環(huán)球恐龍園畔中產(chǎn)階級購物樂園,概念延展,恐龍園的下一站，購物樂園！龍湖北城天街環(huán)球恐龍園畔全家庭購物樂園,概念延展,不出遠(yuǎn)門，值得拖家?guī)Э诤纳弦徽斓?，恐龍園是之一，北城天街是另一個其一。龍湖北城天街環(huán)球恐龍園畔全家庭購物樂園,概念延展,我們有3歲的名流；70歲的明星；還有45歲的老頑童！龍湖北城天街環(huán)球恐龍園畔全家庭購物