第十五章---促銷策略課件

1、第十五章促銷策略,1,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí)目標(biāo),把握促銷及促銷組合的相關(guān)概念、理解促銷的實(shí)質(zhì)掌握促銷的基本程序了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)決策的主要內(nèi)容理解整合營(yíng)銷傳播的核心思想,2,PPT學(xué)習(xí)交流,3,促銷基本概念,促銷是指營(yíng)銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的信息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。,在4Ps中的促銷（Promotion），也是“促進(jìn)”、“激勵(lì)”的含意。在4P中，Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。營(yíng)銷管理對(duì)促銷的定義是：,3,PPT學(xué)習(xí)交流,4,促銷的基本任務(wù),4,PPT學(xué)習(xí)交流,5,有效的促銷需要依據(jù)兩個(gè)基

2、本原理，這是營(yíng)銷中開(kāi)展任何促銷活動(dòng)所需要遵循的：,促銷原理,信息傳播原理,有效接收原理知覺(jué)理論,5,PPT學(xué)習(xí)交流,6,信息傳播原理,發(fā)信者,傳送力,噪聲,6,PPT學(xué)習(xí)交流,7,信息傳播原理,接收者（目標(biāo)受眾）是否接受被營(yíng)銷者所傳播的信息，受到其知覺(jué)形成過(guò)程的影響，即：,選擇性注意,選擇性扭曲,選擇性記憶,復(fù)習(xí)第4章內(nèi)容？,7,PPT學(xué)習(xí)交流,8,營(yíng)銷本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過(guò)程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生“購(gòu)買”。但是，在傳播過(guò)程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程是setupbysetup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級(jí)的準(zhǔn)備購(gòu)買的階段。顧客準(zhǔn)備購(gòu)買分成不同的幾個(gè)階段，有不同的反應(yīng)模式假說(shuō)。下面是4種最

3、著名的反應(yīng)層次模式：,確定傳播目標(biāo),8,PPT學(xué)習(xí)交流,9,如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問(wèn)題。知曉通常就是讓受眾知道名稱。通常用不斷重復(fù)的信息方法達(dá)到目的。,確定傳播目標(biāo),知曉,僅僅知道名字還不行。還必須使目標(biāo)受眾知道一些具體的情況，如產(chǎn)品是作什么的，誰(shuí)生產(chǎn)提供的，這些就是認(rèn)識(shí)解決的內(nèi)容。,認(rèn)識(shí),知道和認(rèn)識(shí)后，還需要目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)物有一定的良好感覺(jué)，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認(rèn)同感的信息，使之喜愛(ài)。,喜愛(ài),影響層次模式分析,9,PPT學(xué)習(xí)交流,10,目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛(ài)本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。這需要傳播本公司產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格

4、、質(zhì)量、服務(wù)上面具有更多優(yōu)點(diǎn)的信息。,確定傳播目標(biāo),偏好,確信就是使目標(biāo)顧客能夠在偏好的基礎(chǔ)上發(fā)展到現(xiàn)在應(yīng)該是購(gòu)買本公司的產(chǎn)品的想法和愿望出來(lái)，即作出購(gòu)買決定。,確信,最后，促使其行動(dòng)，需要給予進(jìn)一步的刺激，如現(xiàn)在行動(dòng)可享受到價(jià)格、服務(wù)方面的一種或幾種優(yōu)惠。,購(gòu)買,影響層次模式分析,10,PPT學(xué)習(xí)交流,11,說(shuō)什么（信息內(nèi)容）,決定向目標(biāo)受眾說(shuō)些什么，表演些什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。最重要的是，信息內(nèi)容必須是目標(biāo)受眾要注意的，愿意接受的東西。,有三種訴求方式：,理性訴求,感情訴求,道義訴求,11,PPT學(xué)習(xí)交流,12,如何說(shuō)（信息結(jié)構(gòu)）,信息的有效性，不僅取決于其的內(nèi)容，也取決于其的結(jié)構(gòu)。

5、下面是三個(gè)重要的營(yíng)銷信息結(jié)構(gòu)研究結(jié)論：,是否提出結(jié)論？,結(jié)論最好是提出問(wèn)題或通過(guò)相應(yīng)的暗示，使受眾自己得出。提出一個(gè)十分明確的結(jié)論會(huì)限制目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的接受。提出結(jié)論一般只適應(yīng)復(fù)雜或?qū)Ｓ玫漠a(chǎn)品，但既便是這樣也只需要說(shuō)出這些產(chǎn)品的簡(jiǎn)單而明確的用途即可。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,13,廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題和取得訂單。直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通

6、或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。,促銷工具,5個(gè)主要的促銷工具,13,PPT學(xué)習(xí)交流,14,促銷工具,常見(jiàn)的五種促銷工具的具體形式,14,PPT學(xué)習(xí)交流,15,廣告的特點(diǎn),由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。然而應(yīng)注意這些性質(zhì)：,1、公開(kāi)展示：廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式。它的公開(kāi)性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。因?yàn)樵S多人接受相同的信息，所以購(gòu)買者知道他們購(gòu)買這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。,2、普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息。它也允許購(gòu)買者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息。一個(gè)

7、銷售者所做的大規(guī)模的廣告，以肯定的語(yǔ)氣介紹的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、名望和成功。,15,PPT學(xué)習(xí)交流,16,廣告的特點(diǎn),由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。然而應(yīng)注意這些性質(zhì)：,3、夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過(guò)巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)。有時(shí)，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信息的注意。,4、非人格化：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或做出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,17,銷售促進(jìn)的特點(diǎn),盡管銷售促進(jìn)(Sales

8、Promotion)工具贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等的形式不同，但它們都有3個(gè)明顯特征：,、傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。、刺激：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處。、邀請(qǐng)：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)參加目前的交易。,公司使用銷售促進(jìn)工具是為了產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效。,17,PPT學(xué)習(xí)交流,18,公共關(guān)系的特點(diǎn),公共關(guān)系（PR）與宣傳也具有3個(gè)明顯特性：,、高度可信性：新聞故事和特寫對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信。、消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人

9、員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播效果更好或更易接受。、戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。,一個(gè)深思熟慮的公共關(guān)系活動(dòng)，同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來(lái)能取得極大的效果。,18,PPT學(xué)習(xí)交流,19,人員推銷的特點(diǎn),人員推銷在購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。理由在于，與廣告相比較，人員推銷有3個(gè)明顯特性：,、人與人面對(duì)面接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。、人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各

10、種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系、有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里。、反應(yīng)：人員推銷會(huì)使購(gòu)買者在聽(tīng)了銷售人員的談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”也罷。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,20,人員推銷的特點(diǎn),人員推銷也有比廣告不足之處：,、效率低。人員接觸的數(shù)量有限、費(fèi)用昂貴。因?yàn)樾实秃鸵袚?dān)長(zhǎng)期義務(wù)。、靈活性差。廣告可隨意做與不做，但是銷售人員的預(yù)算規(guī)模要改變就很困難。,20,PPT學(xué)習(xí)交流,21,直（接）銷（售）的特點(diǎn),直接營(yíng)銷的形式多種多樣直郵、電訊營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等但它們都有這些

11、明顯特征：,、非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。、定制：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。、及時(shí)：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖?。、交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。,21,PPT學(xué)習(xí)交流,22,確定促銷組合的因素,產(chǎn)品的市場(chǎng)類型,22,PPT學(xué)習(xí)交流,23,確定促銷組合的因素,“推（Push）”、“拉（Pull）”戰(zhàn)略,推戰(zhàn)略,拉戰(zhàn)略,推戰(zhàn)略要求更多使用人員銷售或貿(mào)易促銷,拉戰(zhàn)略要求更多廣告和消費(fèi)者促銷,23,PPT學(xué)習(xí)交流,24,確定促銷組合的因素,在消費(fèi)者不同的購(gòu)買階段，不同促銷工具的使用的費(fèi)用與獲得的促銷效果成本效應(yīng)是不同的。,購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段,24,P

12、PT學(xué)習(xí)交流,25,確定促銷組合的因素,在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷工具的成本效應(yīng)也是不同的。,產(chǎn)品生命周期階段,25,PPT學(xué)習(xí)交流,26,確定促銷組合的因素,五、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,相對(duì)于市場(chǎng)地位高的品牌而言，企業(yè)的促銷費(fèi)用中，廣告開(kāi)支越高，獲得的市場(chǎng)報(bào)酬率也越高；反之，對(duì)于市場(chǎng)地位低的品牌，投資報(bào)酬率也低。,高投資報(bào)酬率的品牌,低投資報(bào)酬率的品牌,26,PPT學(xué)習(xí)交流,27,整合營(yíng)銷傳播,什么是整合營(yíng)銷傳播？整合營(yíng)銷(IntegratedMarketingCommunicationsIMC),由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencie

13、s(4As)給出的定義如下：,一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,28,整合營(yíng)銷傳播,整合營(yíng)銷傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷主要講了三件事：,1、營(yíng)銷傳播目標(biāo)的統(tǒng)一。過(guò)去，企業(yè)在營(yíng)銷中，隨著使用的促銷工具不同，隨著每次傳播的要求不同，往往是在不同的促銷活動(dòng)中，僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求，沒(méi)有考慮通過(guò)一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么。整合營(yíng)銷傳播要求的就是企業(yè)首先確定整個(gè)市場(chǎng)培育與保持市場(chǎng)的目標(biāo)，在采用不同的促

14、銷工具時(shí)，根據(jù)它們的不同特點(diǎn)和在使用期間能夠起的作用，結(jié)合考慮最終目標(biāo)的要求，擬定具體的一種促銷工具和每次促銷活動(dòng)的目標(biāo)，它們對(duì)最終促銷目標(biāo)的形成，在方向上應(yīng)是一致的。,28,PPT學(xué)習(xí)交流,29,整合營(yíng)銷傳播,整合營(yíng)銷傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷主要講了三件事：,2、將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播。過(guò)去的營(yíng)銷理論將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象分開(kāi)來(lái)對(duì)待，但事實(shí)上，顧客往往是將公司形象、品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來(lái)考慮和選擇的。因此，三者的統(tǒng)一，形成一個(gè)整合的形象，符合顧客的認(rèn)知過(guò)程。由此，公司通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，產(chǎn)生比分開(kāi)對(duì)待上述三者時(shí)進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營(yíng)銷影響。,29,PPT學(xué)習(xí)

15、交流,30,整合營(yíng)銷傳播,整合營(yíng)銷傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷主要講了三件事：,3、傳播過(guò)程的統(tǒng)一。傳播過(guò)程的統(tǒng)一有兩層意思，是指將最后要求達(dá)到的傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)看成為一個(gè)連續(xù)傳播的過(guò)程，因此，根據(jù)傳播進(jìn)展的不同階段和不同促銷工具的特點(diǎn)，連續(xù)的使用，而不是像原來(lái)那樣隨心所欲的今天使用一種，明天又改為另外一種。因此，傳播的總體策劃和總體計(jì)劃就重要了；是希望提供傳播服務(wù)的公司能夠提供一種“整合營(yíng)銷傳播包”（Integratedmarketingcommunicationpackage）,而不是像過(guò)去那樣，公關(guān)公司搞公關(guān)公司，廣告公司搞廣告公司，直接營(yíng)銷公司做直銷，而是將這些公司營(yíng)銷傳播整合成一個(gè)相互聯(lián)系的整體解決方案。,30,PPT學(xué)習(xí)交流,31,整合營(yíng)銷傳播,整合營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)是：,整合營(yíng)銷傳播將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。它把責(zé)任加到每一個(gè)人的肩上以前這是不存在的經(jīng)過(guò)千百次公司的活動(dòng)，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一起來(lái)。整合營(yíng)銷傳播將會(huì)改進(jìn)公司的能力，