國際營銷消費(fèi)者分析課件

1、國際營銷消費(fèi)者分析,國際市場營銷學(xué),國際營銷消費(fèi)者分析,本章重點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程的參與者分析消費(fèi)者購買類型分析消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟本章難點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為模式分析、評(píng)價(jià),第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析,國際營銷消費(fèi)者分析,國際營銷消費(fèi)者分析,惠而浦公司(WhirlpoolCorporation)在日用器具行業(yè)，顧客的品牌忠誠經(jīng)過了幾十年的培養(yǎng)并且經(jīng)上一代傳給下一代。為了鞏固已有的市場份額，開發(fā)顧客未曾想到的需要，器具用品大王惠而浦公司甚至開始雇用人類學(xué)家。人類學(xué)家進(jìn)入人們的家庭，觀察人們?nèi)绾问褂眉彝ビ镁?，并且與所有家庭成員進(jìn)行交談?；荻止景l(fā)現(xiàn)，在工作繁忙的家庭，并不是只有主婦在

2、清洗衣物。了解到這些后，工程師開始在洗衣機(jī)及烘干機(jī)上設(shè)計(jì)彩色的控制按鈕以方便兒童及男人進(jìn)行操作。,國際營銷消費(fèi)者分析,國際營銷消費(fèi)者分析,柯達(dá)公司推出其新型照相機(jī)Advanta的后果付出了巨大的代價(jià)。柯達(dá)公司曾驕傲地宣傳這種高科技產(chǎn)品，但是，它不了解這個(gè)市場的主宰者是人過中年的嬰兒潮一代人。人到中年，新技術(shù)一般不再有魅力，他們的消費(fèi)已遠(yuǎn)離了購買的復(fù)雜性。,國際營銷消費(fèi)者分析,泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看！”。許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。哪知道，只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒

3、與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻在粲然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店去試飲幾杯。,好奇心理和逆反促銷方法刺激誘導(dǎo)需求,國際營銷消費(fèi)者分析,第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式,一、消費(fèi)者市場的含義根據(jù)顧客購買商品或勞務(wù)的目的的不同，市場可分為消費(fèi)者市場和組織市場兩大類。,消費(fèi)者市場是指由為了滿足生活消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的個(gè)人與家庭而構(gòu)成的市場。,國際營銷消費(fèi)者分析,生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因此消費(fèi)者市場也被稱為最終產(chǎn)品市場。,組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、出租、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。,國際營銷消費(fèi)者分析,組織市場購買

4、數(shù)量較大，一般都會(huì)超過消費(fèi)者巾場，但最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者，仍然要以滿足最終消費(fèi)者的需要為中心。一切企業(yè)，無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場。,國際營銷消費(fèi)者分析,二、消費(fèi)者市場的購買對(duì)象,消費(fèi)者進(jìn)入市場購買的對(duì)象是多種多樣的。,如果按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣來劃分，消費(fèi)者的購買對(duì)象一般包括三大類，即日用品、選購品和特殊品。,日用品,它是指消費(fèi)者日常生活中必需而且要重復(fù)購買的商品。,國際營銷消費(fèi)者分析,選購品,它是指消費(fèi)者往往要花費(fèi)較多的時(shí)間對(duì)所選商品的質(zhì)量、價(jià)格、樣式、適用性、廠商等進(jìn)行比較之后才會(huì)作出購買決策的商品，如服裝、家具等。,消費(fèi)者購買時(shí)往往會(huì)對(duì)多家商店出售的同類商品加以比較

5、。,國際營銷消費(fèi)者分析,選購品的生產(chǎn)者，應(yīng)該將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品的銷售點(diǎn)相對(duì)集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。,一般來說，選購品的價(jià)格較高，消費(fèi)者對(duì)這類商品了解也不多，購買間隔時(shí)間較長，購買頻率低，而且消費(fèi)者對(duì)此類商品產(chǎn)生需求時(shí)，并不會(huì)像對(duì)日用品那樣希望立即購買。,國際營銷消費(fèi)者分析,特殊品,它是指哪些具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性，或者消費(fèi)者對(duì)其具有特殊偏好并愿意花費(fèi)較多時(shí)間去選擇、購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者在購買前對(duì)這些商品已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)某些特定的品牌和商標(biāo)有自己的特殊偏好，不愿接受代用品。特殊品的生產(chǎn)者，應(yīng)該

6、注意樹立品牌意識(shí)，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的青睞和忠誠；加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)的知名度，加強(qiáng)售后服務(wù)和維修工作。,國際營銷消費(fèi)者分析,三、消費(fèi)者市場的特點(diǎn),消費(fèi)者市場購買者的分散性,消費(fèi)者市場的購買單位是個(gè)人或家庭，人數(shù)眾多，分布廣泛。消費(fèi)者的購買呈現(xiàn)出分散性、小型化的特點(diǎn)。消費(fèi)者購買次數(shù)頻繁，但每次購買數(shù)量較少。,國際營銷消費(fèi)者分析,現(xiàn)代社會(huì)中，家庭規(guī)模日益縮小，家庭人口也較少，商品消耗量不大；,家庭商品儲(chǔ)藏空間有限，購買大量商品存放不便；,現(xiàn)代市場商品供應(yīng)豐富，購買方便，隨時(shí)需要，隨時(shí)購買，也沒有必要大量儲(chǔ)存。,消費(fèi)者市場購買者的分散性,國際營銷消費(fèi)者分析,因此，消費(fèi)者市場營銷者應(yīng)當(dāng)根據(jù)

7、這一特點(diǎn)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，縮小產(chǎn)品包裝，以便更好地滿足消費(fèi)者的需要。,消費(fèi)者市場購買者的分散性,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者市場差異性大,消費(fèi)者受到年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、偏好、職業(yè)、地位、收入、文化教育程度、地理環(huán)境、氣候條件等多種因素的影響，市場的消費(fèi)需求和購買行為具有很大的差異性，所購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、花色和價(jià)格也會(huì)千差萬別。,國際營銷消費(fèi)者分析,寶潔的產(chǎn)品差異化策略,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？,國際營銷消費(fèi)者分析,美容時(shí)尚:OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊

8、卡璐威娜舒膚佳卡玫爾,家居:汰漬蘭諾金霸王碧浪品客,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者需求易變性,人類社會(huì)的生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)總是在不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)需求也就呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。越來越多的消費(fèi)者并不喜愛一成不變的商品，要求商品的品種、款式能夠不斷翻新。,國際營銷消費(fèi)者分析,另外隨著市場商品供應(yīng)的日益豐富和企業(yè)競爭的逐漸加劇，消費(fèi)者對(duì)商品的挑選余地更大，消費(fèi)潮流也是日新月異，商品的流行周期越來越短，往往令人難以把握。,消費(fèi)者需求易變性,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者市場購買屬非專業(yè)性購買,消費(fèi)者市場商品種類繁多，大多數(shù)消費(fèi)者不可能對(duì)所購買的每一

9、種商品都非常熟悉。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、使用、維護(hù)、保管乃至市場行情往往缺乏專門的甚至是必要的知識(shí)，只能根據(jù)個(gè)人感覺和喜好作出購買決策，大多數(shù)屬于非專業(yè)性購買，很容易受個(gè)人情感、廣告宣傳、推銷活動(dòng)和他人意見的影響或誘導(dǎo)。,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)品有千千萬萬消費(fèi)者對(duì)所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識(shí)，對(duì)質(zhì)量、性能、使用、維修、保管、價(jià)格乃至市場行情都不太了解，只能根據(jù)個(gè)人好惡和感覺作出購買訣策，多屬非專家購買，受情感因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和推銷活動(dòng)的影響大。,情感性,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)需求受消費(fèi)者收入、生活方式、商品價(jià)格和儲(chǔ)蓄利率影響較大，在購買數(shù)量和品種選擇

10、L表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性收、入，多則增加購買，收入少剛減少購買。商品價(jià)格高或儲(chǔ)蓄利罩高的時(shí)候減少消費(fèi)，商品價(jià)格低或儲(chǔ)蓄利摹低的時(shí)候增加消費(fèi)。,伸縮性,國際營銷消費(fèi)者分析,中國老太太與美國老太太,一位60歲中國老太太喜氣洋洋:“辛苦了一輩子,花了幾十年積蓄,今年終于住進(jìn)新房了.一位60歲美國老太太笑容滿面:“靠貸款買房住了幾十年,現(xiàn)在終于還清了貸款,住房產(chǎn)權(quán)正式屬于自己了.,你如何看待兩位老太太的行為?,?,國際營銷消費(fèi)者分析,暗箱理論:就是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容，即5W1H理論：,四消費(fèi)者購買行為模式,5W1H,Who誰構(gòu)成市場,What購買什么,Why為何購買,When何時(shí)購買,Wh

11、ere何地購買,How怎樣購買,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？(who)購買者（Occupants）消費(fèi)者市場購買什么？(what)購買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者市場為何購買？(why)購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參與？(who)購買的組織(Organizations)消費(fèi)者市場怎樣購買？(how)購買方式（Operations）消費(fèi)者市場何時(shí)購買？(when)購買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場何地購買？(where)購買地點(diǎn)（Outlets）,國際營銷消費(fèi)者分析,例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營銷人員必須仔細(xì)分析研究以下問題：目前消費(fèi)者市場上

12、購買這種照相機(jī)的是哪些人？消費(fèi)者購買什么類型的照相機(jī)？消費(fèi)者為什么購買這種照相機(jī)？哪些人會(huì)參與照相機(jī)的購買行為？消費(fèi)者在什么地方購買這種照相機(jī)？消費(fèi)者什么時(shí)候購買這種照相機(jī)？消費(fèi)者怎樣購買這種照相機(jī)？,國際營銷消費(fèi)者分析,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式,1、隨著對(duì)購買者行為研究的深入,企業(yè)營銷人員開始認(rèn)識(shí)到考察購買者對(duì)本企業(yè)所策劃的市場營銷策略、手段的反映，對(duì)于工業(yè)品銷活動(dòng)的成敗至關(guān)重要。,國際營銷消費(fèi)者分析,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式,2、行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反映”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分，刺激和反映，人的行為是受到刺激的反映。,國際營

13、銷消費(fèi)者分析,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式,3、各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場所，各種促銷方式等營銷活動(dòng)都可以被視為對(duì)購買者行為的刺激，我們稱之為營銷刺激。,國際營銷消費(fèi)者分析,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式,4、市場營銷刺激與購買者行為反映模式外部刺激=購買者黑箱=購買者決策,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者個(gè)體,環(huán)境影響,消費(fèi)者決策,消費(fèi)者反應(yīng),反饋給消費(fèi)者：購后評(píng)價(jià),反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展,消費(fèi)者行為模型,國際營銷消費(fèi)者分析,刺激反應(yīng)模式：,可控因素,產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷,經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的,消費(fèi)者特征,文化社會(huì)個(gè)人心理,消費(fèi)者決策過程,認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇

14、決定購買購后感受,購買決策,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇,刺激,反應(yīng),不可控因素,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者購買行為的類型，有多種多樣的劃分方法，其中最具有典型意義的有兩種:一是根據(jù)消費(fèi)者的購買行為的復(fù)雜程度和產(chǎn)品差異程度加以區(qū)分;另一種是根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分。,五消費(fèi)者購買行為類型,國際營銷消費(fèi)者分析,根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分,參與程度高,品牌間差異程度大,品牌間差異程度小,參與程度低,復(fù)雜的購買行為,尋求變化的購買行為,尋求平衡的購買行為,習(xí)慣性購買行為,國際營銷消費(fèi)者分析,復(fù)雜型,這是消費(fèi)者初次在購買差異性很大的消費(fèi)品時(shí)所發(fā)生的購買行為。購買

15、這類商品時(shí)，通常要經(jīng)過一個(gè)較長的考慮過程。購買者首先要廣泛搜集各種相關(guān)信息，對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行全面評(píng)估，在此基礎(chǔ)上建立起自己對(duì)該品牌的信念，形成自己對(duì)各個(gè)品牌的態(tài)度，最后慎重地作出購買決策。,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者購買電視機(jī)、組合音響和家用電腦，都屬于復(fù)雜型的購買行為。,他在購買前往往需要廣泛收集資料，弄清很多問題，解決很多難題，逐步建立對(duì)此產(chǎn)品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后才會(huì)作出謹(jǐn)慎的購買決定。,復(fù)雜型,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者購買差異性不大的商品時(shí)所發(fā)生的一種購買行為。由于各個(gè)品牌之間沒有顯著差異，消費(fèi)者一般不必花費(fèi)很多時(shí)間去收集并評(píng)估不同品牌的各種信息，關(guān)心的重點(diǎn)在于價(jià)格是否優(yōu)惠

16、，購買時(shí)間、地點(diǎn)是否方便等。,和諧型,國際營銷消費(fèi)者分析,如果消費(fèi)者在購買以后認(rèn)為自己所買產(chǎn)品物有所值甚至優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的話，就有可能形成對(duì)該品牌的偏好；相反，就有可能形成厭惡感。,和諧型,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者購買服裝、首飾、家具和小家電等商品的行為大多屬于和諧型的購買行為。針對(duì)此類購買行為，營銷人員要經(jīng)常通過各種有效途徑客觀地披露有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，增加顧客購買決策的自信心。,和諧型,國際營銷消費(fèi)者分析,所謂習(xí)慣性購買決策，是指消費(fèi)者對(duì)所選購的產(chǎn)品和品牌比較了解，已經(jīng)發(fā)展起了相應(yīng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要依據(jù)過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣性地作出購買決定。如長期抽煙者每天購買一包適合自己口味的香煙

17、、家庭婦女購買洗發(fā)香波等都屬于習(xí)慣型購買行為。,習(xí)慣型,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者認(rèn)為各品牌之間差異性很小，產(chǎn)品價(jià)格比較低廉，對(duì)某種產(chǎn)品的特性及其相近產(chǎn)品的特點(diǎn)非常熟悉，并已經(jīng)形成品牌偏好，購買決策時(shí)幾乎不涉及信息搜集和品牌評(píng)價(jià)這兩個(gè)購買階段。,習(xí)慣型,國際營銷消費(fèi)者分析,多變型的購買行為是指消費(fèi)者了解現(xiàn)有各品牌和品種之間的明顯差異，在購買產(chǎn)品時(shí)并不深人收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，購買時(shí)隨意性較大，只在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又會(huì)轉(zhuǎn)換其他品牌。,多變型,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的原因不一定與他對(duì)該產(chǎn)品是否滿意有什么聯(lián)系，可能是對(duì)原來口味心生厭倦或者只是為了嘗嘗鮮，

18、主要目的還是為了尋求產(chǎn)品的多樣性。,多變型,對(duì)于多變型的消費(fèi)者購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。,國際營銷消費(fèi)者分析,市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來吸引消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。,多變型,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者是某一種或某幾種品牌的忠誠顧客，消費(fèi)習(xí)慣和偏好相對(duì)固定，購買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。,根據(jù)消費(fèi)者性格劃分,習(xí)慣型,國際營銷消費(fèi)者分析,作出購買決策前對(duì)不同品牌加以仔細(xì)比較和考慮，相信自己判斷，不容易被他人打動(dòng)，不輕易作出決定，決定后也不輕易反悔。,

19、根據(jù)消費(fèi)者性格劃分,理智型,國際營銷消費(fèi)者分析,易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)群體的影響，決定輕率，缺乏主見，易于動(dòng)搖和反悔。營銷者在促銷過程中爭取到這類消費(fèi)者并不困難，但要想使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客就不太容易了。,沖動(dòng)型,根據(jù)消費(fèi)者性格劃分,國際營銷消費(fèi)者分析,對(duì)價(jià)格特別敏感，一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品，對(duì)產(chǎn)品是否物美價(jià)廉特別看重。,經(jīng)濟(jì)型,根據(jù)消費(fèi)者性格劃分,國際營銷消費(fèi)者分析,情感型,根據(jù)消費(fèi)者性格劃分,對(duì)產(chǎn)品的象征意義特別重視，聯(lián)想力較豐富。如有些賓館在對(duì)客房編號(hào)時(shí)，在每個(gè)房號(hào)前后加“8”，就是為了迎合某些旅客希望“發(fā)財(cái)”的心理。,國際營銷消費(fèi)者分析,此類消費(fèi)者往往比較年輕，獨(dú)立購物的經(jīng)歷不多

20、，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理尚不穩(wěn)定，沒有固定偏好，易于接受新的東西。,不定型,根據(jù)消費(fèi)者性格劃分,國際營銷消費(fèi)者分析,文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素,第二節(jié)影響購買行為的因素,國際營銷消費(fèi)者分析,一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素,國際營銷消費(fèi)者分析,1、文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了基本的一套價(jià)值、認(rèn)知、偏好的行為的整體觀念。,例如：在美國長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。,文化因素,國際營銷消費(fèi)者分析,產(chǎn)品與文化,國際營銷消費(fèi)者分析,豐田霸道

21、案例,霸道，你不得不尊敬！,陸地巡洋艦，征途無限！,國際營銷消費(fèi)者分析,中國人的反擊,國際營銷消費(fèi)者分析,亞文化每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括：民族群體宗教群體種族團(tuán)體地理區(qū)域。許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營銷方案。,國際營銷消費(fèi)者分析,民族亞文化,國際營銷消費(fèi)者分析,國際營銷消費(fèi)者分析,家樂福在日本,國際營銷消費(fèi)者分析,咸亨酒店與區(qū)域文化,國際營銷消費(fèi)者分析,購車習(xí)慣與區(qū)域,世界各國買車的習(xí)慣差異非常大：美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要

22、從從容容地進(jìn)行。,國際營銷消費(fèi)者分析,購車習(xí)慣與區(qū)域,而我們中國的老百姓買車最有意思，中國的購車者買車前先做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)觀念與區(qū)域,國際營銷消費(fèi)者分析,2、社會(huì)階層,事實(shí)上，一切人類社會(huì)都存在著社會(huì)層次。它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)形式出現(xiàn)，不同層次的人都在社會(huì)上擔(dān)當(dāng)一定的角色。而且，改變他們的層次等級(jí)資格較困難。更為常見的是以社會(huì)階層的形式出現(xiàn)。,國際營銷消費(fèi)者分析,2、社會(huì)階層,社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的。每

23、一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。,國際營銷消費(fèi)者分析,社會(huì)階層不僅受收入的影響，而且受其他因素的影響，如職業(yè)、教育和居住地。社會(huì)階層的不同表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好和其他許多特征上。,2、社會(huì)階層,國際營銷消費(fèi)者分析,社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響,商店的選擇。大部分消費(fèi)者喜歡去符合自己社會(huì)地位的商店選購商品；,消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向。有研究證明，社會(huì)階層的層次高低與消費(fèi)傾向成反比，與儲(chǔ)蓄傾向成正比。,一個(gè)人的社會(huì)階層越高，儲(chǔ)蓄傾向越大，消費(fèi)傾向越小，反之亦然。,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)產(chǎn)品的品位。高階層的消費(fèi)者常把購買活動(dòng)看做是身份、地位的象征和標(biāo)志。在食品消費(fèi)上，階層較高的消費(fèi)者更講究

24、檔次、氛圍和營養(yǎng)；階層較低的消費(fèi)者考慮更多的可能是味道、分量和價(jià)格。,社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響,國際營銷消費(fèi)者分析,娛樂和休閑方式。由于受時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件和精力的影響，高階層的消費(fèi)者從事較多的戶外活動(dòng)，一般會(huì)選擇網(wǎng)球、高爾夫、滑雪或海濱游泳等休閑活動(dòng)。,社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響,國際營銷消費(fèi)者分析,對(duì)價(jià)格的心態(tài)。很多時(shí)候，價(jià)格也是一種身份地位的象征。對(duì)于上層的消費(fèi)者來說，他們可以以很高的價(jià)格買下某件商品以顯示自己的身份，低層的消費(fèi)者則要購買價(jià)廉物美的商品。,社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響,國際營銷消費(fèi)者分析,中國的階層結(jié)構(gòu),政府高官、社會(huì)名流,大公司高級(jí)管理人員、外資代表、民營企業(yè)家,大學(xué)教授、收入較高的白

25、領(lǐng)、私營業(yè)主,國家公務(wù)員、公司一般工作人員、醫(yī)生,從事生產(chǎn)性工作的員工、個(gè)體從業(yè)者,農(nóng)村無業(yè)人員、盲流,獲得諸如金錢、教育和奢侈品的機(jī)會(huì),普通農(nóng)民、城鎮(zhèn)下崗職工,戶口,個(gè)體,戶口,收入,職業(yè),權(quán)利,聲望,國際營銷消費(fèi)者分析,1、相關(guān)群體指能夠影響個(gè)人態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體直接相關(guān)群體：主要群體：如家庭、朋友、鄰居次要群體：如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì),社會(huì)因素,國際營銷消費(fèi)者分析,人們至少在三方面受所在的群體的重大影響：群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響;相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w；相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和

26、品牌選擇。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費(fèi)者分析,人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響，凡是一個(gè)人希望去從屬剛?cè)后w，被稱為崇拜性群體；另一種群體叫隔離群體，它是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費(fèi)者分析,營銷人員總是試圖識(shí)別他們的目標(biāo)顧客的相關(guān)群體。然而，群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。就汽車和彩電而言，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇都影響很大。相關(guān)群體對(duì)家具和衣服、啤酒和香煙這樣一些產(chǎn)品的選擇也有很大影響。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費(fèi)者分析,意見領(lǐng)導(dǎo)者(opinionleader)是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類非正式地進(jìn)行傳播、提供意見或信息的人，

27、如認(rèn)為某種品牌是最好的或指出對(duì)一個(gè)特定產(chǎn)品可以如何使用等。意見領(lǐng)導(dǎo)者分散于社會(huì)各階層，某人在某一產(chǎn)品方面可以是意見領(lǐng)導(dǎo)者，但在其他產(chǎn)品方面也許只是意見的追隨者。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費(fèi)者分析,營銷人員力圖通過認(rèn)識(shí)并掌握與意見帶頭人有關(guān)的一些人文和心理特征確定他們收看的新聞媒體，并直接向意見帶頭人傳遞信息。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費(fèi)者分析,德國的公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請(qǐng)世界體壇名星穿著它參加比賽，同時(shí)名星還可以得到數(shù)目可觀的報(bào)酬。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了4枚金牌，阿迪達(dá)斯的鞋也因此名聲大振。在1982年

28、的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊(duì)中，有13支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯球衣，8支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯足球鞋。阿迪達(dá)斯每年還拿出3的產(chǎn)品饋贈(zèng)各界人士。僅1985年一年，該公司饋贈(zèng)的現(xiàn)金和產(chǎn)品總額就達(dá)300萬美元。,阿迪達(dá)斯,國際營銷消費(fèi)者分析,中國移動(dòng)動(dòng)感地帶,國際營銷消費(fèi)者分析,作為中國移動(dòng)通信業(yè)的市場領(lǐng)先者，中國移動(dòng)以往的營銷戰(zhàn)略和手段往往給人一種成熟、穩(wěn)重、大氣和深遠(yuǎn)的感覺，而這次一改其慣有的風(fēng)格，以新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的手段傾力打造其首個(gè)客戶品牌-“動(dòng)感地帶（M-ZONE），的確有一石激起千層浪的效果。動(dòng)感地帶（M-ZONE）是中國移動(dòng)通信面向15到25歲的年輕時(shí)尚一族推出的移動(dòng)通信客戶品牌，自

29、今年3月推出以來，市場反應(yīng)極為熱烈，各地營業(yè)廳都出現(xiàn)了排隊(duì)購買的火爆場面。,中國移動(dòng)動(dòng)感地帶,國際營銷消費(fèi)者分析,選擇動(dòng)感地帶（M-ZONE）的品牌代言人應(yīng)首先滿足以下幾個(gè)條件：在中國大陸地區(qū)具有極高的知名度，具有無數(shù)集中在1525歲的崇拜者；以自己的行為和言論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的規(guī)則，但又不會(huì)太“過火”，因?yàn)橐磺卸荚醋运麄儗?duì)自由獨(dú)立的渴望；他們有些放蕩不羈，絕不是乖乖仔；他們比身邊的哥們酷“，一下就把尋常人物比了下去；他們創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜。為此，中國移動(dòng)委托數(shù)家專業(yè)公司在娛樂、體育、藝術(shù)、科技、企業(yè)管理等領(lǐng)域進(jìn)行篩選。,中國移動(dòng)動(dòng)感地帶,國際營銷消費(fèi)者分析,讓人驚嘆的是，就像事先商量好了一樣，幾

30、乎所有的專業(yè)公司都強(qiáng)力推薦目前人氣極旺的周杰倫。的確，周杰倫在15-25歲人群心目中的人氣和號(hào)召力非常高；個(gè)人形象比較健康、陽光，而且還被評(píng)價(jià)為最“酷的明星；在創(chuàng)作的過程中他有自己的一套行事標(biāo)準(zhǔn)與音樂理論，對(duì)他而言，音樂的世界有著無限的可能想法，可以無限的延伸；對(duì)于外界的批評(píng)與反應(yīng)，不善言辭的他只有一種表情，夠cool、夠颯；辛勤工作，不斷推出新歌，這種積極向上的生活態(tài)度深得歌迷們的崇敬。兩者如此契合，“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）的代言人非周杰倫莫屬。,中國移動(dòng)動(dòng)感地帶,國際營銷消費(fèi)者分析,家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織，因此對(duì)它要作廣泛的研究。購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大，在購買

31、者生活中可區(qū)分為兩種家庭類型。,2、家庭,國際營銷消費(fèi)者分析,婚前家庭包括一個(gè)人的雙親，每個(gè)人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛情等方面的指導(dǎo)。即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不太大了，但雙親對(duì)購買者無意識(shí)的購買行為的影響仍然是重要的。,2、家庭,國際營銷消費(fèi)者分析,對(duì)日常購買行為有更直接影響的是有子女的家庭，即夫妻加上其子女。,營銷人員對(duì)夫妻和子女在各種商品和服務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響有興趣。它們的作用對(duì)不同國家或社會(huì)階層是各不相同的。,2、家庭,國際營銷消費(fèi)者分析,隨著婦女工作地位的巨大提高，特別是在那些新型行業(yè)中，傳統(tǒng)家庭的購買模式也在逐步

32、地改變著。隨著社會(huì)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，家庭分工如“由婦女購買所有的家庭用品”的觀念已逐漸減弱。,2、家庭,國際營銷消費(fèi)者分析,凱迪拉克(Cadillac)女性現(xiàn)在占有這種豪華汽車市場購買量的34，汽車制造商已開始關(guān)注這一點(diǎn)。凱迪拉克的男性汽車設(shè)計(jì)師們?cè)诠ぷ鲿r(shí)手指上戴有紙夾以體驗(yàn)女性操作者在使用操作按鈕、轉(zhuǎn)換桿及其他細(xì)微部分時(shí)的感覺。設(shè)計(jì)師還在車內(nèi)安裝了有空調(diào)的儲(chǔ)物盒以保存口紅、膠片等物品，在車蓋下，還明確地標(biāo)出了黃色的汽油流動(dòng)方向。,凱迪拉克,國際營銷消費(fèi)者分析,在購買形式中另一個(gè)變化是孩子與青少年日益增加的影響?，F(xiàn)在的孩子們不僅在看和聽，而且在積極參與。資料顯示，在4歲12歲的孩子身上花費(fèi)了大約24

33、4億美元，是花在半成品食品上的3倍。,2、家庭,國際營銷消費(fèi)者分析,一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、俱樂部以及各類組織。然而，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。,3、角色與地位,角色(role)是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容。每一角色都伴隨著一種地位(status)。,國際營銷消費(fèi)者分析,最高法院法官這個(gè)角色要比銷售經(jīng)理角色地位高；同樣，銷售經(jīng)理角色的地位比一般職員地位高。人們?cè)谫徺I商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮。例如，公司總經(jīng)理們會(huì)坐梅塞德斯轎車，穿昂貴而考究的定制西服，喝蘇格蘭騎士王酒。營銷人員已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品和品牌成為地位標(biāo)志的潛力。,3、角色與地位,國際營

34、銷消費(fèi)者分析,購買者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。,4、個(gè)人因素,生理因素,國際營銷消費(fèi)者分析,年齡和生命周期階段,人們?cè)谝簧匈徺I的商品和服務(wù)是不斷變化的，幼年時(shí)吃嬰兒食品，發(fā)育和成熟時(shí)期吃各類食物，晚年吃特殊食品。同樣，人們對(duì)衣服、家具和娛樂的喜好也同年齡有關(guān)。,國際營銷消費(fèi)者分析,職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。藍(lán)領(lǐng)工人會(huì)買工作服、工作鞋、午餐盒和玩保齡球游戲。公司的總裁則會(huì)買貴重的西裝，空中旅行，做鄉(xiāng)村俱樂部的會(huì)員，擁有大游艇等。,國際營銷消費(fèi)者分析,營銷人員試圖識(shí)別那些對(duì)其產(chǎn)品和勞務(wù)比一般人有

35、更多需求興趣的一些職業(yè)群體。公司甚至要以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。,職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,國際營銷消費(fèi)者分析,由于生理上的差別以及后天社會(huì)化過程、的區(qū)別，男性和女性消費(fèi)都帶有典型的性別色彩。,例如：男性是煙、酒、茶等嗜好性商品的重要購買者，而女性則是化妝品、時(shí)裝等產(chǎn)品的經(jīng)?；蓊櫿摺?性別,國際營銷消費(fèi)者分析,一般來說，女性消費(fèi)者的購買行為容易受到外界因素的影響，注重價(jià)格和實(shí)際利益，具有濃厚的感情色彩；男性消費(fèi)者購買的主動(dòng)性較差，購買過程中較少有耐心去精挑細(xì)選和詢問商品細(xì)節(jié)，理性化較強(qiáng)，感情色彩較弱。,性別,國際營銷消費(fèi)者分析,經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的選擇，包括可花費(fèi)的收入(收入水平

36、、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間)；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)(包括流動(dòng)資產(chǎn)比例)；債務(wù)；借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,國際營銷消費(fèi)者分析,來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。,生活方式,國際營銷消費(fèi)者分析,個(gè)性指一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。個(gè)性特征有若干類型，如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗曠、理智與沖動(dòng)、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與順從、獨(dú)立性與依賴性等。,與個(gè)性相聯(lián)系的另一個(gè)概念是自我形象，即個(gè)人的自我畫像，自己認(rèn)為是哪一種人，而別人又會(huì)把自己視為哪一種人。,個(gè)性,國際營銷消費(fèi)者分析,比如：性格外向的人愛穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服，內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服

37、；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場營銷因素敏感度高，易于相信廣告宣傳，易于建立品牌依賴和渠道忠誠；獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場營銷因素敏感度低，不輕信廣告宣傳。,個(gè)性,國際營銷消費(fèi)者分析,不同氣質(zhì)的消費(fèi)者的購買行為也不同。,根據(jù)巴普洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說，個(gè)人的氣質(zhì)可以劃分為活潑型。興奮型、安靜型和抑制型四種。,國際營銷消費(fèi)者分析,不同氣質(zhì)的消費(fèi)者的購買行為也不同。,活潑型消費(fèi)者在購買活動(dòng)中喜歡與銷售人員或其他顧客交換意見，情緒易受外界感染，往往會(huì)隨著環(huán)境的變化而改變自己的觀點(diǎn)；,興奮型消費(fèi)者易于沖動(dòng)，如果被商品的某一特性所吸引，則會(huì)立即購買，而事后往往又會(huì)后悔不已；,國際營銷消費(fèi)者分析,不同氣質(zhì)的消費(fèi)者的購

38、買行為也不同。,安靜型消費(fèi)者在購買活動(dòng)中情緒穩(wěn)定，自信心較強(qiáng)，對(duì)商品或服務(wù)的好壞不妄加評(píng)論；,抑制型消費(fèi)者在挑選商品時(shí)往往小心翼翼，對(duì)自己的判斷和商品的質(zhì)量總是持懷疑態(tài)度。,國際營銷消費(fèi)者分析,廣州女人大膽消費(fèi)沒商量1,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借,國際營銷消費(fèi)者分析,廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多

39、少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病?廣州女人大膽消費(fèi)沒商量2,國際營銷消費(fèi)者分析,廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展；廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。,廣州女人大膽消費(fèi)沒商量3,國際營銷消費(fèi)者分析,走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大

40、小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?廣州女人大膽消費(fèi)沒商量4,國際營銷消費(fèi)者分析,5、心理因素,動(dòng)機(jī),馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3.社會(huì)需要,2.安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,國際營銷消費(fèi)者分析,知覺,國際營銷消費(fèi)者分析,學(xué)習(xí),人類的學(xué)習(xí)過程是：驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化,人類的行為是多種多樣的，其行為產(chǎn)生的原因則可歸結(jié)為兩個(gè)方面：,一是人類本能的、與生俱來的；,一是通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得來的，由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為改變則是學(xué)習(xí)。,國際營銷消費(fèi)者分析,驅(qū)使力,指驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力，即內(nèi)在需要。,心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。,原始驅(qū)使力指先天形成的內(nèi)在推動(dòng)力，如饑、渴、逃避痛

41、苦等。,學(xué)習(xí)驅(qū)使力則是指后天形成的內(nèi)在刺激力，如恐懼、驕傲、貪婪等。,國際營銷消費(fèi)者分析,刺激物,指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。,比如：人們感到饑渴時(shí)，飲料和食物就是刺激物。如果內(nèi)在驅(qū)使力得不到滿足，就會(huì)處于“緊張情緒”中，只有相應(yīng)刺激物可使之恢復(fù)平靜。當(dāng)驅(qū)使力發(fā)生作用并找到相應(yīng)的刺激物時(shí)，就變成了動(dòng)機(jī)。,國際營銷消費(fèi)者分析,誘因,也稱為提示刺激物，指刺激物所具有的能吸引消費(fèi)者購買的因素，決定著動(dòng)機(jī)的程度和方向。所有營銷因素都可能成為誘因，如刺激物的品種、性能、質(zhì)量、商標(biāo)、服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道、銷售時(shí)間、人員推銷、展銷、廣告等。,國際營銷消費(fèi)者分析,反應(yīng)指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反作

42、用或反射行為，比如是否決定購買某商品以及如何購買等。,國際營銷消費(fèi)者分析,強(qiáng)化指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。若效果良好，則反應(yīng)被增強(qiáng)，以后遇到相同誘因的刺激物時(shí)就更容易發(fā)生相同的反應(yīng)；若效果欠佳，反應(yīng)則會(huì)被削弱，以后即使遇到誘因相同的刺激物也不會(huì)發(fā)生反應(yīng)。,國際營銷消費(fèi)者分析,某位女士在剛被提拔為部門經(jīng)理后應(yīng)邀出席某個(gè)正式活動(dòng)（驅(qū)使力），需要購買一套得體的職業(yè)套裝（刺激物），正好從報(bào)紙上看到一則某品牌西服降價(jià)（誘因）的廣告，于是她決定在下班后就去購買（反應(yīng)）。如果她穿上這套西服在宴會(huì)上受到他人的稱贊，她就會(huì)強(qiáng)化對(duì)該款西服的反應(yīng)，以后在相同誘因的誘導(dǎo)下，仍然會(huì)作出同樣的積極反應(yīng)

43、。,Eg：,國際營銷消費(fèi)者分析,信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費(fèi)行為。因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來糾正這些信念。,4)態(tài)度和信念,國際營銷消費(fèi)者分析,對(duì)原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異，消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤滑油卻無所謂。,Eg：,一定的國家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)明、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。,國際營銷消費(fèi)者分析,Eg：,對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)知有時(shí)會(huì)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，可能

44、包括該國家的全部產(chǎn)品。一項(xiàng)最新的研究表明，在香港的中國消費(fèi)者認(rèn)為美國產(chǎn)品是有聲望的；日本產(chǎn)品是創(chuàng)新的；而中國內(nèi)地的產(chǎn)品是便宜的。,國際營銷消費(fèi)者分析,對(duì)一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的標(biāo)志，并促銷它的品牌。,對(duì)“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。,國際營銷消費(fèi)者分析,當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品有競爭性的價(jià)格但由于原產(chǎn)地而被消費(fèi)者拒絕時(shí)，它可以選擇以下幾種方法：,首先，公司可以與有美譽(yù)的外國公司合作生產(chǎn)。,例如，韓國把制作精良的夾克衫的最后一道工序放在意大利完成。,其次，是使本地的行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧克力、波蘭火腿

45、、哥倫比亞咖啡。,國際營銷消費(fèi)者分析,南非的葡萄酒(SouthAfricanWineries)南非的葡萄酒開始進(jìn)入歐洲的超市時(shí)，由于人們認(rèn)為南非的葡萄園與澳大利亞和智利的葡萄園相比較為落后而沒有取得成功。并且，它們還讓人們聯(lián)想到南非農(nóng)場主粗暴對(duì)待勞工以及銷售中的背后交易。在納爾遜的克利克和費(fèi)爾維尤的農(nóng)場主們現(xiàn)在已經(jīng)改善了工人的生活狀況并且分給他們一定的股份。,南非的葡萄酒業(yè),國際營銷消費(fèi)者分析,最后，公司可以聘請(qǐng)名流認(rèn)同該產(chǎn)品。耐克公司在歐洲的成功在于它利用了籃球明星邁克爾喬丹開展促銷活動(dòng)。,國際營銷消費(fèi)者分析,態(tài)度是指個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的

46、傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。,國際營銷消費(fèi)者分析,態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t另當(dāng)別論。,國際營銷消費(fèi)者分析,所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí)則另當(dāng)別論。下面是兩個(gè)食品組織使用廣告活動(dòng)改變了消費(fèi)者態(tài)度而獲得成功的例子。,國際營銷消費(fèi)者分析,加州葡萄干(CaliforniaRaisins)加州葡萄干的種

47、植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的主要阻礙是消費(fèi)者對(duì)這種干皺零食的態(tài)度。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到葡萄干是有營養(yǎng)的，但它的形象“令人生厭”。加州葡萄干顧問理事會(huì)設(shè)計(jì)了葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一邊跳到那一邊，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣完了。,加州葡萄干,國際營銷消費(fèi)者分析,你想買牛奶嗎?一個(gè)全國液體牛奶生產(chǎn)商使用的帶牛奶胡子的各種名人的廣告牌。,國際營銷消費(fèi)者分析,國際營銷消費(fèi)者分析,營銷人員除了了解對(duì)購買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣實(shí)際地作出購買決策，識(shí)別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。,第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程,國際營銷消費(fèi)者分析

48、,1發(fā)起者，指首先提出或發(fā)現(xiàn)需要購買某種產(chǎn)品的人。2影響者，指對(duì)最終購買決策能夠產(chǎn)生影響的人。3決策者，指最后對(duì)購買作出決策的人，比如是否購買，購買哪種品牌，購買多少，在哪個(gè)商店購買，等等。,一消費(fèi)者市場購買決策的參與者,國際營銷消費(fèi)者分析,4購買者，指具體執(zhí)行購買行為的人，5使用者，指實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。消費(fèi)者在購買決策中，可能扮演上述五類參與者中的一種，也有可能是全部角色。,一消費(fèi)者市場購買決策的參與者,國際營銷消費(fèi)者分析,家庭購買活動(dòng)的決策者，可能是由某一個(gè)家庭成員或者幾個(gè)家庭成員所組成的。不同家庭成員對(duì)購買決策的影響不同。一次家庭典型購買活動(dòng)中，如購買昂貴的汽車、背投電視機(jī)等耐用消

49、費(fèi)品，有六種角色：倡議者、信息搜求者、影響者、決策者、實(shí)際購買者和使用者。這六種角色相互聯(lián)系，相互依托。,一消費(fèi)者市場購買決策的參與者,國際營銷消費(fèi)者分析,在我國，一般情況下，耐用消費(fèi)品，如汽車、家用電器等商品由丈夫或夫妻共同作出購買決策；妻子則對(duì)日用品，諸如廚房炊具、食品等作出購買決策；有些商品，如物業(yè)購置、家具選購和旅游安排等則由家庭成員共同商議后作出購買決策；孩子往往成為兒童讀物、玩具等商品的購買決策者。,一消費(fèi)者市場購買決策的參與者,國際營銷消費(fèi)者分析,社會(huì)學(xué)家曾把所有家庭分為4種類型：,丈夫決定型，即丈夫是家庭的購買決策者。,妻子決定型，即妻子是購買的最后決策者。,一消費(fèi)者市場購買決

50、策的參與者,國際營銷消費(fèi)者分析,社會(huì)學(xué)家曾把所有家庭分為4種類型：,共同決定型，即由大部分家庭成員共同協(xié)商后作出購買決策。,各自做主型，亦稱自治型，即指每個(gè)家庭成員對(duì)自己所需的商品可獨(dú)立作出購買決策，其他人不加干涉。,一消費(fèi)者市場購買決策的參與者,國際營銷消費(fèi)者分析,在文化水平較低的家庭中，一般日常生活用品的購買往往由主婦掌握，購買耐用消費(fèi)品的決策權(quán)則屬于丈夫；在很多高級(jí)知識(shí)分子家庭里，購買貴重物品的決策一般由主婦作出，日常生活品的購買，普通家庭成員都能決定；在平等意識(shí)和民主氣氛較濃的家庭，各個(gè)成員都可以購買自己喜歡的商品，或者有所分工。,Eg：,國際營銷消費(fèi)者分析,認(rèn)識(shí)需要,信息收集,品牌評(píng)

51、估,購買決策,購買后行為,二消費(fèi)者購買決策過程,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者的購買決策是從意識(shí)到某個(gè)需要解決的問題開始的。,問題認(rèn)識(shí)源于消費(fèi)者意欲狀態(tài)與他感知到的狀態(tài)之間存在著差距。這種差距促使他采取某種決策行動(dòng)。,認(rèn)識(shí)需要,國際營銷消費(fèi)者分析,行動(dòng)的需要既可由內(nèi)在刺激引起，也可能被外在刺激喚起，還有可能是內(nèi)、外刺激共同作用的結(jié)果。,認(rèn)識(shí)需要,內(nèi)在刺激是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的。如感到饑餓、口渴而引發(fā)購買食品、飲料。,國際營銷消費(fèi)者分析,外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”。食物的香味，衣服的款式，某則廣告，某個(gè)同事使用某種新產(chǎn)品等都有可能成為觸發(fā)誘因，形成刺激，導(dǎo)致對(duì)某種需要的確認(rèn)。,但是需要被喚起后

52、可能逐步增強(qiáng)，最終驅(qū)使人們采取購買行動(dòng)，也可能逐步減弱以至消失。,認(rèn)識(shí)需要,國際營銷消費(fèi)者分析,是否決定采取進(jìn)一步的購買行動(dòng)，主要取決于兩個(gè)方面的因素：一是其意欲狀態(tài)與感知狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；二是問題的相對(duì)重要性。,認(rèn)識(shí)需要,國際營銷消費(fèi)者分析,當(dāng)消費(fèi)者的需要達(dá)到一定程度并形成購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。,如果消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈而且附近又有現(xiàn)成的令人滿意的產(chǎn)品，那么他就會(huì)不經(jīng)過信息搜集和備選方案評(píng)估階段而直接實(shí)施購買活動(dòng)，從而使自己的需求得到滿足。,搜集信息,國際營銷消費(fèi)者分析,信息搜集方式分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種方式。,搜集信息,習(xí)慣型購買決策而言，消費(fèi)者主要依賴

53、內(nèi)部信息搜集；就復(fù)雜型購買決策而言，消費(fèi)者則既要作內(nèi)部信息搜集，又要作外部信息搜集。,國際營銷消費(fèi)者分析,內(nèi)部信息搜集，也可稱為信息的經(jīng)驗(yàn)來源，是指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，作為當(dāng)前購買決策參考的依據(jù)。外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源獲取與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。,搜集信息,國際營銷消費(fèi)者分析,外部信息來源主要有三種：,個(gè)人來源。指家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息。,公共來源。指社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介傳播的信息等。,商業(yè)來源。指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、銷售人員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會(huì)等。,搜集

54、信息,國際營銷消費(fèi)者分析,個(gè)人來源的信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響作用最大。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在“告知”方面，而個(gè)人來源則體現(xiàn)在幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的“評(píng)價(jià)”方面。比如，消費(fèi)者購買數(shù)碼照相機(jī)，他從廣告中得知有哪些品牌，而評(píng)價(jià)不同品牌優(yōu)劣時(shí)，則會(huì)聽取朋友和熟人的意見。,搜集信息,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者在全面獲得所需要購買的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息后，就會(huì)以一定的方法對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)的各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)并作為購買選擇的依據(jù)。一般而言，消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)行為涉及4個(gè)方面：,品牌評(píng)估,國際營銷消費(fèi)者分析,指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性

55、的集合。,產(chǎn)品屬性,品牌評(píng)估,國際營銷消費(fèi)者分析,冰箱應(yīng)該具備制冷效率高，耗電少，噪音低，經(jīng)久耐用；賓館則應(yīng)具備潔凈，舒適，用品齊全，服務(wù)周到，交通方便，收費(fèi)合理；照相機(jī)照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小。漱口劑。顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道.輪胎。安全，耐磨壽命，駕駛性能，價(jià)格。,Eg.,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者總是期望所購買的產(chǎn)品或服務(wù)能包括自己最為滿意的所有屬性。,指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。,產(chǎn)品滿意程度,品牌信念,國際營銷消費(fèi)者分析,如果消費(fèi)者能夠找到所有性能都是最好的某種產(chǎn)品的話，他就會(huì)直接選擇購買。事實(shí)上不同品牌的產(chǎn)品在各個(gè)屬性上表現(xiàn)不同，消費(fèi)者需要對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)

56、和選擇。,評(píng)價(jià)模式,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者在對(duì)各種備選品牌進(jìn)行比較、評(píng)估的基礎(chǔ)上，將會(huì)形成對(duì)某一品牌的購買意向。在復(fù)雜型購買情況下，消費(fèi)者不一定立即采取購買行動(dòng)，他還可能需要籌措所需要的資金；決定到哪一個(gè)商店去購買，什么時(shí)間去購買等。,購買決策,國際營銷消費(fèi)者分析,他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。否定態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力越大。他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。他人的權(quán)威性。他人對(duì)此類產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)越高，則影響力越大。,他人態(tài)度,國際營銷消費(fèi)者分析,購買風(fēng)險(xiǎn)大小與消費(fèi)者的購買能力、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及商品的種類和價(jià)格有著密切的聯(lián)系。一般來說，購買耐用消費(fèi)品的風(fēng)險(xiǎn)比購買消耗品的高；貴重商品比廉價(jià)商品的購買

57、風(fēng)險(xiǎn)高；謹(jǐn)小慎微的消費(fèi)者購買貴重商品時(shí)決策過程更小心。,購買風(fēng)險(xiǎn),國際營銷消費(fèi)者分析,意外因素可以具體分為兩個(gè)方面：一是與消費(fèi)者本身及其家庭成員有關(guān)的因素，如收入的陡然變化、大筆額外開支，工作受挫、身體上不適等；另一個(gè)方面則是與產(chǎn)品或服務(wù)及其市場營銷活動(dòng)有關(guān)，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品降價(jià)、新的促銷手段的應(yīng)用等。,意外因素,國際營銷消費(fèi)者分析,消費(fèi)者一旦決定將購買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買行動(dòng)，就必須作出如下購買決策：,產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品；產(chǎn)品屬性決策，即某個(gè)品牌應(yīng)具有哪些屬性，哪些屬性是主要的，哪些是次要的；產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌；,國際營銷消費(fèi)者分

58、析,經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買；,購買數(shù)量決策，即買多少；,付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期款，用現(xiàn)金購買還是用其他方式支付等。,購買時(shí)間決策，即選擇什么時(shí)間購買；,國際營銷消費(fèi)者分析,對(duì)產(chǎn)品的期望值,消費(fèi)中所感的績效,高興,不滿意,滿意,三購買后的行為,國際營銷消費(fèi)者分析,國際營銷消費(fèi)者分析,營銷人員除了了解對(duì)購買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣實(shí)際地作出購買決策，識(shí)別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。,第四節(jié)國際市場調(diào)研方法及技術(shù),國際營銷消費(fèi)者分析,國際營銷消費(fèi)者分析,案例：可口可樂推出新可樂,1985年4月，可口可樂公司宣布改變沿用了99年的老配方，采用最新配方。

59、公司每天收到無數(shù)抗議信件和1500次以上的抗議電話。僅僅3個(gè)月后，恢復(fù)了老可樂的配方。在配方確定前，耗時(shí)2年，耗資400萬美元投在調(diào)研上，是公司歷史上規(guī)模最大的調(diào)研項(xiàng)目。,國際營銷消費(fèi)者分析,案例：可口可樂推出新可樂,進(jìn)行了20萬次的口味測試，在無視覺測試中，60%的消費(fèi)者選擇了新可樂而非老可樂。公司做決策的基礎(chǔ)是大量的營銷調(diào)研，但新產(chǎn)品很快失敗。提問：規(guī)模如此巨大而且資源豐富的市場導(dǎo)向的可口可樂公司，為何會(huì)犯下如此嚴(yán)重的錯(cuò)誤？,國際營銷消費(fèi)者分析,進(jìn)行國際市場營銷的企業(yè)系統(tǒng)、客觀地收集資料和分析相關(guān)市場營銷資料的過程。,一國際市場調(diào)研方法,國際市場調(diào)研的涵義,定義,國際營銷消費(fèi)者分析,發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和分析市場機(jī)會(huì)；建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控