第七章--旅游市場渠道策略課件

1、第七章 旅游市場渠道策略,1,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí)目的：,2,PPT學(xué)習(xí)交流,思考一些最基本的問題,我們賣的是什么? 賣給誰?他們有什么特點?他們大都在什么地方賣? 我們產(chǎn)品通過誰賣?他們?yōu)槭裁磿u我們的產(chǎn)品?他們?yōu)槭裁磿u別人的產(chǎn)品?,3,PPT學(xué)習(xí)交流,引例：酒店銷售渠道,酒店網(wǎng)站,4,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 旅游營銷渠道的概念與功能,所謂旅游產(chǎn)品營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道或路徑。,一、旅游營銷渠道的概念 市場營銷學(xué)之父美國的菲利普 科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！?

2、5,PPT學(xué)習(xí)交流,特征： 1、起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機構(gòu) 3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 4、商流、信息流、物流、資金流的統(tǒng)一 5、共同利益的有機整體,6,PPT學(xué)習(xí)交流,為什么要使用營銷中介?,使用營銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達目標(biāo)市場。,利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入市場,7,PPT學(xué)習(xí)交流,為什么要使用營銷中介?,使用營銷中介可以使公司獲得以下自己無法獨立做到的: 聯(lián)系, 經(jīng)驗, 專業(yè)化, 營運規(guī)模. 目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費者的需求。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,二、旅游營銷渠道的作用,9,PPT學(xué)習(xí)交流,實例 東

3、星航空公司近日宣布，從近日起在東星的飛機上，空姐將“兼職”賣機票，乘客可購買一周內(nèi)東星航空所有航線的機票，機票價格比地面要便宜5%-10%。這是東星航空公司的一個延伸服務(wù)，是東星增值服務(wù)的體現(xiàn)，對于來不及訂返程機票的乘客是一個很好的銜接。 據(jù)了解，為保障飛行安全，東星的飛機上并沒有聯(lián)網(wǎng)的機票銷售系統(tǒng)，而是飛機起飛時，空乘人員會拿到一張單子，上面有東星航空一周內(nèi)所有航班的空位數(shù)及機票折扣，乘客可當(dāng)場付現(xiàn)金或用信用卡購買。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,實例 東星的考慮是要建立一個與旅客溝通的機會，擴大信息交流的平臺，用自身的工作去贏得更多的旅客。此舉可以為返程客人提供方便，一般能確定行程的旅客都會預(yù)訂好

4、往返機票，而對于不能確定回程時間的旅客來說，在飛機上訂票的可能性也不大，而且旅游客人一般往返程機票都已訂好，因此在旅游客人中應(yīng)該還存在一定的推廣難度。不過此舉充分體現(xiàn)了東星對全員營銷觀念的深刻理解，而且在全球范圍做出了表率，也算是中國式營銷吧。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,旅游生產(chǎn)者,旅游零售商,旅游消費者,旅游生產(chǎn)者,零售商,批發(fā)商,旅游消費者,代理商,一級渠道,三級渠道,旅游生產(chǎn)者,旅游消費者,直接渠道（零級）,旅游生產(chǎn)者,旅游批發(fā)商,旅游零售商,旅游消費者,第二節(jié) 旅游營銷渠道的類型,二級渠道,12,PPT學(xué)習(xí)交流,1、售票廳窗口 2、公司網(wǎng)站 3、公司訂票電話 4、自動售票機 5、旅游中介網(wǎng)

5、站，如攜程網(wǎng) 6、還有嗎？,思考：航空公司銷售渠道？,13,PPT學(xué)習(xí)交流,1直接分銷渠道,旅游生產(chǎn)者,旅游消費者,直接分銷渠道，又叫零級渠道。是指旅游生產(chǎn)者在其營銷活動中，不經(jīng)過任何中介機構(gòu)而直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的分銷渠道。,一、直接分銷渠道和間接分銷渠道,14,PPT學(xué)習(xí)交流,一、直接分銷渠道和間接分銷渠道,15,PPT學(xué)習(xí)交流,實例 根據(jù)美國e Marketer發(fā)布的對北京、上海地區(qū)的單項調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)已成為一線城市網(wǎng)民獲取旅游信息的主渠道。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查及統(tǒng)計，2007年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模達22.7億元，相比2006年同比增長47.5%。未來三年內(nèi)，網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場還將保

6、持平穩(wěn)較快發(fā)展，預(yù)計到2010年市場規(guī)模達75.2億元，而到2011年，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模將突破100億元。CNNIC最新統(tǒng)計表明，通過網(wǎng)絡(luò)進行旅行預(yù)訂的中國網(wǎng)民數(shù)已達到1700萬人。在散客化、個性化出游趨勢日益明顯的今天，誰抓住了網(wǎng)絡(luò)誰就搶占了先機。,一、直接分銷渠道和間接分銷渠道,16,PPT學(xué)習(xí)交流,2間接分銷渠道 間接分銷渠道至少含有一個中介機構(gòu)，是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供應(yīng)者借助于中間商的力量將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。它是旅游市場上占主導(dǎo)地位的渠道類型，有以下三種結(jié)構(gòu)：,一、直接分銷渠道和間接分銷渠道,17,PPT學(xué)習(xí)交流,（1）一級渠道：指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間只有一層旅

7、游零售商中間環(huán)節(jié)的渠道，旅游生產(chǎn)者把旅游產(chǎn)品交給零售商代售，需向旅游零售商支付傭金或手續(xù)費。,旅游生產(chǎn)者,旅游零售商,旅游消費者,優(yōu)點：一級營銷渠道環(huán)節(jié)較少，有利于把旅游產(chǎn)品快速推向市場。 缺點：銷售范圍有限，規(guī)模有限。,一、直接分銷渠道和間接分銷渠道,18,PPT學(xué)習(xí)交流,（2）二級渠道：指在旅游生產(chǎn)者和消費者之間有兩個中介機構(gòu)的渠道。這種渠道模式是產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品交由批發(fā)商銷售，再由旅游批發(fā)商委托旅游零售商或通過其自設(shè)的銷售網(wǎng)點，將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者。,旅游生產(chǎn)者,旅游零售商,旅游消費者,優(yōu)點：旅游批發(fā)商一般規(guī)模大、網(wǎng)點多，生產(chǎn)者借助旅游批發(fā)商，可以把旅游產(chǎn)品分銷到更大的范圍和更遠的目標(biāo)

8、市場，適用于規(guī)模大的旅游企業(yè)。 缺點：渠道速度較慢，渠道費用較高，生產(chǎn)規(guī)模小或供給能力有限的旅游企業(yè)不宜采取這種渠道模式。,旅游批發(fā)商,一、直接分銷渠道和間接分銷渠道,19,PPT學(xué)習(xí)交流,（3）三級渠道：指在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間有三個中介機構(gòu)的渠道。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者把旅游產(chǎn)品銷售給旅游代理商，旅游代理商再將產(chǎn)品銷售給旅游批發(fā)商，旅游批發(fā)商再轉(zhuǎn)售給旅游零售商，最后再通過旅游零售商將產(chǎn)品出售給消費者。,生產(chǎn)者,零售商,消費者,優(yōu)點：銷售范圍進一步擴大，銷售量進一步提高。 缺點：渠道最長，各環(huán)節(jié)有一個時間差，推銷速度較慢，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)出來后較長時間才能真正與旅游者見面，有時會因此錯過時機，特別

9、是會影響流行時間短的旅游產(chǎn)品銷售；渠道費用最高。,批發(fā)商,代理商,一、直接分銷渠道和間接分銷渠道,20,PPT學(xué)習(xí)交流,直接渠道與間接渠道的特點比較,一、直接分銷渠道和間接分銷渠道,21,PPT學(xué)習(xí)交流,根據(jù)旅游產(chǎn)品在銷售過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少，我們將旅游分銷渠道劃分為長渠道和短渠道。顯然，沒有中間環(huán)節(jié)的直接旅游渠道最短；中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長。我們一般把三級和三級以上的旅游渠道稱為長渠道，三級以下的渠道稱為短渠道。當(dāng)然，這也不是絕對的。,營銷渠道的“長”與“短”只是相對而言，僅僅流通過程不同，并非衡量營銷渠道優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。,二、長渠道和短渠道,22,PPT學(xué)習(xí)交流,按渠道的寬度，旅游產(chǎn)品

10、營銷渠道可分為寬渠道和窄渠道。 所謂寬渠道，就是在某一銷售環(huán)節(jié)上使用的同類中間商較多，產(chǎn)品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。 窄渠道是指旅游企業(yè)使用的同類中間商數(shù)目很少，分布格局比較狹窄，甚至有時在一個城市僅選擇一家中間商為其分銷商品，這種獨家分銷的情況屬于窄渠道。,三、寬渠道和窄渠道,23,PPT學(xué)習(xí)交流,實例 某一天，湖南武陵源黃龍洞的游客群中傳來一陣笑聲，只見三位日本游客緊緊地擁抱在一起。經(jīng)一位懂日語的人與他們交談才得知，三位先生曾經(jīng)是日本東京大學(xué)籃球隊的主力隊員，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了，然而，對中國世界自然遺產(chǎn)的熱愛和向往，使他們不約而同地來此旅游，意外驚喜地歡聚于黃龍洞。那

11、么，他們是怎樣購得旅游景區(qū)景點產(chǎn)品，夢想成真呢？佐藤正男先生是因為工作業(yè)績突出而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光的；田中光太郎及其妻子參加由日本觀光旅游社組織的全包價團隊來旅游的；而田中信一先生則是背包旅游愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機票和旅館，孤身一人來華旅游的。 這說明張家界各旅游景點在日本市場的銷售渠道是非常廣泛的，已為廣大日本消費者所知曉，說明它的渠道策略是成功的。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,窄渠道與寬渠道比較,窄渠道中的競爭優(yōu)劣 渠道利潤集中 管理簡化 渠道之間競爭壓力小 分銷不廣泛,寬渠道中的競爭優(yōu)劣 廣泛的產(chǎn)品分銷 渠道之間競爭大 渠道沖突加大 價格沖突發(fā)生,三、寬渠道和窄渠道,25

12、,PPT學(xué)習(xí)交流,根據(jù)旅游企業(yè)選擇渠道種類的多少，旅游分銷渠道又可分為單渠道和多渠道。 單渠道是指旅游企業(yè)使用單一的分銷渠道。 多渠道指旅游企業(yè)根據(jù)不同的旅游產(chǎn)品或不同的旅游者采用不同的分銷渠道。 一般情況下，旅游企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，可采用單渠道銷售產(chǎn)品；反之，則可采用多渠道，以便擴大產(chǎn)品覆蓋面，大量地銷售企業(yè)的旅游產(chǎn)品。,四、單渠道和多渠道,26,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 旅游中間商,旅游中間商是介于旅游生產(chǎn)者與消費者之間.專門從事轉(zhuǎn)售旅游產(chǎn)品或服務(wù),具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人.,旅游專營機構(gòu),27,PPT學(xué)習(xí)交流,一、旅游中間商的類型,1旅游經(jīng)銷商 指通過買賣旅游產(chǎn)品，從買進和賣出的差價中獲取

13、利潤的中間商，它與旅游生產(chǎn)者共同承擔(dān)市場風(fēng)險。 （1）旅游批發(fā)商 即以批量購進和銷售旅游產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商。 （2）旅游零售商 指把旅游產(chǎn)品直接銷售給顧客的中間商。 旅游批發(fā)商和旅游零售商在旅游營銷渠道中所起的作用有何不同？,28,PPT學(xué)習(xí)交流,旅游批發(fā)商是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司。旅游批發(fā)商一般從事包括旅游的組織和銷售活動。,旅游零售商是直接面向廣大旅游者從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商，它與旅游者聯(lián)系最為緊密，是旅游產(chǎn)品營銷渠道中的主要環(huán)節(jié)，可以是獨立經(jīng)營的企業(yè)，也可以是某一旅游批發(fā)商的下屬機構(gòu)。,一、旅游中間商的類型,29,PPT學(xué)習(xí)交流,2 旅游代理商,旅游代理商是指那些

14、只是接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的中間商。 旅游代理商具有三大特點：一是不需承擔(dān)市場風(fēng)險；二是經(jīng)營費用較低；三是依靠傭金獲得收入。,一、旅游中間商的類型,30,PPT學(xué)習(xí)交流,旅游代理商與旅游經(jīng)銷商的區(qū)別之處,一、旅游中間商的類型,31,PPT學(xué)習(xí)交流,3 旅游專營機構(gòu) 旅游專營機構(gòu)主要是除旅游中間商和零售商以外的其他中間組織環(huán)節(jié)。這些中間組織大多數(shù)主要表現(xiàn)為存在形式的差異，其承擔(dān)的功能與旅游批發(fā)商及零售商經(jīng)常是重合的。 旅游專營機構(gòu)主要有旅游經(jīng)紀(jì)人、獎勵協(xié)會和會議經(jīng)營商等。,一、旅游中間商的類型,32,PPT學(xué)習(xí)交流,一、旅游中間商的類型,33,PPT學(xué)習(xí)交流

15、,1減少交易次數(shù)，節(jié)省時間和人力，降低費用,二、旅游中間商的功能,34,PPT學(xué)習(xí)交流,2可以代替旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷的一切功能 3集中、平衡和擴散旅游產(chǎn)品的功能 4溝通信息的功能,二、旅游中間商的功能,35,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 旅游營銷渠道的選擇與管理,一、選擇營銷渠道的基本原則,36,PPT學(xué)習(xí)交流,旅游產(chǎn)品因素 市場因素 企業(yè)因素 環(huán)境因素,主要考慮因素,二、影響渠道模式選擇的因素,37,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）旅游市場 1.市場容量及顧客的購買量和購買頻率 2.市場區(qū)域的范圍 3.旅游者的集中程度 4.旅游者的購買習(xí)慣,38,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）旅游企業(yè) 1.企業(yè)商譽和資金

16、 2.企業(yè)的規(guī)模 3.企業(yè)經(jīng)營能力 4.企業(yè)的服務(wù)能力 5.企業(yè)的控制能力,39,PPT學(xué)習(xí)交流,（三）旅游產(chǎn)品 1.種類和性質(zhì)不同 像餐廳、景點、旅游汽車公司等企業(yè)主要采用直接渠道； 像度假飯店、包機公司、游船等企業(yè)往往選擇間接營銷渠道； 2.檔次和等級不同 較低檔次的大眾化旅游產(chǎn)品購買者多，市場面廣，適宜采用長而寬的渠道； 高檔次旅游產(chǎn)品購買者少，回頭客比例大，產(chǎn)品和顧客關(guān)系緊密，適宜采用短而窄的渠道；,40,PPT學(xué)習(xí)交流,市場因素參考案例,燕京啤酒：市場目標(biāo)是大眾市場的市場領(lǐng)袖，因此，它采取的渠道的覆蓋戰(zhàn)略就是對市場的最大范圍的覆蓋，渠道的覆蓋類型就只能是廣度覆蓋，從而決定了采取大量分

17、銷商，每個城市有10家以上，而且基本上不采取獨家代理制。 寶潔：市場目標(biāo)是在中檔或高檔產(chǎn)品的市場中或競爭較強的細分市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，它采取的渠道的覆蓋戰(zhàn)略就是對把力量集中于少量的網(wǎng)點或建立新市場，渠道的覆蓋類型就只能是重點覆蓋，從而決定了其少量分銷商，每個城市2-4家，并且有獨家代理的可能性。 和露雪：市場目標(biāo)是競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司，因此，它采取的渠道的覆蓋戰(zhàn)略就是把資源集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點，渠道的覆蓋類型就是獨家代理制，從而決定了每個城市只設(shè)一個分銷商，或一組獨家分銷商,二、影響渠道模式選擇的因素,41,PPT學(xué)習(xí)交流,千島湖旅游景區(qū)位于杭州市淳安縣內(nèi)。為開辟

18、旅游市場，擴大旅游銷售，決定發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。針對網(wǎng)絡(luò)意識不足、對網(wǎng)絡(luò)營銷整體投入不夠、復(fù)合型人才匱乏、在線交互實時性差等缺陷，該縣從企業(yè)層面的內(nèi)部環(huán)境和政府層面的外部環(huán)境兩方面入手，實現(xiàn)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的突破。 其中，在企業(yè)層面的做法是：建立一個適合自己的網(wǎng)站，引進與培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，進行多方式多渠道地適度推廣，線上線下的充分的交流暢通，最大化地對專業(yè)旅游網(wǎng)站、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等第三方平臺的利用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在政府層面上，整合資源，構(gòu)建平臺；政策鼓勵，引導(dǎo)扶持；技術(shù)支持，提供后盾；人員培訓(xùn)，提升層次。 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民消費行為的轉(zhuǎn)變，旅游營銷所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，淳

19、安縣與時俱進，深入而合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源，有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷，抓住了先機，占領(lǐng)市場制高點，形成良好的美譽度和忠實的品牌用戶群，在未來的市場競爭格局中占據(jù)有利地位。,環(huán)境因素參考案例,二、影響渠道模式選擇的因素,42,PPT學(xué)習(xí)交流,1 營銷渠道長度策略 旅游產(chǎn)品銷售渠道的長度就是旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。 營銷渠道長度策略就是對選取何種長度的營銷渠道進行決策，即采用直接銷售渠道還是間接銷售渠道,三、旅游營銷渠道的選擇策略,43,PPT學(xué)習(xí)交流,中間商,供應(yīng)商,目標(biāo) 市場,中間商1 中間商2 中間商n (n有限),供應(yīng)商,目標(biāo) 市場,供應(yīng)商,中間商1 中間商2

20、中間商3 ,目標(biāo)市場,密集型營銷（優(yōu)缺點）,選擇型營銷（優(yōu)缺點）,獨家營銷（優(yōu)缺點）,三、旅游營銷渠道的選擇策略,2 寬度策略,44,PPT學(xué)習(xí)交流,三、旅游營銷渠道的選擇策略,45,PPT學(xué)習(xí)交流,從旅游企業(yè)角度看，評估和選擇旅游中間商的標(biāo)準(zhǔn)只有2個：一是中間商為旅游企業(yè)帶來的實際利益，即銷售量；二是本旅游企業(yè)為維護這一渠道所必須支付的費用。,四、旅游中間商的選擇,46,PPT學(xué)習(xí)交流,四、旅游中間商的選擇,47,PPT學(xué)習(xí)交流,激勵不夠，渠道成員動力不足；激勵過多，引起渠道沖突；激勵成為渠道管理中的雙刃劍。首先，要維護中間商的尊嚴(yán)，尊重中間商的利；其次，要幫助中間商增加收入；最后，優(yōu)惠中間商的形式要多樣，方法要靈活。 不是僅因為銷量大而多給返利！ 中間商是否為我們產(chǎn)品的銷量盡了力？ 中間商是否為營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)盡了力？ ,五、旅游中間商的合作與激勵,48,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品支持（質(zhì)量高、利潤大的產(chǎn)品） 利潤激勵（數(shù)量折扣、獎勵超額銷售） 營銷活動支持（公司參觀、旅游、培訓(xùn)） 資金支持（售后付款、分期付款、銷售補償） 信息支持（與重要中間商互相投資、控股）,激勵