淮安快鹿牛奶推廣策劃.ppt

1、淮安快鹿牛奶推廣策劃,前言,本推廣策劃通過對淮安快鹿牛奶的市場環(huán)境的分析，指定出切實(shí)可行的推廣思路、戰(zhàn)略、方法及明確的市場推廣手段，使銷售工作目標(biāo)清晰，銷售過程有據(jù)可依，從而實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)。,情況分析,公司分析 公司簡介：淮安快鹿牛奶有限公司主要從事奶牛飼養(yǎng)、乳品加工與銷售為一體的綜合型企業(yè)?，F(xiàn)有員工400多人，其中高、中級專業(yè)技術(shù)人員50多人，另聘有國內(nèi)外著名專家教授10多人為公司技術(shù)支持系統(tǒng)。公司擁有16個牧場，存欄奶牛4000多頭，年產(chǎn)鮮奶13000多噸，所有牧場均采用瑞典阿法拉伐擠奶設(shè)備，實(shí)現(xiàn)工廠化、集約化飼養(yǎng)，機(jī)械化擠奶；擁有國內(nèi)一流的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)廠房和具有國際先進(jìn)水平的乳品生產(chǎn)、包裝、

2、檢測設(shè)備，年生產(chǎn)能力達(dá)40000噸。在行業(yè)中處于利基者的地位。,企業(yè)文化 企業(yè)精神：忠誠勤儉，勇敢創(chuàng)新，和親一致，超越昨天。 價值觀念：吃的是草，擠的是奶。 經(jīng)營理念：以質(zhì)量取勝消費(fèi)者是我們的衣食父母，唯有以一流的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方可回報(bào)。 質(zhì)量方針：堅(jiān)持采標(biāo)生產(chǎn)，嚴(yán)格過程控制，保持持續(xù)改進(jìn)，滿足 顧客需求。,產(chǎn)品分析 公司擁有16個現(xiàn)代化牧場，存欄奶牛4000多頭，年產(chǎn)鮮奶13000多噸。擁有國內(nèi)一流的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)廠房和具有國際先進(jìn)水平的乳品生產(chǎn)、包裝、檢測設(shè)備，年生產(chǎn)力達(dá)40000噸。主要生產(chǎn)巴氏殺菌乳、酸牛乳、含乳飲料三大系列產(chǎn)品，五種包裝形式，30多個品種。產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)經(jīng)過國家、省、市各級質(zhì)

3、量監(jiān)督部門檢測連續(xù)16年100合格。公司被淮安市人民政府首批授予“食品信得過單位”，2005年7月榮獲“淮安市食品衛(wèi)生等級A級單位”，2006年10月獲得“江蘇省質(zhì)量信用企業(yè)”榮譽(yù)稱號，企業(yè)資信等級AAA級。,主要產(chǎn)品類型,1 快鹿養(yǎng)生奶是根據(jù)中醫(yī)固本益元的養(yǎng)生理論，結(jié)合現(xiàn)代人的飲食特點(diǎn)和習(xí)慣，精選紅棗、浮小麥等本身具有切實(shí)養(yǎng)生功效的純天然食材，并科學(xué)添加鋅、VB1、 VB等營養(yǎng)元素。通過生物提取工藝將牛奶和紅棗、浮小麥等營養(yǎng)完美融合，使牛奶的營養(yǎng)價值更豐富，口味更獨(dú)特，長期飲用有助于清心安神、潤養(yǎng)肺經(jīng)、補(bǔ)血益氣。 2 果園酸牛奶，采用新鮮牛奶添加果料經(jīng)科學(xué)加工精制而成。本品口感細(xì)膩、口味獨(dú)特

4、、營養(yǎng)豐富、易于吸收、酸甜爽口、老少皆宜 適應(yīng)人群:各類人群 3 雙岐酸奶 該產(chǎn)品以新鮮牛奶配以乳酸菌、雙歧桿菌,強(qiáng)化了酸牛奶的營養(yǎng)保健功能.補(bǔ)充了人體腸道內(nèi)雙歧桿菌數(shù)量的不足.,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者群體特征 人文特征：20-45歲，男女皆可，家中有老人或者小孩（孩子8-18歲，老人在50-70歲）；中等收入水平，個人收入水平在1500元左右中高等教育程度 心理特征：注重生活質(zhì)量，有自己的生活理念，注重身體健康，時刻關(guān)心家人的身心健康 消費(fèi)行為特征：注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注家中使用者的感受；理性購買；對于舊事物有感情,考慮購買因素： 總體上，消費(fèi)者購買牛奶是主要考慮的因素首先是口味好，其次是營養(yǎng)成分、

5、價格、名牌。因此，從目前消費(fèi)者購買習(xí)慣來看，主要存在兩種，如果沒有固定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，促使他們購買的首要誘因是價格，其次是口味。另外一種有固定購買習(xí)慣的品牌消費(fèi)者則注重品牌。 飲用數(shù)量： 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者飲用牛奶一般是為了補(bǔ)充營養(yǎng)，學(xué)生在成長階段需要大量的營養(yǎng)成分，老人飲用則是為了補(bǔ)充鈣質(zhì)，一般每天200ml左右。 飲用場合 老人一般是在早餐或睡前飲用，孩子或?qū)W生一般是在早餐時飲用 信息來源 由于快鹿牛奶的廣告投放較少，很少一部分是從報(bào)紙、地方性電視臺獲得的信息，大部分是快鹿的牛奶推銷員上門推銷后訂的。,競爭分析,牛奶行業(yè)宏觀分析： 市場供求平衡，增長乏力 市場空間廣闊，潛力巨大 品牌區(qū)域性

6、特征明顯，但某些品牌已經(jīng)突破區(qū)域性市場，成為全國性大品牌 產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌和銷售通路成為獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵,主要競爭對手分析,衛(wèi)崗乳品： 企業(yè)介紹 南京奶業(yè)（集團(tuán)）有限公司的前身是宋美齡、宋慶齡兩姐妹在北伐戰(zhàn)爭的硝煙和炮火中創(chuàng)辦的遺族學(xué)校實(shí)驗(yàn)?zāi)翀?。歷經(jīng)75年的風(fēng)雨，走過75載的坎坷，公司始終不渝的秉承孫中山先生博愛民生的思想，高舉親情衛(wèi)崗的旗幟，堅(jiān)持以為消費(fèi)者提供放心奶為宗旨，用幾代人的前赴后繼、嘔心瀝血，打造出一個充滿生機(jī)和活力的現(xiàn)代化大型企業(yè)。,企業(yè)優(yōu)勢 乳業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)雙元互動，雙峰并起 擁有的優(yōu)質(zhì)、無污染的奶源，在全省各地?fù)碛辛笮湍淘椿?先進(jìn)的設(shè)備以及生產(chǎn)技術(shù) 產(chǎn)品類型眾多，既有配

7、送奶，也有包裝奶，選擇余地大 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方便快捷 企業(yè)劣勢 在淮安地區(qū)屬于外來企業(yè) 在價格上略貴于快鹿 在淮安地區(qū)的廣告投放較少，車體等戶外媒體幾乎沒有廣告投放,維維集團(tuán)： 企業(yè)介紹 維維集團(tuán)組建于1992年10月，經(jīng)過十多年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為總資產(chǎn)百億元的跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)涉足食品、醫(yī)藥、物流、國際貿(mào)易、化工、礦業(yè)、農(nóng)業(yè)資源、房地產(chǎn)等。2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入120億元，利稅11億元。是中國最大的豆奶企業(yè)，中國10家最大食品制造企業(yè)。2005年維維入選中國500家最具價值品牌，2006年維維集團(tuán)入選全球華人企業(yè)500強(qiáng)，2007年中國首屆大企業(yè)競爭力500強(qiáng)排行榜中，位列147位

8、。,企業(yè)優(yōu)勢 產(chǎn)品多元化，涉及范圍廣泛 產(chǎn)品創(chuàng)新（維維豆奶粉的物理速溶） 進(jìn)入公眾視野范圍早，有較高的知名度 廣告制作精良，并聘請了鳳凰衛(wèi)視主持人吳小莉?yàn)槠渑臄z 企業(yè)劣勢 企業(yè)以作豆奶起家，給人印象不夠?qū)I(yè) 企業(yè)涉及范圍廣，制奶不夠?qū)Ｒ?在淮安地區(qū)屬于外來企業(yè) 廣告雖制作精良，但投放量不大，宣傳力度小,快鹿牛奶的SWOT分析,優(yōu)勢： 是淮安的本土企業(yè)，有深厚的群眾基礎(chǔ) 在淮安的知名度較高 技術(shù)設(shè)備先進(jìn) 即時配送，配送范圍不超過60公里，新鮮，快捷 服務(wù)人員上門推銷，進(jìn)行一對一的宣傳 專一做牛奶,劣勢： 企業(yè)規(guī)模較衛(wèi)崗、維維較小 沒有穩(wěn)定的消費(fèi)群體 產(chǎn)品類型單一 銷售渠道狹窄，銷售模式刻板 廣告

9、投放頻率低,機(jī)會： 淮安地區(qū)消費(fèi)者飲奶習(xí)慣增強(qiáng)，市場容量較大 淮安市政府對于本地企業(yè)的支持 威脅： 除了強(qiáng)大的競爭對手外，還有外資、外省牛奶品牌的加入，使得競爭更加激烈 行業(yè)面臨較大的壓力，價格彈性不大,廣告建議,一 主要問題 1 銷售模式過于刻板，采用營銷人員上門推銷，廠商直接送貨上門的方式以達(dá)到銷售的目的 2 銷售渠道單一，供貨的范圍較窄 3 產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品為保質(zhì)期相對較短的低溫奶，不易貯藏 4 對外促銷活動較少，缺乏與消費(fèi)者的溝通交流,二 廣告目標(biāo) 1 消費(fèi)者方面，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體，發(fā)掘潛在消費(fèi)者 2 在現(xiàn)有市場的30%基礎(chǔ)上，在未來12年內(nèi)，銷售額增長至45%左右 三 產(chǎn)品定位 對

10、于產(chǎn)品的定位應(yīng)達(dá)到更加清晰，定位為本土的，具有親和力的產(chǎn)品 四 目標(biāo)消費(fèi)群體 淮安本地市民,五 推廣活動 前期：進(jìn)行有效的戶外宣傳，利用公交移動站牌等與市民接觸頻繁的媒體 中期：在居民訂奶點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)品嘗的促銷活動，以提高知名度和獲取更多市民的認(rèn)可；聯(lián)合各中高檔酒店，提供牛奶，代為銷售，或進(jìn)行冠名授權(quán)專營；組織促銷活動；加強(qiáng)公司與有關(guān)部門的公關(guān)合作，爭取以本土品牌這一優(yōu)勢獲得淮安政府的支持與認(rèn)可。,六 廣告策劃與步驟 第一步：消費(fèi)定位，縮小目標(biāo)人群，本次策劃將范圍進(jìn)一步縮小集中在各類酒店，餐飲場所服務(wù)的顧客群體，和訂奶點(diǎn)周圍的居民 第二步：首次進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動，同時以宣傳單的形式向顧客講解快鹿牛

11、奶的發(fā)展，公司理念，旗下產(chǎn)品介紹等，使顧客對快鹿牛奶有更為深入的了解，在保證原有消費(fèi)者的同時拉動潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售。品嘗活動將在3周內(nèi)的周末進(jìn)行。 第三步：實(shí)施具體廣告宣傳策略，并隨著宣傳活動的開展，視需求情況開始進(jìn)行定點(diǎn)銷售。,七 廣告表現(xiàn)形式 采用平面媒體進(jìn)行廣告的表現(xiàn)和產(chǎn)品的宣傳 1 公交站牌和車廂廣告牌宣傳廣告 將快鹿標(biāo)識和宣傳口號用較為顯眼的字體進(jìn)行突出，畫面主體為鹿公仔抱著奶瓶豎起大拇指的卡通形象，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)，味道佳和適合小朋友的目的,2 宣傳欄公益廣告 以快鹿公司的名義，進(jìn)行以關(guān)愛健康，關(guān)愛生活為主體的公益廣告宣傳，在宣傳畫的邊角位置突出企業(yè)標(biāo)識，深化市民認(rèn)可淮安本土品牌的概念，從而達(dá)到提高品牌形象，認(rèn)可度的目的,預(yù)期效果,1醒目的車體廣告能吸引各個年齡層的關(guān)注，并且在不知道該品牌的消費(fèi)者心中留下印象。 2廣告能夠很清楚的說明快鹿牛奶的特色，讓消費(fèi)者理解快鹿以智取勝，以服務(wù)取勝的經(jīng)營理念，讓接收廣告的消費(fèi)者了解其的產(chǎn)品和企業(yè)文化。 3. 經(jīng)過廣告宣傳之后，可使快鹿的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購買中，消費(fèi)者會首先想到快鹿這一品牌，并優(yōu)先選擇該品牌。,4能夠充分開發(fā)潛在市場，使快鹿的銷售范圍擴(kuò)大