星巴克營銷策劃方案

1、星巴克中國營銷計(jì)劃規(guī)劃團(tuán)隊(duì)：一群小人類別：會計(jì)類別1413姓名：徐翔學(xué)號：1438970147姓名：沈宇通學(xué)生編號。1438990107姓名：陳學(xué)生編號：1438090103姓名：徐家明學(xué)生編號。1438070225姓名：邱學(xué)生編號：143809239姓名：吳英學(xué)生編號。14380901192016年6月19日目錄一.項(xiàng)目背景4(一)團(tuán)隊(duì)概述4(二)項(xiàng)目背景52.營銷目標(biāo)53.當(dāng)前市場形勢分析6宏觀環(huán)境分析6(二)中觀環(huán)境分析微環(huán)境分析8iv .市場機(jī)會和問題分析10(一)星巴克營銷現(xiàn)狀.10(2)星巴克在中國市場面臨的問題(3)星巴克在中國市場的機(jī)會13五、星巴克的營銷策略.13(一)目標(biāo)市

2、場選擇13(2)星巴克在4p的投資組合14六.星巴克營銷行動計(jì)劃17營銷行動計(jì)劃17(2)營銷預(yù)算20七.關(guān)鍵和風(fēng)險(xiǎn)控制的實(shí)施21(一)實(shí)施關(guān)鍵21(2)風(fēng)險(xiǎn)控制：21八。結(jié)束語23九.附錄23星巴克營銷計(jì)劃1.項(xiàng)目背景團(tuán)隊(duì)簡介團(tuán)隊(duì)名稱：一群小人口號：不吃，不睡，振作起來，賺錢！組員：徐翔、沈鈺彤、徐家明、邱、陳、吳英團(tuán)隊(duì)分工：徐翔：營銷背景和團(tuán)隊(duì)概述，營銷目標(biāo)，ppt演講者沈宇通：市場分析陳：市場機(jī)遇與問題分析徐家明：營銷策略邱：實(shí)施步驟(行動計(jì)劃)和預(yù)算吳英：實(shí)施重點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)控制(2)項(xiàng)目背景星巴克很少做廣告，或者說，他們很少主動自己做廣告。這是一個非常簡單的事實(shí)。如果有人幫你到處做免費(fèi)廣告

3、，為什么你又要花錢照顧自己呢？星巴克的成功絕對離不開精心設(shè)計(jì)的促銷策略。20世紀(jì)80年代以前，世界上沒有統(tǒng)一的世界咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。從那時起，星巴克就成為全球唯一的咖啡品牌。星巴克誕生于美國西雅圖。它始于咖啡豆。自1971年成立以來，它在短短30多年的時間里從一個小咖啡店發(fā)展到4500家全球連鎖企業(yè)。二，營銷目標(biāo)正確選擇目標(biāo)市場為了用“個性化商品”來滿足“個性化市場需求”，考慮到顧客需求的多樣化和復(fù)雜性，特別是情感因素在購買中的影響越來越大，只有抽象出細(xì)分變量來做動態(tài)的市場細(xì)分，才能準(zhǔn)確定位，集中有限的資源贏得顧客的“心”，不斷培養(yǎng)他們的忠誠度，從而最大限度地達(dá)到阻擋競爭對手的目的。

4、正是憑借這一點(diǎn)，星巴克走上了明星大道。星巴克致力于提供完美的工作環(huán)境，營造相互尊重和信任的工作氛圍，堅(jiān)持多元化經(jīng)營的重要原則，采用最高的采購和烘焙標(biāo)準(zhǔn)，并以極高的熱情提供最新鮮的咖啡來滿足顧客的需求。三、市場形勢分析宏觀環(huán)境分析(pest分析)1.政治政治環(huán)境：星巴克經(jīng)營咖啡服務(wù)，不涉及國家壟斷行業(yè)和稀缺資源。此外，我國的政治環(huán)境在未來很長一段時間內(nèi)不會出現(xiàn)大的波動。隨著改革開放的加快，中國鼓勵外資企業(yè)進(jìn)入，星巴克在中國的發(fā)展將面臨一個相對穩(wěn)定的政治環(huán)境。因此，目前穩(wěn)定的政治環(huán)境是星巴克開拓市場的基礎(chǔ)。2.電子經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前，中國經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段?，F(xiàn)階段，居民收入增長迅速。居民收入的

5、增加為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有利于星巴克咖啡市場的穩(wěn)定發(fā)展。同時，隨著高收入人群生活品味的逐漸提高，對咖啡的需求也在增加，這越來越有利于星巴克咖啡市場的擴(kuò)大。市場潛力巨大。3.社交越來越多的人接受并喜歡咖啡。潛在消費(fèi)者的數(shù)量正在增加。隨著人們對咖啡的理解和咖啡文化的普及，消費(fèi)者開始了解咖啡的品牌、風(fēng)格和純度，知道如何享受咖啡帶來的快樂。中青年將成為主流消費(fèi)群體。從人口的年齡結(jié)構(gòu)來看，咖啡屬于外國文化，更容易被年輕人接受。因此，年輕人是星巴克的主要顧客群。4.科技技術(shù)環(huán)境：由于咖啡口味固定，星巴克內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變化相對較小；外部技術(shù)競爭相對穩(wěn)定。信息技術(shù)的進(jìn)步將提升星巴克連鎖經(jīng)營的管理

6、效率，使星巴克總部能夠在短時間內(nèi)快速掌握全球所有分店的管理狀況，并給予有效的指導(dǎo)。因此，信息技術(shù)為星巴克連鎖經(jīng)營搭建了一個高效的平臺。(2)中觀環(huán)境分析1.五力模型分析(1)供應(yīng)商的議價(jià)能力在供應(yīng)商方面，星巴克將花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力來開發(fā)供應(yīng)商，并從生產(chǎn)能力、包裝運(yùn)輸?shù)确矫鎸?yīng)商進(jìn)行評估。星巴克有一個特殊的采購系統(tǒng)和品牌優(yōu)勢，這將使供應(yīng)商受益于星巴克的良好品牌。長期合作將提高供應(yīng)商的聲譽(yù)。世界上有許多咖啡豆供應(yīng)商?？Х榷股a(chǎn)區(qū)包括非洲、南美、中美洲、亞洲、大洋洲、加勒比海等地區(qū)，每個地區(qū)都有幾個種植區(qū)。因此，對于星巴克來說，供應(yīng)商的談判能力相對較弱。(2)買方的議價(jià)能力根據(jù)世界工廠品牌

7、排行榜，2012年世界咖啡品牌的最新排名是尚道、雀巢、星巴克、海峽兩岸、藍(lán)山、迪奧、名店、振國、新島和麥克斯韋?？Х仁袌龅母偁幏浅＜ち遥澜缟系目Х绕放瀑|(zhì)量都很好。因?yàn)橛性S多咖啡供應(yīng)商和買家有很多選擇，星巴克有相對強(qiáng)大的議價(jià)能力。(3)潛在競爭對手進(jìn)入的能力目前，世界上許多著名的咖啡品牌已經(jīng)形成，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其次，消費(fèi)者在選擇咖啡時會注意品牌。此外，他們在制作美味咖啡方面有特殊技能。這些技能是保密的，所以進(jìn)入門檻相對較高。所以對星巴克來說，來自潛在競爭對手的威脅相對較小。(4)替代品的替代能力咖啡是一種飲料，有許多替代品，如果汁、牛奶、碳酸飲料、茶等。然而，由于星巴克不僅提供咖啡，還為顧客提

8、供體驗(yàn)和休閑場所，所以星巴克顧客不會太在意價(jià)格或替代品是否打折和選擇替代品。所以替代品對星巴克沒有什么威脅。(5)行業(yè)競爭對手的能力對星巴克來說，一方面，社會上有大量平衡的競爭對手，如雀巢、麥克斯韋和藍(lán)山。另一方面，由于咖啡生產(chǎn)工具只能用于生產(chǎn)咖啡，轉(zhuǎn)換成本較高，退出壁壘較高，這兩者都加劇了行業(yè)競爭。(三)微觀環(huán)境分析1.四點(diǎn)分析(1)優(yōu)勢(1)靈活選擇商業(yè)模式(2)咖啡技術(shù)優(yōu)勢(3)新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新(4)細(xì)致周到的客戶服務(wù)(5)商店區(qū)位優(yōu)勢(2)劣勢的弱點(diǎn)(1)組織結(jié)構(gòu)的效率不夠(2)供應(yīng)鏈管理壓力(3)資金鏈管理的壓力經(jīng)驗(yàn)淡化，服務(wù)水平下降(5)價(jià)格太高(3)機(jī)會(1)市場準(zhǔn)入空缺(2)

9、時代背景的機(jī)遇(3)中國咖啡市場潛力巨大(4)威脅(1)許多競爭者(2)豐富和推廣替代品(3)原材料成本上升區(qū)域發(fā)展不平衡(5)金融風(fēng)暴的影響四.市場機(jī)會和問題分析(一)星巴克目前的營銷狀況中國是茶文化盛行的國家，目前咖啡消費(fèi)有著巨大的商業(yè)空間。根據(jù)專家分析，中國將成為世界上最大的咖啡消費(fèi)國，以每年30%的速度增長。與此同時，中國市場遠(yuǎn)未飽和，這是一個典型的不完全競爭市場。這個市場有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加客戶群，給星巴克帶來巨大的利潤預(yù)期。星巴克一直相信中國市場的巨大潛力，并決心在中國發(fā)展很長一段時間。其在中國的目標(biāo)市場位于相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，其目標(biāo)人群被定義為生活質(zhì)量較高的人群。這些人對食

10、物、衣服、住房和交通有更高的要求。高品質(zhì)的咖啡滿足了他們的需求，使星巴克成功地打開了中國市場。自1999年進(jìn)入中國以來，星巴克已經(jīng)在中國開設(shè)了近1500家分店。除了美國，中國已經(jīng)成為星巴克最大的海外市場。然而，隨著市場的不斷擴(kuò)大和全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，星巴克在中國的擴(kuò)張也會遇到一系列的問題。(二)星巴克在中國市場面臨的問題雖然星巴克已經(jīng)制定了針對中國市場的營銷策略，但在實(shí)施過程中卻面臨諸多問題，導(dǎo)致星巴克在中國市場陷入危機(jī)。1.激烈的品牌競爭目前，中國市場發(fā)展空間巨大，正處于市場生命周期的成長期。它同時孕育著巨大的商機(jī)和激烈的競爭。作為咖啡連鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，星巴克具有提前進(jìn)入中國市場和高質(zhì)量產(chǎn)品的優(yōu)

11、勢。星巴克的一些問題來自咖啡替代品和咖啡行業(yè)競爭對手之間激烈的產(chǎn)品競爭。(1)來自替代品的競爭隨著產(chǎn)品種類的增加，越來越多的替代飲料的出現(xiàn)也給星巴克帶來了一定的損失。中國傳統(tǒng)茶飲料也有提神的功效，是星巴克的有力競爭者。(2)來自競爭者的競爭中國巨大的咖啡市場空間吸引了許多企業(yè)。目前，咖啡行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈。其中，星巴克被大陸市場現(xiàn)有的尚道咖啡和兩岸咖啡視為其最大的競爭對手。此外，中國的咖啡市場吸引了麥當(dāng)勞和可口可樂等非咖啡品牌的覬覦，也試圖通過星巴克參與到游戲中來，從而加劇了中國咖啡市場的競爭星巴克采取全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略。星巴克的目標(biāo)群體是高端和有品位的人。這個群體真的可以接受星巴克更高的

12、產(chǎn)品價(jià)格。然而，由于中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，星巴克的定價(jià)策略并不適用于中國市場。3.全面直接運(yùn)行中出現(xiàn)的問題(1)運(yùn)營成本增加。由于星巴克在中國的門店主要是租賃的，門店租金占其運(yùn)營成本的比重很大，商業(yè)地產(chǎn)的租金價(jià)格也在逐漸上漲，給星巴克的運(yùn)營成本控制帶來了很大壓力。(2)各門店管理不統(tǒng)一。當(dāng)星巴克首次進(jìn)入中國市場時，它選擇了合資模式。星巴克只提供了其文化的延伸，包括標(biāo)準(zhǔn)化和高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)在，盡管星巴克已經(jīng)進(jìn)入了全面的直銷階段，但它仍然無法管理其在中國市場的所有門店。由于星巴克在中國的門店裝修和產(chǎn)品各不相同，星巴克的核心競爭力受到嚴(yán)重影響。4.星巴克體驗(yàn)開始消退星巴克體驗(yàn)營銷是建立星巴克

13、帝國的關(guān)鍵。目前，中國正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初級階段，星巴克的體驗(yàn)營銷正處于起步階段。然而，星巴克采取了快速占領(lǐng)中國市場渠道的策略。在短短的幾年里，星巴克在中國市場的門店已經(jīng)超過1500家。商店數(shù)量的繁榮剝奪了星巴克確保服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的能力和精力。星巴克倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開始消退，影響了員工與顧客、顧客與顧客之間的口碑傳播，嚴(yán)重影響了星巴克的發(fā)展。(3)星巴克在中國市場的機(jī)遇1.星巴克的產(chǎn)品質(zhì)量上乘它嚴(yán)格要求管理者認(rèn)同公司的理念和品牌，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動、紀(jì)律和質(zhì)量的一致性。這種營銷方式有效地保證了咖啡的質(zhì)量，增強(qiáng)了顧客的信任，獲得了較高的顧客退貨率和滿意度。2.星巴克體驗(yàn)的特殊性星巴克通過充分利

14、用“第三生活空間”類型的體驗(yàn)，在消費(fèi)者需求中心從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時候，成功地創(chuàng)造了“咖啡宗教”，其特征是創(chuàng)造了“星巴克體驗(yàn)”。它賦予了一杯咖啡更豐富的體驗(yàn)和更深的文化內(nèi)涵，吸引了大量的顧客群。3.星巴克企業(yè)文化的特殊性星巴克可以在中國處于更高的地位，因?yàn)樗辛己玫钠髽I(yè)文化。員工愿意為企業(yè)的發(fā)展不斷努力。他們能詳細(xì)解釋每種咖啡產(chǎn)品的特點(diǎn)，并善于與顧客溝通以滿足他們的需求，讓顧客感受到星巴克咖啡的魅力。五、星巴克營銷策略(1)目標(biāo)市場的選擇星巴克的目標(biāo)市場是以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。在中國，它是一個超大城市，一個沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的耳機(jī)城市，一個受過高等教育、收入較高的中產(chǎn)階級或咖啡愛好者，一個咖

15、啡的隨機(jī)消費(fèi)者。1.市場定位從目前的咖啡市場環(huán)境來看，由于其有限的市場容量和相對穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，星巴克的市場定位戰(zhàn)略側(cè)重于精致化，即定位于“精品咖啡店”，提供最高質(zhì)量的現(xiàn)煮咖啡和相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如咖啡豆、咖啡沖泡用具、容器和各種糕點(diǎn)等。針對消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)階層。2、“第三空間”星巴克以“最高品質(zhì)的咖啡創(chuàng)造獨(dú)特的人文精神，讓顧客感受到咖啡的芳香和精神的解放”為號召，創(chuàng)造一個休閑導(dǎo)向的第三空間，讓顧客感覺優(yōu)雅舒適，與辦公室和家庭不同。3.該位置靠近社會精英區(qū)。消費(fèi)者在喝咖啡時重視這種感覺氛圍。這種感覺不足以完全依賴商店自身環(huán)境的設(shè)計(jì)。需要的是周邊環(huán)境風(fēng)格的配合。從這一特殊消費(fèi)群體的利益出發(fā)，星巴克連鎖店主要分布在商業(yè)圈的核心或辦公樓附近。這樣的地理位置和周邊環(huán)境不僅能成功吸引名高品質(zhì)商品顧客，即高收入、高階層的白領(lǐng)精英，他們是星巴克最初瞄準(zhǔn)的主要