北京精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系(2011定稿)

1、,第 1 頁,精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系, 中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌,第 2 頁,精準企劃為什么要做這項工作,第 3 頁,幾乎對于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是 整合營銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是企業(yè)成功實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品 銷量提升的關(guān)鍵因素，而多數(shù)國際4A廣告公司現(xiàn)有的理論體系, 主 要側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)，在品牌與市場的完整策略體 系上并不見長，不能為客戶提供全面的營銷解決方案。,由此精準企劃認為需要建立一套適合國內(nèi)客戶營銷實戰(zhàn) 需要的，完整的品牌與市場營銷的理論體系，全面解決 食品企業(yè)在銷售過程中遇到的各種營銷問題或難題。,部分國際4A品牌規(guī)劃

2、框架,第 4 頁,奧美360度品牌管家架構(gòu),電通蜂巢品牌溝通模式,華聞旭通品牌體驗結(jié)構(gòu),智威湯遜品牌運作流程,奧美的品牌理論,第 5 頁,奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段,第一個階段 （20世紀50年代）,奧美360度品牌傳播架構(gòu),第 6 頁,第 7 頁,Brand Stewardship Process 奧美品牌管家流程,電通蜂巢品牌溝通模式,第 8 頁,智威湯遜品牌運作流程,第 9 頁,Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？,Where could we be ? 我們要到哪里去？,Are we getting there? 我們正在去那里嗎？,How do we ge

3、t there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?華聞旭通品牌體驗結(jié)構(gòu),第 10 頁,STEP 1 品牌現(xiàn)狀分析,精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu),第 11 頁,品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系,第 12 頁,品牌整合,品牌戰(zhàn)略,品牌策略,品牌傳播,品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系,第 13 頁,給客戶做品牌規(guī)劃當然不會是品 牌定位和品牌傳播這兩個主題。 它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、發(fā)展的方方面 面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴謹 的、完整的品牌規(guī)劃體系，來指 導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。,品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系,第 14 頁,品牌識別主要包括品牌檢驗和 品牌目標兩方面的內(nèi)容。通過 品牌檢驗來確立品牌目標。,品牌目標確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的

4、層面為客戶制定品牌規(guī)劃。,品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的， 即在品牌實施過程中如何細化、 實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。,在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進行品牌傳播。明確品 牌與目標消費者的溝通方式。,清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌 以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。,制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌 實施的標準和流程，并對品牌實 施的效果進行檢驗和評估。,第 15 頁,一、品牌識別,市場機會,品牌目標,品牌狀況,競爭態(tài)勢,消費需求,本品位置,品牌問題,第 16 頁,品牌識別,第 17 頁,品牌識別,第 18 頁,二、品牌戰(zhàn)略,品牌 利益點,品牌 核心價值,品牌定位,品牌框架,品牌標識,第 19 頁,品牌戰(zhàn)略,第 2

5、0 頁,品牌戰(zhàn)略,第 21 頁,三、品牌策略,第 22 頁,品牌策略,客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹?的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。,根據(jù)客戶的實際情況，明確是適合 單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。,各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特 點，也就是要使自己的銷售主張 與競品形成差異。,如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、 知名度、美譽度、忠誠度等方面獲 得提升的策略和方式。,第 23 頁,品牌策略,隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌 延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品

6、 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。,在品牌建立和提升的過程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。,當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模 仿或跟進品牌。此時就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領(lǐng) 域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。,相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌 的近期目標而言，要實現(xiàn)品牌的 中遠期目標，本品牌形象在消費 者心中的轉(zhuǎn)變方向。,第 24 頁,四、品牌傳播,第 25 頁,品牌傳播,A,B,第 26 頁,五、品牌整合,A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系,B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品

7、牌 之間的關(guān)系,第 27 頁,品牌整合,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè) 的發(fā)展中各自的作用、職能 和互動關(guān)系。,各產(chǎn)品品牌分別進入不同的市場領(lǐng) 域或分別針對不同的目標市場，共 同形成一個強大的企業(yè)品牌。,第 28 頁,六、品牌管理,第 29 頁,品牌管理,制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷 組織的主要成員和重要的代理商，在 品牌上形成一致的認識和理解。,在企業(yè)與消費者的每一個接觸點 建立統(tǒng)一的品牌形象。,通過產(chǎn)品、廣告、銷售、 公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn) 品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定 的各項品牌目標。,對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌 規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時 反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。,對品牌在消費者中建

8、立的良好形象 進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的 提升和發(fā)展。,在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后， 對品牌實施效果進行全方位的 綜合評價，分析成功的原因及 出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不 斷改進和完善的過程。,精準企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu),第 30 頁,市場架構(gòu)實戰(zhàn)體系,第 31 頁,市場策略規(guī)劃,市場實戰(zhàn)體系架構(gòu),第 32 頁,這是企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項 重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對 獨立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整 體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對 市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。 同時，我們也可以從這六個 方面來對客戶的市場狀況進 行系統(tǒng)的檢測。,第 33 頁,一、市場策略規(guī)劃,市場狀況,消費需求,競爭狀況,本品現(xiàn)狀,市場機會,市場

9、策略,存在的問題 及原因,第 34 頁,市場策略規(guī)劃,第 35 頁,市場策略規(guī)劃,通過對市場狀況、消費需求、競爭狀 況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企 業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機會點。,本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū) 域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié) 的優(yōu)劣勢。,本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素 造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營 銷短板。,從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市 場目標，市場定位，市場 重心和區(qū)域 市場的選擇，與主要競品的競爭策略。,第 36 頁,二、產(chǎn)品線規(guī)劃,第 37 頁,產(chǎn)品線規(guī)劃,產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌 下面的每一個單品。,產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別

10、于主要 競品的，有競爭力的市場位置。 是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。,產(chǎn)品重點進入的市場領(lǐng)域。并且在 這一領(lǐng)域最大限度滿足目標消費者 的需求，與競品爭奪消費資源。,產(chǎn)品價格在市場中的位置，包 括所有產(chǎn)品價格在各自市場所 處位置及各單品的具體定價。,第 38 頁,產(chǎn)品線規(guī)劃,廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品 利益點中最能觸動消費需求的部分 用形象生動的語言表達出來，增加 產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。,產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來 的利益點或賣點。一般可以分為感 性訴求和理性訴求兩種。,企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標消費者使 用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要 依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是 競爭需要。,產(chǎn)

11、品外在形象的重要組成部分，主要指 產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等 要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終 端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。,第 39 頁,三、渠道規(guī)劃,通路長度 寬度,渠道規(guī)劃,經(jīng)銷商的 選擇,銷售政策,渠道模式,第 40 頁,渠道規(guī)劃,企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、 分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道 模式設(shè)置中間商的層級與方法。,通路長度是指銷售渠道重 心上延和下沉的空間。從 直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入 哪些層級。通路寬度是指 在同一層級的渠道，企業(yè) 銷售終端類別的多少。,根據(jù)渠道模式和通路長、 寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷 商的數(shù)量和選擇標準。,是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的

12、合作方式。如企業(yè) 對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣 傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。,第 41 頁,四、廣告規(guī)劃,廣告創(chuàng)意,投放區(qū)域,廣告語,廣告預(yù)算,投放組合,效果評估,投放媒體,第 42 頁,廣告規(guī)劃,廣告語就是把品牌、產(chǎn)品 中最能觸動消費需求的部 分用生動的語言表達出來。,廣告的表現(xiàn)方式。用畫 面、文字、音樂等來表 現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。,預(yù)計某個時期總共需 要投入的廣告費用。,確定在哪些區(qū)域投放 廣告，以及各區(qū)域市 場的投放量。,主要是指投放媒體類別 和投放市場區(qū)域的組合。,對廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評價。,第 43 頁,五、終端與促銷規(guī)劃,第 44 頁,終端與促銷規(guī)劃,選擇產(chǎn)品進入終端的類別、 數(shù)量及方法。,產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、 端架）的陳列標準，如陳列位置、 面積、形狀和數(shù)量等。,安排專門的銷售人員在終端為顧客 介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，吸引 消費者購買。,對終端貨架上被消費者在購買過程 中挑亂的產(chǎn)品按陳列標準進行梳理， 對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。,除了