高檔白酒的營(yíng)銷方案

1、公關(guān)團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)策略 團(tuán)購(gòu)攻略與復(fù)合渠道終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系？其實(shí)許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入

2、困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營(yíng)效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場(chǎng)的新品推廣看，團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工

3、程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。需要說明的是，本文所指的團(tuán)購(gòu)和一般意義上的團(tuán)購(gòu)不同，即不是針對(duì)某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購(gòu)操作。策 略1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。由于人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選

4、擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：一 力爭(zhēng)成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写疲源藥?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。二 免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部

5、最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會(huì)議，就是黨校。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對(duì)象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。2、品鑒會(huì)。品鑒會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。在區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒

6、會(huì)和小型品鑒會(huì)。其中大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會(huì)由于無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì)（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)（每月不少于三次），邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定

7、點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。3、定制開發(fā)。定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、

8、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。四 簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以

9、全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。4、大型會(huì)議贊助。由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：一 選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕?。而各系統(tǒng)的

10、專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。三 會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇

11、不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。5、酒店?？烷_發(fā)。餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：一 對(duì)促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒店常客

12、資料。二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對(duì)方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。三 針對(duì)已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購(gòu)人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。6、煙酒店的團(tuán)購(gòu)資源開發(fā)。我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？?。在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購(gòu)買并且簽單居多，

13、這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，

14、吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。7、團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開發(fā)。近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購(gòu)中介或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購(gòu)中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購(gòu)操作。對(duì)于團(tuán)購(gòu)中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購(gòu)中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利

15、空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購(gòu)中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。8、特殊通路開發(fā)。特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對(duì)于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同?？紤]到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶

16、公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成專項(xiàng)銷售。需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。9、VIP客戶俱樂部。俱樂部營(yíng)銷模式起源與其

17、他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定

18、期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。四 針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。10、全員團(tuán)購(gòu)。企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：一是推出全員團(tuán)購(gòu)政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何

19、看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)。品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購(gòu)和專職團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員。品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。

20、在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對(duì)他們的薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪。兼職團(tuán)購(gòu)的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激

21、發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)。由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購(gòu)相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。12、客戶轉(zhuǎn)介紹?？蛻艮D(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對(duì)老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒

22、有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。二是對(duì)轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶的充分尊重。三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。13、同鄉(xiāng)會(huì)。人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人（包括與客戶的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。因此在團(tuán)購(gòu)公關(guān)

23、的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。14、招標(biāo)采購(gòu)。隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購(gòu)模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購(gòu)。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購(gòu)就吸引了眾多廠商的參與。對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)，以及重點(diǎn)單位客戶

24、公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。除了以上常見的15中團(tuán)購(gòu)公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。團(tuán)購(gòu)公關(guān)六步法第一步，客戶分析。開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招

25、待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。背景資料客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀使用現(xiàn)狀日常用白酒的購(gòu)買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等；最近的采購(gòu)計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)資料采購(gòu)部門（辦公室還是行政部還是工會(huì)？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購(gòu)與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系個(gè)人資料基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌競(jìng)品資料競(jìng)品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競(jìng)品銷售

26、人員的名字、銷售的特點(diǎn)競(jìng)品銷售代表與客戶之間的關(guān)系再次是組織結(jié)構(gòu)分析。團(tuán)購(gòu)銷售人員要在提前將與采購(gòu)有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。在白酒公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購(gòu)。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對(duì)政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)

27、部影響白酒采購(gòu)的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人。第二步，建立信任。開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。第三步，挖掘需求開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個(gè)人客情關(guān)系結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況，詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)

28、品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。一是現(xiàn)實(shí)需求。客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購(gòu)的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購(gòu)需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購(gòu)，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購(gòu)階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色。第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)結(jié)

29、束標(biāo)志：開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判一是競(jìng)爭(zhēng)分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。二是提出解

30、決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。三是報(bào)價(jià)。針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。第五步，贏取承諾。開始標(biāo)志：開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購(gòu)除了招標(biāo)采購(gòu)?fù)猓话闱闆r下中高端白酒的單筆采購(gòu)數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購(gòu)商談，需要注意以下幾點(diǎn)：一是識(shí)別購(gòu)買信號(hào)?？?/p>

31、戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購(gòu)買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅速識(shí)別購(gòu)買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購(gòu)買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購(gòu)無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購(gòu)、招標(biāo)采購(gòu)以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。第六步，跟進(jìn)服務(wù)。開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購(gòu)結(jié)束標(biāo)志：客戶付款一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意

32、度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確?？蛻魸M意度。二是回收賬款。由于團(tuán)購(gòu)銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購(gòu)上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購(gòu)結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購(gòu)流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購(gòu)買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的

33、多次采購(gòu)。窗體頂端一, 營(yíng)銷環(huán)境分析 1, 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 (1) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) a,總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b,總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2) 市場(chǎng)的政治,法律背景 a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 (3) 市場(chǎng)的文化背景 a, 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處 b, 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品 , 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 a, 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b, 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3, 市場(chǎng)概況 (1) 市場(chǎng)的規(guī)模 a

34、, 當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額 b, 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 c, 消費(fèi)者總量 d, 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 e, 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 f, 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) (2) 市場(chǎng)的構(gòu)成 a, 當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌 b, 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c, 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 d, 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 e, 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 (3) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 a, 市場(chǎng)有無季節(jié)性 b, 有無暫時(shí)性 c, 有無其他突出的特點(diǎn) 4, 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) (1) 機(jī)會(huì)與威脅 (2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3) 重點(diǎn)問題 二, 消費(fèi)者分析 1, 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) a, 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 b, 各種消

35、費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2, 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 (1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 a, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 b, 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 c, 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) d, 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 e, 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 f, 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 a, 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) b, 購(gòu)買的時(shí)間 c, 購(gòu)買的頻率 d, 購(gòu)買的數(shù)量 e, 購(gòu)買的地點(diǎn) (3) 現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 a, 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 b, 對(duì)本品牌的偏好程度 c, 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 d, 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 e, 使用后的滿足程度 f, 未滿足的需求 3, 潛在消費(fèi)者 (1) 潛在消費(fèi)者的特性 a, 總量 b, 年齡 c, 職業(yè)

36、d, 收入 e, 受教育程度 (2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 a, 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品 b, 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 c, 有無新的購(gòu)買計(jì)劃 d, 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌 (3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 a, 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 b, 潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何 4, 消費(fèi)者分析的總結(jié) (1) 現(xiàn)有消費(fèi)者 a, 機(jī)會(huì)與威脅 b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c, 重要問題 (2) 潛在消費(fèi)者 a, 機(jī)會(huì)與威脅 b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c, 主要問題 (3) 目標(biāo)消費(fèi)者 a, 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 b, 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 c, 如何滿足他們的需求 三, 產(chǎn)品分析 1, 產(chǎn)品特性分析 (

37、1) 產(chǎn)品的性能 a, 產(chǎn)品的性能有哪些 b, 產(chǎn)品最突出的性能是什么 c, 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 d, 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求 (2) 產(chǎn)品的質(zhì)量 a, 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 b, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 c, 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 d, 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 (3) 產(chǎn)品的價(jià)格 a, 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 b, 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何 (4) 產(chǎn)品的材質(zhì) a, 產(chǎn)品的主要原料是什么 b, 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 (5) 生產(chǎn)工藝 a, 產(chǎn)品通過什么樣的

38、工藝生產(chǎn) b, 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 c, 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 (6) 產(chǎn)品的外觀與包裝 a, 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價(jià)格和形象相稱 b, 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 c, 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 d, 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 e, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣 (7) 與同類產(chǎn)品的比較 a, 在性能上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足 b, 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足 c, 在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足 d, 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足 e, 在工藝上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足 f, 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足

39、2, 產(chǎn)品生命周期分析 (1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3, 產(chǎn)品的品牌形象分析 (1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 a, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒有考慮 b, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣 c, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒有不合理之處 d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá) (2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 a, 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣 b, 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣 d, 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題 4, 產(chǎn)品定位分析 (1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位 a, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想 b, 企業(yè)

40、對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣 c, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處 d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) (2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 a, 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣 b, 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣 d, 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題 (3) 產(chǎn)品定位的效果 a, 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 b, 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難 5, 產(chǎn)品分析總結(jié) (1) 產(chǎn)品特性 a, 機(jī)會(huì)與威脅 b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c, 主要問題點(diǎn) (2) 產(chǎn)品的生命周期 a, 機(jī)會(huì)與威脅 b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c, 主要問題點(diǎn) (3) 產(chǎn)品的形象 a, 機(jī)會(huì)與威脅 b, 優(yōu)

41、勢(shì)與劣勢(shì) c, 主要問題點(diǎn) (4) 產(chǎn)品定位 a, 機(jī)會(huì)與威脅 b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c, 主要問題點(diǎn) 四, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1, 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 (1) 市場(chǎng)占有率 (2) 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) (3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2, 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (1) 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) (2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 (3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 (1) 機(jī)會(huì)與威脅 (2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3) 主要問題點(diǎn) 五, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況 (1) 開展的時(shí)間 (2) 開展的目的 (3) 投入的費(fèi)用 (4) 主要內(nèi)容

42、 2, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 (1) 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 (2) 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 (3) 有什么合理之處 (4) 有什么不合理之處 3, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 (1) 訴求對(duì)象是誰(shuí) (2) 訴求重點(diǎn)如何 (3) 訴求方法如何 5, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 (1) 廣告主題如何,有什么合理之處,有什么不合理之處 (2) 廣告創(chuàng)意如何,有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足 6, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 (1) 媒介組合如何,有什么合理之處,有什么不合理之處 (2) 廣告發(fā)布的頻率如何,有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足 7, 廣告效果 (1) 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果 (2) 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果 (3) 廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果 (4) 廣告在直接促銷方面有什么效果 (5