高檔白酒的營銷方案

1、公關(guān)團(tuán)購客戶開發(fā)策略 團(tuán)購攻略與復(fù)合渠道終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運營效率的關(guān)系？其實許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入

2、困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運營效率的關(guān)系錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場運營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購渠道以其核心消費者的消費引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動核心消費領(lǐng)袖，通過后備箱工

3、程和消費領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達(dá)到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時在實際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。需要說明的是，本文所指的團(tuán)購和一般意義上的團(tuán)購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購操作。策 略1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。由于人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費選

4、擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。但一把手的公關(guān)不是每個企業(yè)都有機(jī)會切入，同時在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。個人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個方面：一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機(jī)會，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶動?dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。二 免費贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會被消費掉）。三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部

5、最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會。2、品鑒會。品鑒會在實戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進(jìn)新品銷售。在區(qū)域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒

6、會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會由于無法常開，在后續(xù)的定點公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對邀請人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會后又沒有及時的定

7、點跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。3、定制開發(fā)。定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿庸尽⑵矫杭瘓F(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨設(shè)計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、

8、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務(wù)接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。四 簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以

9、全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。4、大型會議贊助。由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。會議贊助的執(zhí)行要點：一 選擇好會議類型。要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會議人數(shù)太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕?。而各系統(tǒng)的

10、專項工作會議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議或?qū)ｎ}會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實施。三 會后的跟進(jìn)服務(wù)和定點公關(guān)。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇

11、不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。5、酒店?？烷_發(fā)。餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的常客進(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強(qiáng)，可以通過駐點促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關(guān)資料，然后實施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：一 對促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒店?？?/p>

12、資料。二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。三 針對已知的常客資料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對提供者給予相應(yīng)的獎勵或提成。6、煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā)。我們發(fā)現(xiàn)，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？?。在實際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場消費的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，

13、這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實施積分獎勵和消費優(yōu)惠，

14、吸引客戶長期消費本品。7、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)。近年來市場上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團(tuán)購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購操作。對于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利

15、空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。所以這一策略實施的關(guān)鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計產(chǎn)品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。8、特殊通路開發(fā)。特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費群的不同。考慮到中高端白酒目標(biāo)消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶

16、公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費者定向公關(guān)，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃（最好根據(jù)消費者的個性化需求定向設(shè)計促銷計劃，因為中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計劃不太適合），達(dá)成專項銷售。需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物以類聚，人以群分，中高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對個別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費贈送一部分酒。9、VIP客戶俱樂部。俱樂部營銷模式起源與其

17、他行業(yè)，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個性化服務(wù)。二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強(qiáng)與大客戶的定

18、期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業(yè)學(xué)習(xí)。四 針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的個性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、集中旅游等。10、全員團(tuán)購。企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報。操作要領(lǐng)：一是推出全員團(tuán)購政策，以統(tǒng)一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何

19、看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報者備案，三個月內(nèi)有效。超過三個月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購。品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員。品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。

20、在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個團(tuán)隊領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪。兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激

21、發(fā)和調(diào)動積極性，提升團(tuán)購業(yè)績。由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似，所以同樣實施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。12、客戶轉(zhuǎn)介紹。客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在保險行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項：一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價格、傳播、活動、人員、服務(wù)等任何一個細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒

22、有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。二是對轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對老客戶的充分尊重。三是對轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對老客戶相應(yīng)的激勵措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。13、同鄉(xiāng)會。人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識。因此在團(tuán)購公關(guān)

23、的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。14、招標(biāo)采購。隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與。對于招標(biāo)采購，以及重點單位客戶

24、公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實施步驟，在此不再贅述。15、重點客戶公關(guān)。這里所指的重點客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對重點客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實用技巧。除了以上常見的15中團(tuán)購公關(guān)策略，還有高干子弟、消費聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。團(tuán)購公關(guān)六步法第一步，客戶分析。開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點客戶結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招

25、待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機(jī)會較多的客戶作為目標(biāo)重點客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。背景資料客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營和財務(wù)現(xiàn)狀使用現(xiàn)狀日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等；最近的采購計劃機(jī)構(gòu)資料采購部門（辦公室還是行政部還是工會？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購與財務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系個人資料基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運動、酒店和白酒品牌競品資料競品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售

26、人員的名字、銷售的特點競品銷售代表與客戶之間的關(guān)系再次是組織結(jié)構(gòu)分析。團(tuán)購銷售人員要在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個系統(tǒng)的財務(wù)管理，而內(nèi)部財務(wù)則多由辦公室同時兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨立招待職能。所以相對政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)

27、部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關(guān)鍵人。第二步，建立信任。開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系客戶關(guān)系分為認(rèn)識、約會、信賴和同盟四個階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。第三步，挖掘需求開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個人客情關(guān)系結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況，詳細(xì)而相對準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價格檔次和消費金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競

28、品可能的銷售機(jī)會和數(shù)量。一是現(xiàn)實需求?？蛻舢?dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關(guān)鍵人角色。第四步，呈現(xiàn)價值。開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)結(jié)

29、束標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判一是競爭分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨具優(yōu)勢，如口感、風(fēng)格、包裝、價格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對于白酒的消費需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。二是提出解

30、決方案。根據(jù)客戶方的實際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。三是報價。針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報價，便于客戶計算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設(shè)計和的銷售合同。第五步，贏取承諾。開始標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購除了招標(biāo)采購?fù)猓话闱闆r下中高端白酒的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點：一是識別購買信號?？?/p>

31、戶詳細(xì)詢問價格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應(yīng)該迅速識別購買信號推進(jìn)銷售進(jìn)展。二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務(wù)等條款。第六步，跟進(jìn)服務(wù)。開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購結(jié)束標(biāo)志：客戶付款一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意

32、度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。二是回收賬款。由于團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計達(dá)成多少元的采購結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設(shè)計和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的

33、多次采購。窗體頂端一, 營銷環(huán)境分析 1, 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 (1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 a,總體的經(jīng)濟(jì)形勢 b,總體的消費態(tài)勢 c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2) 市場的政治,法律背景 a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 (3) 市場的文化背景 a, 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 b, 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品 , 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 a, 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b, 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3, 市場概況 (1) 市場的規(guī)模 a

34、, 當(dāng)前市場的銷售額 b, 市場可能容納的最大銷售額 c, 消費者總量 d, 消費者總的購買量 e, 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 f, 未來市場規(guī)模的趨勢 (2) 市場的構(gòu)成 a, 當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌 b, 各品牌所占據(jù)的市場份額 c, 市場上居于主要地位的品牌 d, 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 e, 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 (3) 市場構(gòu)成的特性 a, 市場有無季節(jié)性 b, 有無暫時性 c, 有無其他突出的特點 4, 營銷環(huán)境分析總結(jié) (1) 機(jī)會與威脅 (2) 優(yōu)勢與劣勢 (3) 重點問題 二, 消費者分析 1, 消費者的總體消費態(tài)勢 a, 現(xiàn)有的消費時尚 b, 各種消

35、費者消費本類產(chǎn)品的特性 2, 現(xiàn)有消費者分析 (1) 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 a, 現(xiàn)有消費者的總量 b, 現(xiàn)有消費者的年齡 c, 現(xiàn)有消費者的職業(yè) d, 現(xiàn)有消費者的收入 e, 現(xiàn)有消費者的受教育程度 f, 現(xiàn)有消費者的分布 (2) 現(xiàn)有消費者的消費行為 a, 購買的動機(jī) b, 購買的時間 c, 購買的頻率 d, 購買的數(shù)量 e, 購買的地點 (3) 現(xiàn)在消費者的態(tài)度 a, 對產(chǎn)品的喜愛程度 b, 對本品牌的偏好程度 c, 對本品牌的認(rèn)知程度 d, 對本品牌的指名購買程度 e, 使用后的滿足程度 f, 未滿足的需求 3, 潛在消費者 (1) 潛在消費者的特性 a, 總量 b, 年齡 c, 職業(yè)

36、d, 收入 e, 受教育程度 (2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 a, 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 b, 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 c, 有無新的購買計劃 d, 有無可能改變計劃購買的品牌 (3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 a, 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 b, 潛在消費者需求的滿足程式如何 4, 消費者分析的總結(jié) (1) 現(xiàn)有消費者 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 重要問題 (2) 潛在消費者 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題 (3) 目標(biāo)消費者 a, 目標(biāo)消費群體的特性 b, 目標(biāo)消費群體的共同需求 c, 如何滿足他們的需求 三, 產(chǎn)品分析 1, 產(chǎn)品特性分析 (

37、1) 產(chǎn)品的性能 a, 產(chǎn)品的性能有哪些 b, 產(chǎn)品最突出的性能是什么 c, 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 d, 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求 (2) 產(chǎn)品的質(zhì)量 a, 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 b, 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 c, 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 d, 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 (3) 產(chǎn)品的價格 a, 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 b, 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 c, 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何 (4) 產(chǎn)品的材質(zhì) a, 產(chǎn)品的主要原料是什么 b, 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 c, 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何 (5) 生產(chǎn)工藝 a, 產(chǎn)品通過什么樣的

38、工藝生產(chǎn) b, 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 c, 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 (6) 產(chǎn)品的外觀與包裝 a, 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價格和形象相稱 b, 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 c, 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 d, 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 e, 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣 (7) 與同類產(chǎn)品的比較 a, 在性能上有什么優(yōu)勢,有什么不足 b, 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢,有什么不足 c, 在價格上有什么優(yōu)勢,有什么不足 d, 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢,有什么不足 e, 在工藝上有什么優(yōu)勢,有什么不足 f, 在消費者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢,有什么不足

39、2, 產(chǎn)品生命周期分析 (1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3, 產(chǎn)品的品牌形象分析 (1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 a, 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮 b, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣 c, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處 d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá) (2) 消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 a, 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣 b, 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 c, 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣 d, 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有沒有問題 4, 產(chǎn)品定位分析 (1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位 a, 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想 b, 企業(yè)

40、對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣 c, 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處 d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá) (2) 消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 a, 消費者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣 b, 消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 c, 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣 d, 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有沒有問題 (3) 產(chǎn)品定位的效果 a, 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 b, 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難 5, 產(chǎn)品分析總結(jié) (1) 產(chǎn)品特性 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題點 (2) 產(chǎn)品的生命周期 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題點 (3) 產(chǎn)品的形象 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)

41、勢與劣勢 c, 主要問題點 (4) 產(chǎn)品定位 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題點 四, 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1, 企業(yè)在競爭中的地位 (1) 市場占有率 (2) 消費者認(rèn)識 (3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2, 企業(yè)的競爭對手 (1) 主要的競爭對手是誰 (2) 競爭對手的基本情況 (3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 (4) 競爭對手的策略 3, 企業(yè)與競爭對手的比較 (1) 機(jī)會與威脅 (2) 優(yōu)勢與劣勢 (3) 主要問題點 五, 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1, 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況 (1) 開展的時間 (2) 開展的目的 (3) 投入的費用 (4) 主要內(nèi)容

42、 2, 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 (1) 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行 (2) 目標(biāo)市場的特性如何 (3) 有什么合理之處 (4) 有什么不合理之處 3, 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 (1) 訴求對象是誰 (2) 訴求重點如何 (3) 訴求方法如何 5, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 (1) 廣告主題如何,有什么合理之處,有什么不合理之處 (2) 廣告創(chuàng)意如何,有什么優(yōu)勢,有什么不足 6, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 (1) 媒介組合如何,有什么合理之處,有什么不合理之處 (2) 廣告發(fā)布的頻率如何,有什么優(yōu)勢,有什么不足 7, 廣告效果 (1) 廣告在消費者認(rèn)知方面有什么效果 (2) 廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果 (3) 廣告在消費者行為方面有什么效果 (4) 廣告在直接促銷方面有什么效果 (5