阿里背后的隱匿群體：電商服務(wù)市場的躁動

1、阿里背后的隱匿群體：電商服務(wù)市場的躁動2011年6月，eBay以高達(dá)30億美金的價格收購電子商務(wù)解決方案和服務(wù)公司GSI未引起國內(nèi)太多注意，1月9日阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)則使其中國同行的規(guī)模大白天下。阿里巴巴宣稱：去年中國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)整體成交額約為2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網(wǎng)絡(luò)零售交易和8.4萬億電子商務(wù)交易。而服務(wù)商是指為中國電子商務(wù)平臺上的個人賣家及品牌商戶提供包括IT系統(tǒng)、運(yùn)營、倉儲物流等服務(wù)的公司。目前，阿里系共有阿里巴巴B2B、淘寶、天貓、聚劃算和一淘五大電商平臺，其中阿里B2B的市占率約50%，其它四大電商零售平臺總和則占據(jù)中國B2C市場近80%的份額。換言之

2、，即使取低值50%的市占率推算，2012年，服務(wù)商圍繞阿里系平臺整體成交額也已經(jīng)達(dá)到1000億元。從業(yè)務(wù)類型看，GSI相當(dāng)于服務(wù)商中的運(yùn)營服務(wù)商，是一個主要專注零售商的電子商務(wù)平臺供應(yīng)商。被eBay收購前，摩根大通分析師將其視為2010年電子商務(wù)類最佳股，原因是美國當(dāng)時只有3.5%的消費(fèi)者會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，而隨著網(wǎng)絡(luò)購物舒適度的上升，GSI將有一個長期受益的機(jī)會。GSI與我們優(yōu)勢互補(bǔ)，將增強(qiáng)我們產(chǎn)品組合的實(shí)力。eBay首席執(zhí)行官約翰多納霍則如此解釋這樁eBay收購史上規(guī)模僅次于Skype的第二大交易。而據(jù)記者多方采訪獲得的消息，事實(shí)上自2008年成立集團(tuán)投資部以來，阿里巴巴實(shí)際上已投資6到8家服

3、務(wù)商，其中包括運(yùn)營服務(wù)商寶尊和麗人麗妝、IT系統(tǒng)服務(wù)商商派等。消息人士透露，阿里入股這類公司主要是從財務(wù)投資、業(yè)務(wù)發(fā)展需要和安全性考慮。目前，各類電商服務(wù)商的純利都不高，通常在10%左右，但由于整個市場業(yè)務(wù)規(guī)模很大，2012年約有40-50家服務(wù)商銷售額超過1億元。值得注意的是，阿里入股服務(wù)商所強(qiáng)調(diào)的安全性也包括了對騰訊電商戰(zhàn)略的防備。據(jù)記者獲得的可靠消息，阿里對其投資入股的服務(wù)商有明確要求：京東、一號店等都可以做，但是騰訊電商不能做。電子商務(wù)服務(wù)商隱匿崛起2012年天貓、淘寶的服務(wù)商數(shù)量已從2011年600個左右增加到2800多個。而國內(nèi)最大的電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)商是阿里巴巴入股的寶尊，其年銷售

4、額已達(dá)20億元。和GSI一樣，國內(nèi)的運(yùn)營服務(wù)商也是抓住了零售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會。我放棄山東省內(nèi)衣品牌最大區(qū)域代理商而投身電商，過去有些人不認(rèn)同我這個決定，一是因為淘寶有大量假貨，二是品牌商還是擔(dān)憂電子商務(wù)對線下零售店的破壞。電商運(yùn)營服務(wù)商悅為網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理姚凌宇說：但我覺得這是一個趨勢。2008年至2009年，是運(yùn)營服務(wù)商的一個關(guān)鍵時間點(diǎn)。當(dāng)時，阿里對天貓平臺的資源傾斜已十分明顯，從淘寶入口搜索結(jié)果的前幾位排名、央視大規(guī)模的天貓品牌廣告及從淘寶團(tuán)隊抽出的大量人力資源，都可看出阿里正將重心由C2C的淘寶轉(zhuǎn)向B2C的天貓。品牌商越來越多轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，代運(yùn)營的生意也隨之?dāng)U大。姚凌宇告訴記者。而另

5、一方面，阿里自身的淘寶小二和天貓小二規(guī)模不夠，服務(wù)不了這個巨大市場，需要有一群專門懂電子商務(wù)的人給個體賣家或機(jī)構(gòu)品牌商做出指導(dǎo)，而這便形成電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。所謂指導(dǎo)首先是重塑品牌，將淘寶上賣貨的變成品牌商，或?qū)⒕€下已有品牌的商戶打造成線下、線上的全方位品牌。其次是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。通常，商戶將網(wǎng)絡(luò)銷售交給服務(wù)商，會期待獲得最優(yōu)解決方案，最優(yōu)也包括根據(jù)阿里四大電商平臺不同的商業(yè)模式設(shè)計出相應(yīng)投入與產(chǎn)出值比最優(yōu)的營銷方案。阿里四大電商零售平臺的商業(yè)模式頗有講究。如淘寶，用戶在輸入物品關(guān)鍵字后，頁面會出現(xiàn)系列搜索結(jié)果，同時搜索框右側(cè)還會出現(xiàn)類似GoogleAdsense的P4P廣告，這是淘寶

6、最賺錢的一種商業(yè)模式。另一種則是硬廣告，這又分為CPC和CPM兩種。相比淘寶，天貓除P4P和硬廣告外有交易費(fèi)：天貓商戶每成交一筆交易，阿里將從中收取0.5%-5%的交易費(fèi)。2012年雙十一天貓銷售額為132億元，去掉一個最高傭金，去掉一個最低傭金，取2.75%的中間值，那么天貓僅在交易費(fèi)這一商業(yè)模式上就獲利3.63億元。聚劃算的商業(yè)模式則是坑位競價。有消息人士透露，去年聚劃算坑位競價費(fèi)最高曾超過40萬元。尤其值得注意的是，阿里旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺阿里媽媽的CPS聯(lián)盟已占據(jù)中國整個CPS市場60%-70%的市占率。傳統(tǒng)企業(yè)過去的廣告模式?jīng)Q定了它只投放報刊、電視等，對互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有概念，對電子商

7、務(wù)廣告就更沒概念。一位運(yùn)營服務(wù)商告訴記者。怎么把東西賣出去？怎么獲得高投資回報率？我們經(jīng)常聽到淘寶策劃雙十一、雙十二，那么你日常離開淘寶活動的每周、每兩周，要不要做活動？該服務(wù)運(yùn)營商說。事實(shí)上僅僅是營銷，服務(wù)商中就有專注這一領(lǐng)域的營銷服務(wù)商，而運(yùn)營服務(wù)商角色則更為底層、更偏產(chǎn)品和管理一點(diǎn)，類似電子商務(wù)一站式解決方案，除對客戶進(jìn)行品牌塑造、銷售、營銷外，還包括物流、倉儲、貨品管理、幫助品牌接入線下系統(tǒng)等。運(yùn)營服務(wù)商主要通過首筆服務(wù)費(fèi)和按交易額比例分成的扣點(diǎn)賺錢，扣點(diǎn)從5%到40%不等。阿里已經(jīng)入股的寶尊是目前國內(nèi)規(guī)模最大的運(yùn)營服務(wù)商，據(jù)其內(nèi)部人士透露：寶尊2012年銷售額接近20億元。不排除這一

8、數(shù)字是指貨物標(biāo)價總銷售額而未將促銷活動時的折扣情況計算在內(nèi)，但即便如此，有同為運(yùn)營服務(wù)商的人士估算：寶尊2011年總銷售額是8億元，按行業(yè)平均增長規(guī)模計算，2012年寶尊銷售額也至少是16億元。除運(yùn)營性服務(wù)商外，電商服務(wù)商還包括IT系統(tǒng)服務(wù)商、倉儲服務(wù)商和小型服務(wù)商等幾個大類。運(yùn)營性電商解決進(jìn)貨和消費(fèi)前端服務(wù)，但像寶尊等較大的玩家也會提供自主研發(fā)的系統(tǒng)服務(wù)，不使用其它IT系統(tǒng)服務(wù)商產(chǎn)品。倉儲服務(wù)商則主攻物流領(lǐng)域，提供電子商務(wù)倉庫和配套系統(tǒng)；小型服務(wù)類則是指像承擔(dān)拍照、模特、店鋪裝修、耗材等功能的公司。在這幾大分類中，運(yùn)營服務(wù)商主要是做零售，IT系統(tǒng)和倉儲物流服務(wù)商則也包括眾多B2B業(yè)務(wù)。目前，

9、IT服務(wù)商是整體服務(wù)商中規(guī)模最大的一類，商業(yè)模式主要是銷售基于電子商務(wù)客戶關(guān)系管理互動營銷的軟件服務(wù)。2008年至2009年，尤其是天貓平臺的崛起，很多商家每天單子有1000單、1萬單時，他們就會需要系統(tǒng)批量、售后處理等軟件服務(wù)。IT服務(wù)商商派精細(xì)化事業(yè)部總經(jīng)理計三勇告訴記者。據(jù)阿里巴巴1月9日公布的數(shù)據(jù)：2012年，淘寶網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)市場年產(chǎn)生交易額約152億元，同比增長超過200%，為中國電商服務(wù)生態(tài)增長最快的部分。同時2012年天貓、淘寶的服務(wù)商數(shù)量已從2011年600個左右增加到2800多個，服務(wù)工具數(shù)從2011年1930款增加到8000款，同比增長400%以上。雙巨頭格局泡湯當(dāng)這個巨大

10、的電子商務(wù)市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務(wù)商而言，制衡將得到體現(xiàn)。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。據(jù)記者了解，阿里巴巴對其投資入股的服務(wù)商有一個明確的要求騰訊電商不能做，這顯示了它對騰訊的防備。騰訊正式對外界高調(diào)公布其電商戰(zhàn)略是在2012年5月。其時，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股公司，這是繼2009年騰訊電商策略后的又一次大變動。此前騰訊電商由三部分組成：C2C的拍拍網(wǎng)、B2C的2011年6月，eBay以高達(dá)30億美金的價格收購電子商務(wù)解決方案和服務(wù)公司GSI未引起國內(nèi)太多註意，1月9日阿裡巴巴公佈的數(shù)據(jù)則使其中國同行的規(guī)模大白天下。阿裡巴巴宣稱：去年中國電子

11、商務(wù)服務(wù)業(yè)整體成交額約為2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網(wǎng)絡(luò)零售交易和8.4萬億電子商務(wù)交易。而服務(wù)商是指為中國電子商務(wù)平臺上的個人賣傢及品牌商戶提供包括IT系統(tǒng)、運(yùn)營、倉儲物流等服務(wù)的公司。目前，阿裡系共有阿裡巴巴B2B、淘寶、天貓、聚劃算和一淘五大電商平臺，其中阿裡B2B的市占率約50%，其它四大電商零售平臺總和則占據(jù)中國B2C市場近80%的份額。換言之，即使取低值50%的市占率推算，2012年，服務(wù)商圍繞阿裡系平臺整體成交額也已經(jīng)達(dá)到1000億元。從業(yè)務(wù)類型看，GSI相當(dāng)於服務(wù)商中的運(yùn)營服務(wù)商，是一個主要專註零售商的電子商務(wù)平臺供應(yīng)商。被eBay收購前，摩根大通分析師將

12、其視為2010年電子商務(wù)類最佳股，原因是美國當(dāng)時隻有3.5%的消費(fèi)者會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，而隨著網(wǎng)絡(luò)購物舒適度的上升，GSI將有一個長期受益的機(jī)會。GSI與我們優(yōu)勢互補(bǔ)，將增強(qiáng)我們產(chǎn)品組合的實(shí)力。eBay首席執(zhí)行官約翰多納霍則如此解釋這樁eBay收購史上規(guī)模僅次於Skype的第二大交易。而據(jù)記者多方采訪獲得的消息，事實(shí)上自2008年成立集團(tuán)投資部以來，阿裡巴巴實(shí)際上已投資6到8傢服務(wù)商，其中包括運(yùn)營服務(wù)商寶尊和麗人麗妝、IT系統(tǒng)服務(wù)商商派等。消息人士透露，阿裡入股這類公司主要是從財務(wù)投資、業(yè)務(wù)發(fā)展需要和安全性考慮。目前，各類電商服務(wù)商的純利都不高，通常在10%左右，但由於整個市場業(yè)務(wù)規(guī)模很大，201

13、2年約有40-50傢服務(wù)商銷售額超過1億元。值得註意的是，阿裡入股服務(wù)商所強(qiáng)調(diào)的安全性也包括瞭對騰訊電商戰(zhàn)略的防備。據(jù)記者獲得的可靠消息，阿裡對其投資入股的服務(wù)商有明確要求：京東、一號店等都可以做，但是騰訊電商不能做。電子商務(wù)服務(wù)商隱匿崛起2012年天貓、淘寶的服務(wù)商數(shù)量已從2011年600個左右增加到2800多個。而國內(nèi)最大的電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)商是阿裡巴巴入股的寶尊，其年銷售額已達(dá)20億元。和GSI一樣，國內(nèi)的運(yùn)營服務(wù)商也是抓住瞭零售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會。我放棄山東省內(nèi)衣品牌最大區(qū)域代理商而投身電商，過去有些人不認(rèn)同我這個決定，一是因為淘寶有大量假貨，二是品牌商還是擔(dān)憂電子商務(wù)對線下零售店的破壞。

14、電商運(yùn)營服務(wù)商悅為網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理姚凌宇說：但我覺得這是一個趨勢。2008年至2009年，是運(yùn)營服務(wù)商的一個關(guān)鍵時間點(diǎn)。當(dāng)時，阿裡對天貓平臺的資源傾斜已十分明顯，從淘寶入口搜索結(jié)果的前幾位排名、央視大規(guī)模的天貓品牌廣告及從淘寶團(tuán)隊抽出的大量人力資源，都可看出阿裡正將重心由C2C的淘寶轉(zhuǎn)向B2C的天貓。品牌商越來越多轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，代運(yùn)營的生意也隨之?dāng)U大。姚凌宇告訴記者。而另一方面，阿裡自身的淘寶小二和天貓小二規(guī)模不夠，服務(wù)不瞭這個巨大市場，需要有一群專門懂電子商務(wù)的人給個體賣傢或機(jī)構(gòu)品牌商做出指導(dǎo)，而這便形成電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。所謂指導(dǎo)首先是重塑品牌，將淘寶上賣貨的變成品牌商，或?qū)?/p>

15、線下已有品牌的商戶打造成線下、線上的全方位品牌。其次是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。通常，商戶將網(wǎng)絡(luò)銷售交給服務(wù)商，會期待獲得最優(yōu)解決方案，最優(yōu)也包括根據(jù)阿裡四大電商平臺不同的商業(yè)模式設(shè)計出相應(yīng)投入與產(chǎn)出值比最優(yōu)的營銷方案。阿裡四大電商零售平臺的商業(yè)模式頗有講究。如淘寶，用戶在輸入物品關(guān)鍵字後，頁面會出現(xiàn)系列搜索結(jié)果，同時搜索框右側(cè)還會出現(xiàn)類似GoogleAdsense的P4P廣告，這是淘寶最賺錢的一種商業(yè)模式。另一種則是硬廣告，這又分為CPC和CPM兩種。相比淘寶，天貓除P4P和硬廣告外有交易費(fèi)：天貓商戶每成交一筆交易，阿裡將從中收取0.5%-5%的交易費(fèi)。2012年雙十一天貓銷售額為132億元，去掉一個最

16、高傭金，去掉一個最低傭金，取2.75%的中間值，那麼天貓僅在交易費(fèi)這一商業(yè)模式上就獲利3.63億元。聚劃算的商業(yè)模式則是坑位競價。有消息人士透露，去年聚劃算坑位競價費(fèi)最高曾超過40萬元。尤其值得註意的是，阿裡旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺阿裡媽媽的CPS聯(lián)盟已占據(jù)中國整個CPS市場60%-70%的市占率。傳統(tǒng)企業(yè)過去的廣告模式?jīng)Q定瞭它隻投放報刊、電視等，對互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有概念，對電子商務(wù)廣告就更沒概念。一位運(yùn)營服務(wù)商告訴記者。怎麼把東西賣出去？怎麼獲得高投資回報率？我們經(jīng)常聽到淘寶策劃雙十一、雙十二，那麼你日常離開淘寶活動的每周、每兩周，要不要做活動？該服務(wù)運(yùn)營商說。事實(shí)上僅僅是營銷，服務(wù)商中就有專註這

17、一領(lǐng)域的營銷服務(wù)商，而運(yùn)營服務(wù)商角色則更為底層、更偏產(chǎn)品和管理一點(diǎn)，類似電子商務(wù)一站式解決方案，除對客戶進(jìn)行品牌塑造、銷售、營銷外，還包括物流、倉儲、貨品管理、幫助品牌接入線下系統(tǒng)等。運(yùn)營服務(wù)商主要通過首筆服務(wù)費(fèi)和按交易額比例分成的扣點(diǎn)賺錢，扣點(diǎn)從5%到40%不等。阿裡已經(jīng)入股的寶尊是目前國內(nèi)規(guī)模最大的運(yùn)營服務(wù)商，據(jù)其內(nèi)部人士透露：寶尊2012年銷售額接近20億元。不排除這一數(shù)字是指貨物標(biāo)價總銷售額而未將促銷活動時的折扣情況計算在內(nèi)，但即便如此，有同為運(yùn)營服務(wù)商的人士估算：寶尊2011年總銷售額是8億元，按行業(yè)平均增長規(guī)模計算，2012年寶尊銷售額也至少是16億元。除運(yùn)營性服務(wù)商外，電商服務(wù)商

18、還包括IT系統(tǒng)服務(wù)商、倉儲服務(wù)商和小型服務(wù)商等幾個大類。運(yùn)營性電商解決進(jìn)貨和消費(fèi)前端服務(wù)，但像寶尊等較大的玩?zhèn)硪矔峁┳灾餮邪l(fā)的系統(tǒng)服務(wù)，不使用其它IT系統(tǒng)服務(wù)商產(chǎn)品。倉儲服務(wù)商則主攻物流領(lǐng)域，提供電子商務(wù)倉庫和配套系統(tǒng)；小型服務(wù)類則是指像承擔(dān)拍照、模特、店鋪裝修、耗材等功能的公司。在這幾大分類中，運(yùn)營服務(wù)商主要是做零售，IT系統(tǒng)和倉儲物流服務(wù)商則也包括眾多B2B業(yè)務(wù)。目前，IT服務(wù)商是整體服務(wù)商中規(guī)模最大的一類，商業(yè)模式主要是銷售基於電子商務(wù)客戶關(guān)系管理互動營銷的軟件服務(wù)。2008年至2009年，尤其是天貓平臺的崛起，很多商傢每天單子有1000單、1萬單時，他們就會需要系統(tǒng)批量、售後處理等軟件服務(wù)。IT服務(wù)商商派精細(xì)化事業(yè)部總經(jīng)理計三勇告訴記者。據(jù)阿裡巴巴1月9日公佈的數(shù)據(jù)：2012年，淘寶網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)市場年產(chǎn)生交易額約152億元，同比增長超過200%，為中國電商服務(wù)生態(tài)增長最快的部分。同時2012年天