Ch03企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1、第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,2,第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié) 規(guī)劃和實施市場營銷管理 本章結(jié)構(gòu)提示,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。 了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認識市場營銷的管理過程。 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管

2、理,4,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,5,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長遠性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,6,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,7,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,環(huán)境 機會 威脅,企業(yè)目標(biāo) 優(yōu)勢 劣勢,戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略 計劃,組織結(jié)構(gòu) 層級與跨度 流程,制度體系

3、 規(guī)章、文化 評估,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,8,第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略,一、界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 三、規(guī)劃投資組合 四、設(shè)計成長戰(zhàn)略,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,9,戰(zhàn)略計劃,定義公 司使命,區(qū)分戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,規(guī)劃成長 戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)單位、 產(chǎn)品和市場級,公司級,戰(zhàn)略計劃階段和步驟,規(guī)劃投資 組合,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,10,一、界定企業(yè)使命1,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 界定企業(yè)使命的參考因素： 1歷史和文化。 2所有者、管理

4、者的意圖和想法。 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。 5核心能力和優(yōu)勢。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,11,彼得.德魯克 關(guān)于使命經(jīng)典五大問題,我們的事業(yè)是什么？ 我們的顧客群是誰？ 顧客的需要是什么？ 我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？ 如何看待股東、客戶、員工、社會的利益 ？,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,12,一、界定企業(yè)使命2,企業(yè)使命說明書 1業(yè)務(wù)領(lǐng)域： 產(chǎn)業(yè)范圍 市場范圍 縱向范圍 地理范圍,2經(jīng)營政策： 對顧客的政策 對供應(yīng)商的政策 對經(jīng)銷商的政策 對競爭者的政策 對公眾的政策 3遠景

5、。 4發(fā)展方向。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,13,索尼 體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂,IBM 無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步,麥肯錫 幫助我們的客戶成為最杰出的公司,寶潔 讓我們生活得更好,惠普 為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻,耐克 體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺,微軟公司 致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富 的個人電腦軟件,迪斯尼 使人們過得快樂,世界優(yōu)秀公司的使命,沃爾瑪 給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買 到同樣的東西,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,14,案例：某固定電話

6、公司的戰(zhàn)略,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,15,二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。,戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有如下特征： （1）單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù) （2）有自己的使命 （3）有自己的競爭對手 （4）控制一定的資源,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,16,區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。 注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,17,區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,產(chǎn)品/技術(shù)導(dǎo)向

7、,需求導(dǎo)向,膠卷業(yè)務(wù),影像信息存儲,計算尺業(yè)務(wù),滿足人們對小型、快速、精確計算工具的需要,滿足交通運輸?shù)男枰?（2）切實可行，忌定義過寬,經(jīng)營范圍：市內(nèi)交通、城市間交通、空中、水上 顧客范圍：個人、家庭、機關(guān)、企業(yè) 產(chǎn)品范圍：火車、飛機、輪船,注意： （1）以需求為導(dǎo)向,產(chǎn)品/技術(shù)導(dǎo)向,需求導(dǎo)向,膠卷業(yè)務(wù),影像信息存儲,計算尺業(yè)務(wù),注意： （1）以需求為導(dǎo)向,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,18,三、規(guī)劃投資組合,對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析評估； 確定投資方向； 合理有效地分配資源。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管

8、理,19,波士頓矩陣： 市場增長率市場占有率矩陣,市場增長率： 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場銷量的年增長率。,市場占有率：指企業(yè)經(jīng)營單位在市場總銷量中的份額。,相對市場占有率：指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,20,波士頓矩陣法,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,21,可供選擇的四種戰(zhàn)略,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,22,課堂思考,請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。,Ch03 規(guī)劃

9、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,23,微軟愿景的重新設(shè)計,案例： 微軟公司愿景的重新設(shè)計及其戰(zhàn)略實施,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,24,案例： 微軟公司愿景的重新設(shè)計及其戰(zhàn)略實施,Windows 客戶終端,服務(wù)器平臺,商業(yè)解決方案,Windows CE 及移動應(yīng)用系統(tǒng),信息工具,MSN,家庭消費及娛樂,七大部門,三大部門,以office為核心的 商業(yè)部門,以Xbox為核心的 娛樂和設(shè)備部門,平臺產(chǎn)品和服務(wù)部門,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,25,通用電氣矩陣 “多因素投資組合”

10、矩陣,企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢兩個方面進行評估。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,26,GE 分析模型,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維持策略,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,27,課堂思考,為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,28, 專家妙論,你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。 可口可樂公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托高杰塔,資料來源：美喬爾

11、埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,29,四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略,（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 （二）密集式成長 （三）一體化成長 （四）多角化成長 營銷前沿 中國企業(yè)將面臨8種競合模式,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,30,規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會； 分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

12、營銷管理,31,密集式成長,適于尚未完全開發(fā)，潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,32,案例：某化妝品公司的增長戰(zhàn)略,某化妝品公司的營銷人員可以考慮： 是否在現(xiàn)有的市場上擴大洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售（市場滲透）； 是否在國外市場擴大洗發(fā)水的銷售（市場開發(fā)）； 是否向現(xiàn)有市場提供發(fā)膠，或者改進洗發(fā)水的包裝、成分等，以滿足市場需要，擴大銷售（產(chǎn)品開發(fā)）； 是否投入服裝、家電等行業(yè)，跨行業(yè)經(jīng)營多種多樣的業(yè)務(wù)（多元化發(fā)展）。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,33,案例：星巴克,星巴克20世界70年代于

13、西雅圖開始它的事業(yè)。當(dāng)時，它是作為咖啡零售商向當(dāng)?shù)乜Х葠酆谜咄其N新鮮咖啡豆的場所。 到了2000年，新任的星巴克首席執(zhí)行官霍華德。舒爾茨開始實現(xiàn)他于1982年初到星巴克就意識到要為顧客提供美味咖啡還存在未被滿足的市場這一夢想，這就形成了星巴克的市場滲透戰(zhàn)略，并幫助公司在西雅圖獲得了忠誠顧客的基礎(chǔ)。 市場發(fā)展戰(zhàn)略是星巴克的下一個步驟，公司將西雅圖運行成功的模式應(yīng)用到了太平洋西北部的其他城市，然后穿越北美洲，最后擴展到全球。 一旦公司將自己定義為全球上千個城市的咖啡提供者，星巴克進而通過向顧客提供一系列新品，包括精選音樂CD盒、星巴克自己發(fā)行信用卡，從而實施產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來增加顧客的數(shù)量。 最后，星

14、巴克在雜貨店的走廊里推銷卡布奇諾瓶裝飲料、星巴克冰激凌和泰舒茶。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,34,一體化增長戰(zhàn)略,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,35,多元化增長：,企業(yè)增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,36,第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,一、經(jīng)營戰(zhàn)略 二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,37,一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義,經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單

15、位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,38,二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程,內(nèi)部環(huán) 境分析,確定 目標(biāo),經(jīng)營單位 任務(wù)分析,外部環(huán) 境分析,形成 戰(zhàn)略,制定 計劃,執(zhí)行 計劃,反饋和 控制,SWOT分析,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,39,一、分析競爭環(huán)境,圖：邁克爾.波特 影響行業(yè)吸引力的五種力量,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,40,波特的競爭戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略優(yōu)勢,全行業(yè) 特定范圍 戰(zhàn)略目標(biāo),顧客感知的獨特性,低

16、成本地位,（二）選擇競爭戰(zhàn)略,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,41,第四節(jié) 規(guī)劃和實施 市場營銷管理,一、市場營銷管理的一般過程 二、發(fā)展市場營銷組合,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,42,一、市場營銷管理的一般過程,分析市 場機會,明確經(jīng) 營目標(biāo),Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,43,二、發(fā)展市場營銷組合,市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合的特點,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,44,產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion,市場營銷組合:企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。,市場營銷組合的內(nèi)涵,4P組合,政治 politics 公共關(guān)系 public relations,6P組合,Ch03 規(guī)劃