【安徽大學(xué)】消費(fèi)行為學(xué)-第十一章文化與消費(fèi)者行為

1、ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS,工商管理學(xué)院市場營銷系,消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件,第十一章 文化與消費(fèi)者行為,內(nèi)容介紹,影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過價(jià)值和規(guī)范反映出來。文化影響購買行為，文化對消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。經(jīng)營策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。,第一節(jié) 文化概述,一、文化的含義,1、界定 廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 文化是由人類進(jìn)化過程中衍生出來或創(chuàng)造出來的。水不是文化，水庫才是文化；石頭不是文化，石器才是文化 狹義文化是指人類精神活動(dòng)創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。

2、在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對消費(fèi)者行為的影響，所以將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。,文化是一個(gè)綜合概念，包括了影響個(gè)體行為與思想過程的每一事物 文化為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界 文化的影響無處不在，無時(shí)不有,生活方式是個(gè)體在成長過程中在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。即人們?nèi)绾紊睢?如：生活節(jié)奏的快慢與方便食品和在外就餐。,價(jià)值觀念是人們對客觀事物的主觀評價(jià)，是文化的基本內(nèi)涵. 如：美國人的消費(fèi)觀念是奢侈 、享受型的生活 舒適程度最高； 中國人則是節(jié)儉、克制型的儲(chǔ)蓄比例最高。,審美觀念是人們在欣賞美的事

3、物和創(chuàng)造美的作品等活動(dòng)中所持的態(tài)度和看法的總稱。 如： 泰國長脖村落； 歐美婦女的白色婚紗和中國的紅色婚禮服；,消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期社會(huì)活動(dòng)中所形成的各種消費(fèi)的風(fēng)俗習(xí)慣。 如：喜慶性消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗、信仰性消費(fèi)習(xí)俗、 政治性消費(fèi)習(xí)俗、民族性消費(fèi)習(xí)俗、地域性消費(fèi)習(xí)俗。,宗教信仰是人們對世界的一種特殊看法，是人信念中最深層次的東西。 如：基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮形成追求效率、實(shí)用主義哲學(xué)； 佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)和貶低物欲忽視技術(shù)和對和諧的人際關(guān)系的追求,2、文化的特性 1）文化的習(xí)得性：男男女女不是文化，“男女授受不親” 才是文化，文化的一切方面，從語言、習(xí)慣、風(fēng)俗、道德一直到科學(xué)知識(shí)、技術(shù)等都是

4、后天學(xué)習(xí)得到的。 文化不像先天的生理特征(例如，性別、皮膚、發(fā)色或智力)，文化是可以習(xí)得的。我們從小就開始從社會(huì)環(huán)境中獲得一系列的信念、價(jià)值觀和風(fēng)俗，也正是這些信念、價(jià)值觀和風(fēng)俗構(gòu)成了我們的文化。對孩子來說，他們是通過玩玩具的過程來強(qiáng)化這些可接受的文化價(jià)值和風(fēng)俗習(xí)慣的。當(dāng)孩子玩玩具時(shí)，他們是在扮演或預(yù)演重要的文化課程和情景。這種文化學(xué)習(xí)為他們以后的真實(shí)生活作了準(zhǔn)備。,2）文化的動(dòng)態(tài)性：文化既是一份社會(huì)遺產(chǎn)，又是一個(gè)連續(xù)不斷的積累過程。每一代人都會(huì)繼承傳統(tǒng)文化。同時(shí)又會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和需要對傳統(tǒng)文化加以改造，在傳統(tǒng)文化中注入新的內(nèi)容，拋棄那些過時(shí)的不合需要的部分 3）文化的群體性：個(gè)人私有的東西

5、不是文化，成員共同接受和遵循的才能成為文化 4）文化的社會(huì)性：一個(gè)民族使用共同的語言，遵守共同的風(fēng)俗習(xí)慣，養(yǎng)成共同的心理素質(zhì)和性格；不同階級(jí)由于物質(zhì)生活條件、社會(huì)地位不同，其價(jià)值觀、信仰、習(xí)慣和生活方式也不同，出現(xiàn)了各階級(jí)之間的文化差異 5）文化的無形性：無形的手,二、亞文化,亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。 每一亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大社會(huì)群體中大多數(shù)主要的文化信念、價(jià)值觀和行為模式。同時(shí)，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化。,亞文化認(rèn)同產(chǎn)生獨(dú)特的市場行為,個(gè)體,核心文化認(rèn)同 亞文化認(rèn)同,核心文化價(jià)值觀和規(guī)范 亞

6、文化價(jià)值觀和規(guī)范,大眾市場行為 獨(dú)特市場行為,（1）亞文化由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來界定。 （2）也可通過共同的興趣和活動(dòng)來界定 如：哈利-戴維森摩托車擁有者可界定為一個(gè)亞文化群，具有共同的活動(dòng)（摩托車集會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。,亞文化的分類,（一）民族亞文化 （二）宗教亞文化 （三）種族亞文化 （四）地理亞文化,小思考 一個(gè)人可以同時(shí)屬于幾個(gè)亞文化群嗎？ 答：是的。比如，一個(gè)人可以同時(shí)屬于青年、男人、滿族、小康水平等幾個(gè)亞文化群。,中國漢族過春節(jié)吃餃子、吃年糕、放鞭炮；元宵節(jié)吃元宵、耍龍燈；端午節(jié)吃粽子；中秋節(jié)吃月餅等等。 中國其他民族如藏族的藏歷年、傣族的

7、潑水節(jié)、水族的端節(jié)、拉祜族的擴(kuò)塔節(jié)、柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)都相當(dāng)于漢族的春節(jié)，都需要有各自富有民族特色的節(jié)日商品。不同民族的消費(fèi)習(xí)俗都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定的，深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判斷和決策，生產(chǎn)出適應(yīng)不同民族特色的商品來。,比較發(fā)現(xiàn)，廣州人中娛樂型購物群體所占比例明顯高于其他兩市，而淡漠型購物群體所占比例明顯低于其他兩市。這說明在三個(gè)城市中，廣州人是最有購物熱情的； 北京人規(guī)律型購物群體所占比例明顯偏高； 上海人則更鐘情于娛樂型購物，更愿意體驗(yàn)購物帶來的樂趣。,比薩文化,美國-青椒 日本-魷魚 英國-金槍魚和玉米 危地馬拉-黑色的豆醬 智利-貽貝和蛤肉 巴哈馬-烤雞肉

8、 澳大利亞-雞蛋 印度-醬姜片,性別亞文化,1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （1) 購買行為的目的性與理智性 （2)購買行為受環(huán)境因素的影響較大 （3) 注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 （4)具有濃厚的情緒、情感色彩,年齡亞文化,1）少年兒童的消費(fèi)行為 （1) 兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為 從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展 從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大,（2) 少年消費(fèi)者的心理特征,喜歡與成年人比擬 從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響 購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定,2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為,追求

9、新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向 購買行為中有較強(qiáng)的感情色彩 具有較強(qiáng)的購買力和較廣的購買范圍 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我,3)中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為,理智性購買多于沖動(dòng)性購買 計(jì)劃性購買多于盲目性購買 注重商品的實(shí)用性與便利性,4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為,對消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求 有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠 購買商品講求方便 一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為,四、 職業(yè)亞文化,1）當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化的趨勢 （1）社會(huì)職業(yè)種類的大幅度增加 （2）體力勞動(dòng)腦力化的趨勢 （3）同一職業(yè)或職位對就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化 （4） 分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加,2）職業(yè)聲望與消費(fèi)心理 職業(yè)

10、聲望是人們對職業(yè)地位的主觀評價(jià)。 特萊曼的研究表明，職業(yè)聲望的決定因素主要是職業(yè)收入，其次是職業(yè)所擁有的權(quán)力、從業(yè)人員受教育的年限、職業(yè)所需要的經(jīng)驗(yàn)以及職業(yè)崗位的稀奇程度。,3）農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)行為,消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性 與求利性 消費(fèi)觀念保守 強(qiáng)烈的后顧意識(shí) 求同的從眾行為 不良的消費(fèi)習(xí)俗,第二節(jié) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀,一、文化價(jià)值觀,1、界定： 價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。 理想的最終狀態(tài) 目的、結(jié)果應(yīng)該如何？ 行為方式 1、什么是正確的？ 2、什么是重要的？,價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范，懲罰和消費(fèi)模式,文化 價(jià)值觀,消費(fèi)

11、模式,社會(huì)規(guī)范 規(guī)定適當(dāng)行為的范圍,懲罰 對違規(guī)的處罰,2、文化價(jià)值觀的特點(diǎn),文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來的 潛移默化過程通過如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。 文化同化過程來自其他國家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。 文化價(jià)值是行動(dòng)的指南 （通過建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個(gè)體行為）,文化價(jià)值是永久的 例：家庭把文化一代一代往下傳。 文化價(jià)值觀是不斷變化的 隨著社會(huì)的改變而改變 如下表：20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別,變化的美國文化 80年代 90年代 對美國式夢想的信仰 新現(xiàn)實(shí)主義 為工作而活著 為

12、活著而工作 做一個(gè)成功者 別成為失敗者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是個(gè)蠶繭 家是信息來源中心 控制環(huán)境 管理環(huán)境 控制技術(shù) 適應(yīng)技術(shù) 奢侈消費(fèi) 謹(jǐn)慎購買,文化價(jià)值觀是普遍存在的 每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。 如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。,二、核心價(jià)值觀和次要價(jià)值觀,文化的核心價(jià)值觀是指特定的社會(huì)或群體在一定歷史時(shí)期內(nèi)形成并被人們普遍認(rèn)同和廣泛持有的占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念。 如大多數(shù)中國人恪守的“仁愛孝悌”、“精忠愛國”、“見利思義”、“誠信知報(bào)”等信念，綿延數(shù)千年，迄今仍未發(fā)生多大變化。,文化的次要價(jià)值觀，則是指特定

13、的社會(huì)或群體在一定時(shí)期內(nèi)形成和持有的次要、居于從屬地位的價(jià)值觀念。 例如，隨著人們收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者將越來越注重購買和消費(fèi)過程中的情感滿足，并越來越求消費(fèi)的個(gè)性化，伴隨這種變化的實(shí)際上是人們價(jià)值觀的多元化。對于這些變化，企業(yè)就必須密切關(guān)注并隨時(shí)做出適應(yīng)性的反應(yīng)。,提示： 最終價(jià)值觀就是最終的購買目標(biāo) 輔助價(jià)值觀是為達(dá)到這些目標(biāo)所特有的消費(fèi)者準(zhǔn)則 產(chǎn)品屬性和優(yōu)點(diǎn)是通過消費(fèi)準(zhǔn)則后得到的最終價(jià)值觀的體現(xiàn)。,表：文化價(jià)值觀、輔助價(jià)值觀和產(chǎn)品屬性 文化（終極）價(jià)值觀 消費(fèi)特有（輔助）價(jià)值觀 產(chǎn)品屬性 舒適生活 及時(shí)服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量 刺激的生活 可靠的廣告 可靠性 祥和的世界 對消費(fèi)者需要有反應(yīng)

14、銷售情況 品質(zhì) 準(zhǔn)確的信息 安全性 自由 消除污染 使用簡便 快樂 免費(fèi)維修 耐用持久 國家安全 方便的商店區(qū)位 經(jīng)濟(jì) 愉悅 無虛假廣告 方便 救助 周到的銷售人員 裝飾 自尊 低價(jià) 社會(huì)認(rèn)可 解決城市衰落和失業(yè) 美好世界 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 智慧 產(chǎn)品表述無誤 家庭安全 成功 內(nèi)心平靜和諧,討論：情人節(jié)日益火爆 大學(xué)生追求怎樣的文化價(jià)值觀,我們也許是年少不懂事，但決不缺乏歷史使命感和社會(huì)責(zé)任感，只是有時(shí)缺少正確的引導(dǎo)和認(rèn)識(shí)的澄清，沒有機(jī)會(huì)讓我們更全面而廣泛的去接觸中國的傳統(tǒng)文化，使我們淡化了對傳統(tǒng)文化的感情。其實(shí)一味的阻止過洋節(jié)或進(jìn)行批判，會(huì)引起青少年的逆反心理，如果從另外一個(gè)層面，讓我們深刻了

15、解到中國文化的博大精深和深厚的歷史底蘊(yùn)，中國節(jié)日的傳說、由來以及它的源遠(yuǎn)流長，我想我們一定會(huì)愛上古老的中國文化，并找到與西方文化和諧的結(jié)合之路。使我們在復(fù)雜的多元文化的沖擊下，學(xué)會(huì)審視和明辯，學(xué)會(huì)取各家之精華，豐富自己的頭腦和閱歷，找到正確的人生坐標(biāo)。,三、與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀,自我導(dǎo)向價(jià)值觀,主動(dòng)與被動(dòng)。更積極、主動(dòng)的生活取向是否更為社會(huì)所看重？ 物質(zhì)性與非物質(zhì)性。獲取物質(zhì)財(cái)富的重要性到底有多強(qiáng)烈？ 勤奮工作與休閑。拼命工作是否更為社會(huì)所倡導(dǎo)？ 延遲享受與及時(shí)行樂。人們是被鼓勵(lì)去即時(shí)享受還是愿意為獲得“長遠(yuǎn)利益”而犧牲“眼前享受”？ 縱欲與節(jié)欲。感官愉悅的享受如吃、喝、玩、樂在多大程

16、度上會(huì)被接受？ 嚴(yán)肅與幽默。生活被視為是極為嚴(yán)肅的事情，抑或應(yīng)輕松地面對？,中國人容易形成自我萎縮的性格，由于集體主義的傾向，“見人說人話，見鬼說鬼話”的態(tài)度，是中國消費(fèi)者經(jīng)常改變其預(yù)定的購買行為。,他人導(dǎo)向價(jià)值觀,個(gè)人與集體。社會(huì)是重個(gè)人活動(dòng)和個(gè)人意見還是重集體活動(dòng)與群體依從？ 擴(kuò)展家庭與核心家庭。在多大程度上一個(gè)人應(yīng)對各種各樣的家庭成員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任？ 成人與小孩。家庭生活是更多地滿足大人的還是小孩的需求與欲望？ 男性與女性。在多大程度上社會(huì)權(quán)力的天平自動(dòng)偏向男性一方？ 競爭與合作。一個(gè)人的成功是更多地依賴超越別人還是更多地依賴于與他人的合作？ 年輕與年長。榮譽(yù)和地位是授予年輕人還是年長的

17、人？,中國人的團(tuán)體取向、權(quán)威主義、面子和人情。重視家人、親屬、朋友的意見，習(xí)慣壓抑自我的感受以求得和諧的關(guān)系。因此，團(tuán)體對產(chǎn)品的購買具有直接的重要的影響。,環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀,清潔。社會(huì)對清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？ 績效與等級(jí)。社會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)是建立在績效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？ 傳統(tǒng)與變化?，F(xiàn)在的行為模式是否被認(rèn)為優(yōu)于新的行為模式？ 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定。那些勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、克服種種困難去達(dá)成目標(biāo)的人是否更受尊重和羨慕？ 能動(dòng)解決問題與宿命論。人們是鼓勵(lì)去解決問題還是采取一種聽天由命的態(tài)度？ 自然界。人們視自然界為被征服的對象還是視其為令人景仰的圣地？,中國人

18、相信緣份，有所謂“天人合一”的思想。所以，大多數(shù)中國人把一切不愉快或不幸的事歸咎于天數(shù)。 如：遇到產(chǎn)品使用失敗或者服務(wù)很爛的時(shí)候，中國人較少做出投訴，但是中國人在選擇消費(fèi)的時(shí)候又很注重與銷售人員的“緣份”。,第三節(jié) 中國文化特點(diǎn),一、中國文化的主要特點(diǎn),（一）中國文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力 （二）中國文化的多樣性與異質(zhì)性 （三）安土樂天的文化心態(tài) （四）人本主義 （五）尊老崇古 （六）重整體，倡協(xié)同,二、中國文化的核心價(jià)值觀,(一)人道主義 (二)先義后利 (三)理性優(yōu)先 (四)誠信知報(bào) (五)貴和尚中 (六)修己內(nèi)圣 (七)自強(qiáng)不息 (八)求是務(wù)實(shí),三、文化對消費(fèi)者行為的影響,文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費(fèi)者行為，進(jìn)而對企業(yè)營銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響。,（一）文化影響并反映了消費(fèi)者行為,文化對個(gè)人