奧美-華鶴品牌定位

1、1,華鶴品牌定位,2,華鶴的目標(biāo),成為北方家具市場中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國家居連鎖店之一； 進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位； 市場占有率居品牌消費(fèi)前兩位。,3,奧美的任務(wù),找出華鶴在市場中的機(jī)會(huì) 確定品牌定位 制訂360o整合傳播策略,4,華鶴的優(yōu)勢,設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢 售后服務(wù)有口碑 已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng) 品牌有一定知名度和信任度,5,華鶴的劣勢,知名度需要提升 消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌價(jià)值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高 款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫存積壓。失去南方市場也是一種反映。 賣場的陳設(shè)布置缺少說服性和誘惑力。 傳播宣傳較

2、弱：消費(fèi)者對產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位/訴求缺少了解。,6,華鶴的威脅,國外家具及家居市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)，南方接受國外訊息快，無論從流通市場和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢。 宜家等國際品牌的到來，給消費(fèi)者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營模式已不能滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競爭挑戰(zhàn)。 國內(nèi)品牌也開始接受國外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營模式。 眾多國內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。,7,華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn),國內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。 市場上大多家具/家居供應(yīng)商無論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營

3、銷水平上都處于較低層次。 針對目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場。 通過對品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠度。 讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。,8,華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn),在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應(yīng)商， 其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。 亨利 . 福特,不同品牌的潛在購買者特征,10,目標(biāo)消費(fèi)群 -人口分析,購買能力強(qiáng) 家庭收入在2400元左右, 有能力消費(fèi)中高檔家具 原因: 華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高 購買機(jī)會(huì)大 年齡在25-40歲左右 原因: 結(jié)婚, 添子,

4、 買房機(jī)率高 購買意愿強(qiáng) 較高學(xué)歷, 三資企業(yè), 專業(yè)人士, 科教文體衛(wèi)人員 原因: 開始注意提高生活品質(zhì) 他們是中產(chǎn)階級,11,了解他們-中國的中產(chǎn)階層,他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。 隨著中國越來越向國際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露， 卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。,12,了解他們 - 在社會(huì)上,在別人面前 需要撐著,追求成

5、功 應(yīng)付挑戰(zhàn),受制于人,自我的壓力 與他人競爭的 壓力,13,了解他們-工作并不是享受,他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對環(huán)境的變化與知識(shí)更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，不完全是自已能掌控的。 因此他們在社會(huì)上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說是：累，緊張，端著，不得不。 他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實(shí)現(xiàn)呢？,14,了解他們 - 在家里,摘下面具 釋放自我,主宰一切,享受天倫之樂,安全的 休憩地帶,15,了解他們-家是他們最大的享受,他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線, 工作和家庭, 兩點(diǎn)之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娛

6、樂或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候. 因此他們只有靠家來尋找平衡. 相對事業(yè)而言是完全屬于自己的, 對于家的建設(shè)是付出后就會(huì)有實(shí)實(shí)在在的收獲, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全放松, 一個(gè)舒適的家就是對自已最好的回報(bào).,16,家居在他們生活中角色,家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分, 也毫無疑問地成為對自已辛苦努力的回報(bào)和獎(jiǎng)賞.,滿足基本功能需求 用得放心,美觀舒適耐用,有面子,生活品質(zhì),風(fēng)格化/個(gè)性化,回報(bào)自己，享受生活,質(zhì)量可靠 售后服務(wù)到位,設(shè)計(jì)大方 功能合理 做工精良,做工，用材 有價(jià)值感 品牌高檔,產(chǎn)品精致舒適 種類豐富多樣 全方位服務(wù),設(shè)計(jì)獨(dú)特 領(lǐng)先潮流

7、品牌個(gè)性突出,以下所有方面,“產(chǎn)品”支持點(diǎn),18,競爭力 - 讓競爭者難以超越,19,什么是華鶴的競爭力？,消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系,品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間,舒適的家居生活是 我奮斗的理由和證明,華鶴就象家的主人一樣， 深諳享受生活之道， 主張回報(bào)自已，享受生活,消費(fèi)者,品牌,產(chǎn)品,華鶴,21,一個(gè)有精神拉力的品牌定位,華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的家居空間 華鶴主張：回報(bào)自已，享受生活 華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家,華鶴是什么,華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我奮斗的理由和證明”，因此呼吁他們在忙碌中偷閑，在有限

8、的生命中盡可能地享受自已奮斗的果實(shí)。華鶴致力于幫助他們建造一個(gè)舒適愉悅，享受自我的空間 - 家。 華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家 ，它存在于家的每個(gè)細(xì)節(jié)之中。它給你一套看得見風(fēng)景的房間，因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身就是一道道風(fēng)景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上織錦緞的墨綠色餐墊繡有古銅的圖案，擺上一瓶米白色的干花，顯示主人崇尚自然的情緒中不失古典與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的雅趣。它懂得讓門與窗的對話諧調(diào)。懂得深色莊重的硬木家具其實(shí)可以通過擺放一排白色簡潔的沙發(fā)和一個(gè)矮茶幾流露出都市貴族的浪漫氣息。它通過一件件做工精良，設(shè)計(jì)典雅的飾品及高檔精致的家具與搭配別致的現(xiàn)場演示，讓消費(fèi)者看到，摸到，感受到：華鶴是屬于都市

9、的，悠閑舒適和有情調(diào)的。華鶴不只在提供家居產(chǎn)品，更在創(chuàng)造理想生活空間和生活方式。消費(fèi)者由此信賴華鶴的產(chǎn)品，認(rèn)同它的價(jià)值和主張。認(rèn)為選擇華鶴這個(gè)品牌是對自己的回報(bào)，是享受生活的開始。,23,品牌階段性發(fā)展規(guī)劃,24,廣告的階段性溝通訴求,華鶴品牌主張 幫助你實(shí)現(xiàn)對家的夢想 “回報(bào)自我，享受生活”,產(chǎn)品功能 讓家成為最舒適方便的地方,產(chǎn)品品質(zhì) 精工細(xì)做，真材實(shí)料。滿足你對精致生活和價(jià)值感的追求,設(shè)計(jì)風(fēng)格 體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個(gè)性,產(chǎn)品品種 全方位滿足你所有家居需求，契合你的個(gè)性選擇,服務(wù) 家一般的周到照顧。絕無擔(dān)憂，遺憾和不快。,賣場環(huán)境 一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到家的感覺,整體形象

10、 深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領(lǐng)創(chuàng)造愉悅的家居空間,25,360度整合行銷辦法 - 第一階段,99年10月新店面開業(yè)/新產(chǎn)品系列上市到2000年6月為第一階段,26,市場策略做法： 吸引顧客進(jìn)店(增加新客源) 鼓勵(lì)重復(fù)購買 增加單次購買量 建立品牌知名度+培養(yǎng)品牌忠誠度 加強(qiáng)售前咨詢顧問職能，樹立專業(yè)形象 調(diào)整價(jià)格 降低成本，提高生產(chǎn)效率 加大傳播投入,360度整合行銷辦法 - 第一階段,27,360度整合行銷辦法 - 第一階段,此階段具備的條件 賣場建設(shè)初具規(guī)模/效果 推出特色新產(chǎn)品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格 具備過硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量 售后運(yùn)送安裝及維修服務(wù)的完善 服務(wù)

11、行銷的基本能力，即家居咨詢/顧問 推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構(gòu)成足夠大的規(guī)模。采購頗帶盲目性,28,生意來源,華鶴,29,360度整合行銷辦法 - 第一階段,溝通對象,目的, 信息及方法： 現(xiàn)有華鶴用戶 - 通過新店面，新產(chǎn)品，鼓勵(lì)重復(fù)購買, 持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度 其他國內(nèi)名牌用戶 - 通過提升華鶴知名度，推出新產(chǎn)品及品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 小品牌購買者 - 使其認(rèn)識(shí)到華鶴產(chǎn)品/品牌的價(jià)值而嘗試購買 非中高檔家具購買者 - 以家飾吸引進(jìn)店并創(chuàng)造銷售,30,360度整合行銷辦法 - 第一階段,主要溝通信息： 由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生差異認(rèn)知的，所以建

12、議將產(chǎn)品品質(zhì) 和功能 作為第一階段傳播的重點(diǎn)。如此能最大限度地促成購買 以品質(zhì)和服務(wù)為核心支持的品牌定位。傳播產(chǎn)品信息的過程中品牌的主張和個(gè)性同時(shí)被傳達(dá) 以服務(wù)行銷及公關(guān)的方式傳達(dá)華鶴家居行家的形象,31,360度整合行銷辦法 - 第一階段,全方位溝通： 針對目標(biāo)消費(fèi)群，從各種方面和角度，通過不同的接觸點(diǎn)，采用不同的溝通手段來加強(qiáng)他們對品牌的認(rèn)知，建立品牌知名度及好感度 溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；媒介策略；公關(guān)；促銷；直效行銷；網(wǎng)絡(luò)行銷,32,VI視覺識(shí)別管理 讓顧客一眼便了解 華鶴代表什么,廣告 為品牌創(chuàng)造差異， 興趣和興奮點(diǎn),促銷 讓顧客錢花得更開心,公關(guān) 影響 “影響者”， 建立信譽(yù) / 權(quán)威,直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的客戶關(guān)