房地產(chǎn)營(yíng)銷分析方案

1、項(xiàng)目營(yíng)銷分析方案,海南天鵝湖高爾夫度假社區(qū),目錄 Contents,引言 市場(chǎng)分析 客戶分析 產(chǎn)品策略與調(diào)整 營(yíng)銷推廣,市場(chǎng)分析項(xiàng)目描述,項(xiàng)目名稱：海南天鵝湖高爾夫度假社區(qū) 項(xiàng)目位置：?？谑行阌^(qū)東山鎮(zhèn)瓊東路188號(hào)（海榆中線28公里處） 建筑類別：獨(dú)棟別墅 聯(lián)排 高層 項(xiàng)目概況：天鵝湖占地1856畝，容積率為0.98，沿著2300畝柔美東山湖而建，毗鄰2000畝地形高爾夫球場(chǎng)，整個(gè)項(xiàng)目被綠色所環(huán)繞，自然寫(xiě)意的亞熱帶園林，通過(guò)前庭后院的設(shè)計(jì)，讓整個(gè)小區(qū)融入自然的素雅色彩；區(qū)內(nèi)50%以上的土地被植被覆蓋；終年氣候23.4，空氣指數(shù)中負(fù)氧離子含量是內(nèi)地城市的15.5倍，在全球空氣質(zhì)量最好的城市中排

2、名第三；年日照時(shí)間超過(guò)2000小時(shí)，日均7小時(shí)，為全國(guó)第一；這里生活悠閑舒適，居住環(huán)境優(yōu)良，“SARA”惡魔也不能侵犯海南，被贊為健康島，無(wú)疫區(qū)；當(dāng)?shù)厝司鶋勖鼮槿珖?guó)之冠，被稱作“天然的療養(yǎng)中心”。,市場(chǎng)分析項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（STRENGTH） 位置優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊位于東山鎮(zhèn)瓊東路188號(hào)，近接?xùn)|山鎮(zhèn)，滿足項(xiàng)目住宅居民基本日常生活需求。 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊緊鄰海榆中線28公里處，對(duì)外交通便捷。 環(huán)境優(yōu)勢(shì) 沿著2300畝柔美東山湖而建，毗鄰2000畝地形高爾夫球場(chǎng)，整個(gè)項(xiàng)目被綠色所環(huán)繞，遠(yuǎn)離鬧市喧囂，環(huán)境幽雅安靜，空氣沁人心脾。,市場(chǎng)分析項(xiàng)目SWOT分析,劣勢(shì)（WEAKNESS） 東山鎮(zhèn)不是中

3、心城市，且項(xiàng)目所在區(qū)域周邊發(fā)展較為落后，對(duì)外影響力或宣傳力較小。 項(xiàng)目目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施。無(wú)法滿足項(xiàng)目中高端品位的需求。 項(xiàng)目?jī)?nèi)園林景觀、道路、泳池等修整并未完善，且房屋在外形和戶型上設(shè)計(jì)單一，無(wú)法滿足購(gòu)房客戶第一眼的各樣感官需求。,市場(chǎng)分析項(xiàng)目SWOT分析,機(jī)會(huì)點(diǎn)（OPPORTUNITY） 由于國(guó)內(nèi)氣候及環(huán)境逐漸惡劣原因，越來(lái)越多人傾向于來(lái)海南購(gòu)置一處氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美的住所，作為養(yǎng)老、休閑度假或投資。 目前海南住宅、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這為本項(xiàng)目細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品，以項(xiàng)目的高爾夫球場(chǎng)及東山湖為打入市場(chǎng)的契機(jī)。,市場(chǎng)分析項(xiàng)目SWOT

4、分析,威脅點(diǎn)（THREATEN） 海南本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)有限，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商放眼內(nèi)地市場(chǎng)，主要集中于國(guó)內(nèi)的東北及西北地區(qū)，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。 一些大型房地產(chǎn)公司長(zhǎng)年累計(jì)的客戶或渠道資源，及自有品牌影響力，將對(duì)本項(xiàng)目銷售上具有一定的影響。 宏觀調(diào)控政策的影響，隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有較大的沖擊，人們形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。,市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析,經(jīng)過(guò)了解本項(xiàng)目，已經(jīng)確定了項(xiàng)目產(chǎn)品走中高檔的路線，而作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)，面對(duì)的客戶群是有限的和有選擇性的。中高檔的消

5、費(fèi)群數(shù)量并不為多，且消費(fèi)概念更為理性，要求更高，可以說(shuō)這類群體對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)更為關(guān)注和關(guān)心。介于本項(xiàng)目的屬性，市場(chǎng)定位應(yīng)盡可能拓展中產(chǎn)階級(jí)以上的客源為主。,客戶分析目標(biāo)客源,私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 政府及事業(yè)單位中中高管人員 企業(yè)高級(jí)管理人員 政府、事業(yè)單位及企業(yè)的退休或?qū)⒔诵萋毠?客戶分析目標(biāo)客源,本案中高等階層的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于養(yǎng)老、度假或投資的置業(yè)者，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)小區(qū)生態(tài)、文化環(huán)境及房型都有一定的要求，但對(duì)房?jī)r(jià)方面卻是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。他們對(duì)住宅的心理需求和行為表現(xiàn)為： 寬敞舒適的房型 高質(zhì)量的居住環(huán)境 有一定的小區(qū)規(guī)模 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求 追求自有個(gè)性和實(shí)際效

6、用的統(tǒng)一,產(chǎn)品策略與調(diào)整策略思路,通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及了解發(fā)現(xiàn)，大部分人認(rèn)為小區(qū)的的綠化、景觀、環(huán)境及配套是一個(gè)中高檔小區(qū)必備的基本硬件條件。本項(xiàng)目地塊處于東山鎮(zhèn)瓊東路188號(hào)（海榆中線28公里處），遠(yuǎn)離鬧市喧囂，整個(gè)項(xiàng)目被綠色所環(huán)繞，舒適安靜，空氣清新。結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)及市場(chǎng)環(huán)境分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品策略定位為：由自然環(huán)境、人文景觀引入，借助于東山湖自然景觀及高爾夫球場(chǎng)的烘托，塑造項(xiàng)目高端品牌形象，從而提升該地段價(jià)值。,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,環(huán)境 項(xiàng)目入口大門(mén)處，所謂是否有感覺(jué)取決于第一印象，因?yàn)槿肟诖箝T(mén)處的綠化、道路、衛(wèi)生及設(shè)計(jì)尤其重要，應(yīng)結(jié)合東山湖自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，給予客戶第一眼的視覺(jué)和

7、感官上的沖擊，產(chǎn)生先入為主的效應(yīng)。,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,環(huán)境 別墅區(qū)湖邊的亂石堆清理整改，可以說(shuō)項(xiàng)目配以東山湖自然景觀是一道靚麗的風(fēng)景線，如再配以些休閑板凳、娛樂(lè)設(shè)施、人文景觀之類的，猶如一個(gè)小型公園，對(duì)老年人來(lái)說(shuō)公園是每天必去的休閑之地。,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,環(huán)境 道路平整通順，有些道路未完善或堵死，對(duì)于一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)交通便捷概念不只是運(yùn)用于外面到達(dá)項(xiàng)目的道路狀況，同樣也運(yùn)用于項(xiàng)目?jī)?nèi)的道路狀況。,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,環(huán)境 二期開(kāi)發(fā)用地雜草眾生，雜草眾生可以讓人聯(lián)想到落敗之象，這也是客戶不愿意看到的，因此二期開(kāi)發(fā)用地雜草需適時(shí)修剪。,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,房間 空間

8、設(shè)計(jì)，房間戶型單一且外型上無(wú)法改變，因此必須在內(nèi)部做些改動(dòng)，公寓5米挑高是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，可以改成復(fù)合式，但很多房間改造后都是一臥室，而客戶不是改造成兩臥室就把室內(nèi)面積推到陽(yáng)臺(tái)，因此房間空間設(shè)計(jì)盡最大化滿足需求出發(fā)。,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,房間 空間使用，如圖所示：雙層衣柜，無(wú)疑占用空間，顯得多余,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,房間 室內(nèi)設(shè)計(jì)，如圖所示：浴池四四方方，容易傷到人，設(shè)計(jì)古板且也顯得多余,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,房間 地面，如圖所示：此類地板磚浸水后是否濕滑,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,房間 洗手間，如圖所示，洗手間在樓上，老年人上廁所不是很方便，且在樓上會(huì)加厚隔水層？因此一層

9、天花板較低，顯得壓抑。,樣板房，建議選擇41號(hào)樓3層位置，該層可以俯視東山湖及項(xiàng)目全貌，且不會(huì)因中午太陽(yáng)直照屋頂，室內(nèi)溫度過(guò)熱。,產(chǎn)品策略與調(diào)整規(guī)劃整改建議,配套 配備或完善商業(yè)、娛樂(lè)、休閑、文化、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。 渡頭的盡快修建，可以說(shuō)高爾夫球場(chǎng)是項(xiàng)目亮點(diǎn)之一，因此渡頭修建完工是加強(qiáng)客戶的購(gòu)房意向。 溫泉泳池的盡早完工。,產(chǎn)品策略與調(diào)整賣點(diǎn)梳理,以東山湖作為項(xiàng)目自然景觀的重點(diǎn)（完善沿湖邊道路的綠化及修整） 以高爾夫球場(chǎng)作為項(xiàng)目的配套娛樂(lè)設(shè)施亮點(diǎn)（樹(shù)立高端社區(qū)形象） 周邊自然環(huán)境、人文環(huán)境及氣候 火山巖溫泉池、籃球場(chǎng)、健身娛樂(lè)房等 聯(lián)排別墅前后院的私人停

10、車場(chǎng) 容積率為0.98，綠化綠達(dá)62.7% 公寓5米挑高，買(mǎi)一層住兩層，雙倍空間價(jià)值 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 物業(yè)管理公司,產(chǎn)品策略與調(diào)整銷售動(dòng)線,先大門(mén)口進(jìn)入，沿著湖邊道路，介紹東山湖自然及高爾夫球場(chǎng)； 到轉(zhuǎn)盤(pán)處往41號(hào)樓方向走，介紹溫泉池、健身娛樂(lè)中心等及周邊的種植物； 順著41號(hào)樓往38號(hào)樓方向走，介紹公寓房型、優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)及二期的規(guī)劃建設(shè)； 走完公寓，往親水別墅方向走，介紹近水別墅、親水別墅的前后院設(shè)計(jì)及優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)； 順著道路到達(dá)湖邊，沿著湖邊往渡頭方向走，介紹沿途景觀、渡頭、文化長(zhǎng)廊及相關(guān)休閑設(shè)施； 最后大轉(zhuǎn)盤(pán)處繞回營(yíng)銷中心，介紹規(guī)劃建設(shè)的生活配套設(shè)施及客戶問(wèn)題回答。,銷售動(dòng)線以8字型路線游覽及介紹完整個(gè)項(xiàng)目,營(yíng)銷推廣推廣策略,以幾套單價(jià)或總價(jià)偏低的房屋作為市場(chǎng)價(jià)格切入，通過(guò)項(xiàng)目高端形象推廣，積累意向客戶，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；形成物超所值、產(chǎn)品高端不貴的市場(chǎng)形象，然后逐級(jí)賣高價(jià)房屋，營(yíng)造出不斷升值的趨勢(shì)。,營(yíng)銷推廣營(yíng)銷通路,拓展島內(nèi)島外的代理商或分銷商銷售渠道，尋找較好的代理商或分銷商合作，保持每月一定的帶客量 適當(dāng)在內(nèi)地重點(diǎn)推廣的城市開(kāi)展推介會(huì)或參加房展會(huì) 安排營(yíng)銷人員到內(nèi)地進(jìn)行政府或企事業(yè)單位小區(qū)進(jìn)行拓展推廣 組建小蜜蜂團(tuán)隊(duì)在機(jī)場(chǎng)、火車站、景點(diǎn)等進(jìn)行DM派發(fā) 開(kāi)通項(xiàng)目的微信推廣平臺(tái)，意在項(xiàng)目高端品牌形象建設(shè)