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1、路 長(zhǎng) 全,七種動(dòng)力整合營(yíng)銷,1,PPT學(xué)習(xí)交流,困惑1:營(yíng) 銷 本質(zhì)是什么?,人類交流的兩種基本方式:,營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效方式,戰(zhàn)爭(zhēng),營(yíng)銷,2,PPT學(xué)習(xí)交流,困惑2:為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴? (為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷和管理?),誤區(qū):用管理駱駝的方法管理兔子,3,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷的力量來自哪里?,一根手指打人,沒感覺,兩根好點(diǎn),還是沒力度。 那么,三根、四根、五根握成一個(gè)拳頭打人, 這下有感覺了吧!,營(yíng)銷的力量來自整合! 問題是:整什么?合什么?怎么整?怎么合?,4,PPT學(xué)習(xí)交流,七種動(dòng)力整合營(yíng)銷,整合力,銷售執(zhí)行力,品牌增長(zhǎng)力,廣告激發(fā)力,渠道聯(lián)動(dòng)力,產(chǎn)
2、品組合力,競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力,產(chǎn)品基點(diǎn)力,5,PPT學(xué)習(xí)交流,案 例,真實(shí)的才是有益的! 最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言! 隔行不隔理 !,6,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn),同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣? 面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦? 想辦法激發(fā)! 用什么激發(fā)?,7,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,雪糕 背景: 企業(yè)背景 行業(yè)背景 競(jìng)爭(zhēng)背景 營(yíng)銷狀況,8,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn),用人性或文化的一部分,將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來,從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn) 在于激發(fā)文化、人性深層的渴望,將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。,9,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)”,所有的具體運(yùn) 作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)!
3、具體運(yùn)作? 名稱 包裝 廣告,10,PPT學(xué)習(xí)交流,名稱問題,“懋爾沁”牛奶為什么賣不好? “健康習(xí)慣”為什么賣不好? “綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大?,11,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,什么是好包裝? 能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝? 視覺沖擊力比美麗更重要,12,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn),就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點(diǎn) 產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來 活的產(chǎn)品才能走路www,13,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn),小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦? 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)! 有了支點(diǎn),才能以小搏大,14,PPT學(xué)習(xí)交流,競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)案例2,案例行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 中國(guó)
4、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè) 整體價(jià)格大幅下調(diào) 終端爭(zhēng)奪水深火熱,買贈(zèng)常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩,信心不足 費(fèi)用極少 要求短期成功,15,PPT學(xué)習(xí)交流,案例1支點(diǎn),如何突破? “以小搏大”的關(guān)鍵在哪?,找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法,16,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2 支點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 將市場(chǎng)一分為二的“點(diǎn)”在哪?,17,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2支點(diǎn),你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎? 努力將刀扎向中點(diǎn),將市場(chǎng)一分為二,規(guī)避強(qiáng)式品牌的圍追阻截。 坐小池塘的大魚 成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者,18,PPT學(xué)習(xí)交流,競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn),營(yíng)銷從某種程度上來講,就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn): 尋找一個(gè)“支點(diǎn)
5、”,19,PPT學(xué)習(xí)交流,競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn),你是紅蘋果,我是青蘋果! 讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在家哭吧!,20,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2 支點(diǎn),“支點(diǎn)”一旦確立,所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線,指向支點(diǎn),強(qiáng)化支點(diǎn)!,21,PPT學(xué)習(xí)交流,名稱?,名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內(nèi)容是一體的 名稱是文化的一部分 小企業(yè)從名稱開始營(yíng)銷 名正、言順、事成,22,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2 包 裝,問題: 消費(fèi)者選購(gòu)飲料的依據(jù)有哪些?,23,PPT學(xué)習(xí)交流,包裝,簡(jiǎn)捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會(huì)有內(nèi)容,24,PPT學(xué)習(xí)交流,包裝容易存在的問題,蒼白而不營(yíng)銷 科學(xué)但不
6、營(yíng)銷 美麗但不營(yíng)銷 啰嗦而不營(yíng)銷 模糊而不營(yíng)銷,25,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2 廣告,廣告 什么是好廣告? 能強(qiáng)化“支點(diǎn)”的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告,26,PPT學(xué)習(xí)交流,競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn),沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng),沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn),27,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 產(chǎn)品組合力,兩難:不降價(jià)賣不出去,降價(jià)又沒利潤(rùn) !,產(chǎn)品線規(guī)劃不力,28,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品組合力案例3,案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè) 發(fā)展相對(duì)滯后 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速發(fā)展 市場(chǎng)份額不斷萎縮 要求在費(fèi)用減少的前提下,短期內(nèi)迅速提 升銷售,29,PPT學(xué)習(xí)交流,案例3 紅星奶粉,從何處入手?,30,PPT學(xué)習(xí)交流,
7、產(chǎn)品組合力,產(chǎn)品線規(guī)劃: 產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些?,沖擊市場(chǎng),阻擊競(jìng)品,獲取利潤(rùn),機(jī)頭產(chǎn)品,護(hù)翼產(chǎn)品,機(jī)身產(chǎn)品,31,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品線規(guī)劃,同一種產(chǎn)品只能具備一種功能? 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來?,32,PPT學(xué)習(xí)交流,組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī),邦系列,桶裝奶粉,精裝奶粉,天邊草,全脂甜,33,PPT學(xué)習(xí)交流,案例3 效果,銷售同比增長(zhǎng)60% 費(fèi)用總額同比下降40% 利潤(rùn)大幅度增加 員工信心倍增,34,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 渠道聯(lián)動(dòng)力,中國(guó)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn) 管理到二批商的渠道運(yùn)作,35,PPT學(xué)習(xí)交流,中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn),兩個(gè)問題:,品牌大,銷售額只有別人的一半?,想掙錢到中國(guó)?想賠錢也到中國(guó)?,
8、36,PPT學(xué)習(xí)交流,中國(guó)市場(chǎng)特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍,37,PPT學(xué)習(xí)交流,渠道“點(diǎn)穴”,渠道的“穴位”在哪? 如何“點(diǎn)穴”?,38,PPT學(xué)習(xí)交流,找準(zhǔn)渠道“穴位”,牽一發(fā)而動(dòng)全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。,所謂“運(yùn)作”,是指對(duì)關(guān)鍵部位的的運(yùn)作, 而不是一大堆資源“一勺燴”!,39,PPT學(xué)習(xí)交流,運(yùn)作到二批商渠道模式?,經(jīng)銷商的職能? 二批的職能? 我們的人員怎樣分工?,銷售的“四項(xiàng)基本原則”是什么?,40,PPT學(xué)習(xí)交流,渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能,一級(jí)經(jīng)銷商,二級(jí)經(jīng)銷商,眾多終端,41,PPT學(xué)習(xí)交流,第五節(jié) 廣告激發(fā)力,什么是好廣告?
9、 為什么60%的廣告都浪費(fèi)了? 兩種有效的廣告運(yùn)作,42,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告效果?,廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振,形成消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望,從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售 這是對(duì)廣告效果要求的底線。,43,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化,就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)”,44,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告運(yùn)作的兩種基本方式,叫賣式,激發(fā)式,45,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告運(yùn)作誤區(qū),沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場(chǎng)背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角,46,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告運(yùn)作案例,廣告的功能層面和精神層面雙訴求,47,PPT學(xué)習(xí)交流,第六節(jié) 品牌增長(zhǎng)力,為什么有些品牌幾乎與競(jìng)爭(zhēng)
10、對(duì)手沒有什么區(qū)別, 卻能高速增長(zhǎng)?,這些成功品牌創(chuàng)造了什么?它們與那些增長(zhǎng)很少 或根本不增長(zhǎng)的品牌有什么不同?,48,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌增長(zhǎng)力,品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá) 品牌的傳播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū),49,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌的內(nèi)涵,廣告和品牌區(qū)別?,50,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌內(nèi)涵,識(shí)別選擇的便利性,購(gòu)買持續(xù)購(gòu)買是品牌建立的目標(biāo),信任安全才是親切的,親切才是信任的,51,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌延伸,品牌是一棵樹,在這棵樹上摘到一個(gè)果子 是甜的,就有理由相信在這棵樹上摘到的 下一個(gè)果子也是甜的!,52,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌延伸,品牌的承受力 品牌延伸的順序 品牌與產(chǎn)品的支
11、撐,53,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌活化,品牌會(huì)老! 品牌生命活力的遞進(jìn),54,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌運(yùn)作,創(chuàng)造信任的力量 中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端,55,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌運(yùn)作的四大誤區(qū),廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸,56,PPT學(xué)習(xí)交流,銷售執(zhí)行力,57,PPT學(xué)習(xí)交流,目標(biāo)和激勵(lì)系統(tǒng),目標(biāo)和激勵(lì)是一體的 沒有目標(biāo)的激勵(lì)濫用資源 沒有動(dòng)力就成無源之水,58,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng),沒有控制,再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空,費(fèi)用真實(shí)性,目標(biāo)達(dá)成狀況,59,PPT學(xué)習(xí)交流,信息系統(tǒng),管理的本質(zhì)是信息管理 報(bào)告制度自我管理 檢查跟進(jìn)站得高有什么問題?,60,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶如何管理,10%,15%-20%,70%,61,PPT學(xué)習(xí)交流,核心競(jìng)爭(zhēng)力,在未來十年內(nèi),中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于營(yíng)銷,競(jìng)爭(zhēng)的力量來自于營(yíng)銷,營(yíng)銷的力量來自于整合,整合的力量來自于七種動(dòng)力的打造和聚合,62,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷是一項(xiàng)整體工程 成功源于智慧和膽識(shí),63,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí)方式:遠(yuǎn)程函授班與面授班同步開課 研修課程:戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷策劃、商務(wù)談判、資本運(yùn)營(yíng)、人力資源管理等課程。 頒發(fā)雙證:通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書(可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接
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