屈臣氏的品類策略及店鋪實施

1、屈臣氏的品類策略及店鋪實施,Oct.31，2009 北京,誰是屈臣氏的目標消費者,外表: 18-35歲女性， 高教育程度-高中以上學(xué)歷 職業(yè): 25% 學(xué)生 47% 工作 28% 其他 中高收入 個人: 2500RMB/月 家庭: 5000RMB/月 在個人護理和健康保健品消費 RMB470 心理: 優(yōu)先使用，創(chuàng)新者 趨勢 創(chuàng)新 樂意試用新的產(chǎn)品 樂意使用個性化的產(chǎn)品 尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以更好的了解產(chǎn)品 關(guān)注與個人護理,12,* 方便的地點 在全國都是第一要素 * 價值感，價格，服務(wù) 需要進一步提高,Source: ACNielsen PAT, Guangzhou Q4 2006 Ques

2、tion: Please use a scale of 1 to 5 where 1 is “Very poor” and 5 is “Very good”. In your opinion, for your shopping of personal care products how is in terms of being / having (read attributes)?,因素,重要性,17,屈臣氏得分,客戶選擇屈臣氏購物的理由,品類銷售,在非藥品類，護膚品，洗浴類，頭發(fā)護理類取得了明顯增長 護膚品占了28% 的公司銷售,32,Watsons的機會,通過創(chuàng)新，獨家的概念，在屈臣氏建

3、立和擴展TBFF（To be famous for,以此為著名的）品類 通過店鋪VAS的實施，改善購物環(huán)境，提高客戶的服務(wù),18,屈臣氏TBFF（to be famous for) 品類,中國屈臣氏的優(yōu)先品類,化妝品,31,屈臣氏自有品牌的發(fā)展,自由品牌在屈臣氏銷售及占比,36,自有品牌在屈臣氏利潤和占比,Pressure on GP across all departments Biggest challenges in Skincare, Bath , Hair,37,自有品牌在屈臣氏成功因素,38,自有品牌市場活動集粹,市場活動策略： 建立新的溝通平臺以加強屈臣氏自有品在健與美方面的權(quán)威

4、地位,自有產(chǎn)品新的口號:,自有品牌市場活動集粹,自有品牌市場活動集粹,關(guān)鍵因素 質(zhì)量,健與美方面專家認可和推薦,“年輕”“成功”者的認可,權(quán)威性和信任度,熱情的渴望,溝通工具,春季目錄,溝通工具,春季目錄,溝通工具,插頁,溝通工具,陳列架,溝通工具,新產(chǎn)品手冊,溝通工具,冬季目錄,陳列架,溝通工具,陳列架,溝通工具,Bundle with sampling pack,試用裝,溝通工具,其他支持,免費試用裝,其他支持,免費試用裝,Watsons Performance | Department Trends in China Modern Trade | MAT FEB06 vs MAT FEB

5、07,屈臣氏取得了除食品糖果類之外所有品類的全面增長.,屈臣氏VAS概念在店鋪的執(zhí)行,VAS 為何如此重要？,影響購物的重要因素 - 女士 18-40歲 -,信得過的產(chǎn)品質(zhì)量,多種不同的產(chǎn)品可供選擇,很多嬰兒產(chǎn)品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,價格低廉的商品,有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇,店員態(tài)度友善,店員能提供產(chǎn)品知識及幫助,商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整潔及整齊的店鋪環(huán)境,有趣及舒適的購物氛圍,分值 5,4,分值 5,產(chǎn)品,店鋪環(huán)境,價格 / 價值,%,分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要,調(diào)查范圍: 18-40歲的女士 (N=1,482),

6、店員服務(wù),區(qū)域,* 調(diào)查范圍不包括泰國 (n=1,182),產(chǎn)品,店鋪環(huán)境,價格 / 價值,%,4.4 4.2 3.2 3.8 3.5 4.2 4.1 4.3 4.2 4.2 4.3 4.4 4.4 4.1,平均值,調(diào)查范圍: 年長的家庭女士 (小孩16歲以上) (n=571),店員服務(wù),* 調(diào)查范圍不包括泰國 (n=480),年長的家庭女士與其他被訪女士具有相同的影響購物的因素,影響購物的重要因素 - 年長的家庭女士 （小孩16歲以上） -,區(qū)域,分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要,信得過的產(chǎn)品質(zhì)量,多種不同的產(chǎn)品可供選擇,很多的嬰兒產(chǎn)品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,價格低廉的

7、商品,有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇,店員態(tài)度友善,店員能提供產(chǎn)品知識及幫助,商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整潔及整齊的店鋪環(huán)境,有趣及舒適的購物氛圍,產(chǎn)品,店鋪環(huán)境,價格 / 價值,%,4.5 4.2 2.4 3.8 3.7 3.9 4.0 4.2 4.2 4.1 4.2 4.3 4.3 4.0,調(diào)查范圍: 沒有小孩的女士 (n=811),店員服務(wù),* 調(diào)查范圍不包括泰國 (n=637),影響沒有小孩女士的購物因素，類似于總抽樣調(diào)查結(jié)果,信得過的產(chǎn)品質(zhì)量,多多種不同的產(chǎn)品可供選擇,很多的嬰兒產(chǎn)品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,價格低廉的商品,有較多的優(yōu)

8、惠促銷商品可供選擇,店員態(tài)度友善,店員能提供產(chǎn)品知識及幫助,商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整潔及整齊的店鋪環(huán)境,有趣及舒適的購物氛圍,影響購物的重要因素 - 沒有小孩的家庭女士 -,區(qū)域,平均值,比率: 5 = 非常重要, 1= 不重要,產(chǎn)品,店鋪環(huán)境,價格 / 價值,%,4.5 4.2 4.1 3.9 3.6 4.2 4.2 4.3 4.2 4.2 4.4 4.4 4.4 4.1,調(diào)查范圍: 有 0 - 3歲小孩的女士 (n=284),店員服務(wù),* 調(diào)查范圍不包括泰國 (n=228),影響購物的重要因素 - 有0-3歲小孩的女士 -,有0-3歲小孩的女士與

9、其他被訪女士具有相同的影響購物的因素,信得過的產(chǎn)品質(zhì)量,多種不同的產(chǎn)品可供選擇,很多的嬰兒產(chǎn)品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,價格低廉的商品,有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇,店員態(tài)度友善,店員能提供產(chǎn)品知識及幫助,商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整潔及整齊的店鋪環(huán)境,有趣及舒適的購物氛圍,區(qū)域,平均值,對于我們的顧客而言.,除了商品的質(zhì)量外, 店鋪的購物環(huán)境和員工的服務(wù)及指引，都是影響他們光臨店鋪的最重要因素!,由于 VAS 可以提供給顧客一個滿意的購物環(huán)境,所以，他們?nèi)蘸髮⒏嗟?、?jīng)常地光臨我們的店鋪, 并且，他們在店鋪亦將消費得更多！,然而 VAS 是

10、?,36,VAS,1. 透視性 Visibility,“從大門口/每樓層入口我可以看見” 健康 美態(tài) 歡樂 服務(wù) 促銷活動,清除高處貨架陳列 減少高處的 POP 陳列高處指示 重新審查高處的貨品種類 控制供應(yīng)商的 POS,2. 易購性 Shoppability,創(chuàng)造一個舒適合宜的購物旅程 易購物賣場平面圖 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的優(yōu)惠 很容易就找到 “新”的商品 很容易在賣場內(nèi)走動,運用最理想的部門相鄰原理 部門/貨架標志 OSD陳列于相關(guān)的 POG 在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠 標志新貨的 POP OSD數(shù)量在 10% 之內(nèi) 通道/走道暢通無阻,含義?,如何達成?,3.

11、權(quán)威性 Authority,在令我們出眾的地區(qū)TBFF 創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性 TBFF 地區(qū)是店鋪對顧客的 魚鉺 部門定位明顯可見 很容易取得資訊和咨詢建議,高樓面標示 用顏色區(qū)分不同 TBFF 地區(qū) 護膚輕松點, 藥部能清晰看到， 各部門定位清晰 強調(diào)各部門主題 宣傳單張要展示在容易看見的地方,創(chuàng)造一個 VAS環(huán)境,權(quán)威性,易購性,透視性,開始,沿著輪子向前走,“屈臣氏車輪(Watsons Wheel)”是運用 “VAS” 的原理， 循序地創(chuàng)造一個“發(fā)現(xiàn)式”購物環(huán)境的指南。,創(chuàng)造一個“發(fā)現(xiàn)式”的環(huán)境,每一間店鋪,“從大門口/每樓層入口我可以看見” 健康 美態(tài) 歡樂 服務(wù) 促銷活動,清除

12、高處貨架陳列 減少高處的 POP 陳列高處指示 重新審查高處的貨品種類 控制供應(yīng)商的 POS,如何達成？,創(chuàng)造一個舒適合宜的購物旅程 易購物賣場平面圖 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的優(yōu)惠 很容易就找到 “新”的商品 很容易在賣場內(nèi)走動,運用最理想的部門相鄰原理 部門/貨架標志 OSD陳列于相關(guān)的 POG 在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠 標志新貨的 POP OSD數(shù)量在 10% 之內(nèi) 通道/走道暢通無阻,如何達成？,在令我們出眾的地區(qū)TBFF (化妝品,護膚,保健,嬰兒)創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性 TBFF 地區(qū)是店鋪對顧客的 魚鉺 部門定位明顯可見 很容易取得資訊和咨詢建議,高樓面

13、標示 用顏色區(qū)分不同 TBFF 地區(qū) 護膚輕松點, 藥部能清晰看到， 育兒心得 各部門定位清晰 強調(diào)各部門主題 宣傳單張要展示在容易看見的地方,如何達成？,新形象屈臣氏的綜合表現(xiàn),累計 分類 海外 國內(nèi) 累計 53 26 27 100 100 100 % % % 5 非常好 (5) 28 38 19 4 49 54 44 3 23 8 37 2 1 非常差 (1) 總計 頭2位 77 92 63 末2位 平均值 4.06 4.31 3.81 標準偏差 0.72 0.62 0.74 標準誤差 0.1 0.12 0.14,舊形象屈臣氏的綜合表現(xiàn),累計 分類 海外 國內(nèi) 累計 53 26 27 100 100 100 % % % 5 非常好 (5) 4 11 22 3 43 31 56 2 40 58 22 1 非常差 (1) 6 12 總計 頭2位 11 92 22 末2位 45 22 平均值 2.6 4.31 3 標準偏差 0.77 0.62 0.68 標準誤差 0.11 0.12 0.13,對屈臣氏的印象,累計 分類 海外 國內(nèi) 累計 53 26 27 100 100 100 % % % 很大改善 (5) 34 54 15 有點改善 (4) 42 35 48 沒有改善