企業(yè)外部環(huán)境分析.ppt

1、aBeijing Wuzi University,北京物資學(xué)院 商學(xué)院肖為群,第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,aBeijing Wuzi University,主頁,第一節(jié) 外部環(huán)境概述 第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭性分析 第四節(jié) 戰(zhàn)略群及競爭對手分析,aBeijing Wuzi University,知己知彼 百戰(zhàn)不殆 孫子,第一節(jié) 外部環(huán)境概述,aBeijing Wuzi University,隆中對,先帝詣亮，凡三往，乃見。因屏人問計(jì)。亮答之曰： 自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者，不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天命，抑亦人謀也。今操已擁百萬之

2、眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭雄。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋闇弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)脩政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。,原戰(zhàn)略與經(jīng)營結(jié)果,企業(yè) 實(shí)力現(xiàn)狀

3、 與 變化趨勢,環(huán)境 規(guī)則現(xiàn)狀 與 變化趨勢,未來戰(zhàn)略,分析思路,aBeijing Wuzi University,一、外部環(huán)境分類,企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。 所謂一般環(huán)境，是指對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。 企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時(shí)面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。,aBeijing Wuzi University,企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成,aBeijing Wuzi University,二、環(huán)境的不確定性,對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不

4、確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 不確定不可知 H.Courtney等人在不確定性之下的戰(zhàn)略一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機(jī)遇，”還會使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺取代戰(zhàn)略分析。,aBeijing Wuzi University,環(huán)境的不確定性,環(huán)境的不確定性可分解為復(fù)雜程度和變化程度。 復(fù)雜程度是指對組織產(chǎn)生影響的外部因素的數(shù)量及種類 變化程度：環(huán)境中各構(gòu)成因素是否發(fā)生變化及這種變化的可預(yù)見性 一個組織面臨的環(huán)境不確定性越大，環(huán)境對管理當(dāng)局的限制越大，,aBeijing Wuzi University,

5、簡單+穩(wěn)定=低不確定性,復(fù)雜+不穩(wěn)定=高不確定,簡單+不穩(wěn)定=中不確定,復(fù)雜+穩(wěn)定=中低不確定,1、少數(shù)外部因素并且這些因素類似 2、因素保持相同或緩慢變化 如軟飲料，食品加工,1、大量外部因素并且這些因素不相似 2、因素保持相同或緩慢變化 如大學(xué)，保險(xiǎn)公司,1、大量外部因素并且這些因素不相似 2、因素變化頻繁且不可預(yù)期 如計(jì)算機(jī)、航空、電訊,1、少數(shù)外部因素并且這些因素類似 2、因素變化頻繁并不可預(yù)期 如流行服裝，玩具制造,環(huán)境的不確定性,aBeijing Wuzi University,Assessing：評估未來變化的影響,掃描,監(jiān)測,預(yù)測,評估,Forecasting：預(yù)測未來變化,S

6、canning：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化,三、一般環(huán)境的分析步驟,Monitoring：觀察變化,aBeijing Wuzi University,第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析,PEST分析和波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的分析工具，這些方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制商業(yè)計(jì)劃書的前期研究中。 注意，對于一個具體的企業(yè)而言，并非以下所有列出的因素等是同樣重要的。 戰(zhàn)略不可能從環(huán)境分析中直接導(dǎo)出，環(huán)境分析是在向戰(zhàn)略制定者提出問題。,aBeijing Wuzi University,PEST分析,P：政治、法律等方面的因素。如政府管制,E:如經(jīng)濟(jì)增長率、利率、匯率和通貨

7、膨脹率（通貨緊縮率）,T：重大技術(shù)成果的影響。,S：如人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、民族、人種，性取向和社會階層）、社會文化、社會習(xí)俗等。,aBeijing Wuzi University,PESTEL分析,政治 政治環(huán)境是否穩(wěn)定？ 當(dāng)?shù)氐亩愂照呷绾危瑢δ愕慕?jīng)營事業(yè)有多大的影響？ 政府有沒有加入類似歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東盟等貿(mào)易協(xié)定？ 有哪些外貿(mào)條例？ 有哪些社會福利政策？,aBeijing Wuzi University,經(jīng)濟(jì) 當(dāng)前及預(yù)期的利率能達(dá)到什么水平？ 通貨膨脹水平如何，未來的預(yù)期怎樣？這種預(yù)期對你的市場增長有什么影響？ 當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率是多少，其變化情況如何？ 人均國民生產(chǎn)總值的長期前

8、景如何？ 關(guān)鍵市場間的匯率情況如何，以及它將怎樣影響你的生產(chǎn)和分銷？,PESTEL分析,aBeijing Wuzi University,社會文化 當(dāng)?shù)氐纳罘绞接性鯓拥内厔荩?現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)是什么樣的以及變化趨勢為何？ 當(dāng)?shù)氐慕逃褪杖胨郊捌浞植记闆r如何？ 當(dāng)?shù)刂髁鞯淖诮绦叛鍪鞘裁?，對消費(fèi)者的態(tài)度和選擇有什么樣的影響？ 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平如何，人們消費(fèi)特征是什么？ 哪些未出臺的法規(guī)會對企業(yè)的社會政策產(chǎn)生影響？ 人們對工作與休閑持什么態(tài)度？,PESTEL分析,aBeijing Wuzi University,技術(shù) 政府和產(chǎn)業(yè)中的研究基金資助水平如何，是否在發(fā)生變化？ 政府和產(chǎn)業(yè)在技術(shù)層面的興趣是

9、什么，以及對技術(shù)的關(guān)注程度如何？ 技術(shù)的成熟度如何？ 當(dāng)?shù)氐闹R產(chǎn)權(quán)問題處于什么樣的狀態(tài)？ 鄰近產(chǎn)業(yè)中潛在的破壞性技術(shù)是否會悄悄侵入到這一產(chǎn)業(yè)?,PESTEL分析,aBeijing Wuzi University,環(huán)境 當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境問題都有哪些？ 有沒有將要出臺的生態(tài)政策和環(huán)境議題會涉及到你所在的產(chǎn)業(yè)？ 那些會創(chuàng)造壓力的國際組織（比如綠色和平組織、地球優(yōu)先組織（Earth First），善待動物組織（PETA）的活動將如何影響你的經(jīng)營事業(yè)？ 當(dāng)?shù)厥欠裼协h(huán)保法規(guī)？ 關(guān)于廢棄物處理和能源消耗有什么樣的規(guī)定？,PESTEL分析,aBeijing Wuzi University,法律 有關(guān)壟斷和私有產(chǎn)權(quán)

10、的條例有哪些？ 知識產(chǎn)權(quán)是否受到法律的保護(hù)？ 有沒有與消費(fèi)者相關(guān)的法律法規(guī)？ 關(guān)于雇傭、健康與安全以及生產(chǎn)安全的相關(guān)法律的情況如何？,PESTEL分析,aBeijing Wuzi University,LoNGPEST分析表,aBeijing Wuzi University,對外部環(huán)境進(jìn)行分析,對組織外部環(huán)境分析要求獲得大量的相關(guān)信息。這些信息也許存在于組織內(nèi)部，也可能需要組織從其他資料中尋找、收集和比較后得出。 組織內(nèi)的信息資料包括來自四大主要職能領(lǐng)域的信息。主要有銷售報(bào)告、客戶調(diào)查結(jié)果、員工技能及預(yù)算和現(xiàn)金流賬目。 組織編輯外部信息資料：出版物、電視、廣播。 公司的年度報(bào)告和賬目也能提供近

11、期活動的概要，而且也可能提供未來可能發(fā)生的活動的提示。 網(wǎng)絡(luò)和電子信息,aBeijing Wuzi University,公司發(fā)展進(jìn)程中涉及到的宏觀環(huán)境因素有哪些？ 與本公司相關(guān)的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素是哪些？ 關(guān)鍵宏觀環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢如何，將對本公司產(chǎn)生怎樣的影響？ 在宏觀因素的影響中，哪些為本公司提供了機(jī)會，哪些構(gòu)成對本公司的威脅？ 公司應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)付這些環(huán)境因素的挑戰(zhàn)和機(jī)會？,核心問題,aBeijing Wuzi University,小組作業(yè)：外部環(huán)境分析,假設(shè)你們要成立一家企業(yè)（或分析一家已有的企業(yè)） 對這家企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)行PEST分析,aBeijing Wuzi University,第三節(jié)

12、 產(chǎn)業(yè)競爭性分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭性決定行業(yè)的未來的利潤前景、競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略 波特的五力模型,必須對行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）吸引力的競爭規(guī)則有深刻的理解，才能制定有競爭力的戰(zhàn)略。 -邁克爾 波特,aBeijing Wuzi University,一、產(chǎn)業(yè)的定義,產(chǎn)業(yè)：提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)的一組公司。也即這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足相同的基本的顧客需求。 如碳酸汽水、果汁汽水和瓶裝水可以被視為密毀的替代品。軟飲料行業(yè) 臺機(jī)和筆記本電腦滿足的是顧客對電腦硬件的相同需要個人電腦產(chǎn)業(yè),企業(yè)外部分析的起點(diǎn)找出企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)， 市場所滿足的顧客的基本需求決定了產(chǎn)業(yè)的邊界。,aBeijing Wuzi Un

13、iversity,產(chǎn)業(yè)與部門 部門是由一組密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)所組成的。 如計(jì)算機(jī)部門包括計(jì)算機(jī)元器件產(chǎn)業(yè)（磁盤驅(qū)動器產(chǎn)業(yè)、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、調(diào)制解調(diào)器產(chǎn)業(yè)）、計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)（臺機(jī)、筆記本電腦）和計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)業(yè),aBeijing Wuzi University,產(chǎn)業(yè)與細(xì)分市場 細(xì)分市場是根據(jù)市場中顧客的獨(dú)特屬性和具體需求而分離出來的獨(dú)特的顧客群體。 如軟飲料中不含咖啡因市場 個人電腦產(chǎn)業(yè)中分為筆記本電腦、臺式電腦和服務(wù)器細(xì)分市場,aBeijing Wuzi University,4.產(chǎn)業(yè)邊界的變化 顧客的需求在變化，新的技術(shù)也在不斷產(chǎn)業(yè)，與本產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的企業(yè)也可能會發(fā)現(xiàn)一種新的滿足現(xiàn)有顧客需求的方法。 如

14、蘇打飲料軟飲料 電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)與計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的融合。如諾基亞和摩托羅拉要同制造手持式電腦的Palm和Handspring競爭,aBeijing Wuzi University,二、波特的五種競爭力量模型,替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,買方,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭,潛在進(jìn)入者,aBeijing Wuzi University,五力分析的應(yīng)用,其中任何一種力量越強(qiáng)，則現(xiàn)有企業(yè)就越難以提價(jià)和贏利。力量強(qiáng)為威脅，力量弱為機(jī)會。 五種力量的強(qiáng)弱會隨著時(shí)間和產(chǎn)業(yè)狀況的變化而變化。 管理者的任務(wù)是認(rèn)清五種力量的變化如何帶來新的機(jī)會和威脅并作出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略反應(yīng)。,aBeijing Wuzi University,（一）潛在進(jìn)入者與進(jìn)入

15、障礙分析,進(jìn)入障礙（壁壘）：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià) 主要進(jìn)入障礙 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異 資本需求 與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道 政府政策,aBeijing Wuzi University,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素,規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economic of Scale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。 產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大 規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每個職能環(huán)節(jié),單位產(chǎn)品成本,aBeijing Wuzi University,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,2. 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對顧客需求的

16、獨(dú)特針對性。 差異化的內(nèi)容： 獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。 例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？,aBeijing Wuzi University,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,3. 資本需求 競爭需要的大量投資構(gòu)成為一種進(jìn)入壁壘。特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)。 不僅生產(chǎn)設(shè)施而且顧客信用、庫存等都需要資本。,aBeijing Wuzi University,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,. 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本. 指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。 顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。就越依賴原供應(yīng)商,aBeijing Wuzi U

17、niversity,轉(zhuǎn)換成本,重新培訓(xùn)自己的員工所需成本； 新的輔助設(shè)備的成本； 檢驗(yàn)考核新購產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； 需要銷售者提供技術(shù)上的幫助； 新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系,aBeijing Wuzi University,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,. 與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢（絕對成本優(yōu)勢） 經(jīng)驗(yàn)、專利和秘密工藝 特殊生產(chǎn)要素的控制，如勞動力、材料、設(shè)備或管理技術(shù) 便宜的資金成本。 地點(diǎn)優(yōu)勢 政府補(bǔ)貼,aBeijing Wuzi University,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因

18、素（續(xù)）,.對銷售渠道的控制 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 . 政策與法律 國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，限制甚至封鎖對某產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入 政府對進(jìn)入的約束也可通過控制表現(xiàn)出來。,aBeijing Wuzi University,注意,行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低，主要取決于該行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的老牌大企業(yè)以往是如何來保護(hù)其市場地位的。 如果這些企業(yè)以往一直對新進(jìn)入者持不甚重視的態(tài)度，或不愿采用犧牲短期利潤的方法來保護(hù)其市場地位，那么，潛在的進(jìn)入者就會受到鼓勵。而如果這些企業(yè)以往曾對新進(jìn)入者實(shí)施過極為嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)，而且也具備很強(qiáng)的能力來支持他們所發(fā)出的報(bào)復(fù)威脅，那么潛

19、在進(jìn)入者發(fā)起正面攻擊就很愚蠢。,預(yù)期報(bào)復(fù)會對潛在進(jìn)入者產(chǎn)生重要影響,aBeijing Wuzi University,（二）替代威脅,替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。（現(xiàn)在有多少途徑可以滿足消費(fèi)者的需求？） 從短期來看，替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格和性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 從長期來看，一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的興起有可能導(dǎo)致另一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的消失。 在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。,aBeijing Wuzi University,廣義替代,概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品

20、需求的減少。 二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代 產(chǎn)品消耗率的下降：下游企業(yè)技術(shù)進(jìn)步可能會降低上游企業(yè)所提供產(chǎn)品的消耗率 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； 顧客購買傾向的變化。,aBeijing Wuzi University,識別替代的步驟,列出替代清單 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？ 例：打火機(jī)的替代物，如何識別？ 例：電子書的替代與互補(bǔ)產(chǎn)品 保安系統(tǒng) 分析替代清單上產(chǎn)品功能相近的程度 分析價(jià)格和轉(zhuǎn)換成本,aBeijing Wuzi University,替代過程,市場份額,100%,T,時(shí)間,替代產(chǎn)品,原產(chǎn)品,aBeijing Wuzi University,面

21、對替代威脅的對策,替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。 替代過程中，由于兩類產(chǎn)品相互替代，替代結(jié)果可能會不一樣，也可能完全替代，也可能出現(xiàn)平衡 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價(jià)值價(jià)格比可以對替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。 替代的漸近性和相互性使企業(yè)可以預(yù)測替代進(jìn)程并預(yù)先采取防范措施 面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 加入到生產(chǎn)替代品的行列。,aBeijing Wuzi University,（三）買方侃價(jià)實(shí)力,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購買者可能是產(chǎn)品的終端用戶，也可能是將產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向終端用戶進(jìn)行分銷的企業(yè)。 買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目。,aBeijing Wu

22、zi University,買方侃價(jià)實(shí)力,按波特觀點(diǎn)，在下述情況下購買者是最強(qiáng)大的： 產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多小公司提供特定的產(chǎn)品，購買者是大公司并且數(shù)目較少。 購買者的購買量很大。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)訂單來自購買者 轉(zhuǎn)移成本很低，購買者在供應(yīng)商之間交替壓價(jià) 購買者在不同供應(yīng)商處進(jìn)行購買，在經(jīng)濟(jì)上是可行的 購買者本身就是產(chǎn)業(yè)的威脅之一，具備進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、自己生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足需求的能力。,aBeijing Wuzi University,T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu),上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商 游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨 下 企業(yè)生產(chǎn)能力 游,下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少

23、量的資本投入來控制上游。,aBeijing Wuzi University,顧客策略,企業(yè)在銷售中對客戶群的選擇應(yīng)視為公司的重要戰(zhàn)略決策。 波特的四條標(biāo)準(zhǔn) 顧客需求與企業(yè)能力相一致 顧客具有較大的增長潛力 顧客議價(jià)實(shí)力低 供貨成本合理 伊丹敬之的三類顧客 能為企業(yè)帶來商譽(yù)的顧客 能為企業(yè)帶來利潤的顧客 能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客,aBeijing Wuzi University,（四）供應(yīng)商侃價(jià)實(shí)力,按波特的觀點(diǎn)，下述情況下的供應(yīng)商是最強(qiáng)大的： 供應(yīng)商銷售的產(chǎn)品替代品很少，對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要。 該產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要顧客。 由于某一供應(yīng)商的產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)移成本很高。

24、 供應(yīng)商可以威脅進(jìn)入其客戶所在產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用其投入來生產(chǎn)同現(xiàn)有企業(yè)直接競爭的產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司無法威脅進(jìn)入供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)，無法將自行制造投入品作為降價(jià)的戰(zhàn)術(shù)。,aBeijing Wuzi University,采購策略（供應(yīng)商策略）,主要回答：第一，企業(yè)如何獲得可靠的原材料、零部件供應(yīng)；第二，如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競爭力的組成部分 波特把降低供應(yīng)商的侃價(jià)實(shí)力作為采購策略的主線 最佳的后向一體化程度 分散購買 促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化 近些年來，學(xué)者們認(rèn)為如何把供應(yīng)商乃至供應(yīng)鏈納入企業(yè)的核心競爭力才是中心問題,aBeijing Wuzi University,（五）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的一般因素,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭

25、是企業(yè)管理者最為關(guān)注的問題之一。早期競爭理論把關(guān)注的焦點(diǎn)集中在如何分析競爭對手，而現(xiàn)代的戰(zhàn)略分析則把研究范圍展開為三個方面 影響競爭強(qiáng)度的一般因素 戰(zhàn)略分組 競爭對手分析,aBeijing Wuzi University,影響競爭強(qiáng)度的一般因素,產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（集中度） 成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)需求 退出障礙,aBeijing Wuzi University,產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu),是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)目和大小的分布。 不同的產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)各不相同，不同的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致不同的競爭強(qiáng)度 零散型產(chǎn)業(yè)：分布著眾多的小型或中型企業(yè)，其中沒有一家能夠決定產(chǎn)業(yè)的定價(jià) 許多零散型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，或者生產(chǎn)難以差異化的大路商品 零散型產(chǎn)業(yè)

26、結(jié)構(gòu)形成的往往是威脅而不是機(jī)會 合并型產(chǎn)業(yè)：為數(shù)不多的大型企業(yè)所把持，或者在極端的情況下只有一家公司，這些企業(yè)有權(quán)決定價(jià)格 相互觀察、解釋、預(yù)期和作出反應(yīng),aBeijing Wuzi University,2.產(chǎn)業(yè)需求,新顧客的加入和老顧客的反復(fù)購買意味著作為競爭對象的顧客市場范圍的擴(kuò)大，有助于緩和競爭，形成較高的產(chǎn)業(yè)利潤。 市場需求下降會導(dǎo)致更激烈的競爭,aBeijing Wuzi University,產(chǎn)業(yè)成本,在固定成本很高的產(chǎn)業(yè)中，贏利能力對銷售額非常敏感，提高銷售的愿望可能導(dǎo)致激烈的競爭 在固定成本很高的產(chǎn)業(yè)，如果銷售額不夠，企業(yè)的收入將不足以補(bǔ)償固定成本，必然傾向于降價(jià)或增加促銷。

27、如果需求增長不夠快或采取相同行同的企業(yè)過多，將會導(dǎo)致激烈的競爭和低利潤。 在一個產(chǎn)業(yè)中往往是最弱的企業(yè)首先發(fā)起降價(jià),aBeijing Wuzi University,4.產(chǎn)業(yè)退出障礙,即企業(yè)從一個產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。 專用性資產(chǎn) 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 戰(zhàn)略牽連 感情障礙 政府與社會的約束,aBeijing Wuzi University,進(jìn)入、退出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤,aBeijing Wuzi University,第六種力量,英特爾公司的前總裁葛魯夫認(rèn)為五力模型忽略了第六種力量：互補(bǔ)者的力量、活力和能力。 互補(bǔ)者是指銷售能增加（互補(bǔ)）產(chǎn)

28、品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)。兩者合在一起可以更好地滿足顧客的需求。 如果互補(bǔ)產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求具有重要影響，則產(chǎn)業(yè)的利潤特別地取決于互補(bǔ)性產(chǎn)品的充分供應(yīng)。,aBeijing Wuzi University,第四節(jié) 戰(zhàn)略群和競爭對手分析,戰(zhàn)略群分析 競爭對手分析,aBeijing Wuzi University,一、戰(zhàn)略群分析,1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。,產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群

29、組,aBeijing Wuzi University,、戰(zhàn)略群(strategic group)的定義,戰(zhàn)略群是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有相似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 通過集團(tuán)內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)特征分析更好地細(xì)致分析公司所處的競爭位勢 區(qū)分不同的競爭集團(tuán)，尋找不同集團(tuán)謀求優(yōu)勢的主要途徑 分析公司在不同集團(tuán)之間移動的可能性、壁壘和成本 尋找空缺機(jī)會,aBeijing Wuzi University,戰(zhàn)略特征的相似性,同一戰(zhàn)略群中的各公司可能在以下幾個方面相似： 分銷渠道 細(xì)分市場 產(chǎn)品品質(zhì) 技術(shù)領(lǐng)先 顧客服務(wù) 定價(jià)政策 廣告政策 促銷,aBeijing Wuzi University,世界汽車工業(yè)中的戰(zhàn)略群,廣泛,產(chǎn)

30、品范圍,狹小,國內(nèi),全球,地域范圍,集中于國內(nèi)的、小規(guī)模的、專業(yè)制造商。如Bristol(英國）Classic Roadsters（美國）,集中于國內(nèi)的、中等產(chǎn)品范圍的制造商。如起亞、Proton、Maruti,集中在地區(qū)的、產(chǎn)品范圍廣泛的制造商。如菲亞特、Renault,昂貴的高級跑車制造商。如保時(shí)捷、Lotus,豪華汽車制造商。如勞斯萊斯、寶馬,狹小汽車型號范圍的全球供應(yīng)商。如沃爾沃、現(xiàn)代、Suzuki,全球性的、產(chǎn)品范圍廣泛的制造商。例如通用汽車、福特、豐田、日產(chǎn)、本田、戴克,aBeijing Wuzi University,2、戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭,決定組內(nèi)競爭強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)

31、決定競爭強(qiáng)度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。 群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。,aBeijing Wuzi University,移動障礙,戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。 在某些產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進(jìn)入障礙低而移動障礙高） 移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。 啤酒：高廣告費(fèi)用 石油工業(yè)：稀缺原料 鋼鐵業(yè)：高固定資產(chǎn)需求,aBeijing Wuzi University,戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)的戰(zhàn)略選擇可考慮的戰(zhàn)略方向包括： 鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位； 向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展； 創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組,aBeijing Wuzi Univers