市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃-市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

1、,李世杰 主編 清華大學(xué)出版社,市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃 -市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述,一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 1.企業(yè)戰(zhàn)略 指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。它涉及全局性、方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性問題。 內(nèi)容：(1)企業(yè)使命 (2)企業(yè)目標(biāo) (3)企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 (4)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn),1.全局性 2.深遠(yuǎn)性 3.長(zhǎng)期性 4.導(dǎo)向性 5.應(yīng)變性 6.風(fēng)險(xiǎn)性 7.競(jìng)爭(zhēng)性,三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素,1

2、.宏觀因素 宏觀因素是指一些大范圍的社會(huì)約束力量，主要包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素幾大部分，是企業(yè)不能控制的外在因素。,2.中觀因素 中觀因素是指行業(yè)環(huán)境，它由企業(yè)所處周邊的活動(dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力和結(jié)果，它包括供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和相關(guān)公眾 。 3.微觀因素 微觀因素是指企業(yè)本身的內(nèi)部因素，它包括企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營(yíng)理念、組織系統(tǒng)與體制以及企業(yè)的成長(zhǎng)目標(biāo)、資金、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)銷售能力、人員構(gòu)成與素質(zhì)、業(yè)績(jī)和企業(yè)的形象等。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,一、明確企業(yè)使命 1.企業(yè)使命的確定 (1)企業(yè)過去歷史的突出特征 (2)

3、企業(yè)的市場(chǎng)定位 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 (4)企業(yè)的資源情況 (5)企業(yè)的特有能力 2.企業(yè)使命說明書的撰寫 一個(gè)有效的使命說明書應(yīng)具備如下條件： (1)市場(chǎng)導(dǎo)向 (2)切實(shí)可行 (3)鼓舞人心 (4)具體明確,二、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的類型 2.確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的原則 企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)任務(wù)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求： (1)層次分明 (2)量化顯示 (3)現(xiàn)實(shí)可行 (4)協(xié)調(diào)致 (5)時(shí)限性 三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 四、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估 1.波士頓咨詢公司法 (1)問號(hào)類 (2)明星類 (3)金牛類 (4)狗類,2.通用電器公司法,通用電器公司法(GE A

4、pproach)，是用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 (1)行業(yè)吸引力 (2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量 五、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃 1.密集式發(fā)展戰(zhàn)略 密集式發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)，來提高市場(chǎng)占有率和銷售額。,(1)市場(chǎng)滲透 指企業(yè)在其尚未完全開發(fā)上，通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 (2)市場(chǎng)開發(fā) 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 (3)產(chǎn)品開發(fā) 指一個(gè)企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品

5、改進(jìn)，如改進(jìn)產(chǎn)品性能、增加花色品種、規(guī)格、型號(hào)，增加用途、新功能等滿足顧客需要來增加企業(yè)的銷售額，擴(kuò)大占有率。 2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略又稱一貫性增長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)，以求得不斷向深度和廣度發(fā)展。,(1)后向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 (2)前向一體化。指企業(yè)通過收購、兼并等形式，對(duì)其產(chǎn)品的加工和銷售，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 (3)水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能增加

6、產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。,(1)同心多角化，也稱同軸多角化 (2)水平多角化，也稱橫向多角化 (3)集團(tuán)多角化,本章知識(shí)結(jié)構(gòu),復(fù)習(xí)思考,1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么? 2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要性如何? 3.如何撰寫企業(yè)使命說明書？ 4.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定的原則是什么？ 5.簡(jiǎn)述波士頓咨詢公司法的評(píng)估方法。 6.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些？,模擬演練,美的公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分與評(píng)估 【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 運(yùn)用波士頓咨詢公司法對(duì)美的公司電器產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分與評(píng)估 【實(shí)訓(xùn)目的】 通過對(duì)美的公司電器產(chǎn)品的資料調(diào)查，運(yùn)用波士頓咨詢公司法探究美的公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃