服裝消費者購買行為網絡營銷

1、服裝消費者購買行為分析和網絡營銷,一、消費者市場的特點 二、服裝市場經營的要點 三、服裝消費者購買行為分析 四、網絡營銷簡述,市場經濟社會里，人們的消費需求都是依 賴于市場，都要通過具有支付能力的特定 購買行為得到滿足，所以消費者是市場的 主人，服裝市場營銷的核心就是滿足服裝 消費者的需求。,什么是消費者需求 消費者的需求嚴格的說應該包括生產性消費 需求和生活性消費需求兩方面，是指人們?yōu)?了進行生產性消費和生活性消費而對服裝產 品所產生的需求。也就是指人們在市場上獲 得所需要的商品的具有購買能力的欲望。具 體表現(xiàn)為各種各樣的購買消費資料的行動！,一、消費者市場的基本特點： 從消費者市場交易的規(guī)

2、模和方式看，消費者市 場廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù) 頻繁但交易數(shù)量不多； 從消費者市場交易的商品看，消費者的需求 由于受年齡、性別、職業(yè)、民族、教育程度、經濟 收入等因素的不同影響，對消費品的花色、品種、 服務質量等都要不同的要求； 消費品的市場壽命周期較短、技術和專業(yè)性不強， 許多產品是可以相互替代的，會產生替代需求； 從消費者市場購買動機和行為看，消費者市場的 購買者大都缺乏商品方面專業(yè)知識和 市場知識； 從消費者市場的動態(tài)看，由于消費者的需求因時 間、空間、人物等變化而復雜多變，使消費品供需 之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。,二、服裝市場經營的要點： 產品更新速度加快，市場經營要求

3、具有一定的 快速適應能力 服裝產品需求層次多，造成經營多樣化和多角 化 注意流行的引導作用 注意市場調查與預測，是服裝企業(yè)在經營 中取勝的必要手段 經營風險性大 加強與零售商的溝通與合作，力求雙贏。,三、服裝消費者購買行為分析 消費者購買行為的概念 購買行為的分析框架 購買行為規(guī)律 影響消費者購買行為的主要因素 消費者的購買決策過程,消費者購買行為的概念 消費者購買行為，指消費者在一定的購買欲望 （動機）的支配下，為了滿足某種需求購買商 品的行動。,外界刺激,營銷環(huán) 境刺激,營銷刺 激,文化、經 濟、時尚 、自然等,產品、價 格、廣告 、公共關 系等,購買者黑箱 （轉換）,購買者 心理因 素和

4、心 理活動 過程,購買者 決策過 程,購買者反應,產品選擇、品 牌選擇、零 售商選擇、 購買時間選 擇、購買地 點選擇、購 買數(shù)量選擇等,購買行為的分析框架,購買行為規(guī)律 習慣養(yǎng)成理論 減少風險理論 認知理論 象征性社會行為理論,影響消費者購買行為的主要因素 社會因素 文化因素 個人因素 心理因素,社會因素：社會階層、相關群體、家庭、個人地 位和角色 文化因素：文化程度、亞文化、 個人因素：年齡和家庭生命周期、職業(yè)、經濟因 素（經濟狀況和性/價比因素）、生活方式、個性或自我信念 心理因素：需求、動機（求實動機求安全動機求廉動機求新動機求美動機求名動機）、感覺等,消費者的購買決策過程 消費者購買

5、心理活動過程 消費者購買決策過程,消費者購買心理活動過程： 對商品的感知 注意 思維 情緒過程 消費者購買決策過程： 認知需求 收集信息 評價選擇 購買決策 購后評價（如下圖）,是否 要買,信息反饋,買什么樣 的商品？ 在哪買,怎樣從眾 多的商品 中決定其 中之一？,是否購買 ？怎樣購 買？,選擇決定 是否明智,認知需求,收集信息,判斷選擇,購買決策,購后評價,自 身 需 求,市 場 信 息,相 關 群 體 信 息,自 身 經 驗,外 界 刺 激,全 面 了 解 商 品,與 同 類 商 品 比 較,選 出 購 買 對 象,商 品 特 點,經 濟 條 件,需 求 程 度,經 濟 合 理 性,消 費 適 應 性,設 計 欠 缺 性,服 裝 周 到 性,四、網絡營銷 網絡營銷受歡迎的原因 網絡營銷的特點 網上營銷的方式,為什么網上購物比在商場便宜很多？ 網絡營銷（俗稱網購）的利潤來自于交易費用 、中介費用的大大降低，從產品出廠到消費者 手中的過程可以借助互聯(lián)網把一系列流通環(huán)節(jié) 免掉，以節(jié)約大量昂貴的店面租金、減少庫存 商品資金占用，也可以使經營者規(guī)模不受場地 限制，減少流通費用，還便于收集用戶信息。 企業(yè)所需支付的只是物品配送費及網絡建設成 本費用，而運作周期縮短又從根本上增強了企 業(yè)的競爭優(yōu)勢！,網絡營銷的特點 依網性 全球性 快捷性 集成性