關(guān)于可口可樂公司發(fā)展歷程與對(duì)策分析

1、可口可樂的營(yíng)銷之道與未來(lái)發(fā)展策略一、回顧可口可樂百年發(fā)展歷程可口可樂公司（The Coca-Cola Company），成立于1886年5月8日，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），其最出名的產(chǎn)品Coca-Cola的配方和名字由合伙人與Asa Candler1892年發(fā)明，其現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO是Muhtar Kent。早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對(duì)一匙糖漿的。新聘來(lái)的助手將蘇打水、碳酸水、與可口可樂混起來(lái)的錯(cuò)誤，反而讓當(dāng)時(shí)顧客贊不絕口，爭(zhēng)取要這種“新配方”的可口可樂。從此，

2、可口可樂就是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風(fēng)行世界。并且從1894年起以瓶裝出售。但真正能使可口可樂大展拳腳的還是兩位美國(guó)律師。他們到當(dāng)時(shí)可口可樂公司的老板埃斯簡(jiǎn)道寧的辦公室，提出一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點(diǎn)，將糖漿兌水裝瓶出售。按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)做廣告，這個(gè)特別的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂的工廠遍地開花。1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市場(chǎng)前景，購(gòu)買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。Candler開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時(shí)也開始在火車站、城鎮(zhèn)

3、廣場(chǎng)的告示牌上做廣告。1901年，廣告預(yù)算已達(dá)100,000美元。Candler在1899年以1美元的價(jià)格售出這種飲料第一個(gè)裝配特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，因?yàn)樗嘈艑?lái)這種飲料主要是在飲料機(jī)中的銷售。1892年成立了可口可樂公司，Candler被稱為“可口可樂之父”。在1929年Cola-cola和他的裝瓶商以極其低廉的價(jià)格向商店和加油站提供頂端開口的冷柜銷售瓶裝Cola-cola，在1937年，該公司推出第一臺(tái)投幣自動(dòng)售貨機(jī)。在1954年，可口可樂的銷售和利潤(rùn)在第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的第一次有所下降。1955年，該公司更換了1916年以來(lái)一直沿用的瓶子，把其容量擴(kuò)大至12盎司。50年代的后期可口可樂推出更大容

4、量的可樂瓶，可在食品店中銷售。1961年，可口可樂開始象銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。1976年可口可樂的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美國(guó)的軟飲料消費(fèi)已經(jīng)成熟飽和，可口可樂的最大銷售量增長(zhǎng)將來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。1981年，出身于古巴的化學(xué)工程師Roberto Goizueta被選為可口可樂公司的CEO。 Goizueta上任后的第一項(xiàng)行動(dòng)就是發(fā)表了1200字的戰(zhàn)略聲明，提出可口可樂公司要進(jìn)行顯著的變革，把重點(diǎn)放在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)上。1982年，覺察到影視業(yè)的增長(zhǎng)潛力及其與市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)同作用，可口可樂在1982年收購(gòu)了哥倫比亞電影公司。Goizueta說(shuō)可口可樂將成為“在飲料業(yè)

5、和娛樂業(yè)中都具備強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)”。1981年：可口可樂在北京建立第一家裝罐廠。 1992年：可口可樂銷售量超過(guò)100億標(biāo)準(zhǔn)箱。 可以說(shuō)，歷經(jīng)了百年發(fā)展歷程之后，可口可樂公司已經(jīng)成為了當(dāng)之無(wú)愧的價(jià)值最高品牌之一。二、觀視頻“財(cái)富之可口可樂”探尋其歷史上經(jīng)典營(yíng)銷策略1、“不滿意就退貨”，為消費(fèi)者著想彭波頓之后，阿薩坎德勒接受了可口可樂，只花了2300美元就買了可口可樂。他提出一句口號(hào)：不滿意就退貨！他是第一個(gè)提出這個(gè)口號(hào)的?，F(xiàn)在很多商家都會(huì)采用這個(gè)口號(hào)，可以說(shuō)他創(chuàng)造了一種從消費(fèi)者角度創(chuàng)造價(jià)值，為消費(fèi)者考慮，保障消費(fèi)者權(quán)利的新的營(yíng)銷方法。2、與經(jīng)銷商利潤(rùn)共享他提出與經(jīng)銷商利潤(rùn)共享；還提出一種策略：經(jīng)銷商

6、賣得越多，給你返點(diǎn)越多。這種營(yíng)銷方式可以促進(jìn)更多的經(jīng)銷商與可口可樂合作，也可以提高可口可樂的銷售量，增長(zhǎng)雙方的利益。3、為軍方提供可樂，彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任感伍德拉夫到來(lái)選擇了可口可樂。一開始是給軍方提供可口可樂，說(shuō)明伍德拉夫具有一種商業(yè)眼光社會(huì)責(zé)任感。當(dāng)時(shí)提供的是5美分價(jià)格的金額，便宜，但是市場(chǎng)大。最后獲利頗多。4、設(shè)計(jì)經(jīng)典廣告文案在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，可口可樂在廣告設(shè)計(jì)上的文案堪稱經(jīng)典，廣告當(dāng)中聲稱可口可樂不僅可以解決口渴，而且還可以解決社交需求。它會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在社交活動(dòng)中，而且廣告中很難看到一點(diǎn)大蕭條的影子，都是樂觀向上的態(tài)度。而且，1931年，圣誕老人是由可口可樂公司最初塑造的，而且棉襖是可口可樂紅

7、，這就可以拉攏12歲孩童，這是可口可樂對(duì)于孩童的營(yíng)銷方式。5、創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)關(guān)注社會(huì)公益還有一個(gè)是，可口可樂又進(jìn)軍了學(xué)校，提供文具給學(xué)校，而且之后的二戰(zhàn)中的人大都是在孩童時(shí)用過(guò)可口可樂品牌的筆記本的人，這就可知，在當(dāng)時(shí)對(duì)人們的滲透力更強(qiáng)啦?？煽诳蓸吩诮?jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)，來(lái)加強(qiáng)自己的品牌滲透力，二戰(zhàn)時(shí)，可口可樂公司也進(jìn)行滲透。這些機(jī)遇成就了他的霸主地位。6、知錯(cuò)就改，迎合消費(fèi)者需求郭思達(dá)出現(xiàn)。修改可口可樂的配方，形成新配方。但這其實(shí)是跟著百事可樂走，因?yàn)槭前偈驴蓸返目谖逗米尶煽诳蓸窙]了自己的立場(chǎng)，開始模仿百事可樂了?？煽诳蓸烽_始利用各種宣傳去宣傳可口可樂的新口味。最開始的時(shí)候，事件營(yíng)銷的不錯(cuò)。但是，不

8、能贏得消費(fèi)者們的信賴，大家還是更喜歡老配方。最后，可口可樂決定恢復(fù)經(jīng)典可口可樂。但同時(shí)也售賣新可樂。這也是一種情感攻勢(shì)，經(jīng)典可樂的復(fù)出迎合了人們的需求?？煽诳蓸纷哌^(guò)那么多年，可以說(shuō)營(yíng)銷策略做的好是一部分，優(yōu)秀的CEO也是非常重要的。當(dāng)然，還要感謝他的對(duì)手，百事可樂給他的競(jìng)爭(zhēng)壓力，他才能走到現(xiàn)在。三、從可口可樂在中國(guó)的營(yíng)銷策略看其成功之道可口可樂認(rèn)為，營(yíng)銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個(gè)方面，一是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；二是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。營(yíng)銷就是通過(guò)使消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，而且建立了對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。總結(jié)可口可樂在中國(guó)獲得的巨大成功，最主要得益于它的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相得益彰的

9、完美結(jié)合，我們完全可以用“四種營(yíng)銷利器”來(lái)概括：即廣告、贊助、促銷活動(dòng)，以及合作店牌。第一種營(yíng)銷利器：廣告廣告是可口可樂營(yíng)銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂一直以非常典型化的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引并打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來(lái)，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說(shuō)的美國(guó)電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國(guó)推出的電視廣告片，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝，徹

10、底地放棄了多年來(lái)一貫堅(jiān)持的美國(guó)文化路線。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，博得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國(guó)本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（一）中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可口可樂中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用。在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評(píng)；2001年新年，可口可樂又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。2、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用

11、“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”。即首先要明確誰(shuí)是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群？其次，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通?？煽诳蓸返南M(fèi)群主要是年輕人，明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。可口可樂曾經(jīng)聘請(qǐng)了香港、臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過(guò)可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”。（二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)。在中國(guó)，可口可樂在運(yùn)用大眾傳

12、播媒介的同時(shí)，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)可口可樂中文網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動(dòng)感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。通過(guò)大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。（三）卓有成效的POP（point of purchase賣點(diǎn)）廣告廣告的目的是促進(jìn)銷售，

13、而售點(diǎn)卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂除了在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的POP廣告。可口可樂的POP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而建立品牌的良好形象。第二種營(yíng)銷利器：贊助贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過(guò)贊助體育、教育以及文化等各類活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售?？v觀可口可樂的贊助活動(dòng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）贊助體育活動(dòng)1、贊助奧運(yùn)會(huì)。從

14、1928年可口可樂開始贊助運(yùn)會(huì)的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示可口可樂在把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí)，人們已然開始對(duì)可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。因此，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。2、贊助世界及中國(guó)足球。就全球范圍而言，足

15、球一直是可口可樂最重要贊助項(xiàng)目之一。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，貫穿于足球運(yùn)動(dòng)中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價(jià)值。（1）全面贊助中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)。2001年1月，可口可樂成為中國(guó)隊(duì)官方飲品。通過(guò)贊助中國(guó)隊(duì)，和對(duì)支持中國(guó)足球的發(fā)展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位運(yùn)動(dòng)、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實(shí)可信的充分體現(xiàn)國(guó)家榮譽(yù)和對(duì)中國(guó)隊(duì)的激情。（2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌。2001年4月22日，中國(guó)國(guó)家隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國(guó)家隊(duì)，使中國(guó)之隊(duì)拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場(chǎng)比賽上，可口可樂為中國(guó)國(guó)家隊(duì)

16、創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌讓我們向前沖。在比賽開幕式上，由孫楠、那英等8位國(guó)內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌最為激動(dòng)人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神，在很大程度上鼓舞了中國(guó)隊(duì)的球員們，給中國(guó)之隊(duì)在沖擊世界杯的征程中開了個(gè)“好頭”。（3）為中國(guó)隊(duì)主場(chǎng)比賽搖旗助威。2001年8月25日，在沈陽(yáng)五里河體育場(chǎng)，可口可樂組織了由1300多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊(duì)”，同時(shí)可口可樂還從球迷協(xié)會(huì)請(qǐng)來(lái)專業(yè)人士，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊(duì)”的演練，以確保起到為中國(guó)之隊(duì)助威鼓舞的效果。（4）開展“激情擁抱世界杯”系列活動(dòng)。它是2002年3月，可口可樂針對(duì)中國(guó)球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動(dòng)。

17、包括“為世界杯壯行”、“為中國(guó)隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽”等一系列的活動(dòng)，把中國(guó)球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國(guó)之隊(duì)的情感得以升華，世界杯、中國(guó)之隊(duì)、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯?？煽诳蓸吠ㄟ^(guò)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。（二）贊助社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，可口可樂在支持中國(guó)體育發(fā)展的同時(shí)，也不遺余力對(duì)中國(guó)的社會(huì)公益進(jìn)行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國(guó)26個(gè)省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長(zhǎng)和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。為希

18、望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時(shí)開始在全國(guó)興建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”，資助了很多從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個(gè)考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。作為營(yíng)銷策略，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為可口可樂在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。第三種營(yíng)銷利器：促銷活動(dòng)可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購(gòu)買我們產(chǎn)品的附加理由在可口可樂，促銷可以分為三個(gè)層面：（一）針對(duì)經(jīng)銷商的促銷針對(duì)經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)

19、。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵(lì)零售商在賣場(chǎng)中做某類特別的銷售活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競(jìng)賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情（二）針對(duì)銷售人員的促銷對(duì)銷售人員，可口可樂通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。（三）針對(duì)消費(fèi)者的促銷這種促銷方式是制造商直接針對(duì)消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購(gòu)買本品牌。方法主要有：1、免費(fèi)品嘗。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，特別是可以吸引那些目前并不飲

20、用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時(shí)，可口可樂公司在各大超市、商場(chǎng)門前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味，這不僅縮短了新品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，還在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效果。2、特價(jià)銷售。在特定時(shí)期，階段性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷售的方式。特價(jià)銷售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用較多。3、增量包裝。產(chǎn)品的售價(jià)不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來(lái)容量分別增加到了1.5升和2.25升，就是“加量不加價(jià)”的促銷方法。4、聯(lián)合促銷。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合

21、作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：可口可樂曾與方正電腦合作，共同推出“可口可樂方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動(dòng)。有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+12的倍增效應(yīng)。5、有獎(jiǎng)銷售。主要包括抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)的方法。6、瓶蓋兌獎(jiǎng)?？煽诳蓸窂?996年開始起，就推出了一系列的“瓶蓋兌獎(jiǎng)”活動(dòng)。這些活動(dòng)成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并有效地在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌印象。第四種營(yíng)銷利器：合作店牌走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標(biāo)志。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點(diǎn)招牌就是“合作店牌”。合作

22、店牌是由可口可樂公司出資制作，免費(fèi)贈(zèng)送給客戶，用來(lái)掛在售點(diǎn)，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨(dú)創(chuàng)的一種營(yíng)銷形式，并由于可口可樂的成功運(yùn)用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿。四、可口可樂公司發(fā)展瓶頸（一）質(zhì)量安全問(wèn)題1、食品安全問(wèn)題頻發(fā)，可口可樂不“可樂”近兩年，接連曝出可口可樂公司“焦糖色致癌風(fēng)波”、“殺菌劑風(fēng)波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可樂原液被指防腐劑超標(biāo)”、“雪碧汞中毒事件”等事故。發(fā)展百余年來(lái)在全球擁有了數(shù)億消費(fèi)者，被稱為“世界飲料之王”的可口可樂公司如今卻問(wèn)題頻出，面臨發(fā)展危機(jī)。而且可口可樂的主要消費(fèi)族群(年輕族群)對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜于百事可樂。桶

23、裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最后所享用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形)。2、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，可口可樂是高糖的碳酸飲料，對(duì)人體幾乎沒有好處，這種刻板印象對(duì)于消費(fèi)者不易消除。在消費(fèi)者眼里，可樂就代表不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問(wèn)題，這種印象根深蒂固，不易轉(zhuǎn)變。（二）業(yè)績(jī)陷焦灼根據(jù)可口可樂發(fā)布的全球業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至2014年12月31日的這一財(cái)季，可口可樂凈營(yíng)收為459.98億美元，比2013財(cái)年的468.54億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，比2013財(cái)年的85.84億美元下滑17%，其中，第四季度凈利潤(rùn)下滑尤其嚴(yán)重

24、，為55%。（三）增長(zhǎng)速度放緩從飲料行業(yè)的大背景來(lái)看，過(guò)去幾年，軟飲料行業(yè)的增速就有所放緩，而新興的茶飲料、咖啡飲料、運(yùn)動(dòng)功能型飲料相對(duì)來(lái)講增速較快。實(shí)際上，在2014年最后一個(gè)季度，除了北美凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)2%的增長(zhǎng)之外，歐亞非、歐洲、拉丁美洲降幅分別為4%、2%和1%。尤其是作為五大區(qū)之一的亞太凈營(yíng)收更是出現(xiàn)10%的下降，下降幅度最大。（四）渠道成本持續(xù)攀升1、渠道成本高業(yè)內(nèi)有句俗語(yǔ)“再窮不能窮渠道”,似乎渠道費(fèi)用的持續(xù)攀升已是正常現(xiàn)象?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的利潤(rùn)率保持在一個(gè)較低的水平，各個(gè)渠道流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用越來(lái)越高，各項(xiàng)費(fèi)用快速增長(zhǎng)，單箱成本越來(lái)越高，企業(yè)的負(fù)擔(dān)越來(lái)越重?？梢钥闯鲣N售費(fèi)用及物流費(fèi)用

25、的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單箱成本的增長(zhǎng)率，所以控制銷售費(fèi)用與物流費(fèi)用是渠道成本控制的當(dāng)務(wù)之急。2、運(yùn)營(yíng)管理成本高組織龐大，控制不易，可口可樂公司的組織極其龐大,控制不易。可口可樂公司是跨國(guó)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，組織結(jié)構(gòu)及其復(fù)雜，公司人員數(shù)量龐大，分工細(xì)密，這給可口可樂公司的有效管理帶來(lái)一定的困難。五、發(fā)展建議（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品多元化1、保證產(chǎn)品質(zhì)量可口可樂之前一段時(shí)間不斷爆出安全問(wèn)題使得其口碑有所下降，而且可樂給人的一貫印象就是高糖的碳酸飲料，對(duì)人體幾乎沒有好處，要像改變消費(fèi)者這種刻板印象，就要首先保證產(chǎn)品質(zhì)量，從生產(chǎn)到出廠確保每一步的質(zhì)量不出差錯(cuò)。2、重點(diǎn)營(yíng)銷經(jīng)典口味，輔以研發(fā)新口味自從1

26、886年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂配方以來(lái)，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無(wú)往而不勝，直到1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。百事可樂把一種對(duì)比可樂的匿名可樂測(cè)試的廣告推銷出去后，銷售量大幅增加。郭思達(dá)將可口可樂的配方進(jìn)行修改后推出新口味反而并沒有增加銷售量，事實(shí)表明經(jīng)典口味更受人們的歡迎，因此應(yīng)該以經(jīng)典口味的銷售為主。但是同時(shí)我們也應(yīng)該注意到時(shí)代在不斷發(fā)展，難以保證每一代人都對(duì)經(jīng)典口味情有獨(dú)鐘，而且隨著“健康飲食”觀念的深入人心，低糖食品逐漸成為現(xiàn)代人的新選擇，因此在經(jīng)典口味之外可口可樂應(yīng)該進(jìn)行新口味的研發(fā)。3、加強(qiáng)產(chǎn)品多元化根據(jù)20092012年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)投

27、資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，尤其在中國(guó)，茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。為了緩解碳酸飲料增長(zhǎng)天花板，可口可樂也推出了額外的多項(xiàng)應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備。可口可樂2014年旗下新增3個(gè)年銷售額破10億美元的品牌，而這3個(gè)品牌均來(lái)自即飲茶和礦泉水品類。2014年底，可口可樂宣布進(jìn)軍高端牛奶市場(chǎng)；2014年8月，作為資產(chǎn)置換協(xié)議的一部分，可口可樂宣布斥資21.5億美元收購(gòu)功能飲料制造商怪物飲料公司16.7%股權(quán)。因此，尋找新的增長(zhǎng)品類來(lái)彌補(bǔ)碳酸飲料增速放緩的影響和尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品品類

28、多元化是當(dāng)前可口可樂公司發(fā)展的重要策略。（二）加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，樹立良好企業(yè)形象1、加大品牌宣傳，關(guān)注用戶滿意度可口可樂公司顯然已經(jīng)是碳酸行業(yè)的老大，但是卻也屢遭質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)形象大打折扣。而我們知道，企業(yè)形象對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)等出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)不能逃避問(wèn)題而應(yīng)該敢于面對(duì)，勇于向消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤，這才是對(duì)用戶負(fù)責(zé)，秉承“用戶好才是真的好”的服務(wù)理念，關(guān)注用戶滿意度，從而樹立良好的企業(yè)形象。2、由內(nèi)而外進(jìn)行創(chuàng)新可口可樂飲料的包裝很有講究。20世紀(jì)初，一位玻璃廠的青年工人設(shè)計(jì)了一個(gè)仕女身形的玻璃瓶?？煽诳蓸饭纠习灏l(fā)覺該玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水。遂不惜花費(fèi)600萬(wàn)美元將其專利買下，并投入生產(chǎn)，作為可口可樂飲料的包裝用瓶。后來(lái)的事實(shí)證明，該包裝對(duì)可口可樂的流行起到了重要的作用?？煽诳蓸凤嬃掀坑謿v經(jīng)百年的發(fā)展變化，一代代人不斷對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新和修改，使其從外觀到手感的用戶體驗(yàn)不斷增強(qiáng)。因此在未來(lái)的發(fā)展中，可口可樂公司應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注用戶需求，不斷創(chuàng)新包裝的形式，增強(qiáng)美觀以及手感。這也是樹