商業(yè)定位案例分析

1、日期地點，微軟雅黑16號,CRIC案例 綜合體商業(yè)定位案例,深圳華潤中心、長春新天地購物公園、上海大寧生活廣場 摘自2012 CRIC 漯河昌建東外灘項目項目定位策劃報告,絕對保密,案例一： 深圳華潤中心,關鍵字： 多業(yè)態(tài)組合 一站式購物 大體量集中式商業(yè),PART 2 項目總體定位/案例借鑒,深圳華潤中心區(qū)位位于深圳兩大核心商圈之間，深南大道中心地段，緊鄰深圳標志性建筑地王大廈，交通十分便利,地王大廈,華強北商圈,東門及華 強南商圈,地王大廈,地王大廈,大劇院,深發(fā)銀行,核心區(qū)位 成熟商圈邊緣兩大核心商圈之間，距離東門商圈數(shù)百米 金融中心核心位于羅湖金融商業(yè)中心區(qū)，緊鄰深圳的標志性建筑地王大

2、廈、深圳主要金融機構深發(fā)銀行總行 緊鄰深南大道城市觀禮大道,便利交通 公交系統(tǒng)北部深南大道是城市東西向主要交通通道；周邊有31條公交線路經(jīng)過。 地鐵系統(tǒng)項目與深圳地鐵1號線深圳大劇院站相鄰，該站在政府支持下與項目貫通，大大增加了客流,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,深圳華潤中心定位與功能組合以萬象城大型購物中心為主力品牌和主導產(chǎn)品的“都市綜合體”，多種物業(yè)類型和諧共生,定位： 以萬象城大型購物中心為主力品牌和主導產(chǎn)品的“都市綜合體” 時尚購物中心（19萬平） 5A甲級寫字樓（ 8萬平）+商業(yè)步行街（2萬平）+超五星級酒店+酒店式公寓高尚住宅（11萬），總量共計55萬平,PART 2 項目

3、總體定位/案例借鑒,深圳華潤中心功能分區(qū)項目分為兩個“亦分亦合”的區(qū)域，北區(qū)布置相對喧鬧的物業(yè)，南區(qū)布置相對靜謐的物業(yè)；,南區(qū),北區(qū),南區(qū),五星甲級寫字樓,萬象城集中商業(yè),交通便利/昭示性好,相對靜謐/有一定景觀,華潤大廈：國際標準5A甲級寫字樓，深圳第四代寫字樓先鋒典范，為世界500強及國內(nèi)成功商業(yè)機構量身打造深圳頂級寫字；萬象城：開發(fā)與運營始終堅持“全新的建筑形態(tài)、全新的消費環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念,君悅酒店：超五星級酒店是“君悅酒店”，深圳也因此成為繼北京、上海、香港、臺北之后，中國第五個擁有“君悅酒店”的城市 公寓：酒店頂部是酒店式公寓，享受超五星級的酒店服務。 住宅：城市中心的頂

4、級豪宅 商業(yè)街：被譽為未來深圳 “新天地”,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,深圳華潤中心規(guī)劃特色商業(yè)自北向南逐漸從室內(nèi)購物的單一模式,發(fā)展成開敞購物空間；住宅客戶擁有通向公建區(qū)的私家通道，可以獲得酒店、商業(yè)的貴賓權益.,商業(yè)規(guī)劃特色,住宅規(guī)劃特色,商業(yè)自北向南從室內(nèi)購物的單一形式，發(fā)展為南區(qū)的開敞購物空間。與北、中區(qū)的溝通廊橋相同，中、南區(qū)以廊橋，溝通了室內(nèi)、室外的二層購物空間。,高端公寓周邊飾以廣場、公園、噴水池、林蔭步行街等，為住戶提供優(yōu)美舒適、親近自然的居住環(huán)境。,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,深圳華潤中心發(fā)展策略利用高檔辦公、商業(yè)的集中入市，為二期發(fā)展奠定基礎；二期通過五

5、星級酒店、高端商業(yè)的逐步鋪墊，使得住宅部分實現(xiàn)市場頂級價格.,一期,二期,2004.12,華潤大廈及購物中心同時面市,2005,二期開始啟動,2006,2001,華潤中心項目開始啟動,酒店協(xié)議簽訂,商業(yè)街區(qū)招商工作進行中,幸福里擬售價4萬左右,2007,2009,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,深圳華潤中心北區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)組合萬象城整體定位中高端，但品牌覆蓋相對寬泛，以適應更多人群的需求；1/3的品牌在當時首次登陸中國，全部為專業(yè)店經(jīng)營模式，其中個性化品牌占比相對較高,萬象城定位深圳最大、華南最好、中國最具示范效應的超大型室內(nèi)購物中心,業(yè)態(tài)組合方式：打破百貨店依據(jù)樓層設置不同類型產(chǎn)品的

6、傳統(tǒng)方式，通過300多個獨立的品牌專賣店個性化組合而成；1/3的品牌首次登陸中國，個性化品牌組合占比較高 特色主力店1Esprit，共有三層樓，1800平方米的營業(yè)面積，在三樓還開設了一個美發(fā)沙龍，專為時尚男女設計最新的發(fā)型 特色主力店2REL時尚生活百貨，這是一家以1835歲的都市白領時尚女性為主要目標消費者的百貨公司 特色主力店3NOVO，經(jīng)營面積約1940平方米，特設了一些公共休閑場地，例如NOVO咖啡屋、NOVO影視區(qū),檔次定位：購物環(huán)境高檔，整體定位中高檔，品牌覆蓋面廣，世界一線品牌如 Zegna ，中高品牌如AZONA，中端品牌如ONLY,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,深圳

7、華潤中心南區(qū)商業(yè)定位南區(qū)定位為高端旗艦街區(qū)，作為北區(qū)萬象城的補充、延續(xù)、升華,南區(qū)商業(yè)街,北區(qū)萬象城,地塊屬性：外向、城市主干道、接駁地鐵,地塊屬性：私密、五星級酒店、頂級豪宅,商業(yè)形態(tài)：兩層商業(yè)街,商業(yè)形態(tài)：六層集中商業(yè),商業(yè)定位：萬象城的補充、延續(xù)、升華，名品旗艦街區(qū),商業(yè)定位：深圳最大、華南最好、中國最具示范效應的超大型室內(nèi)購物中心,檔次定位：中高端,檔次定位：高端,規(guī)模：建筑面積19萬平,規(guī)模：建筑面積2萬平,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,商業(yè)內(nèi)部規(guī)劃內(nèi)部空間規(guī)劃設計超前，共享空間設計寬綽，購物環(huán)境十分舒適,寬綽的景觀中庭，成為整個MALL的視覺焦點,大型滑冰場地設于高樓層，帶

8、動客流上行的同時延長消費者在商業(yè)內(nèi)部逗留時間,立體停車庫的設計將人流均勻引入各個樓層,多個扶梯的交錯設置，打破了傳統(tǒng)百貨規(guī)劃的沉悶氛圍,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,案例二： 長春新天地,關鍵字： 多業(yè)態(tài)組合 一站式購物 城市核心商圈,PART 2 項目總體定位,長春新天地購物公園是中東集團斥資10億元人民幣打造的東北第一家真正意義上將休閑與購物完美結合的多元生活體驗之都 區(qū)位：地處長春市中心，北望長春火車站，交通條件四通八達，20多條公交線路直達門前 規(guī)模：經(jīng)營面積高達20萬平方米，雄居東北商業(yè)之首，輻射整個長春人口 特色：傳統(tǒng)的購物中加入兒童娛樂中心的元素，呈現(xiàn)室內(nèi)威尼斯水街，傾力

9、打造一站式公園購物，將娛樂與購物完美結合 定位：將娛樂、餐飲、休閑、社會服務與傳統(tǒng)的購物有機結合，充分體現(xiàn)了在公園中購物，在購物中休閑這一理念，能滿足時尚一族與工薪一族追求潮流、享受生活的購物樂趣 經(jīng)營狀況：堪稱東北第一摩爾的中東新天地購物公園開業(yè)首日顧客超過49萬，這是空前的，可見其對長春人有著巨大的吸引力，開業(yè)至今一直經(jīng)營狀況良好,長春新天地項目定位長春新天地購物廣場以兒童娛樂為亮點，將餐飲、休閑等與傳統(tǒng)購物有機結合，打造一站式公園購物新理念,PART 2 項目總體定位,長春新天地功能組合新天地購物廣場以全業(yè)態(tài)、全客群、全服務的模式傾力打造全新一站式購物方式,PART 2 項目總體定位,構

10、成：商場中娛樂天地由輪滑場、幽靈谷、運動營、歡樂水世界、快樂森林、科技樂園、時代今典影城、環(huán)球風情美食街、天天美食城九大主題板塊構成，是目前國內(nèi)最大的四季室內(nèi)主題娛樂公園。,亮點：商場內(nèi)設置的娛樂中心與200米長的中央威尼斯水街，成為商場的核心亮點，置身其中，歐洲風情的街景及亞熱帶風光令人心曠神怡，為人們提供了不可多得的休閑、娛樂空間。吸引著大批青年及帶孩子的中高端消費者的到來。,長春新天地功能特色1內(nèi)設的娛樂天地是目前國內(nèi)最大的四季室內(nèi)主題娛樂公園，也是新天地的核心特色,PART 2 項目總體定位,特點： 每一板塊都有自己明確的主題與特色，各版塊之間互不沖突，避免單調(diào)，娛樂內(nèi)容涵蓋從兒童到青

11、年的多種項目 中央威尼斯水街、歐式建筑環(huán)抱的圣馬可廣場等以豐富的故事話元素展現(xiàn)景觀，一掃通常單調(diào)的購物方式，成為城市購物的新寵,全年齡段消費人群： 兒童及青年：娛樂城里游樂項目花樣繁多，釣魚、劃船、恐怖城、愛情島刺激、驚奇、愜意、浪漫各種視覺感官沖擊，令人流連忘返 中青年：8個道保齡球館、乒乓球、健身房以及長春市最繁華的5星級影城，是吸引中青年人的重要手段 老年人：；陪孩子來的同時可賞花看鳥，200多平方米的花壇以熱帶和亞熱帶稀有花為主，鳥林經(jīng)常會有各種鳥的表演,功能特色1娛樂天地項目設計以兒童為中心，全面考慮了各年齡層人群，創(chuàng)造全年齡段消費環(huán)境,PART 2 項目總體定位,功能特色2同時加強

12、餐飲、娛樂功能，實現(xiàn)真正的吃、購、玩一站式消費,新天地購物廣場充分考慮人流及業(yè)態(tài)分布的特點，加強餐飲功能，分別在購物中心的G層和4層設置兩個餐飲區(qū)，為消費者提供最大方便 4層的餐飲區(qū)包括天天美食城和環(huán)球風情美食街，其中天天美食城以地方菜為主，而環(huán)球風情美食街則以品牌餐飲連鎖店為主 商場以娛樂為亮點，借以吸引客流，實現(xiàn)1-3層的全面購物功能，加上便捷的餐飲配套，使消費者真正的集吃、購、玩于一體，實現(xiàn)一站式消費,PART 2 項目總體定位,寬敞的購物空間內(nèi)設置舒適的休憩區(qū)，讓人隨時體會到購物的輕松與假日的閑適,室內(nèi)景觀精心設計，巧妙運用了石與水的元素，配以大量綠植，呼應公園化購物主題，實現(xiàn)了室外景

13、觀室內(nèi)化,長春新天地室內(nèi)景觀在內(nèi)部裝修上不僅強調(diào)歐式元素以及水景主題，且動線敘事性強，極具特色與風情,巧妙營造敘事性的動線空間，加入小品、故事等元素，使動線空間故事化，喚起獵奇心，引導人群一路尋找下一個故事，讓購物充滿樂趣。,PART 2 項目總體定位,威尼斯主題景觀設置將水的元素賦予文化的韻味，購物中充滿了異域風情。,購物中心充分運用主題化設計理念，故事化的景觀貫穿始終，使人仿佛置身童話世界，體會難得的童話購物感覺。,長春新天地主題特色主題化設計理念，購物中充滿了異域風情。,PART 2 項目總體定位,案例三： 上海大寧國際,關鍵字： 多業(yè)態(tài)組合 一站式購物 城市核心商圈,PART 2 項目

14、總體定位,20,大寧國際商業(yè)廣場項目概況,區(qū)位：項目位于上海市閘北區(qū)共和新路與大寧路交匯處 占地面積：5.5萬平方米 建筑面積：25萬平方米，其中地下5萬平方米，地上25萬平方米 物業(yè)類型：商業(yè)、酒店、辦公,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,21,大寧國際商業(yè)廣場整體規(guī)劃布局,商業(yè)基本覆蓋整個項目，辦公樓裙樓商業(yè)、商業(yè)Block、集中商業(yè)將整個項目商業(yè)連成一片；商業(yè)Block設置在項目中心，通過周邊裙樓商業(yè)及道路系統(tǒng)將人流引入； 辦公樓及集中商業(yè)主干道設置，增強昭示性； 酒店設置在相對居住價值最高及私密性最好的地塊內(nèi)部； 多層停車場及車行專用道的設置將車流引入項目內(nèi)部,PART 2 項目總

15、體定位/案例借鑒,大寧國際交通系統(tǒng)多入口及豐富人行系統(tǒng)創(chuàng)造多路徑抵達方式，車行專道將車流引入項目,對外交通：2個主入口及6個次入口最大化加強項目與外部干道之間的聯(lián)系，全方位將人流引入； 內(nèi)部交通： 人行系統(tǒng)豐富人行系統(tǒng)保證將人流引入項目每個角落，并營造豐富的街區(qū)體驗； 車行系統(tǒng)專用車行通道作為酒店專屬車道，同時將車流引入社區(qū)，多層車庫的設置解決了將車流引入后的車輛停放問題,人行通道,車行通道,主入口,次入口,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,大寧國際業(yè)態(tài)分布零售、餐飲、娛樂為主，打造生活配套、購物、休閑娛樂一站式體驗中心,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,大寧國際可借鑒要素豐富的入口及

16、交通系統(tǒng)，將人流車流全方位引入項目內(nèi)部,車行專用道,主入口廣場,人行通道,人行通道,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,25,大寧國際可借鑒要素豐富的連廊，空中步行系統(tǒng)，成功盤活二層以上商業(yè),PART 2 項目總體定位/案例借鑒,26,大寧國際可借鑒要素中心廣場設置，小型公共演出及活動場地，人流匯聚點,中心廣場,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,27,大寧國際可借鑒要素公共空間營造：趣味小品,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,28,大寧國際可借鑒要素公共空間營造，豐富的指示、標示系統(tǒng),項目總平面,商家指示,指示牌,咨詢處,商家分布,PART 2 項目總體定位/案例借鑒,案例借鑒小結,極致差異化通過商業(yè)建筑、內(nèi)外部購物環(huán)境、業(yè)態(tài)與品牌創(chuàng)新等途徑形成極致的差異化、特色化優(yōu)勢，以突破成熟商業(yè)市場的同質(zhì)競爭。,業(yè)態(tài)多元，檔次復合在購物基礎上增加餐飲、休閑娛樂比例，內(nèi)部業(yè)態(tài)豐富，且檔次復合，迎合各類客戶不同消費需求。,強化商業(yè)內(nèi)部購物環(huán)境提高共享空間比例，增加商業(yè)內(nèi)部體驗性、景觀性與趣味性。,豐富的體驗功能更加注重購物活動的體驗功能，豐富其產(chǎn)品線，為客戶提供涵蓋購物、餐飲、休閑