市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)課件

1、營(yíng)銷基本知識(shí)，第一頁(yè)，指南，第一部分：序言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程和成功的特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第七部分：市場(chǎng)決策和目標(biāo)市場(chǎng)選擇第八部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃4PS理論開發(fā)，第二頁(yè)，前面市場(chǎng)營(yíng)銷理論全世界企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究和應(yīng)用營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論一直是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶的理論基礎(chǔ)。深度流通理論是在市場(chǎng)現(xiàn)象的基礎(chǔ)上營(yíng)銷理論的發(fā)展和變革。今天我們將討論一個(gè)基礎(chǔ)課程，旨在讓大家理解營(yíng)銷理論的核心，為深入分布的學(xué)習(xí)創(chuàng)造基礎(chǔ)，在實(shí)踐中更靈活地應(yīng)用。第3頁(yè)，指南，第1部分：序言第2部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的核

2、心概念第3部分：市場(chǎng)營(yíng)銷思想的演變第4部分：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程和成功的特征第5部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析第6部分：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第7部分：市場(chǎng)決策和目標(biāo)市場(chǎng)選擇第8部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃4PS理論開發(fā)，第4頁(yè)，第一，市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性例如：汽車開發(fā)歷史：福特公司通用汽車日本汽車t型黑色轎車小型車質(zhì)量每10年，公司管理層就要重新考慮其目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)檫^(guò)去能夠指導(dǎo)企業(yè)成功的規(guī)律，今天可能成為明天的黃花。因此，彼得德魯克：將在未來(lái)10年內(nèi)無(wú)活動(dòng)。1、營(yíng)銷是重要的企業(yè)功能2，營(yíng)銷是領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3，營(yíng)銷或一種社會(huì)功能，第5頁(yè)，第2頁(yè)，營(yíng)銷管理的核心概念，第1，營(yíng)銷(營(yíng)銷)營(yíng)銷是個(gè)人或集團(tuán)與產(chǎn)品

3、創(chuàng)造價(jià)值，與他人交換以滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。價(jià)值，交換，市場(chǎng)，產(chǎn)品，需求，第6頁(yè)，2，營(yíng)銷管理的核心概念，2，需求要求，需求需求(Demands):如果有購(gòu)買力，欲望就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?。例如，很多人想得到“大本鐘”，但只有少?shù)人可以支付和購(gòu)買。(。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解有多少人愿意購(gòu)買和購(gòu)買。第7頁(yè)，第二，營(yíng)銷管理的核心概念，第3，產(chǎn)品：意味著能夠滿足需要和欲望的一切。產(chǎn)品不限于物理(服務(wù)、人員、位置、活動(dòng)、組織和概念等)產(chǎn)品。三個(gè)級(jí)別的核心產(chǎn)品形態(tài)級(jí)別類型產(chǎn)品輔助級(jí)別擴(kuò)展產(chǎn)品，第8頁(yè)，功能實(shí)用程序，外觀設(shè)計(jì)，顏色，包裝，品牌，安裝，安裝，擴(kuò)展產(chǎn)品，類

4、型產(chǎn)品，核心產(chǎn)品，維修，交付，信用，第9頁(yè)，第2頁(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念潛在市場(chǎng)(將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng))實(shí)際市場(chǎng)(現(xiàn)在有必要的市場(chǎng))有效市場(chǎng)(有償付能力的市場(chǎng))市場(chǎng)(根據(jù)特性劃分的市場(chǎng))目標(biāo)市場(chǎng)(計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng))滲透市場(chǎng)(進(jìn)入的市場(chǎng))，第10頁(yè)，第2頁(yè)，市場(chǎng)管理的核心概念，市場(chǎng)管理此定義表示市場(chǎng)營(yíng)銷管理是軟件包之間的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制流程。涵蓋想法、商品和交易?；诮灰?。其目標(biāo)是滿足各方的要求。，第11頁(yè)，指南，第1部分：序言第2部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念第3部分：市場(chǎng)營(yíng)銷思想的演變第4部分：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程和成功的特征第5部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析第6部分：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第7部分：市場(chǎng)決策和

5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇第8部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃4PS理論開發(fā)，第12頁(yè)，市場(chǎng)管理的導(dǎo)向概念，第13頁(yè)，營(yíng)銷管理導(dǎo)向概念，第2頁(yè)，產(chǎn)品概念(Product Concept)認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)最高質(zhì)量的產(chǎn)品可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：引起“營(yíng)銷近視”。也就是說(shuō)，過(guò)于重視產(chǎn)品，無(wú)視中國(guó)鐵路、郵政等客戶的需求，客戶需要火車而不是運(yùn)輸。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)依靠技術(shù)人員，確?？蛻艉蜖I(yíng)銷人員不參與。案例：1，“更好的捕鼠器”2，“酒香不怕胡同深度”，14頁(yè)，營(yíng)銷管理的方向概念，3，營(yíng)銷概念(Selling Concept)相信，無(wú)論生產(chǎn)多么好的產(chǎn)品，企業(yè)都要全力進(jìn)行營(yíng)銷工作，顧客才能大量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。大部分制造商在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)采

6、用營(yíng)銷概念。案例：汽車銷售員的“心理分析”在顧客進(jìn)入展廳后，汽車銷售員開始了“心理分析”。如果顧客喜歡參展模型，售貨員說(shuō)其他顧客準(zhǔn)備購(gòu)買，請(qǐng)立即決定；如果顧客因?yàn)閮r(jià)格猶豫不決，售貨員建議老板去特價(jià)降價(jià)。10分鐘后，售貨員回到正在等的顧客身邊，說(shuō)經(jīng)理不愿意，但我說(shuō)服了他。旨在刺激客戶，促進(jìn)銷售。第15頁(yè)，營(yíng)銷管理的方向概念，第4頁(yè)，營(yíng)銷概念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的核心是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，以便更好地了解和滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求和欲望。四大支柱：目標(biāo)營(yíng)銷客戶需求調(diào)整營(yíng)銷營(yíng)利性，第16頁(yè)，營(yíng)銷管理的定位概念，第5頁(yè)，社會(huì)營(yíng)銷概念，企業(yè)的任務(wù)不僅是更好地了解和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和需求，更有效地

7、開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而有助于社會(huì)福利，還包括公司利益消費(fèi)者需求公共利益(平衡)，以及以生產(chǎn)觀念生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售觀念產(chǎn)品為中心，以質(zhì)量勝利生產(chǎn)和銷售觀念營(yíng)銷為中心，以銷售勝利生產(chǎn)和銷售觀念為中心，以客戶為中心，以產(chǎn)品市場(chǎng)勝利社會(huì)營(yíng)銷觀念為中心，以社會(huì)整體利益為中心，以生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念為中心，以競(jìng)爭(zhēng)客戶為中心，總結(jié)：營(yíng)銷思想的演變，第18頁(yè)，指南， 第一部分：序言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程和成功的特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第七部分：市場(chǎng)細(xì)分確定和目標(biāo)市場(chǎng)選擇第八部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃4PS理論開發(fā)

8、，第19頁(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究，機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)果1=客戶滿意度=第1期希望1，21頁(yè)，客戶服務(wù)的“雪球應(yīng)對(duì)”，第22頁(yè)，成功營(yíng)銷的本質(zhì)特征，提高客戶滿意度的一個(gè)方面是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈改善基本活動(dòng)輔助活動(dòng)，購(gòu)買，生產(chǎn)，交付，銷售，服務(wù)， 成功營(yíng)銷的本質(zhì)特征，提高客戶滿意度4項(xiàng)保持與開發(fā)客戶的持續(xù)關(guān)系，改善新客戶的吸引成本可能是現(xiàn)有客戶滿意度維持成本的5倍，一些學(xué)者研究表明，公司只要降低5%的客戶損失率，就能提高25%的收益。 維持客戶關(guān)系的方法是傳達(dá)高客戶滿意度。因此，使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誘導(dǎo)低價(jià)或轉(zhuǎn)換等戰(zhàn)略，各種障礙“關(guān)系營(yíng)銷”，第25頁(yè)，指南，第1部分：序言第2部分：營(yíng)銷的核心概念

9、第3部分：營(yíng)銷思想的演變第4部分：營(yíng)銷過(guò)程及成功的特征第5部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析第6部分：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第7部分：市場(chǎng)決策及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第8部分：市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境分析、內(nèi)部條件分析、營(yíng)銷目標(biāo)開發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位、28頁(yè)、第一、營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由除營(yíng)銷外、影響營(yíng)銷管理能力的所有因素組成。 營(yíng)銷管理能力是成功開發(fā)和維持與目標(biāo)客戶關(guān)系的能力。營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是持續(xù)監(jiān)控環(huán)境變化并適應(yīng)這種變化。，第29頁(yè)，2頁(yè)，市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容，市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)條件，渠道環(huán)境，宏環(huán)境，第30頁(yè)，1頁(yè)，市場(chǎng)環(huán)境分析，誰(shuí)是用戶和潛在用戶？你想要什么？在哪里購(gòu)

10、買？WHEN他們什么時(shí)候購(gòu)買？為什么購(gòu)買呢？如何做出購(gòu)買決定？第31頁(yè)，2頁(yè)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，基本問(wèn)題1，WOSAR分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的措施是什么？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們戰(zhàn)略的反應(yīng)是什么？第32頁(yè)，一般競(jìng)爭(zhēng)者，周邊競(jìng)爭(zhēng)者，第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，核心競(jìng)爭(zhēng)者，第1頁(yè)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第33頁(yè)，第2頁(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究目標(biāo)，第1頁(yè)，市場(chǎng)目標(biāo)組合市場(chǎng)份額短期利潤(rùn)長(zhǎng)期利潤(rùn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率渠道成員能對(duì)我們做出什么貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特征是什么？渠道成員如何盈利？你可以怎樣幫助他們達(dá)到目標(biāo)或獲得利益？第37頁(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)，價(jià)格網(wǎng)格，產(chǎn)品，促銷，地

11、點(diǎn)，營(yíng)銷信息系統(tǒng)，營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)，營(yíng)銷控制系統(tǒng)，營(yíng)銷組織系統(tǒng)，供應(yīng)商，公開第一部分：序言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程和成功特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第七部分：市場(chǎng)決策和目標(biāo)市場(chǎng)選擇第八部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃4PS理論開發(fā)，第39頁(yè)，基本點(diǎn)：了解以目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略為目標(biāo)的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程和影響因素，第40頁(yè)，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷和環(huán)境買方刺激黑盒反應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格促銷流通，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)社會(huì)法，買方特性買方的決策過(guò)程，產(chǎn)品選擇品牌選擇賣方選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量，第41頁(yè)，文化影響，社會(huì)影響，個(gè)人影響，可評(píng)價(jià)計(jì)劃，購(gòu)買后

12、行為， (1) m需要層次理論，尊重自我實(shí)現(xiàn)的社會(huì)安全生理學(xué)，第43頁(yè)，購(gòu)買后行動(dòng)，沒(méi)有行動(dòng)，重復(fù)購(gòu)買，告訴別人，第44頁(yè)，購(gòu)買后行動(dòng)。 即，家庭、教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境，第46頁(yè)，(3)影響因素分析，文化因素營(yíng)銷相關(guān)的幾個(gè)中國(guó)文化特征：特點(diǎn)銷售利用節(jié)約價(jià)值強(qiáng)調(diào)價(jià)格/通用性，強(qiáng)調(diào)群眾偏好高地位的偏好面部強(qiáng)調(diào)包裝或外觀，(3)影響因素分析.第49頁(yè)，指南，第一部分：序言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷思維的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程和成功特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第七部分：市場(chǎng)決策和目標(biāo)市場(chǎng)選擇第八部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃開發(fā)4PS理論，第50頁(yè)所謂市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的客戶需求差異，根據(jù)影響客戶需要和需求的特定因素，將整個(gè)市場(chǎng)分為多個(gè)消費(fèi)者群體。每個(gè)需求特性相似的消費(fèi)者組構(gòu)成了一個(gè)部門，每個(gè)部門和消費(fèi)者組之間有明顯的需求差異。(b)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論的差異，集群，(a)市場(chǎng)分段的概念，第51頁(yè)，(c)市場(chǎng)分段的作用，市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)部門有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分可以將企業(yè)集中人力、財(cái)務(wù)、事物、信息等資源條件