光明乳業(yè)年度網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃方案.ppt

1、光明乳業(yè)08年網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃,iMedia 2008-1,提案內(nèi)容,面臨市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)品投放分析 光明現(xiàn)狀分析 消費(fèi)者洞察 傳播策略 網(wǎng)民上網(wǎng)行為分析 媒介策略,看市場(chǎng),做功課,沖出去,光明面臨的市場(chǎng)環(huán)境,蒙 牛,蒙牛07年主要投放產(chǎn)品為含乳飲料，占總投放的95%以上。 全年12個(gè)月均有良好覆蓋，特別側(cè)重節(jié)點(diǎn)如春節(jié)2、3月份以及10月國(guó)慶期間。,競(jìng)品投放分析蒙牛,蒙牛07年主要投放的產(chǎn)品/活動(dòng)排名,競(jìng)品投放分析蒙牛,蒙牛07年大力塑造品牌形象，用于企業(yè)形象宣傳的費(fèi)用占全年投放費(fèi)用的四成左右； 配合線下各種公益活動(dòng)，大大提升品牌的知名度和美譽(yù)度。,競(jìng)品投放分析蒙牛,企業(yè)形象,酸酸乳、特侖蘇的投放主要

2、集中在前半年的節(jié)點(diǎn)，尤其特侖蘇主要是春節(jié)、五一、十一前后的投放，做為蒙牛的主打高端產(chǎn)品，禮品的定位非常明顯。 早餐奶在10、11月才開(kāi)始投放、真果粒9月投放超過(guò)60萬(wàn)。 各產(chǎn)品交替?zhèn)鞑?，保持品牌?7年全年的有序傳播，高潮迭起。,競(jìng)品投放分析蒙牛,主要產(chǎn)品,蒙牛07年主要投放媒體為新浪，占總投放的70%左右； 2、3月春節(jié)期間是投放高潮，其余各月份投放均勻，保持持續(xù)影響力。,競(jìng)品投放分析蒙牛,媒介選擇,伊 利,競(jìng)品投放分析伊利,伊利07年主要投放為含乳飲料，占總投放的40%以上；企業(yè)形象、奶粉及冰雪食品也是伊利07年傳播的重要組成部分。 飲料類全年投放連貫，在6月份有超過(guò)600萬(wàn)的投放，形成傳

3、播高潮。,競(jìng)品投放分析伊利,伊利07年主要投放的產(chǎn)品/活動(dòng)排名,競(jìng)品投放分析伊利,伊利07年從企業(yè)大力塑造品牌形象，用于企業(yè)形象宣傳的費(fèi)用占全年投放費(fèi)用的四成左右； 伴隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，做為奧運(yùn)贊助商，伊利08年用于企業(yè)形象塑造的費(fèi)用將達(dá)到新高度。,企業(yè)形象,競(jìng)品投放分析伊利,主要投放產(chǎn)品為金典、奶粉、優(yōu)酸乳； 金典的投放主要集中在2、4、9三個(gè)月份，做為伊利的主打高端產(chǎn)品，禮品的定位非常清晰。 優(yōu)酸乳在3-9月均有較大的投放。,主要產(chǎn)品,競(jìng)品投放分析伊利,伊利07年主要投放媒體為搜狐，占總投放的70%左右，2、3月是高潮，,媒介選擇,娃 哈 哈,競(jìng)品投放分析娃哈哈,娃哈哈07年投放策略明顯，

4、主打思慕產(chǎn)品，其費(fèi)用占總投放量的近80%。,娃哈哈07年投放思慕產(chǎn)品主要在3、5、6、7這幾個(gè)月，呈現(xiàn)出季節(jié)投放特點(diǎn);采用互動(dòng)活動(dòng)的形式，充分運(yùn)用代言人的影響力和號(hào)召力。,競(jìng)品投放分析娃哈哈,主要產(chǎn)品,光 明,光明07年主要投放產(chǎn)品為優(yōu)+、心爽、暢優(yōu)，顯示發(fā)展常溫奶的決心和實(shí)力。 鮮牛奶系列也有一定的投放，費(fèi)用不足以凸顯光明鮮牛奶方面優(yōu)勢(shì)。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,酸 酸 乳,優(yōu) 酸 乳,光明投放分析,心爽酸酸乳與競(jìng)品對(duì)比,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,心 爽 酸 酸 乳,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2 3 4

5、 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,優(yōu)+,特 侖 蘇,金 典,光明投放分析,優(yōu)+與競(jìng)品對(duì)比,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,光明07年投放媒體側(cè)重新浪，其費(fèi)用占總投放的60%以上； 2、7、8月是投放高潮，其余各月份投放不均，沒(méi)有形成持續(xù)傳播。,光明投放分析,媒介選擇,草原雙雄蒙牛和伊利仍舊吸引過(guò)半網(wǎng)民注意力 百度數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民最關(guān)注的乳飲料品牌中，“草原雙雄”蒙牛和伊利吸引了半數(shù)以上網(wǎng)民的注意力，關(guān)注度比率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。,關(guān)注蒙牛、伊利、達(dá)能的網(wǎng)民分別最注重質(zhì)量、價(jià)格和功效 分

6、析發(fā)現(xiàn)：關(guān)注蒙牛乳飲料的網(wǎng)民，最注重產(chǎn)品質(zhì)量，其次才是價(jià)格；達(dá)能的關(guān)注者看重產(chǎn)品功效，達(dá)能的碧悠酸牛奶號(hào)稱“將美味與調(diào)節(jié)腸胃功能相結(jié)合，幫助經(jīng)常坐辦公室的都市女性改善腸胃問(wèn)題”，恰好迎合了這一心理；對(duì)伊利感興趣的網(wǎng)民則對(duì)于價(jià)格最為敏感,網(wǎng)民年齡越大，越少首選蒙牛，轉(zhuǎn)而更多考慮伊利 隨著網(wǎng)民年齡的增加，對(duì)蒙牛乳飲料的需求逐步減少，18歲以下的網(wǎng)民中首選蒙牛乳飲料的比例高達(dá)43.88%，而46歲及以上的網(wǎng)民作此選擇的僅有 22.86%。但同時(shí)年齡越大的網(wǎng)民對(duì)伊利的興趣表現(xiàn)顯得越為明顯，18歲以下的網(wǎng)民中有25.99%首選伊利，隨著年齡段增加，46歲及以上的網(wǎng)民作此 選擇的則增加到45.71%。,伊

7、利視頻廣告受到強(qiáng)烈關(guān)注 在歌曲、視頻、圖片等多種廣告形式中，百度發(fā)現(xiàn)：對(duì)乳飲料持有較高興趣的網(wǎng)民，對(duì)于視頻這一種廣告形式有著非常高的敏感度。 這一點(diǎn)在伊利品牌上表現(xiàn)得尤其明顯。近期劉亦菲和易建聯(lián)為伊利拍攝的“我有我的滋味”青春廣告短篇，長(zhǎng)達(dá)2分17秒，情節(jié)青春而動(dòng)人，在網(wǎng)上傳播性非常好。在百度視頻頻道搜索一下，就有465條伊利這個(gè)視頻廣告的紀(jì)錄。,劉若英是乳飲料關(guān)注者最關(guān)注的明星 在數(shù)千明星中進(jìn)行挑選，百度數(shù)據(jù)顯示： 對(duì)乳飲料有興趣的網(wǎng)民，最關(guān)注的明星是劉若英，其次是SHE組合和薛凱琪。,乳品行業(yè)品牌滲透率、最常用、忠誠(chéng)度排名,數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng),光明面臨的挑戰(zhàn),新產(chǎn)品的開(kāi)拓者 奠定了其領(lǐng)頭羊的

8、地位,?,借奧運(yùn)贊助商?hào)|風(fēng) 欲打翻身仗,挖掘品牌特色，開(kāi)發(fā)出一條不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)之道,光明和蒙牛、伊利比較，在網(wǎng)絡(luò)影響上有一定差距。如何縮小差距，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，取決于光明能否迅速部署有效的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有哪些內(nèi)在的特點(diǎn)？,時(shí)尚一族：林女士 23歲 外資電梯公司北京辦事處就職，月入2500元 如果看到精彩的廣告就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望,個(gè)性一族：29歲的陳君 在上海一家外企公司做推廣 ，月收入5000元 如果能感受到品牌的影響就會(huì)購(gòu)買(mǎi),學(xué)生一族： 18歲的李冰 大二學(xué)生 如果有同學(xué)推薦或者和同學(xué)認(rèn)同，自己也會(huì)購(gòu)買(mǎi),用戶特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)品牌形象和影響力,用戶特點(diǎn)：注重外在的感染和氛圍,用戶特點(diǎn)：受他

9、人影響,策略是什么,打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能,品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)階段,品牌認(rèn)知過(guò)程 品牌形象溝通 加大企業(yè)形象的宣傳力度，通過(guò)活動(dòng)、大事件、公益等方式對(duì)品牌進(jìn)行描述和包裝，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌價(jià)值及定位，提升公司整體形象，感染每一位相關(guān)用戶。,品牌情感階段 產(chǎn)品形象溝通 強(qiáng)調(diào)光明“創(chuàng)新生活 共享健康”的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品帶來(lái)的用戶價(jià)值，塑造高品質(zhì)的產(chǎn)品形象；創(chuàng)造與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的互動(dòng)活動(dòng)和新奇創(chuàng)意，吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品，進(jìn)而加深對(duì)產(chǎn)品的了解。,品牌體驗(yàn)階段 產(chǎn)品內(nèi)容溝通 在產(chǎn)品形象傳播的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種方式詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵，引導(dǎo)用戶嘗試，促進(jìn)其虛擬體驗(yàn)和真實(shí)體驗(yàn)的發(fā)生。,購(gòu)買(mǎi)階段 銷(xiāo)售行為溝通 市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)論對(duì)于長(zhǎng)期

10、品牌形象的樹(shù)立和短期銷(xiāo)售的促進(jìn)都將起到重要的作用。在這一階段，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，整合線上線下資源，開(kāi)展具體的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，并收集用戶反饋，為進(jìn)一步的傳播積累經(jīng)驗(yàn)。,Insight,要實(shí)現(xiàn)真正高效的互動(dòng)行銷(xiāo),你需要從網(wǎng)民洞察開(kāi)始,不同媒體有不同特質(zhì)的受眾,數(shù)據(jù)來(lái)源: CNNIC-中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在線行為調(diào)查， 2007年7月,中國(guó)網(wǎng)民 4 大類在線行為,資 訊,娛 樂(lè),社 區(qū),商 務(wù),1,2,3,4,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,通過(guò)在傳統(tǒng)門(mén)戶和搜索引擎上的推廣，使用戶對(duì)品牌信息有更深入的了解，提升品牌的整體知名度,資訊,1,娛樂(lè),2,社區(qū),3,商務(wù),4,通過(guò)趣味

11、十足的娛樂(lè)平臺(tái)，讓用戶在娛樂(lè)性的參與體驗(yàn)中建立對(duì)品牌的好感度,通過(guò)社區(qū)類的推廣，可建立起品牌與用戶之間長(zhǎng)期而深入的溝通關(guān)系,通過(guò)商務(wù)平臺(tái)的推廣，可有效刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，提升互動(dòng)行銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換率,在網(wǎng)民的在線行為中深度植入品牌推廣的成功因素， 是互動(dòng)行銷(xiāo)的核心策略,資訊平臺(tái)：品牌信息的最佳傳播渠道,流量大 品牌曝光高 覆蓋率高 廣告形式豐富,搜索引擎,海量信息 主動(dòng)搜索 品牌信息匹配度高 高端用戶集中,傳統(tǒng)門(mén)戶,娛樂(lè)平臺(tái)：互動(dòng)體驗(yàn)式行銷(xiāo)的最佳演繹,娛樂(lè)感體驗(yàn) 軟性推廣，接受度高 病毒性傳播 粘性十足的用戶,在線影視,支持大尺寸視頻廣告 關(guān)注度高 線上線下整合推廣 粘性十足的用戶,游戲,社區(qū)平臺(tái)：為

12、用戶和品牌建立深度的溝通,海量用戶 曝光大，點(diǎn)擊高 病毒性傳播 粘性十足的活躍用戶,在線社區(qū),社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 互動(dòng)性最高 整合推廣 用戶忠誠(chéng)度最高,即時(shí)通信,商務(wù)平臺(tái)：直接影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)銷(xiāo)售,消費(fèi)能力高的用戶 高度匹配的推廣 臨門(mén)一腳式行銷(xiāo) 實(shí)效行銷(xiāo),第三方支付軟件,消費(fèi)能力高的用戶 高度匹配的推廣,在線交易網(wǎng)站,媒介策略,媒介費(fèi)用預(yù)估,附：網(wǎng)站資源介紹,百度全流量廣告,貼吧內(nèi)容頁(yè)通欄 PV:2000萬(wàn)/日,MP3搜索結(jié)果頁(yè)通欄 PV:8800萬(wàn)/日,MP3試聽(tīng)畫(huà)中畫(huà) PV:650萬(wàn)/日,用于推廣產(chǎn)品、活動(dòng)時(shí)的大面積曝光,高端奶，酸酸乳,百度競(jìng)價(jià)排名,百度品牌特區(qū),光明乳業(yè),光明乳業(yè),最新

13、促銷(xiāo) ,光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝,在正常結(jié)果前顯示網(wǎng)頁(yè)品牌特區(qū),最新產(chǎn)品 ,最新活動(dòng) ,光明健康社區(qū) ,標(biāo)題,提供四個(gè)子欄目，廣告主可以自由修改其中內(nèi)容和鏈接,搜索 “光明牛奶” or “光明乳業(yè)”,品牌大致介紹,鏈接,90*90 logo,放置擎天柱廣告(175*300),網(wǎng)頁(yè)搜索 最高價(jià)值頻道打造最具價(jià)值廣告,白金專欄 大展現(xiàn)彰顯大品牌,內(nèi)容定制 親手定制欄目?jī)?nèi)容,更新

14、及時(shí) 及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息,展現(xiàn)無(wú)限 按季度付費(fèi)，不限展現(xiàn)與點(diǎn)擊次數(shù),自然搜索結(jié)果,人們?cè)诎俣荣N吧中自發(fā)建立各種飲食健康類的吧，包括健康、營(yíng)養(yǎng)、飲食、奶粉、酸奶、牛奶等，他們?cè)谄渲羞M(jìn)行自由地討論，在討論中表現(xiàn)出他們旺盛的消費(fèi)需求。,乳制品潛在消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)-貼吧,人們?cè)诎俣荣N吧中自發(fā)建立各種乳制品品牌的吧，包括伊利、蒙牛、光明、三鹿、美贊臣等，他們?cè)谄渲袑?duì)相關(guān)品牌的產(chǎn)品、質(zhì)量及售后服務(wù)進(jìn)行討論，是品牌在網(wǎng)絡(luò)上最重要的口碑陣地。,乳制品品牌消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)庫(kù)-貼吧,乳制品潛在消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)-知道,人們?cè)诎俣戎雷稍兏黝惾橹破废嚓P(guān)問(wèn)題，包括牛奶、酸奶、奶粉、乳制品、奶酪等相關(guān)問(wèn)題，數(shù)量龐大，問(wèn)題普遍

15、性強(qiáng)，他們有旺盛的消費(fèi)需求，希望得到專業(yè)的解答。,注冊(cè)用戶：超過(guò)2.5億 日平均訪問(wèn)量 (Page View): 超過(guò)6億次 日平均到訪人次 (Unique Visitors): 5500萬(wàn),搜狐3.0，讓網(wǎng)絡(luò)成為中國(guó)人民生活中不可缺少的一部分,搜狐-2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，也是奧運(yùn)百年歷史中第一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，獨(dú)家承建2008年奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站。,搜狐作為互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)第一平臺(tái)，擁有眾多獨(dú)家的特權(quán)，屆時(shí)會(huì)引來(lái)全球網(wǎng)友注目。,獨(dú)享的奧組委關(guān)系,獨(dú)家的新聞報(bào)道,獨(dú)有的合作伙伴,綜合優(yōu)勢(shì)奧運(yùn)資源獨(dú)享,獨(dú)享的媒體聯(lián)盟,精心規(guī)劃，成效初現(xiàn),搜狐奧運(yùn)戰(zhàn)略、3.0戰(zhàn)略、娛樂(lè)戰(zhàn)略 、新聞改版戰(zhàn)略成功體現(xiàn),搜狐成為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，成為奧運(yùn)百年歷史中第一位互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，獨(dú)家承建2008年奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站，吸引了億萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注。搜狐將傾力為用戶，提供最全面、權(quán)威和體貼的奧運(yùn)服務(wù),近期新浪、網(wǎng)易和騰訊三家網(wǎng)站的結(jié)盟，從側(cè)面證明了搜狐在奧運(yùn)方面的強(qiáng)勢(shì),門(mén)戶網(wǎng)站最具人氣的吃喝平臺(tái),重點(diǎn)頻道推介搜狐吃喝頻道,瀏覽量：8,014,000/日 獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)：1,052,000/日,輻射人群： 16 - 40歲用戶76.3% 中高收入用戶77.