《顧客心理學(xué)》演示文稿.ppt

1、2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第一章消費(fèi)者行為分析概論,歡迎大家學(xué)習(xí)本課程 哦！,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：,了解消費(fèi)者、消費(fèi)品和消費(fèi)者行為的含義 理解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及分析意義 理解消費(fèi)者行為分析的對(duì)象 掌握消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容和方法 提高消費(fèi)者行為分析重要性的認(rèn)識(shí),2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：,第一節(jié)消費(fèi)者行為分析概述 第二節(jié)消費(fèi)者行為分析的對(duì)象 第三節(jié)消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容與方法 第四節(jié)提高“消費(fèi)者行為分析”認(rèn)識(shí)的 實(shí)踐運(yùn)用,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第一節(jié)消費(fèi)者行為分析概述,一、消費(fèi)者行為的概念

2、 二、消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者行為分析,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、消費(fèi)者行為的概念,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）把消費(fèi)者行為定義為“：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。” 包含三層重要含義： （一）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 （二）消費(fèi)者行為具有互動(dòng)作用 （三）消費(fèi)者行為涉及交易行為,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為的特點(diǎn),期望性 一致性 多樣性 不確定性 時(shí)代性 可誘導(dǎo)性,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,三、消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者行為分析是指研究各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為現(xiàn)象及其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。 分

3、析消費(fèi)者行為有助于： 第一，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 第二，合理實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求 第三，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第二節(jié) 費(fèi)者行為分析的對(duì)象,一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品 二、對(duì)消費(fèi)者分析 三、對(duì)消費(fèi)品分析,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品,（一）消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。 廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩大部分，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過(guò)程。 狹義的消費(fèi)僅指生活消費(fèi)，即我們?nèi)粘Ｉ钪兴f(shuō)的消費(fèi)。 本書(shū)所要分析研究的則是生活消費(fèi)。,2020/7/7,消

4、費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品,（二）消費(fèi)者 狹義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。 廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與組織。 （三）消費(fèi)品 消費(fèi)品是人們用來(lái)使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的產(chǎn)品。通常是用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品，它可以是一種有形的產(chǎn)品，如轎車、手提電腦、面包、礦泉水等等，也可以是一種服務(wù)，如理發(fā)。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、對(duì)消費(fèi)者分析,（一）從消費(fèi)過(guò)程分析消費(fèi)者是各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者 （二）從消費(fèi)品角度分析現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者 、永不消費(fèi)者 （三）從消費(fèi)單位角度分析個(gè)體消費(fèi)者、家庭消

5、費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者 （四）從消費(fèi)者扮演角色分析發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者（本書(shū)主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者 ）,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,三、對(duì)消費(fèi)品分析,（一）根據(jù)商品的購(gòu)買方式分： 簡(jiǎn)便品包括日用品、沖動(dòng)型商品和應(yīng)急商品 選購(gòu)品分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種 特殊品有所偏愛(ài)的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品 （二）根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分： 耐用品長(zhǎng)期使用的有形物品 非耐用品易消耗的有形物品 服務(wù)以勞務(wù)的形式提供的無(wú)形商品 （三）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度分： 熱門商品高度偏愛(ài)并排隊(duì)競(jìng)購(gòu)的商品和服務(wù) 冷淡商品很少問(wèn)津或感情上根本不追求甚至忌諱但必要時(shí)又十分需要的商品和服務(wù),2020/7/

6、7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容與方法,一、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容 二、消費(fèi)者行為分析的方法 三、消費(fèi)者行為分析的原則,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容,1研究消費(fèi)者為什么購(gòu)買分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī) 2研究消費(fèi)者怎樣購(gòu)買分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 3研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素分析消費(fèi)的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,1觀察分析法 是消費(fèi)者行為分析中的一種最基本的研究方法，主要是指對(duì)人們的行為作直接觀察。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,觀察分析法的運(yùn)行

7、操作： （1）在分析研究消費(fèi)者消費(fèi)行為時(shí)，可以觀察消費(fèi)者在做什么，他們是怎樣互相作用的；注意購(gòu)買者與營(yíng)銷人員怎樣相互注視和接觸，是否有笑容；注意消費(fèi)者是怎樣了解商品的，眼部表情如何；記錄購(gòu)買時(shí)的身體姿態(tài)以及使用哪些言詞等。 （2）觀察分析法又分自然觀察和實(shí)驗(yàn)室觀察兩種。采用何種觀察方法主要依據(jù)被觀察者所處的情境特點(diǎn)而定。 （3）若以觀察者與被觀察者的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，觀察分析法又可分為參與觀察與非參與觀察兩種。觀察者如需要直接參與被觀察者的活動(dòng)，并在參與活動(dòng)中同時(shí)進(jìn)行觀察，需要采用參與觀察分析法；觀察者如不參與被觀察者的活動(dòng)，以旁觀者的身份所進(jìn)行的觀察，需要采用非參與觀察分析法。,2020/7/7,

8、消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,運(yùn)用觀察分析法注意的事項(xiàng)： 首先，必須建立一個(gè)記錄各種行為的等級(jí)量表，以便使記錄迅速、準(zhǔn)確。同時(shí)必須清楚，觀察并不是要記錄每一樣事情。 其次，記錄行為的方法和層次必須預(yù)先設(shè)計(jì)好。 最后，它也存在一定的缺陷。它僅能了解大量的一般現(xiàn)象和表面現(xiàn)象，而且只能被動(dòng)地等待所要觀察事件的出現(xiàn)。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,2實(shí)驗(yàn)分析法 是指有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來(lái)引起某種心理或行為現(xiàn)象進(jìn)行分析研究的方法。 可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然（市場(chǎng)）實(shí)驗(yàn)法兩種形式。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,實(shí)驗(yàn)分析法的具體運(yùn)行操作和注意事項(xiàng)

9、： （1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)在實(shí)驗(yàn)室里借助各種儀器進(jìn)行研究，也可在實(shí)驗(yàn)室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行研究。運(yùn)用時(shí)，要充分發(fā)揮其比較準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也要關(guān)注它的不足，它只適宜分析研究比較簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。 （2）自然（市場(chǎng)）實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)在各類消費(fèi)環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給被研究者的心理和行為活動(dòng)施加某些刺激和誘導(dǎo)，從中了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為的方法。運(yùn)用時(shí)，要注意的是由于這種方法是人們有目的創(chuàng)設(shè)或變更條件，因而更具有主動(dòng)性的特點(diǎn)，即雖然是在各類消費(fèi)環(huán)境中進(jìn)行的，卻又不是純自然，而是人們主動(dòng)地、有目的地施加影響。所以，這種方法能夠按照一定的研究目的取得比較準(zhǔn)確的材料，是一種

10、應(yīng)用范圍比較廣泛的方法。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,3調(diào)查分析法 是指在消費(fèi)活動(dòng)中，通過(guò)各種手段（主要是文獻(xiàn)、訪談和問(wèn)卷）獲取有關(guān)資料，通過(guò)整理分析，間接地了解各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為的方法。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,調(diào)查分析法的運(yùn)行操作： （1）調(diào)查分析法可以采用各種方法。如訪談法、文獻(xiàn)法、問(wèn)卷法。至于采取什么樣的具體方法進(jìn)行調(diào)查，要根據(jù)調(diào)查目的靈活運(yùn)用。 （2）調(diào)查分析法適用范圍。調(diào)查分析法運(yùn)用中的缺點(diǎn)是因其具有間接性的一面，有時(shí)不能提供消費(fèi)者個(gè)體或消費(fèi)者個(gè)體與群體之間的一些微妙關(guān)系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情況下

11、消費(fèi)者行為分析研究必須運(yùn)用調(diào)查技術(shù)，特別是在研究環(huán)境、職業(yè)對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響時(shí)運(yùn)用得更多。此外，在了解公眾對(duì)某一問(wèn)題、某一事件的態(tài)度時(shí)，也常采用調(diào)查分析法。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,運(yùn)用調(diào)查分析法注意的事項(xiàng)： （1）采用調(diào)查分析法時(shí)，收集資料的方法很多，如普查法、典型調(diào)查法、個(gè)案調(diào)查法、抽樣調(diào)查法等。要注意通過(guò)一些量表的設(shè)計(jì)和分析，力求能夠真實(shí)地反映出消費(fèi)者的想法和消費(fèi)者行為。 （2）注意調(diào)查的效率。 （3）采用問(wèn)卷法時(shí)注意答卷者可能由于種種原因，填寫(xiě)的某些項(xiàng)目不是真實(shí)想法。所以要求采用問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，一要科學(xué)地設(shè)計(jì)問(wèn)卷，二要注意與其他方法（如深度訪談法）結(jié)合使用，以便對(duì)調(diào)

12、查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)驗(yàn)證。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,4案例分析法 又稱個(gè)案研究法，是指利用圖書(shū)資料或影片，將實(shí)際或想象的情況，用相當(dāng)詳細(xì)的方式描述出來(lái)的方法。 案例分析中的案例，按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例兩大類。按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。按案例篇幅的長(zhǎng)短，可分為小型案例、中型案例和大型案例三大類。按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。 案例分析法的重點(diǎn)是對(duì)過(guò)去所發(fā)生的事情作診斷或解決特別的問(wèn)題，它比較適合靜態(tài)地解決問(wèn)題。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析

13、汪彤彤主編,案例分析法的運(yùn)行操作： （1）案例分析法可以采用各種方法。分析案例常見(jiàn)的方法有：系統(tǒng)法、行為法、決策法。 （2）案例分析強(qiáng)調(diào)從兩個(gè)基本角度進(jìn)行分析。一是從當(dāng)事者的角度。二是全面綜合的角度。必須從全局出發(fā)，全面系統(tǒng)地考慮分析問(wèn)題。 （3）案例分析不僅要求通過(guò)從不同的角度考慮問(wèn)題，還要求選用恰當(dāng)?shù)睦碚撝R(shí)來(lái)分析案例。 （4）在案例分析中要認(rèn)真做好分析記錄，對(duì)所撰寫(xiě)的案例分析報(bào)告要簡(jiǎn)明扼要，一針見(jiàn)血，開(kāi)門見(jiàn)山，要用一句話把案例分析的主要成果概括出來(lái)，并成為報(bào)告的主題。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,運(yùn)用案例分析法注意的事項(xiàng)： 案例分析法的優(yōu)點(diǎn)是直觀、生動(dòng)、形象，可以便于進(jìn)行

14、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。但該方法的缺點(diǎn)是所選的案例過(guò)于概念化并會(huì)帶有明顯的傾向性，且案例的來(lái)源往往不能滿足研究者的需要。為此，案例分析法由于主觀性很強(qiáng)，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，沒(méi)有固定統(tǒng)一的答案，需要發(fā)揮自我分析的主觀能動(dòng)作用。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,5自我體驗(yàn)法 是指研究者通過(guò)對(duì)自己的消費(fèi)心理和行為的反思和分析，來(lái)了解消費(fèi)者心理活動(dòng)和購(gòu)買現(xiàn)象的研究方法。因?yàn)檠芯空弑旧硪彩窍M(fèi)者，雖然不同消費(fèi)者的心理和行為現(xiàn)象千姿百態(tài)、五花八門，但消費(fèi)者的特征總有許多相似之處，即共性。尤其是在一般的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為過(guò)程上，基本趨于一致。 運(yùn)用自我體驗(yàn)法，通過(guò)自身的實(shí)踐體驗(yàn)，一方

15、面會(huì)了解消費(fèi)者的一般購(gòu)買過(guò)程和行為原因，另一方面，也會(huì)使研究比一般的外部研究更為深刻、生動(dòng)。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第四節(jié) 提高“消費(fèi)者行為分析”認(rèn)識(shí)的實(shí)踐運(yùn)用,一、實(shí)踐任務(wù) 二、實(shí)踐步驟 三、實(shí)踐要求 四、實(shí)踐內(nèi)容 五、實(shí)踐范例,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、實(shí)踐任務(wù),通過(guò)本章學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注消費(fèi)者行為分析基本原理的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生將所學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，通過(guò)交流討論，提高對(duì)消費(fèi)者行為分析的重要性的認(rèn)識(shí)。 收集有關(guān)案例資料，借助案例分析法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為分析的重要性的認(rèn)識(shí)，以更好地掌握消費(fèi)者行為分析的基本方法，加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)能力，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、實(shí)踐步驟,1分組討論交流，找出案例中的關(guān)鍵問(wèn)題。 2確定是否還有與已找出的關(guān)鍵問(wèn)題有關(guān)的問(wèn)題。 3選定適合分析此案例所需采取的一般分析方法。 4明確構(gòu)成自己分析邏輯的依據(jù)。 5將分析轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言的有效形式，形成文字報(bào)告。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,三、實(shí)踐要求,1徹底讀懂案例 2分組交流討論，設(shè)身處地進(jìn)行分析 3正確概括問(wèn)題 4撰寫(xiě)的分析報(bào)告要規(guī)范,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,四、實(shí)踐內(nèi)容,1、選擇案例 2分組討論 3完成認(rèn)識(shí)