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1、2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第一章消費(fèi)者行為分析概論,歡迎大家學(xué)習(xí)本課程 哦!,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,本章學(xué)習(xí)目標(biāo):,了解消費(fèi)者、消費(fèi)品和消費(fèi)者行為的含義 理解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及分析意義 理解消費(fèi)者行為分析的對(duì)象 掌握消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容和方法 提高消費(fèi)者行為分析重要性的認(rèn)識(shí),2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容:,第一節(jié)消費(fèi)者行為分析概述 第二節(jié)消費(fèi)者行為分析的對(duì)象 第三節(jié)消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容與方法 第四節(jié)提高“消費(fèi)者行為分析”認(rèn)識(shí)的 實(shí)踐運(yùn)用,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第一節(jié)消費(fèi)者行為分析概述,一、消費(fèi)者行為的概念
2、 二、消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者行為分析,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、消費(fèi)者行為的概念,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)把消費(fèi)者行為定義為“:感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。” 包含三層重要含義: (一)消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 (二)消費(fèi)者行為具有互動(dòng)作用 (三)消費(fèi)者行為涉及交易行為,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為的特點(diǎn),期望性 一致性 多樣性 不確定性 時(shí)代性 可誘導(dǎo)性,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,三、消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者行為分析是指研究各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為現(xiàn)象及其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。 分
3、析消費(fèi)者行為有助于: 第一,加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 第二,合理實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求 第三,促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第二節(jié) 費(fèi)者行為分析的對(duì)象,一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品 二、對(duì)消費(fèi)者分析 三、對(duì)消費(fèi)品分析,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品,(一)消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為,是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的,有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。 廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩大部分,是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。 狹義的消費(fèi)僅指生活消費(fèi),即我們?nèi)粘I钪兴f的消費(fèi)。 本書所要分析研究的則是生活消費(fèi)。,2020/7/7,消
4、費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品,(二)消費(fèi)者 狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。 廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與組織。 (三)消費(fèi)品 消費(fèi)品是人們用來使用或消費(fèi),以滿足某種欲望和需要的產(chǎn)品。通常是用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品,它可以是一種有形的產(chǎn)品,如轎車、手提電腦、面包、礦泉水等等,也可以是一種服務(wù),如理發(fā)。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、對(duì)消費(fèi)者分析,(一)從消費(fèi)過程分析消費(fèi)者是各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者 (二)從消費(fèi)品角度分析現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者 、永不消費(fèi)者 (三)從消費(fèi)單位角度分析個(gè)體消費(fèi)者、家庭消
5、費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者 (四)從消費(fèi)者扮演角色分析發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者(本書主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者 ),2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,三、對(duì)消費(fèi)品分析,(一)根據(jù)商品的購買方式分: 簡(jiǎn)便品包括日用品、沖動(dòng)型商品和應(yīng)急商品 選購品分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種 特殊品有所偏愛的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品 (二)根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分: 耐用品長(zhǎng)期使用的有形物品 非耐用品易消耗的有形物品 服務(wù)以勞務(wù)的形式提供的無形商品 (三)根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度分: 熱門商品高度偏愛并排隊(duì)競(jìng)購的商品和服務(wù) 冷淡商品很少問津或感情上根本不追求甚至忌諱但必要時(shí)又十分需要的商品和服務(wù),2020/7/
6、7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容與方法,一、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容 二、消費(fèi)者行為分析的方法 三、消費(fèi)者行為分析的原則,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容,1研究消費(fèi)者為什么購買分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī) 2研究消費(fèi)者怎樣購買分析消費(fèi)者的購買決策過程 3研究影響消費(fèi)者購買行為的各種因素分析消費(fèi)的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,1觀察分析法 是消費(fèi)者行為分析中的一種最基本的研究方法,主要是指對(duì)人們的行為作直接觀察。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,觀察分析法的運(yùn)行
7、操作: (1)在分析研究消費(fèi)者消費(fèi)行為時(shí),可以觀察消費(fèi)者在做什么,他們是怎樣互相作用的;注意購買者與營(yíng)銷人員怎樣相互注視和接觸,是否有笑容;注意消費(fèi)者是怎樣了解商品的,眼部表情如何;記錄購買時(shí)的身體姿態(tài)以及使用哪些言詞等。 (2)觀察分析法又分自然觀察和實(shí)驗(yàn)室觀察兩種。采用何種觀察方法主要依據(jù)被觀察者所處的情境特點(diǎn)而定。 (3)若以觀察者與被觀察者的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn),觀察分析法又可分為參與觀察與非參與觀察兩種。觀察者如需要直接參與被觀察者的活動(dòng),并在參與活動(dòng)中同時(shí)進(jìn)行觀察,需要采用參與觀察分析法;觀察者如不參與被觀察者的活動(dòng),以旁觀者的身份所進(jìn)行的觀察,需要采用非參與觀察分析法。,2020/7/7,
8、消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,運(yùn)用觀察分析法注意的事項(xiàng): 首先,必須建立一個(gè)記錄各種行為的等級(jí)量表,以便使記錄迅速、準(zhǔn)確。同時(shí)必須清楚,觀察并不是要記錄每一樣事情。 其次,記錄行為的方法和層次必須預(yù)先設(shè)計(jì)好。 最后,它也存在一定的缺陷。它僅能了解大量的一般現(xiàn)象和表面現(xiàn)象,而且只能被動(dòng)地等待所要觀察事件的出現(xiàn)。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,2實(shí)驗(yàn)分析法 是指有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來引起某種心理或行為現(xiàn)象進(jìn)行分析研究的方法。 可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然(市場(chǎng))實(shí)驗(yàn)法兩種形式。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,實(shí)驗(yàn)分析法的具體運(yùn)行操作和注意事項(xiàng)
9、: (1)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)在實(shí)驗(yàn)室里借助各種儀器進(jìn)行研究,也可在實(shí)驗(yàn)室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行研究。運(yùn)用時(shí),要充分發(fā)揮其比較準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)也要關(guān)注它的不足,它只適宜分析研究比較簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。 (2)自然(市場(chǎng))實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)在各類消費(fèi)環(huán)境中,有目的地創(chuàng)造或變更某些條件,給被研究者的心理和行為活動(dòng)施加某些刺激和誘導(dǎo),從中了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為的方法。運(yùn)用時(shí),要注意的是由于這種方法是人們有目的創(chuàng)設(shè)或變更條件,因而更具有主動(dòng)性的特點(diǎn),即雖然是在各類消費(fèi)環(huán)境中進(jìn)行的,卻又不是純自然,而是人們主動(dòng)地、有目的地施加影響。所以,這種方法能夠按照一定的研究目的取得比較準(zhǔn)確的材料,是一種
10、應(yīng)用范圍比較廣泛的方法。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,3調(diào)查分析法 是指在消費(fèi)活動(dòng)中,通過各種手段(主要是文獻(xiàn)、訪談和問卷)獲取有關(guān)資料,通過整理分析,間接地了解各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為的方法。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,調(diào)查分析法的運(yùn)行操作: (1)調(diào)查分析法可以采用各種方法。如訪談法、文獻(xiàn)法、問卷法。至于采取什么樣的具體方法進(jìn)行調(diào)查,要根據(jù)調(diào)查目的靈活運(yùn)用。 (2)調(diào)查分析法適用范圍。調(diào)查分析法運(yùn)用中的缺點(diǎn)是因其具有間接性的一面,有時(shí)不能提供消費(fèi)者個(gè)體或消費(fèi)者個(gè)體與群體之間的一些微妙關(guān)系的材料,所以在研究上受到一些限制。但在某些情況下
11、消費(fèi)者行為分析研究必須運(yùn)用調(diào)查技術(shù),特別是在研究環(huán)境、職業(yè)對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響時(shí)運(yùn)用得更多。此外,在了解公眾對(duì)某一問題、某一事件的態(tài)度時(shí),也常采用調(diào)查分析法。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,運(yùn)用調(diào)查分析法注意的事項(xiàng): (1)采用調(diào)查分析法時(shí),收集資料的方法很多,如普查法、典型調(diào)查法、個(gè)案調(diào)查法、抽樣調(diào)查法等。要注意通過一些量表的設(shè)計(jì)和分析,力求能夠真實(shí)地反映出消費(fèi)者的想法和消費(fèi)者行為。 (2)注意調(diào)查的效率。 (3)采用問卷法時(shí)注意答卷者可能由于種種原因,填寫的某些項(xiàng)目不是真實(shí)想法。所以要求采用問卷調(diào)查時(shí),一要科學(xué)地設(shè)計(jì)問卷,二要注意與其他方法(如深度訪談法)結(jié)合使用,以便對(duì)調(diào)
12、查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)驗(yàn)證。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,4案例分析法 又稱個(gè)案研究法,是指利用圖書資料或影片,將實(shí)際或想象的情況,用相當(dāng)詳細(xì)的方式描述出來的方法。 案例分析中的案例,按案例內(nèi)容的性質(zhì),可分為(狹義的)消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例兩大類。按案例內(nèi)容的全面性,可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。按案例篇幅的長(zhǎng)短,可分為小型案例、中型案例和大型案例三大類。按案例的功能,可分為判斷性(分析性)案例和印證性(敘述性)案例兩大類。 案例分析法的重點(diǎn)是對(duì)過去所發(fā)生的事情作診斷或解決特別的問題,它比較適合靜態(tài)地解決問題。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析
13、汪彤彤主編,案例分析法的運(yùn)行操作: (1)案例分析法可以采用各種方法。分析案例常見的方法有:系統(tǒng)法、行為法、決策法。 (2)案例分析強(qiáng)調(diào)從兩個(gè)基本角度進(jìn)行分析。一是從當(dāng)事者的角度。二是全面綜合的角度。必須從全局出發(fā),全面系統(tǒng)地考慮分析問題。 (3)案例分析不僅要求通過從不同的角度考慮問題,還要求選用恰當(dāng)?shù)睦碚撝R(shí)來分析案例。 (4)在案例分析中要認(rèn)真做好分析記錄,對(duì)所撰寫的案例分析報(bào)告要簡(jiǎn)明扼要,一針見血,開門見山,要用一句話把案例分析的主要成果概括出來,并成為報(bào)告的主題。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,運(yùn)用案例分析法注意的事項(xiàng): 案例分析法的優(yōu)點(diǎn)是直觀、生動(dòng)、形象,可以便于進(jìn)行
14、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。但該方法的缺點(diǎn)是所選的案例過于概念化并會(huì)帶有明顯的傾向性,且案例的來源往往不能滿足研究者的需要。為此,案例分析法由于主觀性很強(qiáng),仁者見仁,智者見智,沒有固定統(tǒng)一的答案,需要發(fā)揮自我分析的主觀能動(dòng)作用。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、消費(fèi)者行為分析的方法,5自我體驗(yàn)法 是指研究者通過對(duì)自己的消費(fèi)心理和行為的反思和分析,來了解消費(fèi)者心理活動(dòng)和購買現(xiàn)象的研究方法。因?yàn)檠芯空弑旧硪彩窍M(fèi)者,雖然不同消費(fèi)者的心理和行為現(xiàn)象千姿百態(tài)、五花八門,但消費(fèi)者的特征總有許多相似之處,即共性。尤其是在一般的購買心理和購買行為過程上,基本趨于一致。 運(yùn)用自我體驗(yàn)法,通過自身的實(shí)踐體驗(yàn),一方
15、面會(huì)了解消費(fèi)者的一般購買過程和行為原因,另一方面,也會(huì)使研究比一般的外部研究更為深刻、生動(dòng)。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,第四節(jié) 提高“消費(fèi)者行為分析”認(rèn)識(shí)的實(shí)踐運(yùn)用,一、實(shí)踐任務(wù) 二、實(shí)踐步驟 三、實(shí)踐要求 四、實(shí)踐內(nèi)容 五、實(shí)踐范例,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,一、實(shí)踐任務(wù),通過本章學(xué)習(xí),引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注消費(fèi)者行為分析基本原理的學(xué)習(xí),要求學(xué)生將所學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐,通過交流討論,提高對(duì)消費(fèi)者行為分析的重要性的認(rèn)識(shí)。 收集有關(guān)案例資料,借助案例分析法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為分析的重要性的認(rèn)識(shí),以更好地掌握消費(fèi)者行為分析的基本方法,加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)能力,實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,二、實(shí)踐步驟,1分組討論交流,找出案例中的關(guān)鍵問題。 2確定是否還有與已找出的關(guān)鍵問題有關(guān)的問題。 3選定適合分析此案例所需采取的一般分析方法。 4明確構(gòu)成自己分析邏輯的依據(jù)。 5將分析轉(zhuǎn)化為語言的有效形式,形成文字報(bào)告。,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,三、實(shí)踐要求,1徹底讀懂案例 2分組交流討論,設(shè)身處地進(jìn)行分析 3正確概括問題 4撰寫的分析報(bào)告要規(guī)范,2020/7/7,消費(fèi)者行為分析汪彤彤主編,四、實(shí)踐內(nèi)容,1、選擇案例 2分組討論 3完成認(rèn)識(shí)
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