碧桂園四大核心競(jìng)爭(zhēng)力課程-圈層營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與組織89p

1、,四大核心競(jìng)爭(zhēng)力課程 圈層營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與組織,一、圈層營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略 二、不同營(yíng)銷(xiāo)階段的圈層營(yíng)銷(xiāo)思路 三、圈層營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)術(shù) 四、圈層營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)案例,內(nèi)容要點(diǎn),一、圈層營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略,“圈層”是對(duì)于特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。從“物以類(lèi)聚，人以群分”的角度來(lái)說(shuō)，圈層就是某一類(lèi)具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成的一個(gè)小圈子。這個(gè)小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。 “圈層營(yíng)銷(xiāo)”，就是針對(duì)這樣的小圈子，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，也可以叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。,圈層營(yíng)銷(xiāo)

2、的含義,圈層營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于圈層人脈關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理，建立圈層人脈數(shù)據(jù)庫(kù)及圈層溝通平臺(tái)、強(qiáng)化圈層拓展渠道，建立高效、持久的圈層營(yíng)銷(xiāo)模式 。,圈層營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)有系統(tǒng)的組織，找到有權(quán)、有錢(qián)、有影響力的一些特定群體，通過(guò)圈層活動(dòng)，與其建立良好的圈層關(guān)系，并不斷深入挖掘其身邊更廣闊的人脈資源，形成高效的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)圈層群體的有效覆蓋，最終影響其購(gòu)買(mǎi)行為或達(dá)成資源交換。,圈層活動(dòng)的第一特征 通過(guò)目標(biāo)圈層重要對(duì)接人，邀約其親友參與活動(dòng)，對(duì)其中具有購(gòu)房能力及人脈價(jià)值的客戶繼續(xù)進(jìn)行圈層二次挖掘,二、不同營(yíng)銷(xiāo)階段的圈層營(yíng)銷(xiāo)思路,策略先行 數(shù)據(jù)支撐 高效執(zhí)行,策略、數(shù)據(jù)是營(yíng)銷(xiāo)人每天開(kāi)展工作的行為準(zhǔn)繩，是大小會(huì)議重點(diǎn)討

3、論的內(nèi)容。作為區(qū)域、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，必須養(yǎng)成每天閱讀數(shù)據(jù)的習(xí)慣，在所有的數(shù)據(jù)、策略打法之間搭建起一個(gè)橋梁。,因此，有效的圈層營(yíng)銷(xiāo)必先制定有效的圈層策略,一、摘牌前,有效開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)工作,產(chǎn)品性分析,圈層活動(dòng)主題方向定位,圈層績(jī)效指標(biāo)制定,圈層策略 制定,目標(biāo)圈層客群分析,1、 產(chǎn)品性分析,根據(jù)既定的項(xiàng)目定位、規(guī)劃產(chǎn)品及市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌等因素，確定主力產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處地位,1.1 產(chǎn)品類(lèi)型分析,1.2 主力客群定位,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的貨量及配套等情況進(jìn)行分析，得出項(xiàng)目的目標(biāo)圈層客戶群。,2、 目標(biāo)圈層客群分析,2.1 定位圈層客戶目標(biāo)市場(chǎng),擁有優(yōu)質(zhì)潛在客戶群體的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，

4、包括但不限于政府關(guān)系類(lèi)、媒體關(guān)系類(lèi)、金融關(guān)系類(lèi)、商會(huì)/協(xié)會(huì)類(lèi)、行業(yè)領(lǐng)袖類(lèi)等優(yōu)質(zhì)客戶資源，并層層挖掘其身邊更廣闊的人脈關(guān)系。,從策略出發(fā)，系統(tǒng)開(kāi)展媒體資源合作的系列動(dòng)作，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)運(yùn)用媒體的推廣資源、圈層資源和客戶召集能力。,2.2 細(xì)分目標(biāo)圈層客戶,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)圈層客戶的職位等級(jí)進(jìn)行分類(lèi)，將圈層客戶分為四個(gè)等級(jí)（ABCD)，更有針對(duì)性進(jìn)行分類(lèi)圈層。,根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品定位，對(duì)不同等級(jí)圈層客戶進(jìn)行有針對(duì)性的拓展。如以別墅為主的項(xiàng)目，重點(diǎn)拓展A/B級(jí)圈層客戶；以洋房等小面積段產(chǎn)品為主的項(xiàng)目，主力拓展B/C/D圈層。,1、是否以別墅為主的項(xiàng)目，只拓展A/B級(jí)圈層客戶？ 2、是否以洋房為主的項(xiàng)目，只拓展B/C

5、/D圈層客戶？,問(wèn)題,2.3 分析圈層對(duì)象的人群特征,通過(guò)客戶接待、調(diào)研等方式對(duì)各等級(jí)圈層客戶行業(yè)類(lèi)型、喜好、消費(fèi)特征、家庭結(jié)構(gòu)等信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果指導(dǎo)舉辦圈層活動(dòng)的方向。,2.4 預(yù)估圈層客戶拓展比例,結(jié)合本次推售貨量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、預(yù)估銷(xiāo)售額、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受度，初步估算各圈層客戶在拓展對(duì)象中所占比例，確定對(duì)應(yīng)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算。,3、 圈層活動(dòng)主題方向定位,圈層活動(dòng)以挖掘及整合圈層資源為主， 在有限的資源條件下，重點(diǎn)針對(duì)具有影響力客戶及高端人士進(jìn)行圈層活動(dòng)組織。,原則上針對(duì)精準(zhǔn)客群組織圈層活動(dòng)為小眾活動(dòng)，若參與人數(shù)較多，活動(dòng)后需分批進(jìn)行多次挖掘。,圈層活動(dòng)占銷(xiāo)售中心整體活動(dòng)量的80%，要求多場(chǎng)

6、次、低成本、高質(zhì)量、個(gè)性化。,3.1 圈層活動(dòng)要求,別墅類(lèi)活動(dòng)側(cè)重于定制性、精準(zhǔn)性、策劃性，具備點(diǎn) 對(duì)點(diǎn)溝通特征。,3.2 不同產(chǎn)品類(lèi)型的圈層活動(dòng)特征,洋房類(lèi)活動(dòng)聚眾性，圈層覆蓋范圍大，側(cè)重于文化傳 播和事件傳播，持續(xù)性強(qiáng)，多人參與。,3.3 確定活動(dòng)鋪排,通過(guò)產(chǎn)品性分析、客群分析，結(jié)合線上廣告鋪排，確定各 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)主題方向、活動(dòng)數(shù)量比例,4、策略制定案例：,案例背景： 城市背景：項(xiàng)目位于某一線城市，有一定的文化底蘊(yùn)且對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)俗較為重視。當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨捷^高且對(duì)子女教育較為重視，城市內(nèi)有多所全國(guó)知名的綜合性大學(xué)。當(dāng)?shù)厝似毡橄矚g茗茶、相聲等。 項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目距市中心約60公里，周邊僅有一

7、條公交線路與市區(qū)相連，無(wú)其他市政配套。距離項(xiàng)目約15分鐘車(chē)程為國(guó)家重點(diǎn)支持的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，已有多家世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐。 項(xiàng)目情況：項(xiàng)目首期貨量，別墅共700套，洋房150套。項(xiàng)目自身配套有商業(yè)街、超市、酒店、學(xué)校等。,4.1產(chǎn)品性分析：,4.2客群分析：,產(chǎn)品性分析 + 項(xiàng)目定位,客群分析,4.2客群分析：,家庭結(jié)構(gòu)分析： 三口之家+父母,4.3、主題設(shè)置：,二、摘牌 至 示范區(qū)開(kāi)放,首批圈層客戶開(kāi)發(fā),媒體采風(fēng),圈層客戶拓展,摘牌 至 示范區(qū)開(kāi)放,種子圈層客 戶持續(xù)開(kāi)發(fā),通過(guò)圈層活動(dòng)拓 展種子圈層人脈,客戶拓展重點(diǎn),種子圈層 客戶儲(chǔ)備,1、首批圈層客戶開(kāi)發(fā)：利用現(xiàn)有資源，找到首批種子圈層,首批

8、圈層客戶開(kāi)發(fā),已成交業(yè)主 兄弟樓盤(pán),銷(xiāo)售顧問(wèn) 自身資源,項(xiàng)目部 酒店 物業(yè) 采購(gòu)部 球會(huì) 學(xué)校 財(cái)務(wù)部,廣告公司 租賃公司 各類(lèi)商家,合作媒體 合作銀行 政府相關(guān)部門(mén),顧問(wèn)資源類(lèi),橫向部門(mén)類(lèi),合作單位類(lèi),媒體政府銀行類(lèi),業(yè)主關(guān)系類(lèi),意見(jiàn)領(lǐng)袖支持 影響其所在圈層，提供人脈資源,媒體支持 資源返還、媒體關(guān)鍵人物人脈 媒體本身就是一個(gè)圈層,重點(diǎn)客戶支持 客戶自身人脈,意見(jiàn)領(lǐng)袖 擁有較廣的人脈網(wǎng)，具有很強(qiáng)的號(hào)召力,媒體關(guān)鍵人物 主編、首席記者、編輯等 除房產(chǎn)板塊，還需邀請(qǐng)其他較受歡迎板塊,重點(diǎn)圈層客戶 政府官員、行業(yè)領(lǐng)袖、金牌業(yè)主、商會(huì)會(huì)長(zhǎng),媒體采風(fēng),2、媒體采風(fēng)：充分利用媒體資源，持續(xù)開(kāi)發(fā)新的種子圈

9、層客戶,3、圈層客戶拓展：圈層客戶人脈“二次”挖掘,新圈層客戶拓展,圈層客戶再開(kāi)發(fā),圈層客戶拓展,雙月圈層預(yù)算申請(qǐng) 預(yù)算系統(tǒng)分配,系統(tǒng)活動(dòng)計(jì)劃申請(qǐng) 系統(tǒng)活動(dòng)審批 活動(dòng)執(zhí)行 系統(tǒng)活動(dòng)驗(yàn)收 費(fèi)用報(bào)銷(xiāo),圈層客戶數(shù)據(jù) 圈層活動(dòng)數(shù)據(jù),預(yù)算申請(qǐng),圈層活動(dòng)舉辦,圈層數(shù)據(jù)錄入,三、日常銷(xiāo)售階段,活動(dòng)申請(qǐng),01,活動(dòng)執(zhí)行,02,活動(dòng)驗(yàn)收,03,項(xiàng)目在摘牌后15天開(kāi)始開(kāi)展圈層活動(dòng),活動(dòng)報(bào)銷(xiāo),04,1、活動(dòng)申請(qǐng),針對(duì)已拓展到圈層客戶的喜好、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)等，進(jìn)行圈層活動(dòng)的申請(qǐng)：如客戶喜愛(ài)紅酒，可結(jié)合項(xiàng)目周邊資源舉辦紅灑品鑒會(huì)。,不追求高費(fèi)用活動(dòng)，盡量使用現(xiàn)有資源，以低費(fèi)用高效益為原則，如：節(jié)日贈(zèng)送公司月餅，借此

10、打開(kāi)圈層關(guān)系，加深與客戶感情。,1、活動(dòng)執(zhí)行,在圈層活動(dòng)過(guò)程中，要對(duì)活動(dòng)及自我充滿信心，言行舉止大方得體：如舉辦紅灑品鑒會(huì)，在舉辦前學(xué)習(xí)紅酒文化，了解紅酒基本知識(shí)，如拿酒杯手勢(shì)、倒酒技巧等，多參與客戶間的交流，與客戶拉近距離。,在舉辦活動(dòng)時(shí)多注意細(xì)節(jié)性的工作，如紅酒活動(dòng)入場(chǎng)時(shí)為每位客戶戴上手花，顯得活動(dòng)高端大氣，在活動(dòng)過(guò)程中與客戶溝通不要過(guò)多推銷(xiāo)產(chǎn)品，順著客戶的話題逐漸帶入，多贊同客戶觀點(diǎn)。通過(guò)活動(dòng)讓客戶感受項(xiàng)目配套與服務(wù)，活動(dòng)尾聲或活動(dòng)過(guò)后再進(jìn)入產(chǎn)品主題。,3、活動(dòng)驗(yàn)收,活動(dòng)照片,可清晰體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容及至少80%參與者,活動(dòng)進(jìn)行前客戶親自簽寫(xiě)的活動(dòng)簽到表,勾選參與本次活動(dòng)的圈層客戶，該客戶與圈

11、層成交掛鉤,填寫(xiě)活動(dòng)實(shí)際舉辦時(shí)間與產(chǎn)生的實(shí)際費(fèi)用和參與人數(shù)等,客戶簽到表,勾選客戶,驗(yàn)收,實(shí)際費(fèi)用與時(shí)間,3、活動(dòng)報(bào)銷(xiāo),活動(dòng)發(fā)票,活動(dòng)審批流程表,員工費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)單,報(bào)銷(xiāo),銷(xiāo)售顧問(wèn)需在活動(dòng)執(zhí)行后3天內(nèi)提交報(bào)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)票、員工費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)單、活動(dòng)審批流程表3項(xiàng)所需材料，并按賬務(wù)最新要求執(zhí)行報(bào)銷(xiāo),三、圈層營(yíng)銷(xiāo)的“3段6點(diǎn)”戰(zhàn)術(shù),圈層營(yíng)銷(xiāo)拓客 網(wǎng)羅精準(zhǔn)的市場(chǎng)客戶,劃圈子,抓領(lǐng)袖,搞活動(dòng),樹(shù)品牌,圈層交叉式經(jīng)營(yíng),找渠道,圈層營(yíng)銷(xiāo)的“3段6點(diǎn)”,（一）“劃圈子”分階段操作要點(diǎn),劃圈子依據(jù)客戶興趣劃分的圈子,1、產(chǎn)品對(duì)位明確項(xiàng)目的產(chǎn)品和客戶定位。每個(gè)項(xiàng)目每個(gè)階段開(kāi)發(fā)和推售的產(chǎn)品都是有側(cè)重點(diǎn)的，如滿足剛需的洋房、滿足

12、高端改善的別墅、滿足度假生活方式的度假產(chǎn)品等等，每類(lèi)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的客戶屬性是不一樣的，即首先要厘清楚產(chǎn)品和目標(biāo)客戶。 2、圈子細(xì)分要對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分。將產(chǎn)品和客戶判斷準(zhǔn)確之后，即要進(jìn)行客戶圈層的細(xì)分?；蛟S聯(lián)系了溫州商會(huì)或者其他商會(huì)，在組織活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們對(duì)此并不感興趣。這是因?yàn)檫@么大一個(gè)商會(huì)，成員這么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射炮打蚊子，啥也看不見(jiàn)。所以在小眾里再細(xì)分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見(jiàn)，看見(jiàn)了也看不清，千萬(wàn)別指望廣撒網(wǎng)捕大魚(yú)。,（一）“劃圈子” 操作要點(diǎn),尋找圈層,荊門(mén)碧桂園：投客戶所好，打造“旗袍愛(ài)好圈” 通過(guò)深挖業(yè)主資源，一位荊門(mén)茅臺(tái)酒總代理的業(yè)主，接

13、觸的客戶群體及生活圈均為較有實(shí)力購(gòu)房的客戶，且本人為攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員，通過(guò)溝通，其朋友圈也有此意向，邀約其及旗袍愛(ài)好者協(xié)會(huì)至現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝和交流，對(duì)其資源進(jìn)行深度挖掘。,優(yōu)秀案例舉例,找渠道,研究渠道,針對(duì)各圈層 細(xì)分渠道,挖掘使用 專屬渠道,有效傳遞信息,（二）“找渠道”分階段操作要點(diǎn),大眾渠道：互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)、手機(jī)客戶端等一些大眾媒體渠道。,專有渠道：每個(gè)圈層的特征各不相同，除了由大眾渠道獲取大眾信息外、還有屬于本圈層信息來(lái)源的專有渠道。,圈內(nèi)內(nèi)部影響深刻挖掘：圈內(nèi)人士通過(guò)不同渠道進(jìn)行交流、溝通，以換取信息。,每一個(gè)客群圈層群獲取信息來(lái)源的媒介是各不相同的，找出他們獲取必要信息的來(lái)源渠道，針對(duì)核

14、心渠道來(lái)源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，利用這些渠道進(jìn)行“窄道傳播”，有效避免了資源的浪費(fèi)，并擴(kuò)大了影響力。,（二）“找渠道” 操作要點(diǎn),拓展圈層渠道,六安碧桂園：拓展權(quán)威渠道和平臺(tái)，助推圈層效力 借助“青少年才藝大賽”活動(dòng)深挖教育資源，深入主力客戶群體。聯(lián)合六安廣播電視臺(tái)、六安市共青團(tuán)委，整合政府及主流媒體資源，短期媒體集中投放，強(qiáng)勢(shì)炒作，銷(xiāo)售拓展配合?；顒?dòng)周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，話題持續(xù)性強(qiáng)。,優(yōu)秀案例舉例,抓領(lǐng)袖,洞悉 “領(lǐng)袖”效應(yīng),尋找圈層的 核心人物,利用 核心人物,強(qiáng)化信息傳遞,（三）“抓領(lǐng)袖”分階段操作要點(diǎn),每一個(gè)圈層中總會(huì)有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級(jí)人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高，

15、即“二八法則20%的人影響其他80%的人”，這些重量級(jí)人物的意見(jiàn)和建議，對(duì)其圈層客群有著不可估量的影響，他們具有很強(qiáng)的號(hào)召力，一舉一動(dòng)、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的作用。,如何利用領(lǐng)袖效應(yīng),邀請(qǐng)圈內(nèi)核心人物參觀項(xiàng)目，令他們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)知度 邀請(qǐng)核心人物參與針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)展的一些活動(dòng) 邀請(qǐng)核心人物免費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行體驗(yàn)，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，事后請(qǐng)其發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià),（三）“抓領(lǐng)袖” 操作要點(diǎn),領(lǐng)袖效應(yīng)，二八法則,領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo),凰城：業(yè)主的私宴撬動(dòng)多套成交 項(xiàng)目為武漢市供電局某科長(zhǎng)及其同事舉辦私宴，此次活動(dòng)在酒店后方親水平臺(tái)平臺(tái)舉辦，主要活動(dòng)內(nèi)容為：自助燒烤，五星酒店體驗(yàn)。與潛在客戶進(jìn)行溝通，并

16、在后期達(dá)成成交，活動(dòng)的效果顯著，影響力大。,優(yōu)秀案例舉例,搞活動(dòng),圈層 特征活動(dòng),舉辦 專屬活動(dòng),專屬活動(dòng) 配合項(xiàng)目特征,聚集人氣 增強(qiáng)認(rèn)識(shí),（四）“搞活動(dòng)”分階段操作要點(diǎn),（四）“搞活動(dòng)”方法舉例,1、利用自身配套及采購(gòu)資源舉辦活動(dòng) 戶外燒烤活動(dòng)、蛋糕DIY、曲奇餅干制作小課堂、小型講座等低成本活動(dòng) 2、將圈層活動(dòng)嫁接到合作商家活動(dòng)中 在其它商家、機(jī)構(gòu)活動(dòng)中穿插銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，如少年才藝大賽、幼兒園文藝匯演等。 3、與其它商家聯(lián)辦活動(dòng) 通過(guò)聯(lián)合一些單位和商會(huì)、協(xié)會(huì)定制品鑒活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、年會(huì)、自助燒烤和啤酒電影晚會(huì)、養(yǎng)生講座、新車(chē)試駕會(huì)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客,圈層活動(dòng),荊門(mén)碧桂園：安貞醫(yī)療集團(tuán)企業(yè)聯(lián)

17、歡晚會(huì) 安貞醫(yī)療集團(tuán)是荊門(mén)最大的私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。旗下安貞醫(yī)院、仁愛(ài)醫(yī)院、慈濟(jì)醫(yī)院都是荊門(mén)比較有規(guī)模的私立醫(yī)院，還包括3家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。 在得知該集團(tuán)要舉辦聯(lián)歡晚會(huì)后，荊門(mén)項(xiàng)目派出拓展經(jīng)理和策劃團(tuán)隊(duì)多次上門(mén)拜訪，最后成功為該集團(tuán)舉辦晚會(huì)。,優(yōu)秀案例舉例,樹(shù)品牌,研究帶有圈層特征的專有載體,尋找好載體,載體與產(chǎn)品互動(dòng),嫁接聯(lián)想,圈層客戶的認(rèn)同,深度、良好,感性、精神,（五）“樹(shù)品牌”分階段操作要點(diǎn),碧桂園“樹(shù)品牌”的活動(dòng)，并非盲從的進(jìn)行一些高端品牌的跨界，而更多的采取一些“親民、溫情”的特色載體進(jìn)行重新的品牌注入，從而形成自己的圈層操作特色。,山湖城的“雞湯” 十里銀灘的“大黃鴨” 十里金灘的“水

18、手、情書(shū)” 凰城“螢火蟲(chóng)”“大黃鴨” .,（五）“樹(shù)品牌” 操作舉例,品牌活動(dòng),品牌活動(dòng),十里銀灘：解放白領(lǐng)，給”白領(lǐng)粽”松綁 聘請(qǐng)著正裝的女生在深圳市區(qū)街頭派送粽子，寓意解放白領(lǐng)，給”白領(lǐng)粽”松綁，掃二維碼領(lǐng)取粽子，同時(shí)增加粉絲關(guān)注度。 通過(guò)松綁白領(lǐng)壓力，松綁他們坐車(chē)上班時(shí)間，利用衛(wèi)星城概念，引出半小時(shí)生活圈。,優(yōu)秀案例舉例,品牌活動(dòng),山湖城：“一碗雞湯的距離”萬(wàn)份雞湯免費(fèi)派送！ 5月27日山湖城開(kāi)展“派送雞湯”活動(dòng)，融合清遠(yuǎn)特色（清遠(yuǎn)雞）、愛(ài)心午餐、輕軌概念、品牌傳播等元素，制造萬(wàn)人瘋搶的輿論炒作話題。 Ps：“一碗湯的距離”，日本學(xué)者提出的家庭親和理論，希望子女與父母住的距離不要太遠(yuǎn)，指

19、子女從自己家中給老人住處送去一碗湯，湯送到老人手上還不會(huì)降溫變涼的親子距離。,優(yōu)秀案例舉例,提前引入下一階段的主力圈層,圈層之間的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)下一主力圈層的進(jìn)入,既有圈層的保養(yǎng)和維護(hù),未來(lái)主力圈層的開(kāi)拓和擴(kuò)大,二者共同作用產(chǎn)生合力輻射更大范圍的人群,聯(lián)誼活動(dòng),圈層交叉式經(jīng)營(yíng),（六）“圈層交叉式經(jīng)營(yíng)”分階段操作要點(diǎn),優(yōu)秀案例舉例,圈層交叉經(jīng)營(yíng),凰城：“高爾夫圈層”到“政界圈層”的交叉經(jīng)營(yíng) 碧桂園凰城某銷(xiāo)售員，通過(guò)與一群客戶進(jìn)行“高爾夫圈層”聯(lián)誼時(shí)，認(rèn)識(shí)到了其中一個(gè)公安局的領(lǐng)導(dǎo)，繼而通過(guò)和該領(lǐng)導(dǎo)良好的溝通交流、拓展，進(jìn)入到了“地方政界圈層”，通過(guò)維系和發(fā)展與政界圈層的關(guān)系，成功拓展到多名有效成交客戶

20、。,圈層營(yíng)銷(xiāo)“3段6點(diǎn)”操作理論回顧,四、圈層營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)案例,特點(diǎn),關(guān)注度高、傳播范圍廣,對(duì)象,對(duì)該類(lèi)事件具有一定關(guān)注度,定義,抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、公益事件及人物明星效應(yīng)等作為活動(dòng)主題切入點(diǎn)，從而開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。如“幫汪峰上頭條”,1、社會(huì)熱點(diǎn)公益類(lèi),容桂碧桂園之“恒大VS 首爾FC激情亞冠夜”,活動(dòng) 背景,資源 整合,活動(dòng) 亮點(diǎn),注意 事項(xiàng),恒大代表隊(duì)及韓國(guó)首爾FC隊(duì)將于11月9日爭(zhēng)奪亞賽冠軍，該賽事受到了無(wú)數(shù)球迷關(guān)注。為響應(yīng)市場(chǎng)熱度，抓住該賽的影響力和轟動(dòng)性，項(xiàng)目邀約熱衷足球的重點(diǎn)客戶于11月9日當(dāng)晚歡聚容桂碧桂園，共同觀看緊張刺激的亞冠賽事，以此讓客戶感受項(xiàng)目良好的環(huán)境氛圍。,1.客戶

21、資源：業(yè)主、意向客戶及其青年子女、容桂高新產(chǎn)業(yè)園的企業(yè)中高層管理人員、合作商家及機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)客戶； 2.邀請(qǐng)容桂東TOUCH夜間活動(dòng)的合作酒吧為當(dāng)晚飲品、小吃的供應(yīng)商，為當(dāng)晚賽事增添了不少氣氛，同時(shí)增加了客戶好感。,1.千人共同觀看舉國(guó)重視的賽事，現(xiàn)場(chǎng)氣氛無(wú)比熱烈； 2.填寫(xiě)個(gè)人資料、參觀板房、參與比分競(jìng)猜游戲，提高活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果； 3.巨幕播放項(xiàng)目宣傳視頻、優(yōu)美圖片、微信logo等，軟性植入項(xiàng)目信息，增加了官方微信粉絲量； 4.從順碧借調(diào)20名保安，維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，體現(xiàn)五星級(jí)物業(yè)水平；,1.注意人數(shù)及物料把控，維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，包括停車(chē)安排、入場(chǎng)安排、流程安排、物料供給等； 2.做好客戶信

22、息的收集工作：如入場(chǎng)登記、禮品登記等； 3.在不令客戶產(chǎn)生反感的同時(shí)，以可接受的方式進(jìn)行銷(xiāo)售植入,衡陽(yáng)碧桂園之紅旗大劇院當(dāng)紅男女歌手見(jiàn)面會(huì),2、需求定制類(lèi),特點(diǎn),切中客戶需求要點(diǎn)，更具針對(duì)性,對(duì)象,企事業(yè)高管、政府人員等,定義,根據(jù)客戶需求，結(jié)合項(xiàng)目情況，為客戶量身定做而開(kāi)展的圈層活動(dòng)，如業(yè)主生日晚會(huì)等,活動(dòng) 背景,資源 整合,活動(dòng) 亮點(diǎn),注意 事項(xiàng),客戶身份：江蘇省常熟紡織商會(huì)會(huì)長(zhǎng)等人 客戶喜好：養(yǎng)生健康活動(dòng)、釣魚(yú) 活動(dòng)主題：該批客戶實(shí)力雄厚，為我司目標(biāo)客群，針對(duì)其興趣愛(ài)好，在我項(xiàng)目為其開(kāi)展“玩山泡湖”健康養(yǎng)生之旅的活動(dòng),1.整合江蘇省常熟紡織商會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，即紡織商會(huì)會(huì)長(zhǎng)及商會(huì)成員，后期繼

23、續(xù)對(duì)該圈層進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，輻射其周邊人群，擴(kuò)大精準(zhǔn)有效購(gòu)房群體； 2.充分發(fā)揮公司資源，如湖泊、溫泉、山景等，營(yíng)造健康養(yǎng)生生活。,1.根據(jù)客戶喜好安排釣魚(yú)比賽，讓客戶不僅欣賞自然風(fēng)光，更親身體驗(yàn)高品質(zhì)山水環(huán)境，切身感受健康生活方式，增加購(gòu)買(mǎi)意向； 2.趁熱打鐵，之后帶客戶體驗(yàn)香泉溫泉，此時(shí)客戶已倍感身心舒暢，銷(xiāo)售顧問(wèn)抓住客戶心理，推薦產(chǎn)品，次日即認(rèn)購(gòu)12套洋房，之后極力推薦身邊朋友來(lái)我司參觀，并且在之后促進(jìn)6套別墅的成交。,1.由于參與活動(dòng)客戶較多，銷(xiāo)售顧問(wèn)要事先安排好活動(dòng)流程，確保 活動(dòng)有序進(jìn)行； 2.根據(jù)客戶需求和購(gòu)買(mǎi)能力，事先選好房源。 3.由于天氣炎熱，在活動(dòng)中過(guò)程中要做好后勤工作。,和

24、縣碧桂園之“玩山泡泉”養(yǎng)生之旅,活動(dòng) 背景,資源 整合,活動(dòng) 亮點(diǎn),注意 事項(xiàng),銷(xiāo)售員通過(guò)業(yè)主介紹，認(rèn)識(shí)了南京紫金愛(ài)濤黃金珠寶公司的市場(chǎng)部經(jīng)理，得知該公司擁有一批優(yōu)質(zhì)客戶資源：江蘇省團(tuán)委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)及退休干部。此時(shí)正值團(tuán)委宣傳部號(hào)召開(kāi)展“豐富社區(qū)群眾的生活”，于是銷(xiāo)售員申請(qǐng)針對(duì)該批客戶量身定制活動(dòng)，相應(yīng)號(hào)召，開(kāi)展在南京13個(gè)社區(qū)的歐洲城最強(qiáng)音選拔賽活動(dòng)。,1.整合紫金愛(ài)濤公司優(yōu)質(zhì)客源，尤其是江蘇省團(tuán)委宣傳部及退休干部這批黃金客戶； 2.借助選拔賽，在13個(gè)社區(qū)進(jìn)行拓客、增設(shè)四級(jí)展點(diǎn)等挖潛客源； 3.后期又組織紫金愛(ài)濤高端看房團(tuán)，共了42人，客群主要為紫金愛(ài)濤的黃金、珠寶投資客戶，為日后的銷(xiāo)售積累

25、優(yōu)質(zhì)客戶群體。,1.活動(dòng)當(dāng)天共13個(gè)團(tuán)隊(duì)參賽，表演了19個(gè)節(jié)目，造成較大轟動(dòng)效果； 2.登記了較多意向客戶，電話回訪時(shí)有3組客戶對(duì)我司項(xiàng)目很感興趣，極力推薦身邊的朋友來(lái)我司參觀，并且在總決賽時(shí)深入了解我司項(xiàng)目更多信息及房源。其中一組成功認(rèn)購(gòu)雙拼別墅一套，洋房一套，成交金額222萬(wàn)。,1.參賽人員較多，應(yīng)安排人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，確?；顒?dòng)有序進(jìn)行； 2.針對(duì)天氣炎熱，在后勤保障工作中，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)； 3.在活動(dòng)中植入樓盤(pán)信息，并安排銷(xiāo)售人員駐點(diǎn)接待服務(wù)。,滁州碧桂園之歐洲最強(qiáng)音選拔賽,3、配套體驗(yàn)類(lèi),把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)融入活動(dòng)，可增強(qiáng)客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，贏取客戶對(duì)項(xiàng)目的好感和深刻印象。,對(duì)象,注重居住體驗(yàn)和

26、配套、已對(duì)項(xiàng)目有一定了解的客戶。,定義,利用項(xiàng)目自身已有的配套，如板房示范區(qū)、會(huì)所、架空層、酒店等讓客戶進(jìn)行親身體驗(yàn)，如看房團(tuán)活動(dòng)、鉆石墅體驗(yàn)。,十里金灘“吉林白山家族”項(xiàng)目體驗(yàn),鶴山碧桂園之付生一行鉆石墅體驗(yàn)活動(dòng),付生是G68超豪別墅業(yè)主，當(dāng)時(shí)為幫助付生解決按揭問(wèn)題，楊日文同事利用休息時(shí)間約銀行客戶經(jīng)理前往佛山登門(mén)拜訪在該同事和銀行客戶經(jīng)理的幫助下，付生成功辦理了按揭手續(xù)。對(duì)此付先生非常感謝，隨口提及一個(gè)做廚具的朋友李生可能有購(gòu)買(mǎi)鉆石墅的意向，楊日文為認(rèn)識(shí)付生身邊朋友、更好推介我司鉆石墅，特申請(qǐng)?jiān)趧e墅板房舉行體驗(yàn)活動(dòng)。,1.業(yè)主的親戚、身邊的朋友及生意伙伴； 2.整合我司配套資源，充分利用鉆

27、石墅營(yíng)造良好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。,1.借板房成熟環(huán)境舉行活動(dòng)，能讓客戶直觀感受“家”生活 2.通過(guò)私宴和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的氣氛布置，創(chuàng)造一個(gè)良好的溝通氛圍，并在用餐過(guò)程中建立起良好友誼； 3.持續(xù)跟進(jìn)，付生做廚具的朋友李生不僅認(rèn)購(gòu)我司兩套超豪并且將所購(gòu)房屋作為其高端廚具的展廳，搭建資源整合平臺(tái),1.利用好現(xiàn)場(chǎng)成熟的環(huán)境作為我們的銷(xiāo)售工具； 2.要借圈層活動(dòng)拉近與客戶的距離，為后期更容易推介我司產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。,活動(dòng) 背景,資源 整合,活動(dòng) 亮點(diǎn),注意 事項(xiàng),4、節(jié)日民俗類(lèi),特點(diǎn),集中性、規(guī)模性、氣氛喜慶活潑,對(duì)象,普通大眾圈層客戶,定義,在各種節(jié)假日及民俗節(jié)日，配合節(jié)日文化及項(xiàng)目情況開(kāi)展圈層活動(dòng)，如中秋晚會(huì)、情人

28、節(jié)活動(dòng)、潑水節(jié)等。,長(zhǎng)沙碧桂園之萬(wàn)圣Party-鬼混party,活動(dòng) 背景,資源 整合,活動(dòng) 亮點(diǎn),注意 事項(xiàng),碧桂園銀河城之“百餃暖冬日，千手暖人心”立冬餃子節(jié)活動(dòng),5、產(chǎn)品推介類(lèi),特點(diǎn),以公司名義開(kāi)展的深度的資源洽談，涉及面較廣,對(duì)象,企事業(yè)單位,定義,利用推介會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公司年會(huì)等事件，通過(guò)整合自身資源如酒店、會(huì)議室、休閑設(shè)施等與企事業(yè)單位建立合作，滿足各自需求。如“新推產(chǎn)品推介會(huì)”。,五華碧桂園之五華同鄉(xiāng)交流會(huì)活動(dòng),活動(dòng) 背景,資源 整合,活動(dòng) 亮點(diǎn),注意 事項(xiàng),1.注意文化差異，臺(tái)商協(xié)會(huì)成員基本為臺(tái)灣人士，工作人員應(yīng)先了解對(duì)方文化，避免因?yàn)榧?xì)節(jié)或政治問(wèn)題產(chǎn)生不愉快； 2.商會(huì)成員

29、含金量高且分布廣泛，應(yīng)持續(xù)跟蹤，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā),深圳臺(tái)商協(xié)會(huì)成立于1990年，會(huì)員多為在深投資的臺(tái)商，擁有會(huì)員3000多家，員工60多萬(wàn)，緊密聯(lián)系著全市5000多家臺(tái)企和在深5萬(wàn)多臺(tái)胞。該協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)是碧桂園的老主業(yè)非常認(rèn)可我司項(xiàng)目，常與朋友在項(xiàng)目組織活動(dòng)，體驗(yàn)濱海風(fēng)情，新春到來(lái)，銷(xiāo)售顧問(wèn)計(jì)劃針對(duì)此批黃金圈層客戶以茶話會(huì)形式進(jìn)行專場(chǎng)推介維系關(guān)系。,1.整合協(xié)會(huì)會(huì)員，與其中12家企業(yè)的高管建立良好友誼； 2.多次活動(dòng)連續(xù)舉辦，充分運(yùn)用項(xiàng)目資源（配套設(shè)施、展架、庫(kù)存禮品等）服務(wù)活動(dòng)。,1.互動(dòng)環(huán)節(jié)效果良好：設(shè)置瘋狂猜圖、十里銀灘項(xiàng)目有獎(jiǎng)問(wèn)答等趣味環(huán)節(jié)，既活躍氣氛又宣傳了項(xiàng)目和產(chǎn)品； 2.緊密連續(xù)跟進(jìn)：

30、后期組織該批客戶項(xiàng)目一日游、參加活動(dòng)軟性植入，邀請(qǐng)?jiān)囎e墅，高爾夫聯(lián)合推廣等系列活動(dòng)； 3.成效顯著：該圈層客戶發(fā)展線下經(jīng)紀(jì)人10個(gè)，共成交別墅1套及洋房16套。,十里銀灘之關(guān)于橫崗臺(tái)商春茗茶話會(huì)的產(chǎn)品推介活動(dòng),6、休閑娛樂(lè)類(lèi),形式豐富、主題鮮明，客戶容易接受,是較為常規(guī)的一種活動(dòng)形式，經(jīng)常針對(duì)公務(wù)員及機(jī)關(guān)事業(yè)單位的中高層員工舉辦,定義,根據(jù)客戶的興趣愛(ài)好及項(xiàng)目需求開(kāi)展的系列休閑活動(dòng)，如宴請(qǐng)、KTV，農(nóng)家樂(lè)等。,封開(kāi)碧桂園之爸爸去哪兒親子活動(dòng),東江鳳凰城之“走近你我，共創(chuàng)緣分”單身男女聯(lián)誼會(huì),7、品鑒類(lèi),特點(diǎn),私密性強(qiáng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通,對(duì)象,高端客戶群體，對(duì)品鑒對(duì)象有一定了解,定義,針對(duì)高端客戶開(kāi)展品鑒活動(dòng)，以酒、茶、古董、豪車(chē)等為品鑒對(duì)象，開(kāi)展系列圈層活動(dòng)，如名酒會(huì)、茶話會(huì)等。,新會(huì)大澤碧桂園之山湖灣紅酒品鑒會(huì),活動(dòng) 背景,資源 整合,活動(dòng) 亮點(diǎn),注意 事項(xiàng),1.客戶初時(shí)彼此