龍湖香醍漫步營銷報告

1、第一部分 紅海掃描 市場、客群、產(chǎn)品 Market, Consumer and Products,第二部分 開創(chuàng)藍(lán)海 整合營銷策略 The Strategy of the Conformity Marketing,第三部分 藍(lán)海戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)術(shù) The Marketing Strategy 傳播計劃 The Promotion Plan 銷售執(zhí)行 The Marketing Plan,市場、客群、產(chǎn)品 Consumer and Products,NO.1,紅海掃描,宏觀市場 Macro-market,2003年 國土資源部對別墅用地叫停,政策層面 (Policies),2005年 政府出臺一系列

2、政策限制別墅開發(fā),2006年 別墅用地全面叫停止, 限外令,北京別墅產(chǎn)品未來放量呈減少趨勢。 政策面沒有起到抑制低密度住宅價格的作用， 反而刺激拉動市場需求。,明抑暗揚推波助瀾,數(shù)據(jù)來源城市地圖,土地層面 (LAND),土地供應(yīng)趨勢圖表,04-06年獨棟別墅銷售趨勢數(shù)據(jù),27.6%,59.5%,24.2%,23.1%,市場供給與銷售層面 (Supply and Sales),04-06年獨棟別墅銷售趨勢數(shù)據(jù),39.1%,93.8%,8.2%,57.4%,04-06年獨棟別墅銷售趨勢數(shù)據(jù),9.1%,21.5%,別墅銷售持續(xù)增長，價格持續(xù)走高，新增需求已經(jīng)超過新增供應(yīng)，市場正在消化存量。別墅產(chǎn)品正

3、面臨最佳的市場機(jī)會。,未來別墅類低密度產(chǎn)品供應(yīng)趨緊，產(chǎn)品溢價隨著入市的時間推移而增長，短期內(nèi)由于前期大規(guī)模的市場放量，低密度產(chǎn)品競爭仍然非常激烈。,土地集中供應(yīng),別墅土地供應(yīng)區(qū)域主要集中于北城將導(dǎo)致未來市場競爭主要集中于此區(qū)域。,北京別墅價格將保持上漲趨勢，06年漲幅已超過15%，07年由于受政策、產(chǎn)品品質(zhì)變化等影響，漲幅受控，預(yù)計總體10%-15%。,容積率低于0.5土地供給更為稀缺,中高密度別墅項目將逐漸成為低密度住宅市場主流； 2007年類獨棟,洋房等中高密度產(chǎn)品將受到廣泛關(guān)注。,漸入佳境,市場現(xiàn)狀對客戶的影響激活C/D類客戶,聚焦C/D類客戶需求產(chǎn)品,小獨棟聯(lián)排 300萬,D類客戶,C

4、類客戶,？,聚焦C/D類客戶需求產(chǎn)品,小獨棟300萬,灣流匯、水色時光、易郡、MYvilla、別墅山,除去北京市外、已基本銷售完畢及無產(chǎn)權(quán)別墅項目，現(xiàn)市場供應(yīng)別墅項目數(shù)量為200個，200-300萬主流項目占總供應(yīng)不到2.5%,究竟是什么人在選擇200-300萬的別墅產(chǎn)品,寫真主力客群,香醍漫步客戶素描 Customer. Sketching,PART 2 消費模式& 產(chǎn)品需求,PART 3 精神屬性,PART 4 核心特質(zhì)提煉,PART 1 物理特征& 生活方式,PART1,背景特征&生活方式 Background & Life Style,PART 1,背景特征&生活方式 Backgrou

5、nd & Life Style,物理特征,1、社 會 階 層：城市精英-中產(chǎn)階級-中流砥柱 2、年 齡 特 征：F40(32-45歲) 3、分 布 區(qū) 域：以東北部區(qū)域為主（望京、亞運村、CBD），部分為 海淀（中關(guān)村）及順義周邊（機(jī)場周邊）區(qū)域 4、職 業(yè) 特 征：大型企業(yè)的中層管理人員、技術(shù)骨干；小私營企業(yè)主； 高收入自由職業(yè)者；高校教授 5、家庭結(jié)構(gòu)特征：家庭成員相對簡單（基本上為一個小孩，父母有可能會 一起住，最多一個傭人）,物理特征,5、現(xiàn) 居 住 特 征：以公寓客群為主-在城區(qū)優(yōu)越地段（朝陽公園、 望京、亞運村）擁有1到2套面積舒適的公寓（100 平米以上），暫無別墅物業(yè) 6、置

6、業(yè) 階 段：第二次以上置業(yè)，但別墅首次置業(yè) 7、購 買 目 的：自住為主，定位為第一居所與第二居所之間，基本 無投資目的，在合適的時機(jī)擁有一套自己的獨棟別 墅，避免今后用更高的代價去購買。 8、交通工具及收入：現(xiàn)擁有1部以上的私家車（10萬左右+25萬左右）， 家庭綜合年收入50-70萬,背景特征&生活方式 Background & Life Style,1、生活工作狀態(tài)：事業(yè)剛剛進(jìn)入狀態(tài)，處于事業(yè)上升期，工作 壓力較大，較多地時間用于工作，生活相對 比較規(guī)律。 2、日 常 休 閑：工作時間長，沒有太多的時間用于個人興趣 空間，閱讀鉆研是主要的日常休閑，除了必 要的商務(wù)應(yīng)酬，一般不外出。 3、

7、度 假 習(xí) 慣：以前經(jīng)常出去玩，隨著事業(yè)逐漸進(jìn)入狀態(tài)， 度假的時間及次數(shù)在減少。 4、家 庭 成 員：工作外主要的時間與家庭成員在一起，關(guān)注 小孩的成長，希望與父母一起居住。,生活方式,背景特征&生活方式 Background & Life Style,PART 2,消費模式&產(chǎn)品需求 Consumption model & Products Qualifications,消費模式&產(chǎn)品需求 Consumption model & Products Qualifications,消費模式,1、消費習(xí)慣：品牌消費、定時定點消費D （業(yè)余生活時間相對固定） 2、消費傾向：消費比較保守（處于事業(yè)上升

8、期：事業(yè)、 家庭、父母，正在承受著來自各方面的壓力） 3、消費導(dǎo)向：標(biāo)志性消費（階段性成果展示）、 經(jīng)濟(jì)性消費（性價比）,消費模式&產(chǎn)品需求 Consumption model & Products Qualifications,產(chǎn)品需求,1、建筑風(fēng)格傾向：建筑立面需體現(xiàn)別墅的厚重感、 價值感，北美、歐式均可。 2、建筑類型：只考慮獨棟別墅； 3、別墅使用傾向：期望能成為第一居所， 具備父母一起居住的空間，有接待朋友的功能。 4、花園：關(guān)注院子的面積，期望能有100-200左右的院子。 5、戶型結(jié)構(gòu)：每個家庭成員都需要有自己的個人空間， 需要能有4到5個居室。,產(chǎn)品需求,6、配套：超市、學(xué)校；

9、 7、環(huán)境：追求寧靜、優(yōu)美的自然環(huán)境，期望能有山、水。 8、房屋配置： 要求較高的舒適度、相對經(jīng)濟(jì)的生活成本。 9、其他：真?zhèn)€社區(qū)要經(jīng)過精心思考設(shè)計， 做工要細(xì)致完美，注重細(xì)節(jié)。,PART 3,精神屬性 Spiritual Characteristics,精神屬性,物理屬性,他們，在路上 他們是這個時代的中堅力量； 他們有著成熟的人生價值體系； 他們在各自的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)著他們的價值。 他們感性于自己與家人的夢想， 他們正行進(jìn)在自己的路上。,物質(zhì)與精神的雙重性格 他們在馬斯洛的金字塔上是屬于需要尊重群落； 他們展示著自己人生的階段性成果，也許含蓄，也許外向； 他們是品牌化消費的擁躉者， 哪怕是OUT

10、LETS淘到一件即將下市的ARMANI。 他們擁有物質(zhì)與精神的雙重性格， 可以理性到每一次的消費決策與自己與家人的成長相互關(guān)聯(lián)， 也可以感性到把未來的生活放到烏托邦式的想象之中， 但同樣有著對未來的良好預(yù)期與美好的假想。,他們，在傳統(tǒng)與國際文化的交織 中 他們成長于中國社會、文化經(jīng)歷又一次新的變革之時， 所以他們經(jīng)歷了中國文化架構(gòu) 重新建立的過程，使這一人群在保留傳統(tǒng)的同時， 也能接受新生事物的接受能力也較強(qiáng)，有比較敏銳的觀察力， 也有較為多樣的文化視角和自由、開放、平等的思想境界。 也正因如此，他們是最容易受傳媒影響的一部分人。,PART 4,核心特質(zhì)提煉 The Cores,知性、理性+追

11、求閑適+展示成果,核心特質(zhì)提煉 Sum up the cores,在路上的成功者， 社會進(jìn)步的推動者， 社會消費的核心支撐力量。,“我有一個夢想?！瘪R丁路德金,他們因夢想在路上，他們因夢想而充滿人生的勞績。 他們純粹而執(zhí)著于自己的夢想， 并尋找機(jī)會聽一聽春天的聲音， “閑看兒童捉柳花”的詩化了的情趣，也許永在夢想的前方， 但對于他們而言，生活充滿自然生趣，才是人生最大的寬慰， 并由此激發(fā)自己不斷地前行。,核心特質(zhì)提煉,他們將在哪些區(qū)域?qū)崿F(xiàn)夢想？,北京別墅市場區(qū)域分布及特點,亦莊別墅區(qū),京沈別墅區(qū),通州別墅區(qū),遠(yuǎn)郊別墅區(qū),潮白河流域 別墅區(qū),亞北 別墅區(qū),八達(dá)嶺 別墅區(qū),西山 別墅區(qū),中央 別墅

12、區(qū),城市 主干線別區(qū),城南別墅區(qū),亞北別墅區(qū),中央別墅區(qū),潮白河流域 別墅區(qū),城南別墅區(qū),亦莊別墅區(qū),通州別墅區(qū),八達(dá)嶺 別墅區(qū),京沈別墅區(qū),遠(yuǎn)郊別墅區(qū),中央別墅區(qū),高總價 高投資回報率 區(qū)域供應(yīng)集中,城市主干線 別墅區(qū),高總價 供應(yīng)稀缺 配套成熟,西山別墅區(qū),高總價,昌平八達(dá)嶺 別墅區(qū),總價400萬左右 容積率低 0.4 供應(yīng)量大,亞北別墅區(qū),總價400萬左右 容積率低 0.4 區(qū)域供應(yīng)集中 供應(yīng)量大,遠(yuǎn)郊別墅區(qū),低總價 環(huán)境好 距離遠(yuǎn) 區(qū)域供應(yīng)分散,通州別墅區(qū),低總價現(xiàn)房銷售 區(qū)域供應(yīng)分散,京沈別墅區(qū),低總價 區(qū)域供應(yīng)分散,城南別墅區(qū),低總價現(xiàn)房銷售 區(qū)域供應(yīng)分散,亦莊別墅區(qū),低總價現(xiàn)房銷

13、售,潮白河別墅區(qū),我們正在面臨主流別墅區(qū)之外的區(qū)域競爭,在 區(qū) 域 競 爭 層 面,城南別墅區(qū),亦莊別墅區(qū),通州別墅區(qū),京沈別墅區(qū),遠(yuǎn)郊別墅區(qū),昌平八達(dá)嶺 別墅區(qū),區(qū)域現(xiàn)狀各項要素評比,57,區(qū)域現(xiàn)狀各項要素評比,63,潮白河別墅區(qū)的現(xiàn)有綜合優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭區(qū)域,除傳統(tǒng)別墅區(qū)外，我們面臨的別墅競爭板塊，尚未形成區(qū)域的集群效應(yīng)，而呈散點分布狀態(tài)。 塑造并傳遞區(qū)域價值，建立與其他別墅區(qū)的形象區(qū)隔，將成為我們?nèi)〉庙椖康膬?yōu)勢競爭地位的重要手段。,結(jié)論一 (Conclusion One),市場上300萬左右都是些什么產(chǎn)品,在產(chǎn)品競爭層面,競 品 分 析,The Analysis of the Compe

14、titors,納帕.爾灣,易 郡,暫 無 照 片,東方太陽城二期,注:二期已基本售磬,三期用地2006年9月購買,現(xiàn)正報批,難度很大,暫無別墅,富 力 灣,水色時光二期,水 青 庭,莫奈花園,My Villa,別 墅 山,灣 流 匯,產(chǎn)品各項要素評比,PK,最后我們發(fā)現(xiàn),也許競爭對手的花園面積比我們大， 容積率比我們低，小區(qū)景觀面積比我們多，甚至價格都比我們低， 但是我們在建筑風(fēng)格的價值感、工藝細(xì)節(jié)的品質(zhì)感、交房配置的舒適度上都超過競爭對手。,結(jié)論二： (Conclusion Two),傳遞產(chǎn)品獨特價值，將成為我們區(qū)隔競爭產(chǎn)品取得項目的優(yōu)勢競爭地位的重要途徑。,結(jié)論二 (Conclusion

15、One),分析和比較不是我們的目的,尋找競爭的藍(lán)海才是我們的動機(jī)所在,我 們 的 藍(lán) 海 在 哪 里 ？ Where Is Our Blue Sea?,地段,區(qū)域,產(chǎn)品,半小時主城交 通環(huán)境的實現(xiàn),高端的市場形象,便利的購物環(huán)境,通達(dá)的交通條件,完善的教育及醫(yī)療配套,長期的投資價值,城市屬性的增強(qiáng),高端獨棟的交房配置,高價值感的建筑外形,合理舒適的戶型設(shè)計,高居住舒適度的產(chǎn)品,地段,高居住舒適度的產(chǎn)品,地段,結(jié)合客群、競爭對手、本項目的價值點-我們能從哪個幾個緯度尋找藍(lán)海？,具備第一居所屬性的別墅區(qū),灣流匯,納帕爾灣,水青庭,.,不同區(qū)域的樓盤對于不同區(qū)域的客戶都可能具備第一居所的屬性。,我們

16、發(fā)現(xiàn),北一街8號,香江別墅,瀛海名居,?,結(jié)合客群、競爭對手、本項目的價值點-我們能從哪個幾個緯度尋找藍(lán)海？,對國家資源的私人占有,灣流匯,.,亞奧別墅板塊、項目周邊別墅項目同樣分享著國家資源,我們發(fā)現(xiàn),納帕爾灣,富力灣,?,結(jié)合客群、競爭對手、本項目的價值點-我們能從哪個幾個緯度尋找藍(lán)海？,高品質(zhì)產(chǎn)品,易 郡,.,容積率、花園面積、綠化率等別墅硬性指標(biāo)上我們是落后的、甚至是最差的。,我們發(fā)現(xiàn),納帕爾灣,富力灣,?,我們的藍(lán)海在究竟哪里？,就一個點而言，我們無法找到競爭的藍(lán)海。 The Blue Sea could never be found if we just focus on one

17、point,我們需要建立的是藍(lán)海通道,我們的通道模型,香醍漫步,阻隔密云、懷柔等 第2居所的產(chǎn)品競爭,阻隔通洲等 主流區(qū)域的產(chǎn)品競爭,創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加 值，消減項目抗性,客 戶,我們?nèi)绾瓮ㄟ^“藍(lán)海通道”與消費者進(jìn)行無縫對接？ How could we connect our consumers through the Blue Sea Gateway,整合營銷策略,NO.2,The Strategy of the Conformity Marketing,開創(chuàng)藍(lán)海,營銷的戰(zhàn)略課題 The Strategical Problems of the Marketing,如何建立區(qū)域價值的強(qiáng)區(qū)隔？

18、如何解決現(xiàn)實產(chǎn)品與形象訴求之間的心理落差？,龍湖香醍漫步，三位一體的整合之道 The Trinity,強(qiáng)力構(gòu)筑形象,強(qiáng)化區(qū)域區(qū)隔,產(chǎn)品溢價能力的最大化實現(xiàn),強(qiáng)塑感性價值,營銷的路徑設(shè)置 Setting of the Marketing Path,感 夢,圓 夢,造 夢,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,樣板區(qū)開放,開盤,4月,1月,2月,品牌導(dǎo)入期,強(qiáng)銷期,品牌豐滿期,提示購買期,接待處開放,（持 續(xù) 加 推）,銷售節(jié)點與傳播階段策略,品 牌 導(dǎo) 入 期 The Introduce of the Brand,北京的別墅生活夢想,“人生充滿勞績，理應(yīng)詩意地棲居于這片土地之上。

19、” 荷爾德林,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,樣板區(qū)開放,開盤,4月,1月,2月,品牌導(dǎo)入期,強(qiáng)銷期,品牌豐滿期,提示購買期,接待處開放,（持 續(xù) 加 推）,銷售節(jié)點與傳播階段策略,感夢,圓夢,三大動作，造一個北京的別墅夢,動作一：項目品牌氣質(zhì)構(gòu)建,動作二：項目區(qū)域價值運營,動作三：龍湖品牌北京“奠基”,形象力提升策略： 項目形象氣質(zhì)構(gòu)建 The promotion of the image: the building up of the brand image,香醍漫步品牌形象金字塔 The Image Pyramid of Chianti,產(chǎn)品是什么？（項目定義）,產(chǎn)

20、品能提供是什么？（物理價值）,我得到什么？（情感共鳴）,產(chǎn)品定位,潮白河上游 森林獨棟,區(qū)域價值：隨奧運會的臨近以及順義新城的整體規(guī)劃實施帶來的城市化進(jìn)程，香醍漫步具有的增值潛力。 資源價值：潮白河森林公園、水上運動公園、市政公園、果園，以及周邊高爾夫球場，一種個被自然簇?fù)淼膭e墅的第一居所。 產(chǎn)品價值：獨棟類別與總價關(guān)系的高性價比。,基本認(rèn)同,這是一場人生夢想與生活理想的際遇。 好比漫步水岸森林的生活智者， 從中，心情的舒緩與步履的閑適， 感化了人生的勞績， 并得以詩意地棲居于這片土地之上。 這樣的人生，是值得的，并值得尊重的。,延伸認(rèn)同,龍湖香醍漫步?jīng)Q不代表“終點”，它只是這個階段他們對自己

21、生活在物質(zhì)和精神層面的一次提升，是他們對自己人生努力的一種肯定與嘉獎，是一個里程標(biāo)志，是下一段路程的起點。換句話說，只有到達(dá)了這個起點，才能開始下一段征程。,龍湖香醍漫步 絕不是終點,他們的夢想？,和城市保持一個適當(dāng)?shù)?距離，哪怕不是每天。,一個讓身體和心靈停泊的港灣,找一個地方，讓時鐘停擺。,輕輕的漫步，靜靜的暇思。,享受陽光，享受森林，享受水岸。,我們的Slogan-,別墅寫給森林的詩,香醍漫步品牌主張 The Main Idea,香醍漫步的核心精神氣質(zhì),五、六十年代生人他們可以就業(yè)、接班，不為工作犯愁；,惟獨70年代生人，上無父母恩蔭，又不再享受國家福利待遇，他們將要付出的 是前輩們想象

22、不到的困惑與迷茫。,八、九十年代生人，他們的父母恐怕早已為他們準(zhǔn)備好了出國留學(xué)的資金。,生于70S初,處于人生價值的探詢過程中 努力權(quán)衡“生活的壓力與生命的尊嚴(yán)”,事業(yè)與家庭的中堅，是一個不能停止的陀,在前輩面前說自由與民主是重要的，在后輩面前則大講道德和責(zé)任也必不可少,理性與理想主義并存,承上啟下的一代 在少年時代經(jīng)歷了理想主義的啟蒙，青年時代理想主義經(jīng)歷物欲的洗禮，在成年后被市場壓得喘不過氣來,成長于一個意識形態(tài)化的童年，立命安身于一個不斷物質(zhì)化的年代,即將界于“不惑”之年,毛澤東塑造了一個革命氣質(zhì)的國家，在那一代青年人眼中，地球上充滿了生活在水深火熱之中的人民，世界地圖上的大部分地區(qū)都在

23、等待插上我們的紅旗。,確切而言，這一代人將面臨重新塑造這個國家性格的挑戰(zhàn)。,“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”將中國由崩潰的邊緣拯救出來，也帶來一個過分實用主義的中國，甚至將整整一代人變成了“經(jīng)濟(jì)動物”。,香醍漫步核心精神氣質(zhì) The Main Idea,用最初的心走未來的路,讓心回到人性原點,香醍漫步視覺形象 The Visual Expression of Chianti,項目形象設(shè)計的 思考原點,對位客群的精神特質(zhì),區(qū)隔競爭產(chǎn)品的形象特質(zhì),契合項目價值的人文內(nèi)涵,對位客群的精神特質(zhì) 客群DNA,思考：多元的文化視角；理性與感性的雙重性格。,閑適：人生階段性成果展示的生活夢想。,區(qū)隔競爭產(chǎn)品的形象特質(zhì)

24、市場區(qū)隔,亞北別墅區(qū)：區(qū)域板塊+環(huán)境,遠(yuǎn)郊別墅區(qū)：環(huán)境+度假,非主流別墅區(qū)：產(chǎn)品+性價比,項目形象設(shè)計的密碼破譯 鮮有項目以客群精神氣質(zhì)以及生活夢想去進(jìn)行對位傳播。 這正是香醍漫步形象特質(zhì)區(qū)隔于市場機(jī)會所在。,香醍漫步形象設(shè)計的歷程與選擇,我們的選擇,閑適已經(jīng)夠了,如何展現(xiàn)思考？,區(qū)域差異力戰(zhàn)術(shù)： 項目區(qū)域價值運營 The Strategy of Products Strengthening The Arrangement of the Regional Value of the Products,區(qū)域差異化競爭的 思考原點,地段是我們的優(yōu)勢，也是我們的抗性所在。 我們必須在北京幾大別墅區(qū)的競

25、爭中擁有區(qū)域的優(yōu)勢。 我們需要表明自己的別墅價值，抗衡來自亞北或者更遠(yuǎn)郊別墅項目的競爭。,區(qū)域差異化 競爭的構(gòu)想,奧運主題別墅區(qū)打造的關(guān)鍵詞 “國家資源的私人占有”：抗衡亞北等別墅區(qū)的競爭； “第一居所”：消減懷柔、密云等第二居所的市場分流， 同時消除項目的心理距離較遠(yuǎn)的市場抗性。 “區(qū)域發(fā)展”：奧運題材與順義新城規(guī)劃的發(fā)展?jié)摿Α?看看奧運 給我們帶來了什么？ What Will the Olympic Bring to Us?,奧運場館：五環(huán)外僅4個,唯一對別墅區(qū)產(chǎn)生巨大提升的 奧運場館奧運水上場館,奧運水上場館,北京最大森林公園 總面積為五點五萬畝， 南北全長三十八公里， 公園規(guī)劃景點重點

26、以森林景觀建設(shè)為主， 總投資五點五億元 “五景”是水景、堤景、橋景、燈景、樹景； “四園”指濕地園、生態(tài)園、野生動物園、 體育休閑園； “三區(qū)”指休憩療養(yǎng)區(qū)、郊野觀光區(qū)、 遠(yuǎn)景發(fā)展區(qū)。 今年年底實施引溫濟(jì)潮工程， 引溫榆河的水進(jìn)入潮白河。,區(qū)域差異化 競爭的構(gòu)想,潮白河別墅區(qū),北京主城最具發(fā)展?jié)摿Α?自然資源占有最為豐富的別墅的第一居所。,區(qū)域差異化競爭的 有利支撐,潮白河別墅區(qū),血統(tǒng)：北京最早的別墅區(qū)之一； 奧運：區(qū)域形象的整體提升與市場的聚焦； 交通：奧運大道的即將開通與30余分鐘的車程； 生態(tài)：擁有河流與公園的自然環(huán)境；,品牌力導(dǎo)入策略： 龍湖品牌北京“奠基” The Strategy

27、of Products Introduction,龍湖品牌的 移植導(dǎo)入,懸念導(dǎo)入：四大巨頭，齊聚潮白,論據(jù)解密：區(qū)域價值，深度剖析,聚焦品牌：香醍領(lǐng)軍，龍湖導(dǎo)入,產(chǎn) 品 強(qiáng) 銷 期 The Sales of the Products,感夢 Feel the dream,把夢想照進(jìn)現(xiàn)實,吸引我住在森林中來的， 是我要生活得有閑暇， 并有機(jī)會看到春天的來臨。 瓦爾登湖,三種武器，把夢想照進(jìn)現(xiàn)實,形象力拉動戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)場力殺傷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品力強(qiáng)化戰(zhàn)術(shù),現(xiàn)場殺傷力戰(zhàn)略1： 活動體驗營銷 The strategy of the real shock : Participation,漫步節(jié),主題：用最初的心走未來

28、的路 僅獻(xiàn)給在路上的我們,懷舊主題，時光漫步,漫步節(jié),人生應(yīng)該有一條路， 在這里，可以無數(shù)次回頭,樣板區(qū)開放活動漫步節(jié)“開幕式”,樣板區(qū)開放活動構(gòu)想（一） The Plan of the Opening-up of the Model Area (One),素材的碎片,07年8月8日13日，2007年世界賽艇青年錦標(biāo)賽， 于奧林匹克水上公園 舉辦,07年8月16日19日， 好運北京2007年皮劃艇激流回旋中國公開賽， 于奧林匹克水上公園 舉辦,現(xiàn)在，奧運水上運動場館已經(jīng)完成蓄水,北京，一起漫步 奧運水上場館的首次公開亮相,體驗營銷 樣板區(qū)開放活動主題,參加香醍漫步樣板區(qū)開放活動。,跟政府配合，

29、展現(xiàn)潮白河綠色走廊未來規(guī)劃。,體驗營銷：樣板區(qū)開放活動構(gòu)想,網(wǎng)絡(luò)征集志愿者,清晨，騎二八自行車，漫步于奧運大道、奧運水上場館、潮白河畔,樣板區(qū)開放活動構(gòu)想（二） The Plan of the Opening-up of the Model Area (Two),把夢想寫在天空，讓全世界都看得見,體驗營銷 樣板區(qū)開放活動構(gòu)想 （二）,香醍漫步漫 步 節(jié),Chianti 嘉年華 樣板區(qū)開放活動,通過與網(wǎng)站配合，在網(wǎng)絡(luò)上開展“夢想征集”活動；,邀請客戶、媒體以及“夢想征集”的參與者，參加 香醍漫步chianti嘉年華；,將“夢想征集”的各種夢想，利用激光 打在香醍漫步的天空上，以強(qiáng)化活動的參與性；

30、,以活動引動“北京的別墅生活夢想” 。,體驗營銷 樣板區(qū)開放活動構(gòu)想 （二）,香醍漫步漫 步 節(jié),chianti嘉年華 樣板區(qū)開放活動,生命的空位， 總有一個你要回去的地方， 那個地方叫做童年 羅大佑,體驗營銷：開盤前系列活動,漫步節(jié),漫步博客圈 70S懷舊主題時光漫步 天文流星雨，天文望遠(yuǎn)鏡，尋找兒時的夢想 28自行車 跳房子 與孩子一起重溫自己的童年 懷舊電影海報,現(xiàn)場殺傷力戰(zhàn)略2： 情景氛圍營銷 Strategy Two: The On- Live Marketing,情景營銷,以托斯卡小鎮(zhèn)的生活氛圍感受，形成樣板區(qū)的六覺營造 ，傳遞項目的生活價值。同時，局部布局奧運氛圍體驗區(qū)，充分釋放

31、項目所在區(qū)域的價值。,樣板區(qū)內(nèi)的詩意提示性標(biāo)牌,香醍漫步戶外包裝的一點思考,道 路 及 圍 欄 包 裝 一,道 路 及 圍 欄 包 裝 二,道 路 及 圍 欄 包 裝 三,現(xiàn)場氛圍 The scene,懸掛式區(qū)域模型展示 The display of the regional model,表現(xiàn)機(jī)場高速、京承高速、京密路等交通干線，奧運場館、水上公園、潮白河綠色走廊、一公里寬的果園綠化帶（桃樹、梨樹）、項目地塊。,形象力“拉動”策略： 樣板區(qū)開放引爆 The Advertising Strategy,廣告?zhèn)鞑ブ黝} The Strategy of Advertising Spread,用最初的心走

32、未來的路 你還記得兒時的夢嗎？,產(chǎn)品力提升策略： 項目價值解構(gòu) The strategy of Enhancing the products,項目價值解構(gòu),在形象導(dǎo)入期成功實現(xiàn)“潮白河別墅區(qū)”的炒作之后，將這一市場效應(yīng)，轉(zhuǎn)接到香醍漫步項目之上，并就項目未來的價值，以及產(chǎn)品價值、品牌價值進(jìn)行全方位詮釋。形成新一輪的市場炒作。,病毒移植戰(zhàn)術(shù),光碟、旅行冊、詩集、海報,休息一下,品牌力聯(lián)動策略： 借勢滟瀾山,龍湖品牌的 逐步加溫,借龍湖滟瀾山項目的開放獲得市場評價之后，以“龍湖地產(chǎn)兩大別墅項目同推”為新聞出發(fā)點，詮釋龍湖從產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)打造、居住文化等方面，傳遞龍湖地產(chǎn)“善待你一生”的企業(yè)理念，并提

33、起市場對香醍漫步項目的期待。,“尋夢，撐一支長篙，丈量回家的旅程。” 雨果,圓 夢,促銷力加強(qiáng)策略 （詳見銷售策略） The strategy of enforcing the promotion,營銷戰(zhàn)術(shù),NO.3.1,Part Three, The Marketing Strategy,藍(lán)海戰(zhàn)略,傳 播 戰(zhàn) 術(shù),空中打擊精準(zhǔn)攔截,機(jī)械部隊攻城略地,地面作戰(zhàn)各個擊破,媒體組合策略,愛國者導(dǎo)彈：戶外廣告，框架媒體，短信，DM,B2 轟炸機(jī)：網(wǎng)絡(luò)媒體,坦 克：“漫步節(jié)”系列公關(guān)活動，配合地面部隊,戶外媒體選址策略,點狀突破：選擇朝陽公園、望京、亞運村、金融街、中關(guān)村等區(qū)域，以墻頂、 看板等價格低

34、的戶外為主要形式，形成多點突破。 線形導(dǎo)引：在京承、京順為看房主要路徑，形成完整的交通指示。 地域覆蓋：在奧運大道、順安路設(shè)置形象標(biāo)識物，在項目周邊形成 絕對的形象優(yōu)勢。 地王標(biāo)識：高差異化、高震撼力的精神堡壘,網(wǎng)絡(luò)投放策略,波段式投放：配合關(guān)鍵傳播節(jié)點，進(jìn)行集中投放打擊 脈動式持續(xù)投放：通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度,系列化公關(guān)活動策略,坦克式攻堅：以“漫步節(jié)”系列化公關(guān)活動為武器，攻克大客戶門檻 配合高空轟炸：公關(guān)與廣告相輔相成，傳播香醍漫步核心精神訴求,地面作戰(zhàn),種子客戶細(xì)胞計劃：通過客戶甄別，進(jìn)行客戶A、B、C分級管理，其中針對A級客戶進(jìn)行重點突破，形成種子戶的細(xì)胞分裂效應(yīng)。,“A

35、計劃”,1,地面作戰(zhàn),“A計劃”,種子客戶實施戰(zhàn)略：發(fā)展vip金卡會員，結(jié)合購房優(yōu)惠、購房推薦獎金、下渝州活動等手段，培養(yǎng)種子客戶，使之成為企業(yè)與項目的口碑傳遞者 ，并發(fā)揮其頭羊的效應(yīng)。,1,地面作戰(zhàn),“集團(tuán)突破”,正面攻擊：機(jī)場、MOTOLONA、西門子、北方電訊等團(tuán)體單位，進(jìn)行大客戶推薦活動，同時輔以團(tuán)購優(yōu)惠政策，實施大客戶攻堅。,2,地面作戰(zhàn),外線圍攻：聯(lián)動重慶龍湖、成都龍湖，借北京兩大項目的啟動，開展龍湖品牌的新聞與軟文炒作，形成重慶市場與成都市場的廣泛傳播，同時，在兩地的小區(qū)進(jìn)行廣告張貼，并于各售樓部進(jìn)行項目資料呈列，形成外線的合圍攻擊。,“挺進(jìn)西南”,3,地面作戰(zhàn),以項目樣板區(qū)作為

36、作戰(zhàn)陣地，持續(xù)漫步節(jié)系列活動，一方面積累客戶，同時不間斷聚集項目人氣，為銷售現(xiàn)場制造客戶心理擠壓。,“陣地殲滅”,4,傳播計劃,Part Three The Promotion Plan,藍(lán)海戰(zhàn)略,NO.3.2,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,樣板區(qū)開放,開盤,4月,1月,2月,品牌導(dǎo)入期,強(qiáng)銷期,品牌豐滿期,提示購買期,接待處開放,（持 續(xù) 加 推）,階段性傳播主題,別墅寫給森林的詩,讓我們詩意地漫步,詩樣的龍湖生活,主訴求,副訴求,潮白河上游，森林獨棟,導(dǎo) 入 期 Introduction,品牌導(dǎo)入期,引發(fā)受眾對潮白河運別墅區(qū)，以及項目“詩意棲居”的未來生活的向往，制

37、造北京的別墅生活夢想。,傳播目標(biāo),廣告：戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物、電梯招貼、電臺,傳播整合途徑,項目網(wǎng)站：產(chǎn)品的翔實介紹,銷售物料：產(chǎn)品樓書、DM、戶型圖冊、區(qū)域模型、 總規(guī)模型、戶型模型,氛圍包裝：地塊氛圍、樣板環(huán)境氛圍、售樓部氛圍包裝,軟文：潮白奧運別墅區(qū)的區(qū)域炒作,新聞發(fā)布會：龍湖香醍漫步，潮白河別墅區(qū)引擎之作,活動：下渝州 、大客戶推薦,品牌導(dǎo)入期,強(qiáng) 銷 期 Sales,強(qiáng) 銷 期,借助項目樣板區(qū)以及開盤的兩大關(guān)鍵時間節(jié)點，在項目形象已經(jīng)得到基本建立的基礎(chǔ)上，通過公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的手段， “推”、“ 拉” 并舉，讓客戶感觸自己的“別墅夢想” ，促成銷售。,傳播目標(biāo)的設(shè)定,廣

38、告：戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物、電梯招貼、電臺,傳播整合途徑,產(chǎn)品樓書：北京別墅生活的價值讀本（業(yè)內(nèi)雜志配合）,活動：漫步節(jié) chianti嘉年華 、下渝州、大客戶推薦,新聞炒作：香醍漫步引發(fā)“別墅擠購”,龍湖會會刊：龍湖品牌與龍湖產(chǎn)品的溝通平臺,香醍漫步客戶通訊：產(chǎn)品溝通,手機(jī)短信、DM：活動與促銷信息及時傳播,強(qiáng) 銷 期,特別物料：音樂光碟、詩集、旅行手冊、海報,形象豐滿期 Enrich the Image,傳播目標(biāo),通過項目強(qiáng)銷，強(qiáng)化項目熱銷背后的項目價值，并整合滟瀾山項目的成功發(fā)售，高調(diào)實施龍湖品牌的形象推廣，逐步實現(xiàn)以“龍湖的品牌”參與市場競爭，而非產(chǎn)品的價格與價值層面競爭，從而

39、實現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值與溢價能力。,形象豐滿期,傳播整合途徑,形象豐滿期,廣告：戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物,軟文：龍湖項目熱銷與龍湖品牌解讀（業(yè)內(nèi)雜志、報紙配合）,報紙廣告：兩盤聯(lián)合推廣，擴(kuò)大龍湖品牌的社會影響,活動：漫步節(jié)龍湖生活的系列體驗活動,龍湖會會刊：解讀龍湖生活,香醍漫步客戶通訊：產(chǎn)品溝通,手機(jī)短信、DM：活動與促銷信息及時傳播,推廣費用預(yù)算 Budget,推廣費年度分配,推廣費2007年 月度分配,推廣費2007年 月度分配,推廣費2007年 預(yù)算表,銷售執(zhí)行方案,Part Four The Marketing Plan,藍(lán)海戰(zhàn)略,NO.3.3,項目資源簡析,經(jīng)濟(jì)指標(biāo) | 銷售范圍

40、 | 戶型配比,ABOUT OBJECT,【經(jīng)濟(jì)指標(biāo)】 The Economic Index,交房標(biāo)準(zhǔn)：建筑毛坯、花園精裝,3號地塊175套類獨棟,【 2007年銷售范圍】,The sales scope in 2007,【 戶型配比】 The Proportion of the different house type,套平均面積280平米/地上面積174平米,整體銷售方案,銷售目標(biāo) |銷售節(jié)奏 |價格制定及放盤策略 | 銷售執(zhí)行,ABOUT SALES,【銷售目標(biāo)】Sales Goal,07年實現(xiàn)銷售合同金額: 4.50 億,07年實現(xiàn)銷售套數(shù): 165 套,07年實現(xiàn)套均價: 273 萬

41、,07年實現(xiàn)面積均價: 9753元,類獨棟銷售率：96%,【銷售節(jié)奏】 The sales tempo,銷售階段2,銷售階段3,銷售階段4,循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。,2007年銷售節(jié)奏示意圖,開盤強(qiáng)銷期,第三次強(qiáng)銷,第二次強(qiáng)銷,持續(xù)銷售期,第四次強(qiáng)銷,蓄勢期,銷售階段1,【價格制定及放盤策略】 (The Pricing and Sales Strategy),280萬/套-10000元/平米,目標(biāo)均價市場論證 The Reasoning of the Target Average Price,【價格制定及放盤策略】 (The Pricing

42、and Sales Strategy),競品對比緯度 The Latitude Comparison of the Competitors,市場價格比對過程,確立樣本項目權(quán)重,匯總比較打分體系得出比較價格,選取市場比對項目,確定市場價格比價體系,市場比對項目的選擇 The Choice of the Comparing Objects,所處區(qū)域：順義潮白河，項目周邊片區(qū) 品 牌：品牌開發(fā)商打造或在區(qū)域內(nèi)有一定知名度 業(yè) 態(tài)：低密度住宅(獨棟聯(lián)排) 銷售均價：7500元/平米以上,根據(jù)本案現(xiàn)狀，以及區(qū)域內(nèi)的市場供應(yīng)情況。我們根據(jù)以下原則選取了本案比價的樣本項目。作為本案定價的參照對象。,市場比對

43、項目的選擇說明 The explanation of the choice of the comparing objects,均價估算,由于富力灣、納帕爾灣為精裝交房，需要對其樓盤均價進(jìn)行修正。 故扣報價中所含精裝修費用（約1200元/平方米），由此估算其樓盤均價如下： 樓盤均價 (市場報價 精裝修費用 ) (1+15%),確立樣本項目權(quán)重 Setting up the proportion of the samples,樣本項目權(quán)重確定原則： 越能客觀反映市場狀況的項目，權(quán)重越大,確定項目市場比價體系 Set the Price Evaluation System,100%,客觀因素,自身因

44、素,心理因素,比價體系九大影響因素權(quán)重構(gòu)成,在確定比價體系的權(quán)重因素和各權(quán)重的比例后，通過對各項目對應(yīng)的權(quán)重因素的變化情況分析，調(diào)整具體分值，最終體現(xiàn)時間導(dǎo)致的客觀產(chǎn)品因素變化。,可比項目價格論證法,可比項目價格的時間修正 The timing correction of the comparing objects price,因為本案推導(dǎo)的為未來項目的全盤均價，因此參照的樣本項目的價格為其入市以來的整體銷售均價。并且通過對時間自然增長的修正，將其項目的起始銷售點與本案統(tǒng)一。通過以上手段客觀地反映本案未來的銷售均價。,信息來源：偉業(yè)房產(chǎn)調(diào)研報告,北京市近年住宅市場價格分析表,06年漲幅達(dá)普遍超

45、過到10%； 由于04年供應(yīng)的別墅用地在06年集中放量,而05年土地供應(yīng)聚減,市場放量 減少,需求增長,預(yù)計07年除中央別墅區(qū)外(目前價格已處高位),各別墅區(qū)漲 幅將超過06年，達(dá)到12-15%，本案由于奧運大道通車等區(qū)域利好因素不 斷，漲幅將超過其它區(qū)域，有望突破15%，達(dá)到18%。,匯總比較打分體系得出比較價格 Sum Up the Price,市場比較打分法說明,滿 分：10分 分值還原：最終得分需要進(jìn)行比例核算,1| 修正后的價格各項目得分本案得分=針對各項目本案的推算價格 2| 針對各項目本案推算價各項目權(quán)重比例=本案各部分價格 3| 對各部分價格疊加，得到最終的項目價格,市場認(rèn)知度

46、按照區(qū)域市場最基本的宣傳力度估算,各項目可變權(quán)重因素的分值調(diào)整,可變的因素(Changeable Factors),其 他 因 素：,品牌力量推廣 市場認(rèn)知推廣 物業(yè),我們通過努力將可變因素 達(dá)成最佳理想分值,變化后的價格變化,由于本項目在調(diào)研時尚未入市，按照15%的年增長率，我們?nèi)胧芯鶅r： 本項目現(xiàn)在價格1+15%(612)=90731.075=9753,經(jīng)過市場分析比較，本案在達(dá)到上述權(quán)重點的提升后，在未來可以達(dá)到 9753 的平均價格,風(fēng)險因素影響 (Risks),不可控的因素,據(jù)已知情況， 水色時光二期及富力灣分別于2007年6月及10月開盤放量 加之易郡,納帕爾灣的余量釋放 必將使區(qū)

47、域市場競爭白熱化/勢必對價格產(chǎn)生負(fù)面影響,07年下半年區(qū)域放量套數(shù)約913套 07年下半年區(qū)域銷售均價約為8959元/平米,區(qū)域主要項目07年下半年放量統(tǒng)計,24,24,6,13,7,28,7,7,要達(dá)成理想銷售均價，實現(xiàn)項目最大化溢價 本案需在五個月之內(nèi)銷售165套(96%),月均28套, 銷售額4.5億,極具挑戰(zhàn)性,結(jié)論 (Conclusion),依據(jù)上述論證，本項目能實現(xiàn)的最終實收均價為 9753元/平方米 這是依據(jù)最高限得出的理想狀態(tài)的價格估算， 而要在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)我們即定的階段性銷售目標(biāo)仍是存在一定風(fēng)險, 如銷售速度高、競爭環(huán)境的激烈化。 而將本項目產(chǎn)品力、營銷力、市場影響力等方面做

48、到最好， 最終實現(xiàn)目標(biāo)需要各方的共同努力。,【推盤及價格策略】 Sales and Pricing Strategy,本部分待最終設(shè)計規(guī)劃,景觀方案確定后再進(jìn)行精密測算,【靜態(tài)價格制定】 Static Price,原則：快速銷售、實現(xiàn)溢價 Illustration of the Strategy,【靜態(tài)價格制定】 Static Price,策略圖解 Illustration of the Strategy,同一產(chǎn)品銷售,同 期 推 出,3,4,5,6,3,4,5,6,不同產(chǎn)品混合銷售,同類產(chǎn)品,A,B,C,D,220萬,255萬,220萬,255萬,同類 產(chǎn)品,價格刺激策略 Price Sti

49、mulation Strategy,嚴(yán)格按照產(chǎn)品系數(shù)全重，進(jìn)行理性定價。,理性的定價帶來客戶理性的選擇，延緩成交時間。,花園面積大 景觀好,價差相對小,同類產(chǎn)品,A,B,C,D,220萬,255萬,220萬,255萬,迅速售出,售出,同類 產(chǎn)品,迅速售出,售出,價差合理,價格刺激策略 Price Stimulation Strategy,推盤方案 Sales Plan,優(yōu)勢：戶型齊全，滿足高度差異 化的客戶需求避免遺失客 戶，最大化促進(jìn)成交 劣勢：全盤推出，節(jié)奏感不易表 現(xiàn),銷售周期長價格控制難 度大，不易實現(xiàn)高額溢價,推盤方案1 : 整體開盤,優(yōu)勢：推盤區(qū)域整齊 戶型較齊全，滿足差異化的客戶

50、需求 避免遺失客戶，促進(jìn)成交 劣勢：節(jié)奏感不明顯 價格控制難度較大，溢價不高,推盤方案2 : 分區(qū)域兩次開盤,優(yōu)勢：可根據(jù)開盤前積客情況，控制放盤，節(jié)奏感明顯 戶型較齊全，滿足差異化的客戶需求 便于價格控制，可實現(xiàn)較高溢價 劣勢：可能流失客戶,推盤方案3 : 分區(qū)域四次開盤,原 因: 1. 每次開盤戶型齊全,可滿足客戶差異性要求 2. 可根據(jù)開盤前積客情況，控制放盤 3. 節(jié)奏感明顯,銷售速度快 4. 便于價格控制，可實現(xiàn)較高溢價,最終確定方案 推盤方案3 : 分區(qū)域四次開盤,低成交價,回饋早期客戶,創(chuàng)造人氣 產(chǎn)品類型及戶型較為齊全,客戶選擇面大 產(chǎn)品位置并不優(yōu)越,保留優(yōu)越位置產(chǎn)品制造溢價 探知不同產(chǎn)品可接受價位基礎(chǔ),第一次次推出A區(qū)域 : 2007年7月,利用第一次推盤人氣實現(xiàn)產(chǎn)品溢價 2. 產(chǎn)品類型及戶型齊全,客戶選擇面較大 3. 產(chǎn)品位置并不優(yōu)越,保留優(yōu)越位置產(chǎn)品制造溢價,第二次推出B區(qū)域 : 2007年9月,產(chǎn)品類型及位置較好,較大地擴(kuò)大客戶選擇面 可有較大提價空間,且易讓客戶接受 借以前兩次推盤人氣實現(xiàn)產(chǎn)品溢價,第三次推出C區(qū)域 : 2007年10月