(課件)-團(tuán)體直銷模式設(shè)計與方案實施項目建議書

1、團(tuán)體直銷模式設(shè)計和方案實施項目建議書，2002年4月1.2日，今天的議題，項目工程背景和初步分析項目工程基本思路項目工程工作內(nèi)容和方法項目工程組織和調(diào)度新華信與Motorola營銷學(xué)部門合作實例新華信介紹，項目工程背景， 大哥大市場在中國經(jīng)歷了快速增長后，市場容量繼續(xù)擴(kuò)大，但許多制造商相繼加入，引起了大哥大市場的“狼群效應(yīng)”，大哥大利潤越來越淡的摩托羅拉市場份額沒有明顯上升， 目前銷售渠道面臨挑戰(zhàn)的摩托羅拉決定在現(xiàn)有銷售渠道外探討開拓新銷售渠道的可能性，提高市場占有率、改善銷售利潤。 摩托羅拉通過渠道創(chuàng)新，從單一的“流通”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲魍▓F(tuán)體直銷”模式，提高市場占有率，直接面對消費者，提高銷售

2、效率，獲得大交易商，建立直銷工作團(tuán)隊，通過消費者之間的信息流規(guī)劃，獲取直接市場信息，增加直銷渠道領(lǐng)導(dǎo)競爭對手的銷售系統(tǒng)，希望協(xié)調(diào)不同渠道之間利益沖突通過提高渠道效率的物流計劃，形成全國物流網(wǎng)，由負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)大交易商的聯(lián)系，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過價格政策，提供產(chǎn)品客制化等增值服務(wù)，優(yōu)惠服務(wù)， 提供團(tuán)體直銷的定義，團(tuán)體直銷是指制造商將產(chǎn)品直接大量銷售給團(tuán)體消費者，不經(jīng)由中介或流通渠道的行為。 團(tuán)體消費者是集體購買大宗消費品和直接利用者，如企業(yè)、政府機關(guān)、學(xué)校和團(tuán)體組織等。 團(tuán)體消費者的主要購買目的、業(yè)務(wù)消費：團(tuán)體消費者大量購買大哥大，分配給自各兒的員工使用。 用于捆綁軟件銷售：集團(tuán)消費者大量購買大哥

3、大，與自各兒的產(chǎn)品捆綁軟件后銷售給最終消費者。 禮品或福利：團(tuán)體消費者大量購買大哥大，贈送給有交易的供應(yīng)商、采購師或自各兒的員工。 為了深入理解團(tuán)體消費的需要，新華通信組織了抽樣調(diào)查。 調(diào)查主要集中在位于北京牌市的政府機關(guān)、外資企業(yè)、內(nèi)資企業(yè)(國有企業(yè)、企業(yè)上市公司和私人公司)。 政府機關(guān)以國務(wù)院部委和直屬部下的廳局為主。 企業(yè)以規(guī)模大、有代表性的東西為中心。 調(diào)查主要以電話面談法的形式進(jìn)行。 調(diào)查主要考察潛在客戶團(tuán)體購買的模式、購買力和目的。 新華通信的抽樣調(diào)查涉及6.0的政府機關(guān)和企業(yè)，分布如下：考慮到不同行業(yè)聯(lián)的需求可能性的差異，新華通信的調(diào)查復(fù)蓋了不同的行業(yè)。 新華通信調(diào)查結(jié)果顯示，目

4、前團(tuán)體消費需求不大，消費用途、新華通信所調(diào)查的團(tuán)體消費目前需求分布、業(yè)務(wù)團(tuán)體消費開發(fā)潛力不大，需求持續(xù)萎縮。 在業(yè)務(wù)用團(tuán)體消費方面，政府部門占很大比例，約40%的政府部門現(xiàn)在有團(tuán)體采購現(xiàn)象，企業(yè)中還不足10%。 但是，作為業(yè)務(wù)用的團(tuán)體消費，購買力非常有限，顧客分散，購買周期長(一般是3年到4年)。 現(xiàn)在的大哥大需求越來越個性化。 新花信調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)和政府機構(gòu)的業(yè)務(wù)大哥大采購模式，由個人采購報銷。 現(xiàn)在發(fā)生團(tuán)體購買行為的消費者中，50%的消費者表示將來的團(tuán)體購買業(yè)務(wù)用大哥大會減少。 據(jù)新華通信報道，作為業(yè)務(wù)用團(tuán)體直銷的開發(fā)成本高、需求小，不適于大哥大廠家大面積直接開發(fā)。 作為禮物用的團(tuán)體

5、消費應(yīng)該關(guān)注。 在調(diào)查的企業(yè)中，外資企業(yè)的20%和內(nèi)資企業(yè)的3%有團(tuán)體作為禮物購買大哥大的行為，值得關(guān)注。 為了考察禮品的團(tuán)體消費行為，大規(guī)模的制造類和流通類企業(yè)為了獎勵下游的批發(fā)商而被廣泛使用。 數(shù)量相當(dāng)多(具體數(shù)據(jù)需要調(diào)查)，發(fā)生次數(shù)多。 目前禮品團(tuán)購行為主要發(fā)生在一級代理行和二級代理行水平。 作為捆綁軟件銷售用途的團(tuán)體消費，具有很大的開發(fā)潛力。目前，許多捆綁軟件銷售團(tuán)體消費行為尚未出現(xiàn)，但仍有發(fā)展?jié)摿?，有可能成為未來大哥大銷售的一大增長點。 捆綁軟件銷售潛在團(tuán)體的消費者很多，購買力強，發(fā)生次數(shù)多。 捆綁軟件銷售團(tuán)體消費案例：經(jīng)類型買家和電通訊服務(wù)捆綁軟件移動電通訊服務(wù)經(jīng)營者和計算機產(chǎn)品捆

6、綁軟件計算機產(chǎn)品制造商和世界布蘭德高檔服裝、皮具或化妝品捆綁軟件服裝、皮具和化妝品代理行、初步分析，新華信認(rèn)為集團(tuán)直銷作為手機產(chǎn)品的新渠道有開發(fā)價值新華通信認(rèn)為，考慮到團(tuán)體消費的用途，摩托羅拉應(yīng)著重開發(fā)捆綁軟件銷售和贈送大哥大產(chǎn)品的團(tuán)體消費者，放棄開發(fā)業(yè)務(wù)消費用的團(tuán)體消費者。 下一項工作要加大市場的進(jìn)一步分析力度，根據(jù)市場細(xì)分選擇營銷對象組織消費者，估算市場總量，選擇相應(yīng)的市場開發(fā)策略，建立直銷工作團(tuán)隊和管理流程鼎力相助市場發(fā)展。今天的議題、項目工程背景和初步分析項目工程的工作內(nèi)容和方法項目工程的組織和日程新華信和摩托羅拉營銷學(xué)部門的合作實例新華信介紹，摩托羅拉與管理咨詢公司合作設(shè)計實施團(tuán)體直

7、銷，解決五個基本問題，結(jié)構(gòu)簡單，運行高效，方便實施的“團(tuán)體直銷” “團(tuán)體直銷”是如何管理的？ 如何設(shè)計合適的組織架構(gòu)、管理部門角色和管理流程？ 直銷工作團(tuán)隊如何進(jìn)行建構(gòu)、管理和激勵？ “團(tuán)體直銷”的物流、信息流如何設(shè)計和有效監(jiān)測？ “團(tuán)體直銷”如何分地區(qū)，按行業(yè)、步驟在全國普及？項目工程工作的思維方法、團(tuán)隊消費者分析團(tuán)隊直銷模式的可行性研究團(tuán)隊直銷模式設(shè)計、團(tuán)隊直銷模式、團(tuán)隊直銷管理、組織架構(gòu)設(shè)計區(qū)域劃分管理過程物流管理信息流管理、崗位和職責(zé)根據(jù)公司戰(zhàn)略對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，對現(xiàn)有結(jié)構(gòu)進(jìn)行組織。、人員考核/管理、新華通信的摩托羅拉“團(tuán)體直銷2”咨詢方案、摩托羅拉“團(tuán)體直銷2”系統(tǒng)應(yīng)包括五個方面的

8、內(nèi)容，圍繞解決途徑?jīng)_突的新華通信“2”咨詢方案(圖中陰影部分)、 團(tuán)體直銷全國區(qū)域劃分直銷組織和工作團(tuán)隊建設(shè)和管理系統(tǒng)物流規(guī)劃系統(tǒng)信息流規(guī)劃，在：中區(qū)域劃分和組織工作團(tuán)隊是重點應(yīng)解決的問題物流和信息流是第二個重點，具體來說， 新華通信是摩托羅拉根據(jù)協(xié)助完成以下兩方面工作的可行性研究設(shè)計摩托羅拉團(tuán)體直銷模式包括直銷系統(tǒng)組織架構(gòu)工作和區(qū)域化提交組織控制制度和管理流程報告提交報酬結(jié)構(gòu)設(shè)計的人才管理和計劃報告提交摩托羅拉物流規(guī)劃方案提交摩托羅拉根據(jù)鼎力相助處理銷售系統(tǒng)和流通渠道沖突摩托羅拉在北京牌開展團(tuán)體直銷試驗?zāi)ν辛_拉提出的要求，鼎力相助摩托羅拉在北京牌外三個地區(qū)實施第二階段直銷試驗，方案設(shè)計、方案

9、實施、今天的議題、 項目工程背景和初步分析項目工程基本構(gòu)想項目工程的工作內(nèi)容與方法項目工程組織和日程新華信與摩托羅拉營銷學(xué)部門合作案例新華信介紹新華信認(rèn)為，團(tuán)體直銷的成功因素之一是設(shè)計符合市場需求的團(tuán)體直銷模式； 團(tuán)體直銷模式研究從團(tuán)體消費者分析開始，團(tuán)體消費者分析、團(tuán)體消費者識別、團(tuán)體直銷營銷策略、團(tuán)體消費者群團(tuán)體消費者消費行為分析、目標(biāo)團(tuán)體消費者確定目標(biāo)團(tuán)體消費者購買模式確定目標(biāo)團(tuán)體消費者購買力產(chǎn)品選擇價格和財務(wù)政策促進(jìn)手段物流供給，新華通信從組織控制的角度、 團(tuán)體直銷區(qū)域可以根據(jù)地理位置具體在營銷學(xué)方面進(jìn)一步根據(jù)客戶性質(zhì)細(xì)分，區(qū)域劃分的原因，區(qū)域劃分應(yīng)考慮的因素，如何劃分， 保證特定區(qū)域

10、內(nèi)一盞茶銷售資源保證達(dá)到理想的壟斷面和銷售指標(biāo)保證管理和特羅爾的目標(biāo)客戶數(shù)(市場容量)倉庫運輸條件MOTOROLA的當(dāng)前流通渠道地理位置行政劃分與其他城市和城市的歷史聯(lián)系在一起，如南方與北方東部和西部的華南、華北、東北、西北、西南等。省、市、其他團(tuán)體直銷、區(qū)域基礎(chǔ)深入研究團(tuán)購目標(biāo)市場，目標(biāo)客戶分布目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶消費需求目標(biāo)客戶消費習(xí)慣市場容量和市場競爭態(tài)勢目標(biāo)市場競爭者情況調(diào)查，得出MOTOROLA現(xiàn)有銷售渠道作為一盞茶，目前分銷渠道的基本情況各代理行、代理行、 經(jīng)銷商利益分配渠道的密度和效率，“直銷”是新華信思考組織和工作團(tuán)隊建設(shè)的基本出發(fā)點，營銷組織、營銷學(xué)部門與其他部門的關(guān)系、營銷

11、組織機構(gòu)的設(shè)置、營銷學(xué)工作流、營銷學(xué)崗位職責(zé)的相互關(guān)系， 營銷組織不僅包括機構(gòu)的設(shè)置，還包括制度、流程等軟環(huán)境的設(shè)計，根據(jù)產(chǎn)品、顧客的不同，新華信采用不同的導(dǎo)游設(shè)計銷售組織。 顧客需求不同，顧客需求相似，產(chǎn)品范圍復(fù)雜，產(chǎn)品范圍簡單，市場指南設(shè)計，產(chǎn)品和市場指南設(shè)計，區(qū)域指南設(shè)計，產(chǎn)品指南設(shè)計，新華信對于初級銷售組織來說，扁平化的組織架構(gòu)，更有效率，更容易特羅爾，團(tuán)體直銷主管，區(qū)域直銷經(jīng)理工作群體、工作群體、決策層、監(jiān)督層、執(zhí)行層、工作群體、工作群體、培訓(xùn)、設(shè)定目標(biāo)、定期評審、監(jiān)視、銷售會議、激勵、行政許可、直銷員工管理、 工作靈活的直銷員工工作組的工作方式包括團(tuán)員之間的相互激勵和約束、組織控制

12、制度和管理流程設(shè)計的基本內(nèi)容、管理制度、管理流程、產(chǎn)品、價格管理制度糾紛處理制度直銷員工的工作規(guī)范報告制度報酬政策、 業(yè)務(wù)管理流程：訂單處理流程物流管理流程人才管理流程成功的直銷人員管理、組織控制、市場化管理和員工自我管理三個方面的有機結(jié)合、組織控制、公司管理制度工作規(guī)律、工作規(guī)范組織層次關(guān)系工作職責(zé)、權(quán)限規(guī)定、市場化管理、 有吸引力的薪酬政策將明確的職業(yè)發(fā)展設(shè)計學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機會績效要求和評審組織內(nèi)、外部職務(wù)競爭壓力、應(yīng)自我管理的企業(yè)文化個人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)一致的個人能力體現(xiàn)在一盞茶中，認(rèn)同滿腳丫子地珍惜工作機會，直銷工作團(tuán)隊組成：根據(jù)營銷學(xué)區(qū)域、 不同特質(zhì)的直銷部隊、成熟區(qū)、開發(fā)區(qū)、工作目標(biāo)、工

13、作任務(wù)、直銷部隊特質(zhì)、恢復(fù)區(qū)、資料來源：新華信內(nèi)部資料分析，強化市場領(lǐng)先地位，轉(zhuǎn)換銷售減少趨勢，快速增加市場份額尋找重要問題改善方法，參謀決策管理協(xié)調(diào)，贏得訂單，持續(xù)努力， 具有較強的判斷能力實施工作能力，具有競爭力的服務(wù)指導(dǎo)善于解決具體問題，做好開拓性工作自主工作，明確直銷人員職責(zé)，直銷人員工作范圍應(yīng)包括： 1，向團(tuán)體消費者說明產(chǎn)品性能、規(guī)格和特點，公司產(chǎn)品獨特2 3、協(xié)助團(tuán)體消費者通過上線了訂購或下單，解決物流過程中發(fā)生的問題。 4、協(xié)助售后服務(wù)部門處理產(chǎn)品品質(zhì)及退貨等問題。 5、在團(tuán)體消費者的協(xié)助下，收集、整理下列信息并向地區(qū)經(jīng)管人匯報。 消費者反映在產(chǎn)品品質(zhì)上。 對消費者價格的反映。

14、負(fù)責(zé)區(qū)域市場的需求預(yù)測。 市場對網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的布蘭德做出反應(yīng)。 提出同行競爭對手的營銷學(xué)動態(tài)信息全新產(chǎn)品市場調(diào)查6、質(zhì)量改善、營銷方法和價格等方面的建議。調(diào)查直銷員的使命、直銷員的使命、網(wǎng)絡(luò)沖突對象，妥善處理與交易商的糾紛，達(dá)到公司確定的業(yè)績，尋找新的交易商，建立與交易商的關(guān)系，預(yù)防與交易商的關(guān)系，加強企業(yè)目標(biāo)，定期對直銷員進(jìn)行日常管理、工作計劃、訪問交易商、工作報告； 根據(jù)明確一定期間內(nèi)的工作任務(wù)和目標(biāo)的各地區(qū)情況制定外勤直銷部隊關(guān)于訪客的規(guī)定，定期確定訪客等級，根據(jù)該等級確定最低訪問次數(shù)，直銷部隊?wèi)?yīng)當(dāng)每月編制業(yè)務(wù)報告。 報告責(zé)任者的內(nèi)容是，根據(jù)銷售業(yè)績和存在問題的網(wǎng)絡(luò)沖突對方市場的客戶

15、關(guān)系情況，科學(xué)建立全面的直銷隊伍績效考評體系，直銷隊伍必須明確銷售努力方向的自個兒分析，進(jìn)一步激勵努力，直銷隊伍的合作精神，直銷隊伍的工作業(yè)績，直銷隊伍的工作態(tài)度，直銷隊伍的工作能力， 直銷部隊比較檢驗不足點，修改努力，直銷部隊比較檢驗不足點，提高，直銷部隊合作性，直銷部隊能力和公司業(yè)績增加，科學(xué)評價指標(biāo)，各指標(biāo)作用常用直銷部隊業(yè)務(wù)評價量化指標(biāo)方案，規(guī)劃達(dá)標(biāo)率=，實際銷貨收入(或量)，規(guī)劃銷貨收入(或量)，100%，銷售費用率=，銷售費用， 總銷貨收入，100%，新顧客開拓率=，新顧客的定價錢，總定價錢，100%，錢回收率=，貨款回收額，銷售額總額，100%，反映銷售業(yè)績的綜合指標(biāo)反映直銷人員

16、的銷售活動的代價，反映直銷人員的市場開拓能力，反映直銷人員接受貨款的能力。 例如，物流計劃的核心是效率和成本信息流計劃表達(dá)信息的及時、準(zhǔn)確、全面的溝通和反應(yīng)，而完整的物流系統(tǒng)是包括物流作業(yè)系統(tǒng)和物流信息系統(tǒng)兩部分、物流系統(tǒng)、物流作業(yè)系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)、運輸作業(yè)、保管作業(yè)在內(nèi)的運輸作業(yè)， 包裝作業(yè)、流通加工作業(yè)、配送作業(yè)、運輸：從生產(chǎn)工廠到配送中心之間的物品空間移動配送：從配送中心到用戶之間的物品空間移動、訂單信息、進(jìn)貨信息、庫存信息、商品發(fā)貨信息、配送信息、五種形式的物流企業(yè)中， 與直銷結(jié)合更緊密的是一類企業(yè)專業(yè)物流配送中心，(一)專業(yè)物流配送中心：利用現(xiàn)有倉庫設(shè)施建設(shè)，為客戶提供物流配送服務(wù)

17、。 例如：中鐵元素快運、北京牌大通物流公司、廣州寶供應(yīng)物流集團(tuán)等(二)快遞公司、運輸公司、運輸公司：他們擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，開展門際運輸，為用戶提供部分物流服務(wù)。 例如，UPS、DHL、EMS等(3)企業(yè)自身的獨立物流機構(gòu)：企業(yè)自身負(fù)責(zé)所有物流服務(wù)，分為批發(fā)、零售、倉庫3種。 例如，烏奧爾馬、家樂福、吉之島等(4)電子商業(yè)企業(yè)：自己設(shè)立了大型倉庫中心，但外包“從門到門”的配送業(yè)務(wù)，集中于核心業(yè)務(wù)。 例如亞馬遜公司(五)第四物流公司：實際上不擁有物流資產(chǎn)，而是通過基于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)信息平臺，整合各方面的資源，為客戶建構(gòu)客制化的虛擬供應(yīng)鏈。 這樣的企業(yè)還在發(fā)展。MOTOROLA通過調(diào)查物流配送中心的布局及其配送區(qū)域的劃分可以判斷其配送能力，配送區(qū)域的劃分、放射狀配送區(qū)域的每個司機的工作量相同，目標(biāo)客戶的服務(wù)水平相同，車輛的調(diào)動性低， 環(huán)狀配送區(qū)域配送遠(yuǎn)的區(qū)域的司機的工作負(fù)荷量比較近的區(qū)域的目標(biāo)客戶的服務(wù)水平可以應(yīng)對配送近的區(qū)域的車輛的變動性高的應(yīng)急需求，對于摩托羅拉來說，庫存控制在整個物流系統(tǒng)上是重要的，庫存ABC管理法： a級是占65%-80%的價值的